El mundo lo mueven las emociones

Los consumidores son fieles a la experiencia de cliente no a las marcas. Por supuesto que la marca es algo vital en el marketing y la forma de hacer negocios actualmente, pero, ¿que es la marca?

La marca es un conjunto de cosas. En algunas ocasiones la marca ha sido definida como el valor que queda para una empresa si le quitas sus productos y ventas. Esto nos hace ver que no debe ser algo que podamos dejar descuidado. El valor potencial es enorme, y por lo tanto, el impacto en los números de la empresa es significativo. Los clientes buscan una experiencia de cliente memorable, que es lo que les hará recordar la marca, y tenerla presente en el momento de la compra (y por supuesto en los momentos anterior como la consideración,…)

La experiencia de cliente es algo muy amplio, ya que debería ser algo que siga al cliente todo su ciclo de vida. Y esto implica desde que el cliente descubre quienes somos y que hacemos, cuando decide confiar en nosotros como empresa, y una vez se produce este paso durante toda la fase de postventa (y potencial venta de otros productos o servicios). No olvidemos que lo que se intenta es crear una relación duradera a largo plazo con nuestros clientes, en los que salgamos beneficiados ambos lados. Sobre todo si pensamos en los modelos de negocio por suscripción que tanto se llevan ahora, y en todos los sectores (spotify, amazon prime, netflix, Salesforce, Millon dolar club,…). Incluso algunos de los servicios que podíamos contratar de forma casual, ofrecen la opción de subscripción como es Uber, por nombrar alguno. Algunos de los factores que pueden afectar a esta experiencia de cliente es la rapidez, facilidad de pago, claridad en la explicación del proceso, comodidad, atención personalizada, conocimiento y trato de los empleados, transparencia y constancia.

En marketingstorming hemos hablado largo y tendido sobre este tema de la experiencia de cliente (ver este link) y su impacto en la marca. Volviendo a centrar nuestra atención en este último punto, creo importante recordar otros dos aspectos fundamentales (muy cercanos a la experiencia de usuario, ya que se entrecruzan constantemente):

Valores, misión y visión

Los consumidores cada vez reclaman empresas mas involucradas y comprometidas. La época de ofrecer solo un producto sin nada más detrás se acabó. Es importante dar a conocer cual es la visión a largo plazo de la empresa, que es lo que quiere conseguir, y como quiere conseguirlo, en que valores se apoya.  Si esto realmente está bien implantado, y no se trata de una presentación de las muchas que existen en las empresas, se verá reflejado en la forma de tratar el cliente y en esa buscada experiencia de usuario. No todas las empresas tienen un trasfondo social como puede ser Toms, Patagonia, Salesforce, Auara, Ecoalf. Pero si deberían dejar claro (que es donde esta la parte de la transparencia) al cliente que intenciones tienen y como quieren conseguirlo.

La empresas totalmente agnósticas, en este sentido, están perdiendo grandes oportunidades. Si tienes dos productos,digamos parecidos, pero con uno vas a conseguir devolver algo a la sociedad y con el otro no, posiblemente sea el punto para decantarte. Pero de nuevo no debe utilizarse solo como incentivo a la compra, ya que a la larga el cliente notará que la empresa no tiene involucración ninguna, y lo único que quiere es el dinero. Y con esto volvemos a la primera rotonda, ¿que intenciones tenemos y que involucración tenemos?

Negocio de emociones

No hay discusión, lo que nos mueve en el fondo a las personas son las emociones (cada uno tendremos las nuestras). Está científicamente estudiado que un mensaje cargado de emociones nos llegará y calará más hondo, que un simple mensaje de producto frío y sin mas. ¿Consiste esto en hacer llorar a nuestros clientes constantemente? No, ni muchísimo menos. Y va completamente unido al punto anterior. Tenemos que conseguir llegar al cliente de forma que nuestro mensaje llegue lo mas profundo posible. Las emociones son el mejor vehículo para hacer que esto pase. Tenemos muchos ejemplos en empresas de diferentes sectores. La gran diferencia (y como decía antes el cliente no es tonto, ya que la transparencia y coherencia debe estar presente) está en si estamos utilizando ese mensaje solo para vender, o para convencer al cliente porque confiar en nosotros, mostrándole que intenciones tenemos (con él, la sociedad y otros actores implicados).

