¿Evolución o innovación?

Creo firmemente en la necesidad de la educación continua a lo largo de nuestras carreras profesionales. Aunque esto sea más válido que nunca, parece que muchos de los eventos que estamos viviendo están poniendo esta necesidad en las agendas de muchos ejecutivos. Y no me refiero solo a los efectos de la pandemia, sino también a la llegada de nuevos jugadores modificando modelos de negocio y las reglas establecidas, o incluso a nuevas necesidades de clientes que hasta ahora no estaban cubiertas. Todo esto hace que las organizaciones, aquellas que quieran no solo sobresalir sino también sobrevivir, tienen que reinventarse. Recordemos que una organización es el conjunto de todos las personas que la forman, por lo que pensemos en las personas para ver cómo juntos podemos llegar al punto que queremos.

Muchas de las grandes consultoras han creado modelos de madurez digital, incluso centrándose en ciertos areas en concreto (marketing, ventas, tecnología,..). Por citar algunos ejemplos tenemos a IDC, Gartner, Deloitte, Forrester or BCG. Incluso yo también me he lanzado a crear mi propio modelo, que se ajuste mas a las organizaciones con las que trabajo en cuanto a procesos, capacidades, sistemas específicos o ajustando el lenguaje. No creo que haya inventado la pólvora ni mucho menos, pero creo que este ejercicio es al que tienen que enfrentarse las organizaciones por un lado y los individuales por el otro. No solo hacer esta autoevaluación siguiendo un modelo ya creado, sino pensar que es relevante para mí y ajustar el mismo. Esto hará que tengamos en cuenta esas particularidades que son las que nos hará sobresalir. La comparación con un modelo nos hace descubrir dónde tenemos areas de mejora, o qué aspectos son sólidos y debemos seguir apostando por ellos.

Todos estos modelos tienen una estructura común, se establecen varios estados, en los que se indican los factores para decidir en cúal de esos estados te encuentras. El paso de un estado a otro (de izquierda a derecha) indica mayor madurez, y mayor adecuación a los que se está pidiendo en cuanto a tendencias y análisis de diferentes datos disponibles. En los modelos mas complejo se indican otras variables que pueden ayudar a entender esfuerzo/impacto.

Estos ejercicios creo que son muy valiosos, tanto a nivel organizacional como individual, ya que sirven de brújula y para recalibrar hacia dónde debemos movernos. Independientemente de cúal sean esos estados, los pasos o los factores a tener en cuenta, creo que hay varios conceptos que son comunes en todos y que sirven como reflexión para ver si los tenemos en cuenta actualmente.

Las organizaciones están en cambio constante, y no podemos esperar que esto suceda si nuestro rol no cambia. Hemos oído muchas veces eso de salir de nuestra zona de comfort y este es uno de esos ejemplos. Cuando llevamos tiempo en una posición conocemos lo que implica y cómo se trabaja, y nos acomodamos a una rutina. Pero debemos mirar qué impacto está teniendo nuestro trabajo en la organización para poder evolucionar o innovar lo que hacemos. Por ejemplo, en el área de marketing se evolucionó desde una perspectiva de comunicación y publicidad, a algo más integral que tuviera en cuenta la generación de negocio (generación de leads..). Sin embargo, el paso adicional que se requiere es ver el resultado en esa generación de negocio y la aportación que se realiza. El responsable de marketing debe tomar un rol mucho más estratégico, que abarque mucho mas que la promoción de productos o la marca. Se ha hablado mucho de las estrategias de ¨Growth management¨. Esto implica un conocimiento mayor de la organización, del modelo de negocio, de la estrategia corporativa (y no solo comercial). Esto hará que el marketing sea el motor de crecimiento de la empresa. Y ese crecimiento puede ver dado por expansión en nuevos territorios o extensión de nuestra huella en clientes existentes.

Ese paso tendrá implicaciones en muchos individuales y los equipos en los que estos trabajen. Por ejemplo, la forma en la que se establecen los objetivos tiene que ser mucho más alineada, de forma que el trabajo realizado por la organización se amplifique al trabajar todos los equipos en la misma dirección (ejemplo OKRs o V2MoM) . Por otro lado, y como parte de esos objetivos, sera necesario hacer una evaluación de qué competencias adicionales son necesaria para poder innovar y desarrollar estas nuevas responsabilidades. En muchos casos se habla de competencias digitales, pero no debemos olvidar el pensamiento crítico, resolución de problemas complejos, inteligencia emocional, empatía u otros llamados ¨soft skills¨.

Hasta ahora hemos estado acostumbrados a trabajar en equipos organizados de forma jerárquica bajo una organigrama. Vemos que la capacidad de realizar el trabajo cada vez más reside no en los galones que tengamos, sino en lo que seamos capaces de movilizar a los equipos, de inspirar y convencer. Para esos las redes de contactos personales, dentro y fuera de nuestros equipo, dentro y fuera de nuestra organización, son fundamentales. Las organizaciones empiezan a ser conjunto de equipos inter-conectados, que cuantas mas conexiones tengan más rápido y con más eficiencia serán capaces de moverse. ¿Estamos operando así en nuestro puesto actual? ¿Y nuestro equipo, qué conexiones tiene fuera de nuestro organigrama?

Trabajar de forma más extensa (utilizando nuestro networking), bajo un entendimiento más profundo de nuestro negocio, nos hace también depender de datos. Tomar decisiones basadas en datos, es otro de esos puntos a mejorar. Para ello debemos evitar que nuestras decisiones estén sesgadas o enfocadas en puntos concretos, sino teniendo esa visión completa. La organización debe tener la capacidad (y tecnología) para poder analizar esos datos de forma conjunta, y nosotros debemos estar capacitados para entender y tomar acciones basados en estos.

Aunque seguro que hay muchos mas puntos que podemos señalar y analizar ( animo a aportar en los comentarios o cualquier otro medio para poder seguir aprendiendo en esta comunidad). Estos modelos nos ayudan a reflexionar pero lo más importante es establecer un plan de acción. Al igual que lo comentado en el párrafo anterior, los datos no son útiles al ser analizados, sino al actuar sobre ellos. Lo mismo pasa con estos modelos de madurez, establecer un plan de acción que nos ayude a movernos en la dirección deseada será lo que haga que funcionen como la brújula que buscamos. Nuestra capacidad de innovación vendrá marcada por los riesgos que queramos buscar en cuanto a las nuevas capacidades que queramos adoptar.

La automatización no es innovación

“Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido”. – Henry Ford

Si miramos el gasto del presupuesto de cualquier departamento, de una forma muy genérica y a alto nivel, seguro que podemos dividirlo de la siguiente manera: un 70% en operaciones existentes, pagar los recursos necesarios y hacer que todo siga funcionando como lo hace hasta ahora, un 20% en mejoras en los recursos existentes, un 10% en innovación, en relación a cómo intentar hacer cosas nuevas que aporten valor añadido diferencial.

