Ya sabemos el porque, investiguemos el como

Si vas a cualquier buscador, o navegas por cualquier blog o revista relacionada con temas de negocio (especialmente marketing, tecnología o innovación) verás un largo histórico de artículos sobre transformación digital. Se lleva hablando sobre este tema unos cuantos años, y muchas empresas se han lanzado a esta aventura. Como he dicho en otras ocasiones, no se trata, o por lo menos no deberíamos tratarlo como un proyecto, sino que es una nueva forma de gestión.

En cualquiera de esos árticulos anteriormente mencionados se explica la importancia de esas iniciativas, y el porque de las mismas. Es muy importante entender que es lo que vamos a hacer, y porque lo estamos haciendo. Pero lo que no se ha aclarado es el como llegar a ese destino soñado. Por un lado porque el destino es un objetivo móvil, que hay que ir re-definiendo según cambien las condiciones del marcado, los hábitos de consumo, las tecnologías y como no nuestra propia empresa. Y segundo, cada empresa es un mundo y es muy difícil lista esos puntos y presentarlos de una forma ordenada. No existe un plan maestro que se aplique a todas las empresas y que consigamos los resultados esperados. No existe esa receta mágica, y cada uno tendrá que buscar la solución que mejor se le adecue. En el fondo, esto es como un traje a medida.

Pero todas estas iniciativas, tiene que pensar en 4 pilares principales. Obviamente, el secreto está en el cómo transformarlos, y no en definir los pilares como tal. Ahi van algunas recomendaciones para tener en cuenta en vuestro viaje de transformación:

El cliente en el centro

La razón principales por la que una empresa se embarca en esta aventura es para poner al cliente en el centro de su estrategia. Por eso, debemos de dejar en pensar en nuestros productos o de tener procesos centrados en nosotros mismos. El diseño organizacional (equipos, procesos, etc) tiene que ser alrededor del cliente. Una de las mejores forma de analizar nuestras decisiones es pensar que impacto tiene en el cliente. Una de las mejores herramientas disponibles es el famoso mapa de vida de cliente (customer journey). Entender quien con quien estamos tratando (customer persona) y que tipo de interacciones podemos tener (journey), nos hará poder replantear nuestros procesos, y con ello como nos organizamos internamente. Toda acción, proyecto o iniciativa deberá tener un impacto en el cliente, y sino la tiene es hora de ponernos a pensar si realmente es necesaria y como puede contribuir a esta nueva manera de pensar/gestionar. Sin el cliente en el centro de lo todo lo que hacemos, no conseguiremos movernos de nuestra antigua posición, y por tanto muchos de los esfuerzos serán en vano. En muchos casos es tan fácil (y difícil a la vez) como ponernos nosotros mismos en la piel del cliente. Que nos interesaría, que nos gustaría recibir, como queríamos que nos trataran. La empatía se vuelve clave a la hora de diseñar nuevas experiencias. Pero estas no deben basarse solo en la parte cosmética. Debe ser una transformación completa, desde el frontend hasta el backend (incluyendo todos los elementos que intervengan, sean visibles o no por el cliente)

Datos para crecer

Los datos deben ser el combustible de las organizaciones. Procesados, generaran información que utilizaremos para tomar decisiones. Se acabó la época de tomar decisiones basadas en sensaciones. Estamos rodeados de datos, a los que por supuesto hay que dotar de inteligencia y sentido, pero serán el motor que muevan el negocio. Sin embargo hay dos obstáculos contra los que debemos luchar: primero se llama la calidad de estos datos, y otra suele ser la disparidad de los mismos. En todo tipo de organizaciones, ya sean grandes o pequeñas, esta información está diseminada en multitud de sitios, desde hojas de cálculo, diferentes sistemas o bases de datos no conectados, o incluso en listados en papel.

Estamos hartos de oir que los datos son el petróleo del siglo XXI, pero como he sugerido alguna vez, lo que es valioso no son los datos es i mismos, sino las conclusiones que conseguimos sacar de los mismos. Por lo que diría que el procesamiento de los datos es lo que nos hará conseguir nuestras metas.

En algún otro articulo pasado he hablado de la importancia de la toma de decisiones basadas en datos. Esta debe ser una de las grandes diferencias que debemos encontrar con la forma de operar. Los cuadros de mandos que representen estos datos de forma sencilla, pero clara y concisa, deben ser nuestra principal herramienta de trabajo. Casi cualquier actividad partirá de estos datos, y luego se desarrollará como corresponda.

La tecnología, la nueva gran aliada

La tecnología se ha visto tradicionalmente como algo alejado del negocio. Debían estar ahí, y mantener o diseñar sistemas, pero de forma alejada (incluso en muchos casos de forma externa a la empresa). Se ha demostrado en cantidad de ocasiones, que la tecnología es una gran aliada, y que construyendo un buen tandem, el negocio puede avanzar, mucho más y más rápido. Pero para ello, tienen que cumplirse, al menos, dos condiciones: la tecnología debe ser parte del negocio, al igual que lo son otras áreas. En este caso con más motivo, ya que para adaptarse perfectamente a las necesidades del negocio es necesario entenderlo, y saber los porqués. Se debe avanzar, y construir de forma conjunta (lo que se llama ahora la co-creación). Pero la forma de hacerlo también debe cambiar. Debe ser tremendamente más ágil, y no en cuestión de velocidad, sino de eficiencia. No sólo los responsables de negocio, sino cualquier empleado, debe estar formado en el uso y manejo de las nuevas tecnología, con el objetivo de utilizarlas de la forma más eficiente posible pero también para poder colaborar en el futuro diseño de cualquier nueva (volviendo a lo descrito unas cuantas líneas arriba sobre la intima colaboración e integración de la tecnología en el negocio). La tecnología debe ser una parte más del negocio.

