La experiencia de cliente, ¿es responsabilidad de marketing?

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No me canso de repetir que no vivimos una época de cambios, sino un cambio de época. La forma en la que hemos trabajado hasta ahora, en muchos casos, no es válida, y tiene que cambiar. Esto no quiere decir que no sirva todo lo que hemos hecho, por supuesto que no, pero si que tiene que evolucionar.

Nos hemos hartado de oír hablar de iniciativas de transformación digital, es rara la conversación de negocio en la que no sale la experiencia de cliente, o se elude a las famosas grandes disruptoras del mercado (Uber, Cabify, AirBnb Google,..)

Incluso, en todos los foros de marketing se está discutiendo sobre el papel que debe tomar, cual son los principales cambios o retos que se presentan y cual es el perfil de profesional que se espera. La realidad es que se trata de un objetivo cambiante, y lo único claro es el aprendizaje continuo. Hay que aprender a desaprender, ya que lo que es válido hoy, es posible que deje de serlo en un breve periodo de tiempo

Todo apunta en una única dirección: el cliente. Es raro encontrar una empresa que de verdad sea ¨customer focus¨ es decir que tenga una vocación clara por el cliente. Porque va mas allá de poner frases o dibujos llamativos en las presentaciones, o cambiar los logos de las empresas. Poner al cliente en el centro de la empresa requiere una transformación en la forma que operamos, en la que nos organizamos y en la que trabajamos. Y en empresas tradicionales, requiere ponerlas patas arriba, por lo que no suele ser fácil y las reticencias suelen ser fuertes.

Y en toda esta revolución el marketing tiene un papel fundamental. Su alcance está agrandándose, a la vez que es más difuso, ya que puede llegar hasta donde nos imaginemos (generación de demanda, nuevos modelos de negocio, digitalización, estrategia corporativa, etc) . Históricamente el marketing ha diseñado, y ha sido responsable de la estrategia de comunicación y de dar a conocer al mercado que hacemos y como la empresa puede ayudar a sus clientes. Esta función (o equipo) también ha participado o ha estado involucrada en el diseño de las principales interacciones con el cliente, y este es el inicio de la famosa experiencia de cliente. Aunque debemos mirar mas allá del marketing, o como tradicionalmente se ha visto,  es desde que el cliente muestra algún tipo de interés hasta que compra..

Con el cambio en el patrón de consumo hacia los modelos de suscripción, la experiencia de cliente se hace mucho mas critica. No sirve con vender un producto, sino que hay que convencer al cliente de porque tiene que comprar, y seguir renovando mes a mes su confianza en nosotros. Entran muchos factores en juego, ya que si como esperamos la relación con el cliente se extienda a lo largo de tiempo, habrá problemas, y el servicio de atención al cliente, facturación o mantenimiento tendrán un rol que jugar. Todos ellos son equipos que tradicionalmente no han estado conectados al mundo del marketing. Sin embargo, su papel será tan fundamental como lo es cualquier otro equipo en la empresa. Si realmente pensamos en el cliente, todo lo que haremos será para ofrecerle el mejor servicio y que renueve su confianza, en forma de contrato.

Si es cierto que contamos con herramientas que nos ayudarán en aportar esta experiencia de cliente. La personalización en nuestros mensajes, la disponibilidad en tiempo real de la información completa del cliente o la rapidez del servicio, son características que casi cualquier sistema de gestión de cliente ya ofrecen. Pero tenemos que saber como utilizarlos para que realmente sea efectivo.

Por último el valor de marca es algo que esta cobrando mucha mas relevancia. Y el valor de marca viene marcado por que transmite la marca, en que valores está fundada, cual es su misión y porque es diferente del resto. Por lo tanto, no se trata de productos solo, sino de crear un ecosistema dentro de la marca, que de forma coordinada muestre el valor diferencial.

Los equipos de marketing han estado tradicionalmente ligados a muchos de estos puntos, como la comunicación, la creación de marca, la estructura de la experiencia de cliente, … Sin embargo, a nivel de experiencia de cliente, toda la empresa debe sentirse responsable. La nueva forma de trabajar debe ser transversal, para asegurarse que se cubre de forma completa. Cada componente del equipo tendrá conocimiento especifico sobre un área concreto, pero trabajando en equipo todo esto repercutirá en tener una visión completa. Y por tanto en una experiencia de cliente completa.

La experiencia de cliente tiene un impacto directo en la marca (el famoso branding), y por lo tanto las ventas realizadas. Por lo que la prioridad se debe dar por descontada. Y esa prioridad debe ser la misma (es decir alta) a lo largo de todos los equipos. Trabajar en equipos multidisciplinarios, no solo ayudará a atacar el problema o caso desde diferentes puntos de vista como he mencionado arriba, sino que también ayudará a que la prioridad sea mejor entendida a lo largo de la empresa. La experiencia de empresa es algo tan grande y extenso que no puede ser arreglado, diseñado o ejecutado de una sentada. Primero y mas importante porque es algo que debería estar en constate evolución, que tendrá que ser ajustada a las necesidades del momento. Pero también porque es el claro ejemplo de como trabajar de forma agile (o con metodologías o mejor dicho filosofía agile). Ir probando poco a poco, de forma continua, ir mejorando, y sobre todo escuchar que opina el cliente, que pide y como se puede conectar mejor con nuestra audiencia. No olvidemos que esta audiencia es nuestro cliente, el que nos hace existir (una empresa sin cliente no es nada), y si queremos seguir existiendo como empresa, debemos tener y sobre todo cuidar a nuestros clientes. Acaso, ¿existe mejor forma de cuidar al cliente que ofreciéndole la mejor experiencia de cliente posible?

