Desmontando el ciberataque

El pasado viernes pudimos comprobar la fragilidad del mundo frente a la tecnología. Los avances tecnológicos han traido y traerán grandes beneficios y han mejorado la calidad de vida. Pero tenemos una dependencia enorme de la tecnología. Me gustaría poder desgranar este incidente desde diferentes puntos de vista, todos ellos relacionados con este blog:

Gran penetración de la tecnología en los consumidores y por lo tanto en las empresas

La señal del viernes fue clave, pero creo que no hace falta irse tan lejos. Todos estamos obsesionados con los datos, con la conexión a internet y totalmente pendiente de nuestros teléfonos móviles.  Podemos hacer el experimento en la siguiente reunión de amigos que tengamos. En cualquier momento de la reunión mas de uno de nuestros amigos o familiares estará pendiente del movil, ya sea comprobando el email, actualizando las redes sociales o enviando mensajes por Whatapp. Algunos de estos temas requieren otro post adicional. El uso de las redes sociales consigue que estemos constatemente conectados, pero no siempre el resultado es el correcto. Como aperitivo dejo este video:

 

Analisis y comunicación en momentos de crisis

Volviendo al ciberataque. El impacto del mismo será algo que las empresas comunicarán con la ayuda del Incibe en el caso de España. Pero lo importante es ver porque ha pasado y si volverá a suceder.

De todas formas otro de los puntos de vista de marketing es ver la respuesta de las empresas frente a este tipo de situaciones. Este tipo de incidentes pueden afectar a la imagen de marca y es necesario saber reaccionar adecuadamente.

Una vez detectado el incidente dentro de la empresa, los responsables técnicos son los que deben ponerse al mando. Ellos serán quienes dirijan las actividades para mitigar los riesgos y para volver a la normalidad. Por los responsables de comunicación deben actuar rápidamente ya que los rumores pueden ser tan peligrosos como el propio ataque. Es importante comunicar, pero siempre dando un mensaje claro y conciso (previamente acordado con el resto de la dirección y por su puesto con los responsables técnicos). Hablar demasiado pronto es arriesgado ya que es posible que no se conozca ni el impacto ni los detalles. En esta fase inicial lo mejor será reconocer esa amenaza de forma breve y decir que se darán detalles lo antes posible.

Una vez se tenga un análisis realizado, la empresa debe evaluar y preparar bien la comuniación. Esta debe ser realziada antes de que terceros empiecen a hablar en nuestro nombre. La prensa en estos casos puede llegar a crear más confusión, por lo tanto mejor afrontar el problema cuanto antes por nosotros mismos. La comunicación a realizar depende mucho del problema. Pero siempre hay que dar información clara, informar del impacto, de las acciones tomadas y de los siguientes pasos.

Pero no todo es la comunicación externa, la comunicación interna debe ir antes de nada. Informar a los empleados, no solo del protocolo de actuación y siguientes pasos sino también de la reacción y comunicación exterior. Muchos de los empleados pueden tener redes sociales, y aunque publiquen en su propio nombre, no dejan de dar una información que la población intentará unir a la empresa. En el caso del viernes pasado podemos destacar los tweets del responsable de ciber seguridad, Chema Alonso, hablando del tema

Datos

Los datos es el oro o el petroleo de esta época. Los datos son muy valiosos y las empresas lo saben. La explosión de soluciones de Big data hacen prueba de ello. Pero uno de los grandes problemas es que las empresas almacenan muchos más datos de los que saben utilizar (porque los almacenan sino los utilizan es otro tema). 

Se habla siempre de tomar decisiones basadas en datos, pero no creo que sea siempre en caso desafortunadamente. Y aunque en otros casos si se utilizará la información para tomar decisiones, seguro que solo han sido tomado en cuenta un pequeño porcertaje de esos datos.

El motivo del ciberataque no está claro. Por un lado puede ser un aviso de seguridad, una llamada de atención o autopublicidad de algun grupo activista hacker. Pero por otro lado se trata de un secuestro en toda regla. Es decir, robar datos valiosos de la empresa, para comerciar con ellos. Los datos son el motor de la empresa, son de los activos más valiosos(junto con los clientes, en muchos casos origen de esos datos). Está claro que muchos competidores estarían dispuestos a pagar dinero por muchos de los secretos mejor guardados (aunque personalmente no esté nada de acuerdo con esta forma de actuar, no solo por ser totalmente ilegal sino inmoral).

Todo depende del tipo de información, puede ser financiera, comercial, de producto o I+D, o sobre consumidores y/o empleados. En cualquier caso, seguro que se trata de información confidencial y muy valiosa que la empresa propietaria necesita para su actividad diaria.

 

Potenciales peligros y futuro

Este incidente da mucho que pensar. Actualmente toda la tecnología se está moviendo hacia el mundo cloud computing y no solo a nivel profesional. Todos tenemos servicios en la nube y nuestros datos flotan por la red. Si se trata de nuestro email puede, que en el mejor de las cosas, este sea incluido en listas de distribución y empecemos a recibir spam (puede ser remediable con filtros antispam). Pero la película cambiar con datos financieros o de salud. Ambos son entornos muy regulados y protegidos. Por ejemplo en el mundo médico se está adoptando protocolos HIPAA y similares que hacer proteger la información del consumidor/paciente. Es un quebradero de cabeza para las empresas desde el punto de vista de la rpivacidad, pero es un beneficio muy positivo para el consumidor o paciente.

