Segmentar no es suficiente

Tendencia en el 2017

En el primer post del año hablaba de mis predicciones sobre algunos conceptos y tendencias para el 2017. Una de esas era la personalización. Pero no creo que se trate solo de una tendencia, sino algo realmente necesario para poder ofrecer el valor añadido que el marketing (sobre todo en el mundo digital) lleva tanto tiempo anunciando.

La experiencia de usuario es clave, y parece que los profesionales del marketing se han dado cuenta de ello. Como primer paso no está mal, ya que esto debe extenderse a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. El cual sabemos que es cíclico (y no linear como se pensaba), ya que la fidelización del cliente hace cerrar ese circulo. Dentro de la experiencia de usuario, uno de los puntos que marcará la diferencia será la personalización. Y cuando más alcance tenga, mucho mejor.

Segmentación

La segmentación se ha tomado siempre como una de las claves para muchos problemas. Es cierto que hacemos más acertada las comunicaciones, pero hay que verlo desde otro punto de vista también. No se trata de un monólogo con el cliente o consumidor, sino de un diálogo, una relación bidireccional. La segmentación puede ayudarnos en nuestras comunicaciones al exterior, pero hay que cuidarlo desde el otro extremo también.

Empecemos hablando de la segmentación. Se trata de crear audiencias, con grupos de personas que contengan características similares. Aunque la forma de actuar en el mundo B2B y en el mundo B2C es diferente, tiene un principio común. Inicialmente se trataban parámetros geográficos y demográficos. Pero con la aparición de las nuevas herramientas de automatización de procesos de marketing (marketing automation), incorporar variables de comportamiento es más sencillo (al menos de comportamiento digital como puede ser emails abiertos, páginas visitadas, descargas de documentación,…). Para poder dar un servicio 360, habría que integrarlo con otro tipos de datos de comportamiento e interrelación corporativa como son los de atención al cliente, asistencia a eventos y ferias, relaciones con la fuerza comercial, ventas ya realizadas,etc En general estamos midiendo, o añadiendo criterios de segmentación, de afinidad con nuestra marca y productos. Por supuesto que el mundo de las APP y los dispositivos conectados abren un abanico indefinido de posibilidades. La segmentación es mucho más completa, ya que no estamos cerrando solo por criterios de quien soy, sino también por criterios de que he hecho. Esto nos ayudará a centrar las comunicaciones de forma más efectiva y certera. Pero no debemos olvidarnos de la personalización del contenido o el canal de comunicación. De poco servirá crear un segmento muy certero si enviamos comunicaciones generales, tratando a todas las personas de la misma forma.

Interacción con el cliente

Como comentaba más arriba, hay que mirarlo desde otro punto de vista también. El cliente  o consumidor interactuara con nosotros de muchas formas (visitando nuestra web, llamando al teléfono de atención al cliente, acudiendo a tiendas propias si tenemos, etc). La personalización del trato o de la información a proporcionar en estos casos es igual de fundamental, teniendo que personalizarla por igual. Aquí es cuando se nota si la empresa ha apostado por la centricidad del cliente o no. Los diferentes sistemas existentes en el mercado nos ayudan a conseguir este objetivo. Muchas de las herramientas en el mundo digital, pueden personalizar la apariencia o contenido de la web en función de las necesidades y gustos del “visitante” (con más razón si ya es cliente). Lo mismo sucede en otros canales como el telefónico. El agente que reciba la llamada debería ser consciente de con quién está hablando, ver si ya ha llamado con anterioridad y por que motivo, si tiene alguno de nuestros productos o si ha visitado la web, hemos interactuado por redes sociales  o hemos chateado con el.

Visión 360

La personalización se trata de un concepto muy amplio que podemos aplicar de múltiples formas. Pero siempre teniendo en cuenta la coherencia y la imagen de marca. La sincronización de todos estos factores se marcará en la experiencia de usuario percibida. Como comentaba más arriba es fundamental volcarse en una estrategia de visión 360 del cliente, y que toda la compañía sea participe de la misma. Para esto tendremos que definir que entendemos por una estrategia 360 para nosotros. Las plataformas CRM actuales pueden ayudarnos, ya que se pueden conectar con cualquier otro sistema (ERP, DMPs, Social media listeners, servicios de atención al cliente,…) y nos pueden dar esa visión que necesitamos. No se trata de otra cosa sino que tener consolidados todos los datos de nuestros clientes (desde diferentes puntos de vista) para poder tener un conocimiento más profundo. Será el primer paso para poder establecer una relación comercial a largo plazo, beneficiosa para ambas partes

Transformación, pero no digital

Este articulo ha sido previamente publicado en  Customerthink.com por Jaime Jimenez, donde el autor colabora.

