Tu Eurocopa y la mia, han sido diferentes

Julio ha llegado (y casi ha pasado), con la deseada Eurocopa, y los juegos olímpicos a puntito de empezar. Estos son dos de los eventos con mayor audiencia del planeta. Todos los países de mundo (o de una region en el caso de la Eurocopa) , en frente de un televisor (veamos que datos nos ofrecen las audiencias en cuanto a uso de ordenadores, tables y smartphones) viendo competir a los equipos de sus países.

Estos eventos no solo son deseados por los aficionados, sino también por anunciantes de todo el mundo. La repercusión e impacto mediática es enorme, y pocas veces se puede conseguir de una sola vez un impacto de este volumen (imagina la final de 100, la final de la Eurocopa, ceremonia de inauguración,..).

Todos tenemos en mente que estos espacios publicitarios están reservados a grandes marcas multinacionales, con mucho presupuesto, que tenga presencial en muchos países, o que estén buscando mucha notoriedad (posiblemente por una expansion inmediata o futura). Sin embargo en esta Eurocopa, hemos visto un gran cambio, que ya había sido probado con anterioridad en algún otro evento deportivo. Este cambio supone una gran revolución en muchas dimensiones. Este cambio consiste en la personalización de los anuncios del estadio, en función del país de emisión (Virtual ads). Vamos que quién viera el partido desde Inglaterra, Francia o Alemania, estaba viendo diferentes anuncios dentro del mismo partido, pero relevantes para su geografía.

Se trata de nueva tecnología, donde la cámara está conectada un controlados, que monta las imágenes y las distribuye a las cadenas con los anuncios relevantes para esa región.

Podríamos escribir lineas y lineas sobre la tecnología en concreto, pero en esta ocasión me gustaría centrarme mas en las oportunidades y retos que se abren.

Oportunidades

El tan denostada concepto de la ¨democratización de¨ (la publicidad en este caso) se hace patente. El impacto en cuanto a numero de visualizaciones bajará, al verse reducido el alcance de la emisión por la geografía, lo que posiblemente hará bajar los precios. Con eso muchas mas marcas tendrán acceso a estos espacios publicitarios, que tan interesantes son.

Según veamos que va avanzando la tecnología, podremos ver personalización no solo en las vayas de los estadios, pero en muchos mas lugares. Se podría incluso llegar a personalizar pequeños detalles (dorsales de los atletas?) o ciertos elementos de películas.

A día de hoy se habla de una personalización regional, pero con la cantidad de datos personales que existen nuestros, se podría bajar a un detalle mucho menos, por ciudades, barrios, o a nivel personal.

Las marcas que cuenten con una estrategia de marca correcta, que esté alineada con los valores del deporte, del equipo o deportista en cuestión, podría conseguir un impacto y engagement mayor con sus seguidores

Retos

Sin embargo, estén varias campos que exportar. Esta personalización, sobre todo cuando hablemos a escala, requerirá de mayor ancho de banda, y la cobertura 5G tendrá un papel fundamental.

Por otro lado está el cumplimiento de la reglas de privacidad. A día de hoy se controla con los permisos que como usuarios damos por email, y otros canales a contactar con nosotros. ¿Que pasarán cuando la tele se convierta en un canal con personalización? Tendremos que añadirlo a nuestro centro de preferencias y capturar el permiso del usuario

¿Cúal va a ser el límite de esta personalización? Si hablamos de personalización de las vallas de los partidos de futbol en función de la región, en principio todos estaremos viendo el mismo partido, con un pequeño toque local. Pero en en momento que más elementos se configuren para nosotros, estaremos teniendo experiencias totalmente diferentes que pueden impactar en nuestra percepción. ¿Podremos seguir comentando la jugada del partido o cierta escena de televisión con amigos y familiares, o cada uno tendremos una perspectiva muy diferente?

A día de hoy todos los marketeros (del espacio más digital) sufren para tener una medición real de todos los canales con los que trabajan de forma consolida, actualizada y realista. ¿Cómo conseguiremos tener ciertas métricas del rendimiento y efectividad de estos anuncios personalizados por televisión?

Esta claro que el medio audiovisual está en plena transformación. La llegada de Netflix, Amazon primer, HBO no ha hecho nada más que destapar oportunidades y retos. Las cadenas de televisión y productores buscan como transformar sus organización y el producto que ofrecen. Lejos queda los tiempos de la tele en blanco y negro con dos canales sólo. Además los usuarios cada vez consumen más plataforma, y menos programación. Todos estos elementos están moldeando el futuro de la industria, que es además en sí un canal que todos o casi todos los sectores usan. Atentos porque esto no hecho mas que empezar.

Modelo de atribución en estrategias Omnicanal

¿Te has planteado como optimizar tus acciones de marketing para que el resultado sea mejor? ¿Sabes el peso que aporta cada canal a la conversión final a ventas? ¿Cómo puede un equipo de marketing aportar ventas de valor valor y en mayor proporción a la organización?

Todas estas son muchas de las preguntas que no dejaban dormir a los responsables de marketing. El enfoque para responder a muchas de ellas no es fácil por la multitud de parámetros entran en juego. Sabemos que el ciclo de venta de cualquier producto o servicio ha evolucionado mucho en los últimos años y eso ha hecho cambiar muchas de las tácticas utilizadas. Todos tenemos en mente la irrupción de los canales digitales como nuevos y principales actores en esta obra. Pero también el poder de decisión, en el entorno corporativa se ha distribuido. Ya no es tarea de una persona, si no de un equipo, en muchos casos multifuncional, el que tome de decisión después de haber evaluado la solución desde diversos puntos de vista, y donde no solo tenemos decisores, sino también especialistas que pueden influenciar la decision (positiva o negativamente). Tampoco podemos descartar, debido a todo lo anteriormente citado, que el proceso de compra no es linear ni muchísimo menos, sino un proceso complicado, que cada organización seguirá de una forma diferente, y al igual que en la gran mayoría de las veces progresa, también puede dar pasos hacia atrás.

Por eso, cuando volvemos a las preguntas que nos hacíamos al principio, vemos que su respuesta nos va a hacer entender mejor cómo ajustar todos estos procesos para tener una eficiencia mayor. Sin embargo, debemos parar a pensar en otra componente.

Las organizaciones siempre han puesto a disposición de sus clientes varios canales. El teléfono, email, sms y canal presencial fueron los más adoptados inicialmente, siendo mas tardío las redes sociales y por último podemos citar los chatbots. Lo que tenían en común (y en muchas organizaciones sigue siendo una realidad) es su manejo independiente y descordinado. Es decir cada canal, como algo nada que ver con el resto. Cuando las organizaciones empezaros a querer medir y comparar los canales, surgió esa comparación competitiva entre ellos. Para todas aquellas entidades que siguen trabajando con una mentalidad multicanal, obviamente la optimización de los canales es fundamental, ya que pueden entrar en canibalización de sus propios esfuerzos entre ellos.