La pregunta es, estan nuestros datos protegidos en la red. No tengo una respuesta certeza para esto. Es cierto, que hasta el momento, ninguna de las empresas de cloud han sido hackeadas. Utilizan mecanismos de seguridad con diferentes niveles, tanto a nivel físico como tecnologico, lo que dificulta mucho el robo de esta información. Pero todo es posible. Con esto no creo crear alarma, pero si mencionar los riesgos y oportunidades que se presentan. Por un lado las empresas deben ser conscientes de los datos que almacenan y tener un motivo por el que hacerlo. Por otro lado existen cantidad de oportunidades para la creación de neuvos roles: Global privacy officer, ciberseguridad, analistas de negocio,…Creo que nos enfrentamos a nuevas amenzas y debemos estar preparados. No en vano hablar del auge de los ya citados profesionales de ciberseguridad. Y es cierto que si las empresas siguen optando por el big data, estos roles son más que necesarios.

El mundo del internet de las cosas (IoT) habré un demate muy similar. Si todos los objetos que nos rodean van a estar conectados a Internet, son por lo tanto susceptibles de ser hackeados. Es otro los del retos que tiene la población y debe cubrirse desde el punto de vista técnico, legal, de marketing y/o económico. Solo el futuro dirá como termina esta pelicula.

Quiero ser un super DJ

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Cuando trabajas en algo que te gusta, pasa muchas horas investigando como poder mejorar, como poder aplicar nuevos conceptos, buscando novedades y casos de éxito para poder aplicar en tu entorno.

El marketing además suma la particularidad que es un área en constante evolución, y más si hablamos sobre los canales digitales. Y esa capacidad de adaptación será que la que haga que la actividad de la empresa sobreviva, o muera. Al fin y al cabo el marketing consigue unir (o debería) a los clientes con la empresa, identificando necesidades a solucionar con su portfolio de soluciones, productos o servicios. Tener un pie en el mercado, en la sociedad, ayuda a tener el pulso constante de que sucede y como se evoluciona. Mientras la otra parte de nuestro ser ayudará a la empresa a evolucionar a la velocidad del cliente (por eso marketing e inovación suele estar muy unido).

Se ha escrito muchisimo sobre la transformación digital, yo mismo lo he hecho y lo seguiré haciendo. Soy un firme convencido que no debe tratarse como un proyecto, sino como una forma de gestión empresarial. La transformación digital, es en realidad una adecuación corporativa a la nueva forma de hacer negocios, soportado por la tecnología y haciendo que el cliente sea el centro de la empresa para poder servirle mejor. Por eso no se trata de un proyecto con fecha de inicio y fin. Hay que estar constantemente evolucionando y adaptandose (al final va a ser que Darwin tenía razon, no?)

Uno de los motivos de la rápida adopción de los canales digitales en el marketing, es la rapidez. Hay dos nuevas divisas en este negocio: la primera son los datos. La información es poder, y la toma de decisiones basadas en datos genera mejores resultados. La segunda divisa es el tiempo de comercialización (time to market). Es decir, el tiempo empleado desde la generación de la idea hasta que ve la luz.  El marketing debe apostar fuertemente por ambas dos, y los canales digitales han aportado mucho solidez a este proceso. Conocer mejor al cliente, y poder ofrecerle en el menor tiempo posible lo que necesita.

Pero esto no es nuevo, y otras profesiones lo llevan haciendo desde hace mucho. ¿Nadie se ha fijado en los super DJs? Son auténticos expertos en esta forma de gestionar. Tienen que tener todos los éxitos del momento, pero contar a la vez con grandes básicos que sean del gusto de cualquiera. Aunque no todo es disponer de este material, sino hay que saberlo utilizar. No hay nada mas que ver como actua un super DJ en directo.

 

Uso de los auriculares

Aunque también ti mucho de postureo, el uso de los auriculares representa perfectamente como debe actuar un equipo de marketing. Un oido debe esuchar al público (al cliente y al mercado) y el otro tiene que estar pendiente de lo que estamos haciendo y vamos a hacer (del producto y actividad de la empresa). Esta mezcla representa como  los equipos de marketing deben actuar. Hay que saber conectar a la empresa y su actividad con el mundo exterior para generar demanda. Ya sea realizando actividades de branding o promoción de ciertos productos. Escuchar al cliente es vital, si queremos conseguir convertir nuestros productos en éxitos.

 

Actuación desde la cabina en el escenario

Hay dos lecciones a aprender: primera, poder ver y escuchar al publico (al cliente). Con eso conseguiremos saber que sensaciones tiene, entender si lo que le estamos oferta es de su agrado o si tenemos que hacer un cambio de tercio. Por otro lado tiene un efecto show. Es verdad que el marketing en muchas ocasiones peca de espectaculo de luz y color. Pero no tiene porque ser exclusivamente negativo. Debemos mostrar que cosas estamos haciendo, no solo al mercado, sino a los competidores (ya sea en congresos, eventos o simplemente bajo la observación de nuestras actividades). Esto es también dar a conocer a nuestra empresa, estamos generando valor de marca. Y si las actividades que realizamos son innovadoras o dignas de mención, debemos darle visibilidad.

 

Reggaeton, dance o baladas.