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Puedo decir que el año pasado fue el año de la transformación digital. No solo los proyectos e iniciativas se han multiplicado, sino que empieza a estar en boca de todos (aunque queda muchísimo por hacer). No estoy seguro si ha sido el concepto del año en el ámbito corporativo, pero seguro que lo ha estado cerca o por lo menos en el top 3. Ahora que estamos iniciando un nuevo año, es bueno mirar hacia atrás y analizar qué camino se ha recorrido, y cómo podemos seguir progresando. La transformación digital seguirá siendo la prioridad en los siguientes años, por lo que conviene tener claro los conceptos.

 

Todas las compañías están reservando partes del presupuesto para este tipo de programas. Actualmente están muy de moda y seguro que has escuchado estas palabras en más de una presentación corporativa. Pero, ¿cúal es el estado real de estas iniciativas?

Existen cantidad de definiciones al respecto, siendo cada una de ellas totalmente diferentes. Muchas de ella hablaran o citaran componentes tecnológicos (cloud, …), otros conceptos novedosos y la palabra disrupción (¿te suena?). Todos ellos son conceptos válidos pero, desde mi punto de vista, no deben formar parte de la esencia de la transformación digital.

Cada compañía es diferente, incluso dos del mismo sector de actividad, con modelos de negocio similares, puede que tengas necesidades y situaciones totalmente diferentes. Una transformación corporativa (ya sea digital o de cualquier otro tipo), debe estar totalmente personalizada, pensada y diseñada para cada caso concreto. No podemos ejecutar exactamente el mismo programa en diferentes compañías y obtener los mismo buenos resultados. Exactamente lo mismo pasa con la digitalización. Debe estar precedido de una ejercicio concienzudo en profundidad sobre la situación y necesidad de la empresa, para poder realizar un diseño correcto

La transformación digital debe ser ante todo una transformación de la empresa. Por supuesto las compañías deben nombrar a un responsable, y posiblemente un equipo (dedicado a tiempo completo) de trabajo. Depende del sector de actividad o de la propia compañía, pero en la gran mayoría de los casos esta responsabilidad suele recaer en el responsable o director de Marketing y en el de IT o tecnología. Al final, son dos de las grandes áreas impactados por esta iniciativa. Es importante remarcar que no son los únicos, pero si por donde suele empezar todo. Por lo tanto, primer punto a señalar

Se tratan de programas multidisciplinares, que afectan a toda la compañía

Una de los principales puntos que primero hay que solucionar con estas transformaciones son los silos. El concepto de departamento cada vez está cambiando mas por la palabra equipo. Por lo menos ya indica la necesidad de un trabajo de equipo. Pero no es un cambio suficiente. El equipo tiene que colaborar a lo largo de toda la compañía. Por supuesto cada uno tiene sus responsabilidades y sus áreas de especialización, pero se debe trabajar con una apertura de mente mayor para tener siempre presente la foto completa. El objetivo principal de los proyectos de transformación digital debe ser romper esos silos, y tener una visión de más amplia y de principio a fin. No es una tarea fácil, pero se trata de la palanca real para el éxito.

No es una tarea pequeña. Se trata de cambiar la mentalidad de los equipos. Se trata de gente y de dotarlos de la capacitación adecuada. Ambos, ya que la compañía necesita establecer un plan para asegurar que tiene los recursos correctos, con la formación necesaria para trabajar con ese nuevo entorno. Esta es la razón principal por la que la transformación digital se trata de personas. Pocos gurús cuentan esto, ya que es más sexy hablar de otros conceptos más llamativos (pero ya llegaremos a ellos, todo llega)

Y solo hay un gran motivo para ejecutar todos los puntos anteriormente mencionados: El cliente

Recuerda esta frase: sin clientes no hay ingreso, y por lo tanto no hay empresa. Pocas excepciones puede haber a esto, aunque alguna existe. Como consecuencia, el cliente debe ser la obsesión de cualquier compañía. A pesar de no ser difícil de entender, no es fácil de aplicarlo a una estrategia corporativa. Durante los últimos años hemos podido oír conceptos de este esto como “el cliente es lo primero”. Pero de nuevo, no es suficiente. Pongamos nos en la piel del cliente por un instante (¿nunca habéis tenido problemas con las operadoras de telefonía u otras compañías?). Al cliente no le importa cómo está estructurada la empresa, que responsabilidades tiene cada departamento ni sus objetivos. Como cliente sólo queremos que una compañía nos ayude a resolver nuestros problemas o conseguir una solución que atienda nuestros requerimientos. Este debe ser el enfoque que tomen las compañías para atacar esta transformación digital. Se trata de arreglar un problema mayor que la tecnología sólo. Como empresas debemos queremos establecer una relación provechosa con los clientes (provechosa por ambas partes). Pero para ello debemos pensar en el largo plazo y convertirnos en verdaderos socios o aliados estratégicos.

