Somos agile o utilizamos la famosa palabra

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Las necesidades del marcado cambian constantemente, surgen nuevas tecnologías y tendencias, y la importancia de llegar al mercado en el momento adecuado se vuelve crítico para tener el retorno de inversión que vamos buscando. Incluso en algunos casos se habla de que ese “time-to-market” es la nueva divisa en la que deberíamos movernos. La forma de trabajar está cambiando radicalmente. Ya no podemos planificar a largo plazo y ceñirnos únicamente a ese plan, sin mirar alrededor.

Pero en algunos otros casos se confunde agile con falta de estrategia. La estrategia o la visión no debe faltar en ningún caso, sino estaremos navegando a la deriva, y con ello llevaremos al traste todos los esfuerzos de los equipos con los que trabajemos y tendrá un impacto negativo muy visible en la empresa.

Para empezar, y asegurarnos que estamos hablando de lo mismo. ¿En que consiste esto de Agile? Como he comentado en el primer párrafo estamos viviendo una época de cambios constantes, lo que era válido hace unos meses está muy anticuado hoy, y necesitamos incorporar algún factor adicional en nuestras decisiones. Por este motivo, en el mundo del desarrollo del software surgieron las metodologías agile. Estas metodologías descomponen un problema grande en pequeños trozos y van desarrollándolo en pequeños entregables. Por lo tanto, las dos principales características que tienen estas metodologías son:

  • Flexible y dinámico: al partir el gran problema a resolver en pequeños trozos que son desarrollados de forma independiente, es fácil incorporar o cambiar nuevos requerimientos. Esto es fundamental en el ambiente en el que nos movemos, donde la incertidumbre y los cambios constantes guían nuestro trabajo diario. Debemos tener una estrategia general, pero los detalles pueden variar durante el transcurso del tiempo.
  • Llegar al mercado de forma más rápida: Al igual que los cambios pueden producirse de forma mucho más rápida y nuestros requerimientos pueden cambiar de un día para otro, debemos ser capaces de llegar al mercado con nuestro producto (con la calidad esperada) lo antes posible. Por lo tanto no estamos hablando de reducir la calidad, sino la frecuencia con la que sacamos nuevas funcionalidades, mejoras, arreglamos fallos o introducimos soluciones a nuevos requerimientos. Reducir el alcance global en pequeños trozos nos permitirá acelarar el avance y desarrollo del proyecto, dando visibilidad sobre cada pieza con más agilidad.

Aunque estas metodologías nacieron en el mundo del desarrollo del software, cada vez se están adaptando más al negocio, ya que en el fondo estamos hablando de como resolver  misma problemática, y tener un impacto positivo mayor y más rápido en el negocio.

Trocear el problema en pequeños componentes, que podamos resolver de forma unitaria, nos dará la flexibilidad de buscamos a la hora de cambiar, introducir o eliminar requerimientos, y si nos proporcionará la velocidad que necesitamos para salir al mercado (o tener listo ese componente) lo antes posible sin tener que esperar a tener la solución completa totalmente lista. Por supuesto que siempre hay dependencias y nos vamos a encontrar dificultades por el camino. La comunicación entre equipos es un factor decisivo. Los equipos de trabajo deben ser multifuncionales, para poder abordar el problema desde todos los puntos de vista, pero lo suficientemente pequeños para mantener ese dinamismo, agilidad y velocidad que necesitamos. De nada servirá intentar aplicar esta metodología a un equipo de grandes dimensiones, ya que seguiremos teniendo los mismo limitantes que encontrábamos antes (y por lo tanto el resultado será el mismo)

Y no olvidemos que el objetivo principal en desarrollar y entregar trabajo en menor tiempo. No tiene porque ser la solución entera al problema a resolver, pero si los pequeños componentes en los que los hemos subdividido. Ya sea de forma interna o externa seremos capaces de recibir feedback y ajustar lo necesario en el trabajo a desarrollar. Como he repetido en numerosas ocasiones en este blog, tenemos que probar la idea que tenemos en la cabeza (y en la estamos trabajando) lo antes posible.

Muchas veces nos autolimitamos ya que queremos salir al mercado con la solución más completa posible. Muchas veces esto es contraproducente. Por un lado, cuando antes estemos presentes, antes empezaremos ese dialogo con los clientes. Y ellos nos ayudarán a construir el resto del producto. Se ha visto en ciertas ocasiones que salir al mercado con un producto completamente terminado no ha sido la razón del éxito. Bien el cliente no estaba preparado para ello, o no era que o que buscaba. Mejor co-crear y evolucionar de forma iterativa. Pero co-crear no quiere decirse sentarse y esperar instrucciones, sino testar soluciones, ver que puede funcionar y recoger feedback constante del cliente para ver que necesita (todo ello siempre basado en datos)

Como podrás ver se trata de un proceso muy iterativo. Lanzaremos esos componente (lo que se conoce como una release), siempre que haya pasado ciertos criterios de calidad, ya que queremos seguir manteniendo la misma o mayor calidad, pero evolucionaremos esas características en el tiempo para hacerlas mas completas y perfectas. Ir poco a poco nos ayudará a entender mejor en que dirección movernos.