Al atender al publico sabremos exactamente como está siendo la acogida de nuestra actuación. Esto es igualmente válido en el marketing. Pero debemos ser ágiles, para poder cambiar de tema si es necesario. Lo primero es saber que publico nos atiende, y entender que estilo musical es el suyo. En el mundo corporativo es lo mismo, la promoción de un producto se puede realizar desde diferentes puntos de vista, ya sea con un mensaje más técnico, de alto nivel o integrando otras soluciones. Debemos adecuar nuestro mensaje al publico que tenemos delante. Tener el maletin lleno de los últimos éxitos nos puede ayudar, pero siempre tenemos que tener viejos clasicos que nos aporten solidez en la historia que estamos contando. Recordemos a importancia de content marketing, no se trata de lanzar mensajes sin sentido, sino contar una historía que tenga un hilo conductor durante todo el customer journey. Como ejemplo de lo que no hay que hacer tenemos algunos de los DJ de algunas bodas (seguro que todos habéis estado en alguna). Da igual lo que digan o sientan los asistentes que el sigue con lo programado sea bueno o malo. El contenido importa!

 

DJ residente vs Artista invitado

Todos los veranos vemos noticias de la llegada a las islas de moda (Ibiza, Mikonos, Corcega)  de los famosos y por lo tanto de los DJ que les amenizarán las noches. Pero eso es solo una parte del año. Los artistas se mueven por todas las geografías, seleccionado las actuaciones que mejor se adaptan a su estilo, y que, obviamente, económicamente merecen la pena. Algo similar tenemos que hacer como marketeros. Tenemos que seleccionar los eventos y canales que mejor se adapten a nuestra necesidades y requerimientos. Pero siempre teniendo presente el retorno de la inversión realizada y los beneficios a obtener (Seleccionemos las guerras que queremos luchar, y como queremos hacerlo)

 

Hay muchos ejemplos o paralelismos que podemos tener en cuenta. El de los super DJ creo que refleja perfectamente el camino que tenemos que seguir. Hay que saber escuchar al cliente, hacerle llegar el mensaje que necesita (en el momento que necesita), y tenemos que vender nuestra trabajo y el valor que aporta la empresa. Vivimos en un entorno donde se da mucha importancia a los “espectaculos de luz y color”, pero es fácil distinguir aquellos con una historía solida por dejado, o aquellas donde está vacia. Consigamos que las historias que cuenten nuestros equipos de marketing sean como grandes producciones de los los DJ. Os deseo éxito y discos de platino a todos!

 

 

El email no está muerto

Cuando hablo con personas no relacionadas profesionalmente con el mundo del marketing (porque a nivel consumidor, todos lo vivimos a diario) y les comento a que me dedico, siempre surge la misma frase: Pero el email en marketing ya no se utiliza , no?. Pero esta misma afirmación la he oído en algunos compañeros del sector.

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Personalmente creo que ni muchísimos menos esta afirmación es correcta. El email está más vivo que nunca, y no hay nada mas que mirar la cantidad de nuevas licencias de herramientas de email marketing que se venden, o preguntar a cualquiera de estos proveedores sobre el número de email que se envían desde sus plataformas.

Lo que si puede afirmar es que el uso que se hace del email no siempre es correcto, por lo que hay mucho espacio de mejora. El email es una herramienta fundamental tanto en el marketing de gran consumo como en el corporativo. Se trata de una herramienta que podemos utilizar para contactar con nuestros compañeros, o automatizar para contactar con nuestros clientes y mantenerles informados de nuestras novedades o mejores soluciones a sus problemas. Podemos fijar el email como uno de los mejores canales, citando 4 pilares fundamentales:

 

 

Universalidad

Su uso está totalmente extendido por la población (a nivel personal y profesional). No hay nada mas que observar en cualquier sitio público, como estamos (todos) absortos por nuestros terminales móviles, donde comprobamos de forma constante e irrefrenable nuestro correo. Pero además es importante destacar la ubicuidad. Como acabo de mencionar, el email no tiene límite en cuanto a terminales o dispositivos. Tenemos configurado el email en nuestro ordenador portátil, teléfono móvil y posiblemente en el reloj inteligente (smartwatch).

Teniendo en cuenta estas dos puntos, se hace notable que el email sigue siendo uno de los canales con mayor adopción y mayor demanda. Esto no quiere decir que deba ser el único y que los envios a realizar sean siempre un éxito. Tenemos que tener en cuenta al cliente, cual es el customer journey esperado y cuando y como comunicar con el cliente. Por otro lado, hay que saber que contenido enviar, y tener en cuenta la experiencia de cliente. Todos esto hará que los envíos realmente sean un éxito y se pueda repetir como mejor práctica o método de comunicación mayoritario.

 

Puerta de entrada

En la era digital se habla de quien no tiene email, no existe. Para darse de alta en cualquier servicio, comprar cualquier producto o ponerse en contacto por medio de medios digitales es imprescindible tener un email. Algunos pueden pensar en el ¨social login¨, es decir utilizar como medio de acceso nuestros perfiles sociales. Pero en cualquier caso para crear uno de estos perfiles se necesita un email de formas formas.

Casi cualquier servicio que podamos imaginar nos va a requerir el email. En muchos casos como elemento  de validación y verificación de nuestra persona o bien para poder seguir en contacto con nosotros y enviarnos información relevante. El email sigue siendo un medio muy bueno para enviar todo tipo de información, desde información breve y concisa (aunque hay medios más adecuados) a piezas de información más extensos y sobre todo con el beneficio de poder adjuntar otros documentos relacionados

 

Innovación

El email está en constante evolución. El formato utilizado se ha ido acomodando a las necesidades y requerimientos de la sociedad. Actualmente un email es un elemento con cierta tecnología por detrás. No solo se envian email adaptables al dispositivo receptor, pero también el contenido puede ajustarse al perfil del receptor.