Es importante adquirir nuevos clientes, pero más importante es mantener a los existentes. La estrategia CRM es vital en este punto (y la razón por la que este tipo de sistemas suele ser el centro y punto de partida para la transformación digital). Velemos por las relaciones a largo plazo con nuestros clientes, consiguiente un mayor compromiso por su parte. Por desgracia no existen recetas mágicas. Pero si puedo señalar dos puntos clave: tener el mayor conocimiento posible sobre los clientes y asegurar que estamos donde están ellos, cuando nos esperan que estemos. Por supuesto que no es fácil, pero sabemos contactar con ellos o cuando hacerlo?

Canales digitales

Uno de los principales errores en la transformación digital es pensar en que consiste en crear y gestionar cuentas de redes sociales varias. ¡Falso! Es importante, por una razón. Los clientes suelen estar un paso por delante de nosotros como empresas, y debemos seguirles lo más rápido posible (en este caso no aplican empresas como Apple, Google,..) Hay una tendencia clara hacia las redes sociales y las plataformas de mensajería instantánea, pero ¿porque debemos incorporarlas a nuestra estrategia?  Tenemos que atender a los clientes lo más rápido posible. Pero lo primero es pensar cómo lo vamos hacer, cúal es el objetivo que tiene cada canal, que contenido debe mostrarse por cada uno y cómo debe gestionarse. El mundo no es online u offline. Una una mezcla (¿has oído la palabra omnicanalidad?). Esta es la clave para entender el balance correcto y ver cómo lo aplicamos en la realidad.

La tecnología no es la solución a nuestro problemas

 

La transformación digital tiene un impacto muy grande sobre la tecnología (y cada casi todas las áreas de la empresa están impactadas en mayor o menor medida). Por lo que podemos decir exactamente lo mismo sobre el marketing. En los últimos años hemos observado una tendencia donde la tecnología y el marketing se están fusionando para dar soluciones al cliente final (en algún otro post he hablado sobre la figura del CMTO). Tecnología es un equipo (como otros muchos) que ayuda a cumplir sus objetivos a la empresa, por lo que no debemos establecer objetivos o estrategias solo en este punto (por ejemplo, implementación o renovación de la plataforma CRM). La tecnología y los sistemas tienen que soportar los procesos. Y estos procesos están (o deberían estarlo) diseñados para  ayudar a las personas que trabajan en la compañía. Por lo tanto, pensemos primero en los procesos, la forma de trabajar, y luego en la tecnología a implementar que soporte todo esto y para ejecutar nuestras tareas de manera más eficiente. Estos procesos deben definirse teniendo en cuenta todo lo anterior. Es decir, con una obsesión total por el cliente. Los procesos deben estar diseñados con la gran foto en el cabeza, y pensando cómo aportar mayor valor al cliente.

Hay cantidad de nuevos proveedores en el mercado ofreciendo soluciones espectaculares. Pero la pregunta es, ¿son las correctas para nosotros? ¿Tenemos los datos que necesitamos para tomar decisiones?

Una plataforma por si misma no va a hacer el trabajo que debemos hacer (ni por mucha inteligencia artificial que pongamos). Las herramientas son como un coche que necesitan gasolina. Los datos son esa gasolina. ¿Tenemos los datos necesarios para desarrollar nuestro trabajo?. Un proceso de gestión de datos correcto es también parte fundamental de la transformación digital, ya que las compañías deberían asegurarse que tomar decisiones basada en los datos correctos. Este es el primer paso para el famoso data-driven focus, que nos permitirá, entre otras cosas, obtener una exactitud mayor en el cálculo del retorno de la inversión o la previsibilidad frente a nuevas iniciativas.

En resumen, la transformación digital es muy amplia, y muy compleja. Impacta en muchas áreas y existen multitud de definiciones. Pero la realidad es que la transformación digital va de personas, procesos, datos y herramientas

 

Chatbots, algo ya no tanto de ciencia-ficción

¿Quien no ha visto Matrix? Aquella película de ciencia ficción que  todos vimos asombrados cerca del año 2003, donde el mundo virtual supera al real. Pero no es la única película donde se hablaba de la poderosa vida que podrían cobrar los ordenadores en el mundo real. Ese mundo no ha llegado (y esperemos que los humanos sigamos controlado los ordenadores por mucho tiempo), pero si hemos conseguido que se integren nuestra vida.

La inteligencia artificial ha contribuido mucho a estos retos. Esta rama de la ingeniería informática, cuyo termino se acuño en 1956, ha evolucionado mucho estos años. Los sistemas de representación del conocimiento y los técnicas teóricas se han probado en casos reales, teniendo éxitos realmente sorprendentes.