Agile es por lo tanto, un conjunto de metodologías que nos ayuda a entender mejor al cliente, con la que podemos desarrollar proyectos de forma más rápida y que debe entenderse como iterativo. Los equipos deben ser multifuncionales y pequeños para permitir esa agilidad. La eliminación de burocracia es uno de los puntos que debemos conseguir. En teoría el tiempo de eliminación de creación de documentación puede ser utilizado en el desarrollo como tal de la solución y dotarle de más calidad. Aunque esto no siempre es posible, por lo que por lo menos debe limitarse la burocracia al mínimo indispensable para mantenerlo bajo control. Sino estamos dispuestos a hacer estos cambios, dejemos de utilizar la palabra agile, y no queramos obtener resultados diferentes y más rápidos.

Tu mejor aliado, ¿tu competencia?

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Nos encontramos ante  la transformación  más rápida de la historia. Se están digitalizando y optimizando muchos procesos, pero el verdadero cambio está en como se hacen negocios. Hasta ahora las relaciones entre las empresas eran relativamente estables y sobre todo estáticas. Estas relaciones solían ser de cliente-provedor, o de competidores. Pero sin embargo, esta barrera es totalmente fluida actualmente, al existir un dinamismo en el mercado muchísimo mayor. Una empresa puede estar compitiendo con otra en cierto nicho, pero colaborando con la misma en otro. No existen blancos y negros, sino escalas de grises. Las organizaciones deben adaptarse para saber gestionarlo.

Creo que existen principalmente 3 areas fundamentales que han dado paso a esta transformación, o dicho de otra forma, esta transformación se está llevando a cabo debido a los cambios en la visión de estos tres áreas:

DATOS

Anteriormente las empresas veían los datos como algo transaccional. Era todo aquello que estaba en los sistemas de la casa, y que servían como entrada y salida de datos para los diferentes procesos existentes.  Sin embargo, los datos se están convirtiendo (todavía queda mucho trabajo por hacer) en un activo estratégico con el que tomar decisiones. Los datos se convierten en información y sirven para entender mejor a la empresa, y con esto quiero decir a nuestros clientes. Se toman decisiones basado en datos, y no en intuiciones o sensaciones. Y la diferencia es abismal. Muchas empresas basan su modelo de negocio en los datos, ya sea en la generación y consolidación de datos (Facebook, LinkedIn,..). Pero han surgido cantidad de empresas de análisis de datos. Las empresas almacenan cantidad de datos, pero no saben que hacer con ellos, o como analizarlos. Y por ese motivo estas consultoras de datos guían a sus clientes en este análisis. La inteligencia artificial para generar predicciones, el big data para procesar y extraer conclusiones son algunas de las herramientas que estas organizaciones utilizan. Pero no olvidemos que tener datos solo será útil si lo convertimos en información, es decir en algo que podamos ejecutar. Como puede ser personalizar la experiencia de usuario (desde un simple email, hasta proporcionar contenido personalizado) para conseguir que el cliente empatize lo máximo posible con la marca, con el beneficio económico que esto conlleva.

COLABORACIONES

Están desapareciendo los miedos a las colaboraciones entre empresas. Las empresas se lo pensaban mucho y sobre todo estudiaban si eran su competencia, que productos o clientes tenían en cartera y que potenciales riesgos. Con esto no quiero decir que no haya que estudiar la alianza, sino que no se haga con miedo. El mejor ejemplo está en muchas start-ups. Su gran misión inicial es crecer, conseguir ventas y conseguir clientes. Este no es un objetivo fácil, y por este motivo estas jóvenes empresas se lanzan a la aventura sin recursos, y cualquier ayuda es bienvenida. La colaboración entre empresas, con productos complementarios puede ser la más sencilla. Pero también hay mucho contacto entre empresas del mismo sector, con productos similares, que colaboran para encontrar soluciones comunes, o para discutir como abordar problemas internos de la mejor manera. Una empresa es más que un producto, las operaciones internas, la comercialización o la experiencia de cliente es algo único, que las empresas no podrán copiar.  Un ejemplo de esa colaboración, pero competición puede ser las grandes tecnológicas Apple y Google. Aunque cada una de ellas tiene un sistema operativo diferente (IOS y Android respectivamente) donde compiten , pero sin embargo, colaboran al preinstalar el buscador Google en los teléfonos Iphone.

 

INNOVACION

No es la primera vez que hablo de este tema en este blog. La innovación es clave para seguir adelante y no quedarse estancado. Si hablamos de la innovación más clásica o como se piensa en la misma en la gran mayoría de las veces, se trata de un concepto costo tanto en dinero como en tiempo. La famosa I+D era la única forma de innovar, sobre todo al hablar de producto. Desarrollar un producto requiere mejorar sus características, sus materiales, sus funcionalidades. Muchas de las grandes empresas dejaron de realizar estas tareas por si mismas, y empezaron a externalizar este servicio. Pero otras han encontrado en la compra de startups, mediante su adquisición, la innovación que les faltaba. Pero en otras empresas, se apuesta claramente por la innovación y desde diferentes puntos de vista. No es algo que tenga que venir impuesto por la dirección, sino que son los propios empleados los que aportan ideas. Estas ideas pueden ser desde mejoras en procesos, mejoras en productos, en la web o en la forma de comercializar. La innovación se ha vuelto mucho más dinámica, rápida, barata y sobre todo se ha democratizado. Innovar puede ser encontrar nuevos modelos de negocio, aplicar una tecnología de una forma no utilizada hasta ahora, o crear un nuevo material. Podríamos hablar de ejemplos como Cabify, que ha revolucionado un sector tradicional como el transporte, cambiando el modelo de negocio. Pero también hay otros ejemplos como empresas de ventas de electrónica de consumo han cambiado el modelo de negocio para ofrecer un leasing sobre el mencionado producto. Algunas de estas empresas pueden ser HP o Philips.