Cualquier responsable de marketing necesitaba entender su modelo de atribución, es decir, que aportación tiene cada canal, cual aporta más conversiones o en qué porcentaje lo hace. Este analysis hace entender mejor como optimizar los canales, como optimizar el gasto en media de pago (paid media), como optimizar conversiones,..

Sin embargo, para todas aquellas entidades que han ido un paso mas allá, y además de integrar los canales, lo que hacen es optimizar las preferencias de los clientes y las características de cada uno de todos esos canales en una estrategia omnicanal, la tarea se complica. Porque en este caso, no estamos buscando optimizar los canales para ver cúal funciona mejor. En este caso, se entiende que cada canal tiene una relevancia diferente, y juega un papel diferente, ya sea en función del estado en el que se encuentre en ciclo de venta, o bien teniendo en cuenta las preferencias de comunicación e interacción del cliente.

Lo relevante con un enfoque omnicanal, no es optimizar los canales, sino entender su uso. La personalización tendrá un papel fundamental, y el uso del canal correcto sera parte de esto. Por este motivo, entender también la definición de persona, ver el uso de hace de los canales, y ver cómo podemos aumentar ese engagement por canal será lo que haga la diferencia. No existirá una competición entre canales, sino una colaboración entre los mismos (cuyo distribución cambiará por cliente y caso) que nos llevará mas allá de la conversión. Porque como hemos discutido en situaciones anteriores, no solo se trata de las conversiones que podamos dirigir, sino de crear un vinculo con el cliente, que por si mismo se traducirá en ventas (conversiones). La importancia radica en buscar a través de los diferentes journeys (que tendrán diferentes puntos de contacto, mediante diferentes canales) de forma que podamos entender patrones de comportamiento que nos ayuden en la personalización.

Sea como sea la complejidad estará en consolidar toda la información disponible, y hacerla comparable y medible. En algunos casos, la medición se estará haciendo con diferentes plataformas, con la dificultad de reconciliar datos que eso conlleva. Y como consecuencia de esto, posiblemente tendremos un problema de identificadores. Por eso motivo, en el mundo omnicanal, se han empezado a explorar mucho más los CDP (Customer data platform) y similares, que nos ayudan a compilar todos los potenciales ID de un cliente, para que después podamos analizar lo que necesitemos.

El mejor pitch de la historia

Vender suele estar relacionado con una transacción económica entre una marca y un consumidor. Sin embargo si miramos el significado en la Real academia de la lengua española (link) podemos encontrar otras acepciones, que pueden aplicar a mas situaciones. Todos los días, independientemente del rol que juguemos en nuestra empresa, tenemos que vender ideas, tenemos que vender proyectos de forma interna para encontrar apoyos, tenemos que defender posiciones…Tener un buen producto (lease proyecto, idea,..) hace todo más fácil, pero no debemos olvidarnos de la importancia de saber trasladar el mensaje de forma correcta.

En el mundo del marketing podemos hablar de la creatividad en los anuncios, si hablamos de proyectos podemos hablar de presentaciones y si lo miramos de forma genérica seguro que nos salta el famoso termino ingles ¨Storytelling¨. Es decir la actividad de narrar una historia, con una trama por detrás. Cuando hablamos de presentar proyectos o ideas podemos añadir con una estructura sólida que expresa ideas determinadas.

¿Te acuerdas cuando te leían un libro o te contaban una historia de pequeño? Supongo que te quedaría tan obnubilado como yo, recreando esas aventuras en tu cabeza, soñando con ello y estando totalmente entregado a la causa. Ese es el efecto que se buscamos cuando contamos algo. Ya sea en una entrevista, en una presentación, en una charla o cuando planeamos una campaña publicitaria. Ese es el efecto que busca las técnicas de storytelling, captar la atención y conseguir que la audiencia muestre interese por entender que tenemos que ofrecer.

En el mundo de la startup se habla mucho del Elevator Pitch (en nuestro primer charlamos con, le pedimos a Alberto que nos hiciera un ejemplo). En formatos más extendidos, hemos visto ejemplos en programas de TV como Dragon´s Den. En este programa británico de la BBC podemos ver cómo emprendedores presentar su idea a varios empresarios e inversores. Y digo su idea, porque va mucho más allá solo de la presentación de su productos/servicio, teniendo que dar ciertos detalles del modelo de negocio, plan de expansión, socios y capital existente. Es decir una visión completa, en pocos minutos de la empresa, con el objetivo de captar la atención de estos expertos y conseguir su inversión.

Hace poco más de un mes en uno de esos programas, un chico llamado Sam presentaba su producto. El video de su pitch se hizo viral y se compartió por diferentes redes sociales, con el mensaje ¨El mejor pitch de la historia¨ . La consecuencia fue que consiguió lo que quería y más (os dejo que lo descubráis por vosotros mismos). Pero no debemos quedarnos con esto, sino porque lo consigió.

En la teoría del storytelling, lo primero que aprendes son las diferentes fases o hitos por los que tiene que pasar la narración (recordemos que en este caso no hablamos de un cuento, sino de una idea de negocio). Cómo podemos ver en el imagen adjunta (abajo), tiene una introducción al problema o idea, poniendo en contexto lo que vamos a describir. Como cualquier buena historia de película en un punto siempre se tuerce y empiezan los problemas. Es decir, describimos el problema al que nos enfrentamos, y cuando la parte más interesante es cuándo introducimos la solución. Podemos hacer una análogia perfecta con las películas de Hollywood cuando los buenos son los heroes, pero siempre les pasa algo (pierden sus poderes, su pareja les deja, se arruinan,..), y después de pasarlo muy mal, siempre consiguen levantarse y vender a su enemigo.

Uno de los maestros en la historia del Storytelling fue el gran Steve Jobs. Mucha gente habla de su discurso de Stanford. Efectivamente hay mucho que analizar en este discurso, pero podemos hacer lo mismo con el anuncio del iPod, el iPhone o muchas de sus apariciones públicas. Sin lugar a dudas recomiendo esta charla TED donde se ver la teoría y su aplicación practica, analizando el ritmo, las fases, las frases y palabras que utiliza. Es posible que ya conocieras este video, pero me parece un analysis espectacular donde se analizar todos los elementos claves a tener en cuenta.

Volviendo al punto inicial de este artículo, este participante del programa de la BBC tiene una ejecución que se ajusta a la perfección a la teoría. Algunos de los puntos que creo que son muy reseñables:

Que y porque

Antes de presentar su solución al problema, y después de la introducción al problema para poner en contexto (la introducción no es solo presentarnos), hace una resumen buenísimo de la situación actual en cuanto a la privacidad en el mundo digital, con una explicación sencilla y muy eficaz de las famosas cookies. Todas esas explicaciones podrían liarse mucho con elementos técnicos, legales o morales, sin embargo la ejecución es perfecta por la síntesis, brevedad y claridad (recordemos que no es una conferencia). Es decir, hacer entender a todos, expertos o principiantes de qué estamos hablando, porque y las consecuencias y efectos.