Y aunque parezca que esto son cosas solo de programadores y del mundo I+D,  tiene un impacto claro y alto en el mundo del marketing. No es la primera vez, ni la última, que comento la clara tendencia de optar por un marketing cada vez más tecnológico, cuyos beneficios se han citado en otros muchos post. En este caso, la inteligencia artificial no es un más que  otro caso significativo. Veamos algunos de ellos:

Un clásico ejemplo es el famoso Big Data. Esta tendencia de almacenar y analizar cantidades ingentes de información no estructurada requiere de un paradigma nuevo no existente hasta entonces. Las técnicas que se aplican , para realizar búsquedas más precisas, y sobre todo poder sacar conclusiones y patrones de comportamiento (ya sea sobre hábitos de consumo, inteligencia competitiva) se basan en búsquedas heurísticas y redes neuronales entre otras. Los resultados, claros: obtener información procesable por cualquier equipo de marketing para poder ser mas precisos en nuestras acciones y tener un entendimiento mucho mayor sobre nuestros clientes.

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Pero donde se está poniendo mucho interés (desde hace tiempo) es en la interacción directa de las máquinas con los clientes. Las aplicaciones no sólo se limitan a los servicios clásicos de atención al cliente, sino en servicios preventa también. Pero además de ampliar la cartera de servicios, los principales cambios son en el enfoque. Se tiene a realizar una interpretación del lenguaje de forma mucho menos sintética (sin comentarios sobre los call centers). Es decir intepretar el lenguaje no desde un punto de vista sintáctico sino semántico y contexual. Entender lo que dice el cliente, que es lo que necesita y dar una respuesta válida. No consiste por lo tanto en entender palabra por palabra la pregunta, sino en entender que se pregunta y poder accionar una respuesta clara y directa

Otro de los usos actuales está en los sistemas de aprendizaje automático (quien en cliente de Amazon lo sabrá). Cuanto más utilicemos su sistema de búsqueda, y otros servicios, el sistema nos conocerá más y realizará recomendaciones muchísimo más ajustadas (a veces da miedo lo que puede llegar a conocernos, ¿no?)

Y juntando todo esto, tenemos los famosos Chatbots (último grito en este mundo). Se está viendo una tendencia muy clara y definida de la migración y uso de sistemas de mensajería instantánea en detrimento de algunas redes sociales, blogs, etc. Los robots que contestan en estas plataformas de mensajería instántanea (chatbots) han sido descubiertos como una gran iniciativa para la retención de usuarios. Pero la tendencia va mucho más alla de estas plataformas. Por ejemplo a la creación de robots que puedas constar cualquier tipo de dudas, teniendo un comportamiento más real. Todos hemos hecho varias pruebas con Siri, Cortana y ayudantes virtuales de este estilo. Algunos expertos de la industria auguran un crecimiento exponencial de estas iniciativas, que podrían remplazar a muchos otros canales (web,apps…) Desde el punto de vista del marketing estos soluciones pueden ser ideales para solucionar problemas operaciones del cliente , y centrar los recursos humanos en soluciones de mayor valor añadido. Recomiendo probar el robot de KLM, el cual responde adecuadamente a cualquier tipo de dudas sobre equipaje, horarios y otras dudas de esta índole. Pero que es capaz de poner en contacto al cliente con el equipo responsable si no conoce la respuesta o no tiene la certeza necesaria. Estas interacciones, al igual que con las Apps u otros canales digitales, pueden ser recogidas por nuestros sistemas (CRM, DMP,..)para conocer las motivaciones del cliente y poderle ofrecer un servicio mucho mas personalizado. Al fin y al cabo consiste en que el cliente se encuentra cómodo y sienta que sus necesidades son resueltas de formas única por nuestra empresa, personalizando al máximo las interacciones y si es posible el producto.

Ciencia ficción o no, esta es la tendencia. Los chatbot son en presente y futuro de la IA en el mundo del marketing. Como siempre, tenemos dos opciones: obviarlo y dejar pasar la oportunidad. O empezar a probar las opciones, ventajas y enfrentar problemas para estar preparados cuando sea necesario. Recordamos la importancia de la omni-canalidad, es decir, poder atender al cliente por cualquier canal (físico o virtual) para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.

¿Facebook? Eso solo sirve para compartir fotos y cotillear

Facebook es una herramienta fundamental en el marketing digital. Pocas herramientas han transformado tanto la industria como esta red social lo ha hecho. La transformacion digital basa en uno de sus pilares la comunicación, y muchas de las plataformas que se utilizan en estos programas, están basada en facebook como red social.

No comentare solo el título de este post. Simplemente indicaré que las acciones de esta empresa suben como la espuma, y no creo que sea sólo gracias a la especulación.