 

Todo está cambiando. Tener controlada a la competencia ya no es la clave para seguir (o no) en cabeza. Tenemos que centrar los esfuerzos en el cliente, en conocerle y saber que pide. Si para ello, debemos buscar alianzas hagamoslo. Esta obsesión (positiva) por el cliente será la que nos hará seguir avanzando, y por lo tanto conseguir la cuota de mercado que buscamos. Los datos se vuelven algo estratégico sobre lo que tenemos que tomar deciones. Nuestra intuiicion o sensaciones pueden jugarnos una mala pasada, pero los datos no

 

 

 

Guia practica para sobrevivir al día despues de la entrada del GDPR

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Antes de iniciar me gustaría dejar claro que no soy ningún experto del derecho, y del GDPR, y que quiero afrontar este articulo desde el mismo punto de vista que muchos de vosotros: el negocio y concretamente el marketing.

Supongo que a estas alturas, ya sabrás, aunque sea a nivel básico lo que es el GDPR. O sino habrás recibido varias decenas de correos de diferentes empresas mencionando el tema. De forma abreviada, se trata de una nueva regulación de la gestión de datos por parte de la unión europea que entrará en vigor el día 25 de mayo del 2018. Mirando con detalle la parte que más nos afecta como profesionales del marketing, hay cambios, pero sobre todo no es más que una extensión de lo ya existente. Desconozco todos los cambios y requerimientos a nivel técnico y tecnológico, creo que lo que todos buscamos es: y a partir del día 26, que tenemos que hacer. Vamos a analizarlo desde dos puntos de vista:

 

Que significa esto para una empresa

Aunque no me gusta empezar por las consecuencias, creo que tienen cierta relevancia. Ya que las cuantías de las multas por infracciones cometidas son un porcentaje (2%) de la facturación anual. De esta forma, no se tratará igual a las Startups que a las grandes corporaciones. Ambas pueden hacer el mismo daño a un cliente, pero las cuantías deben estar acorde.

Como empresas tenemos que tener muy claro que datos queremos recoger, como los vamos a almacenar, y sobre todo para que los vamos a utilizar. Está claro que los datos es el petróleo del siglo XXI, y el correcto conocimiento sobre su explotación es lo que nos llevará al éxito. Pero esta nueva regulación pone límites. Se acabo la letra pequeña, y debemos informar al cliente de cuales son nuestras intenciones. Está en nuestra mano aceptarlo o no, pero las empresas deben informar.

Muchas empresas han optado por modelos de negocio basado en la comercialización de datos. El impacto en esta caso puede ser grande, pero si somos transparentes con nuestra política de gestión y uso de datos, no deberíamos notar la diferencia.

No debemos guardar datos por si acaso los necesitamos en el futuro. La política de retención de datos debe ser clara, y debemos ceñirnos a ella. Esto requeriría que nuestra base de datos esté activa de verdad. Almacenar cantidad de registros, que no tienen ningún tipo de interés en nosotros no es beneficioso para nadie. Será doloroso (por el impacto en ciertas métricas) el borrado masivo de esta información, pero debemos hacer un ejercicio de conectar con los clientes y mantenerlos activos en nuestra comunidad. Al final, ese debería ser el objetivo, y no coleccionar emails o números de teléfono en nuestros sistemas.

Por supuesto debemos olvidarnos de trucos como premarcar las casillas de consentimiento de comunicación, o tratar de estimular su obtención a cambio de un servicio no relacionado. Debemos captar este consentimiento de forma clara, concisa y directa. Sin intermediarios, y siempre indicando nuestra intención.

Por lo tanto yo diría que una política clara de gestión y retención de datos hará re-diseñar nuestras actividades de marketing, y si no hemos hecho buen trabajo hasta ahora, posiblemente nos toque ajustar algunas de las métricas que utilizamos.

