“Oh Capitán mi Capitán”, lecciones de Marketing sobre un pequeño velero

Marketingstorming

“Twenty years from now you will be more disappointed by the things that you didn’t do than by the ones you did do. So throw off the bowlines. Sail away from the safe harbor. Catch the trade winds in your sails. Explore. Dream. Discover.”

Mark Twain

La historia de la navegación se remonta a las antiguas civilizaciones mesopotámicas, que navegaban por el Golfo Pérsico y los ríos Tigris y Éufrates. Desde entonces, conducir navíos a través de las aguas de medio mundo ha fascinado a numerosos pueblos deseosos de explorar, capturar vientos de cambio y perseguir el progreso.

Hace unos días, impulsado por mi gen navegante (a través de mi bisabuelo marino) y reflexionando acerca de la poderosa atracción que me produce el mar, decidí iniciar a mis dos hijos en el mundo de la vela en un pequeño “cascarón” que botamos en la bahía de Jávea.

Embarcados en nuestro bote de vela clase Topper, les hablé de las historias de superación en el mar que siempre me han fascinado. Les conté el relato de la que debía ser la primera expedición que atravesara la Antártida a través del Polo Sur y que acabó con Sir Ernest Shackleton atrapado en una peligrosa banquisa de hielo más allá de las islas de Georgia del Sur y su supervivencia en la remota Isla Elefante. Les relaté lo frecuentes que eran los motines a bordo en las largas travesías de antaño y el dramático desenlace de la rebelión en el MHS Bounty. Y fue de este modo, al irles introduciendo en el mundo de la navegación, su mitología y sus técnicas, cuando me di cuenta de que si bien el mar ha servido de escenario para poderosas metáforas sobre liderazgo de equipos, gestión de la incertidumbre y resolución de conflictos, había muchos conceptos de los que les estaba hablando que me sonaban muy familiares en mi labor como profesional del Marketing:

 

  • Desarrollo exponencial de la tecnología: Si tomas el timón por primera vez en tu vida, hay dos fenómenos que te sorprenderán. El primero es que el lado del barco hacia el que hay que dirigirlo te resulta contra intuitivo. El segundo es que hay que manejarlo con “mucha mano”. Si bien al comienzo parece que manipularlo no tiene apenas efecto, pronto la embarcación empezará a virar más rápido de lo que deseas y quizá acabéis todos en el agua. La inercia del barco es grande, por eso al principio el viraje se hace lento, pero si no tienes cuidado esa misma inercia provocará el descontrol una vez que el fenómeno se acelera. ⇒ Este fenómeno me recuerda a la época de cambio exponencial y el punto de singularidad del que hablamos en post anteriores.

 

  • La fortaleza del equipo: Un barquito clase Topper se puede navegar perfectamente en solitario. En condiciones normales una persona puede controlar la vela y la escota. Sin embargo, en el mar siempre ocurren sucesos inesperados, y en la botadura de nuestra flamante embarcación el tapón de la bomba de achique decidió soltarse en un momento ciertamente inoportuno. Contar con un pequeño grumete que te eche una mano en esa ocasión resulta un verdadero alivio, y en todo caso navegar en pareja resulta delicioso al poder compartir la experiencia. ⇒  ¿Cuál fue la última vez que te embarcaste en solitario en una aventura empresarial? ¿Serías capaz de convencerme de que tuviste éxito?

 

  • Una brújula es más útil que un mapa: El mar es un entorno por definición en constante cambio. La carta náutica es muy útil, pero lo es más el disponer de las herramientas mentales para saber navegar en cualquier circunstancia. El viento va a rolar, las olas batirán con más fuerza y las condiciones en las que iniciaste la navegación no serán una “foto fija” sino que irán cambiando. ⇒ ¿Existe una metáfora más poderosa del cambio en el entorno competitivo y la necesidad de adaptación que observamos en los mercados hoy en día?

 