Estamos antes una paradoja interesante, necesitamos la innovación, conocemos el papel crucial que juega en nuestro presente y futuro, pero el presupuesto que tenemos para esto es muy limitado. Incluso en todas las presentaciones corporativas mencionamos esta palabra, que empieza a hacerse tan manida como ” transformación digital” . ¿Cómo enfocar correctamente este concepto, y sobre todo cómo conseguir el balance correcto entre seguir gestionando nuestro negocio y encontrar nuevas soluciones sin interrumpir lo construido?

La pandemia ha acelerado muchos procesos, y no es más que un recordatorio de lo rápido que pueden ir muchas veces ciertas tendencias. Durante estos largos meses hemos visto que reinventarse ha sido clave. Lanzando tiendas online cuando nos las había, integrando nuevas funcionalidades digitales inexistentes hasta entonces, creando nuevos modelos de negocio, creando nuevos producto utilizando los recursos y procesos existentes . Todo esto es parte de la innovación, o mejor dicho de esa nueva forma de gestión que tan necesaria es. Lo que ayer era conocido y válido, puede que no lo necesitemos o sea relevante hoy. Tenemos que estar constantemente cuestionando el status quo para ver hacia donde avanzar, y cómo hacerlo.

Si volvemos a ese reparto general del presupuesto que he mencionado antes, y hacemos números muy básicos y rápida. De cada 100 euros disponibles, sólo 10 van destinados a estos efectos, cuando el resto son a mantener todo lo que existe. Si volvemos a reflexionar sobre qué es lo que ha pasado en los últimos meses, nos daremos cuenta que estamos manteniendo una estructura de costes que no se adecua al contexto actual.

Pero es más, cuando estamos hablando de innovación, en algunos casos lo hacemos con conceptos equivocados, y posiblemente nos estamos haciendo las preguntas equivocadas. En muchas ocasiones se oye que se van a lanzar proyectos de automatización, o utilizar procesos de inteligencia artificial, u otras tecnologías. Obviamente la tecnología nos va a ayudar mucho, pero creo que deberíamos diferenciar.

Mantener el status quo

De toda la estructura actual, tenemos que identificar la parte que necesitamos y la parte ya no es necesaria. De la parte que si es necesaria, podemos hacer que funcione de una forma más eficiente. En este caso podemos aplicar procesos de automatización, podemos buscar mayores integraciones, podemos robotizar. Esto significa que son procesos conocidos y que por lo tanto podemos buscar una forma más eficiente de realizarlos, intentando reducir coste en esta parte.

La inteligencia artificial nos puede ayudar también, en aquellos procesos, en aquellos análisis, en aquellas situaciones de las que tengamos datos (históricos y actuales) que sepamos analizar e interpretar, de forma que saquemos conclusiones para ver que acciones tomar. Esa evaluación concienzuda, profunda y posiblemente multivariable, en la que la inteligencia artificial es clave, nos brindará oportunidades nuevas de negocio sobre un area ya conocido, o por lo menos, nos ayudará a entender que campos son más rentables para nuestra organización de forma que aseguremos nuestra apuesta.

Todos estos análisis, nos ayudaran a aplicar ciertas acciones (automatizaciones, robotizacion, integración,) que nos ayudaran a ser más eficientes, más rápidos y posiblemente, si no es a reducir costes, a liberar algun recursos.

Es cierto que todo esto requiere un cierto presupuesto en forma de inversión. Pensemos en forma de CAPEX y OPEX. Que podemos pasar de un lado para otro. Esa inversión, que se realizará una vez, nos ayudará a liberar recursos y posiblemente a reducir costes a lo largo de muchos meses de operación, haciendo más eficiciente (y posiblemente eficaz) a largo plazo.

Questionar el status quo

El objetivo de todo este ejercicio es liberar recursos y presupuesto para que en vez de contar con un 10% de presupuesto sólo, podamos tener mucho más disponible. Todo ese remanente que podamos liberar nos ayudará a explorar y apostar por nuestras estrategias, descubrir nuevas fuentes de ingreso y mejorar nuestra soluciones. Como puedes ver estamos hablando de un escenario en el que contemos con el mismo presupuesto, pero repartido de otra forma, utilizando más porcentaje para nuevos proyectos, para explorar, para innovar, haciendo más eficiente lo ya existente. En algunas organizaciones, se están destinando partidas adicionales (contempladas bajo ciertos programas especiales) para este tipo de iniciativas. No obstante, creo que hacer este ejercicio nos hará que trabajemos de una forma más sostenible y podamos incluso marcarnos objetivos más ambiciosos (con ese presupuesto extra)

Vamos a un terreno de negocio, al campo del marketing por ejemplo. Seguro que tenemos ciertos sistemas funcionando (plataformas de emaling, CRM, monitorización de redes sociales, formularios y plataformas web,..), y tenemos que lanzar ciertas campañas de forma recurrente. Cuando queremos hacer una acción especial, no contemplada en el plan anual, nos las vemos y deseamos porque no tenemos presupuesto, ni recursos para ejecutarlas. Sin embargo, seguro que si miras esas campañas que lanzamos de forma regular, algunas no tienen los resultados esperados, y además requieren un fuerte componente manual (en muchos casos en la recogida y análisis de datos de resultados si quieres medirla de manera completa y holística). Además en muchos casos los sistemas sobre los que se ejecutan todos estos procesos no soportan cambios por la propia forma en la que fueron diseñados en su dia. Introducir cambios requiere un amplio proyecto ejecutado en un equipo multidisciplinar (IT, negocio,..) y esto nos lleva a otras complicaciones.

Como hemos visto, las organizaciones necesitan ser ágiles, proactivas, dinámicas, tener la capacidad de experimentar y poder aplicar cambios sin que esto lleve a disrupción del negocio actual.

La innovación basada en esa exploración, será la que guíe al negocio en la dirección en la que tiene que ir. Pero con un 10% del presupuesto será difícil.

Buscando soluciones, la automatización no es una opción. Estamos hablando de exploración, de buscar el siguiente paso en la empresa (modelo de negocio, nueva línea de productos, nueva forma organizacional), y de ver cómo poder seguir creciendo y aportar soluciones a los retos de nuestros clientes. Esa automatización no nos servirá en este punto, ya que estamos en terreno desconocido, estamos buscando que es lo que puede funcionar o no. Se trata de una fase de prueba, de ensayo y error, hasta acertar con una fórmula que funcione. Y una vez que eso suceda, podemos empezar a introducir mejoras como automatizaciones.