 

Y como usuarios finales, cosas que cambiaran son:

Uno de los primeros efectos ha sido recibir decenas de correos de empresas informandonos de sus intenciones y sus políticas de gestión de nuestros datos. Al fin y al cabo son nuestros datos. Es nuestra responsabilidad saber a quien y para que los cedemos. No creo que haga falta recordar el escándalo de Facebook de hace algunas semanas. Debemos tener más control sobre nuestros datos, y en cualquier caso debemos poder pedir de forma sencilla y clara desaparecer de cualquier base de datos de marketing (aquellas con datos de contratos o servicios tienen otros impactos legales). Al igual que debemos poder proporcionar claramente nuestro acuerdo a ser parte de las mismas. Y no solo nuestro consentimiento explicito, sino también podremos llegar a exigir que tipo de comunicaciones queremos o estamos interesados recibir (mediante los famosos centros de preferencias o suscripción de noticias)

Facebook , Google y otras de las grandes tecnológicas van varios pasos por delante  (de usuarios, competidores, sociedad). Y la legislación varios por detrás. Personalmente creo que fue un poco vergonzosa la declaración que el fundador de la gran red social dio frente a la cámara de representantes americanos. Durante un 80% o 90% del tiempo, los congresistas tuvieron cara de poker porque no sabían ni de que se estaba hablando. Hay mucho camino por recorrer, y existen grandes oportunidades laborales en este campo. Los legisladores deben conocer mejor la tecnología y saber como aplicar la ley. Los canales digitales nos brindar grandes oportunidades a los profesionales de este campo, pero no todo vale. Hay que pensar en el cliente, como servirle mejor y no a costa de todo.Como ciudadanos debemos estar mejor protegidos jurídicamente, y sobre todo con mucha más antelación.

 

Ya veremos cuantas versiones y enmiendas necesitamos sobre esta nueva regulación, pero lo que está claro es que tanto el marketing como la tecnología no está alineado con la velocidad con la que se legisla. Como empresas queremos hacer cuanto más negocio mejor, pero no nos olvidemos que es mejor calidad que cantidad. Mejor tener menos cliente satisfechos y realmente comprometidos en nuestras plataformas, que cantidades ingentes de registros inactivos. Pongamos siempre al cliente en el centro de nuestros pensamientos profesionales (¿no se trata de esto la famosa transformación digital?)

 

 

Solo productos frescos. O como mirar las finanzas con ojos de marketing

La presión por reducir costes y por optimizar al máximo los beneficios, puede llevarnos a tomar decisiones erróneas. Normalmente se piensa en subir el beneficio operativo a corto plazo, ya que es lo que más visible. Sin embargo esta decisión puede desencadenar otras acciones no deseables.

Cualquier directivo tiene que velar por el beneficio de la empresa, pero muchas veces he repetido que el paradigma está cambiando. En vez de pensar en el retorno de la inversión, debemos pensar en términos de velocidad para llegar al mercado con una solución. El retorno de la inversión,en ciertos campos es lento, ya que los resultados no serán inmediatos. Sin embargo, la gestión de la oportunidad de poder presentar una solución al mercado es única. Y la diferencia entre presentarla los primeros o no, puede significar el éxito.

Las decisiones que tomemos no deben afectar solamente el beneficio operativo, sino que debemos mirar a medio y largo plazo. Hay multitud de ejemplos de empresas que recortaron (incluso cortaron de golpe) la inversión en innovación e investigación y desarrollo. El recorte era claro, y los gastos se redujeron automáticamente. Sin embargo, al mirar esa decisión a largo plazo las consecuencias fueron catastróficas. Hay que saber balancear estas decisiones, y esto es lo que diferencia a los ejecutivos brillantes, de los simplemente operativos.

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Hay un buen ejemplo que ilustra esta situación. Se trata de la cadena de alimentación irlandesa SuperQuinn. Su fundador, un emprendedor irlandés con experiencia contrastada, decidió crear un empresa con una visión clara: proveer de productos de primera calidad y frescos a sus clientes. Aunque ahora ya forma parte de un grupo, con la venta de la empresa en 2005, fue uno de los pioneros ofreciendo servicios destacados a sus clientes como un programa de fidelidad, un servicio de auto-escaneo de productos y era conocido por ser  unos de los mejores proveedores de productos frescos, especialmente frutas y verduras.

Pero durante la aparición de algunos competidores (Lidl, y otros), su margen operativo empezó a caer. Fue el momento en el que se fichó a un reputado ejecutivo, conocido en reducir los costes, volviendo a poner a las empresas en el sitio que las correspondían. Durante los primeros análisis que realizó una vez incorporado, descubrió un gasto del 25% en la sección de panadería. Esta sección había sido una de las innovaciones de su fundador. Se trataba de un departamento que preparaba todos sus productos y los servia siempre frescos, asegurando que el cliente los compraría y consumiría en menos de 24 horas de estos haber sido cocinados. La panadería tenía el horno en marcha todo el día, pero cuando se acercaba la hora del cierre, muchos de los productos no se habían consumido (donde estaba ese 25%). Este producto sobrante se donaba a entidades sin animo de lucro para ayuda a los mas desfavorecidos

La decisión tomada fue no tirar nada al final de cada día, sino que se guardaría en las cámaras, y se ofrecería al cliente durante las primera horas del día siguiente. La promesa de ofrecer producto horneado en menos de 24 horas seguía viva, y los costes se reducirían. Aunque la teoría era perfecta, no se tuvo en cuenta la experiencia de cliente. El olor de pan recién hecho, o del horno en pleno funcionamiento era de uno de los principales atractivos de todas las tiendas. De hecho más del 90% de los clientes pasaban por este departamento. No solo la calidad del producto era excelente, sino que la experiencia de usuario era inmejorable. ¿A quien no le gusta el olor de pan recién hecho?