Aunque el concepto de email siga siendo el mismo que hace años (o incluso casi desde que se inventó), el formato del mismo si ha variado. Pocas empresas utilizan un email plano de texto en sus comunicaciones. Incluso el formato HTML puro ha dejado de ser un referente. Ya que se incluyen diferentes elementos dinámicos con diversas intenciones: adaptar el texto a un dispositivo concreto, mostrar un carrusel de imágenes, personalizar el email con algunos de nuestros datos o comportamientos anteriormente realizados. Y sobre todo incluyen elementos de monitorización para entender su adopción, seguimiento y nuestro lenguaje digital en respuesta a esta comunicación.

 

Madurez

Aunque en ciertos campos la madurez pueda jugar en contra al no ser innovador, en el caso del email creo que no es así. El email es un canal de comunicación más, pero por su historia (y debido a la madurez digital de las empresas y clientes) es también el mas utilizado. Al tratase de una solución madura está muy estudiado su uso, para sacar el mejor rendimiento. Existen muchísimas mejoras y funcionalidades desarrolladas alrededor del email.  Sin embargo en otros canales (como los medios sociales) todavía se está en fase de ensayo y error para comprobar que es lo que mejor funciona, y cómo poder llegar a los mismos resultados con otros canales. Como siempre, en la combinación correcta está el éxito.

 

 

Cualquiera que haya trabajado mínimamente en el mundo del marketing y con canales digitales habrá escuchado, leído o incluso elaborado decálogos de buenas prácticas para su uso. Es cierto que en muchos casos se ha abusado mucho de este medio (y se sigue haciendo), no sabiendo utilizarlo adecuadamente en cuanto al momento correcto ni al contenido a enviar. Hay que saber integrar la estrategia de la empresa dentro de las iniciativas de marketing y comunicación. Esto hará que podamos decir: El email está vivo, más vivo que nunca. Los datos hablan por si mismos con resultados muy buenos (siempre que se sigan unas pautas mínimas de segmentación, AB test, contenido,…). Conseguir tener el balance correcto de emails frente a otros canales como medios de contacto y contar con un contenido interesante, relevante y adecuado al contacto será fundamental.

Por lo tanto, ¿el email está muerto? La respuesta es sí, si no lo sabes utilizar. En caso contrario se trata de una herramienta muy versátil, con muy comportamiento de comunicación, eficaz y certera.

 

Ensayo y error

¨Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo¨ – Albert Einstein

Dicen que el ser humano es la único animal que tropieza varias veces con la misma piedra. Muchas veces nos enfrentamos con problemas que intentamos solucionar siempre de la misma forma. Y cuando hablamos del entorno corporativo, esto se vuelve más cierto. Las empresas de por sí, suelen ser muy conservadoras, y además cuando más grandes más procesos, más aprobaciones y más consensos son necesarios. Es cierto que siempre hay excepciones que nos vienen todos a la cabeza, como son algunas de las tecnológicas de última generación como Google, Facebook o algunas startups. Pero no tienes que tener las oficinas centrales en Silicon Valley para poder afrontar los problemas o cambios con un enfoque diferente, sino tener las ganas y mentalidad necesaria para hacerlo.

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¿Como afecta esto al marketing?

Como profesionales del marketing tenemos o debemos conocer al cliente lo máximo posible, y eso requiere tomar decisiones continuamente. El cliente evoluciona a un ritmo mucho más rápido de lo que lo hacen la gran mayoría de las compañías, por lo que siempre van uno o varios pasos por detrás. Las decisiones que hay que tomar son necesarias para poder ofrecer al cliente lo que busca, para poder adaptarnos a las nuevas circunstancias de la sociedad o el mercado y para conseguir el crecimiento necesario para alcanzar los objetivos marcados.

Realizar cambios es costoso, y hay que tener presupuesto para querer afrontarlos. Mucho más acentuado si tenemos en cuenta la frase del genio de la teoría de la relatividad que menciono al principio de este post. Queremos obtener resultados diferente haciendo siempre lo mismo, sin arriesgar, cosa que no es posible. Y cuando realizamos estas preguntas en las organizaciones queremos soluciones ya conocidas, sin riesgo, rápidas de implementar y con resultados visibles lo más rápido posible.

Como se comentaba antes, las empresas debe conocer a sus clientes, y anticiparse en la medida de lo posible a sus necesidades o problemas (lo que requiere conocerlos a fondo). Como esas necesidades cambian, tenemos que ir adaptándonos para poder ofrecer la mejor experiencia de cliente. Pero esa adaptación requiere cambios, que pueden ir desde cambios organizacionales o cambios en la web.

Realizar cambios basados en datos (data-driven)

Lo primero que hay que mencionar es que para hacer un cambio hay que querer hacerlo, y tener disponible presupuesto para hacerlo. Aunque parezca muy obvio, no todo el mundo lo tiene claro (seguro que se os ocurren unos cuantos ejemplo. ¿Alguno que compartir?). Por otro lado hay que tener paciencia, y querer obtener resultados sobre el cambio realizado (datos con los que tomaremos decisiones), lo que puede llevar también tiempo. Sin embargo una de las ventajas principales del marketing digital es la rapidez en esta aspecto. Las interrelaciones con los clientes son fáciles y rápidas de medir, por lo que hacer pruebas hasta conseguir el resultado esperado será más sencillo.