Los comienzos es verdad que no fueron fáciles y mucho se hablo de la rentabilidad y vida de la startup. Pero, un pequeño cambio de timón consiguió  orientar las actividades hacia lo que hoy son. Facebook es una herramienta fundamental en todas las empresas de hoy en día. Aunque el impacto es mucho mayor y más claro en aquellas de gran consumo (principalmente B2C), pero las empresas cuyo foco de actividad está en el mundo corporativo (B2B)han encontrado su utilidad.

Desde el punto de vista del usuario, podemos cotillear a nuestros contactos, compartir fotos del finde semana, chistes o felicitar cumpleaños.  Aunque me gustaría comentar una funcionalidad que ultimamente estoy utilizando personamente, y en cuya efectividad no creia: conectar gente no conocida mediante diferentes grupos. Sobre todo en tema de compra-venta de material deportivo o bicicletas. Muchos de estos grupos están comiendo mucho terreno a páginas especializadas o a empresas dedicadas a esto. ¿Casualidad?

Pero lo verdaderamente disruptivo (ya que está tan de moda la palabra) está en el uso empresarial. Facebook tiene la mayor base de datos de contactos existente con una calidad relativamente alta. Pero contiene muchos más datos de los que pensamos. Por un lado los que nosotros hemos proporcionado en nuestro perfil, pero por otro lado los de que vamos compartiendo de forma involuntaria  con nuestras interacciones. Pero ahi no acaba todo, el ecosistema de Facebook tiene una conexión directa con otras muchisimas plataformas. ¿Nunca has hecho login en alguna página utilizando tus credenciales de Facebook? Si lo has hecho apuesto a que no has leido los terminos y condiciones.

Las características descritas arriba hace de Facebook uno de los mejor sitios para poder conseguir audiencias muy precisas, con las que conseguiremos un impacto mayor y una rentabilidad mejorada en nuestras campañas (recordemos que Facebook se ha convertido en la mayo plataforma de aunciantes del mundo). Los anuncios que se pueden contratar tienen multitud de opciones, dependiendo de nuestros requerimientos. Y como característica inherente al modelo digital, todo con una trazabilidad perfecto por parte del anunciante.

La comunidad de desarrolladores de facebook ha hecho que las opciones se mutipliquen y que un universo nuevo se habrá en la forma de comunicarnos. Los especialistas en facebook, y no hablo de comunity manager, empezarán a estar en alza en breves.

Conocer al cliente cada vez mejor es el objetivo de cualquier especialista de marketing, y la red social ayuda en esta tarea. Se trata por lo tanto de un canal tanto inbound como outbound, ya que se es uno los puntos de contacto con nuestros consumidores-clientes. Pero a la vez una de las posibles fuentes de datos para crear segmentaciones y audiencias.

Aunque el impacto económico sea mejor (aunque eso está por ver), hay que citar también las miles de empresas de utilizar las páginas de facebook como elemento central de su ecosistema online (en muchos casos sustituye a la web). He visto muchos casos de pequeñas empresas, muchas relacionados con la fotografía, repostería y mundo ligado a las bodas, que consolidan toda su actividad por ese canal. ¿Le está comiendo terreno a wordpress en algunos sectores?

En los primeros párrafos hablaba de la importancia de Facebook para las empresas de gran consumo, pero que en el mundo B2B estaban viendo que tenía una relevancia y un impacto importante. El ciclo de vida de un cliente tiene muchas variaciones y se puede influenciar desde muchos puntos. Todos los profesionales tienen una componente personal, que en algunos casos tienen cuentas de facebook para su tiempo libre y personal. Pero en algunos casos, ver anuncios en nuestro tiempo libre-personal de productos o soluciones relacionados con nuestro trabajo, puedo hacernos pensar en evaluar un nuevo proveedor o ampliar algun contrato existente.

Facebook sirve para cotillear fotos (por supuesto), pero es mucho más que eso. Aquella compañia que se queda con este concepto únicamente está perdiendo mucho potencial, ya que el negocio que se puede alcanzar por este canal está todavía por descubrir. Personalmente estoy deseando ver las cifras de ventas atribuibles a facebook, pero estoy seguro que darán que hablar.

Black friday: ¿estamos locos?

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No es nuevo, la digitalización es algo imprescindible en las empresas. Hay muchos motivos para este cambio como puede ser la eficiencia o los costes, pero el verdadero motivo es estar mas cerca de los clientes. Aquellas empresas con modelos B2C lo saben bien. Los consumidores han adoptado los canales digitales en sus habitos, lo que hace que haya que replantear todo el ecosistema y paradigma anteriormente establecido. Cada uno, ya sean consumidores o empresas, es libre de hacer lo que quiera obviamente, pero la perdida de esta oportunidad es clara.

En otros muchos posts nos hemos centrado en porqué una empresa debe adoptar esta transformación digital en diferentes areas, pero en este caso me gustaría dedicar algunas líneas al análisis del cambio de paradgima en los hábitos del consumidor.