Los costes obviamente se redujeron, pero también las ventas realizadas, no solo en la panadería sino sobre el resto de los productos. Tal fue la reacción de la clientela, que la dirección decidió cesar al directivo al mando, y volver a los orígenes. El producto sería fresco, del día, y los excedentes se donarían. Es cierto que los costes volvieron a su cifra original, 25%, pero las ventas se elevaron por encima del 35%, y las asociaciones a las que se donaba el producto excedentes volvían a estar encantadas. Este último punto hacía que la imagen de marca volviera a brillar, y la vuelta a las orígenes hizo resplandecer de nueva la experiencia de cliente.

Está claro que el excel lo soporta todo. Cualquier decisión tiene que estar basada en números, pero no solo desde el punto de vista financiero. La experiencia de cliente, la marca, y las expectativas del cliente juegan un papel fundamental. Una empresa sin clientes, no es nada.

La decisión que pareció acertada por decidir los costes sin impacto en “el marketing” fue errónea. Pero una rápida actuación, pensando en la visión y misión de la empresa, hizo que la situación se recondujera efectivamente,

Experiencia de usuario, branding, expectativa de cliente, valor diferencial, y otros términos que solemos utilizar en el área del marketing, parece no tener valor cuando se habla de los números de la empresa. Pero en el caso presentado arriba (y otros tanto que seguro que tenéis en la cabeza, y por cierto me gustaría que compartierais) demuestran lo contrario. Uno de los puntos de los que hay que hablar en la transformación digital es ver al cliente desde todos los puntos de vista. Y es precisamente la moraleja de este caso. Los números financieros son muy necesarios, pero hay que saber leerlos con ojos de marketing para conseguir el efecto deseado.

Transformación digital. ¿Y ahora que?

¿Has oido hablar de la industria 4.0? y ¿del internet de las cosas, del cloud computing (y la famosa nube), la experiencia de cliente o del social selling? supongo que es imposible escapar a todas estas conversaciones, al igual que ha sido imposible escapar de la transformación digital. Esta gran ola ha llegado para revolucionar la forma en la que estamos operando como empresa, y para cambiar la relación con nuestros clientes. Pero existen dos grandes problemas. Aunque suene raro, todavía hay directivos que no tienen claro en que consiste y que beneficios aporta. Obviamente no han invertido tiempo ni dinero en esas actividades (el justo para cubrir el expediente)  por lo que los resultados son los mismo que ya tenían. Y el segundo gran problema, derivado de este primero es para aquellos que se preguntan: Estamos apunto de cerrar nuestro proyecto de transformación digital, por lo que ¿ahora que?.

¿Proyecto o forma de gestionar?

En ambos casos, el problema está en no entender la base y fundamento de esto. La definición de proyecto puede ser lo más contradictorio y sirve para explicar que es esto de la transformación digital. Un proyecto se define como, un conjunto de actividades con un alcance delimitado, para conseguir un objetivo definido y acordado, ejecutadas en un tiempo determinado con un presupuesto acordado.

Efectivamente, la transformación digital debe verse como una forma de gestionar el negocio, no como un proyecto. Por lo que no tiene un tiempo de ejecución, ni un objetivo definido. Lo único que se tiene es una misión, que es conseguir establecer una relación comercial con el cliente a largo plazo, en la que nuestros productos o servicios ayuden a solucionar y paliar los problemas del cliente. La misión está clara, pero el objetivo puede ser móvil, ya que las necesidades del cliente y por lo tanto la dirección de la empresa irá evolucionando (y del alcance por lo tanto, ni hablamos.)

Al tratarse de una forma de gestión, y no de un proyecto con un inicio y fin acordado, podemos introducir el concepto de innovación. Esta es otra de las palabras que también se utiliza mucho últimamente, pero que conviene aclarar. Para empezar, ¿es lo mismo investigación y desarrollo e innovación?

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¿Es lo mismo investigación y desarrollo e innovación?

Se podría pensar que ciertas industrias y ciertas empresas, en función de su sector de actividad, son mas propensas a la innovación. Pero esto no es así. Todas las empresas pueden y deben innovar. Otro tema es la investigación y desarrollo.

La investigación y desarrollo es la actividad de ingeniería e investigación científica que todos tenemos en mente. Se trata de iniciativas caras, donde los resultados se ven a largo plazo, el porcentaje de iniciativas que salen a la luz (con respecto al número todas de las que se llevan a cabo) es muy pequeño. Sin embargo esta actividad es fundamental para progresar. Es la que hace poder sacar nuevos productos al mercado, es la que hace que existan nuevas tecnologías, es la que hace que los productos mejoren, que se encuentren nuevas metodologías, y que la ciencia avale con resultados concretos estos logros.

La innovación, aunque relacionada, no tiene nada que ver. Se trata de algo mucho más amplio, y que debe ser parte del ADN de cualquier organización.

Innovar significar introducir cambios, utilizando elementos ya existentes con el fin de mejorarlos, renovarlos o introducir mejoras que hagan ser más competitivos.