 

Fallar es caro, pero necesario

“Fallar esta permitido, lo obligatorio es levantarse”

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Silicon Valley es un referente en muchas cosas. La cultura de innovación, el crecimiento exponencial, la creación de nuevos modelos de negocio o transferencia tecnológica entre el entorno universitario a empresas. Pero detrás de todo esto hay un secreto, y es la cultura del fallo.

La cultura del fallo no consiste en premiar el fallo. Creo que muchas de las frases e imágenes motivadoras que vemos en redes sociales últimamente está ligeramente equivocadas. Lo importante no está en equivocarse, no está en fallar. Esto es consecuencia de otros dos conceptos importantes, pero que no deben ser el objetivo. En ningún caso, ninguna empresa apuesta por fallar, lo que apuesta es por probar y realizar tests.

 

La cultura de fallo se basa en realizar pruebas

Si quieres conseguir resultados diferentes, no puedes seguir utilizando los métodos de siempre. La forma de evolucionar es probar nuevas hipótesis, es probar y ajustar nuestro producto o nuestro modelo de negocio.

Tenemos que desaprender lo aprendido. Lo que era cierto hace un tiempo, puede no serlo ahora. Tenemos que aprender a gestionar la incertidumbre y falta de claridad, de forma de que nos bloqueemos, o pensemos que esperando todo se solucionará. Es necesario tomar la iniciativa, para que comprobemos nuevas hipótesis, que probemos nuestras ideas. En algún otro post hemos hablado de los ejemplos de Nokia o de Kodak. Pero hay muchos otros ejemplos que podríamos citar. Muchas de estas empresas se centraron solo en sus productos, y no supieron evolucionarlos pensando en lo que el cliente quería.

En general, lo normal en las empresas es apostar por aquellos productos o servicios que funcionan y la estrategia es seguir haciéndolo asumiendo que la situación va a ser la misma durante mucho tiempo (por no decir de por vida). Sin embargo, como podemos comprar en nuestro día a día, esta forma de gestión ya no funciona. Los patrones de consumo cambian, al igual que las necesidades de los consumidores. Esto requiere no solo evolucionar el producto, sino el modelo de negocio (el modelo de suscripción por ejemplo), pero también muchos de los procesos internos. La innovación, las pruebas y la cultura del fallo debe extenderse a lo largo de toda la empresa.

Debemos intentar ir siempre un paso por delante, debemos intentar comprobar como evolucionar, y para ello debemos plantear hipótesis. Esas pruebas deben ser para comprobar esas hipotesis. La clave del éxito será plantear hipotesis, lo suficientemente interesantes para probar. Tendremos que ser rigurosos en la política de que hipotesis probar, pero sabiendo que eso nos puede llevar a la misma situación anteriormente mencionada, donde no se prueba nada por que pensemos que no merezca la pena. Por lo tanto, lo que tendremos que ser es rigurosos en cuanto a la hora de formulas las hipotesis. Aunque nadie nos asegurara el éxito de las pruebas de esas hipotesis, lo que si podemos hacer es comprobar solo aquellas hipotesis que estén listas para probar.

No sabemos que métricas utilizar

Las métricas son fundamentales. Y debemos mirarlo desde dos puntos de vista. Por un lado las métricas con las que vamos a validar la pruebas realizadas con estas hipótesis. Tenemos que saber cuando podemos dar por válidas esas hipotesis, basado en un acuerdo previo a realizar esas pruebas. Se trata de establecer unos criterios de aceptación acordados por todo el equipo que trabaje en estas validaciones. No solo será un criterio objetivo para seguir adelante en esta experimentación, sino que también servirá para refutar nuestra trabajo frente a la dirección o cualquier otro equipo con el que necesitemos contactar a la hora de escalar de forma masiva o definitiva esa solución.

Pero por otro lado, y creo que esta es la parte más complicada, se trata de cambiar la forma en la que nos evalúan o se evalúa nuestro trabajo. Muchos, por no decir todos, tenemos revisiones anuales donde revisaremos con nuestro responsable directo la consecución, o no de nuestros objetivos. Si pensamos en que métricas se suelen utilizar, en muchos casos evitar la innovación. Evitar que se realicen experimentos, porque de esa forma no conseguiremos los objetivos, que están formulados para que todo esté previsto, controlado y no se salga del éstandard.

Mucho de los métodos con los que se gestionan las empresas están basados en la forma de pensar durante la industrialización, donde se buscaba la estandarización, la economía de escalas, la minimización de la variación en los resultados. Ejemplos claros son el famoso lean sigma que tanto éxito le dio a Toyota. Este método buscaba anomalías en la producción, para asegurar que todos sus productos eran exactamente iguales. Pero la forma en la que sea hacen previsiones de ventas, cuyo origen está en la forma de gestión de hace mucho tiempo donde la demanda se podía controlar, y el ajuste de la producción era necesario. Obviamente no digo que estos métodos no sean válidos hoy en cierta forma, pero si creo que al evitar las desviaciones también están evitando la innovación. Para innovar es necesario hacer experimentos basados en hipótesis, y para ello, las métricas con las que medimos todo tienen que permitirlo

 

 

Fallar es caro, pero no probar puede salir mucho mas. Y lo hemos visto en muchas empresas. Kodak, que pensó que el carrete de fotos duraría de por vida, y aunque fueron de los primeros en experimentar con las cámaras digitales, no dieron el salto y no apostaron por el cambio. Algo parecido paso con Nokia, y algunos otros casos que hemos mencionado en otro post

La cultura del fallo mal explicada o gestionada es igualmente peligrosas. Muchas veces se populariza el concepto de fallar es bueno. Lo bueno es probar, y aprender de ese fallo ,pero no fallar en si mismo. Aunque debemos andar con cuidado, aunque probar sea bueno, debemos saber que probar y como hacerlo.