Se habla mucho de pivotar. Como todos experimentamos, adaptamos muchas palabras anglosajonas en nuestro día a día. Aunque esto sucede en casi todos los campos, en el empresarial (y la tecnología en particular) es muy habitual. Si miramos la traducción al español de este verbo (to pivot), nos encontramos con el significado de girar sobre un eje. Trasladar esto a nuestro contexto sería recalcular nuestra estrategia, tomando otra dirección que nos ayude a conseguir la visión y misión originalmente acordadas.

Por lo tanto, la automatización y uso de ciertas tecnologías nos pueden ofrecer esa liberación de recursos y reducción de costes necesaria para poder dedicar esos recursos en la búsqueda de la innovación. De esa búsqueda de nuevas soluciones que satisfaga necesidades y resuelva problemas de clientes, que hasta ahora no son atendidos. Debemos diferenciar en que fase estamos y saber cuando utilizar cada técnica, porque antes de responder las preguntas importantes, tenemos que saber cúal son esas preguntas que nos tenemos que hacer. Buscamos como hacer eficiente los procesos actuales o buscamos encontrar nuevas soluciones a problemas existentes y todavia no tratados

Charlamos con: Chema Terol, Presidente y consejero delegado de Mazda España

Esta semana publicamos la charla que tuvimos el placer y el honor de tener con Chema Terol, Presidente y Consejero Delegado de Mazda España.

En esta charla tratamos muchos temas, como la historia de Mazda, sus origines, el peso de estos en la filosofía, el futuro de la movilidad, de los coches eléctricos, el posicionamiento de Mazda como marca.. Fue todo un placer poder estar un rato charlando con Chema, al que le agradecemos desde aquí el tiempo que nos dedico, y todo lo que aprendimos.

Link al video de la entrevista en Youtube

Anatomía de un email que genere impacto

El email, además de ser el canal por el que sueles recibir noticias (y mas tareas) por parte de tu jefe, se trata de uno de los mayores canales de comunicación entre consumidores y marcas. Durante los últimos años ha surgido varios debates sobre la efectividad de este canal, y si estaba muerto o no. Creo que solo hace falta mirar los números y nuestra experiencia personal para desterrar esa idea. El email marketing no esta muerto, ni muchisimo menos. Es más es uno de los primeros canales digitales, con mas eficiencia. De hecho hay informes que hablan que ciertas campanas pueden traer por encimas de los 30 euros de retornos, por cada euro invertido. (Links algunas referencias externas con estadísticas y números. Link1 Link2 Link3 Link4 )

El éxito de este canal tiene varios factores que conviene mirar. La adopción del email como herramienta de comunicación, tanto a nivel como profesional, con una madurez a nivel mundial bastante elevada. Por otro lado el bajo coste de envío, hace que tenga un retorno bastante elevado, y por último la facilidad de uso. Con muy pocos medios cualquier persona puede crear un email que tenga impacto. Es cierto que al ser un canal tal multifacético, que puede ser utilizado con diferentes propósitos: comercial, atención al cliente, postventa, informativo, transaccional, … De aquí en adelante me gustaría centrarme en aquellos más orientados a generar fidelidad con los consumidores, y por tanto con cierto trasfondo comercial.

La relación de un consumidor y la marca pasa por muchos estados (el famoso funnel del marketing y ventas). El objetivo en cada una de esas fases está diferenciada por aquello que se quiera conseguir, ya sea generar interés por la marca, darla a conocer, centrar una venta, ..Sin embargo en todas estas fases existe un elemento común, la historia que queremos contar, los valores y la visión/misión de la marca. La consistencia es lo que creara el famoso engagement. Ese enlace que hace a las marcas especiales, y que generará fidelidad y sensación de pertenencia.

A lo largo de multitud de otros post juntos hemos descubierto la importancia de posicionar a la marca como algo más que un producto, donde contar nuestra historia (en relación a nuestra visión) nos llevará a esas deseadas ventas, pero dentro de una relación a largo plazo con el consumidor. En mi caso, como he comentado en otras ocasiones son un gran aficionado a los deportes, y en concreto a los de resistencia (Atletismo, ciclismo, triatlon, alpinismo,..). En estos deportes hay dos componentes muy importantes: el entrenamiento y el material. Unir estos dos conceptos para una marca deportiva debería ser el pan nuestro de cada día, y en mi caso personal, lo que me hace decantarme por una u otra.

Entre todas las marcas de las que me considero seguidor, hay varias que tienen un enfoque muy similar. Todas tienen un enfoque omnicanal, con contenido muy bien seleccionado, ya sea generado por la propia marca o por los ¨influencers¨, que en muchos casos las marcas consideran embajadores, imágenes de la marca o atletas de la casa.

Para dar un poco mas de contexto, antes de analizar el email perfecto, demos un par de pasos atrás para ver cual es el canal de entrada. Normalmente a traves de Instagram o de youtube, con alguna imagen/video de algún atleta entrenando, compitiendo o en plena actividad la atención del consumidor (en este caso, yo) es atraida. En de NorthFace, puede imagenes de montañas llevas de nieve con esquiadores, o escaladores en arriesgadas travesías. Canyon, Ironman, BH bikes, 226ers son marcas más centradas en la competición, donde algunos de sus embajadores muestran sus hazañas en competición o esfuerzos realizados en duros entrenamientos. NorthSails hace algo parecido, pero en el agua, contando la importancia de sus productos en la consecución de los sueños de los más aguerridos marineros y skippers. Todas estas marcas tienen canales de youtube (Ironman, Nike, VendeeGlobe, Roka, LaSportiva, Salomon, Taymory ) donde se pueden encontrar materiales audiovisuales con información más detallada, donde se puede entender más sobre la marca y su valor diferencial. En mi caso, estos videos pueden ser los culpables de varias horas de consumo de Internet., y primer punto de contacto con alguna de estas organizaciones.

Como siguiente paso, he ido a buscar en sus webs, para conocer más sobre sus productos, su propuestas, su implicación en equipos, aventuras, competiciones… sin embargo, en aquellos casos donde la marca se ha quedado ahí, y no me ha aportado ninguna continuidad, he podido picar con algún producto, pero mi relación no ha ido a mucho más. Sin embargo, algunas de ellas, con ese espíritu se seguir cultivando esa relación, me ha ofrecido planes de entrenamiento, consejos de nutrición, calendarios de eventos, webinars o conferencias donde tener contacto directo con el deporte, sus protagonistas y obviamente sus productos. En ese caso, es posible que haya acabado suscribiéndome a la newsletter, o dejando mi email para recibir esta información que me ha parecido interesante, como para dejar mis datos, y empezar a formar parte de ¨la familia¨.