Me gustaría traer otro concepto a escena, el ¨data-driven marketing¨. Es decir tomar decisiones de negocio (en este caso de marketing) en función a datos y no a sensaciones o a otros parámetros no objetivos. Este no es otro concepto de moda, sino que nos guiará a la hora de tomar la dirección adecuada. Pero otra vez, tenemos que estar dispuestos a destinar presupuesto a recopilar esos datos, a analizarlos y a tomar decisiones en base a ellos. Y no pensemos que vamos a acertar a la primera, esto es un ejercicio iterativo que requiere mucho ensayo y error hasta conseguir el resultado esperado.

A/B Test y otros ejemplos de marketing digital

Volviendo al tema del marketing digital podemos citar ejemplos claros que demuestran la realización de pruebas, la validación con clientes y la medición de resultados.  Este ejemplo podría sería los A/B  Tests, que consisten en probar una o varias versiones (de emails, webs,..) con varios grupos de usuarios/clientes para comprobar la aceptación para posteriormente comprobar los resultados y ejecutar esa versión ganadora de forma permanente.  La captura de datos se puede obtener durante la ejecución en producción de esas versiones, realizar el análisis mediante nuestra herramienta de analítica web, y ejecutar el cambio de forma global basado en estos datos.

El entorno online es muy propicio para estos cambios, podemos probar cómo reaccionan los clientes, y cómo podemos ser más eficientes. Pero aunque parezca sencillo no lo es. No hay una receta secreta y hay que saber cómo realizar esos cambios para tener una optimización completa. Pequeños cambios en colores en botones de compra, cambio de ubicación de elementos clave, prueba de títulos de emails o imágenes incluidas. Aunque ejecutar todos estos cambios sin orden ni concierto y varios en paralelo nos llevará a la imposibilidad de la medición de sus resultados. Porque seremos incapaces de atribuir el éxito/fracaso al cambio realizado.  Se trata por tanto de un proceso de mejora continua (al igual que la construcción de la relación con el cliente), donde iremos haciendo pequeños cambios (de uno en uno) y viendo los resultados.

Afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad

Personalmente no veo ningún beneficio a cerrar las propuestas de cambio a ciertos empleados. Creo que toda los empleados de la empresa deben participar (recordamos de nuevo el objetivo de la transformación digital), y mientras haya una hipótesis para realizar ese cambio, ¿porque no probarlo varias veces?.

Como decía al principio del artículo, querer afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad, querer afrontar los cambios y un presupuesto disponible para realizar esos pequeñas pruebas. Las organizaciones que sean más flexibles tendrán más opciones de éxito, ya que tenderán a tomar más riesgos en las pruebas a realizar, y apostarán por ellos (reservando parte del presupuesto que esto requiere). Tomar riesgos no sencillo, y la dirección de la empresa debe estar comprometida con ellos. ¿suele ser el caso, o el principal escoyo a superar en las organizaciones?

Personaliza tu personalización

El marketing consiste en ayudar a vender más a la compañía mediante diferentes métodos. Ya sea dando a conocer mejor la marca, generando demanda de ciertos productos o con la organización de eventos donde dar a conocer las novedades y crear un espacio de ¨networking¨ con clientes.

Pero para llegar a ese punto hace falta mucho trabajo previo de planificación y más importante de estrategia. Habrá que aclarar puntos como que objetivos queremos conseguir, como mediremos el éxito de la acción, a que público objetivo queremos llegar,…Este último punto no parece tan sencillo y puede llegar a largas discusiones. Recordemos aquello de quien mucho abarca poco aprieta. Es decir no podemos pretender llegar a todos los clientes posibles, ya que cada uno tiene unas necesidades diferentes y la forma de aproximarse debería ser diferente también.

PERSONALIZACION

La personalización es uno de los principales caballos de batalla del marketing desde hace tiempo, pero se ha vuelto especialmente importante y clave este 2017 (ha sido una de mis apuestas claras en el primer post del año, veremos que decimos del tema en diciembre). Hay que diferenciar o mejor dicho aclarar que es la personalización. Ya que saludar por el nombre propio es personalización, pero  pensemos ahora como clientes. Eso ¿es lo que esperamos de una empresa a la que estas pensando contratar o comprar alguna de sus soluciones?  Creo que todo cliente desea que la empresa a la que va a contratar entienda sus necesidades como una oportunidad que se puede, para la cual tiene una solución perfecta. Esto es particularmente acusado en el mundo corporativo, donde en casi todos los casos, las empresas no buscan un producto a corto plazo, sino una empresa a la que tratar como un socio y con el que trabajar a largo plazo. No es más que buscar relaciones a largo plazo, y adquirir un conocimiento profundo sobre el cliente. Es verdad que esto es cuestión de tiempo. Pero también hay una falsa creencia de que la relación empieza al firmar el contrato. ¿Que pasa con todo el tiempo anterior, no es válido acaso? Este es un proceso que debe empezar con la primera interacción del cliente, sea ésta una visita a una web, una asistencia a un evento, una interacción con una comercial, o por medio de una red social.

En el mundo del gran consumo pasa exactamente lo mismo. Un consumidor necesita saber que la empresa entiende lo que éste necesita, y que no se va a sentir desatendido. Esto es especialmente importante en el proceso postventa o para clientes existentes. Cuantas veces nos han intentado convencer desde operadoras de telefonía que cambiemos nuestro contrato con ellos, cuando estábamos peleando con algún aspecto técnico o de facturación. La representación de la personalización del consumidor debe contener todos los datos posibles, y todas las etapas posibles del ciclo de vida.