 

¿Vas a conseguir los objetivos marcados?

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¿Porque en muchas ocasiones no conseguimos alcanzar los objetivos esperados? Empleamos mucho tiempo en planificar los objetivos, en preparar presupuestos y en iniciar actividades, pero muchas veces sin los frutos esperados.

Aunque hay mucho tipo de organizaciones, en la gran mayoría de los casos se van consolidando aquellas que trabajan por objetivos (dejando atrás trabajar por horarios marcados y otras culturas de tiempos pasados). Pero para poder establecer una filosofía de trabajo de esta índole, es necesario tener unos objetivos muy claros, y muy bien definidos. Si ya trabajas con esta cultura, seguro que estas familiarizado con los objetivos SMART:

 

  • Específicos (Specific): estar muy definido de que se trata. Debe responder a Que, como cuando y porque
  • Medibles (Measurable): para que un objetivo sea claro y transparente, debe ser objetivo y para ello se tiene que poder medir. Un objetivo tiene que ser un consenso entre ambas partes, y no solo en el objetivo en si mismo, sino en la forma de medirlo también. La forma de medirlo dará mucha información para saber como alcanzarlo.
  • Alcanzable (Achievable): poder objetivos estratosféricos no dará resultados y llevará a la frustración del equipo. Tiene que presentar un reto, y hacer esforzarse al equipo o persona, pero tienen que ser alcanzables.
  • Realistas (Realistic): a la hora de poner un objetivo hay que evaluar la madurez de la organización en ese tema, los recursos disponibles, la prioridad. Sin todo ello no será realista
  • En tiempo (Timely): los objetivos tienen una fecha de caducidad, y por ello es clave que ambas partes lo acuerden.

 

Una organización que trabaje por objetivos descompondrá estos desde el nivel corporativo al individual pasando por los equipos o áreas. Al final, toda la empresa debe trabajar con un objetivo común, pero desde diferentes puntos de vista. La descomposición del gran objetivo corporativo en pequeños trozos individuales hará que cada uno se sienta responsable y parte del gran proyecto. Si consideramos el ejemplo a nivel corporativo de un crecimiento del 5% en beneficios, esto puede traducirse a 12% de incremento sobre la cuota comercial, -2% de coste de adquisición de contactos o leads o un aumento del 5% del CTR (click thought rate).

En este punto es fundamental introducir los cuadros de mando. Son herramientas, , que nos ayudarán a la rápida visualización inteligible sobre la progresión de los resultados y objetivos, sin necesidad de una mayor explicación o conocimiento profundo del trabajo que se está realizando. Un dashboard debería dar la información sobre progresión en pocos segundos. Y para ello, las métricas expuestas deben ser claras, con no mucha información y sobre todo muy bien elegidas para que representen correctamente el progreso de la empresa.

Un dashboard o cuadro de mandos que tenga todo en rojo o todo en verde no son buena señal. O bien no se están iniciando las iniciativas correctas, o los objetivos no son SMART. Pero también debemos tener cuidado con las métricas sandia. Son aquellas que están en verde, pero cuando investigamos, todas las métricas relacionadas están rojo. Esto nos debe llevar a replantear la situación ya que la selección no ha sido la correcta.

Otro de los puntos que hay que aclarar es la diferencia entre métrica y objetivo. El métrica digamos que es la fórmula con la que vamos a medir, es decir que es lo que queremos hacer. Y el objetivo es que valor debería obtener esa métrica, al final del plazo de tiempo marcado para que lo consideremos un éxito.

Por otro lado, si todas las métricas se presentan en rojo, es señal de que algo no funciona, es posible que el equipo no esté motivado (revisemos si es falta de metodología SMART en los objetivos u otra causa), o estamos teniendo un enfoque incorrecto de la estrategia, el dimensionamiento del equipo o intentamos alcanzar objetivos imposibles.

En cualquier caso lo importante es:

  • Que métricas se van a utilizar y porque. Deben representar claramente lo que queremos conseguir estratégicamente o tener una relación directa, Al final tengamos en cuenta que las empresas hablan de dinero siempre. Por lo tanto, ¿que aportación tiene nuestra métrica a esto?
  • El objetivo sobre esta métrica sea suficiente. Sin ser excesivo, pero que represente un reto.
  • Que los planes o iniciativas en marcha actúen realmente para afectar (positivamente) esas métricas y conseguir ese objetivo
  • Sin recursos necesarios y las correctas prioridades nunca conseguiremos lo establecido
  • La motivación (y el compromiso) es algo que se suele dejar de lado, pero sin los que no conseguiremos nuestro objetivo. La motivación tiene 6 componentes que tenemos que tener en cuenta, y que son: la pertenencia a un grupo, un entorno seguro en el que poder operar, el reconocimiento y contribución a un objetivo común. Aunque parezcan obvios no lo son, y debemos cuidar a los equipos.

 

En ocasiones nos empeñamos en culpar a otros de nuestros fracasos o de que las métricas estén en rojo en nuestro dashboard (cuadro de mandos). Pero se nos olvida que no debemos hacernos trampas al solitario. Estos cuadros de mando deben reflejar cual es nuestra aportación al negocio para la consecución de este objetivo final.