 

La familia

Muchos de nosotros hemos hablado estas navidades sobre este caso. La empresa de bebidas alcohólicas recurre al tiempo que pasamos con la familia y amigos. En muchas de nuestras reuniones suele estar presente la comida, y la bebida, y es un elemento en el que este producto encaja muy bien. Ruavieja habla del tiempo que no pasamos con los nuestros.

 

Otro ejemplo, también de este año es el caso de Ikea, donde habla del mismo tema. Del tiempo que pasamos, o no pasamos con nuestra familia, y lo poco que la podemos llegar a conocer.  Dos empresas (Ikea y Ruavieja) de dos sectores diferentes, pero que han encontrado un tema común, para posicionar el valor de sus productos.

 

 

La felicidad:

Es imposible hablar de la felicidad y no hablar de la multinacional americana Cocacola. La empresa de bebidas nunca ha promocionado sus productos en primer plano, sino que se ha fijado en el valor que quieren enfatizar, que es su caso es la felicidad. Hay muchos ejemplos, ya que casi todos los años tiene uno diferente, pero por citar algunos

 

Una mejor sociedad

Un ejemplo que conozco bien de cerca es el de la empresa holandesa Philips, que en pleno proceso de transformación, lanzo el siguiente mensaje a sus clientes: somos una empresa de tecnología centrada en la salud. Con nuestros productos conseguiremos un mundo mejor.

 

Seguridad

La industria del automóvil no es menos, y suele utilizar el marketing emocional para llegar al cliente. Es cierto que el tipo de historias que cuentan están cambiando. Todos recordaremos el ¨¿Te gusta conducir? de BMW, y mucho habremos visto anuncios como los de la alemana Volkswagen, donde se concentran en la seguridad como elemento central

 

 

La seguridad también se puede ver desde otro punto de vista. Las aerolíneas también suelen recurrir a este valor para conseguir esa confianza por parte de los clientes. Iberia (aerolinea Española) se encuentra inmersa en plena transformación digital, entendiendola como la adaptación de la empresa a la era digital. Para ello está revisando la experiencia de cliente, tanto online como offline, para asegurarse que el cliente recibe lo mejor que ellos pueden ofrecer. Como ejemplo este caso:

 

Impacto en la sociedad

Por ultimo me gustaría citar otro ejemplo que tengo muy cercano. La multinacional americana Salesforce, no solo en innovadora en su tecnología, sino en la forma en la que gestiona su negocio, teniendo muy presente como puede devolver a la sociedad parte de lo que tiene.

 

 

Las empresas, sus valores, sus emociones, la experiencia de cliente y los resultados finales (ventas) están muy relacionados. Las empresas intentar llegar al cliente, enamorarlo y conseguir tener su confianza guiándolas mediante estas emociones.  Por supuesto el storytelling (o la forma en la que contamos historias), tiene que ser consistente, y transparente. Las emociones mueven al ser humano, y por lo tanto la forma en la que nos relacionamos. Esas relaciones son entre seres humanos, y ¿no son las empresas un conjunto de seres humanos con un objetivo común?

South Summit 2018 – Open Innovation Forum

South Summit 2018 – Open Innovation Forum

Pues el gran día llegó…

El South Summit (https://www.southsummit.co/en) arrancaba hace unos días con la sesión Open Innovation Forum previa a la inauguración oficial del evento.

Comenzó como maestra de ceremonias María Benjumea, alma máter del evento, con mucha energía y poniendo en valor South Summit como el evento de emprendimiento más potente del Sur de Europa y Latinoamérica.

