¿Innovamos poco a poco, o damos un gran salto?

¿Te acuerdas de los walkmans? Se trataba de una revolución para su tiempo, ya que era un reproductor portátil de música (en formato Cassette). Este formato fue el rey durante mucho tiempo (¿quien no ha rebobinado una ¨cinta¨ con un boli?) Sony fue el pionero con este aparato, que otros tantos le siguieron. Se trataba de un dispositivo que cubría las necesidades de ese momento. Poco a poco estos dispositivos fueron evolucionando, con funcionalidades adicionales, incluso incorporando elementos digitales (recordemos que por aquella época casi todo era digital, y sobre todo la música). Sin embargo, el señor Steve Jobs, volvió a hacer de las suyas, y consiguió revolucionar el mercado. La presentación del Ipod, que es como se llamaba el aparato, fue todo un hito en la industria musical, pero también en la tecnológica. El dispositivo tenía un nuevo tipo de disco duro ultra-fino, que permitía almacenar hasta 1000 canciones, reventando los límites establecidos por los cassettes. Pero además, era todo digital, por lo que podíamos avanzar canciones de forma más rápida y exacta (con el cassette, no había forma de saber donde terminaba o empezaba una canción). Y lo mejor era el tamaño, que se reduciría sensiblemente frente a sus predecesores. Fue una obra maestra no solo de la tecnología, sino del marketing, de como se anunció y como llego al mercado.

Este es un ejemplo de como la innovación puede llegar a cambiar hábitos de consumo (en este caso de música) facilitando el uso, pero que por otro lado, empresas muy asentadas (como lo era Sony) sufrieron un buen revés. Los cambios en el mercado son cada vez más rápidos, y como empresas tenemos que saber enfrentarnos a estos.

Todas las empresas están preocupadas ultimamente por como conseguir seguir en la cresta de la ola, o intentar llegar. Parece ser que la innovación es la receta mágica, ya que muchas de las compañías que están en cabeza han apostado claramente por esta forma de gestionar su negocio. Cuando se habla de estas empresas, siempre se suele citar a las mismas (Google, Facebook, Amazon, Apple,..). Es cierto que han apostado desde su nacimiento por una forma de ver el negocio diferente a empresas más tradicionales, pero no debemos olvidar, que muchas de las pequeñas empresas (Start-ups), hacen cosas igual o mas innovadoras. Solo tenemos que fijarnos en ciertos sectores como el bancario, y todas las empresas que operan en Fintech, o en el mundo de la bioingeniería/biomedicina, o incluso en el mundo de la distribución (retail).

Está claro que las necesidades de cada una de estas organizaciones es completamente diferente, al igual que también lo es la forma en la que se gestionan, sus valores o sus procesos. Pero todas aquellas que tienen de una forma u otra, la innovación este ceja y ceja, ven el valor añadido que esta aporta. La competencia es mucho más feroz que años atrás, y no porque nuestras empresas competidoras sean mucho más fuertes, sino porque debemos ser capaces de poder ofrecer al cliente lo que necesite en cada momento, y sobre todo poder pivotar el modelo de negocio en un momento dado. La innovación da esa flexibilidad y rápidez que se requiere para poder generar una idea, probarla y escalarla en el menor tiempo posible.

Sin embargo, esto no es algo que llegue a las empresas de un día para otro, y sobre todo hay que tener claro que son necesarios diferentes cambios. Es verdad que existen, a nivel teórico, ciertos tipos de innovación, y que cada uno de ellos tiene características y beneficios diferentes.

Progresamos paso a paso

Cualquier empresa, producto, o incluso persona que no progrese, avance o evolucione está perdida. El mundo no es estático, y por lo tanto la evolución es necesaria. Esta premisa parece estar clara desde hace tiempo par lo que son productos. Sin embargo esta evolución a nivel personas son ha calado en la misma magnitud. La formación (regla y no reglada) es imprescindible para estar al día. Hay que aprender a deaprender y a volver a aprender de nuevo. A nivel general, somos conscientes de la importancia de la formación en las etapas iniciales de nuestra carrera profesional, pero llega un momento en el que suele dar por sabido casi todo, y la formación pasa a un segundo plano. Obviamente no parece la mejor estrategia, sobre todo en responsables de negocio, si tienen que adaptar sus decisiones a las nuevas formas de trabajar, y sobre todo a los clientes. Tenemos un exceso de información (lo que se ha llegado a llamar infoxicación), y requiere de un concienzudo ejercicio de cribado y filtrado de saber en que información confiar y en cual no.

Las empresas son conjuntos de personas que trabajan con un mismo objetivo (al menos ese debería ser el estado ideal). Por lo que si las personas debemos someternos a una formación constante, las empresas, como conjunto de personas, deben ser capaces de evolucionar, tanto en la forma de trabajar, como en los objetivos que se planteen.

Todos conocemos muchos productos que tienen varias versiones, que entrarían dentro de este tipo de innovación. El nuevo IPhone , no es más que una evolución del modelo anterior, el mundo software suele gestionar versiones, para ir ampliando las diferentes funcionalidades, y en el mundo de la automoción, cada 2 o 3 años hacen un cambio estético respecto a los modelos anteriores. Muchos de estos y otrs productos no representan un cambio radical, sino que son versiones mejoradas.