En otro post he hablado de las diferencias entre métricas (transaccionales y operacionales). Ambas deben estar relacionadas, y una buena idea es crear un árbol o jerarquía de métricas para ver como se relacionan. En esta representación veremos, por ejemplo que si el objetivo global es hacer crecer la facturación, al aumento de numero de contactos en nuestra base de datos está relacionado mediante la conversión a ventas. No mezclemos objetivos con métricas, pero tengamos clara la gran foto y la interrelación entre ambos.

En el fondo el trabajo por consecución de objetivos debería potenciar dejar de trabajar en silos, si están bien diseñados. Esos objetivos deberían tener en cuenta el objetivo global y todos los componentes involucrados de principio a fin. La mal utilizada transformación digital (que no es más y nada menos que una transformación de negocio integral) debería ayuda en este aspecto, con metodologías agile para asegurarnos que recogemos los requisitos correctos del cliente, que tenemos un ¨time-to-market¨ (o ciclo de comercialización) menor, y que trabajamos todos los equipos en una única dirección, que es hacia el cliente.

¿Prefiero un producto o un servicio? Cambiando los modelos de negocio

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Los modelos de consumo están cambiando. Es parte intrínseca de la transformación que estamos viviendo. Como me he esforzado en reforzar repetidamente en este blog, la famosa transformación digital tiene 3 grandes características:

a) Es la transformación más rápida de la historia. Durante la historia de la humanidad hemos sufrido muchos cambios como el descubrimiento del fuego o la rueda, la revolución industrial o la introducción de Internet en nuestras vidas. Cada una de ellas ha jugado un papel fundamental. Sin embargo esta trasnformación que estamos viviendo es mucho más rápida en el tiempo , y está cambiando mucho de los parámetros establecidos. La gestión de cambio, se vuelve mucho más clave aun si cabe.

b) La gran revolución está en los datos. Se tratan del petroleo del  siglo XXI. MEdiante su correcta explotación y análisis, aportar todo el conocimiento que necesitamos sobre nuestros clientes y el mercado. Esto nos ayudará no solo a la mayor personalización de la experiencia de usuario, sino que nos ayudarán a evolucionar nuestra empresa para no quedarnos atrás en la lucha

C) Los patrones de comportamiento. Hasta ahora teníamos unos patrones de comportamiento y consumo, que se daban por establecidos, pero que poco a poco están cambiando. Y está afectando a todos los servicios de una manera u otra.

 

Me gustaría poder centrarme en este último punto, ya que afecta nuestra vida personal y profesional. Como consumidores estamos adoptando nuevos patrones de consumo, y hacemos que la sociedad esté cambiando. A la par que como profesionales debemos dar solución a estas necesidades del mercado. Y da igual en el campo que trabajemos, ya que toda la compañía está afectada por igual. Los modelos de negocio están cambiando por completo, y esto afecta a al empresa por completo. Los provedores, el flujo de caja, la forma de hacer marketing, las provisiones financieras o la fabricación.

Hasta ahora el mundo, casi todo el mundo, estaba dominado por un patrón de consumo de posesión de objetos, basado en un modelo capitalista puro (sin meterme a analizar connotaciones políticas o sociales).  Y hay 3 ejemplos, de tres industrias muy diferentes que nos pueden hacer ver esta cambio

 

Industria musical

Toda una generación se ha dejado la paga mensual o el dinero ganado en trabajos temporales en consumo musical. Pero este consumo está basado principalmente en cintas de audio (casetes), vinilos o Cd´s para los tardíos. Comprabamos y poseíamos esa música, ya fuera en un formato u otro. Se almacenaban torres de álbumes de cantantes o grupos musicales, y había un afán coleccionista, intentando tener versiones especiales, limitadas y si eramos muy afortunados firmados por nuestros ¨idolos¨.

Algo similar pasaba para los más cinéfilos. Las películas, ya fuera en VHS, Beta, CD o DVD (en versión pirata o en versión original) eran objeto de colección al igual que pasaba con las música.

Pero ambas industrias han visto un cambio en su consumo. La aparición de formatos puramente digitales de estos productos se inicio con el famoso Napster y sus sucesores. En esta época ya no almacenábamos de forma física, sino virtual. Gestionábamos cantidades ingentes de miles de megas en forma de ficheros. Sin embargo el gran cambio surgió con la llegada de Spotify o Netflix. Disponsiblidad, de forma indefinida, a todo el contenido audiovisual que queramos, sin necesidad de descarga, o posesión. En el fondo tenemos solo una cuota mensual que es la puerta de entrada a este mundo.

Software

El mundo del software, sobre todo empresarial, ha sufrido un cambio muy similar. Cualquier empresa que quisiera gestionar sus empleados, sus nóminas, sus empleados o su producción de forma eficiente e informatizada necesitaba de una infraestructura básica. La entrada en contacto con un fabricante de software era el punto inicial. Pero la compra y adquisición de este producto no era suficiente. Normalmente se necesitaba una infrastuctura básica de servidores y comunicaciones para hacerlo funcionar. Existía por lo tanto ese concepto de propiedad. El software era nuestro, y por lo tanto la gestión y explotación corría por nuestra cuenta.