  • Paciencia y capacidad de adaptación: Mis dos hijos, Paula y Pedro, se desesperaban cuando el viento amainaba: “¿Papá, no puedes hacer que este trasto vaya más rápido?”. Les recordé entonces la frase atribuida a John Maxwell: “El pesimista se queja del viento. El optimista espera que cambie. El realista ajusta las velas”. Así las cosas, animaba a Paula a dejarse de quejar sobre el escaso viento y tomar decisiones que nos permitieran llegar a la playa en estas nuevas condiciones: “¿Cómo debes cazar la escota para permitir a la vela capturar más viento? ¿Qué nuevo rumbo podemos tomar para aprovechar mejor esta ligera brisa?”. Pedro, nativo digital, se reía y seguía buscando un inexistente botón al que presionar para que el Topper acelerara. ⇒ En el mundo empresarial a este concepto se le denomina pivote”. Cuando el entorno competitivo cambia o el éxito no acaba de llegar ¿cómo puedo pivotar mi modelo de negocio sobre mis competencias clave y ofrecer una propuesta de valor alternativa al mercado?
  • Redundancia: Ni en el mundo de la empresa ni en la navegación se pueden introducir mecanismos de seguridad basados en la redundancia de todos los procesos ya que los harían muy costosos y poco eficientes. Sin embargo, un análisis de coste-beneficio nos permite elegir esos procesos en los que “te la juegas” y ahí sí asegurar que son robustos, preparando “planes B”, introduciendo duplicidades por si algo falla. En nuestro Topper no falta nunca un mosquetón y un cabo extras que nos permitan arreglar la potencial rotura de algún elemento crítico del aparejo. ⇒ Del mismo modo: ¿qué elementos de tu proceso comercial son críticos? ¿en cuáles tiene sentido que los hagas más robustos introduciendo mecanismos de emergencia?
  • Entrenamiento intensivo de competencias clave: En el mundo de la navegación se dice que existen cuatro nudos fundamentales. Entre ellos el “Rey de los nudos” es el “As de Guía” que se caracteriza por soportar muy bien la tensión al mismo tiempo que se deshace de forma sencilla en caso de necesidad. Aprendí a hacer este nudo hace tres décadas e incluso tras temporadas largas sin navegar jamás lo he olvidado (confieso que una simpática regla nemotécnica me ha ayudado). La tecnología de las velas y los cascos ha cambiado muchísimo en las embarcaciones modernas, pero un as de guía bien hecho sigue siendo un compañero universal en cualquier expedición marinera. ⇒ Del mismo modo que pido a todos los pequeños grumetes que me acompañan navegando que repasen sus conocimientos de cabullería, nudos y rumbos, pido a aquel profesional del Marketing que trabaje conmigo que se desenvuelva con facilidad con conceptos básicos del Marketing como “segmentación”, “propuesta de valor”, “modelo de negocio”. Y no, no me vale como excusa lo de “yo es que soy Millenial y eso de las 4Ps me parece del Jurásico” 😉

 

  • Definición clara de objetivos estratégicos: Paula quería poner rumbo al Cabo San Antonio, mientras que Pedro buscaba acercarse a la playa. Ahí me puse serio y les lancé la frase de Séneca: “No hay viento favorable para el barco que no sabe a dónde va”. Me miraron como si me hubiera vuelto loco, pero comprendieron rápidamente que si no llegaban pronto a un acuerdo no llegaríamos a ningún sitio. ⇒ ¿Como responsable de Marketing defines visiones confusas, con objetivos incompatibles entre sí? ¿Tiene clara tu tripulación cuál es el rumbo?

 

  • La distancia más corta entre dos puntos no suele ser la línea recta: Uno de los conceptos más bonitos de la navegación es la existencia de la “no-go zone” o rango de rumbos en los que resulta imposible navegar de forma directa por ser demasiado cercanos a la dirección de la que viene el viento. Navegando a vela podemos llegar a cualquier destino, pero si queremos acercarnos a donde viene el viento nunca podremos hacerlo en línea recta sino en zig-zag. ⇒ ¿Cuántos lanzamientos de producto que has hecho han tenido un éxito fulgurante desde el minuto uno? ¿En cuántas ocasiones han sido sin embargo necesarios pequeños ajustes o “zig-zags” posteriores para obtener buenos resultados?
  • Bienvenida Resiliencia: En un error de principiante, olvidé desarbolar por completo la vela mayor durante media hora en la que nuestro Topper estaba en tierra. La fuerza del viento y la rigidez del mecanismo que fija el puño de amura al pie de mástil hicieron saltar un par de remaches. ⇒ ¿Cómo de rígida o resiliente frente a cambios de mercado es tu propuesta de valor, tu canal, tu red de ventas, tus procesos de Marketing? Estos cambios van a ocurrir y van a introducir tensión al sistema, ¿saltarán los “remaches”?
  • Éxitos pasados no garantizan éxitos futuros: El momento más bochornoso y al mismo tiempo más simpático de la jornada de navegación ocurrió cuando tras toda la mañana embarcando niños de apenas 15 kilos de peso, un adulto decidió acompañarme. Muy obediente, me preguntó en qué lugar del barco situarse, a lo que yo le respondí que lo hiciera donde se habían colocado los pequeños toda la mañana. Sin embargo, la suma del peso de dos adultos balanceó violentamente el barco y acabamos todos en el agua. ⇒ Evalúa el mercado en las condiciones actuales y de forma continua ya que pequeñas variables que parecen no haber alterado la situación competitiva en absoluto pueden haber modificado las reglas del juego por completo.

Acabo aquí el relato sobre unas magníficas jornadas náuticas en las que tanto mis hijos como yo pudimos disfrutar repasando conceptos muy útiles en la navegación, con grandes similitudes en el Marketing y ¿acaso no relevantes en muchas facetas de la vida?

Si tienes ocasión, te recomiendo que abandones el humo de la gran ciudad y te embarques a vela próximamente. El mar, el viento y la tripulación: una combinación sencillamente deliciosa.