Cambiando la forma de ver el mundo

Pero la innovación suele ir asociada a grandes cambios transformacionales. Como comentaba lineas más arriba, cuando se menciona innovación, suele ir siempre asociada con las citadas empresas tecnológicas. Es cierto, que existe un tipo de innovación con estas características. En la actualidad tenemos cantidad de casos de este estilo. Tesla ha revolucionado el sector de la automoción, Uber el del transporte, Netflix el cinematográfico, Spotify el musical, Tesla la energía eléctrica, por nombrar algunos. En todos estos casos, se trata de grandes cambios, apoyados en tecnología, para ofrecer un servicio completamente nuevo (cuando apareció, ya que es habitual en nuestras vidas

Estas apariciones cambian nuestra forma de consumir, nuestros hábitos y en cierto modo nuestras necesidades. Pero no serían posibles sin mucho de investigación anterior, y sobre todo sin mucho ensayo y error. Pero debemos reconocer que algunos de descubrimientos no serían posibles sin la innovación continua. Si pensamos en Netflix o Spotify, podremos acordar que no había nada similar (plataforma de consumo de material audiovisual por medio de un acuerdo de subscripción) hasta que estas irrumpieron en nuestras vidas. Pero si echamos la vista atrás, podremos acordarnos del primer promotor, como fue Napster. Está claro que eran tecnologías diferentes y modelos de negocio diferentes. Pero pivotando todo esto, hemos llegado a la situación actual. También podemos hablar de Tesla, cuyos coches eléctricos son conocidos en el mundo entero. El gran secreto de estos coches (además del software) son las baterías. Pero Testa ya había estado trabajando en este campo anteriormente, por lo que tuvo que pensar en diferentes aplicaciones al vehículo. O sin ir muy lejos Amazon prime. Estoy seguro que muchos de vosotros lo utilizáis continuamente, y no existe otro servicio igual. Pero es que Amazon ya tenía experiencia con la logística (principal caballo de batalla en el mundo retail). No quiero quitar importancia a estas empresas, sino todo lo contrario. Estas innovaciones han sido fruto del trabajo continuo, y de muchas investigaciones. Y sobretodo de arriesgas a pivotar algún conocimiento existente para lograr estos éxitos.

La innovación debe ser el motor de cambio, pero antes de hacerlo con los clientes, habrá que hacerlo internamente. La correcta implantación de una cultura de innovación lleva su tiempo, y no está exenta de riesgos , siendo las potenciales ganancias muy altas también. Aunque gestionar un negocio de esta forma requiere una amplia visión estratégica, conocimientos profundos de negocio y técnicos, mucha confianza en tu equipo, pensamiento critico, creatividad ilimitada y formación continua. ¿Estás dispuesto a dar el gran salto?

Sino tienes el equipo perfecto, no lo conseguirás

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“Trabajar en equipo divide el trabajo y multiplica los resultados”, Anónimo.

Año nuevo, nuevo presupuesto y nuevos retos. Es época de mirar que tenemos por delante este nuevo año, y para ello debemos revisar nuestro equipo. No solo en cuanto a número de recursos, sino también en cuanto a capacidades y formación. Es un momento magnifico para desarrollar la carrera profesional en este área. Nunca en la historia han ocurrido tantos cambios tan rápido. De hecho, somos incapaces de absorber todos ellos, y seguir avanzando sin tropezarnos. Por eso es imprescindible contar no solo con los recursos correctos en el equipo, sino también esos recursos deben tener las habilidades que se requieren para triunfar con los proyectos que tengamos entre manos.

Cada empresa es completamente diferente, y cada equipo no tiene nada que ver con el resto. Por lo que no me gustaría hablar de puestos concretos, sino de que tipo de competencias debemos tener en un equipo de marketing. Estos pueden ser cubiertos por una persona o por todas. Lo importante será como nos distribuimos las tareas, funcionando como un equipo, y no como individuales que trabajan en la misma habitación.

No podemos pretender cambiar la forma de trabajar de la compañía entera para adecuarnos mejor a esta era digital, pero si podemos empezar por nuestro equipo. No es la primera vez que hablamos de agilidad, de flexibilidad, de centricidad en el cliente, de ser data-driven… Todo esto tiene que ser puesto en valor y en marcha, así que ¿porque no probamos en nuestro equipo este año?.

Análisis de datos: los datos es el oro de nuestra época, pero como he comentado en alguna otra ocasión que lo importante no es el propio análisis de eso datos, sino las conclusiones que podemos sacar de los mismos. O la validación de las hipótesis que podemos realizar gracias a los más sofisticados modelos de predicción utilizando estos datos. Por estos motivos, utilizar datos como base en cualquiera de nuestras iniciativas será elemento diferenciador. Entender los datos nos dará una ventaja y nos guiará en como actuar. Esta competencia se está haciendo mucho más importante, y compleja.No se trata de analizar datos para ver que ha pasado en el pasado, sino intentar predecir que pasará en el futuro, utilizando fuentes de datos propias y externas

Creatividad: Aunque la tecnología está comiendo mucho terreno, no debemos olvidarnos de la creatividad. en marketing suele está asociada a las personas que idean los anuncios, pero creo que es mucho más que esto. La creatividad debe estar en todo lo que hagamos. Creatividad está, o debería estar, completamente unida al concepto de innovación.Debemos intentar pensar desde otro punto de vista, y sobre todo cuando hablamos de contactar con el cliente, hacerlo de forma ingeniosa para conseguir destacar y hacerle llegar nuestro mensaje. La creatividad es imprescindible en la resolución de problemas. Vivimos en un entorno muy dinámico y muy cambiante. Muchas veces los cambios nos alcanzaran pero otras ocasiones seremos nosotros quien los provoquemos.

Tecnología: No es un secreto que el mundo del marketing se ha modernizado y necesita de la tecnología. Dicho de otra forma, la tecnología está totalmente integrada y existen multitud de plataforma que ayudar a conseguir nuestros objetivos. Por este motivo es necesario ser un usuario activo de estas tecnologías que se utilizan a diario en los equipos de marketing (plataformas de marketing automation, CRM, redes sociales, editores web,..). Pero debemos pedir a los miembros de nuestro equipo un paso más, no solo ser usuarios activos, sino entender como funcionan estos sistemas (a alto nivel) para saber como sacar el máximo provecho de los mismos, pero también para poder interactuar con los equipos de tecnología para seguir evolucionando el portfolio de herramientas.