También se fueron dando pequeños pasos para llegar al estado actual. Las granjas de servidores se podrían alquilar, de forma que esa parte podía externalizarla. Pero el cambio absoluto llego con la llegada del famoso  ¨SaaS¨ (Software as a Service). Al igual que en caso anterior de la industria de la música, no tenemos la propiedad sobre el software, sino licencias para su utilización por un tiempo determinado, que se irá ampliando en el tiempo en función del contrato que firmamos. Los datos si que nos pertenecer, son de nuestra empresa, pero no el software. Esto arrastra a las empresas de hardware (servidores y comunicaciones) ya que tiene un impacto de la misma escala. Y algo similar a las consultoras de software que personalizaban mediante desarrollos a medida, ya que el modelo de negocio cambió ligeramente. Un ejemplo claro, y que repercute completamente en el mundo del marketing han sido las plataformas CRM. Salesforce y otros vendedores de sistemas de “Marketing automation” están completamente inmersos en este modelo.

Transporte y movilidad

Uno de las últimas industrias que se han unido a este efecto domino es la del automóvil (pero no será la última). Hasta ahora el coche era uno de los símbolos de posesión y propiedad por excelencia. Todo chaval de 18 años soñaba con un coche, ya que era símbolo de liberta, madurez y comienzo de un nuevo estilo de vida. Sin embargo todo esto está cambiando gracias a los Uber, Cabify, CartoGo y otras empresas del estilo (Greenwheels, Conenctcar, Snappcar,..).  Es cierto que los casos mencionados suelen estar pensados para el corto plazo de tiempo, pero en el largo plazo también está cambiando. Hay un aumento considerable de empresas de leasing y renting. Estos conceptos eran conocidos principalmente para flotas de empresas y/o autónomos, pero no para usuarios finales. Por otro lado no se limita solo a los coches, ya que las bicicletas, incluso los barcos están corriendo suerte similar, con alquileres por trayecto u tiempo limitado. Todo aquellos los que viváis en grandes y medianas ciudades habréis visto las bicicletas de alquiler publico y que están revolucionando la movilidad.

 

Hay varios puntos que todos los casos anteriores tienen en común. Pero el principal es un cambio en el modelo de negocio. Ya no se trata de un concepto de propiedad, sino de ofrecer un servicio, mediante una suscripción. Los consumidores buscan un servicio, y no el producto como tal. Y este tiene mucho que ver con la experiencia de cliente. El producto, como he repetido mucho, ya no es suficiente, se requiere tener que aportar un valor diferencial mayor, algo que ayude al consumidor o cliente final a cubrir sus necesidades. Deshacerse de gastos de gestión, actualización o mantenimiento y conocer exactamente el gasto mensual ha pasado a ser un requerimiento. Aunque el impacto también se nota a nivel financiero, ya que pasamos de tener activos con amortizaciones a tener gastos fijos, y flexibles en función de la demanda que precisemos.

 

La innovación mas que tecnología, requiere un cambio de mentalidad

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Innovación, disrupción, transformación digital…Supongo que habrás oído demasiadas veces estas palabras, aunque no siempre bien aplicadas.  Son palabras que representan mucho, pero muy manidas últimamente.  Lo más importante es entender que significan y que implican.  Y esto es algo que a la gran mayoría de empresas no logran entender.

 

Es algún artículo anterior he hablado sobre que es la innovación. Para mí no se trata de otra cosa, tan fácil y tan difícil a la vez, como introducir cambios que traigan nuevos beneficios. Estos cambios pueden ser grandes (como la introducción de Internet en las empresas), pero pueden ser pequeños (como introducir una mejora en un proceso que permita mayor transparencia en la facturación de un cliente). Es cierto que la innovación suele ir muy relacionada con la tecnología,  pero es mucho mayor que esta.

De todas formas, lo más importante de la innovación es un concepto que parecen que no tiene nada que ver con esta, pero en el fondo es clave. Se tratan de la gestión del cambio.

Cuando hablamos de disrupción, hablamos de un cambio tangencial en un mercado, en una empresa, en un modelo de negocio. Este puede venir debido a la introducción de una nueva tecnología, debido a una nueva idea de negocio o debido a una transformación de una empresa (aunque se hable de transformación digital, es una transformación de negocio en la era digital). Pero para que este cambio cuaje, se asiente, y sea adoptado (y realmente transforme el mercado) es necesario un cambio en la mentalidad. Y con esto me refiero a un cambio en la mentalidad tanto de los clientes, pero también de los empleados.

En este caso me gustaría centrarme más en los segundos, ya que esto será lo que haga que el proyecto salga adelante, y la empresa sea exitosa. La transformación digital se trata de evolucionar, se trata de enfocar la empresa en el cliente, de modificar la forma de trabajo. Por supuesto que la tecnología tiene un papel fundamental, pero secundario. Ya que lo principal es el cambio. O mejor dicho, la gestión del cambio.

Porque no debemos olvidar que la innovación trata de solucionar problemas, mediante diferentes herramientas. A nadie se le ocurre decir, vamos a hacer un proyecto con Wifi. Lo que solemos pensar es, tenemos un problema de movilidad. Y lo vamos a solucionar utilizando soluciones wireless o de Wifi. Por supuesto que tenemos tecnología de por medio, pero lo complicado viene en cambiar la mentalidad de los usuarios, para que no piensen en estar conectados mediante un cable para poder tener conexión a Internet. La innovación soluciona problemas concretos, mediante tecnología y otros métodos

Y esto es la innovación, una gestión del cambio. Un cambio no será disruptivo, no será transformador, no será innovador, sino se adopta correctamente. Por supuesto hay muchos factores, tiene que haber un trabajo previo en la parte de investigación (durante la fase de investigación o de la innovación propiamente dicha) y pero la parte más critica, al menos desde el punto de vista del impacto de ese cambio viene después. A veces el cambio no se produce porque la sociedad o el mercado no está preparado. A veces, porque la solución no es lo suficientemente madura, o por todo lo contrario. Posiblemente no era el momento para aterrizar esa solución en el mercado, porque no estaba preparada. Hay muchos ejemplos, el formato de video VHS sobre el Beta o la red social MySpace frente a Facebook son grandes ejemplos.