Aquellas marcas con las que más enganchado estoy (famoso Engagement) suelen tener un patron similar, en relación a los emails que recibo por su parte (vuelvo a repetir, hablo de aquellos no directamente comerciales, pero con cierto trasfondo, pero cuyo objetivo principal es proporcionar información relacionada). Esos componentes del email suelen ser:

Un encabezado que llama la atención

El encabezado del email suele ser llamativo, sugerente. Llama la atención con una frase creativa, a la vez que personalizada. No es necesario que lleve mi nombre. Sino que utilizan algunas de las palabras que saben que van a conseguir ese efecto. Esta personalización es fruto de una gran conocimiento de sus base de datos de miembros, y una segmentación exquisita, y supongo que con multitud de segmentos en función del contenido disponibles, los gustos, y el perfil de todos nosotros como miembros.

La personalización y esfuerzo puesto en la elaboración de este encabezado hace que su ratio de apertura sea mayor, ya que en muchos casos (69% de los emails) van directamente a spam, porque el filtro de nuestros gestores lo tienen identificado como algo que no queremos, o nunca hemos abierto. De ahí la importancia de esa pequeña frase, que marcará la diferencia.

Hay otra pequeña frase, el pre encabezado, (esa frase que muestran los gestores de correo como parte del email, cuando estas en modo vista de la lista de emails) te hace interesante finalmente por abrirlo, o por mover tus ojos a la siguiente línea. Es una frase un poco más larga, pero lo suficientemente precisa como para poder captar tu atención, dando un paso más allá, en ese viaje hacia en el engagement

No olvidemos la identidad: remitente y destinatario

Saber quien nos manda el email es fundamental a la hora de crear confianza. Por un lado, no solo nos hace predecir que tipo de contenido nos espera al hacer click, pero también será uno de los desescadenantes para generar confianza. En esta epoca donde la ciberseguridad es algo que todos deberiamos tener muy presente, saber quien envia el email, y tener certeza de ser quien dice ser, es fundamental.

Muchas marcas, han humanizado esa dirección de correo desde la que se envia las misivas digitales, con nombres reales, o casi reales. Todas estas tácticas serán las responsables de asegurar una tasa de envio y deliverability lo más alta posible, y de generar esa confianza tan necesaria (recordemos que estamos hablando de engagement y fidelidad con nuestros los miembros de nuestra comunidad)

Cuerpo del email

Una vez pasado por todos estos obstáculos, las marcas consiguen que todos nosotros abramos sus emails. La tasa de apertura de un email es una de las métricas tácticas más miradas, controladas y monitorizadas por especialistas del campo (con los puntos anteriores puedes entender dónde está la complejidad de su trabajo, y cómo pueden generar más impacto). En mi caso, al estar esperando el email por darme la siguiente tabla de entrenamientos, siguientes recetas, trucos de cuidado del material o calendario de eventos, en colaboración con ese título sugerente, procedo rápidamente a navegar en el contenido recibido. Las imágenes que suele contener pueden ser familiares, y son algunas de la que ya he visto en otros canales, pero lo verdaderamente interesante es el texto. Esas imagenes me harán hacer relacionar toda esta info, recordar porque estoy leyendo ese email, y seguir motivandome a ir linea a linea.

Otra de las reglas de oro es tener una acción, el famoso CTA (Call-to-action), que será el siguiente paso, después de terminar de leer el email. En algunos casos será registrarme en una competición, la prueba de un producto o una oferta sobre uno de estos productos sobre los que hay cierta relación en el email (para lo que tendré que ir a su ecommerce y otra plataforma). Todo esto será medido por una métrica llamada Click through (CTO), que principalmente nos dará información de cómo efectivo es el contenido creado.

El formato del email siempre es el mismo, una cabecera, y un pie de pagina, con link a otros canales digitales, y links donde encontrar más información. Y aunque no sea lo que buscamos como marca, debemos incluir un método para que el usuario puede darse de baja en esa subscripción (cumpliendo con la GDPR)

El diseño del email siempre es coherente con la imagen de marca, tiene coherencia con los colores de la marca (incluidas fotos), tiene una gramática cuidada, manteniendo un todo que tenga relación con nuestros valores y la forma de comunicarnos como entidad. Siempre hay ciertas palabras o frases que se utilizan para generar continuidad y complicidad a lo largo de todo lo que hagamos.

Las marcas que realmente destacan en este campo, son capaces de generar contenido (y sus fotos/video relacionados) que están totalmente personalizados con nuestros gustos mediante una microsegmentación. En mi caso, las fotos incluidas será de aquellos atletas que más sigo (utilizando contenido dinámico) o referencias a contenido de redes sociales al que he dado like. Esto obviamente requiere de una gran conocimiento de sus miembros. En mi caso, no me importa ceder mis datos y gustos, si lo que obtengo a cambio es esto.

No olvidemos, que la gran mayoría de los usuarios consumen este contenido a través de dispositivos móviles. Este aspecto aunque parece obvio, no lo es. Todo el contenido debe estar optimizado para cualquier dispositivo y con varias resoluciones.

Cuándo y cómo

Saber cuándo y cómo enviar estas comunicaciones es fundamental (con un impacto en las métricas que he nombrado arriba). Yo como miembro de algunas de las comunidades nombradas, espero recibir información de forma frecuente, pero sin que sea una avalancha. Identificar esta frecuencia es clave para generar fidelidad y que la estrategia funcione. En el caso de recibir consejos sobre entrenamiento, comunicaciones mensuales puede ser suficiente, mientras que si hablamos de calendarios cada 3 o 6 meses puede ser algo acertado. Sin embargo, cuando llegan campeonatos del mundo o grandes eventos, la semana de antes las marcas suelen utilizarlo en su ventaja para ampliar el número de comunicaciones, generando previas, y suspense., debido a la cercania del evento, y las ganas con las que todos tenemos de que suceda.

Un email, es más que unas cuentas líneas de texto puestas juntas con una foto. Tiene mucha ciencia, y en función del trabajo que le pongamos tendremos unos u otros resultados. La eficacia está más que probada, y todos tenemos nuestro ideal de comunicación. Lo importante es hacer que la capacidad de las marcas cuadren con la de los usuarios. La experiencia de usuario es omnicanal, y debemos cuidar con mimo cada uno de los detalles, y de esos puntos de contacto. No tengamos miedo a innovar, a probar. Muchas de estas tareas se pueden automatizar, y las plataformas de email marketing más conocidas tienen opciones de test, incluso multivariable (¿que pasa si junto ese título, con esa foto en esa audiencia?)