En muchos casos cuando estamos en reuniones o presentaciones tendemos a saltar directamente al ruedo sin explicar, brevemente, de que estamos hablando, dando por sentado que toda la audiencia conoce el contexto y la situación con el mismo nivel de detalles que nosotros.

Solución

Como hablábamos hace unas semanas la venta debe ser consultiva, no ¨vomitar¨ una lista de características o funcionalidades que podemos encontrar en el prospecto de nuestro producto. En el video de Sam Jones, fundador y CEO de Gener8ads, podemos ver cómo al haber explicado la situación y problemas a los que nos encontramos al navegar por internet, puede posicionar perfectamente su producto como una solución al problema. Pero como decíamos en el articulo de hace unas semanas, lo hace desde el punto de vista de los beneficios, y el valor diferencial que aporta. Esto es posible cuando se conoce la problemática, el mercado y uno se siente muy cómodo con las soluciones. Por eso es muy importante conocer el sector en el que ejercemos nuestra actividad profesional, conocer qué intentamos solucionar con nuestros productos y cúal son los beneficios (e inconvenientes) de nuestra solución.

Seguridad y cifras.

Lo que se puede ver muy claro en el video (al igual que en el de Steve Jobs y otros grandes maestros) es la seguridad con la que hablan. Esa seguridad no se traduce en velocidad al hablar, sino con una dicción tranquila y controlada que aporta más seguridad a la audiencia. Además cuando responde preguntas tiene una contestación clara, no ambigua y concisa, aportando datos, cifras o hechos para apoyar su respuesta. Obviamente todo esto no es solo cuestión de tiempo en el sector, de conocimiento del mismo, sino de tiempo de preparación, investigación y tener pensamiento crítico.

Todas estas técnicas las podemos poner en practica en nuestro día a día, ya sea cuando tengamos que presentar algo a nuestro equipo, a un cliente, a nuestro jefe o a compañeros. Tendremos que pensar que es lo que queremos contar, cómo hacerlo y estructurarlo de forma que demos contexto, contemos la solución y el problema a resolver.

El último aspecto que debemos tener en cuenta, que no es obvio y nada fácil de aceptar, es que esta estructura puede variar en función de la cultura/nacionalidad que tengamos enfrente. Para todos aquellos que trabajen en equipos o entornos multiculturales recomiendo un libro de Erin Meyer llamado ¨The Culture Map¨ donde se explican todas estas diferencias.

No quiero dejar pasar la oportunidad para hablar de la solución que se presenta en el ya citado video. Gener8ads es una solución el bloqueo de las famosas cookies, dando una capa de privacidad y seguridad que no aportan los navegadores actuales. Pero donde reside el mayor cambio es en el modelo de negocio, ya que por el hecho de navegar, el usuario puede ganar dinero. Esta claro que la industria del marketing digital esta en plena transformación (y no sólo tecnológica), y por unos motivos y otros las cookies van directas a la desaparición (link). Volviendo al producto, todavía no lo he probado, pero no estaría mal ganar algo de dinero mientras se navega ¿no?

¿Ha deshumanizado las relaciones el corona virus?

Más de un año llevamos metidos en esta locura de pandemia que tantos hábitos ha modificado. Nadie pensaba que trabajaríamos, haríamos deporte, celebraríamos con la familia y asistiríamos a convenciones desde el salon de nuestra casa. Una vida completamente virtual donde Zoom, Google Hangout, Teams y otras herramientas de comunicación han sido ampliamente usadas. Saldremos de esta pandemia, por supuesto, y espero que todos hayamos aprendido algo. La forma de trabajar y comunicarnos ha cambiado sin duda. Hemos visto que el tele-trabajo es posible, hemos visto que una vida sin tanto viaje es posible, la gran pregunta es si es deseable.

A nivel de comunicación de marcas, los canales digitales ya habían virado hace tiempo en esta dirección. La comunicación digital se impuso, antes del maldito virus, como medio preferido de comunicación, por diferentes motivos. Por lo que estábamos acostumbrados a interactuar con muchas marcas y organizaciones de forma digital solo. Sin embargo, con muchas de ellas lo seguíamos haciendo de forma presencial. La primera de todas con nuestra empresa, a la que acudíamos diariamente a trabajar presencialmente y relacionarnos con nuestros compañeros. Por otro lado los congresos, conferencias y convenciones, donde intercambiamos opiniones y experiencias con personas de otras organizaciones en un ambiente diferente, y en un lugar parecido se encuentra la educación, ya que el modelo online (en algunos casos híbrido) empieza a coger tanta fuerza.

Muchos son los estudios que apuntan a una lenta recuperación del sector turístico (especialmente por el lado de viajes profesionales y de negocios), debido a la irrupción de este mundo virtual (por efecto de la pandemia). Por supuesto que esto tiene mucho impacto colaterales importantes, como puestos de trabajo, perdida de PIB en ciertos países, reducción importante de facturación para muchas empresas (aerolíneas, ciertos hoteles,..). La reconstrucción de estos sectores será fundamental para la recuperación. Sin embargo, hay que pensarlo desde otro de vista, ¿qué más cosas estamos perdiendo?

El gran beneficio de la tecnología es que está disponible para todos, y su uso puede beneficiar a muchos (empresas y usuarios). El problema es cuando intentamos utilizar la tecnología con el objetivo de implementar un canal digital que sustituya lo que teníamos antes. Los canales digitales tienen muchas ventajas, pero no se pueden comparar, en ciertos aspectos, con los presenciales. Todos hemos experimentado tomar una cerveza por videollamada con nuestros amigos durante la cuarentena. Efectivamente, servía, nos veíamos las caras, pero no es comparable con estar sentado en una terraza, donde la experiencia es completamente diferente. Sin embargo, nos ha servido también para retomar relaciones con gente con la que de forma presencial no podíamos interactuar, porque vivieran en otros países, u otras circunstancias. Tomémos el ejemplo de la educación, con el cambio en los programas de educación ejecutiva online de muchas grandes escuelas, actualmente podemos hacer cursos en escuelas de todo el mundo. Por lo tanto, todo tiene sus ventajas.