Nueva forma de trabajo y de organización

Todo lo anteriormente descrito tiene sentido si también cambiamos nuestra forma de trabajar. Debemos empezar a pensar Agile, ya que no solo aplica al desarrollo de software. Debemos empezar a priorizar nuestros proyectos a iniciativas en cuanto al impacto real de negocio, y no solo al ROI o a planes de proyecto (los cuales suelen hacerse con dudosa precisión). Pero para ello la organización es importante. Las grandes organizaciones que se mueves en torno a las jerarquías están muertas. Antes de dar un paso, les habrán batido varios nuevos competidores. Además debemos pensar en equipos multifuncionales, con expertos en diferentes áreas que puedan aportar conocimiento relevante para la iniciativa en cuestión. Obviamente no entro a hablar de la diversidad, porque si queremos conseguir resultados diferentes, tendremos que apostar por equipos diferentes, con personas con diferentes puntos de vista. Todo esto nos lleva a crear una nueva cultura empresarial, que sea liderada por el ejemplo y el conocimiento, y no por jerarquía o antigüedades corporativas. Sobre todo es importante cuestionar el status quo de las cosas, y poder hacer test rápidos, también llamados experimentos sobre diferentes ideas, para comprobar si son efectivas y posteriormente poder escalarlas a gran magnitud. En resumen, la agilidad son traerá más eficiencia y mejores resultados si trabajamos en pequeños equipos cross-funcionales con una objetivo común, en una forma de trabajar iterativa y de continua experimentación

El objetivo final es incierto, ya que se irá moviendo a lo largo del tiempo. No sabemos que es lo que el cliente querrá, o que es lo que querremos ofrecerle desde de años, pero si sabemos como tenemos que trabajar para ir consiguiendo esas metas volantes. Si tenemos esa relación largoplacista con el cliente, con trabajo y esfuerzo conseguiremos mantenerla, pero no debemos olvidar que la innovación es cuestión de trabajarla todos los días. La transformación digital solo es el comienzo de un viaje.

La revolución de la innovación, ética.

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La innovación ha ido íntimamente unida al ejercito, al menos si hablamos de los siglos pasados. Los gobiernos poseían grandes riquezas, que intentaban agrandar mediante la confrontación (incluso bélica) con otras naciones. Como parte de este ejercicio de demostración de superioridad, el ejercito se vio beneficiado con grandes sumas de dinero, con el objetivo de desarrollar nuevas herramientas que hicieran más fácil y efectiva estas confrontaciones. Como ejemplo de ello podemos citar el GPS, el radar o los drones. Todas estas, y otras tantas invenciones pasaron al lado civil con otros objetivos. Sin embargo, la innovación por lo general ya no está subvencionada por goviernos, y ejércitos. En gran parte de tratan de iniciativas privadas, impulsadas por empresas o consorcios de empresas, que tratan de mejorar su forma de operar.

Es cierto que todas nuestras vidas se ve beneficiada (en gran parte) por muchas de estas invenciones, y por lo tanto la innovación está bien vista. Sin embargo debemos ser cautos, y pensar siempre en el largo plazo. Si retrocedemos hasta la revolución industrial (siglo XVIII o XIX, dependiendo de los países), pensamos en la máquina de vapor. Este instrumento sirvió para mejorar no solo los transportes, sino que fue empleado en diferentes fábricas de diversas industrias para optimizar los procesos productivos. Sin embargo, este gran invento tuvo problemas similares a los que afrontamos actualmente con la contaminación. Para que estas máquinas funcionaran era necesaria la combustión de carbón (inicialmente madera) que generaba CO2 libre en la atmósfera. Actualmente seguimos luchando con la siguiente generación de estas máquinas, es decir los motores de explosión interna, cuyos combustibles son gasóleo y/o gasolina (entre otros).

La innovación actualmente corre mucho más rápido de lo que lo ha hecho nunca. Las nuevas tecnologías están ofreciendo soluciones a problemas de nuestra sociedad. No es descabellado hablar de drones (aeronaves no tripuladas por personas) para el reparto de bienes de consumo, la visualización de espacios no existentes o lejanos mediante la realidad virtual, consumo de información adicional mediante dispositivos de realidad aumentada, algoritmos de predicción de comportamiento o de preferencias basados en inteligencia artificial o la edición genética mediante la novedosa técnica CRISPR. Este último es un gran ejemplo en el que me gustaría pararme por un momento. Esta novedosa técnica, permite editar el código genético (incluso el humano) mediante un par de pinchazos con una jeringuilla. Es tan potente, que podríamos curar ciertos tipos de cáncer, o eliminar ciertas de enfermedades al poder “programar” el ADN a nuestro antojo. Pero el peligro viene de la falta de limites, porque la elección del sexo del niño en casos de embarazo, incluso de elección de características físicas (color de ojos, cabello, estatura) haría posible los bebes a la carta.

Siguiendo con la bioingeniería, muchos habréis visto la fabricación (incluso con impresoras de 3D) de prótesis artificiales para personas amputadas  de ciertos miembros (brazos, piernas, manos). Incluso se ha llegado a imprimir órganos humanos como corazones o pulmones. El riesgo existente es parecido, ya que podríamos elegir a la carta que es lo que queremos, o incluso porque no poner una prótesis con varias manos que me permita hacer más cosas a la vez.