No resolverás problemas, sin saber qué preguntas son importantes

Si revisas algunas de las ofertas de empleo más recientemente publicadas (al menos en ciertos campos, como puede ser marketing, innovación o tecnología), uno de los requerimientos suele ser, tener una mentalidad “Problem solver”. Es decir, las organizaciones buscamos individuos que nos ayuden a buscar soluciones a problemas. De hecho, en los slogans de muchas marcas, se utiliza este concepto (la solución a tu problema).. El gran problema, según mi punto de vista, es que para buscar la solución correcta, lo que se necesita es hacer las preguntas correctas. Y en la mayoría de los casos, esto no es asi. Nos centramos demasiado en saltar rápidamente en pensar en soluciones, sin entender qué es lo que se necesita, en algunos casos basado en asunciones. Saltamos rápidamente, con conclusiones posiblemente no acertadas, y en muchos casos basadas en nuestras propias suposiciones.

La tecnología esta cogiendo un role cada vez mas importante. Por diferentes motivos hemos visto que es una herramienta fundamental a la hora de poder ofrecer a nuestros clientes lo que necesitan. Sin embargo, en muchas ocasiones ponemos demasiado peso en estas soluciones (software), sin querer pensar en cual es el problema. Cuantas veces has oido que la solución a cierto problema es la inteligencia artificial, por ejemplo.

La inteligencia artificial surgió alrededor de los años 60, pero hasta ahora no había salido de los laboratorios y de las universidades. La bajada del precio del almacenamiento de datos, y el incremento en la potencia de computación, han hecho que sean unas de las principales herramientas que todas las organizaciones tienen en la mente. Para ser mas exacto, la alta disponibilidad de datos de diferentes fuentes, y formatos, con una posibilidad de computación distribuida de los mismos, es uno de los motivos de esta aceleración. sin embargo, posiblemente el gran problema sea no entender qué es lo que nos ofrece o en qué consiste este área tecnológico.

Dentro de la inteligencia artificial existen muchas ramas y disciplinas. Hasta hace unas décadas, la mayoritaria eran los sistemas expertos. Debido al gran coste de almacenamiento de datos, la único forma de hacer pensar a una máquina como un experto, era que este (o un grupo de ellos) dieran las instrucciones precisas para este cometido. Para ello, era necesario codificar todo ese conocimiento (sobre un tema en concreto) con lenguaje de programación de forma que el ordenador pudiera ejecutarlo. Cualquier nueva instrucción tenía que ser añadido a este conjunto de reglas, con el coste asociado Sin embargo, debido a este desplome del precio de almacenamiento de datos, el enfoque ha cambiado. En vez de tener que recolectar estas reglas y codificarlas, se busca que en base de un conjunto de ejemplos, las máquinas saquen patrones que nos ayuden a tomar decisiones y conclusiones en función de ese gran conjunto de datos disponible. Actualmente no solo es barato, sino también fácil poder almacenar datos de diferentes tipos (fotos, videos, texto, ..). 

Lanzarnos en la aventura de la inteligencia artificial es fascinante, pero es necesario entender qué significa, y que limites tiene. Si lo llevamos aun terreno mas táctico, pensemos en un ejemplo real. En el campo del marketing, se está utilizando para analizar la propensión de un cliente a comprar más, o predicciones de abandono, o para el diseño de campañas personalizadas que tengan un mayor impacto. Todo este es una gran ayuda, y nos puede guiar en ese vision de ser organizaciones que realmente están basada en la toma de decisiones por datos y no por intuiciones. Sin embargo no siempre es así.

Pretendemos que las maquinas hagan parte del trabajo que debemos hacer nosotros. Pretendemos que las maquinas piensen por nosotros, y actualmente, los algoritmos actuales, buscan patrones de comportamiento, pero necesitan saber que estas buscando. Esa misión debería ser encomendada a nosotros. Nosotros deberíamos pensar, que es lo que necesitamos saber. Muchas veces puede parecer obvio, pero pocas veces lo es.

Podemos lanzar datos históricos de compra a una algoritmo para que nos diga cual es la predicción de próxima compra por parte de nuestros clientes. Con estos datos, en la gran mayoria datos históricos, podemos sacar patrones, podemos descubrir características, podemos descubrir nuevos perfiles, pero nunca vamos a saber porque los clientes nos comprar, porque siguen interesados en nosotros. Todo son preguntas diferentes.

Cada organización está basada en una cultura, y cada cultura es diferente. En aquellas más jerárquicas, hacer preguntas podía incomodar, podía ser sinónimo de cuestionar el trabajo realizado o atacar al conocimiento personal. En estas culturas, solo se proporcionaban soluciones a las preguntas que se hacían desde arriba, sin cuestionar. Sin embargo, en otras organizaciones (más abiertas y modernas), plantear el status quo es parte de su gestión diaria. Y esa es la base de la innovación. Hacerse preguntas, para luego buscar soluciones a las preguntas correctas.

Muchos los sistemas comerciales actuales con inteligencia artificial, están preparados para contestar preguntas ya establecidas. En muchos casos son preguntas básicas que toda organización necesita conocer: Que oportunidades de negocio tienen más probabilidad de cerrarse con éxito, en que audiencia tendrá mas efecto este email, cual es la frecuencia media recomendada de envío en un segmento concreto, que patrón de comportamiento tiene cierto individuo respecto a nuestra base de clientes. Todo esto son sistemas que podríamos denominar genéricos. Su uso es sencillo, nos puede ayudar a gestionar nuestro día a día, podemos automatizar procesos en torno a sus respuestas, y son fácilmente integrables en el entorno (aunque siempre puede haber resistencia al cambio, lo que será un buen indicador). El problema viene cuando las organizaciones deben plantearse dudas mucho más estratégicas. Lo más probable es que tengan los datos, dispongan de los sistemas pero no sepan qué preguntas hacerse. Disponer de la tecnología es una gran paso, pero sin saber cómo utilizarla (qué preguntas hacerse), no tendrán el impacto que se busca.

En algunos sitios se define a los directivos como aquellos profesionales encargados de velar por el futuro de la organización creando una visión. Y es justo en este punto donde las preguntas son fundamentales. Un ejecutivo debería ser capaz de cuestionarse a sí mismo, de cuestionar su estrategia, de cuestionar el porqué de las cosas. Por supuesto, no es algo que debería ser exclusivo de la dirección, ya que lo que realmente diferencia a las empresas más innovadoras es que esa capacidad de cuestionar este distribuida. Si los diferentes agentes de una organización crean preguntas, a las que buscar soluciones, quiere decir que se esta constantemente buscando como mejorar, cómo atender mejor a los clientes, como buscar nuevos huecos de mercado, como ser mas eficientes. Se está multiplicando el impacto creado por la organización, que e slo que diferencia la innovación. Lo que será necesario es encontrar un equilibrio y sobre todo un gobierno y una criterio de priorización común.