Mentalidad digital: lo digital es otra de las características que debe estar en el ADN de todos los empleados, especialmente en el área de marketing. Esto va mas allá de emails, web o redes sociales. Consiste en comprender bien a la nueva sociedad, como contactar con nuestros clientes y saber como gestionar este mundo digital en el que vivimos. Lo digital convive con lo analógico, por lo que además de ser expertos en lo digital hay que ser expertos en lo analógico. Nuestros clientes viven en ambos mundos y nosotros debemos controlar esas dos dimensiones también. Si nos quedamos en uno de los dos lados, nos estaremos perdiendo una parte importante.

Innovación: Este no es un concepto único del mundo del marketing, pero si que tiene un impacto muy grande. La innovación debería estar en el DNA de cada uno de los integrantes de la empresa. En marketing es importante, ya que debemos intentar ir un paso por delante del cliente, saber como solucionar sus problemas, integrar nuevas tendencias, adelantarnos al mercado.. Innovar o morir.

Estrategia: debido a que el marketing tiene o empieza a tener un peso muy grande es la agenda de la alta dirección, el equipo no se puede permitir el lujo de trabajar de forma asilada. Debemos tener una dirección concreta (la corporativa) y apoyar con nuestras iniciativas para conseguir esos objetivos. Tener en cuenta la gran foto, para saber como priorizar nuestras iniciativas, o como enfocarlas de forma correcta para evitar ir contracorriente.

A todo esto tenemos que añadir los conocimientos específicos como gestión de eventos, manejo de webs, email marketing, gestión de redes sociales, preparación de material comercial y promocional. Todo junto nos dará el equipo ganador. Es cierto que la norma es tener problemas con los recursos (estar infradotados), pero esa pueda ser la nueva normalidad. Debemos aprender a priorizar juntos como equipo, teniendo en cuenta la estrategia, y por eso es importante confiar en el equipo y poder delegar en el mismo. Los equipos pequeños son mas productivos, y más flexibles. La forma de trabajar agile encaja mejor con esta estructura, por lo que pensemos que cambios debemos realizar para conseguir esa eficiencia.

Las preocupaciones principales de la dirección

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Hay una cosa que está clara, y es la confusión general en cuanto al futuro, que está potenciado por la gran velocidad a lo que el mundo se mueve y transforma. Vivimos en una época de cambios, al igual que lo fue la revolución industrial (o la cognitiva, agrícola). La gran diferencia es la gran velocidad a lo que se están produciendo estos cambios. Algo nos dejo entrever la llegada de Internet, que fue el precursor de esta época digital que tantos nuevos retos nos está dejando.

Las empresas están compuestas por personas, que tienen relaciones comerciales con otras personas (ya sean individuales o empresas formadas por otras personas).  Si pensamos desde nuestro yo individual, ciudadano o consumidor, podemos pensar en varios miedos que todos compartimos. Muchos de ellos, están reflejados en las empresas y están afectado a sus actividades. Como he dicho en alguna otra ocasión, lo que tenemos que hacer para adaptarnos a esta nueva situación es aprender a aprender y desaprender. En eso consiste la innovación, y el desarrollo de negocio actual. Habrá que cuestionar el orden establecido, para ver como podemos afrontarlo, y encontrar soluciones. Todas aquellas empresas que sigan gestionando su negocio de la forma tradicional corren el peligro de perder a esos clientes a los que no son capaces de convencer porque otras empresas han sido más rápidas o porque la solución ofrecida tiene un valor añadido superior. La innovación debe estar integrada en la forma de gestión y evolución de cualquier empresa, y por lo tanto en sus empleados (siendo algo que tiene viajar desde la dirección al individual, y al contrario).

Existen ciertos retos a los que personas, y empresas (como conjunto de personas) tienen que plantar cara. Se habla mucho de la desaparición del B2B o el B2C, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Es decir, humanizar mucho más el trato y la relación comercial de las empresas. Obviamente este tema requiere un post aparte, pero quedémosnos con el mensaje principal de la humanización, y trato personal y humano para el análisis de los siguientes  puntos:

  • Crisis de confianza. Debido a la gran velocidad a la que las nuevas tecnologías se está desarrollando, se ha creado un estado general de confusión en la población, ya que no somos capaces de asimilar ni comprender cual puede llegar a ser su posible impacto. Por otro lado, la legislación va varios pasos por detrás, lo que hace crear un estado de inseguridad. Hemos visto varios casos en los últimos meses como el impacto de Facebook, lo que parecía una red social para cotillear fotos de amigos y conocidos. Y sin embargo ha sido capaz de demostrar el impacto que puede tener incluso en elecciones presidenciales de diferentes países. No hay discusión ninguna sobre el papel que la tecnología juega en nuestras vidas (personales y profesionales), por lo que como empresas deberíamos tomar parte y decidir que papel queremos que juege esta tecnología y que papel queremos jugar nosotros con respecto a ella. De forma que consigamos sacar un beneficio, dando un valor diferencial y consigamos aportar a nuestros clientes esa confianza que se merecen mediante una postura clara y una integración transparente y responsable de la tecnología en nuestro negocio.

 

  • Crisis humanitarias y económicas: Cada vez vemos más crisis humanitarias en diferentes partes del mundo. Cada vez son más virulentas, y parte del planeta vive bajo el umbral de la pobreza, incluso pasando terribles hambrunas y sequías. Y en el otro lado del planeta hablamos de los valores de la bolsa, y otros parámetros económicos que impactan en la forma de vida que tenemos. Estilo de vida que está cambiando, con los modelos de negocio por suscripción, lo que indica que en esta parte del mundo no queremos poseer objetos, sino queremos tener experiencias. Viendo todo estos con perspectiva, las empresas tienen que pensar en como poder adaptarse a los nuevos modelos de vida que existen en países desarrollados, para poder aportar esas experiencias. Pero por otro lado, como ciudadanos, y por lo tanto como empresas, hay que pensar  el posicionamiento, incluso ¨activismo¨frente a estas crisis de ciertos paises en necesidades. Hay ejemplos de muchas empresas que han decidido tomar parte, mientras siguen con sus actividades. O mejor dicho, como sus actividades pueden ayudar a paliar todas esas crisis, en cualquier parte del mundo.