El padre de la Innovación AbiertaHenry Chesbrough, agitó conciencias poniendo de manifiesto que o las grandes corporaciones somos capaces de colaborar formando un ecosistema con proveedores, start-ups y otras corporaciones en una búsqueda obsesiva por encontrar bolsas de valor para el cliente, o nuestro futuro será complicado. Que Amazon haya sobrepasado a Walmart en capitalización bursátil no es casualidad, y gran parte de su éxito reside en saber generar economías de escala y alcance integrando en su plataforma a cientos de miles de stakeholders.

La Innovación Abierta permite romper el paradigma de que sólo las empresas con presupuesto elevado en R&D pueden innovar. De hecho las buenas ideas en un futuro muy presente serán muchas y al acceso de todo el mundo. El elemento diferencial será la capacidad de ejecutarlas.

Mario Pardo de BBVA reconoció la dificultad no ya de tener ideas de negocio relevantes sino de ponerlas en valor. En una industria como la banca regulada y tradicionalmente endogámica, abrazar la Innovación Abierta facilita a BBVA apoyarse en la inteligencia colectiva y el talento interno y externo.

Paul Misener de Amazon reflexionó sobre la obsesión por el cliente y la aceptación del error. La innovación es por definición un ejercicio de experimentación y existe la posibilidad de fallo. La mejora incremental es para Amazon deseable, pero no suficiente, por lo que apuntan a lo que denominan “Moonshots” ó proyectos radicales con efecto multiplicador. La toma de decisiones en Amazon es rápida para la mayor parte de los asuntos y solo hay un ínfimo porcentaje de decisiones sin retorno que son reflexionadas con mayor detenimiento, lo que les permite un “time to market” imbatible. Se rigen además por la “regla de las 2 pizzas”: un grupo operativamente eficaz no debe superar en número las 7-8 personas, que son las que se pueden alimentar con 2 pizzas 😉

Pau Contreras de Salesforce remarcó la importancia del cliente 100% conectado, que busca en todo momento una interacción con la empresa personalizadasin fricciones y en tiempo real.

Vish Sowani de VISA habló del cambio de paradigma desde el modelo “Checkout” de relación con el cliente en el que solo conocemos de él una vez se ha ido, a un modelo “Checkin” en el que mucho antes de que haya interactuado con nosotros ya somos capaces de conocer sus deseos, preferencias y podemos adaptar nuestro servicio a él.

Ken Morse puso al público de pie. Este antiguo Director del MIT hizo a las grandes corporaciones allí presentes revolverse en las sillas al explicar lo que necesitan las startups para poder trabajar con nosotros: agilidad, procesos sencillos, transparencia. Nos quedamos con el resumen de su intervención: “Create like a god, command like a king, work like a slave” y el ánimo que daba a emprender proyectos: “Remeber, Colombus thought he was heading towards India”.

Y como broche final al evento Gabriel Perdiguero de Iberia contó el ambicioso proyecto de Big Data en al ámbito de la Transformación de la compañía, con una orientación clara a la Personalización y el Real Time Servicing, siempre con el Cliente en el centro.sdr

#SouthSummit , #OpenInnovation , #InnovacionAbierta

Si eres infiel, no miras con quien

Customer-Loyalty-Programs

Fidelizar clientes es el mantra que todas las empresas repiten. Aunque no es nuevo, parece que algunos directivos empiezan a ser conscientes de los costes que supone estar constantemente adquiriendo nuevos clientes, y no fidelizar a los existentes. Las estrategias CRM no son nuevos, y sus técnicas están mas que probadas.

El retorno de inversión en la adquisición de un nuevo cliente es mucho menor que lo que obtendremos cuando hablamos de clientes existentes. Cualquier empresa busca el crecimiento, por lo que la renovación no será suficiente sino que tendremos que buscar profundizar en el portafolio del cliente, mediante cross-selling y upselling. Sin tener en cuenta aspectos económicos, además esto nos indicará la satisfacción del cliente, ya que no solo sigue confiando en nosotros,sino que también amplia los productos adquiridos.