La pregunta que hacía antes es, ¿qué estamos perdiendo?. Creo que sin una ejecución excelente de este tipo de proyectos de digitalización podemos tener el riesgo de perder la humanización que muchos de estos eventos tenían. como hemos visto la tecnología nos ayuda a avanzar y nos aporta grandes beneficios, pero tenemos que velar por no perder esa seña de identidad que tiene el ser humano: el contacto social. El ser humano es una animal social, y busca la relación con sus similares. La tecnología ayuda enormemente, sin embargo, muchas organizaciones han caído en pensar en una traducción directa y sin pensar en la persona. Soy alumno de varias universidades online, en la que he realizado diferentes programas. Creo que es una experiencia muy buena, pero muy diferente de la universidad típica y tradicional a la que estamos acostumbrados. No tenemos una secretaría a la que dirigirnos si tenemos un problema, o no podemos girarnos y preguntar a un compañero o levantar la mano si no entendemos algo. Muchas de estas instituciones tienen que tener en cuenta la madurez digital de sus alumnos y aportar mecanismos que ayuden en ese proceso de aprendizaje. La tecnología puede incluso para predecir cuando un alumno pueda tener problemas en función a sus interacción con el campus virtual (en esos casos el profeso o tutor no puede mirar a la cara para intentar descifrar sus sentimientos). Todas estas actividades que manejamos por canales digitales, tienen que tener un objetivo humano y social, diseñemos los sistemas en base a esto. De forma similar podemos hablar de eventos corporativos o conferencias, donde la interacción con los individuales es más compleja. Muchos de estos eventos servían para relacionarnos con profesionales de otras instituciones o de otros equipos. ¿Cómo podemos hacer para no perder ese aspecto social y humano, y no centrarnos simplemente en la dimensión de compartir conocimiento y realizar ponencias?

En el caso de las marcas de gran consumo, debemos evitar en caer en algo parecido. Esta claro que en el mundo del gran consumo es complicado captar ese elemento social con los diferentes consumidores. Hace algunas semanas hablamos que la automatización está matando la creatividad , y este punto es fundamental. Debemos considerar la importancia del dato en este punto también, ya que nos servirá para conocer mejor al individual con el que interactuámos, qué es lo que necesita y cómo podemos ofrecérselo. Por supuesto, no olvidando que la creatividad nos dará ese componente social, que muchas veces falta al automatizar estas acciones comerciales. Las marcas tienen que estar cada vez más cerca de sus clientes, ya sea mediante un mejor conocimiento de los mismos, ofreciendo una mejor personalización y experiencia de cliente, que coincida con la expectativas.

Soy positivo, y creo que hemos aprendido mucho de estos meses tan duros. Espero que todo esto que hemos aprendido, no se haya al mismo ritmo que nos quitamos las mascarillas y nos olvidamos del significado de PCR. El mundo ha marcado un rumbo hacia el entorno virtual que nos aportar muchas ventajas, y la innovación vendrá marcada por como embeber componentes sociales y humanos en estas areas para conseguir que el ser humano siga siendo un ser social. La creatividad, el pensamiento crítico, lateral y divergente (donde los equipos multidisciplinares y diversos son clave )será herramientas fundamentales que nos ayudarán en el desarrollo y avance en la dirección correcta.

Si quieres vender, no tengas comerciales

El papel de la fuerza comercial en cualquier organización ha estado muy claro, y ha sido muy necesario desde siempre. Todas las empresas necesitan vender sus productos o servicios para poder generar ingresos. Sin embargo, al igual que el patrón de comportamiento de los consumidores y clientes ha variado a lo largo del tiempo, los roles y funciones de los distintos equipos que conforman la empresa tienen que hacerlo en la misma medida (incluso antes anticipándose a estas necesidades)

La aparición de internet ha sido una de las grandes revoluciones de nuestro tiempo, semejante a la revolución industrial de hace un par de siglos. En cualquier gran revolución , su éxito no recae en la tecnología que esta trae, sino en la adopción y uso de la misma para el cambio en la forma de trabajo, y los procesos existentes. La revolución industrial hizo que muchos roles cambiaran, que muchos procesos se modificaran, incluso aparecieran (y desaparecieran) diversos puestos de trabajo. Uno de los casos claros fue los procesos de fabricación y todo el personal asociado en esta cadena de producción. El transporte también sufrió grandes transformaciones, con la aparición de la maquina de vapor y los diferentes tipos de motores de combustión posteriormente.

Por este motivo, la transformación en la era digital no debería ser nada nuevo, pero no deja de asustar y paralizar por ello. La llegada de nueva tecnología no tiene mayor implicación, hasta que los casos de uso no son claros y su adopción es clara en cuanto a la integración de dicha tecnología en procesos existentes y cambios en la forma de trabajo. Obviamente muchos de estos cambios viene marcados por un cambio en el patron de comportamiento de diferentes actores.

Llevando esta situación a nuestro mundo, vemos que ha existido (en algunas empresas que van un poco mas retrasada, está sucediendo ahora) un cambio en la forma en la que se aproximan al mercado. Esa forma de comercializar los productos ha pasado por varias fases que a grandes rasgos se podría resumir en_. Una primera donde la demanda tenía que encontrar la oferta, una segunda donde la oferta buscaba la demanda hablando de su producto, y sus características, y una pequeña de vuelta donde el centro no es el producto, sino el cliente (la demanda), escuchando sus necesidades y buscando encontrar un alianza y relación a largo plazo, donde la marca tiene un peso mayor, siendo el producto una solución a esas necesidades. No debemos olvidar ese efecto que ha tenido internet en esa transformación.

La entrada de los diferentes canales digitales han alterado la forma tradicional del famoso funnel de marketing y ventas. Las influencia de las actividades de marketing, se ha mezclado con las actividades dirigidas desde la fuerza comercial. Uno de los motivos el cambio en proceso de recogida de información por parte del cliente, y cómo el proceso de toda de decisión ha cambiado. Históricamente la fuerza comercial interaccionaba mucho antes en el proceso, cubriendo parte de lo que a día de hoy se cubre por canales digitales (ver articulo sobre funel de marketing). Esto hace que haya que remodelar parte de los procesos, y adecuarlos a la nueva forma de consumo de información (digital). Mucho de esas interacciones iniciales del comercial en la que solo se presentaba la información objetiva del producto, ya no es necesaria, ya que los clientes buscan esa información a través de internet y de contactos en su red

El comercial debe aportar por tanto un visión consultiva, que haga cerrar el circulo entre la visión de la empresa y las necesidades del cliente. No se trata de recoger el pedido, firmarlo y hasta la siguiente. Sino de una capa de valor añadido, que sea diferencial. Por ese motivo es necesario incorporar una capacidad consultiva, de escucha y de pensamiento convergente, que ayude a posicionar soluciones a necesidades y problemas existentes. Este es el comercial que se necesita en las organizaciones actuales, ya que su integración con la eficacia de los canales digitales, en la visión de la organización, y su empatía con los clientes a los que atiende es mucho mayor. Atrás queda la visión del comercial, que solo firma contratos, pensando solo en su producto (en la oferta, sin tener en cuenta la demanda). La fuerza comercial es necesaria, pero tiene que evoluciona en una fuerza consultiva, que ayude a amplificar los esfuerzos anteriormente realizados, que genere esa empatía necesaria y a ayudar al cliente a tomar la decisión que necesita dandole seguridad sobre porque la solución presentada es la única.

Tener una fuerza consultiva ayudará en cerrar esos contratos que tenemos pendientes, en buscar nuevos clientes y en avanzar de forma comercial. Una fuerza comercial, bajo el prisma y la definición que se tenía hace una década o más, puede hacer más daño que beneficio. El cliente actual no quiere ser presentado solo con características del producto, sin entender porque esa solución es lo que necesita y no otra.