 

  • Crisis medioambiental. El calentamiento global y otros efectos medioambientales están afectando a todo el planeta y da igual donde señalemos. Pensemos en las olas de frío (sin in mas lejos la que sufrió el centro de Estados Unidos), las olas de calor, los efectos que están sufriendo los mares con los plásticos, o la contaminación que se come las grandes ciudades. Como empresas, y como ciudadanos, todos somos culpables y responsables, por lo que estamos obligados a buscar las soluciones que estén en nuestras manos. Puede que tengamos que pensar en un rediseño de nuestros productos, en nuestro modelo logístico o el gasto de nuestras instalaciones. Los beneficios no solos los notaremos todos, sino que también pueden venir en forma económica, si los clientes apuestan por nuestro modelo.

 

  • Crisis personales: como pueden ser la inmigración, o incluso los problemas en las relaciones entre grupos de personas (llámense Brexit, guerra comercial entre China y Estados Unidos de América, ..) o las diferentes crisis en grupos minoritarios (comunidad LGTB, movimiento #Metoo, individuos con discapacidades,..). No es raro ver en prensa o televisión noticias relacionadas con cualquier de estos temas. Como he comentado antes, las empresas están compuestas por individuales, que puede que ellos (o cualquier otro conocido) estén pasando por algún problema de este estilo. A ninguno nos gusta ver que alguno de los nuestros está pasando por un mal momento, y si es así intentamos ayudar en lo posible. Si queremos humanizar más las empresas, debemos plantar cara a estos problemas desde este ángulo, ya que podemos tener mucha más visibilidad. Además si conseguimos que los empleados estén más cómodos, podrán centrarse mejor en sus tareas, que es servir mejor al cliente. Formaremos un circulo, en el que ganamos todos.

 

  • Perdida de empleos: en gran parte por el desconocimiento del impacto de la inteligencia Artificial. Hay muchas voces críticas sobre la inteligencia artificial y la automatización de procesos. Algo similar paso con la llegada de la maquina de vapor, o la producción masiva de bienes. Es cierto que la llegada de los famosos algoritmos (deep learning, machine learning,..) es muy reciente, y en muchos casos no sabemos cómo puede ayudar a nuestro negocio y por tanto a nuestros clientes. Pero también es cierto, que la desaparición de muchos empleos basados en tareas rutinarias o operacionales es clara. Pensemos por un lado como estas nuevas tecnologías pueden ayudar a ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes y por otro lado, como promover la transformación de nuestros empleados, para que puedan ocupar alguno de los nuevos puestos (incluso de esos que todavía no sabemos ahora que existiran). Es cierto que algunos empleos se destruirán, pero no sabemos cuantos nuevos puestos pueden llegar a crearse. Nadie nos dijo que hace 15 o 20 años que la llegada de Internet crearía tantos puestos de trabajo, y sin embargo lo veíamos como un riesgo o amenaza.

 

Los directivos tienen muchos frentes abiertos. Sus funciones también han cambiado, o tienen que cambiar. Hay muchos imágenes corriendo por las redes sociales sobre la diferencia entre un líder y un jefe. Esta es una gran pista por donde van los tiros. La dirección tiene que servir de inspiración y tiene que dar una dirección estratégica clara, para poder afrontar el futuro de la mejor forma posible.

Quiero estar preparado para esta digitalización. Como lo hago?

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Todos los que trabajamos en grandes multinacionales o lo hemos hecho en algún punto de nuestra carrera nos habremos afrontado de alguna manera a la famosa guerra entre equipos corporativos dictando reglas y equipos locales rechazándolas por no adaptarse a lo que allí se necesita. Esto suele ser lo más común en casi todos las áreas, pero en este caso me gustaría llevar el análisis al área del marketing.

El papel del marketing en las empresas no creo que haga falta discutirlo. La importancia de conectar con el cliente de forma correcta, y poder generar una relación de confianza a largo plazo, integrando todos los canales disponibles, es donde el marketing aportará su granito de arena. Esa relación será la que producirá negocio, en forma de proyectos, ventas, …. Pero como todos sabemos, no  todas las empresas tienen la madurez necesaria en el área digital. Es algo relativamente nuevo, que ha llegado con mucha fuerza y que quien no sepa integrar ni gestionar adecuadamente, tendrá que afrontar unas consecuencias inciertas.

En casi todos los casos, las empresas pasan por tres fases en la implementación y desarrollo. Pero no debemos olvidar que el presupuesto necesario para tener impacto en el negocio, no termina con la compra de las licencias y hacer los desarrollos y configuraciones necesarias. Necesitaremos una partida de presupuesto destinada a la activación de esta tecnología, y en el caso del marketing de activación de nuestros clientes mediante estos canales.

 

PRIMERA ETAPA

En una primera etapa, se montará un equipo global que diseñe e implemente la tecnología necesaria con un nivel de centralización muy grande. Aunque como he mencionado un poco más arriba, el objetivo final es la integración de todos los canales para la correcta experiencia de usuario, en este primer estado, es conveniente poner atención especial a esta proyecto con recursos y presupuesto dedicados, mientras que tanto los profesionales como la empresa adquiere la experiencia necesaria.

El objetivo principal será la implementación de la tecnología, procesos y puesta en marcha del negocio básico (primeras campañas).