Que esperar cuando ventas y marketing hablan de segmentación de clientes

No cabe duda de la importancia de la segmentación de clientes. En marketingstorming hemos hablado en repetidas ocasiones sobre este tema, cual son las ventajas y que cosas tener en cuenta, por lo que no es mi intención pormenorizar las bondades de esta actividad. Pero si me gustaría parar a reflexionar en su definición. Pero muchas veces, nos ponemos a hablar de algo, sin parar a pensar en si la persona que tenemos enfrente tiene el mismo conocimiento, entendimiento y objetivos respecto al tema a discutir.

segmentar

Puntos de conflicto

Esta es una situación muy habitual en las empresas (común a cualquier área, puesto o condición), y que suele ser la causante de problemas varios. Volviendo al tema del marketing, la segmentación puede ser uno de estos aspectos dificiles si no aclaramos un poco que es lo que entendemos por segmentar y con que objetivo.

Marketing y ventas deben colaborar ya que son parte de la misma cadena (uno en cada extremo). Pero ese punto de unión es el que suele fallar (en casa empresa puede ser diferente, y lo podemos analizar en otro post). Pero lo que es clave es que ambos trabajan intensamente con clientes, y deben saben como tratarlos. Para poder ser más efectivos se recurre a la segmentación, de forma que agrupemos los clientes en torno a uno o varios parametros comunes. La parte importante es decidir ese objetivo y cual es ese parametro.

 

La segmentación en marketing

En la primera parte de la cadena, hay que centrarse en la comunicación. Los equipos de marketing preparan un mensaje, selecionan unos medios y el contenido a enviar. El objetivo es enviar esta comunicación sólo a aquellos clientes (existentes o potenciales) para los que este contenido sea relevante. Segmentamos para ser más eficaces, evitar ser “Spam” intentando conseguir una mayor fidelidad. Los criterios pueden ser diversos (varían mucho si hablamos de medios digitales o offline) pero en ambos intentamos definir a la persona tipo mediante atributos, características, tipo de relación con la marca/producto y en los casos más avanzados mediante predicciones de comportamiento. Cada comunicación puede estar diseñada para un segmento diferente, por lo que la creación de estos será muy habitual. Últimamente se habla mucho de la creación de personas. Estas representan los consumidores habituales de nuestros productos, o con los que queremos contactar, para establecer una relación comercial más profunda. Al final y al cabo el objetivo es el mismo, y las técnica utilizadas para su elaboración similares.

Por otro lado, la segmentación en marketing servirá para conseguir elaborar un mensaje más personalizado, ya que el contenido del mensaje estará redactado de forma que sea muy relevante para el segmento que lo recibe. La personalización y la segmentación van intimamente unidas para poder conseguir un efecto de marca mas potente, y fidelizar al cliente

 

La segmentación en ventas

En el otro extremo tenemos a ventas quien suele entrar en acción una vez el cliente está identificado y la generación de demanda realizada. Su principal responsabilidad es cerrar esas ventas de la forma más exitosa posible. Pero como es lógico, los recursos de la fuerza de ventas son limitados (en todos los aspectos), por lo que hay que ser lo más efectivo y eficiente posible. Para ello, habrá que agrupar a los clientes de alguna forma lógica, y ver la cobertura comercial optima. Es algún caso puede ser geográfica, en otros por industría o por tamaño. Pero si realmente queremos dar al cliente un servicio extraordinario, debemos centrarnos más en la relación existente con el cliente y realizar otro tipo de agrupación. Es decir otro tipo de segmentación, mediante las cuales establezcamos, por ejemplo, 3 grandes grupos en función del tipo de relación existente (clientes estratégicos, regionales y otros). En esos criterios podemos comprobar los ingresos obtenidos por cliente, las necesidades del cliente, el potencial en el futuro…Es un ejercicio intenso, en el que deben colaborar muchos equipos de la empresa.

 

Un único cliente, diferentes puntos de vista

 

Pero como podemos ver, el ejercicio realizado en el primer caso (marketing) y en el segundo (ventas) no tiene nada que ver. Ambos hablan de clientes, y de ver como proporcionar la mejor experiencia de cliente. Aunque debemos evitar crear silos que termine arruinando el objetivo de tratar al cliente como se merece.  Entonces salta la pregunta, ¿Son compatibles ambas iniciativas?

No es la primera vez que hablo de ver al cliente desde diferentes puntos de vista, pero siempre hay que hacerlo de forma consolidada. Creo que este debe ser uno de los principales puntos donde estrechar manos, y ver como colaborar conjuntamente. Estudiar al cliente desde diferentes puntos de vista nos permite, como empresa, ver como adaptar nuestra organización interna. La generación de demanda por parte de marketing tendrá en cuenta a todos los clientes con cierto interes en ese área, ajustando dentro de lo posible el mensaje al tipo de cliente. Al tratarse de un “juego” de gestión de un embudo, estará tratando un volumen de contactos muchisimo mayor que lo hará ventas. Estos últimos, recogerán los resultados obtenidos, y organizados por la segmentación anteriormente citada (clientes top, distribución geográfica,..) intentará cerrar esas oportunidades y convertirlas en ventas.