Ladrillos y cemento

Trabajar en remoto, comprar online, cine y teatro en casa, visitar ciudades a través de una pantalla, eventos virtuales, cenas y copas por el ordenador..Todo esto nos parecería imposible hace poco mas un año, y sin embargo, aquí estamos. Los patrones de comportamiento han cambiado, y no solo en el consumidor, pero también en el empleado. Con motivo de este pequeño y tan molesto virus, muchos de estos procesos que se están viendo en años anteriores, se han acelerado a nivel global.

Obviamente nos encontramos en una situación de incertidumbre, y todavía en modo pandemia. Pero todas las empresas y organizaciones se han empezado a plantear que va a pasar, cuando esta fase aguda se acabe. Y digo aguda, porque esto se convertirá en algo crónico. Todos hemos descubierto las ventajas e inconvenientes que estos cambios nos han originado, todos tenemos nuestras preferencias. Ahora nos encontramos en un extremo donde todo es virtual, venimos del extremo contrario donde todo (o casi todo) era presencial, por lo que terminaremos en un termino medio. La pregunta es cuándo, y en formato quedará todo.

Cada industria es diferente y esta siendo afectada de forma diferente. Por supuesto el sector turismo puede acogerse al mundo virtual como solución temporal, o complementaria, pero cuando nos vamos de vacaciones, queremos hacerlo fuera de la pantalla y disfrutar de forma real. Sin embargo otros sectores están todavía en pleno ajuste. Hay muchos ejemplos, pero en este caso me centraré en dos, que creo que todos vamos a utilizar, de una manera u otra.

A nivel general el mundo inmobiliario (real state según la voz anglosajona) está siendo impactado de pleno. Con todas las restricciones y las posibilidades de trabajo en remoto, muchos ciudadanos se han planteado su estilo de vida, y están migrando (o considerándolo seriamente) afuera de grandes ciudades, ya sea campo o playa. Fue noticia durante semanas la cantidad de madrileños que fueron a pasar el encierro del 2020 a sus casas de la playa en el sur de España. Pero también hay varios informes que hablan del cambio de preferencia en el estilo de residencia que queremos, cambiando también el diseño de las mismas. Todos hemos tenido que reconvertir salones, cocinas o habitaciones en despachos, y reorganizar la casa para acomodar todas estas actividades online, que antes se llevaban acabo fuera del hogar. Podemos ver un impacto también en las residencias de estudiantes, ya que si los programas universitarios son online, no es necesario que los estudiantes residan en esa misma población. Y por supuesto uno de los grandes impactos vendrá dado por los cambios en los espacios de trabajo, las oficinas.

Todos hemos oido la historia de WeWork, la ¨startup¨ que revolucionó la forma de ofrecer sitios de trabajo, pensando en profesionales autónomos, o pequeñas organizaciones. Obviamente este historia tiene mucho mas por detrás, como su salida a bolsa, la financiación de softbank, el cambio de CEO. Sin embargo creo que este modelo ha llegado para quedarse. Cualquier empresa se ha dado cuenta que el trabajo en remoto funciona, y todos lo hemos hecho. Las cosas han salido adelante y siguen haciéndolo. Es cierto que en ciertos momentos se hecha en falta la presencia física, ya sea para una reunión puntual, o para un cafe informal donde podamos ampliar nuestra red de contactos, hablar con otros compañeros y seguir trabajando esa cultura de empresa. Todo esto, que ahora es más difícil (que no imposible), nos llevará a esa modelo mixto de trabajo. Muchas organizaciones se están planteando la vuelta a las oficinas, no solo desde el punto de vista legal o logístico, sino también conceptual. Entender que uso haremos del espacio físico de estas oficinas nos podrá hacer rediseñarlas acorde a ese uso. Netflix, Spotify o Facebook ya han anunciado su intención de permitir flexibilidad para que el trabajador trabaje desde donde desee. Salesforce ha ido más allá incluso considerando una nueva re-distribucción del espacio físico de sus oficinas, donde las salas de reunión, los espacio de colaboración y para socializar cobrarán un mayor peso.

Está claro que se esperar muchos cambios al respecto. Muchas organizaciones del sector, o de fuera están haciendo sus predicciones (Forbes, New Yorker, The Spaces, Cushman&wakefield). Se habla de incluso no solo de un rediseño de los espacios para centrarse en la colaboración, dejando el trabajo individual para casa. Pero incluso se llega a plantear que las organizaciones cuenten con pequeñas oficinas repartidas por la ciudad para que cada empleado las utilice en función de su conveniencia. Esto reduciría las grandes oficinas, en cuanto a metros cuadrados, dando origen a mas localizaciones. El impacto de los precios estaría por ver, ya que algunas organizaciones pueden optar por pequeños locales emblemáticos en el centro de la ciudad, y otros en las afueras donde residan sus empleados. Esto tendrá una repercusión en los locales de restauración que se han creado históricamente alrededor de esos centros de trabajo, al igual que otros negocios asociados como guarderías, tintorerías, ..

Por otro lado, como consumidores, todos estamos utilizando la compra online para todo tipo de productos. El e-commerce está en una tendencia claramente alcista, no solo por su estado de madurez natural, sino también por covid19 que ha servido como catalizador. No solo muchas empresas y marcas han lanzado tiendas online que antes no existían, sino que aquellas que ya utilizábamos han crecido. Y con esto, algo que no vemos y que trabaja en la sombra es la logística asociada. Almacenes, transporte, preparación de pedidos. Se trata de un negocio que está expuesto a muchos cambios, donde la eficiencia y los costes juegan un papel fundamental para ser competitivos. Es interesante ver la aparición de los llamados ¨dark stores¨. Muchas de las organizaciones que operan online se han dado cuenta de la importancia de esta parte que queda fuera de la web o nuestro e-commerce, pero que será una de las grandes piezas de nuestra experiencia de cliente. Es importante no solo servir el pedido en condiciones, sino en el tiempo acordado. Las expectativas con Amazon prime están muy altas, y esto puede hacer perder oportunidades. Pro eso motivo, muchas de los locales existentes se han reconvertido en almacenes y ligares de preparación de pedidos. Si los números de ventas online crecen, este tipo de logística debe estar acorde. Tener centros de distribución y preparación de pedidos cerca del cliente final nos hará ganar ese tiempo que necesitamos para que la experiencia de cliente, y el tiempo de entrega sea el prometido. Esta es una tendencia en empresas de alimentación, cuyos productos tienen limitaciones en cuanto a tiempo y condiciones de almacenaje, pero otros sectores están apostando por esta estrategia. Se trata de optimizar los espacios físicos disponibles para estar a la altura de las necesidades actuales.

Los espacios físicos, ya sean en nuestra vida personal o profesional están cambiando. Pensar ¨out-of-the-box¨, para poder innovar y traer soluciones a las necesidades actuales será un ejercicio que todas las areas de la compañía debe hacer en consenso, debido al impacto financiero, en la imagen de marca, numero de ventas o atención al cliente. Virtual, presencial o híbrido, el debate está servido.