Estos elementos pueden referirse a recursos, tecnologías, metodologías, procesos o materiales. En otras palabras, se puede innovar sobre cualquier área. Por este motivo, la innovación debería ser parte de la cultura empresarial. Cualquier equipo puede reinventar un proceso con el fin de ser más ágiles. Aunque cuando la palabra innovación es más utilizada es cuando se utilizan tecnologías para aplicarlas con nuevos usos, o introducir modelos de negocio nuevos.

Volviendo al concepto tratado en  los párrafos iniciales, e intentando responder la pregunta del título, creo que la innovación juega un papel fundamental. La transformación digital trata de innovación. Trata de innovar el modo en el que hacemos las cosas, no solo que tipo de soluciones oferta nuestra empresa, sino como contactamos en el cliente. La innovación está también en los pequeños detalles, como facilitar la lectura de las facturas a los consumidores, aportar contenido de mayor valor añadido en las comunicaciones o eliminar pasos en los procesos de altas y bajas. Esta claro que no todas las organizaciones están en disposición de tecnología de ultima generación y poder innovar con esta. Pero lo que ha demostrado el movimiento emprendedor, es que todos los cambios son posibles. Cuando pensábamos que algunos modelos de negocio serían indefinidamente como los conocíamos, muchos innovaron (casos Uber, AirBnB, Spotify, Netflix, Salesforce.com, Whatapp, Tesla,..)

 

Innovación, ¿siguiente paso a la transformación digital?

La transformación digital no debe enfocarse como un proyecto, sino como un estilo de gestión, donde la innovación debe ser el principal motor. Cuestionarse todo lo existente para ver si se puede mejorar, utilizando los recursos existentes. Modificar los modelos de negocio, buscar posibles salidas alternativas a nuestros productos, poner al cliente en el centro de nuestra estrategia y re-diseñar nuestros procesos en torno a esto. La innovación se construye con pequeños pasitos, y sobre todo cuestionando si hay alguna manera de hacer mejor lo que hacemos. Pensar en la utilidad práctica y cual serán los casos de negocio donde se puedan aplicar.

No es un camino sencillo, y la gestión de la innovación requiere un capitulo aparte. Creo que lo fundamental está en dar ese primer paso, reconocer la necesidad y valor añadido, y poder adoptarlo como filosofía de empresa. La innovación es el motor que mueve la industria, podemos elegir quedarnos como estamos, pero estaremos totalmente juega de juego. Pero está claro que no está excepto de riesgos. Podemos apostar y que nos salga bien, o que sea un fracaso. La importancia del continua aprendizaje, innovación continua, ensayo y error requiere tener un presupuesto determinado. Liberando una pequeña partida, podemos hacer grandes avances. Utilizando métodos conocidos, solo conseguiremos resultados ya conocidos. ¿Realmente queremos sólo esto?

 

 

 

Ventas y marketing. La eterna lucha

Entre los diferentes equipos que componen una empresa siempre hay pequeñas luchas. Pero es algo que se repite a lo largo de los industrias, es decir no particular o puntual. La que más nos impacta es la rivalidad, en muchos de los casos, entre los equipos de ventas y marketing. Pero la gran verdad es que no nos entendemos. Hay varios motivos para ello.

 

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A lo largo de los últimos años el comportamiento y costumbres de los consumidores y clientes ha cambiado mucho. Para ello, las empresas también han tenido que transformarse y adaptarse a dichos cambios. La gestión del cambio es una de las tareas más dificiles a las que se puede enfrentar alguien, ya que implica cambiar la forma de trabajar (procesos y metodologías) en personas. Pero lo que más impacto tiene es cambiar el ¨status quo¨, las costumbres, manías y vicios que todos cogemos cuando nos vamos haciendo a una forma de trabajo o a un determinado puesto.

La llegada de los canales digitales, han hecho que las empresas tengan que cambiar su forma de pensar y trabajar. Como dice una frase que todos habréis oido, no hay estrategia digital, sino estrategia en un mundo digital. Esto responde a la forma de hacer negocios, ya que los roles y relaciones de empresa-cliente han cambiado.

Actualmente existe cantidad de información online. De hecho hay demasiada en algunos casos, y debemos saber filtrarla. La información es vital para tomar decisiones, pero debemos saber que información utilizar y en que momento hacerlo. Lo que si es cierto es que hay dos casos a mencionar:

  1. Negocios de gran consumo. El consumidor tiene información de todos los productos y servicios de forma que no necesita nada adicional para tomar ninguna decisión.
  2. Negocios corporativos. Donde el cliente es otra compañia. En este caso, el cambio radica en que mas personas toman la decision o por lo menos influyen en la misma. Los ciclos de compra son más largos, y en la primera parte de los mismos no se necesita información por parte del proveedor ya que la empresa cliente es autosuficiente. Pero es un proceso posterior si se pedirá esa implicación para finalizar la decisión.

 

En la figura que se puede ver arriba, observamos el movimiento de responsabilidades existe en el ciclo de vida y decisión de compra. Anteriormente el cliente, tanto en entornos B2B como en B2C, necesitaba la implicación de la empresa proveedor mucho antes, y se entablaba una conversación en un momento anterior en el ciclo de compra. Esto era debido a que para tomar decisiones se necesitaba información, y la única forma de conseguirla era através del propio proveedor. Sin embargo, la aparición de internet, el marketing proactivo, y otras iniciativas, han hecho que el cliente tenga la información necesaria justa hasta el momento en el que se está evaluando las alternativas finales.