PROCESO DE COMPRA CORPORATIVO

A todo esto debemos sumar un ángulo adicional, que es la complejidad del proceso de compra en el entorno corporativo actual. El proceso de compra es complejo, no solo por el papeleo a realizar (que también) sino por la cantidad de diferentes roles que intervienen en el proceso. Cada uno de ellos aportando una visión diferente más técnica o más a alto nivel, y con diferentes aproximaciones. Esto hace que el proceso sea más largo (aunque no es la única causa), mas complejo para la empresa proveedora (que tiene que tener el mismo mensaje modulado a diferentes niveles y con diferentes ángulos) y las motivaciones de cada persona involucrada puede ser diferente.

Algunos  parrafos más arriba, veímos la necesidad de personalizar las comunicaciones y ver quien es el público objetivo al que queremos llegar. Pero teniendo en cuenta lo anterior, tendremos que darle una vuelta más. Es decir, hemos localizado al cliente (empresa) tipo, pero ahora debemos saber a que persona dentro de esa organización debemos dirigirnos. Como he comentado antes, no es lo mismo hablar con un perfil técnico que valide la solución, la oficina de compras que mirará por el valor económico, o el gerente general que no querrá saber detalles pero querrá ver el resumen general. Por lo tanto, nuestra comunicación (incluyendo el contenido) debe estar personalizado a nivel de la persona que va a recibir el mensaje.

Algo parecido pasa con el consumidor final, ya que cada vez este está más informado, y cada vez hay más e-tailers (e-commerces que ofrecen nuestro producto). Debemos demostrar, y no tenemos muchas oportunidades, porque tenemos la solución a sus necesidades o problemas.

PERSONAS

La identificación de roles con sus características principales, motivaciones, objetivos, y necesidades es lo que se llama definición de Personas. Una persona es una representación virtual de la media del role al que queremos llegar. Su definición no es sencilla, ya que requiere un conocimiento exhaustivo del cliente, y debe ser una representación de 360 grados, por lo que todos los equipos posibles deben aportar su granito de arena.

El beneficio que aporta trabajar con un patrón de ¨personas¨ es poder personalizar los clásicos segmentos, pero añadiendo una visión 360 de la empresa, e incorporando elementos antes ignorados como que es lo que busca el cliente, como lo quiere obtener y porque lo quiere. Lo que hace que el mensaje sea mucho más potente y contundente. La solución ofertada debería llamar la atención mucho más al cliente, que sera mas receptivo a escuchar nuestra historia.

La definición para el mundo B2C sigue siendo válida, pero cambia la forma de definir una persona. Una persona será, en este caso, un tipo de consumidor, con unos criterios demográficos, de comportamiento (digital y físico) concretos y necesidades determinadas a las que satisfacer con algunos de nuestros artículos.

El cliente cada vez tiene más información, y es más difícil conseguir su atención, por este motivo debemos conseguir sincronizar nuestros esfuerzos y conseguir una historia contundente sin fisuras, con un objetivo y una solución. Enfoque que queda lejos de la simple promoción de un producto (y cuyos resultados también lo están). ¿Ahora sigues pensando que la creación de personas es una invención nueva de los locos de marketing para crear nuevas presentaciones y hacernos perder el tiempo con mas reuniones?

Segmentar no es suficiente

Tendencia en el 2017

En el primer post del año hablaba de mis predicciones sobre algunos conceptos y tendencias para el 2017. Una de esas era la personalización. Pero no creo que se trate solo de una tendencia, sino algo realmente necesario para poder ofrecer el valor añadido que el marketing (sobre todo en el mundo digital) lleva tanto tiempo anunciando.

La experiencia de usuario es clave, y parece que los profesionales del marketing se han dado cuenta de ello. Como primer paso no está mal, ya que esto debe extenderse a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. El cual sabemos que es cíclico (y no linear como se pensaba), ya que la fidelización del cliente hace cerrar ese circulo. Dentro de la experiencia de usuario, uno de los puntos que marcará la diferencia será la personalización. Y cuando más alcance tenga, mucho mejor.

Segmentación

La segmentación se ha tomado siempre como una de las claves para muchos problemas. Es cierto que hacemos más acertada las comunicaciones, pero hay que verlo desde otro punto de vista también. No se trata de un monólogo con el cliente o consumidor, sino de un diálogo, una relación bidireccional. La segmentación puede ayudarnos en nuestras comunicaciones al exterior, pero hay que cuidarlo desde el otro extremo también.

Empecemos hablando de la segmentación. Se trata de crear audiencias, con grupos de personas que contengan características similares. Aunque la forma de actuar en el mundo B2B y en el mundo B2C es diferente, tiene un principio común. Inicialmente se trataban parámetros geográficos y demográficos. Pero con la aparición de las nuevas herramientas de automatización de procesos de marketing (marketing automation), incorporar variables de comportamiento es más sencillo (al menos de comportamiento digital como puede ser emails abiertos, páginas visitadas, descargas de documentación,…). Para poder dar un servicio 360, habría que integrarlo con otro tipos de datos de comportamiento e interrelación corporativa como son los de atención al cliente, asistencia a eventos y ferias, relaciones con la fuerza comercial, ventas ya realizadas,etc En general estamos midiendo, o añadiendo criterios de segmentación, de afinidad con nuestra marca y productos. Por supuesto que el mundo de las APP y los dispositivos conectados abren un abanico indefinido de posibilidades. La segmentación es mucho más completa, ya que no estamos cerrando solo por criterios de quien soy, sino también por criterios de que he hecho. Esto nos ayudará a centrar las comunicaciones de forma más efectiva y certera. Pero no debemos olvidarnos de la personalización del contenido o el canal de comunicación. De poco servirá crear un segmento muy certero si enviamos comunicaciones generales, tratando a todas las personas de la misma forma.