Entender si un mercado está preparado para cierta solución o cierto producto no es fácil. Pero es cierto que esa tarea se ha abarato, y facilitado mucho en los últimos años. La nuevas metodologías que se utilizan en innovación tiene un patrón común. Da igual que estemos hablando de metodologías agile (Scrum, XP, ..), lean start-up, design thinking o la estrategia del océano azul. En todas ellas, aunque con sus particularidades, tienen un patrón común. Tiene ciertos componentes que hacen que la innovación en nuestros días, sea más barata que hace tiempo, hace que sea más rápida, y sobre todo más efectiva. No olvidemos que la importancia del ¨time-to-market¨ o tiempo de comercialización, será lo que haga que tengamos éxito.

Todas las nuevas metodologías tiene 4 fases, aunque en todas tengan otros nombres:

  • Recopilación de datos y descripción del problema: Lo primero es saber cual es la tarea que tenemos entre manos, tener datos sobre el problema, poder ponerlo en contexto y saber qué es lo que esperamos esperar para definirlo como exitoso. Aunque parezca obvio, la clave en esta fase es ponerse de acuerdo en el problema a solucionar, saber que alcance va a tener esa solución (¿vamos a solucionar todo el problema o lo trocearemos?).
  • Formulación de las soluciones mediante descomposición en pequeños trozos: Esta es uno de los principales cambios. El problema a solucionar se trocea en pequeñas unidades, que serán tratados como proyectos en si mismo. Cada uno tendrá su propio ¨plan de proyecto¨, tendrá responsables, tendrá condiciones de aceptación. Con la gran diferencia que el tiempo para solucionarlo será muy limitada en el tiempo. Y con solucionarlo puede ser programarlo, generar un prototipo (aquí entran en juego las impresoras 3D) o generar una prueba de concepto.
  • Test, test y test: Sin una bacteria de pruebas no conseguiremos saber si estamos hacienda buen trabajo o no. La parte clave de este punto es el aprendizaje. Todo aquello que haya salido mal, no solo hay que arreglarlo, sino investigar porque, para poder evitar el mismo problema en el futuro. Los test nos dan mucha información, que utiliza eficientemente, nos dará la gran potencial de la innovación.
  • Optimización y escalado de la solución: Muchas de estos tests los podrá hacer el cliente directamente. Al poder llegar al mercado, con nuevas funcionalidades más rápido podremos ajustar nuestra solución o nuestro producto. La gran potencia de la innovación es la continua evaluación, ajuste y desarrollo de nuestras soluciones.

 

La innovación requiere de presupuesto, y esto no quiere decir que sea cara. Sino que tenemos que ser conscientes que esto no va a salir gratis. Que tenemos que decidar recursos, pero sobre todo tiempo. Pero como comentaba mas arriba, requiere cambiar la forma de pensar. Requiere mucha iteración continua, y dialogo con el cliente. No podemos intentar definir el problema de forma completa desde el principio. Partamos el problema en trozos, para ir solucionandolo poco a poco, y hablemos con el cliente para ver que opina. Ese será la mejor investigación de mercado. Los grandes proyectos donde la fase de definición y diseño son eternos han quedado atrás (por supusto siempre hay excepciones). Iteremos de forma rápida, llegando al mercado mas veces de forma que captemos la información que necesitemos del cliente para poder seguir avanzado en la dirección correcta.

Somos agile o utilizamos la famosa palabra

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Las necesidades del marcado cambian constantemente, surgen nuevas tecnologías y tendencias, y la importancia de llegar al mercado en el momento adecuado se vuelve crítico para tener el retorno de inversión que vamos buscando. Incluso en algunos casos se habla de que ese “time-to-market” es la nueva divisa en la que deberíamos movernos. La forma de trabajar está cambiando radicalmente. Ya no podemos planificar a largo plazo y ceñirnos únicamente a ese plan, sin mirar alrededor.

Pero en algunos otros casos se confunde agile con falta de estrategia. La estrategia o la visión no debe faltar en ningún caso, sino estaremos navegando a la deriva, y con ello llevaremos al traste todos los esfuerzos de los equipos con los que trabajemos y tendrá un impacto negativo muy visible en la empresa.

Para empezar, y asegurarnos que estamos hablando de lo mismo. ¿En que consiste esto de Agile? Como he comentado en el primer párrafo estamos viviendo una época de cambios constantes, lo que era válido hace unos meses está muy anticuado hoy, y necesitamos incorporar algún factor adicional en nuestras decisiones. Por este motivo, en el mundo del desarrollo del software surgieron las metodologías agile. Estas metodologías descomponen un problema grande en pequeños trozos y van desarrollándolo en pequeños entregables. Por lo tanto, las dos principales características que tienen estas metodologías son:

  • Flexible y dinámico: al partir el gran problema a resolver en pequeños trozos que son desarrollados de forma independiente, es fácil incorporar o cambiar nuevos requerimientos. Esto es fundamental en el ambiente en el que nos movemos, donde la incertidumbre y los cambios constantes guían nuestro trabajo diario. Debemos tener una estrategia general, pero los detalles pueden variar durante el transcurso del tiempo.
  • Llegar al mercado de forma más rápida: Al igual que los cambios pueden producirse de forma mucho más rápida y nuestros requerimientos pueden cambiar de un día para otro, debemos ser capaces de llegar al mercado con nuestro producto (con la calidad esperada) lo antes posible. Por lo tanto no estamos hablando de reducir la calidad, sino la frecuencia con la que sacamos nuevas funcionalidades, mejoras, arreglamos fallos o introducimos soluciones a nuevos requerimientos. Reducir el alcance global en pequeños trozos nos permitirá acelarar el avance y desarrollo del proyecto, dando visibilidad sobre cada pieza con más agilidad.