La innovación, sea en el campo que sea, se basa en hacerse preguntas, en cuestionar el status quo. Eso requiere saber que problema que quiere solucionar, antes de buscar soluciones. La inteligencia artificial es una de las mejores herramientas que podemos encontrarnos en este espacio. Puede ayudarnos a analizar datos y a sacar ciertas conclusiones, pero cuando más eficiente será, es si sabemos hacerle las preguntas adecuadas. Si sabemos que es lo que necesitamos saber.

Sales Velocity and your Innovation Funnel

“Life is like a ten speed bicycle. Most of us have gears we never use”

Charles Schulz

I remember back in my MBA days when our IE Business School professor Rafael Pampillón insisted in the enormous difference between “flow variables” and “stock variables” in Macroeconomy.

While “flow variable” is a variable whose value depends on a period of time rather than an instant (example being the gross domestic product), a “stock variable” is a variable whose value depends on an instant rather than on a period of time (example being foreign debts).

Managers and Executives frequently confuse the two different variables. A quite relevant difference is that while you can “pile” stock variables, flow variables are gone as you enter into a new accounting period of time.

In the sales world, every January you start from scratch. Well, you can argue that you have invested in creating relationships and some assets that eventually will let you grow the next year faster, but the truth is that you need to “pile” again your new sales quota in order to hit your numbers.

Old school sales managers kept some deals “disguised” in December in order to bring them up new and shiny when the new sales year started in January, which was something quite disturbing for me in my early days as a Marketing Manager at 3M, as I was used to go full speed and I couldn’t understand why they didn’t want to play big in December.

So the question is: “how can you try to avoid the artificial interruption of sales cycles and measure results not based on quota attainment during a specific period but based on the health of the opportunities pipeline?” or in other words, how can you use smart flow variables to “stock” sales capabilities?

Back in the Sales world when I was managing a B2B business at 3M, we introduced the concept “Sales Velocity” in our sales enablement tools for sales reps. It was very relevant, as it allowed sales managers to understand the speed at which they were creating new business for 3M.

Sales Velocity is defined as:

And it measures the speed at which you are creating new business and therefore the health of your pipeline. More important, it shows how to drive that pipeline by:

  • Increasing the number of active leads
  • Increasing the average deal size
  • Improving the conversion rate
  • Reducing the conversion time

Now in my current role as Incremental Innovation Lead for Iberia Airlines, I tend to see Sales and Innovation pipelines in quite a similar way. Innovation requires betting on a number of initiatives with the hope they will be successful and fundamentally change the business, which is not far from the Sales Rep. taking care and nurturing his key accounts.

So why are Innovation areas frequently not able to traction real impact initiatives?. Well, let’s go back to the “Sales Velocity” concept and let’s make an analogy with the Innovation world:

ACTIVE LEADS = INNOVATION INNITIATIVES

Are you capable of covering the number of Innovation initiatives that are needed based on your teams bandwidth? Are you able to traction Innovation initiatives across every area within the company or you just left some of them unexplored because they are just impossible to cover with the team you have?

DEAL SIZE = BUSINESS CASE

Are you betting on the right projects or are you focusing on those that you fall in love with although they can’t deliver a significant economic impact? Are you supporting those areas in the company that “shout louder” to capture your attention or do you have a strategic process to cherry pick those which make real sense for the corporation?

CONVERSION RATE = IMPLEMENTATION CAPABILITIES

Do you have the right IT capabilities to deliver on the business commitment that you make? Are the systems prepared for the integrations which are needed? Do you have the budget, the Capex, the Opex to support those implementations?

CONVERSION TIME = TIME TO MARKET

Are your internal processes fast enough to deliver according to market needs or are you always one step behind? Are you lost in bureaucracy or are your Innovation squads empowered for fast decision making?

Speed is very often confronted with Control, supported by the famous quote from Mario Andretti “if everything seems under control, you are not going fast enough”, and adopted by Silicon Valley executives for a number of years (“move fast and break things” by Zuckerberg). But that is a very limited vision of speed.

When the right processes to orchestrate Sales Funnels or Innovation Pipelines are implemented, Speed and Control can go together, and that is in my view, the only sustainable way to be in business. Be in charge of your Innovation Funnel and the rest will follow…

La automatización se comió la creatividad

Piensa en cuantos emails de publicidad has recibido en los últimos 5 días (incluso 3 últimos días), y piensa en cuantos realmente te han llamado la atención y has parado a leer detalladamente. Correcto, muy pocos, por no decir ninguno. Nos vemos invadidos por miles de emails, pero pocos logran captar nuestra atención.

La publicidad y promoción ha estado históricamente ligada a la creatividad. Esta era la forma fundamental que tenían las marcas para captar nuestra atención, y poder meter una idea en nuestra cabeza. Décadas atrás (aquellos que hayáis visto la serie de Mad Men seguro que reconocéis esto) los publicistas luchaban por crear el mejor slogan, es decir esas frases pegadizas, que representan un producto, o la idea de un producto, y que normalmente se citaban en los anuncios de la tele. Quien no recuerda frases como: El algodón no engaña, sino está satisfecho le devolvemos su dinero, Te gusta conducir, Cuando haces pop ya no hay stop,..

Pero parece que esto son épocas pasadas, vivimos en un mundo en el que parece que las herramientas de automatización van a venir a cubrir esas necesidades por otros medios, donde la inteligencia artificial hará este trabajo, o la personalización es solo cuestión de tecnología. Es cierto, como hemos hablado varias veces, que la tecnología es un gran aliado, y nos facilitará mucho ciertas tareas. Podemos entender mejor al cliente, mediante por ejemplo plataformas estilo CPDs, DMPs, analítica 360,.. o podemos reaccionar en tiempo real con nuestros contactos, en los canales que mejor corresponda en una estrategia realmente omni-canal. Sin embargo, no olvidemos que el objetivo final no es comunicar en sí mismo, sino conectar con el cliente, construir una relación. Si estamos hablando de estados muy iniciales de esa relación, lo primero será captar su atención para poder iniciar esa conversación y una fase de exploración de que es lo que le podemos proporcionar como marca.

Cada comunicación tiene que tener un objetivo. Podemos establecer ciertos patrones comunes que encontramos en esta clase de interacciones. Por lo tanto, ¿qué es lo que hace que nos fijemos en un producto, o en una comunicación de una marca y dejemos pasar de largo el resto?

Consumo de contenido

El ecosistema ha cambiado mucho. La inversión en anuncios en televisión ha cambiado. La demanda y consumo de televisión ha variado mucho, en gran parte debido al auge de plataformas de video por streaming como Netflix, Amazon prime video,.. Sigue habiendo momentos puntuales como las famosas campanas de nochevieja, o ciertos partidos de futbol donde la familia o amigos se juntan alrededor de la tele viendo un canal clásico (donde si se emite publicidad, aunque hay que descontar la televisión publica donde esto ya no sucede desde hace tiempo). La prensa escrita tiene un problema similar, ya que el consumo de estas noticias ha pasado a otros canales como los digitales (periódicos digitales, apps, twitter …).