Los diferentes canales digitales se han convertido no solo en métodos principales de distribución de información, sino en un canal de ventas con unas caracterísicas muy especiales.

La evolución en cuanto al flujo de información ha sido muy rápida. Inicialmente se trataba de un método unidireccional. Pero actualmente es el método de comunicación (bidireccional) más rápido. Un consumidor puede solucionar cualquier duda (preventa o postventa) con muy pococs click. En el mundo de la atención al cliente, es uno los preferidos para conseguir atención inmediata (otro días recojeremos los mejores tweets al respecto). Pero donde realmente ha cambiado es la comunicación entre consumidores. Internet es la principal vía para conseguir recomendaciones de productos o servicios. Hay cantidad de empresas dedicadas a amplificar la opinión de los consumidores. Que mejor ejemplo que Tripadvisor, Ciao, o las propias revisiones de Amazon.

Pero la compra de articulos o servicios es el pilar que más ha cambiado. El sector del ecommerce crece a doble digito año tras año, y la espectativa es que lo siga haciendo. Muchas empresas, como Amazon, está reventando el mercado. Pero aunque este gigante venda de todo y se lleva una gran proporción de las ventas online, hay otros muchos jugadores de nicho (recomiendo visitar Barrabes a quien no lo conozca). El ecommerce se ha convertido en una parte fundamental para muchos  consumidores, que ven sus necesidades cubiertas de forma rápida y en muchos más casos mucho más económica (aunque todavía sigue habiendo muchas empresas que no conciben este canal como parte de su portfolio o no le dan la importancia que deben). Uno de los ejemplos claros de que funciona, y muy bien es el gran evento que sucederá esta semana: el famoso viernes negro o blackfriday. Muchas empresas llevan muchos meses preparando esta acción. En algunos paises, como en Estados Unidos, las ventas de este día representan una gran propoción del año. Pero en España crecen año a año, y las cifras se doblan (se hablan de ventas por más de 1000 millones en España). Es verdad que se trata de una táctica basada únicamente en precio, y que tiene que coincidir con la estrategia general de la compañia, pero ¿que empresa de gran consumo no tiene rebajas?. La politica de precios es un tema delicado, ya que afecta al ¨ botonline¨de cualquier empresa. Pero creo que cualquier companía debería replantearse su participación en este tipo de actividades.Ya que la perdida de competividad y ventas puede ser muy grande. Grandes empresas apuestan casi todas sus cartas a este día. Esto es más que una señal. Para el consumidor las ventajas son muy evidentes, grandes descuentos sin colas ni esperas, y en ambiente prenavideño.

Si analizamos el punto anterior, del ecommerce, un nivel más profundo, veremos que muchas de estas compras o visitas a web se realizan desde dispositivos móviles (ya sean tabletas o smarphones). Esto sería impensable hace 10 años, o incluso menos. Pero es la actualidad que vivimos. Esto hace que las empresas aprieten las turcas de la creatividad y de la tecnología para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible. El móvil es una parte imprescindible para el usuario, que pasa muchas horas al día consumiendo y compartiendo información.

A nivel empresa podemos mirar hacia otro lado, pero esto no hará que la situación cambie. Lo mismo pasa como consumidores. Debemos saben integrarnos en este entorno. No defiendo que todo deba ser online, sino como he dicho en muchas ocasiones, que tengamos experiencias omnicanal, y dependiendo de la motivacióno situación sepamos gestionar uno u otro. ¿No hace esto mucho más rica la experiencia entre usuarios y con empresas?

La movidad, el ecommerce, la compartición de información y la reputación gestionada de forma online son elementos integrados en el día a día de cada unos de nosotros como consumidores. Las marcas lo saben y han conseguido trasladar a este mundo sus soluciones para poder manteniendo esa relación comercial.

 

Tomando el pulso a la Transformación Digital en España

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¿Qué está ocurriendo en el panorama del Marketing Digital en España en los últimos tiempos? ¿Cuáles son las últimas tendencias y aproximaciones a la tan aclamada “transformación digital” que se está produciendo en el entorno empresarial en estos momentos?

Para aclarar esas y otras preguntas decidí asistir el pasado 20 de Octubre al evento que organizaba ICEMD en ESIC con el sugerente título de “6th Digital Business Summit”. Los ponentes resultaban de lo más interesante y los eventos en ESIC nunca defraudan.

Arrancó la jornada Beatriz Navarro @BnavarroBeatriz de FNAC, realizando una interesante reflexión acerca de cómo una empresa como la suya maneja el “offline” y el “online” y consigue una estrategia de marketing multicanal que aporta valor al cliente/usuario de sus productos y servicios. FNAC tiene en ese aspecto el gran reto de competir contra Amazon a través de su propuesta de valor diferente muy centrada en la actividad física en sus tiendas (presentaciones, coloquios, eventos,…).