El enfoque estratégico de muchas empresas está cambiando, para dejar de ser una simple proveedor de productos o servicios para ofrecer soluciones. Y no solo eso, sino ofrecer una experiencia completa (pre y post venta). Este es el primer paso, no fácil de dar por cierto, para poder fidelizar clientes. Lo que se busca es conseguir cubrir las necesidades del cliente, y no hacer la venta y olvidarnos. Estas empresas buscan contactar con el cliente desde todos los puntos de vista posibles. Sino estaremos operando como un simple provedor, y por lo tanto el valor añadido será mucho inferior, y el cliente nos valorará por el precio. Como ya hemos comentado varias veces en este blog, aunque este es un atributo clave, no debe ser lo único por lo que debemos diferenciarnos. Todo depende de la estrategia, pero es totalmente incompatible con la creación de una relación a largo plazo con nuestros clientes. Los clientes que buscan solamente precio estarán dispuestos a cambiar de empresa proveedora con mucha facilidad, y la fidelidad será prácticamente imposible de conseguir.

En general un programa de fidelidad consigue en recompensar de alguna forma a los clientes más frecuentes. Pero esa recompensa puede ser muy variada. Si revisamos el panorama actual hay muchas formas de realizar esta fidelización (basada en la recompensa obtenida), y no creo que podamos listarlas (la creatividad es infinita). Si me gustaría hacer un repaso por los tipos de técnica más utilizados:

 

  • Monetarias o por puntos: Según el cliente adquiera nuestros productos o servicios, será recompensado por un sistema de puntos. Estos puntos pueden ser canjeados por premios o reembolsos en futuras compras. Una variante de estos podría ser esos modelos en los que los premios varían en función de la categoría en la que nos encontremos como clientes (la categoría se suele asociar a los puntos o dinero invertido). Este tipo de sistema de fidelización no es para todos los tipos de negocio, y se suele asociar para modelos de negocio en los que se realicen compras frecuentes y con un ciclo de vida corto. La variante mencionada un par de lineas más arriba se suele asociar a productos de precio un poco más superior y sobre todo en los que se busca un enfoque más a largo plazo en la relación con los clientes. Un ejemplo típico son los programas de millas de las compañías aéreas
  • Aunque podría ser agrupado en la categoría anterior, las colaboraciones con otras empresas son otro modelo que se suele utilizar.  Cuando un cliente consigue puntos mediante la compra o uso de productos, éste puede utilizarlos para la adquisición de premios u otros artículos en empresas colaboradoras. El mejor ejemplo puede ser el programa de American Express. Algunos bancos tienen programas similares, como La Caixa.
  • Gamificación. Este no es un concepto nuevo (link al articulo explicativo). Cada vez se está aplicando a más áreas, pero la fidelización de clientes es uno de ellos. La compra de ciertos artículos o la realización de ciertas actividades, dispara ciertas reglas que será reflejadas en el juego. El juego irá progresando en paralelo a la evolución del cliente con respecto a la empresa.
  • Recompensa emocional. Cada vez más empresas apuestan por un mensaje de apoyo a la sociedad. No tiene porque están vinculado a un sector en particular, aunque obviamente las ONG, fundaciones y asociaciones apuestan por este método. Sin embargo empresas como Philips, Patagonia o Toms, reingresan parte de sus ingresos en la sociedad para los más desfavorecidos. Son empresas que utilizan la venta de sus productos para poder ayudar a la sociedad, a la vez que incrementan sus ingresos.

 

Como cualquier otra actividad que se realice, sobre todo en el área comercial y marketing, debe tener una métrica clara. Esto nos debe ayudar a entender si está funcionando como hemos diseñado, o si por el contrario debemos ajustarlo o rediseñarlo para conseguir nuestro objetivo (fidelizar al cliente). Cada maestrillo tiene su librillo, y no hay una métrica universal. Algunas de las que se suelen utilizar es el Churn (o rotación de clientes en nuestra base de datos), NPS (Net Promote Score – o ratio de recomendación por parte los clientes), o ratio de productos por cliente (media de productos adquiridos por cliente en nuestra base de datos).