Estos debates todavía no han saltado ampliamente a la voz pública, aunque si lo han hecho los relacionados con la inteligencia artificial. Nacida en los años 70, esta disciplina trata de dotar a las maquinas de cierta inteligencia, tratando de emular la forma de pensar en la que lo hacemos los humanos, pero aprovechando la capacidad de almacenamiento de datos y la potencia de computación de los ordenadores. En los últimos dos o tres años, nos hemos visto rodeados de artículos programados de esta forma que nos facilitan la vida. Las aspiradoras inteligentes (iRobot), los asistentes personales tipo Alexa, Siri y compañía que mediante técnicas de reconocimiento de voz atienden nuestras peticiones o los algoritmos de recomendación en multitud de páginas web (Amazon como gran ejemplo). Pero si esperamos uno poco más tendremos los coches autónomos en las calles, incluso los drones de reparto de la compra. De momento, contamos con asistentes que interactuan con nosotros cuando tenemos dudas y llamamos a un servicio de atención al cliente o utilizamos una web (mediante un Chatbot). Obviamente, no podemos dejar de citar ejemplos concretos del mundo del marketing como los algoritmos de Lead Scoring que nos ayudan a predecir el comportamiento de los potenciales clientes, los motores de recomendación de nuestras plataformas ecommerce, los algortimos de predicción de eficacia de ciertas campañas, o algunas de las técnicas de clasificación predictiva que nos ayudan a entender mejor ciertos comportamientos de mercados y segmentos de cliente.

Pero paremos un momento. Aunque el objetivo inicial parezca correcto, no podemos olvidar que no siempre es así. Es importante tener espíritu critico y saber exactamente que es lo que tenemos entre manos como responsables de algunos de estos proyectos. Es posible que estemos creando algoritmos que sin querer promuevan actitudes a erradicar (racismo, discriminación,..) ya que recordemos que los datos con los que se entrenan estos algoritmos son fundamentales en el diseño final. Pero si pensamos en los casos mencionados más arriba sobre bioingeniería todos podemos estar afectados (al ser parte de esta sociedad) por algunos de estos casos.

Estoy muy de acuerdo con que se promuevan las material que en inglés se denominan STEM – Science, Tecnology , Engineering and Mathematics (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas), pero me parece fundamental no perder de vista las humanidades. Podemos llegar a programar a las máquinas y dotarles de todo el conocimiento técnico que queramos, pero será nuestra misión velar por los principios, juzgar que es correcto y hacia dónde queremos ir. Tener una sociedad totalmente tecnificada nos hará perder ese sentido de la razón, que tan necesario es. Tenemos por delante unos retos inmensos, tenemos que ser capaces de seguir innovando. La innovación es lo que nos hace seguir adelante como empresas, como personas y como sociedad, pero no olvidemos el objetivo y los valores que queremos conseguir. Desde el punto de vista técnico, todo o casi todo es posible, pero tenemos que saber donde poner los límites.

Contamos con el problema de que la legislación va muchos pasos por detrás de la innovación (hemos visto un pequeño ejemplo hace unas semanas con el conflicto de Taxi y los Cabify/Uber). Por lo que tenemos que poner nuestros propios medios. Tenemos que hacernos responsables, y tomar medidas. Algunas empresas como Salesforce, han nombrado responsables del uso ético y tecnológico de sus plataformas. Es la mejor forma de alinear productos, valores e innovación centrada en el cliente. Pensemos entre todos como dar una respuesta ética e innovadora a los problemas existentes.

 

El mundo lo mueven las emociones

Los consumidores son fieles a la experiencia de cliente no a las marcas. Por supuesto que la marca es algo vital en el marketing y la forma de hacer negocios actualmente, pero, ¿que es la marca?

La marca es un conjunto de cosas. En algunas ocasiones la marca ha sido definida como el valor que queda para una empresa si le quitas sus productos y ventas. Esto nos hace ver que no debe ser algo que podamos dejar descuidado. El valor potencial es enorme, y por lo tanto, el impacto en los números de la empresa es significativo. Los clientes buscan una experiencia de cliente memorable, que es lo que les hará recordar la marca, y tenerla presente en el momento de la compra (y por supuesto en los momentos anterior como la consideración,…)

La experiencia de cliente es algo muy amplio, ya que debería ser algo que siga al cliente todo su ciclo de vida. Y esto implica desde que el cliente descubre quienes somos y que hacemos, cuando decide confiar en nosotros como empresa, y una vez se produce este paso durante toda la fase de postventa (y potencial venta de otros productos o servicios). No olvidemos que lo que se intenta es crear una relación duradera a largo plazo con nuestros clientes, en los que salgamos beneficiados ambos lados. Sobre todo si pensamos en los modelos de negocio por suscripción que tanto se llevan ahora, y en todos los sectores (spotify, amazon prime, netflix, Salesforce, Millon dolar club,…). Incluso algunos de los servicios que podíamos contratar de forma casual, ofrecen la opción de subscripción como es Uber, por nombrar alguno. Algunos de los factores que pueden afectar a esta experiencia de cliente es la rapidez, facilidad de pago, claridad en la explicación del proceso, comodidad, atención personalizada, conocimiento y trato de los empleados, transparencia y constancia.

En marketingstorming hemos hablado largo y tendido sobre este tema de la experiencia de cliente (ver este link) y su impacto en la marca. Volviendo a centrar nuestra atención en este último punto, creo importante recordar otros dos aspectos fundamentales (muy cercanos a la experiencia de usuario, ya que se entrecruzan constantemente):

Valores, misión y visión

Los consumidores cada vez reclaman empresas mas involucradas y comprometidas. La época de ofrecer solo un producto sin nada más detrás se acabó. Es importante dar a conocer cual es la visión a largo plazo de la empresa, que es lo que quiere conseguir, y como quiere conseguirlo, en que valores se apoya.  Si esto realmente está bien implantado, y no se trata de una presentación de las muchas que existen en las empresas, se verá reflejado en la forma de tratar el cliente y en esa buscada experiencia de usuario. No todas las empresas tienen un trasfondo social como puede ser Toms, Patagonia, Salesforce, Auara, Ecoalf. Pero si deberían dejar claro (que es donde esta la parte de la transparencia) al cliente que intenciones tienen y como quieren conseguirlo.