Aunque estas metodologías nacieron en el mundo del desarrollo del software, cada vez se están adaptando más al negocio, ya que en el fondo estamos hablando de como resolver  misma problemática, y tener un impacto positivo mayor y más rápido en el negocio.

Trocear el problema en pequeños componentes, que podamos resolver de forma unitaria, nos dará la flexibilidad de buscamos a la hora de cambiar, introducir o eliminar requerimientos, y si nos proporcionará la velocidad que necesitamos para salir al mercado (o tener listo ese componente) lo antes posible sin tener que esperar a tener la solución completa totalmente lista. Por supuesto que siempre hay dependencias y nos vamos a encontrar dificultades por el camino. La comunicación entre equipos es un factor decisivo. Los equipos de trabajo deben ser multifuncionales, para poder abordar el problema desde todos los puntos de vista, pero lo suficientemente pequeños para mantener ese dinamismo, agilidad y velocidad que necesitamos. De nada servirá intentar aplicar esta metodología a un equipo de grandes dimensiones, ya que seguiremos teniendo los mismo limitantes que encontrábamos antes (y por lo tanto el resultado será el mismo)

Y no olvidemos que el objetivo principal en desarrollar y entregar trabajo en menor tiempo. No tiene porque ser la solución entera al problema a resolver, pero si los pequeños componentes en los que los hemos subdividido. Ya sea de forma interna o externa seremos capaces de recibir feedback y ajustar lo necesario en el trabajo a desarrollar. Como he repetido en numerosas ocasiones en este blog, tenemos que probar la idea que tenemos en la cabeza (y en la estamos trabajando) lo antes posible.

Muchas veces nos autolimitamos ya que queremos salir al mercado con la solución más completa posible. Muchas veces esto es contraproducente. Por un lado, cuando antes estemos presentes, antes empezaremos ese dialogo con los clientes. Y ellos nos ayudarán a construir el resto del producto. Se ha visto en ciertas ocasiones que salir al mercado con un producto completamente terminado no ha sido la razón del éxito. Bien el cliente no estaba preparado para ello, o no era que o que buscaba. Mejor co-crear y evolucionar de forma iterativa. Pero co-crear no quiere decirse sentarse y esperar instrucciones, sino testar soluciones, ver que puede funcionar y recoger feedback constante del cliente para ver que necesita (todo ello siempre basado en datos)

Como podrás ver se trata de un proceso muy iterativo. Lanzaremos esos componente (lo que se conoce como una release), siempre que haya pasado ciertos criterios de calidad, ya que queremos seguir manteniendo la misma o mayor calidad, pero evolucionaremos esas características en el tiempo para hacerlas mas completas y perfectas. Ir poco a poco nos ayudará a entender mejor en que dirección movernos.

Agile es por lo tanto, un conjunto de metodologías que nos ayuda a entender mejor al cliente, con la que podemos desarrollar proyectos de forma más rápida y que debe entenderse como iterativo. Los equipos deben ser multifuncionales y pequeños para permitir esa agilidad. La eliminación de burocracia es uno de los puntos que debemos conseguir. En teoría el tiempo de eliminación de creación de documentación puede ser utilizado en el desarrollo como tal de la solución y dotarle de más calidad. Aunque esto no siempre es posible, por lo que por lo menos debe limitarse la burocracia al mínimo indispensable para mantenerlo bajo control. Sino estamos dispuestos a hacer estos cambios, dejemos de utilizar la palabra agile, y no queramos obtener resultados diferentes y más rápidos.

El efecto mariposa de los cambios de modelos de negocio

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Vivimos inmersos en uno de los mayores cambios de la humanidad. No solo por los propios cambios que se están produciendo, tanto a nivel hábitos de consumo, sino también por la rapidez con la que se están produciendo. Las empresas solo tienen una salida hacia adelante y es adoptar los cambio y reorganizarse, lo antes posible, para poder seguir formando parte del sistema.

Actualmente existen muchos debates a este respecto. Todos los días vemos como modelos de negocio que parecían muy estable, se derrumban (o se tambalean por lo menos) por la aparición de un nuevo jugador que quiere hacer las cosas de otra forma. Todas las industrias son susceptibles de estos cambios, y quien piense que a ellos nos le va a tocar, que se prepare. Nadie pensaba que fuéramos a poder querer renunciar a nuestro propio coche, y ya lo hacemos en ciertas ocasiones gracias a Car-to-Go, Uber, Cabify o las bicicletas públicas. Nadie pensaba hace 15 o 20  años que la tarifa de datos sería mas importante que la de voz en la telefonía, nadie pensaba que todo el sector hotelero temblaría por la aparición de una startup que ofrecía el intercambio de pisos. Estos son algunos de los ejemplos, pero todos podemos mencionar muchos otros.