Interacción con el cliente

Como comentaba más arriba, hay que mirarlo desde otro punto de vista también. El cliente  o consumidor interactuara con nosotros de muchas formas (visitando nuestra web, llamando al teléfono de atención al cliente, acudiendo a tiendas propias si tenemos, etc). La personalización del trato o de la información a proporcionar en estos casos es igual de fundamental, teniendo que personalizarla por igual. Aquí es cuando se nota si la empresa ha apostado por la centricidad del cliente o no. Los diferentes sistemas existentes en el mercado nos ayudan a conseguir este objetivo. Muchas de las herramientas en el mundo digital, pueden personalizar la apariencia o contenido de la web en función de las necesidades y gustos del “visitante” (con más razón si ya es cliente). Lo mismo sucede en otros canales como el telefónico. El agente que reciba la llamada debería ser consciente de con quién está hablando, ver si ya ha llamado con anterioridad y por que motivo, si tiene alguno de nuestros productos o si ha visitado la web, hemos interactuado por redes sociales  o hemos chateado con el.

Visión 360

La personalización se trata de un concepto muy amplio que podemos aplicar de múltiples formas. Pero siempre teniendo en cuenta la coherencia y la imagen de marca. La sincronización de todos estos factores se marcará en la experiencia de usuario percibida. Como comentaba más arriba es fundamental volcarse en una estrategia de visión 360 del cliente, y que toda la compañía sea participe de la misma. Para esto tendremos que definir que entendemos por una estrategia 360 para nosotros. Las plataformas CRM actuales pueden ayudarnos, ya que se pueden conectar con cualquier otro sistema (ERP, DMPs, Social media listeners, servicios de atención al cliente,…) y nos pueden dar esa visión que necesitamos. No se trata de otra cosa sino que tener consolidados todos los datos de nuestros clientes (desde diferentes puntos de vista) para poder tener un conocimiento más profundo. Será el primer paso para poder establecer una relación comercial a largo plazo, beneficiosa para ambas partes

Transformación, pero no digital

Este articulo ha sido previamente publicado en  Customerthink.com por Jaime Jimenez, donde el autor colabora.

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Puedo decir que el año pasado fue el año de la transformación digital. No solo los proyectos e iniciativas se han multiplicado, sino que empieza a estar en boca de todos (aunque queda muchísimo por hacer). No estoy seguro si ha sido el concepto del año en el ámbito corporativo, pero seguro que lo ha estado cerca o por lo menos en el top 3. Ahora que estamos iniciando un nuevo año, es bueno mirar hacia atrás y analizar qué camino se ha recorrido, y cómo podemos seguir progresando. La transformación digital seguirá siendo la prioridad en los siguientes años, por lo que conviene tener claro los conceptos.

 

Todas las compañías están reservando partes del presupuesto para este tipo de programas. Actualmente están muy de moda y seguro que has escuchado estas palabras en más de una presentación corporativa. Pero, ¿cúal es el estado real de estas iniciativas?

Existen cantidad de definiciones al respecto, siendo cada una de ellas totalmente diferentes. Muchas de ella hablaran o citaran componentes tecnológicos (cloud, …), otros conceptos novedosos y la palabra disrupción (¿te suena?). Todos ellos son conceptos válidos pero, desde mi punto de vista, no deben formar parte de la esencia de la transformación digital.

Cada compañía es diferente, incluso dos del mismo sector de actividad, con modelos de negocio similares, puede que tengas necesidades y situaciones totalmente diferentes. Una transformación corporativa (ya sea digital o de cualquier otro tipo), debe estar totalmente personalizada, pensada y diseñada para cada caso concreto. No podemos ejecutar exactamente el mismo programa en diferentes compañías y obtener los mismo buenos resultados. Exactamente lo mismo pasa con la digitalización. Debe estar precedido de una ejercicio concienzudo en profundidad sobre la situación y necesidad de la empresa, para poder realizar un diseño correcto

La transformación digital debe ser ante todo una transformación de la empresa. Por supuesto las compañías deben nombrar a un responsable, y posiblemente un equipo (dedicado a tiempo completo) de trabajo. Depende del sector de actividad o de la propia compañía, pero en la gran mayoría de los casos esta responsabilidad suele recaer en el responsable o director de Marketing y en el de IT o tecnología. Al final, son dos de las grandes áreas impactados por esta iniciativa. Es importante remarcar que no son los únicos, pero si por donde suele empezar todo. Por lo tanto, primer punto a señalar

Se tratan de programas multidisciplinares, que afectan a toda la compañía

Una de los principales puntos que primero hay que solucionar con estas transformaciones son los silos. El concepto de departamento cada vez está cambiando mas por la palabra equipo. Por lo menos ya indica la necesidad de un trabajo de equipo. Pero no es un cambio suficiente. El equipo tiene que colaborar a lo largo de toda la compañía. Por supuesto cada uno tiene sus responsabilidades y sus áreas de especialización, pero se debe trabajar con una apertura de mente mayor para tener siempre presente la foto completa. El objetivo principal de los proyectos de transformación digital debe ser romper esos silos, y tener una visión de más amplia y de principio a fin. No es una tarea fácil, pero se trata de la palanca real para el éxito.