A continuación Daniel Canomanuel @canomanuel de AXA lejos de “hablar de su libro” se centró en pintar un panorama muy atractivo en el que la inteligencia artificial, la realidad virtual y el internet de las cosas podrían tener un efecto transformador en la aportación de valor en industrias tan aparentemente “aburridas” y “commodity” como la aseguradora. Daniel apostaba porque las grandes empresas miraran de reojo a qué hacen las start-ups (le deseo mucha suerte en tal empeño, ya que debe de ser sin duda complejo realizar ese sano ejercicio desde todo un trasatlántico que rehúye el riesgo como el sector asegurador).

Se lanzó después al ruedo Remigio Lluch de PRISA. Quizá fuera el ponente más académico, muy didáctico y con un desarrollo de su visión muy atractivo. Me quedo con una de sus ideas que comparto al 100%: “La transformación digital no va de tecnología, va de negocio”. Otra de sus ideas fuerza fue que “muchas compañías no valen ya por su cuenta de resultados sino por los datos de cliente que manejan”. Fue sin duda interesante su exposición de “cacharrería tecnológica” que cree que va a transformar la realidad empresarial (ya lo está haciendo) en los próximos tiempos: sensores, internet de las cosas, impresión 3D, realidad virtual,… aunque como indicaba, no son los artefactos tecnológicos lo que va a cambiar nuestro mundo sino la transformación de los negocios: “uberización de los sectores”, 24/7 realtime marketing,…

Hasta aquí la sesión discurría por los derroteros esperados: grandes empresas poniendo en valor las oportunidades de negocio en un entorno en el que las barreras entre “off” y “on” ya no tienen sentido sino la multicanalidad. El problema de estas exposiciones es que faltaba lo que los americanos denominan “walk the talk”. Resultaban demasiado académicas y no mostraron ejemplos concretos de cómo sus empresas están sacando provecho a la digitalización.

Y fue en ese momento en el que saltaron a la arena los dos últimos ponentes que representan dos modelos de negocio nacidos 100% en entorno digital. No es que crean en la “transformación digital”, es que ellos son ya eminentemente digitales desde sus inicios y por ello lo ven con absoluta naturalidad.

Victor Garcia de Westwing habló de cómo su empresa de venta online de artículos de decoración para el hogar apuesta por el “content shopping”. Su página web y su app son fantásticos escaparates que a modo de revista dan ideas a los clientes sobre cómo decorar su casa. El fin último es que se produzca una venta, pero ésta siempre resulta de una experiencia con el contenido de su plataforma, sus blogs, sus artículos.

La jornada la cerró David Moreno @HawkersCo de Hawkers. David hizo una puesta en escena muy potente, desde una pretendida naturalidad y desenfado, muy en línea con el marcado carácter “canalla” de las gafas que venden. La tesis fundamental de David fue que en este entorno digital hay que moverse con actitud “hacker”, buscando atajos y rompiendo los moldes, no tratando de circular por caminos ya muy transitados sino por donde nadie quiere marchar. Los resultados demuestran el enorme éxito de Hawkers vendiendo un producto sencillo y con una aparente falta de estrategia clara (según David eso es precisamente lo que vuelve locos a sus competidores).

Lo más interesante de la jornada fue sin duda comparar dos visiones tan diferentes de la transformación digital:

  1. La de grandes trasatlánticos con enormes estructuras que tienen que empezar por romper esquemas mentales en su propia organización antes aún de iniciar el periplo. Afortunadamente cuentan en sus equipos con líderes como Beatriz, Daniel y Remigio que lo tienen muy claro, pero sin duda les va a suponer una larga travesía por el desierto.
  1. La de empresas que no tienen ni siquiera que cuestionarse si deben ser “off” u “on” ya que manejan ambas dimensiones desde sus orígenes con absoluta naturalidad. Sus estructuras son ligeras y la toma de decisiones rápida y descentralizada. Son lideradas por equipos jóvenes y no solo no les preocupa el riesgo sino que lo buscan.

Sin duda un debate interesante en el que será divertido participar en los próximos tiempos: ¿se llevarán el gato al agua los grandes “players” nacidos en la economía tradicional que podrán acometer el cambio o los nuevos entrantes que de momento operan en industrias muy ligadas al comercio electrónico pero que serán capaces de transitar por industrias mucho más convencionales innovando con nuevos modelos de negocio? … próxima entrega en su cesta de la compra.

Pues no tenemos politica de privacidad

Podemos tener la plataforma mas avanzada de ecommerce, los algoritmos más optimizados del mercado, y una base de datos de usuarios o clientes enorme…pero sino tenemos una politica de privacidad y retención de datos clara que seguir tenemos un problema. Esto aplica a todas las empresas y sectores, pero especialmente a los que operar fundamentalmente online.