La empresas totalmente agnósticas, en este sentido, están perdiendo grandes oportunidades. Si tienes dos productos,digamos parecidos, pero con uno vas a conseguir devolver algo a la sociedad y con el otro no, posiblemente sea el punto para decantarte. Pero de nuevo no debe utilizarse solo como incentivo a la compra, ya que a la larga el cliente notará que la empresa no tiene involucración ninguna, y lo único que quiere es el dinero. Y con esto volvemos a la primera rotonda, ¿que intenciones tenemos y que involucración tenemos?

Negocio de emociones

No hay discusión, lo que nos mueve en el fondo a las personas son las emociones (cada uno tendremos las nuestras). Está científicamente estudiado que un mensaje cargado de emociones nos llegará y calará más hondo, que un simple mensaje de producto frío y sin mas. ¿Consiste esto en hacer llorar a nuestros clientes constantemente? No, ni muchísimo menos. Y va completamente unido al punto anterior. Tenemos que conseguir llegar al cliente de forma que nuestro mensaje llegue lo mas profundo posible. Las emociones son el mejor vehículo para hacer que esto pase. Tenemos muchos ejemplos en empresas de diferentes sectores. La gran diferencia (y como decía antes el cliente no es tonto, ya que la transparencia y coherencia debe estar presente) está en si estamos utilizando ese mensaje solo para vender, o para convencer al cliente porque confiar en nosotros, mostrándole que intenciones tenemos (con él, la sociedad y otros actores implicados).

 

La familia

Muchos de nosotros hemos hablado estas navidades sobre este caso. La empresa de bebidas alcohólicas recurre al tiempo que pasamos con la familia y amigos. En muchas de nuestras reuniones suele estar presente la comida, y la bebida, y es un elemento en el que este producto encaja muy bien. Ruavieja habla del tiempo que no pasamos con los nuestros.

 

Otro ejemplo, también de este año es el caso de Ikea, donde habla del mismo tema. Del tiempo que pasamos, o no pasamos con nuestra familia, y lo poco que la podemos llegar a conocer.  Dos empresas (Ikea y Ruavieja) de dos sectores diferentes, pero que han encontrado un tema común, para posicionar el valor de sus productos.

 

 

La felicidad:

Es imposible hablar de la felicidad y no hablar de la multinacional americana Cocacola. La empresa de bebidas nunca ha promocionado sus productos en primer plano, sino que se ha fijado en el valor que quieren enfatizar, que es su caso es la felicidad. Hay muchos ejemplos, ya que casi todos los años tiene uno diferente, pero por citar algunos

 

Una mejor sociedad

Un ejemplo que conozco bien de cerca es el de la empresa holandesa Philips, que en pleno proceso de transformación, lanzo el siguiente mensaje a sus clientes: somos una empresa de tecnología centrada en la salud. Con nuestros productos conseguiremos un mundo mejor.

 

Seguridad

La industria del automóvil no es menos, y suele utilizar el marketing emocional para llegar al cliente. Es cierto que el tipo de historias que cuentan están cambiando. Todos recordaremos el ¨¿Te gusta conducir? de BMW, y mucho habremos visto anuncios como los de la alemana Volkswagen, donde se concentran en la seguridad como elemento central

 

 

La seguridad también se puede ver desde otro punto de vista. Las aerolíneas también suelen recurrir a este valor para conseguir esa confianza por parte de los clientes. Iberia (aerolinea Española) se encuentra inmersa en plena transformación digital, entendiendola como la adaptación de la empresa a la era digital. Para ello está revisando la experiencia de cliente, tanto online como offline, para asegurarse que el cliente recibe lo mejor que ellos pueden ofrecer. Como ejemplo este caso:

 

Impacto en la sociedad

Por ultimo me gustaría citar otro ejemplo que tengo muy cercano. La multinacional americana Salesforce, no solo en innovadora en su tecnología, sino en la forma en la que gestiona su negocio, teniendo muy presente como puede devolver a la sociedad parte de lo que tiene.

 

 

Las empresas, sus valores, sus emociones, la experiencia de cliente y los resultados finales (ventas) están muy relacionados. Las empresas intentar llegar al cliente, enamorarlo y conseguir tener su confianza guiándolas mediante estas emociones.  Por supuesto el storytelling (o la forma en la que contamos historias), tiene que ser consistente, y transparente. Las emociones mueven al ser humano, y por lo tanto la forma en la que nos relacionamos. Esas relaciones son entre seres humanos, y ¿no son las empresas un conjunto de seres humanos con un objetivo común?

Seguimos sin entender el marketing de contenidos

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Todas las empresas quieren vender mas, y muchas apuestan por ampliar la fuerza de ventas, o invertir en sus plataformas de comercio electrónico (ecommerce). Por supuesto los representantes de ventas o las plataformas ecommerce son necesarias, pero tenemos que pensar más y mejor en el largo plazo.

Los clientes buscan algo más que un producto. Buscan y miran más la marca, si les inspira confianza y si comparten ciertos valores. El producto es importante pero es una parte de la ecuación (de la que forman parte estas otras constantes como la marca). Además, hay que tener en cuenta que el consumidor o cliente ha cambiado respecto a hace años. Actualmente está mucho más informado sobre el producto y la marca, y requiere la interacción con la misma (o un representante de ventas) mucho  mas tarde en el proceso de compra.

La irrupción de Internet ha cambio muchos de los hábitos y de los paradigmas hasta ahora conocidos. Algunos de estos cambios podemos experimentarlos en nuestra propia experiencia, cuando queremos comprar algo en concreto. En muchos de los casos, compilamos información y hacemos comparaciones en Internet, comparando blogs, webs, incluso preguntando amigos o conocidos. Tenemos una idea más sólida de que es lo que queremos, cual son las mejores alternativas y cual de ellas encaja mejor en nuestro caso. En tiempos anteriores, para recopilar parte de esta información necesitábamos ponernos en contacto con la empresa correspondiente (fuera con el canal que fuera) para poder avanzar en ese proceso. El contenido tiene un gran impacto en todo este cambio.