Al fin y al cabo de trata de ver al cliente en diferentes estados del ciclo de venta. Marketing trabajará con clientes más anónimos, donde por norma general hay menos información, y ventas verá al cliente desde un punto de vista de necesidad de recursos de la organización (para cerrar esa venta). La creación de las citadas personas ayudará a ambos equipos, ya que desgrana todos los datos existentes, analizandolos y dandonos un perfil casi personalizado para entender que motivaciones les mueves, que necesidades tiene y como podemos ayudarles como organización (independientemente del equipo que le atienda). ¿No es eso, lo que deberíamos buscar como último objetivo?

La gota que colma el vaso

ley moore“Ojalá vivas tiempos exponenciales”

(adaptación libre del proverbio chino “ojalá vivas tiempos interesantes”)

Imagina que una tarde de Primavera acudes al estadio de fútbol de tu ciudad dispuesto a animar con todas tus fuerzas a tu equipo favorito. De pronto una gota cae del cielo y por encima de tu cabeza un manto de nubes gris plomo anuncia tormenta. En el siguiente minuto caen dos gotas y en el minuto posterior cuatro más. En cada minuto adicional el número de gotas que caen sobre tu cabeza duplica a las del minuto anterior.

La verdad es que el fenómeno inicialmente no parece superar el típico chaparrón de Abril, pero ¿podrías imaginar por un momento cuál sería la situación a la mitad del partido, en el minuto 45? Lo cierto es que el partido hace tiempo que se habrá suspendido porque en el minuto 45 el agua habrá llenado el estadio por completo. Llevado el fenómeno al extremo, al cabo de tan solo 95 minutos el volumen de agua sería equivalente al de nuestro planeta Tierra.

Afortunadamente los fenómenos metereológicos no funcionan así, pero este nivel de angustia fue el que recientemente Javier Rodríguez Zapatero (ex Managing Director de Google España) nos produjo en una magnífica ponencia en ISDI al reflexionar sobre los fenómenos de “crecimiento exponencial” con un ejemplo muy parecido. El aprendizaje de esta metáfora es tanto más potente en la medida en la que el grupo de ejecutivos asistentes a la conferencia, con una magnífica trayectoria profesional a sus espaldas, fue a priori incapaz de hacer una estimación aproximada de la magnitud del fenómeno.

No solo resultaba complicado prever el resultado final de la simulación sino que una vez conocido, era difícil aventurar en qué momento la situación se “descontrolaba”. De hecho, en el ejemplo del estadio de fútbol, en el minuto 21 el agua apenas llenaría el típico recipiente de palomitas de maíz. Es decir, aproximadamente 20 minutos ante de que el agua hubiera borrado del mapa el estadio, nos encontraríamos plácidamente recogiendo el líquido con un simple vaso de plástico.

Escuchar esta historia dramatizada hace a cualquier persona sensata revolverse en la silla: si la velocidad del cambio en fenómenos exponenciales es tan potente, ¿cómo voy a estar tranquilo contemplando la evolución de mi negocio si ya empiezo a percibir síntomas claros de una transformación profunda en mi entorno? Ignorar esos cambios ¿no equivaldría a encontrarse plácidamente en “el minuto 21” a punto de ser engullido por una verdadera tromba de agua? (animo a los lectores curiosos a leer otro ejemplo parecido de esta narrativa de la mano del Chief Digital Officer de SAP, Jonathan Becher)

A los que nos apasiona la tecnología ya conocíamos la famosa “Ley de Moore” por la cual aproximadamente cada dos años se duplica el número de transistores de un microprocesador y por lo tanto su capacidad de procesamiento. Una ley empírica que se ha cumplido año tras año durante la última mitad de siglo y que todo lo que nos proporcionaba era ventajas como usuarios de tecnología.

Sin embargo, ¿qué ocurre cuando lo que se transforma y se acelera a toda velocidad no es el aparataje tecnológico a nuestro alrededor sino todo nuestro entorno de negocio? ¿estamos preparados para ello?

La mente humana está programada para comprender con bastante claridad fenómenos lineales. Sin embargo somos terriblemente malos tratando de prever el resultado de fenómenos exponenciales. Por este motivo pecamos de optimismo a la hora de predecir lo que vamos a ser capaces de poner en marcha en el próximo año y al mismo tiempo minusvaloramos nuestras capacidades en un plazo de tiempo medio. Este fenómeno se produce ya que la curva exponencial arranca con menor pendiente que la lineal, pero llega un momento en el que la alcanza y la supera con una velocidad inusitada.

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En los últimos tiempos se habla mucho de Transformación Digital, un término que ocupa las agendas de todos los ejecutivos que se encuentran incómodos observando que el nivel del agua sube y ellos o sus negocios no están preparados. Frecuentemente el debate se centra en el segundo término: “Digital”, ya que en esta sociedad tecnológica se entiende que los bits y los bytes serán el “bálsamo de Fierabrás” que todo lo cura. Sin embargo yo prefiero centrarme en el primer término: “Transformación”. No sé, quizá sea la reminiscencia de lo que aprendí en el colegio en una época donde nadie era “millennial”: que el adjetivo tiene la función de calificar o determinar al sustantivo, pero siempre se encuentra subordinado a él.

Y es que mientras que en efecto la tecnología avanza según progresión exponencial, la verdadera dificultad de convertir amenazas en oportunidades se encuentra en saber encajar ese progreso tecnológico en un pensamiento que tiende hacia la linealidad en el ser humano y que requiere de un ingente esfuerzo de transformación.