Las implicaciones de todo lo anterior son varias:

  • Las ventas se han vuelto un proceso más consultivo, de forma que no hace falta aportar detalles al cliente, sino informar porque nuestro producto es más beneficioso que nuestra competencia y porque.
  • Ventas ha perdido parte del proceso de busqueda de clientes, ya que esa generación de demanda se realiza mediante actividades de marketing. Algo similar pasa con dar a conocer la marca
  • Marketing alarga su responsabilidad en el proceso hasta mas tarde, de forma que debe ver el proceso de forma más completa.

Aunque la rivalidad de la que hablaba en el primer apartado sigue siendo la misma que hace años y da igual los cambios que se hayan producido. La verdad es que además de las peleas de poder de los responsables de los departamentos, no existe comunicación a ningún nivel.

Creo que la figura que se muestra arriva no es correcta, o al menos al 100%. Creo que la participación de ventas empieza a la misma vez que de la marketing. Ambos deben crear la estrategía de forma conjunta, sino estaremos mirando al cliente con lentes muy diferentes. 

Por otro lado, la creacion de contenido y materiales de promoción debe hacerse de la mano de ventas. Por ejemplo, en el mundo B2B, los equipos de marketing tenemos a crear comunicaciones a los clientes y materiales de soporte sin ningun tipo de feedback por parte de la fuerza comercial. Pero serán ellos quien tengan que cerrar esa oportunidad (una vez esté cualificada y haya pasado todo el proceso requerido según el caso). Pero si parte de ese contenido, que será utilizado con los comerciales, es creado sin su ayuda será poco útil. Por lo tanto, la creación de comunicaciones, material de marketing y presentaciones de producto deben realizarse en colaboración. De esta forma, conseguiremos tener una relación más cercana, entender los objetivos del otro, y crear valor. Si nos dedicamos a poner límites y barreras a las responsabilidades los objetivos serán totalmente diferentes, y es cuando empiezan los problemas. Marketing estará centrado en generar demanda, sin tener en cuenta otras variables. Y ventas solo querrá cerrar esas ventas cuanto antes.

¿Quiere decir entonces que un cliente que no esté buscando soluciones en un espacio corto de tiempo no sea un ¨lead¨ de calidad? Claro que no, pero siguiendo las reglas impuestas marketing querra generar leads, y marketing cerrar cerrarlos cuanto antes. Y sino se cierran en ese trimestre, no será de calidad. Sin embargo, si se tomara un enfoque conjunto, se conseguiría reorientar esa estrategia de forma que ventas empezara a preparar a ese cliente para su futura compra, y marketing ayudará a reforzar el mensaje y a cerrar la venta cuando sea oportuno. ¿Debe marketing ser medido por los leads generados y ventas por las ventas cerradas? Eso nos lleva al problema que acabo de presentar. Pensemos en el cliente y en el negocio. Ambos equipos deben tener metricas de fidelización del cliente a la par que de facturación, de forma que veamos al cliente de una única forma, aunque con dos lentes diferentes.

La falta de comunicación y de colaboración entre equipos crea el 90% de los problemas. Antes de buscar culpables o pensar que el cliente no sabe lo que quiere miremos si estamos haciendo las cosas de forma correcta. El cliente conoce sus problemas mejor que nosotros, pero lo mismo no está en el punto en el que nosotros creemos y necesitamos de la ayuda de todos los equipos internos para ayudar a decidir y solucionar los problemas. La participación y colaboración  entre departamentos de una misma compañia es fundamental. Cuando hablamos de ventas y marketing especialmente si realmente queremos que el cliente siga confiando en nosotros

Quiero ser un super DJ

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Cuando trabajas en algo que te gusta, pasa muchas horas investigando como poder mejorar, como poder aplicar nuevos conceptos, buscando novedades y casos de éxito para poder aplicar en tu entorno.

El marketing además suma la particularidad que es un área en constante evolución, y más si hablamos sobre los canales digitales. Y esa capacidad de adaptación será que la que haga que la actividad de la empresa sobreviva, o muera. Al fin y al cabo el marketing consigue unir (o debería) a los clientes con la empresa, identificando necesidades a solucionar con su portfolio de soluciones, productos o servicios. Tener un pie en el mercado, en la sociedad, ayuda a tener el pulso constante de que sucede y como se evoluciona. Mientras la otra parte de nuestro ser ayudará a la empresa a evolucionar a la velocidad del cliente (por eso marketing e inovación suele estar muy unido).

Se ha escrito muchisimo sobre la transformación digital, yo mismo lo he hecho y lo seguiré haciendo. Soy un firme convencido que no debe tratarse como un proyecto, sino como una forma de gestión empresarial. La transformación digital, es en realidad una adecuación corporativa a la nueva forma de hacer negocios, soportado por la tecnología y haciendo que el cliente sea el centro de la empresa para poder servirle mejor. Por eso no se trata de un proyecto con fecha de inicio y fin. Hay que estar constantemente evolucionando y adaptandose (al final va a ser que Darwin tenía razon, no?)