Sin embargo, es justo decir que cada persona necesita diferente información en función, no solo de sus necesidades personales, sino también del estado del proceso de compra en la que se encuentre dicha persona. Existen diferentes versiones del famoso funnel (llamado así el ciclo de vida del cliente por su forma de embudo) me gustaría utilizar una genérica y sobre todo mencionar que no me gusta la idea de un embudo. Realmente creo que se trata de un circulo o ciclo, ya que no creo que sea un proceso lineal. Pero podemos discutir sobre esto y el nombre de las etapas más tarde, ya que esto es un tema bien interesante. Mientras tanto, las diferentes fases y el papel del contenido son:

Adquisición/Conocimiento: En este primera fase se busca dar a conocer la marca, e intentar agrandar nuestra base de datos de contactos para seguir avanzando posteriormente. El contenido en esta fase puede estar presente en multitud de formatos, como puede ser video, social media (post), Blogs de terceros, o medios masivos (televisión, prensa, radio,..) El objetivo es dar a conocer nuestra empresa y dar una idea de muy alto nivel al cliente o consumidor de como podemos ayudar con nuestros productos o soluciones. La idea es atraer a ese potencial cliente a nuestros dominios para comenzar una conversación.

Consideración/Educación: el contenido en esta fase juega un papel fundamental, ya que intentará profundizar en ciertos temas. La idea es poder explicar al consumidor o cliente como se posiciona nuestra empresa en ciertos temas, informar sobre ciertos temas de interés relacionados con nuestro sector de actividad. Artículos en blogs o emails a nuestra base de datos suelen ser algunos de los formatos más comunes. En el fondo, consiste en intentar empatizar con el usuario, para explicar desde nuestro punto de vista ciertos temas, incluso introducir nuestras soluciones, y como éstas han solucionado problemas similares en otros clientes (en forma de casos de éxito por ejemplo)

Compra/Decisión/Conversión: Es un punto clave, ya que si hemos conectado correctamente con el cliente, éste querrá seguir adelante y revisar en detalle nuestras soluciones o productos. Esos que se han citado en etapas anteriores, y sobre los que nuestro potencial cliente puede estar interesado. Las revisiones del producto,  fichas sobre el mismo, e información sobre su uso pueden ser el punto de inflexión para conseguir esa conversión o venta, o perder esta oportunidad. Es un punto en el que el contacto con ciertos representantes de ventas es necesario, al menos en el mundo corporativo. Por este motivo, no debemos separar nunca el mundo digital del tradicional, el cliente es el mismo y debemos asegurar una experiencia de cliente correcta, sin importar los canales utilizados. En esta fase, los videos sobre casos de uso, o información en diferentes formatos (incluido exportables) pueden ser buenos casos de uso.

Retención: es mucho más rentable vender a un cliente ya existente que atraer a uno nuevo y venderle un producto. Pero no debemos movernos solo por la rentabilidad (que es muy importante), sino porque el ciclo de vida de un cliente no debería terminar cuando hagamos una venta. Debemos seguir manteniendo activa esta relación con el cliente, ya que si ha confiado una vez en nosotros, ¿porque no lo va a volver a hacer?. El cliente puede tener necesidades alternativas o complementarias, y este es el momento en el que tenemos una oportunidad para seguir mostrando lo que podemos hacer por ellos. Crear contenido que mostrar como ciertos productos son complementarios y pueden interactuar. Cada vez muchos negocios tienen a crear ecosistemas, es decir productos que se interconectan creando sinergias y creando beneficios adicionales a sus propietarios. En estos casos, es importante convencer a los propietarios de ciertos productos de la adquisición de otros para completar ese ecosistema. El contenido jugará ese papel de convencer al cliente por que debe aportar otra vez por esa marca, y como puede traer más beneficios con la compra de productos adicionales.

 

El contenido es el rey, es una de las frases que más se ha oído en el pasado. Pero la verdad es que el contenido es crucial en el marketing (y las ventas). Los clientes quieren estar mas informados que nunca antes de realizar esa compra, pero para eso, hay que ir paso a paso. Hay que dispensar la información en función del estado en el que esté el cliente, ya que no es lo mismo el cliente potencial que acaba de conocer nuestra marca y está investigando, o aquel que ya ha comprado con anterioridad. La granuralidad de la información, o el tipo de información que requieran es muy diferente, y por ello debemos ser capaz de crear contenido con diferentes formatos y con diferentes niveles de detalles. El contenido nos ayudará a generar más ventas, pero debemos ser pacientes, ver el medio y largo plazo y sobre todo entender al cliente. Dicho de otra forma, el contenido es una parte fundamental de la experiencia de cliente, que nos ayudará a conseguir mover a lo largo de ese proceso de compra, dándole material suficiente para tomar decisiones consecuentemente.

 

Quiero estar preparado para esta digitalización. Como lo hago?

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Todos los que trabajamos en grandes multinacionales o lo hemos hecho en algún punto de nuestra carrera nos habremos afrontado de alguna manera a la famosa guerra entre equipos corporativos dictando reglas y equipos locales rechazándolas por no adaptarse a lo que allí se necesita. Esto suele ser lo más común en casi todos las áreas, pero en este caso me gustaría llevar el análisis al área del marketing.