¿Todavía tienes dudas sobre el impacto del crecimiento exponencial en los procesos tecnológicos y de su efecto en el progreso de la Humanidad? ¿todavía no eres consciente de los desajustes que puede suponer sobre nuestro pensamiento lineal? ¿dudas del infinito universo de oportunidades de negocio que se abren ante nosotros? Hago en ese caso un último intento por convencerte, dejándote en manos de Niv Dror y sus muy ilustrativos ejemplos.

¡¡¡ Ah, que eres “millennial” y eso de leer te parece antiguo !!!. No te preocupes, para eso también tengo una solución, tan solo te ruego que veas este magnífico vídeo de Salim Ismail (Director Ejecutivo de Singularity University) y saques tus propias conclusiones.

No vaya a ser que luego digas que no te he avisado 😉

Un jefe convertido en lider

El éxito de un proyecto dentro de una empresa tiene muchas variables, y no hay fórmula matemática que lo asegure. Obviamente debe estar bien planteado, que tenga una ejecución correcta y sobre todo haber definido unos parámetros de éxito. Es decir, como lo vamos a medir, y como sabremos si ha sido un éxito o un fracaso basado en datos reales y no sentimientos o sensaciones.

En cualquiera de estas fases, hay una cosa común a todas ellas, y clave que es el apoyo que brinde la dirección de la empresa. Un proyecto sin este tipo de apoyo es un proyecto muerto, ya que no tendrá la visibilidad requerida, ni los recursos necesarios (ya sean económicos o personales) y sobre todo en cualquier momento puede dejar de tener la prioridad que tenía o que debiera tener.

No es la primera vez que en las redes sociales vemos gráficos o explicaciones sobre las diferencias entre jefes y lideres, y otras definiciones de este estilo. Hay un cambio de paradigma claro en las organizaciones, que se refleja en la relación con los clientes.  Las soluciones y/o proyectos tienen que ser consistentes, ser  relevantes y las personas que los dirigen ser lo suficientemente convincentes e influyentes para que tengan nuestra confianza. No consiste en dejar las cosas que caigan por peso (por jerarquía o por nombre de la marca). Sino que tenemos que hacer que realmente se vea el valor añadido que representan. Que el cliente, o los propios empleados lo compren porque están convencidos.

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Volviendo a las frases motivadoras e imágenes sobre lideres o jefes, la situación es similar a la comentada. Los equipos deben  estar motivados en los proyectos en los que trabajan, y sobre todo creer en dichas iniciativas. Si un empleado no cree en lo que hace, como va  a hacer que un cliente lo compre o crea en dicha solución?. Hay que tener en cuenta que se habla mucho de la organización por equipos dentro de las organizaciones y no de departamentos. Algunos de las razones de este cambio son la reducción de silos en la empresa, y trabajar en equipo bajo un objetivo común (pero desde distintos ángulos de vista). Los equipos deben ser autónomos, poder ser multidisciplinarios si es necesario y ser lo suficientemente ágiles para poder lograr los objetivos marcados.

Y aunque esto de Lideres vs Jefes suena un poco a que lo nuevo “mola” y lo antiguo no, no todos nos tenemos que parecer a Google o Facebook. Es cierto que estas empresas tienen, en general, un estilo de management basado en estos principios. Pero es importante que cada uno tenga sus propias reglas y sobre todo su propio estilo. Puede que estos principios no sean válidos para todos los casos. Aunque lo que sientan los empleados por la empresa será lo que transmitan a los clientes.

Este nuevo estilo de gestión interna tiene mucho que ver, como he dejado entrever en algún caso anterior, con la política de gestión de clientes. Como queramos ser reconocidos por los clientes tiene una relación directamente proporcional a como gestionamos internamente los equipos y los proyectos.  Un proyecto no es exitoso por una sola persona, al igual que una empresa no lo es sólo por su directiva. Se trata de trabajo conjunto, trabajo en equipo. Cierto es que siempre habrá una cabeza visible, pero no por eso debe atribuirse el mérito. Sino empujar, y hacer de portavoz (a la par que de estratega en muchos casos), mientras continua guiando al equipo para seguir cosechando éxitos. No pasa lo mismo en el fútbol? Por mucho delantero estrella que tengamos, no conseguiremos la liga sino tenemos un buen portero y una buena defensa que haga su trabajo.

El proceso de venta, tanto en entornos de consumidor como corporativos, ha variado mucho. Los clientes y consumidores están mucho más informados que hace tiempo, por lo que debemos trabajar en diferentes fases, o al menos hacerlo de otras formas. Proporcionar información no debe ser prioritario, sino que debemos trabajar (entre otras muchas cosas) en como hacer que seamos la opción elegida al final de la compra. Es un trabajo conjunto de muchas áreas, de muchos equipos y fruto de muchas iniciativas (content marketing, redes sociales, imagen de marca, posicionamiento de solución y proposición de valor,..) Como empresas tenemos que influir en esa última parte del proceso de compra.