Sin embargo, lo que todavía esta por ver, es cual serán los efectos secundarios. Creo que no hay que demonizar a las grandes empresas y santificar a las nuevas Startups porque ellas salvaran el mundo. De hecho creo que la justa colaboración entre ambas. Existen sinergias y barreras que solo podrán lograr superar de forma conjunta. Aunque todavía nos encontramos en plena fiebre de la creación de estas aventuras, la evolución de las mismas está más cerca de sus “grandes enemigas las grandes empresas” de lo que nos pensamos. En un articulo anterior hable de la importancia de las colaboraciones entre ambas, de la potencia en la innovación, del papel de la comercialización y del papel en  la agilidad y musculo financiero que cada uno de estos actores juega.

Los cambios se están produciendo a diario, y muchas veces sin que nos demos cuenta. La famosa transformación digital, que no es más que una transformación integral del negocio para entender y servir mejor al cliente se está centrando en los cambios internos que una empresa debe acometer. Cierto es que también tiene un foco importante en los cambios a realizar en las interacciones con los clientes. Pero muchas veces la industria asociada y las alianzas son las grandes damnificadas de esta transformación. Cada empresa debe analizar su papel y decidir cual quiere que sea éste en el futuro. A día de hoy, cada industria tiene por detrás una cantidad indeterminada de apoyos, directos e indirectos que se van a ver involucrados por estos cambios.

Para ir más al grano pongamos ejemplos concretos, y ya que lo he mencionado antes, sigamos por la misma linea. La automoción y el transporte está cambiando radicalmente. Ya sea por las soluciones ofertadas por empresas como Uber, o por los productos de empresas como Tesla. No cometamos el fallo de ver la industria de la automoción simplemente como las empresas que fabrican automóviles. Hay mucho más negocio más allá. Por ejemplo las empresas de seguros con las que por ley tenemos que contratar una póliza si disponemos de un vehículos, los concesionarios donde compramos esos vehiculos, los talleres de reparaciones (a día de hoy centrados en vehiculos de explosión y no eléctricos) o los negocios de repuestos. Todos ellos necesitan formar parte de esa transformación. Durante mucho tiempo, han sido fundamentales en esta industria, pero hay que averiguar cuál será su papel en el futuro, y que tipo de transformación es necesario afrontar.

La banca, el sector inmobiliario, la medicina, la electrónica de consumo o los propios supermercados tienen un reto de iguales dimensiones entre manos. Amazon prime, Deliveroo, Glovo, Uber eats o Foodora ha revolucionado el reparto de comida a domicilio. Cada uno de estos modelos de negocio son diferentes y transformar el mercado de diferentes formas. Unos afectaran mas la cadena de distribución, por lo que los mayoristas tendrán que darse prisa, pero por otro lado, los fabricantes de cocinas notaran los efectos secundarios (al igual que las empresas de gas o material de cocina como sartenes, cacerolas,..)

Podríamos seguir nombrando y citando muchos más ejemplos, pero mejor fijémonos en que tienen en común. Esa industria, permíteme llamarla secundaria aunque no lo sea, tiene que poder reaccionar igual de rápido que aquellos que están provocando el cambio. En el fondo, el mundo y sus industrias están interconectados, y una empresa puede ser parte del sistema principal en cierta industria y parte del secundario en otra (que caso más claro que la informática y nuevas tecnologías). En cualquier caso, mis consejos personales para cualquier profesional que no quiera dejarse caer en brazos de la suerte serían:

  • Contacto visual: Al igual que pasa en muchos deportes, el contacto visual es clave. Debemos tener un pie en nuestra empresa, y otro en el mercado. La clave nos la darán los clientes, mas que lo competencia. Si reaccionamos cuando reacciones la competencia ya llegaremos tarde. Por ese motivo tenemos que saber que quiere el cliente, que opina y que le preocupa. Obviamente esta parte no es fácil, pero nadie dijo que lo fuera.
  • Datos, datos y datos: Vivimos rodeados de datos. De hecho se habla de infoxicación. Es decir que tanto no sabemos tomar acciones, o diferenciar patrones por la cantidad ingente de datos que nos rodean. Por eso es importante saber analizarlos, interpretarlos y sobre todo reaccionar.
  • Evolución continua: No demos nada por cerrado. Debemos estar evolucionando el negocio constantemente. Lo que hoy nos va muy bien, puede que mañana no sea así (que se lo pregunten a Kodak o a Nokia). Incluso para pequeñas tareas operacionales es importante seguir avanzando poco a poco día a día. Las metodologías agile nos ayudarán enormemente en estas tareas
  • Ser parte del cambio: como hemos dicho antes, no esperemos a que todo empiece a cambiar para hacer nosotros lo mismo. Formemos parte del cambio, y para eso tenemos que tener una voz cantante en nuestro ecosistema. Las relaciones con los clientes ya las hemos mencionado, pero igual de importantes serán las relaciones con proveedores, competencia y otros actores de nuestra industria. Todos saldremos ganando si co-creamos ese cambio de forma conjunta, en vez de ir cada uno por nuestro lado.

 

Si te gusta la seguridad, la comodidad y la rutina tiene un problema. Esos tiempos en los que una vez pasábamos la parte dura de la curva de aprendizaje ya nos podíamos olvidar han pasado. Es necesaria la formación continua, el continuo dialogo entre las partes, la continua investigación y escuchas mucho a nuestro alrededor. Si nos dejamos guiar, el efecto mariposa de la transformación nos llevará posiblemente a un lugar que no queramos ocupar.