En grandes multinacionales, es posible que cada subsidiaria-pais, haya ido haciendo sus pinitos de forma individual, tenga algún sistema en marcha, e sus profesionales tenga una experiencia básica. Por este motivo, es importante hacer un análisis a lo largo de todos los países en los que la empresa opere, para entender el estado general, poder recoger mejores prácticas y diseñar una nuevo ecosistema basado en las experiencias vividas. Se trata de un proceso de consolidación y centralización, por lo que el equipo global o corporativo llevará las riendas muy en corto.

SEGUNDA ETAPA

Una vez los pilares básicos sean sólidos, debemos pensar más en el negocio, y menos en la tecnología o procesos. De hecho el objetivo será empezar a generar impacto, creando y midiendo las actividades con métricas claras y precisas, donde fijemos objetivos que soporten la estrategia corporativa. En un ejemplo sencillo y directo, podremos lanzar las campañas que consigan generar los primeros resultados, midiendo la contribución al negocio (tanto monetaria como cualitativa).

En esta segunda etapa es importante que el negocio vea el impacto positivo que tienen estas actividades. Aunque se sigan gestionando de forma separada, hay que empezar a crear sinergias, alianzas o actividades comunes, tan pronto como sea posible. El equipo central tiene que dar más flexibilidad al negocio (en multinacionales los países), de forma que el equipo central, aunque involucrado en el negocio, se centre en proveer estrategia, asegurar tener el eco-sistema correcta y controlar las políticas y procesos que se hayan puesto en marcha.

TERCERA ETAPA

Una organización ha madurado en lo digital, cuando ha adquirido no solo los conocimientos y capacidades, y eso se muestra cuando es capaz de pensar en otros términos, de tener peticiones para competir con ventaja o de tener iniciativas innovadoras que otras organizaciones quieran replicar. A esta etapa se llegará con tiempo y esfuerzo, y seremos conscientes durante el camino que el modelo existente necesita evolucionar. Es el momento adecuado para dar mayor flexibilidad en la plataforma, de forma que los diferentes equipos sean más autónomos. Pero por eso también es momento de pedirles más, en forma de objetivos que presenten un reto. Como evolución natural, la integración de todos los canales (online o presencial) se deberá formalizar, no solo para ser más eficientes internamente, sino para poder servir al cliente como se merece.

La función delos equipos globales será una de las que más pueda variar, ya que perderán ese control del que disponían en etapas anteriores. Pero también el conocimiento del resto de los equipos será mucho mayor, por lo que mantenerse al día, y dar soporte a dichos equipos supondrá un reto. La transformación lógica de estos equipos será en la forma de centro de excelencia (o similar). Donde, su función será dar un soporte globalizado (y personalizado a cada equipo en función de sus necesidades), a la vez que conseguir traer a la organización nuevas funcionalidades y velar por las buenas practicas, de forma que se pueda seguir luchar por estar a la cabeza del mercado.

Por último, pero no menos importante es otro gran cambio que debe acometerse. En las fases anteriores, los equipos centrales muy posiblemente hayan estado formados en torno a las diferentes herramientas o diferentes canales a gestionar. Sin embargo, el cambio en este paso debería ser integrarlos para poder ver al cliente desde todos los puntos de vista. La organización debe cambiar, y depende de cada empresa, pero el balance entre generalistas (más estrategas) y especialistas (en cierto campo) deben trabajar de forma conjunta. La forma de trabajar ágil se vuelve incluso más critica, no solo por la interacción necesaria entre los integrantes de cada equipo, sino por la relación que todos los equipos deben tener entre ellos.

 

EVOLUCION LOGICA

Los equipos, como las personas y las empresas deben evolucionar. al igual que cada uno de nosotros vamos avanzando, los equipos deben evolucionar también. Los roles que adquieren varían en función de las necesidades de las empresas, y por ello debemos vigilar la formación y progresión de todos sus componentes (para evitar que existan discrepancias entre estos). Como hemos visto a lo largo de la descripción de estas tres etapas, los equipos evolucionan al mismo ritmo que lo hace la empresa. Para ello se deben transformar, y el servicio que ofrecen debe ser diferente.

Las empresas que se sumergen en esta aventura, deberían pasar por todas estas etapas (cada una de ellas al ritmo que corresponda). Pero saltarse alguna de ellas, puede suponer correr más de lo que se debe y asumir que ciertos pilares están bien asentados cuando no es así. No es fácil saber cuando y como hacer estos cambios, pero lo mejor  (y más lógico) es pensar en, como vamos a tratar al cliente y como podemos mejorar esa relación con vista en el largo plazo.

Agile no es sinónimo de más rápido y con menos coste

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Fin de año y es hora de hacer balance del curso, pero también de hacer planes para el siguiente. Lo ideal sería aprender de los errores cometido, y también de que lo hemos hecho bien, para poder seguir avanzando sobre lo ya conseguido o por lo menos intentado (de la cultura del fallo ya hemos hablado en algún articulo reciente)

Durante estas revisiones seguro que terminamos hablado de la famosa transformación digital, y de cómo vamos a implementar, o mejorar nuestras estrategias Agile. Esta palabra se ha vuelto otro término de moda (buzzword como dicen los anglosajones) de esos que tanto se escuchan últimamente en los entornos corporativos. Sin embargo, no siempre bien utilizados, o por lo menos no bien implementados.

El concepto que hay detrás nace en la década de los 90 en el mundo del desarrollo del software, para poder adecuarse a los retos existentes (que nos serán muy familiares). Para información más detallada dejo el link al manifiesto aqui. Y para ejemplo, se escribió un manifiesto, que empieza diciendo:

¨Nuestra mayor prioridad es satisfacer al cliente mediante la entrega temprana y continua de software con valor. Aceptamos que los requisitos cambien, incluso en etapas tardías del desarrollo. Los procesos agile aprovechan el cambio para proporcionar ventaja competitiva al cliente¨

Esta forma de trabajar se replicó en el lado del negocio, sobre todo en startups, donde los requisitos cambiantes o la falta de claridad en los mismos hace un terreno ideal para su implementación.