Uno de los motivos de la rápida adopción de los canales digitales en el marketing, es la rapidez. Hay dos nuevas divisas en este negocio: la primera son los datos. La información es poder, y la toma de decisiones basadas en datos genera mejores resultados. La segunda divisa es el tiempo de comercialización (time to market). Es decir, el tiempo empleado desde la generación de la idea hasta que ve la luz.  El marketing debe apostar fuertemente por ambas dos, y los canales digitales han aportado mucho solidez a este proceso. Conocer mejor al cliente, y poder ofrecerle en el menor tiempo posible lo que necesita.

Pero esto no es nuevo, y otras profesiones lo llevan haciendo desde hace mucho. ¿Nadie se ha fijado en los super DJs? Son auténticos expertos en esta forma de gestionar. Tienen que tener todos los éxitos del momento, pero contar a la vez con grandes básicos que sean del gusto de cualquiera. Aunque no todo es disponer de este material, sino hay que saberlo utilizar. No hay nada mas que ver como actua un super DJ en directo.

 

Uso de los auriculares

Aunque también ti mucho de postureo, el uso de los auriculares representa perfectamente como debe actuar un equipo de marketing. Un oido debe esuchar al público (al cliente y al mercado) y el otro tiene que estar pendiente de lo que estamos haciendo y vamos a hacer (del producto y actividad de la empresa). Esta mezcla representa como  los equipos de marketing deben actuar. Hay que saber conectar a la empresa y su actividad con el mundo exterior para generar demanda. Ya sea realizando actividades de branding o promoción de ciertos productos. Escuchar al cliente es vital, si queremos conseguir convertir nuestros productos en éxitos.

 

Actuación desde la cabina en el escenario

Hay dos lecciones a aprender: primera, poder ver y escuchar al publico (al cliente). Con eso conseguiremos saber que sensaciones tiene, entender si lo que le estamos oferta es de su agrado o si tenemos que hacer un cambio de tercio. Por otro lado tiene un efecto show. Es verdad que el marketing en muchas ocasiones peca de espectaculo de luz y color. Pero no tiene porque ser exclusivamente negativo. Debemos mostrar que cosas estamos haciendo, no solo al mercado, sino a los competidores (ya sea en congresos, eventos o simplemente bajo la observación de nuestras actividades). Esto es también dar a conocer a nuestra empresa, estamos generando valor de marca. Y si las actividades que realizamos son innovadoras o dignas de mención, debemos darle visibilidad.

 

Reggaeton, dance o baladas.

Al atender al publico sabremos exactamente como está siendo la acogida de nuestra actuación. Esto es igualmente válido en el marketing. Pero debemos ser ágiles, para poder cambiar de tema si es necesario. Lo primero es saber que publico nos atiende, y entender que estilo musical es el suyo. En el mundo corporativo es lo mismo, la promoción de un producto se puede realizar desde diferentes puntos de vista, ya sea con un mensaje más técnico, de alto nivel o integrando otras soluciones. Debemos adecuar nuestro mensaje al publico que tenemos delante. Tener el maletin lleno de los últimos éxitos nos puede ayudar, pero siempre tenemos que tener viejos clasicos que nos aporten solidez en la historia que estamos contando. Recordemos a importancia de content marketing, no se trata de lanzar mensajes sin sentido, sino contar una historía que tenga un hilo conductor durante todo el customer journey. Como ejemplo de lo que no hay que hacer tenemos algunos de los DJ de algunas bodas (seguro que todos habéis estado en alguna). Da igual lo que digan o sientan los asistentes que el sigue con lo programado sea bueno o malo. El contenido importa!

 

DJ residente vs Artista invitado

Todos los veranos vemos noticias de la llegada a las islas de moda (Ibiza, Mikonos, Corcega)  de los famosos y por lo tanto de los DJ que les amenizarán las noches. Pero eso es solo una parte del año. Los artistas se mueven por todas las geografías, seleccionado las actuaciones que mejor se adaptan a su estilo, y que, obviamente, económicamente merecen la pena. Algo similar tenemos que hacer como marketeros. Tenemos que seleccionar los eventos y canales que mejor se adapten a nuestra necesidades y requerimientos. Pero siempre teniendo presente el retorno de la inversión realizada y los beneficios a obtener (Seleccionemos las guerras que queremos luchar, y como queremos hacerlo)

 

Hay muchos ejemplos o paralelismos que podemos tener en cuenta. El de los super DJ creo que refleja perfectamente el camino que tenemos que seguir. Hay que saber escuchar al cliente, hacerle llegar el mensaje que necesita (en el momento que necesita), y tenemos que vender nuestra trabajo y el valor que aporta la empresa. Vivimos en un entorno donde se da mucha importancia a los “espectaculos de luz y color”, pero es fácil distinguir aquellos con una historía solida por dejado, o aquellas donde está vacia. Consigamos que las historias que cuenten nuestros equipos de marketing sean como grandes producciones de los los DJ. Os deseo éxito y discos de platino a todos!