Por lo tanto, el consumo de contenido se ha vuelto puramente digital, donde las citadas plataformas tienen mucho que decir. El coste por anuncio es sensiblemente menor, teniendo mayor control sobre el retorno de inversión y seguimiento del mismo. Pero la competencia es muy dura, ya que hay muchas más marcas compitiendo por el mismo espacio. ¿Has pensado en cómo diferenciarte?

Personalización

Una de las grandes promesas de las plataformas digitales es la personalización. Y es cierto que tienen capacidades impresionantes, sin embargo debemos contar con datos. ¿Sabemos qué datos tenemos de los clientes y cómo analizarlos? ¿Sabemos cómo y qué aspectos personalizar?. En muchos casos, pensamos que personalizar es encabezar un email con el nombre del cliente. Pero este es un universo que hay que explorar mucho más en profundidad. Porque no personalizar las imágenes, el texto haciendo referencia al histórico que conoces del cliente, los productos que anunciamos en ciertos banners, los medios por los que comunicamos, las franjas horarias, el idioma, incluso el tono del mensaje. Hay un universo enorme por descubrir.

La creatividad

Los puntos anteriores nos ayudarán a acercarnos mucho al cliente y serán herramientas fundamentales para poder lograr tener su atención. Sin embargo, muchas marcas no son capaces de destacar frente al resto. Si hablamos de un canal como email, lanzan comunicaciones con asuntos que no dicen nada. Todos utilizan iconos en el asunto. Cuando se abren los emails el contenido no atiende a nuestras necesidades ni despierta curiosidad sobre posibles nuevas. Si hablamos de otros canales, pasa exactamente lo mismo, mismas figuras, mismos ¨influencers¨, mismas imágenes y mismo tono.

La creatividad, no solo en comunicación sino en cualquier aspecto, es fundamental si queremos hacer algo diferente. Requiere de atreverse a hacer cosas diferentes, de correr ciertos riesgos, de innovar, de probar. Obviamente la creatividad no quiere decir probar cosas a lo loco sin sentido ni estructura. Como he comentado arriba, tenemos un montón de herramientas que nos pueden guiar en como hacer ciertas cosas o que enfoque podemos tomar.

Imaginemos que juntamos este mundo de la automatización y el tiempo real, con el mundo de la publicidad de los años 60 donde se vivía la gran guerra de los slogans. La parte más técnica nos aporta unos beneficios, que la creatividad puede potenciar. Podemos conseguir tener una comunicación totalmente personalizada, que llame la atención al cliente, que nos suba el famoso ¨Click through rate¨, o él deseado ratio de conversión.

Hemos perdido los eventos

Los eventos solían ser algunos de los pocos puntos donde algunas marcas intentaban destacar mostrando más creatividad. Podía ser con las actividades a realizar, con el formato de su Stand, por el atuendo del personal. La crisis del coronavirus nos ha hecho que nos olvidemos de esta herramienta y lo sustituyamos todos por webinar. Sin embargo, todos hemos comunicado en la misma forma, hemos utilizado los mismos formatos, hemos intentado replicar exactamente lo mismo que hacíamos en un mundo real en un entorno digital. Repensemos en qué podemos hacer diferente, en que queremos conseguir, en cómo queremos hacer sentir a la audiencia, y pongamos creatividad. ¿Cómo recrear un desayuno en un entorno virtual, que vaya más allá de la presentación a primera hora del día?

¿Y porque no funciona?

Vivimos en un mundo donde pensamos que la tecnología solucionará todos nuestros problemas. Es cierto que es un gran aliado, pero no debemos dejar todo en manos de la tecnología. Eso es ver el problema solo desde un ángulo. Tenemos que tener un enfoque multifuncional. Y la necesidad e importancia de los equipos multifuncionales se hace más latente.

Nadie duda de la importancia de las famosas carreras STEM (Science, Technical, Engineer and Mathematics). Pero ¿qué pasa con las de humanidades? ¿cómo podemos aportar creatividad y humanismo a estos enfoques más racionales?. El ser humano es complejo, y las emociones no solo se guían por conceptos técnicos, sino que necesitamos de ese enfoque extra que se está perdiendo. ¿Cuántas personas diferentes a ti, en cuanto a estudios, cultura, forma de pensar o de vivir tienes en tu equipo? ¿Y en tu empresa?. Es cierto que la gestión de este tipo de equipos es más compleja, pero sus resultados están probados (por no hablar de si nuestro foco está en la internalización y explotación de diferentes mercados)

¿El contenido es el Rey?

Nunca es tarde. Simplemente para y piensa. Estamos haciendo algo diferente o simplemente seguir las ¨mejores prácticas¨ y recomendaciones en la comunicación? ¿Hemos pensado en como llamar la atención del cliente o solo queremos lanzar emails? ¿Qué es lo que realmente queremos comunicar y que es lo va a hacer que el cliente nos escuche? ¿Sabemos cómo casar los intereses del cliente con los nuestros? ¿Qué nos hace diferenciarnos?

La creatividad siempre ha sido una parte fundamental de la comunicación, y debemos volver a recuperarla. En muchos casos es tan sencillo como responder algunas de las preguntas del párrafo anterior, lo complicado será conseguir respuesta, pero nadie dijo que fuera fácil. El éxito vendrá, cuando consigamos manejar la automatización y la personalización en una pareja perfecta, sólida y como un único objetivo. No deben desligarse. Cuando se hablaba de que el contenido es el rey del marketing, es cierto. Y por este motivo debemos darle una vuelta de tuerca más, para conseguir que sea un contenido creativo, que atienda las necesidades o despierte curiosidad, y lo haga informando de lo que queremos comunicar como organización. Esto forma parte fundamental de la experiencia de usuario

Terminemos con la misma pregunta. ¿Qué ejemplos tienes de comunicaciones o de emails que hayas recibido en los últimos 3 días que realmente te hayan impactado? Y añadamos otra pregunta, ¿Como profesional, que comunicación, interna o externa va a ser la próxima que lances y cómo lo vas a hacer?

Brand Innovation: En que consiste la innovación en la marca

Dicen algunos expertos que estamos saliendo de la era digital para adentrarnos en la era de la innovación. Otra vez, la palabra innovación vuelve a aparecer. Esta claro que la digitalización la damos por sentada (como condición necesaria para seguir evolucionando), pero no es suficiente. Ya que la innovación es mucho más que tecnologías digitales. Se trata de un cambio en la forma de pensar, en la forma de gestionar, en la forma de comportarnos como organización. La innovación nos permitirá añadir mas valor de negocio, con nuevas soluciones a problemas existentes, de un modo mucho más rápido y optimizando el retorno de inversión.