Charlamos con Luis Martin, Director de Deep Digital Business de LLYC.

Esta semana hemos tenido el placer de charlar con Luis Martin, director de la nueva unidad de Deep Digital Business de LLYC (Llorente y Cuenca). Enfocamos la charla alrededor de ” La Voz”, no solo como herramienta principal en el Storytelling, pero como interfaz con la tecnologia. Muchos retos y oportunidades por decubrir.

Link a la entrevista (Link)

Cuando ir al super era la excusa para salir de casa

Los efectos de la pandemia han sido innumerables, tanto a nivel económicos, sanitarios y de cambios en los comportamientos sociales y de consumo. Cada día salen mas informes, descubrimos nuevas variables, y vemos que hay más puntos desconocidos que ignorábamos. A cada uno de nosotros, a nivel personal, nos esta afectando de una forma diferente, y depende de nuestra situación personal, laboral y social. Pero además tenemos que sumar que la situación (y restricciones) cambia con mucha frecuencia, e incluso cambia por región. No es fácil establecer un patron común.

Sin embargo algo que todos experimentamos, por necesidad, es hacer la compra. Hace un año y unas semanas, la gran mayoría de los consumidores (en España) realizaban sus compras de productos alimentarios en supermercados e hipermercados. Es cierto que la aparición de Amazon prime para la venta de ciertos alimentos cambio la mentalidad de algún consumidor, pero la gran mayoría seguía prefiriendo la compra física, llegando la compra online a limites del 10%.

Con la llegada del encierro en nuestros domicilios se planteo una gran cuestión en los hogares Españoles. La única forma de salir de casa era hacer la compra (tirar la basura o pasear al perro), pero sin embargo, por el gran desconocimiento y gran preocupación existente muchos hogares prefirieron pasar la modalidad electrónica. La compra online de alimentación creció llegando a cotas del 35% – 40% . Tradicionalmente es un canal que no ha tenido gran tracción en este sector. Por una lado estaba la preferencia del consumidor por el local físico, y por otro lado, el reparto a domicilio no era una opción especialmente rentable para los establecimiento. Es un sector donde los márgenes no son grandes, es un negocio de volumen, y por lo tanto todo centimo cuenta.

Parece que las condiciones, con la situación actual están cambiando y se intuye un cambio de preferencia. O al menos un crecimiento en la cantidad de pedidos online que se pueden llegar a generar. Es cierto que el e-commerce lleva mucho tiempo en tendencia ascendente, y así seguirá. La pandemia no ha sido más que un catalizador y acelerador de esta tendencia, que incluye al sector de la alimentación.

Aunque la rentabilidad, y la cadena de suministro son puntos importantes, que están en constante evaluación, otro de los puntos importantes en los que quiero centrarme es en la experiencia de usuario. ¿Porque el consumidor elige, o no elige la compra online como opción?

Para responder esta pregunta podemos hacerlo mirando desde varias perspectivas.

Existen cantidad de superficies comerciales en el sector de la distribución alimentaria, cada una de ellas con su propio posicionamiento. Una más centradas en surtido gourmet, otras en el precio, otras en marca propio o marca blanca. Mercadona por ejemplo es una marca que ha destacado por la apuesta de su marca propia, quien tiene grandes seguidores. Cada consumidor tiene sus preferencias, pero a la hora de elegir una marca blanca, además del precio (normalmente más bajo) una de los factores que hacen decantarse por esta opción es su calidad, para lo que hay que tener cierto conocimiento del producto antes de decantarse. En situaciones pre-covid siempre se podría probar el producto en casa de un amigo, o simplemente comprarlo y probar. Sin embargo en el encierro, el consumidor quería ir a la opción conocida y segura que le daba confianza. Por ese motivo posiblemente acudir, de forma online, a supermercados con variedad de marcas fuera una opción más seguro.

No debemos olvidar aquellos consumidores que eligen acudir a diferentes establecimientos en función de sus especialidades. En esta opción suelen entrar los mercados de barrio donde los productos suelen ser frescos y de proximidad. Esto era en detrimento de superficies mas generalistas con un surtido amplio, pero menos profundo (posiblemente)

Por otro lado una de las frases que he oido mas de una vez a diferentes personas (y que he experimentado) es, que la localización de los productos, y distribución de nuestro supermercado habitual es algo que nos hace el proceso de compra mas eficiente y rápido. Sabemos dónde están las cosas y vamos a ¨tiro hecho¨. Cuando cambiamos de centro, al no ser iguales, no encontramos las cosas y vamos mas lentos, y tenemos que visitar los pasillos una y otra vez hasta encontrar el producto deseado. Algo similar pasa en la web. Los productos suelen estar organizados de forma diferente que a nuestro local habitual. En algunos casos puede ser por orden alfabético, en otros por marca, y otras por categoría. Sin embargo la experiencia de compra es muy diferente a la presencial (y no solo porque estemos en pijama en casa). La inclusión de filtros y otras herramientas en la web ayuda, pero sigue sin estar conseguida. Es un campo en el que hay mucho espacio de la mejora. Es cierto, en relación al punto anterior, que una vez estamos acostumbrados, podemos ir rápido. Incluso con la posibilidad de guardar la configuración de la compra anterior y modificarla en función del consumo que hayamos realizado de productos en nuestra despensa.

Salir a comprar algo en pleno encierro era una opción para estirar las piernas, pero ahora que tenemos más alternativas, hay que evaluar la tendencia del crecimiento de esta tendencia de la compra online. Esta claro que es una tendencia positiva, esta claro que hay opciones de comprar productos frescos en tiendas especializadas, o grandes marcas en grandes superficies generalistas. Sin embargo la experiencia web sigue siendo de uno de los grandes temas que siguen surgiendo como uno de los caballos de batalla del sector. No debemos olvidar el contexto económico y social en el que nos movemos para analizar todos estos datos, donde precio, seguridad, conveniencia y confianza marcaran mucho las decisiones de compra.

¿Y si utilizamos Whatsapp?

En muchos casos se oye hablar de la omnicanalidad como el destino deseado. Es indiscutible su importancia, pero no debemos olvidar que no por tener más canales nos proporciona esa omnicanalidad. Lo primero porque cuando hablamos de canales debemos tener en cuenta la experiencia de cliente completa en la cabeza. La omnicanalidad no es más que la forma en la que proveemos esa experiencia de cliente. Y si analizamos este segundo punto, la experiencia de cliente debe dar respuesta a la promesa de la marca, debe ser la ejecución de esa visión que se ha planteado, que será la guía de la organización en cuanto a que hacemos y por qué lo hacemos.