Grandes corporaciones miran a emprendedores, para intentar emular esta forma de trabajo, con el objetivo de conseguir resultados similares. En muchos de estos casos, la grandes empresas están afrontando ciertos retos que solo podrán solucionar con una forma de pensar y actuar como la que estamos comentando.

Sin embargo, en muchos casos, aunque en presentaciones y charlas hagamos gala de la transformación que estamos llevando a cabo, de la modernización de nuestros sistemas y de los nuevos modelos de negocio, realmente seguimos pensando como antes, y estamos sacando el máximo partido a esta filosofía agile.

Por lo general hay varios puntos en los que se suele fallar:

  • Falta de autonomía: En toda grande empresa existe una capa de mandos intermedios cuya misión era controlar que el negocio entregaría los resultados prometidos, controlando que los equipos ejecutan las acciones acordadas para seguir la estrategia diseñada por la dirección. Sin embargo, esto representa un problema en la filosofía agile, ya que los equipos tienen que ser autónomos para poder tomar decisiones y no ser simplemente ejecutores. El rol de esa capa intermedia tiene que rediseñarse.
  • Falta de visibilidad: ya que para tomar decisiones y para diseñar soluciones correctas es necesario tener en mente la foto global. Pero no solo, sino que hay que saber que están haciendo el resto de los equipos, para evitar estar trabajando en lo mismo. La transparencia y visibilidad es fundamental. Por ello, una de las principales tareas de la dirección será evitar conflictos y favorecer lo que el equipo necesite para conseguir sus objetivos.
  • Falta de puntos de vista: los retos de mercado actual requieren de pensar en el cliente en todo que lo hagamos. Y pensar en el cliente desde todos los puntos de vista. Por lo que los equipos deben ser multidisciplinares, incluyendo perfiles técnicos y de negocio, que puedan trabajar de forma conjunta para tener esa visión completa del cliente. Imaginemos que estamos implementando una estrategia ABM (account based marketing), y para ello deberíamos contar en el equipo con representantes de ventas que tengan relación directa con el cliente, de marketing que sepan como poder modular el mensaje y crear el contenido adecuado, pero también de IT para configurar los sistemas en la forma que se necesite o representantes de atención al cliente/postventa, o incluso operaciones para poder asegurar que todas las piezas del puzzle se puedan completar.
  • Falta de claridad en los roles: ser agile significa también una restructuración de los equipos y una nueva definición de roles (que incluye responsabilidades). En muchos casos se sigue contando con la figura de un jefe de proyecto, que va en contra de esta forma de trabajo. Y por otro lado, los roles que la metodología (por ejemplo scrum) define como pueden ser el dueño de producto o de negocio, son alterados para poder adecuarlo a las necesidades de la empresa. Sin embargo también cuentan con la figura de una consultor agile (también llamado coach), cuya misión será asegurar que estos conceptos de aplican correctamente, y ayudan a los equipos a seguir los principios establecidos. Aunque no todo es blanco ni negro y existen grises, la alteración de los principios fundamentales harán que no estemos trabajando de forma agile, sino de forma clásica ,pero engañándonos a nosotros mismos.
  • Falta de acción: unos de los 12 principios habla de la entrega continua al cliente de soluciones de valor añadido. ¿es esto siempre así en todos los casos?. Debido a muchos de los problemas arriba mencionados. Como ejemplo se podría citar la cantidad de informes de seguimiento que tanto tiempo requieren completar. Pero otro de los problemas puede ser la definición excesiva del problema a resolver, retrasando la ejecución propiamente dicha.
  • Falta de estrategia: no es la primera vez que se confunden estos conceptos con la falta de estrategia. Esto es un viejo mito que hay que desterrar. La estrategia es vital, no solo porque nos hará entender hacia donde queremos ir, nos hará entender el problema a resolver, y nos hará tomar las decisiones correctas. Sin embargo lo que se suele confundir la estrategia es con la definición del problema y del alcance de la solución a construir. Como he comentado en el punto anterior, esto no tiene nada que ver, y hay que saber diferenciar. La definición de la estrategia no requiere una definición completa de lo que vamos a hacer. Pensemos que la estrategia es la dirección establecida para alcanzar la visión que tiene nuestro proyecto.

 

La innovación es necesaria, pero requiere un cambio de mentalidad, a la vez que ciertos cambios en las estructuras organizativas de la compañía y una adecuación de la forma de trabajo. Podemos seguir mencionando en las presentaciones corporativas que queremos ser una organización agile, y que nuestra transformación digital va en esa dirección, pero si cometemos estos fallos, seguiremos estando lejos del estado deseado. Agile no es sinomino por lo tanto de más rápido y menos coste, sino de mayor valor añadido al cliente de forma más frecuente. Pero sin los cambios necesarios, no será efectivo

Crecimiento corporativo o muerte

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Una empresa que no avanza, es una empresa que se está destinada a morir. En el mundo corporativo (en el más amplio concepto de la palabra, lo que incluye desde pequeñas startups a grandes empresas), hay un único dogma válido y es crecer. Las empresas tienen que avanzar, y cualquier signo que apunte en otra dirección será una mala señal.

Ese crecimiento puede ver dado por diferentes variables. A grandes rasgos, desde una perspectiva histórica una ha sido la diversificación, es decir un crecimiento horizontal, y la otra aumentando la facturación sobre productos existentes. Si habría que destacar la gran diferencia que existe con la forma de afrontar el crecimiento actualmente, ya que viene guiado por como aportar un mayor valor añadido al cliente. La empresas buscan formas en que la marca crezca, se consolide, y busque un hueco en el mercado. Los consumidores o clientes quieren reconocer la marca en cierto nicho, asociarla a ciertos valores y afianzar esa confianza. La novedad, como se mencionaba unas lineas más arriba, es precisamente esta. Buscar, o al menos en muchos casos, centrar la estrategia en el cliente, cuando históricamente no ha sido una variable a tener en cuenta, sino que se pensaba desde un punto de vista únicamente financiero.