La gestión empresarial actual requiere un esfuerzo de equipo, de objetivos comunes y de conseguir influenciar tanto interna (a los compañeros)  como externamente (a los clientes). Si queremos mostrar que vendemos soluciones, debemos mostrar una imagen de cohesión en la empresa, si queremos mostrar a los clientes un negocio disruptivo, mostremoslo con nuestra forma de actuar, pensemos en soluciones alternativas. Pero para esto, debe haber una predisposición al cambio. Esto es transformación digital, que no es más que una transformación de negocio para atender a los clientes de la mejor forma posible desde todos los puntos de vista.

 

 

Personaliza tu personalización

El marketing consiste en ayudar a vender más a la compañía mediante diferentes métodos. Ya sea dando a conocer mejor la marca, generando demanda de ciertos productos o con la organización de eventos donde dar a conocer las novedades y crear un espacio de ¨networking¨ con clientes.

Pero para llegar a ese punto hace falta mucho trabajo previo de planificación y más importante de estrategia. Habrá que aclarar puntos como que objetivos queremos conseguir, como mediremos el éxito de la acción, a que público objetivo queremos llegar,…Este último punto no parece tan sencillo y puede llegar a largas discusiones. Recordemos aquello de quien mucho abarca poco aprieta. Es decir no podemos pretender llegar a todos los clientes posibles, ya que cada uno tiene unas necesidades diferentes y la forma de aproximarse debería ser diferente también.

PERSONALIZACION

La personalización es uno de los principales caballos de batalla del marketing desde hace tiempo, pero se ha vuelto especialmente importante y clave este 2017 (ha sido una de mis apuestas claras en el primer post del año, veremos que decimos del tema en diciembre). Hay que diferenciar o mejor dicho aclarar que es la personalización. Ya que saludar por el nombre propio es personalización, pero  pensemos ahora como clientes. Eso ¿es lo que esperamos de una empresa a la que estas pensando contratar o comprar alguna de sus soluciones?  Creo que todo cliente desea que la empresa a la que va a contratar entienda sus necesidades como una oportunidad que se puede, para la cual tiene una solución perfecta. Esto es particularmente acusado en el mundo corporativo, donde en casi todos los casos, las empresas no buscan un producto a corto plazo, sino una empresa a la que tratar como un socio y con el que trabajar a largo plazo. No es más que buscar relaciones a largo plazo, y adquirir un conocimiento profundo sobre el cliente. Es verdad que esto es cuestión de tiempo. Pero también hay una falsa creencia de que la relación empieza al firmar el contrato. ¿Que pasa con todo el tiempo anterior, no es válido acaso? Este es un proceso que debe empezar con la primera interacción del cliente, sea ésta una visita a una web, una asistencia a un evento, una interacción con una comercial, o por medio de una red social.

En el mundo del gran consumo pasa exactamente lo mismo. Un consumidor necesita saber que la empresa entiende lo que éste necesita, y que no se va a sentir desatendido. Esto es especialmente importante en el proceso postventa o para clientes existentes. Cuantas veces nos han intentado convencer desde operadoras de telefonía que cambiemos nuestro contrato con ellos, cuando estábamos peleando con algún aspecto técnico o de facturación. La representación de la personalización del consumidor debe contener todos los datos posibles, y todas las etapas posibles del ciclo de vida.

PROCESO DE COMPRA CORPORATIVO

A todo esto debemos sumar un ángulo adicional, que es la complejidad del proceso de compra en el entorno corporativo actual. El proceso de compra es complejo, no solo por el papeleo a realizar (que también) sino por la cantidad de diferentes roles que intervienen en el proceso. Cada uno de ellos aportando una visión diferente más técnica o más a alto nivel, y con diferentes aproximaciones. Esto hace que el proceso sea más largo (aunque no es la única causa), mas complejo para la empresa proveedora (que tiene que tener el mismo mensaje modulado a diferentes niveles y con diferentes ángulos) y las motivaciones de cada persona involucrada puede ser diferente.

Algunos  parrafos más arriba, veímos la necesidad de personalizar las comunicaciones y ver quien es el público objetivo al que queremos llegar. Pero teniendo en cuenta lo anterior, tendremos que darle una vuelta más. Es decir, hemos localizado al cliente (empresa) tipo, pero ahora debemos saber a que persona dentro de esa organización debemos dirigirnos. Como he comentado antes, no es lo mismo hablar con un perfil técnico que valide la solución, la oficina de compras que mirará por el valor económico, o el gerente general que no querrá saber detalles pero querrá ver el resumen general. Por lo tanto, nuestra comunicación (incluyendo el contenido) debe estar personalizado a nivel de la persona que va a recibir el mensaje.

Algo parecido pasa con el consumidor final, ya que cada vez este está más informado, y cada vez hay más e-tailers (e-commerces que ofrecen nuestro producto). Debemos demostrar, y no tenemos muchas oportunidades, porque tenemos la solución a sus necesidades o problemas.

PERSONAS

La identificación de roles con sus características principales, motivaciones, objetivos, y necesidades es lo que se llama definición de Personas. Una persona es una representación virtual de la media del role al que queremos llegar. Su definición no es sencilla, ya que requiere un conocimiento exhaustivo del cliente, y debe ser una representación de 360 grados, por lo que todos los equipos posibles deben aportar su granito de arena.