En mi caso personal, cuando hablo de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, lo primero que hago es pensar en mi experiencia personal. Qué es lo que pienso yo como consumidor, como usuario, como cliente. Que experiencias pasadas he tenido y cómo me gustaría que fuese. Siendo el siguiente paso traducir a cómo una organización puede representar esto con sus propias capacidades, procesos y tecnología. Aunque suene lógico y fácil, una vez estamos en el día a día es complicado parar y pensar más allá de nuestro equipo, de nuestros procesos y nuestras propias barreras. En ese mismo proceso, cuando pensamos en qué es lo que el usuario final puede necesitar es cuándo puede surgir la conversación de: ¿Y si utilizamos Whatsapp? sobre todo cuando estamos pensando en la comunicación con segmentos de población donde esta aplicación esta muy arraigada y es mayoritaria (jóvenes, América latina, …). En otras regiones podemos tener conversaciones similares pero con otras herramientas como WeChat (China),..

Whatsapp se ha convertido en una de las mayores aplicaciones y herramientas de comunicación. Tanto a nivel personal, social (quien no tiene grupo de padres del colegio de los niños?) y profesional. Sin embargo cuando hablamos de este ultimo punto, tenemos que distinguir si lo que busco es una medio de comunicación con mis compañeros, puede que nos sirva, aunque creo que hay herramientas mucho mas útiles y canales mas efectivos (esto posiblemente nos llevaría a otro tema). Y el segundo punto es, y si utilizo Whatsapp para lanzar esa campana de marketing, o para contactar con mis clientes.

En este punto es donde tener la visión completa de la organización es fundamental. Primero, al hablar de la comunicación con clientes, no debemos olvidar que en Europa (y otras partes del mundo como la CPRA de California) tenemos leyes que protegen al cliente al respecto (si hablamos de la famosa GDPR). Segundo, la experiencia de usuario no consiste en ver cómo soluciono mi problema puntual, dejando a un lado otras iniciativas que tenga mi organización. Sino es mirar de forma holística qué interacciones tenemos con el cliente. Tercero, Whatsapp anuncio en 2017 la creación de Whatsapp for business como herramienta corporativa, como canal de comunicación entre marcas y usuarios.

Esta herramienta es una buena noticia para aquellas marcas que quieran utilizarla dentro de su estrategia, ya que se proporciona una solución (regulada) y escalable para estas necesidades. Sin embargo tenemos que tener en cuenta, que nace para evitar el spam y contacto indiscriminado de marcas con usuarios.

Esta solución dotará de un numero único por organización (se pueden pedir varios, pero cada uno tendrá su propio proceso de validación). Este numero sera compartido por varios agentes. Es importante entender que el numero se identifica con la marca, no con el agente (quien es un representante de la marca, por lo tanto debe personificar la misma e identificarse como la marca). Es un caso similar a los call centers, que mediante un numero común de teléfono, son capaces de atender a diferentes usuarios a la vez, mediante diferentes agentes. Internamente el sistema funcionara de forma parecida.

Otro de los puntos que hay que entender bien antes de lanzarse a esta aventura es su uso. Con el objetivo de respetar la GDPR, la comunicación masiva con fines comerciales y promocionales sobre nuestra base de datos de clientes estará bloqueada. Whatsapp (Facebook en el fondo que es quien lo compró) pone a disposición de las organizaciones varias plantillas, que tendrán que ser validadas por Facebook, antes de poder utilizarse. Mediante este mecanismo, se intenta hacer cumplir esa ley de protección datos. Al igual que esta limitado el numero de conversaciones que la marca puede iniciar de forma unilateral con clientes por día. Es el propio Whatsapp quien pone estas limitaciones y ciertos rangos que tiene que cumplirse. Al igual que no deberíamos recoger información personal sobre ese contacto.

¿Con todo esto en mente, como podemos utilizarlo? Para contestar a esta punto creo que es fundamental volver al punto de la experiencia de usuario. Es decir, qué es lo que estamos buscando y cómo queremos solucionarlo. Este canal adicional puede ayudar a las organizaciones a ser mucho mas ágiles en la respuesta a ciertas inquietudes de algunos usuarios. El uso de Whatsapp for business como canal de atención al usuario es uno de los principales reclamos en su utilización. Hay multitud de estudio que detallan cómo una gran cantidad de personas (en muchos casos los más jóvenes) prefieren interactuar con las marcas mediante Whatsapp, y no por teléfono. Como hemos mencionado la atención al cliente no debería ser vista como un canal solo de postventa, sino indispensable en todo el proceso de vida del cliente. Cuantas veces la atención al cliente ha podido acelerar el proceso de ventas aclarando dudas sobre el producto o servicio sobre el que se esta interesado. Este nuevo canal de Whatsapp puede actuar (incluso bajo un bot) para ayudar a solucionar algunas de las preguntas más frecuentes, y agilizar la asignación de aquellos casos mas complicados a agentes especializados.

No debemos olvidar que el teléfono (smarphones) es algo que va siempre con nosotros, y donde actualmente tenemos todo lo que necesitamos. Pensemos por ejemplo cuando viajamos en avión (si, sé que en tiempos de pandemia no es fácil de imaginar), pero podemos pensar en otros casos como seguimiento de pedidos online, o reservas de huecos en establecimientos comerciales o incluso centros médicos. En todos estos casos se tratan mensajes transaccionales, donde la marca puede dar información que proporcione una mejor experiencia de usuario. El envío de recordatorios, información adicional (se pueden enviar ficheros), o envíos de códigos QR, facturas o albaranes, es otro de los caso de uso claro. De esta manera, estaremos interactuando con nuestros clientes, de forma directa y personal.

Cada vez que aparece un nuevo canal de comunicación, debemos pensar cómo encaja en nuestra estrategia y en nuestra experiencia omnicanal, si tenemos los recursos necesarios y el contenido adecuado. Todo debe estar relacionado, aportando una vision única. Las herramientas actuales de marketing automation permiten la integración de Whatsapp for business, pero lo que debe preocuparnos, es qué papel va a jugar y cómo vamos a hacer para que suceda en concordancia con el resto de los jugadores existentes.

Esa llamada en la hora de la siesta

Existe una teoría psicológica llamada memoria asociativa. Ésta explica el mecanismo mediante el cual relacionamos diferentes conceptos. Una vez escuchamos una palabra (vemos una imagen, olemos algo,..) el cerebro se pone en funcionamiento, mediante el subconsciente y la memoria a corto plazo, para asociarlo con una experiencia anterior. Por ese motivo en muchos casos se trata de relaciones subjetivas, ya que cada uno de nosotros tendemos experiencias diferentes y el resultado de esa asociación de palabras será diferente también. Sin embargo, si hablamos de las famosas llamadas telefónicas (¿te acuerdas de aquella cosa llamada teléfono fijo que teníamos casa?) a la hora de la siesta o durante la comida, a muchos nos vendrán a la memoria los call centers.

El motivo, seguro que estas de acuerdo, es lo habitual que era recibir llamadas de diferentes empresas (o mejor dicho en nombre de diferentes empresas), normalmente de ciertos sectores como aseguradoras, u operadoras telefónicas, para ofrecerte mejoras en los contratos o cambios de compañía con suculentos descuentos (normalmente, no tan grandes). Estas llamadas eran parte de ciertas campañas de telemarketing cuyo objetivo era generar ventas (o mejor dicho leads), pero cuya eficiencia, con el proceso que seguía, era más que discutible.