El papel del marketing en las empresas no creo que haga falta discutirlo. La importancia de conectar con el cliente de forma correcta, y poder generar una relación de confianza a largo plazo, integrando todos los canales disponibles, es donde el marketing aportará su granito de arena. Esa relación será la que producirá negocio, en forma de proyectos, ventas, …. Pero como todos sabemos, no  todas las empresas tienen la madurez necesaria en el área digital. Es algo relativamente nuevo, que ha llegado con mucha fuerza y que quien no sepa integrar ni gestionar adecuadamente, tendrá que afrontar unas consecuencias inciertas.

En casi todos los casos, las empresas pasan por tres fases en la implementación y desarrollo. Pero no debemos olvidar que el presupuesto necesario para tener impacto en el negocio, no termina con la compra de las licencias y hacer los desarrollos y configuraciones necesarias. Necesitaremos una partida de presupuesto destinada a la activación de esta tecnología, y en el caso del marketing de activación de nuestros clientes mediante estos canales.

 

PRIMERA ETAPA

En una primera etapa, se montará un equipo global que diseñe e implemente la tecnología necesaria con un nivel de centralización muy grande. Aunque como he mencionado un poco más arriba, el objetivo final es la integración de todos los canales para la correcta experiencia de usuario, en este primer estado, es conveniente poner atención especial a esta proyecto con recursos y presupuesto dedicados, mientras que tanto los profesionales como la empresa adquiere la experiencia necesaria.

El objetivo principal será la implementación de la tecnología, procesos y puesta en marcha del negocio básico (primeras campañas).

En grandes multinacionales, es posible que cada subsidiaria-pais, haya ido haciendo sus pinitos de forma individual, tenga algún sistema en marcha, e sus profesionales tenga una experiencia básica. Por este motivo, es importante hacer un análisis a lo largo de todos los países en los que la empresa opere, para entender el estado general, poder recoger mejores prácticas y diseñar una nuevo ecosistema basado en las experiencias vividas. Se trata de un proceso de consolidación y centralización, por lo que el equipo global o corporativo llevará las riendas muy en corto.

SEGUNDA ETAPA

Una vez los pilares básicos sean sólidos, debemos pensar más en el negocio, y menos en la tecnología o procesos. De hecho el objetivo será empezar a generar impacto, creando y midiendo las actividades con métricas claras y precisas, donde fijemos objetivos que soporten la estrategia corporativa. En un ejemplo sencillo y directo, podremos lanzar las campañas que consigan generar los primeros resultados, midiendo la contribución al negocio (tanto monetaria como cualitativa).

En esta segunda etapa es importante que el negocio vea el impacto positivo que tienen estas actividades. Aunque se sigan gestionando de forma separada, hay que empezar a crear sinergias, alianzas o actividades comunes, tan pronto como sea posible. El equipo central tiene que dar más flexibilidad al negocio (en multinacionales los países), de forma que el equipo central, aunque involucrado en el negocio, se centre en proveer estrategia, asegurar tener el eco-sistema correcta y controlar las políticas y procesos que se hayan puesto en marcha.

TERCERA ETAPA

Una organización ha madurado en lo digital, cuando ha adquirido no solo los conocimientos y capacidades, y eso se muestra cuando es capaz de pensar en otros términos, de tener peticiones para competir con ventaja o de tener iniciativas innovadoras que otras organizaciones quieran replicar. A esta etapa se llegará con tiempo y esfuerzo, y seremos conscientes durante el camino que el modelo existente necesita evolucionar. Es el momento adecuado para dar mayor flexibilidad en la plataforma, de forma que los diferentes equipos sean más autónomos. Pero por eso también es momento de pedirles más, en forma de objetivos que presenten un reto. Como evolución natural, la integración de todos los canales (online o presencial) se deberá formalizar, no solo para ser más eficientes internamente, sino para poder servir al cliente como se merece.

La función delos equipos globales será una de las que más pueda variar, ya que perderán ese control del que disponían en etapas anteriores. Pero también el conocimiento del resto de los equipos será mucho mayor, por lo que mantenerse al día, y dar soporte a dichos equipos supondrá un reto. La transformación lógica de estos equipos será en la forma de centro de excelencia (o similar). Donde, su función será dar un soporte globalizado (y personalizado a cada equipo en función de sus necesidades), a la vez que conseguir traer a la organización nuevas funcionalidades y velar por las buenas practicas, de forma que se pueda seguir luchar por estar a la cabeza del mercado.

Por último, pero no menos importante es otro gran cambio que debe acometerse. En las fases anteriores, los equipos centrales muy posiblemente hayan estado formados en torno a las diferentes herramientas o diferentes canales a gestionar. Sin embargo, el cambio en este paso debería ser integrarlos para poder ver al cliente desde todos los puntos de vista. La organización debe cambiar, y depende de cada empresa, pero el balance entre generalistas (más estrategas) y especialistas (en cierto campo) deben trabajar de forma conjunta. La forma de trabajar ágil se vuelve incluso más critica, no solo por la interacción necesaria entre los integrantes de cada equipo, sino por la relación que todos los equipos deben tener entre ellos.

 

EVOLUCION LOGICA

Los equipos, como las personas y las empresas deben evolucionar. al igual que cada uno de nosotros vamos avanzando, los equipos deben evolucionar también. Los roles que adquieren varían en función de las necesidades de las empresas, y por ello debemos vigilar la formación y progresión de todos sus componentes (para evitar que existan discrepancias entre estos). Como hemos visto a lo largo de la descripción de estas tres etapas, los equipos evolucionan al mismo ritmo que lo hace la empresa. Para ello se deben transformar, y el servicio que ofrecen debe ser diferente.

Las empresas que se sumergen en esta aventura, deberían pasar por todas estas etapas (cada una de ellas al ritmo que corresponda). Pero saltarse alguna de ellas, puede suponer correr más de lo que se debe y asumir que ciertos pilares están bien asentados cuando no es así. No es fácil saber cuando y como hacer estos cambios, pero lo mejor  (y más lógico) es pensar en, como vamos a tratar al cliente y como podemos mejorar esa relación con vista en el largo plazo.