El beneficio que aporta trabajar con un patrón de ¨personas¨ es poder personalizar los clásicos segmentos, pero añadiendo una visión 360 de la empresa, e incorporando elementos antes ignorados como que es lo que busca el cliente, como lo quiere obtener y porque lo quiere. Lo que hace que el mensaje sea mucho más potente y contundente. La solución ofertada debería llamar la atención mucho más al cliente, que sera mas receptivo a escuchar nuestra historia.

La definición para el mundo B2C sigue siendo válida, pero cambia la forma de definir una persona. Una persona será, en este caso, un tipo de consumidor, con unos criterios demográficos, de comportamiento (digital y físico) concretos y necesidades determinadas a las que satisfacer con algunos de nuestros artículos.

El cliente cada vez tiene más información, y es más difícil conseguir su atención, por este motivo debemos conseguir sincronizar nuestros esfuerzos y conseguir una historia contundente sin fisuras, con un objetivo y una solución. Enfoque que queda lejos de la simple promoción de un producto (y cuyos resultados también lo están). ¿Ahora sigues pensando que la creación de personas es una invención nueva de los locos de marketing para crear nuevas presentaciones y hacernos perder el tiempo con mas reuniones?

Transformación, pero no digital

Este articulo ha sido previamente publicado en  Customerthink.com por Jaime Jimenez, donde el autor colabora.

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Puedo decir que el año pasado fue el año de la transformación digital. No solo los proyectos e iniciativas se han multiplicado, sino que empieza a estar en boca de todos (aunque queda muchísimo por hacer). No estoy seguro si ha sido el concepto del año en el ámbito corporativo, pero seguro que lo ha estado cerca o por lo menos en el top 3. Ahora que estamos iniciando un nuevo año, es bueno mirar hacia atrás y analizar qué camino se ha recorrido, y cómo podemos seguir progresando. La transformación digital seguirá siendo la prioridad en los siguientes años, por lo que conviene tener claro los conceptos.

 

Todas las compañías están reservando partes del presupuesto para este tipo de programas. Actualmente están muy de moda y seguro que has escuchado estas palabras en más de una presentación corporativa. Pero, ¿cúal es el estado real de estas iniciativas?

Existen cantidad de definiciones al respecto, siendo cada una de ellas totalmente diferentes. Muchas de ella hablaran o citaran componentes tecnológicos (cloud, …), otros conceptos novedosos y la palabra disrupción (¿te suena?). Todos ellos son conceptos válidos pero, desde mi punto de vista, no deben formar parte de la esencia de la transformación digital.

Cada compañía es diferente, incluso dos del mismo sector de actividad, con modelos de negocio similares, puede que tengas necesidades y situaciones totalmente diferentes. Una transformación corporativa (ya sea digital o de cualquier otro tipo), debe estar totalmente personalizada, pensada y diseñada para cada caso concreto. No podemos ejecutar exactamente el mismo programa en diferentes compañías y obtener los mismo buenos resultados. Exactamente lo mismo pasa con la digitalización. Debe estar precedido de una ejercicio concienzudo en profundidad sobre la situación y necesidad de la empresa, para poder realizar un diseño correcto

La transformación digital debe ser ante todo una transformación de la empresa. Por supuesto las compañías deben nombrar a un responsable, y posiblemente un equipo (dedicado a tiempo completo) de trabajo. Depende del sector de actividad o de la propia compañía, pero en la gran mayoría de los casos esta responsabilidad suele recaer en el responsable o director de Marketing y en el de IT o tecnología. Al final, son dos de las grandes áreas impactados por esta iniciativa. Es importante remarcar que no son los únicos, pero si por donde suele empezar todo. Por lo tanto, primer punto a señalar

Se tratan de programas multidisciplinares, que afectan a toda la compañía

Una de los principales puntos que primero hay que solucionar con estas transformaciones son los silos. El concepto de departamento cada vez está cambiando mas por la palabra equipo. Por lo menos ya indica la necesidad de un trabajo de equipo. Pero no es un cambio suficiente. El equipo tiene que colaborar a lo largo de toda la compañía. Por supuesto cada uno tiene sus responsabilidades y sus áreas de especialización, pero se debe trabajar con una apertura de mente mayor para tener siempre presente la foto completa. El objetivo principal de los proyectos de transformación digital debe ser romper esos silos, y tener una visión de más amplia y de principio a fin. No es una tarea fácil, pero se trata de la palanca real para el éxito.