Ese proceso que mencionaba era totalmente lineal y desconectado del resto de la compañía. Se compraba, o alquilaba, una lista de contactos a un tercero, se encolaban todos esos contactos y se procedía a contactar uno a uno, con llamadas a puerta fría, intentado realizar la venta en esa misma interacción. Si por cualquier motivo el contacto no contestaba , se volvía a intentar hasta que se consiguiera. En muchos casos se reintentaba por la noche.(¿quién no ha descolgado el teléfono para la siesta el fin de semana? o quien no se ha encontrado con numerosas llamadas perdidas en casa, al volver de una comida familiar de fin de semana)

Estas campañas de telemarketing tenían un objetivo de ventas claro (contacto la generación de leads a tal efecto), sin embargo los call centers, históricamente, también han estado asociados a las quejas. En ese caso la asociación mental es un cliente gritando y quejándose al agente con el que le han puesto en contacto. La atención al cliente, mal entendido según mi punto de vista, consistía en subcontratar un call center, a sitios considerados de bajo coste, para recoger quejas, e intentar solucionar las más sencillas, dejando pasar el tiempo con el resto de las que se podían solucionar, y dejar que el cliente desistiera por agotamiento.

Estas tácticas, en cuanto al uso del call center, parece que están un poco desfasadas, ya que es un recursos que bien utilizado puede ser un elemento diferencial. Si damos un par de pasos atrás y evaluamos el motivo de porque no era tan efectivo como se pensaba vemos que el gran problema era el cliente. El cliente no estaba en el centro de lo que la empresa estaba haciendo, y por lo tanto como consumidores no encontramos ningún valor en esto. Pero ¿como hay que transformar este recurso?

El cliente en el centro

Como mencionaba, el cliente no estaba en el centro de la estrategia. Las organizaciones estaban centradas en la eficiencia por medio de la reducción de costes. La subcontratación de servicios era una táctica espectacular para ver bajar los costes, y sí se podia, como era en este caso, en localizaciones consideradas de bajo coste, en muchos casos, lejos de nuestro ámbito de trabajo y actuación. Sin embargo, cómo hemos visto en otras ocasiones, la eficiencia tiene que venir por la diferenciación, por dar algo único al cliente, algo que realmente ayuda a solucionar una necesidad o problema en el lado del cliente y nos ayudara a conectar con este de una forma especial. Una cosa sencilla, pero para algunas organizaciones difícil de conseguir, es ver al cliente de forma única. No como un conjunto de partes. Me explico, con esa vision de hace años, el cliente era un conjunto de registros en el call center, con algunas transacciones económicas en los sistemas de ventas, el objetivo de algunas campañas de marketing (telemarketing y otros canales), y algún puñado mas de registros aquí y allá. Uno de los significados tácticos de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, de nuestra estrategia es entender al cliente en su enteridad. Tener esa visión completa y unificada. Esto requiere no solo tecnología que nos ayude a consolidar sistemas o por lo menos integrarlos para tener esa vision completa del cliente, sino que todo lo que hagamos sea pensando como organización y no cómo silos. Pensemos en un ejemplo clásico, como te sentirías (seguro que te ha pasado) si te llaman de una compañía para ofrecerte un descuento si contratas un producto adicional, cuando en paralelo tienes abierta numerosas quejar porque el producto que contrastes no funciona y tienen graves problemas con el mismo. Creo que no haga falta comentar mucho mas sobre esto..

Cambio de papel

El call center tenia varias funciones, asociadas bien para llamadas salientes (telemarketing) o para llamadas entrantes (atención al cliente). En ambos casos se diferenciaba muy bien donde en el proceso interno, y en qué parte de la jerarquía organizacional se sentaban esos equipos. O eras preventa o eras postventa. De cualquier manera se trata de un proceso no linear, descoordinado y no integrado. La realidad es mucho mas compleja, y cualquier punto de interacción con el cliente puede generar ventas, al igual que puede producir bajas. Al igual que un departamento de marketing debería tener en cuenta las quejas abiertas por los clientes a la hora de crear sus audiencias. Los departamentos de post venta tendrían que tener esa visión completa para poder ayudar a solucionar el problema entendiendo a la persona que hay detrás del teléfono, y quien sabe, si con una experiencia de cliente adecuada, recuperamos un cliente, o producimos ventas adicionales. El call center tradicionalmente también ha sido centro de preguntas, pero sin más intención que solucionarlas y olvidarnos. Esta es una gran fuente de generación de prospectos o de cualificación de los mismos, que puede ayudar al resto de los equipos a acelerar su trabajo.

El call center de hoy en día, debe verse como una vision integrada y en el corazón de la compañía. Es uno de los principales puntos de contacto con nuestros clientes, y de dónde podemos sacar información, solucionar problemas, generar ventas y seguir mejorando esa experiencia de cliente que generare impacto, y resultados.

Ventas, atención al cliente (en su sentido mas amplio) y marketing son tres puntos de contacto con el cliente, que tradicionalmente tenían un orden cuando las pintábamos en el ciclo de vida del cliente, pero que actualmente vemos que no es así. Cualquiera de ellas puede ser un punto de entrada (anteriormente solo había un punto de entrada, en teoría) y que todas giran al alrededor del cliente para cubrir diferentes necesidades, pero siempre de forma coordinada.

Evoluciones

El call center estaba relacionado con el canal telefónico, sin embargo últimamente se han añadido mucho más canales. La llegada de la inteligencia artificial con los chatbot es un gran ejemplo. Los chatbot integrados en nuestras webs, son un canal fantástico de resolución de cuestiones fáciles, de cualificación rápida del motivo de contacto y de derivación al especialista correspondiente reduciendo tiempos de espera.

El telemarketing sigue existiendo, y sus resultados, bien ejecutado, son buenos. El secreto en cómo se originan la audiencias. Si se hace teniendo en cuenta al resto de la organización (teniendo en cuenta al cliente de forma integral), y mediante elaborados sistemas de segmentación, estaremos poniéndonos en contacto con personas que así lo quieran. Eso permite la visión completa del cliente, no tanto en la preparación de la campaña, sino también en el registro de los resultados, permitiendo que el resto de los equipos de la organización tengan acceso a esta información tan valiosa.

La tecnología, ademas lo de los casos arriba indicados, también ha agilizado mucho los tiempos de espera. La optimización del trabajo de los agentes, mediate el balanceo de su trabajo, y el encaminamiento de los casos generados por los consumidores según la especialización que se requiera son algunos de los otros beneficios.

La próxima vez que recibas una llamada anónima, de un call center, espero que no sea en la hora de la siesta para ofrecerte un producto que no quieres, sino que sea una marca con la que tienes cierta relación, para continuar una interacción en la que has podido mostrar cierto interés, alargando esa relación a largo plazo.