Algunos ejemplo de empresas históricas 

 

Las empresas han buscado ese crecimiento de diferentes maneras y con diferentes suertes. Hay grandes ejemplos clásicos como 3M, General Electric, P&G o Philips. Todas estos ejemplos cuentan (o contaban) en su portafolio con productos o soluciones de naturalezas muy diversas. Si pensamos en 3M tiene productos sanitarios, de automoción, de papelería y tanto para el mundo del gran consumo como para profesionales. Algo similar le pasa a Philips o GE (General electric), con productos de consumo como peque;os electrodomésticos, o grandes aparatos de equipación hospitalaria. Estos ejemplos muestras empresas expandiéndose en diferentes industrias, pero existe el caso de P&G (Procter and Gamble) cuyo foco está solo en el gran consumo, pero con productos tan dispares como productos de limpieza personal, productos de limpieza para el hogar, o incluso alimentación. HP o IBM pueden ser también empresas que centraron sus esfuerzos en el sector de la tecnología gestionando productos de software, hardware profesional (servidores, redes..) pero también de consumo como portátiles (o impresoras en el caso de HP) y servicios profesionales de consultoría. Aunque se trata de un mismo sector (como puede ser el caso de P&G), en el fondo son productos muy diversos, con características y publico muy diferentes.

La diversificación, precisamente, consiste en mitigar riesgos de poner todos los recursos en los mismos productos o mercado. Obviamente esta estrategia ha dado buenos resultados a lo largo de la historia, pero si miramos la situación de algunas de estas empresas, posiblemente no sea la misma que en sus buenos momentos. HP, por ejemplo, decidió apostar por ser la empresa de tecnología con el portafolio más grande del mundo, cubriendo las necesidades de un consumidor cualquiera (con calculadoras, impresoras o portátiles) hasta los servicios o proyectos de tecnología mas complejos en grandes organizaciones. Sin embargo, la suerte que corrió en esta aventura es discutible. Actualmente la empresa se ha desgajado en 4 partes. Suerte similar corrio IBM, teniendo que vender su parte de consumo a Lenovo hace tiempo. Incluso si pensamos en GE (General Electric) está pasándolo mal, habiendo vendido su sección de equipamiento y soluciones médicas, y estudiado como sobreponerse a algunos otros problemas en algunas de las filiales existentes.

Es posible que la razón de estas ventas y divisiones no haya sido la decisión de diversificación de los negocios, sino por razones más relacionadas con la gestión, inversiones realizadas u otras decisiones estratégicas cuestionables.

 

Diversificación, con conocimiento previo

 

Por otro lado podemos hablar de Uber. La famosa empresa americana que revolucionado la industria del transporte ha decidido diversificar su negocio. No solo ofrece transporte, sino está en el negocio de la comida a domicilio con Uber Eats. Amazon (otras de las empresas de las que se suele hablar cuando se habla de disrupción) tiene fuentes de ingreso repartidas, por al menos dos partes. Su faceta como retailer es más que famosa, pero los servicios de computación en la nube para terceros es una de las más rentables y de las que más margen aporta a la cuenta de resultados.

Si pensamos que tienen en común todos estos casos, se trata de una sinergia, un conocimiento o componente común en los que explotar el negocio existente. Uber cuenta con su plataforma tecnología que pone en contacto personas con profesionales. Inicialmente era conductores con ciudadanos que buscaban una solución de movilidad. Pero porque no utilizarlo para ciudadanos que quieren pedir comida para llevar (el famoso Take away), y ponerles en contacto con sus restaurantes favoritos, llevando a cabo esa entrega? Algo parecido pasa con Amazon. Para sus propias operaciones (cadena de suministro, gestión de pedidos, gestión de productos, propia tienda online), la empresa de Jeff Bezos necesita una gran potencia de computación. Por que no subcontratar esta infraestructura a terceros para que hagan algo parecido. En el fondo, ya conocer como gestionar esta gigantesca maquinaria tecnología, solo hay que poner un modelo de suscripción para monetizarla.

 

No hay receta mágica pero si recomendaciones

 

Los casos anteriormente mencionados son ligeramente diferentes. Si nos centramos en HP (o IBM), aunque ambos trataban productos informáticos, se trataba de productos muy diferentes entre si. No solo el público objetivo es diferente (consumidores contra corporaciones), sino que los canales de distribución son diferentes, las estrategias de precios, comercialización, y por supuesto la fabricación. Se trata de un producto completamente nuevo, sobre el que hay que tener nuevos proveedores, nuevas fábricas, nuevos operarios que los manipulen. No hay sinergias o conocimiento re-utilizable.

Es cierto que parte del concepto de diversificación incluye moverse a nuevos campos para poder mitigar riesgos. Pero no hay que subestimar el conocimiento de negocio necesario para operar de forma correcta,

Por otro lado no olvidemos que cada vez los consumidores y clientes buscamos empresas con una visión concreta y especialización en su materia. Como dice el viejo refrán, quien mucho abarca poco aprieta, y esto puede ser el reflejo que causen algunas de estas empresas que intentar diversificar sin una estrategia y mensaje bien definido. Debe existir un mensaje coherente a lo largo de todas las proposiciones del portafolio a todos los niveles. El cliente busca algo más que un producto, y el mensaje de la empresa debe ser claro y bien definido. No consiste en pensar en un mensaje, o buscar un buen hilo argumental, sino en que los pilares, realmente esten fundamentatos en algo sólido

Estoy tan enfadado que no puedo ni contestarte. Mi creatividad está bloqueda

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Estoy convencido que te has pasado por esta situación. Estas en mitad de una conversación tensa, posiblemente con un compañero de trabajo, la cual se va calentando. La tensión sube, y llega un momento en el que tu enfado es tal que no puedes ni contestar como quieres. Te sientes bloqueado, la conversación termina y cada uno se va por donde ha venido. Sin embargo pasado un rato, después de una paseo, un café o simplemente volviendo a casa después de la jornada laboral, empiezan a llegarte ideas a la cabeza. Te planteas, ¿y si le hubiera contestado esto?, ¿Y si lo hubiera argumentado de esta otra forma?,uhhh ¿Y si lo hubiera enfocado de esta otra forma?