No es una tarea pequeña. Se trata de cambiar la mentalidad de los equipos. Se trata de gente y de dotarlos de la capacitación adecuada. Ambos, ya que la compañía necesita establecer un plan para asegurar que tiene los recursos correctos, con la formación necesaria para trabajar con ese nuevo entorno. Esta es la razón principal por la que la transformación digital se trata de personas. Pocos gurús cuentan esto, ya que es más sexy hablar de otros conceptos más llamativos (pero ya llegaremos a ellos, todo llega)

Y solo hay un gran motivo para ejecutar todos los puntos anteriormente mencionados: El cliente

Recuerda esta frase: sin clientes no hay ingreso, y por lo tanto no hay empresa. Pocas excepciones puede haber a esto, aunque alguna existe. Como consecuencia, el cliente debe ser la obsesión de cualquier compañía. A pesar de no ser difícil de entender, no es fácil de aplicarlo a una estrategia corporativa. Durante los últimos años hemos podido oír conceptos de este esto como “el cliente es lo primero”. Pero de nuevo, no es suficiente. Pongamos nos en la piel del cliente por un instante (¿nunca habéis tenido problemas con las operadoras de telefonía u otras compañías?). Al cliente no le importa cómo está estructurada la empresa, que responsabilidades tiene cada departamento ni sus objetivos. Como cliente sólo queremos que una compañía nos ayude a resolver nuestros problemas o conseguir una solución que atienda nuestros requerimientos. Este debe ser el enfoque que tomen las compañías para atacar esta transformación digital. Se trata de arreglar un problema mayor que la tecnología sólo. Como empresas debemos queremos establecer una relación provechosa con los clientes (provechosa por ambas partes). Pero para ello debemos pensar en el largo plazo y convertirnos en verdaderos socios o aliados estratégicos.

Es importante adquirir nuevos clientes, pero más importante es mantener a los existentes. La estrategia CRM es vital en este punto (y la razón por la que este tipo de sistemas suele ser el centro y punto de partida para la transformación digital). Velemos por las relaciones a largo plazo con nuestros clientes, consiguiente un mayor compromiso por su parte. Por desgracia no existen recetas mágicas. Pero si puedo señalar dos puntos clave: tener el mayor conocimiento posible sobre los clientes y asegurar que estamos donde están ellos, cuando nos esperan que estemos. Por supuesto que no es fácil, pero sabemos contactar con ellos o cuando hacerlo?

Canales digitales

Uno de los principales errores en la transformación digital es pensar en que consiste en crear y gestionar cuentas de redes sociales varias. ¡Falso! Es importante, por una razón. Los clientes suelen estar un paso por delante de nosotros como empresas, y debemos seguirles lo más rápido posible (en este caso no aplican empresas como Apple, Google,..) Hay una tendencia clara hacia las redes sociales y las plataformas de mensajería instantánea, pero ¿porque debemos incorporarlas a nuestra estrategia?  Tenemos que atender a los clientes lo más rápido posible. Pero lo primero es pensar cómo lo vamos hacer, cúal es el objetivo que tiene cada canal, que contenido debe mostrarse por cada uno y cómo debe gestionarse. El mundo no es online u offline. Una una mezcla (¿has oído la palabra omnicanalidad?). Esta es la clave para entender el balance correcto y ver cómo lo aplicamos en la realidad.

La tecnología no es la solución a nuestro problemas

 

La transformación digital tiene un impacto muy grande sobre la tecnología (y cada casi todas las áreas de la empresa están impactadas en mayor o menor medida). Por lo que podemos decir exactamente lo mismo sobre el marketing. En los últimos años hemos observado una tendencia donde la tecnología y el marketing se están fusionando para dar soluciones al cliente final (en algún otro post he hablado sobre la figura del CMTO). Tecnología es un equipo (como otros muchos) que ayuda a cumplir sus objetivos a la empresa, por lo que no debemos establecer objetivos o estrategias solo en este punto (por ejemplo, implementación o renovación de la plataforma CRM). La tecnología y los sistemas tienen que soportar los procesos. Y estos procesos están (o deberían estarlo) diseñados para  ayudar a las personas que trabajan en la compañía. Por lo tanto, pensemos primero en los procesos, la forma de trabajar, y luego en la tecnología a implementar que soporte todo esto y para ejecutar nuestras tareas de manera más eficiente. Estos procesos deben definirse teniendo en cuenta todo lo anterior. Es decir, con una obsesión total por el cliente. Los procesos deben estar diseñados con la gran foto en el cabeza, y pensando cómo aportar mayor valor al cliente.

Hay cantidad de nuevos proveedores en el mercado ofreciendo soluciones espectaculares. Pero la pregunta es, ¿son las correctas para nosotros? ¿Tenemos los datos que necesitamos para tomar decisiones?

Una plataforma por si misma no va a hacer el trabajo que debemos hacer (ni por mucha inteligencia artificial que pongamos). Las herramientas son como un coche que necesitan gasolina. Los datos son esa gasolina. ¿Tenemos los datos necesarios para desarrollar nuestro trabajo?. Un proceso de gestión de datos correcto es también parte fundamental de la transformación digital, ya que las compañías deberían asegurarse que tomar decisiones basada en los datos correctos. Este es el primer paso para el famoso data-driven focus, que nos permitirá, entre otras cosas, obtener una exactitud mayor en el cálculo del retorno de la inversión o la previsibilidad frente a nuevas iniciativas.

En resumen, la transformación digital es muy amplia, y muy compleja. Impacta en muchas áreas y existen multitud de definiciones. Pero la realidad es que la transformación digital va de personas, procesos, datos y herramientas