La experiencia de cliente, ¿es responsabilidad de marketing?

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No me canso de repetir que no vivimos una época de cambios, sino un cambio de época. La forma en la que hemos trabajado hasta ahora, en muchos casos, no es válida, y tiene que cambiar. Esto no quiere decir que no sirva todo lo que hemos hecho, por supuesto que no, pero si que tiene que evolucionar.

Nos hemos hartado de oír hablar de iniciativas de transformación digital, es rara la conversación de negocio en la que no sale la experiencia de cliente, o se elude a las famosas grandes disruptoras del mercado (Uber, Cabify, AirBnb Google,..)

Incluso, en todos los foros de marketing se está discutiendo sobre el papel que debe tomar, cual son los principales cambios o retos que se presentan y cual es el perfil de profesional que se espera. La realidad es que se trata de un objetivo cambiante, y lo único claro es el aprendizaje continuo. Hay que aprender a desaprender, ya que lo que es válido hoy, es posible que deje de serlo en un breve periodo de tiempo

Todo apunta en una única dirección: el cliente. Es raro encontrar una empresa que de verdad sea ¨customer focus¨ es decir que tenga una vocación clara por el cliente. Porque va mas allá de poner frases o dibujos llamativos en las presentaciones, o cambiar los logos de las empresas. Poner al cliente en el centro de la empresa requiere una transformación en la forma que operamos, en la que nos organizamos y en la que trabajamos. Y en empresas tradicionales, requiere ponerlas patas arriba, por lo que no suele ser fácil y las reticencias suelen ser fuertes.

Y en toda esta revolución el marketing tiene un papel fundamental. Su alcance está agrandándose, a la vez que es más difuso, ya que puede llegar hasta donde nos imaginemos (generación de demanda, nuevos modelos de negocio, digitalización, estrategia corporativa, etc) . Históricamente el marketing ha diseñado, y ha sido responsable de la estrategia de comunicación y de dar a conocer al mercado que hacemos y como la empresa puede ayudar a sus clientes. Esta función (o equipo) también ha participado o ha estado involucrada en el diseño de las principales interacciones con el cliente, y este es el inicio de la famosa experiencia de cliente. Aunque debemos mirar mas allá del marketing, o como tradicionalmente se ha visto,  es desde que el cliente muestra algún tipo de interés hasta que compra..

Con el cambio en el patrón de consumo hacia los modelos de suscripción, la experiencia de cliente se hace mucho mas critica. No sirve con vender un producto, sino que hay que convencer al cliente de porque tiene que comprar, y seguir renovando mes a mes su confianza en nosotros. Entran muchos factores en juego, ya que si como esperamos la relación con el cliente se extienda a lo largo de tiempo, habrá problemas, y el servicio de atención al cliente, facturación o mantenimiento tendrán un rol que jugar. Todos ellos son equipos que tradicionalmente no han estado conectados al mundo del marketing. Sin embargo, su papel será tan fundamental como lo es cualquier otro equipo en la empresa. Si realmente pensamos en el cliente, todo lo que haremos será para ofrecerle el mejor servicio y que renueve su confianza, en forma de contrato.

Si es cierto que contamos con herramientas que nos ayudarán en aportar esta experiencia de cliente. La personalización en nuestros mensajes, la disponibilidad en tiempo real de la información completa del cliente o la rapidez del servicio, son características que casi cualquier sistema de gestión de cliente ya ofrecen. Pero tenemos que saber como utilizarlos para que realmente sea efectivo.

Por último el valor de marca es algo que esta cobrando mucha mas relevancia. Y el valor de marca viene marcado por que transmite la marca, en que valores está fundada, cual es su misión y porque es diferente del resto. Por lo tanto, no se trata de productos solo, sino de crear un ecosistema dentro de la marca, que de forma coordinada muestre el valor diferencial.

Los equipos de marketing han estado tradicionalmente ligados a muchos de estos puntos, como la comunicación, la creación de marca, la estructura de la experiencia de cliente, … Sin embargo, a nivel de experiencia de cliente, toda la empresa debe sentirse responsable. La nueva forma de trabajar debe ser transversal, para asegurarse que se cubre de forma completa. Cada componente del equipo tendrá conocimiento especifico sobre un área concreto, pero trabajando en equipo todo esto repercutirá en tener una visión completa. Y por tanto en una experiencia de cliente completa.

La experiencia de cliente tiene un impacto directo en la marca (el famoso branding), y por lo tanto las ventas realizadas. Por lo que la prioridad se debe dar por descontada. Y esa prioridad debe ser la misma (es decir alta) a lo largo de todos los equipos. Trabajar en equipos multidisciplinarios, no solo ayudará a atacar el problema o caso desde diferentes puntos de vista como he mencionado arriba, sino que también ayudará a que la prioridad sea mejor entendida a lo largo de la empresa. La experiencia de empresa es algo tan grande y extenso que no puede ser arreglado, diseñado o ejecutado de una sentada. Primero y mas importante porque es algo que debería estar en constate evolución, que tendrá que ser ajustada a las necesidades del momento. Pero también porque es el claro ejemplo de como trabajar de forma agile (o con metodologías o mejor dicho filosofía agile). Ir probando poco a poco, de forma continua, ir mejorando, y sobre todo escuchar que opina el cliente, que pide y como se puede conectar mejor con nuestra audiencia. No olvidemos que esta audiencia es nuestro cliente, el que nos hace existir (una empresa sin cliente no es nada), y si queremos seguir existiendo como empresa, debemos tener y sobre todo cuidar a nuestros clientes. Acaso, ¿existe mejor forma de cuidar al cliente que ofreciéndole la mejor experiencia de cliente posible?