Esta situación de bloqueo es normal. Nuestra creatividad se bloquea cuando nuestro cerebro está ocupado. En este caso en escuchar e intentar defenderse (normalmente de nosotros mismos). Notamos que según vamos dejando pasar el tema, y nuestro cerebro tiene espacio de procesamiento de sobra, las ideas empiezan a fluir. La creatividad vuelve a aflorar.

Pero pongamos otro caso. Piensa en donde se te ocurren las mejores ideas. Piénsalo por un momento antes de seguir leyendo. Posiblemente en el camino a casa, en la ducha, haciendo deporte, tomando un café o escuchado música. Pero estoy convencido que en la oficina no es una opción. Pero esto viene a ser un problema, porque a muchos de nosotros (sobre todo en el campo del marketing) nos pagan por ser creativos. Y con esto no me refiero a creatividad para un anuncio. Todos, desarrollemos la función que desarrollemos, estemos en el equipo de estemos (sea técnico, de finanzas o de negocio) debemos ser creativos. Analizando la respuesta a la pregunta realizada, vemos que tiene una relación directa con lo expresado en el caso de la conversación tensa. Nuestro cerebro está ocupado en las tareas asignadas, nuestros proyectos, responder emails, atender llamadas y a reuniones. No tenemos tiempo para ser creativos, sino que tenemos que ejecutar. Hacemos las cosas, muchas veces, en piloto automático.

La creatividad es fundamental en todo lo que hacemos. Y creo que todos somos creativos. Lo que es cierto es que la creatividad hay que entrenarla y fomentarla, no podemos esperar estar tirados en una silla y que las ideas empiecen a llegar por arte de magia.

También es cierto que no somos creativos porque el sistema en el que trabajamos no lo permite. Busca que seamos efectivos, que solucionemos y sobre todo ejecutemos rápido, sin pensar en esa creatividad. Incluso si pensamos en como ha sido nuestra educación (generalizando), nos han enseñado que hay solo una respuesta correcta, que hay unas reglas que seguir, que apliquemos los métodos conocidos. En el fondo, la creatividad tiene la relación directa con la innovación. Y aunque está normalmente relacionada con ciertos campos, se puede aplicar a todo. Todos podemos ser creativos con nuestros trabajos. Si somos profesores, seguro que podemos explicar o enseñar de forma no convencional para conseguir mejores resultados (razonar en vez de aprender de memoria), si trabajamos en un departamento legal, seguro que podemos ver los casos desde otro punto de vista para poder solucionarlos de forma más creativa (y posiblemente mas beneficiosa), y por supuesto si trabajamos en el mundo del marketing, hay tantos beneficios que nuestros clientes, y nuestra empresa lo notarán desde el minuto cero.

La creatividad, aplicada al mundo de los negocios, y en nuestro caso al mundo del marketing es una herramienta muy potente. Podemos aplicarla pensando en nuevos modelos de negocio, en como acerca un producto a nuestros clientes de forma diferente, en ampliar nuevos mercados. No creo que sea por casualidad, que algunas de las grandes empresas tecnológicas, muchas de ellas reconocidas por ser las innovadoras del mundo dispongan de elementos que favorezcan esta creatividad.

Mucho se ha hablado de los futbolines, de las mesas de billar, de los sillones o de las áreas de descanso de algunas de estas empresas. Imaginaros tomar un descando con algún compañero, seguro que la conversación se inicia hablando del partido de fútbol del día anterior, o incluso lo mismo sobre algún tema de trabajando. Pero nuestro cerebro no estará a la defensiva. Posiblemente sea una discusión informal (el entorno lo favorece) y posiblemente, si tenemos la actitud correcta, podemos pensar desde otros ángulos.  Esos momentos, aunque parezcan no productivos por no estar sentados delante del ordenador, pueden generar también bastante dinero, siempre que estos elementos sean bien utilizados y las personas responsables. Google, una de las pioneras en este campo, es una de las empresas que mas innovación consigue. Aunque para ser más exacto, las agencias de publicidad incorporaron muchos de estos elementos para sus creativos hace varias décadas. Pero volviendo a google, las creativas ideas de sus empleados son exploradas en estos rincones, y poco a poco van tomando forma, hasta convertirse en proyectos reales. Obviamente, la creatividad, y la innovación tiene que seguir un proceso formal para que tengan ese impacto en el negocio. Y con ese proceso, me refiero a una forma estructura de trabajo.

Fomentar la creatividad requiere, valga la redundancia, ser creativo a la hora de fomentarla. No podemos esperar que se nos ocurran ideas brillantes contestando emails, llamadas y delante de nuestros ordenadores durante jornadas maratonianas. La ejecución es vital para sacar un negocio adelante, pero debemos dar una importancia adecuada a la creatividad y la innovación. Estamos viendo, y más palpable será en los próximos años, que un negocio tiene que estar en constante evolución para poder progresar. Muchas de las empresas que conocemos (incluso en las que trabajamos ahora) puede que no existan en unos años, porque otros grandes jugadores hayan tomado la delantera. La creatividad, por parte de todos los empleados, cada uno en un área de conocimiento, será vital para progresar, avanzar y para transformar el negocio.