 

Politica de privacidad y retención de datos

Lo primero de todo sería definir que es esto de una politica de privacidad y retención. Los datos (en este caso los personales) son el petroleo de esta época. Tener datos (y saber tratarlos) es tener conocimiento, y poder tomas una diferección clara de los acciones a tomar. Por lo tanto, la politica de privacidad y retención de datos establecerá una reglas claras sobre que debe esperar el usuario de como la empresa tratará los datos que este ha proporcionado.

Este gran desconocido tiene mucha mas importancia de la que se la ha dado (y no solo por la posible multa a la que nos podamos enfrentar). El alcance puede ir desde como pedimos los datos (y que datos pedidos), donde se almacenan,  hasta como los tratamos, para que los utilizamos o como y cuando los eliminamos de nuestro entorno. Aqui existirán muchas variantes, pero la principal podría ser los datos de un cliente ya existente (los cuales deben ser almacenados en la empresa por temas financieros, de garantías en caso de gestión de productos, ….) o de datos de potenciales clientes, que será utilizados únicamente por motivos puramente comerciales (marketing).

 

Tiene más importancia de la que pensemos.

Para reforzar la importacia y el alcance de lo dicho anteriormente podemos imaginarlos los siguientes ejemplos. Una buena práctica por ejemplo sería pedir sólo el año de nacimiento para calcular la edad, en vez de la fecha de nacimiento entera. Es decir, minimizar la información que pedimos al usuario, de forma que solo tengamos la que extrictamente vayamos a utilizar (no tengamos el sindrome de cuanto más mejor, o pedir es gratis…)

Es importante que la recogida de datos sea clara, y se describa al usuario como se van a utilizar sus datos (pudiendo publicar en un link adicional los terminos y condiciones). Lo mismo debemos hacer con la politica de cancelación de datos, o de baja en suscripciones. En cuantas plataformas hemos intentado darnos de baja o pedir el barrado de nuestros datos y ha sido totalmente imposible, ya que han jugado una gymkana con nosotros. Esto no quiere decir que no seguir estas buenas prácticas estomos haciendo las cosas de forma ilegal. Pero si podemos estar perjudicando a la imagen de marca y sobre todo a la experiencia de usuario. Recordemos que esto debe ser integral, y estos puntos lo marcan mucho. 

El procedimiento de baja siempre es muy complicado, al menos desde el punto de vista del usuario. Piensas que con mandar un email o pinchar en un link debería ser suficiente, pero no siempre lo es. Idealmente, los sistemas deberían estar integrados o por lo menos debería existir un proceso mediante el cual, todos los registros se eliminen siguiendo la orden del cliente o contacto. Seguro que todos nosotros podemos citar muchisimos ejemplos en los que hemos solicitado la baja pero esto no ha pasado. Recordemos, esto debe ser un proceso integral que cubrar todo el ciclo de vida del contacto.

 

Varios paises, complicaciones varias

Estos temas se complican mucho en empresas que operan en varios paises, ya que las legislaciones pueden ser totalmente diferentes (por ejemplo en España existe la LOPD, pero cada pais tiene la suya)  . Es misión del responsable (muchas veces sentado en el equipo de marketing y otras en el de legal) decidir que aplicación es la mejor. Siempre que nos fijemos como base la más ley más estricta, nos aseguraremos que complimos legalmente, y posiblemente estemos protegiendo al usuario, ofreciendo mejor experiencia de usuario. Estas reglas deben contener también procesos para establecer con que contactos comunicar y cuales no para poder ser relevantes. No se trata solo de realizar una segmentación correcta, sino de poder evitar enviar comunicaciones a contactos que no estén interesados. O reconfirmar de vez en cuando con ellos si quieren seguir recibiendo comunicaciones de nuestra empresa. Es mejor partir de una base de datos más limitada en número pero de mayor calidad (por que los contactos estén totalmente comprometidos). Ya conseguiremos agrandarla con diferentes iniciativas. De esta formas conseguiremos que las reglas de privacidad nos ayuden a ser más relevantes como marca frente a los consumidores y generar una confianza en la marca.

 

Miremos a largo plazo

El problema es que todo esto que parece de sentido común no todas las marcas lo hacen. Se trata de un proceso, que no tiene porque estar reñido con la creatividad, ni el desarrollo de negocio (como muchas veces parece). Sino que está mirando a largo plazo por establecer lazos reales con los clientes o contactos que realmente pueden tener un potencial. El fin último es generar trafico para conducir más potenciales que se conviertan en dinero por la venta de productos o servicios. Como hemos visto las políticas de privacidad y retención de datos están intimamente ligadas a la experiencia de usuario y la imagen de marca. Por lo que, no tenerlas puede perjudicar a los ingresos obtenidos. Algo que parece muy lejado, puede estar muy influenciados.