 

Fallar es caro, pero necesario

“Fallar esta permitido, lo obligatorio es levantarse”

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Silicon Valley es un referente en muchas cosas. La cultura de innovación, el crecimiento exponencial, la creación de nuevos modelos de negocio o transferencia tecnológica entre el entorno universitario a empresas. Pero detrás de todo esto hay un secreto, y es la cultura del fallo.

La cultura del fallo no consiste en premiar el fallo. Creo que muchas de las frases e imágenes motivadoras que vemos en redes sociales últimamente está ligeramente equivocadas. Lo importante no está en equivocarse, no está en fallar. Esto es consecuencia de otros dos conceptos importantes, pero que no deben ser el objetivo. En ningún caso, ninguna empresa apuesta por fallar, lo que apuesta es por probar y realizar tests.

 

La cultura de fallo se basa en realizar pruebas

Si quieres conseguir resultados diferentes, no puedes seguir utilizando los métodos de siempre. La forma de evolucionar es probar nuevas hipótesis, es probar y ajustar nuestro producto o nuestro modelo de negocio.

Tenemos que desaprender lo aprendido. Lo que era cierto hace un tiempo, puede no serlo ahora. Tenemos que aprender a gestionar la incertidumbre y falta de claridad, de forma de que nos bloqueemos, o pensemos que esperando todo se solucionará. Es necesario tomar la iniciativa, para que comprobemos nuevas hipótesis, que probemos nuestras ideas. En algún otro post hemos hablado de los ejemplos de Nokia o de Kodak. Pero hay muchos otros ejemplos que podríamos citar. Muchas de estas empresas se centraron solo en sus productos, y no supieron evolucionarlos pensando en lo que el cliente quería.

En general, lo normal en las empresas es apostar por aquellos productos o servicios que funcionan y la estrategia es seguir haciéndolo asumiendo que la situación va a ser la misma durante mucho tiempo (por no decir de por vida). Sin embargo, como podemos comprar en nuestro día a día, esta forma de gestión ya no funciona. Los patrones de consumo cambian, al igual que las necesidades de los consumidores. Esto requiere no solo evolucionar el producto, sino el modelo de negocio (el modelo de suscripción por ejemplo), pero también muchos de los procesos internos. La innovación, las pruebas y la cultura del fallo debe extenderse a lo largo de toda la empresa.

Debemos intentar ir siempre un paso por delante, debemos intentar comprobar como evolucionar, y para ello debemos plantear hipótesis. Esas pruebas deben ser para comprobar esas hipotesis. La clave del éxito será plantear hipotesis, lo suficientemente interesantes para probar. Tendremos que ser rigurosos en la política de que hipotesis probar, pero sabiendo que eso nos puede llevar a la misma situación anteriormente mencionada, donde no se prueba nada por que pensemos que no merezca la pena. Por lo tanto, lo que tendremos que ser es rigurosos en cuanto a la hora de formulas las hipotesis. Aunque nadie nos asegurara el éxito de las pruebas de esas hipotesis, lo que si podemos hacer es comprobar solo aquellas hipotesis que estén listas para probar.

No sabemos que métricas utilizar

Las métricas son fundamentales. Y debemos mirarlo desde dos puntos de vista. Por un lado las métricas con las que vamos a validar la pruebas realizadas con estas hipótesis. Tenemos que saber cuando podemos dar por válidas esas hipotesis, basado en un acuerdo previo a realizar esas pruebas. Se trata de establecer unos criterios de aceptación acordados por todo el equipo que trabaje en estas validaciones. No solo será un criterio objetivo para seguir adelante en esta experimentación, sino que también servirá para refutar nuestra trabajo frente a la dirección o cualquier otro equipo con el que necesitemos contactar a la hora de escalar de forma masiva o definitiva esa solución.

Pero por otro lado, y creo que esta es la parte más complicada, se trata de cambiar la forma en la que nos evalúan o se evalúa nuestro trabajo. Muchos, por no decir todos, tenemos revisiones anuales donde revisaremos con nuestro responsable directo la consecución, o no de nuestros objetivos. Si pensamos en que métricas se suelen utilizar, en muchos casos evitar la innovación. Evitar que se realicen experimentos, porque de esa forma no conseguiremos los objetivos, que están formulados para que todo esté previsto, controlado y no se salga del éstandard.

Mucho de los métodos con los que se gestionan las empresas están basados en la forma de pensar durante la industrialización, donde se buscaba la estandarización, la economía de escalas, la minimización de la variación en los resultados. Ejemplos claros son el famoso lean sigma que tanto éxito le dio a Toyota. Este método buscaba anomalías en la producción, para asegurar que todos sus productos eran exactamente iguales. Pero la forma en la que sea hacen previsiones de ventas, cuyo origen está en la forma de gestión de hace mucho tiempo donde la demanda se podía controlar, y el ajuste de la producción era necesario. Obviamente no digo que estos métodos no sean válidos hoy en cierta forma, pero si creo que al evitar las desviaciones también están evitando la innovación. Para innovar es necesario hacer experimentos basados en hipótesis, y para ello, las métricas con las que medimos todo tienen que permitirlo

 

 

Fallar es caro, pero no probar puede salir mucho mas. Y lo hemos visto en muchas empresas. Kodak, que pensó que el carrete de fotos duraría de por vida, y aunque fueron de los primeros en experimentar con las cámaras digitales, no dieron el salto y no apostaron por el cambio. Algo parecido paso con Nokia, y algunos otros casos que hemos mencionado en otro post

La cultura del fallo mal explicada o gestionada es igualmente peligrosas. Muchas veces se populariza el concepto de fallar es bueno. Lo bueno es probar, y aprender de ese fallo ,pero no fallar en si mismo. Aunque debemos andar con cuidado, aunque probar sea bueno, debemos saber que probar y como hacerlo.