No es una tarea pequeña. Se trata de cambiar la mentalidad de los equipos. Se trata de gente y de dotarlos de la capacitación adecuada. Ambos, ya que la compañía necesita establecer un plan para asegurar que tiene los recursos correctos, con la formación necesaria para trabajar con ese nuevo entorno. Esta es la razón principal por la que la transformación digital se trata de personas. Pocos gurús cuentan esto, ya que es más sexy hablar de otros conceptos más llamativos (pero ya llegaremos a ellos, todo llega)

Y solo hay un gran motivo para ejecutar todos los puntos anteriormente mencionados: El cliente

Recuerda esta frase: sin clientes no hay ingreso, y por lo tanto no hay empresa. Pocas excepciones puede haber a esto, aunque alguna existe. Como consecuencia, el cliente debe ser la obsesión de cualquier compañía. A pesar de no ser difícil de entender, no es fácil de aplicarlo a una estrategia corporativa. Durante los últimos años hemos podido oír conceptos de este esto como “el cliente es lo primero”. Pero de nuevo, no es suficiente. Pongamos nos en la piel del cliente por un instante (¿nunca habéis tenido problemas con las operadoras de telefonía u otras compañías?). Al cliente no le importa cómo está estructurada la empresa, que responsabilidades tiene cada departamento ni sus objetivos. Como cliente sólo queremos que una compañía nos ayude a resolver nuestros problemas o conseguir una solución que atienda nuestros requerimientos. Este debe ser el enfoque que tomen las compañías para atacar esta transformación digital. Se trata de arreglar un problema mayor que la tecnología sólo. Como empresas debemos queremos establecer una relación provechosa con los clientes (provechosa por ambas partes). Pero para ello debemos pensar en el largo plazo y convertirnos en verdaderos socios o aliados estratégicos.

Es importante adquirir nuevos clientes, pero más importante es mantener a los existentes. La estrategia CRM es vital en este punto (y la razón por la que este tipo de sistemas suele ser el centro y punto de partida para la transformación digital). Velemos por las relaciones a largo plazo con nuestros clientes, consiguiente un mayor compromiso por su parte. Por desgracia no existen recetas mágicas. Pero si puedo señalar dos puntos clave: tener el mayor conocimiento posible sobre los clientes y asegurar que estamos donde están ellos, cuando nos esperan que estemos. Por supuesto que no es fácil, pero sabemos contactar con ellos o cuando hacerlo?

Canales digitales

Uno de los principales errores en la transformación digital es pensar en que consiste en crear y gestionar cuentas de redes sociales varias. ¡Falso! Es importante, por una razón. Los clientes suelen estar un paso por delante de nosotros como empresas, y debemos seguirles lo más rápido posible (en este caso no aplican empresas como Apple, Google,..) Hay una tendencia clara hacia las redes sociales y las plataformas de mensajería instantánea, pero ¿porque debemos incorporarlas a nuestra estrategia?  Tenemos que atender a los clientes lo más rápido posible. Pero lo primero es pensar cómo lo vamos hacer, cúal es el objetivo que tiene cada canal, que contenido debe mostrarse por cada uno y cómo debe gestionarse. El mundo no es online u offline. Una una mezcla (¿has oído la palabra omnicanalidad?). Esta es la clave para entender el balance correcto y ver cómo lo aplicamos en la realidad.

La tecnología no es la solución a nuestro problemas

 

La transformación digital tiene un impacto muy grande sobre la tecnología (y cada casi todas las áreas de la empresa están impactadas en mayor o menor medida). Por lo que podemos decir exactamente lo mismo sobre el marketing. En los últimos años hemos observado una tendencia donde la tecnología y el marketing se están fusionando para dar soluciones al cliente final (en algún otro post he hablado sobre la figura del CMTO). Tecnología es un equipo (como otros muchos) que ayuda a cumplir sus objetivos a la empresa, por lo que no debemos establecer objetivos o estrategias solo en este punto (por ejemplo, implementación o renovación de la plataforma CRM). La tecnología y los sistemas tienen que soportar los procesos. Y estos procesos están (o deberían estarlo) diseñados para  ayudar a las personas que trabajan en la compañía. Por lo tanto, pensemos primero en los procesos, la forma de trabajar, y luego en la tecnología a implementar que soporte todo esto y para ejecutar nuestras tareas de manera más eficiente. Estos procesos deben definirse teniendo en cuenta todo lo anterior. Es decir, con una obsesión total por el cliente. Los procesos deben estar diseñados con la gran foto en el cabeza, y pensando cómo aportar mayor valor al cliente.

Hay cantidad de nuevos proveedores en el mercado ofreciendo soluciones espectaculares. Pero la pregunta es, ¿son las correctas para nosotros? ¿Tenemos los datos que necesitamos para tomar decisiones?

Una plataforma por si misma no va a hacer el trabajo que debemos hacer (ni por mucha inteligencia artificial que pongamos). Las herramientas son como un coche que necesitan gasolina. Los datos son esa gasolina. ¿Tenemos los datos necesarios para desarrollar nuestro trabajo?. Un proceso de gestión de datos correcto es también parte fundamental de la transformación digital, ya que las compañías deberían asegurarse que tomar decisiones basada en los datos correctos. Este es el primer paso para el famoso data-driven focus, que nos permitirá, entre otras cosas, obtener una exactitud mayor en el cálculo del retorno de la inversión o la previsibilidad frente a nuevas iniciativas.

En resumen, la transformación digital es muy amplia, y muy compleja. Impacta en muchas áreas y existen multitud de definiciones. Pero la realidad es que la transformación digital va de personas, procesos, datos y herramientas