La medición de los programas de fidelidad deben ser claros, y como siempre digo, deben venir patrocinados por la dirección general. Eso hará que sea una prioridad en nuestra empresa, o que por lo menos podamos desarrollarlo, sin más trabas de lo necesario. Al final este tipo de iniciativas requieren de un equipo multidisciplinario, en el que cada uno aporte desde un punto de vista diferente. Este puede variar desde el equipo financiero, web, social media o fuerza comercial. Un programa de fidelidad es la autentica definición de experiencia de principio a fin para un cliente. ¿Alguno de vosotros tiene algún programa que quiera compartir como ejemplo a tener en cuenta?

¿Las redes sociales ayudan a vender?

El concepto de marketing digital es muy amplio. Y cada día importa más,  por su alto impacto en muchos aspectos corporativos (ventas, branding, posicionamiento,..) Un dato importante respecto a este último concepto (posicionamiento), es que el 92% del trafico generado se produce al estar presente en la primera página de busqueda de Google. Es más, la primera posición se queda con un 33% y la segunda pasa a un 18%. Las cifras hablan solas de la importancia del SEM y del SEO. En este link se puede ampliar más información

Pero las redes sociales son un punto vital y muy importante en esto del marketing digital. Cada una de las redes sociales tienen intenciones o propósitos diferentes, y entre los principales podríamos citar los siguientes:

  • Facebook: Fidelización de clientes
  • Twitter: Actualización diaria de noticias
  • Blogs: Información detallada de nuestros productos
  • Linkedin: Información corporativa

Al fin y al cabo, todos estos puntos se tratan de la misma forma, en el marketing tradicional u offline. Y por este motivo, al igual que tenemos (o deberíamos tener) un plan estratégico en el mundo offline, deberíamos tenerlo también en el virtual u online. Estamos jugándonos principalmente la imagen de nuestra empresa, y es un concepto, que puede hacer que triunfemos o fracasemos.

El marketing trata, entre otras muchas cosas, de ver y analizar que es lo que el cliente quiere. Por lo tanto, deberíamos ser capaces de ofrecérselo en el entorno virtual, y en este caso en las redes sociales. Es un mundo muy rápido, muy dinámico, que necesita saber adaptarse muy bien, y sobre todo intentar anticiparse.

Podemos hablar de dos casos reales muy diferentes. Como el caso de Coca-cola o Iberia. Que han sabido jugar muy bien sus cartas, y posicionarse en este mundo. Ofreciendo al cliente la información que necesita, lanzando magnificas campañas y adecuándose a la realidad  a la velocidad necesaria. En el caso de Iberia, se están planteado realizar diferentes aplicaciones, que ayuden a sus clientes a confiar más en la empresa. Por ejemplo, quieren poder ser capaces de sentar a los usuarios, en función de sus preferencias con personas con los mismos gustos. O poder ofrecer destinos (o actividades en los destinos elegidos) dependiendo de los perfiles que tengan sus clientes en las redes sociales.

Por el otro lado tendríamos el ejemplo de “Domino´s pizza”. Que se vio envuelta en una crisis, al salir a la luz un vídeo (colgado en youtube) donde se veía cómo dos empleados tenían practicas poco higiénicas. Tuvieron que reaccionar, y realizar una campaña muy fuerte para dar la cara por este suceso y recuperar la confianza de los consumidores y la imagen de marca. En este enlace encontraréis más información. Para estos casos, las redes sociales son muy útiles. Tienen un alcance incalculable, son baratas (respecto a las campañas tradicionales), muy rápidas y sobre todo interactivas con el usuario.

La capacidad de la interactividad, la han sabido explotar muy bien la radio y televisión. Que utilizan las redes sociales para poder intercambiar opiniones, o incluso hacer participar a la audiencia

Por otro lado, son ampliamente utilizadas como medio de atención al cliente/usuario/consumidor. Al igual que el ciclo de preventa, con la generación de leads. He aquí la importancia de tenerlas totalmente integradas en nuestros sistemas, procesos y filosofía corporativa.