Efectivamente, la innovación está en todos los aspectos de nuestra organización. Obviamente los equipos de tecnología estarán muy implicados, por el gran rol que los sistemas van a jugar, pero no serán los únicos, es una responsabilidad donde cualquier persona y cualquier equipo tiene algo que decir. En este caso, vamos a ver qué componentes tendremos que evaluar o considerar cuando hablamos de innovación de marca, o de experiencia de marca.

Antes de meternos de lleno en este análisis, creo que es conveniente revisar el porque. El campo del marketing ha cambiado muchos en las últimas décadas. Incluso en los últimos años, pasando de actividades y estrategias muy enfocadas al producto y a las características de los mismos. Este enfoque funcionó durante un tiempo, pero los consumidores reclamaban (y algunas marcas se dieron cuenta rápidamente) de la necesidad imperiosa de construir relaciones entre marca y consumidores, más allá de la transacción económica. Esto requiere que el consumidor conozca más a la marca, saber que cuenta con ella, conocer el valor añadido, cómo se posiciona. Y para poder responder a esto, la marca necesita que el consumidor reaccione al mismo nivel, estableciéndose una relación bi-direccional. Obviamente, las marcas necesitan sacar beneficio económico, y tener esa relación les permitirá maximizar ese beneficio. Solo, si el cliente siente que sus necesidades están cubiertas, no solo desde el punto de vista del producto, sino sintiéndose acompañado en el camino.

Experiencia de usuario

Lineas y lineas se han escrito sobre qué es y la importancia de la experiencia de usuario. Debido a la importancia de esa personalización, y humanización de la relación entre marca y cliente, la experiencia de usuario ha cobrado una relevancia especial. Es importante destacar que no debe detenerse una vez la venta se haya realizado. Como hemos visto, consiste en un camino a largo plazo, donde la marca debe acompañar. Pensemos en el caso de una empresa de equipamiento de cocina. En mi caso personal, con conocimientos bastante limitados en este campo, necesitaría que la empresa me acompañara con recetas, casos de uso, posibles mejoras,…Esto me ayudará a entender el valor añadido, más allá del propio producto (batidora, microhondas, horno..). No debemos olvidar como integrar esta experiencia de usuario dentro de todas nuestras actividades, siendo algo coordinado a lo largo de todos los canales, presentando una enfoque omnicanal.

En este campo se puede experimentar e innovar con contenido, con diferentes puntos de contacto, con alianzas con otras marcas complementarias a nuestro valor aportando una experiencia mucho más rica. El limite será nuestra imaginación.

Arquitectura de marca

En algún post anterior hemos hablado de las diferentes modalidades. Existen empresas con diferentes marcas bajo su portfolio, existen submarcas, otras empresas deciden tener todos sus productos bajo la misma marca. Es cuestión de estrategia, y cada caso requiere un análisis detallado estudiando sus particularidades.

Sin embargo un patrón común a todas es la innovación sobre esta arquitectura, todo depende del objetivo que se quiera conseguir. En el caso de querer mitigar riesgos, porque se está experimentando con nuevos productos o con nuevos mercados, se puede crear una nueva marca. Esto llevará asociadas cierta consideraciones como ciertas partidas presupuestarias para material promocional, logos,..

Otras marcas sin embargo, están tomando un enfoque diametralmente opuesto, simplificando su portfolio, consolidando sus marcas bajo solo una. Esto simplificará la experiencia de usuario, en caso de tener clientes comunes bajo todas estas marcas o sub-marcas.

Las famosas 4Ps

No podemos olvidarnos de la famosas y clásicas 4 Ps del marketing que Philip Kotler acuño años atrás. Todos estos son componentes inherentes a nuestra marca. Pongamos el ejemplo del precio, a demás del componente puramente financiero cubriendo temas de margen y costes, el precio servirá para posicionar la marca. Ese posicionamiento tendrá que ir acompañado con otras iniciativas, pero nos servirá para segmentar a nuestros clientes de forma orgánica. Por ejemplo si queremos situarnos en una gama alta, el precio ayudará, pero las características del producto o el servicio de atención al cliente debe acompañar.

Otros 4 factores clásicos, son componentes inherentes a nuestra marca con los que podemos jugar y experimentar mucho más cuando hablamos de entornos digitales. Pensemos por ejemplo en dónde promocionarnos. Las posibilidades son infinitas. Podemos por ejemplo crear alianzas con otras marcas, podemos intercambiar banners, podemos utilizar social media. E imaginemos que todo esto lo integramos en el famoso customer journey, creado algo integrado, omni-canal, y mostrando coherencia en todo el proceso.

Eventos o webinars

Este es uno de los puntos claros donde hemos visto más opciones de innovación en los últimos meses. Los eventos serán tipicamente, la gran apuesta de las marcas para sus baños de multitudes, juntarse con sus clientes, mostrar sus novedades, escuchar opiniones.. Sin embargo, la maldita pandemia ha hecho que tengamos que darle varias vueltas a este tema, y sacar nuestra creatividad a relucir. Esto da para otro post individual, y seguro que cada uno tenemos nuestras experiencias. Los eventos, desayunos, y otros eventos se han convertido en webinars. De hecho que creo que se ha convertido en una de las palabras más utilizadas estos primeros meses del año en los equipos de marketing corporativos. Cada uno han enfocado este tema de una forma diferente, se ha ido innovando, desde la presentación con preguntar al final, hasta mesas redondas virtuales, hasta incluir comida o bebida para simular la parte más social de estos eventos.

Los eventos, virtuales o presenciales, son una parte fundamental, por un lado de la experiencia de cliente, y por otro lado de la estrategia de marca. Son un punto de encuentro. Lo más importante es definir muy bien el objetivo del evento, para definir qué iniciativas y tácticas debemos utilizar. No es lo mismo generar interés en candidatos, intentar cerrar oportunidades existentes, o dar a conocer algunos de los éxitos cosechados y crear sentimiento de comunidad entre nuestros clientes.

La marca ha tomado una relevancia especial, y por ese motivo la innovación será un conductor vital para seguir avanzando como organización hacia nuevas necesidades y requerimientos. Vemos muchos ángulos bajo los que podemos enfocar estas nuevas iniciativas. La experiencia de usuario, debe ser ese aglutinador que hará que la marca esté presente en los consumidores, y cuyo resultado se vea en la consecución de los objetivos. La pregunta es, ¿Cómo consigue tu organización que los objetivos corporativos y la estrategia esté completamente alineada con tu imagen de marca?

Si la innovación falla, es falta de cultura

¿Cuantas veces has oído la palabra innovación esta semana? ¿Cuanta de ellas ha ido acompañado de algo que realmente te haya llamado la atención y te haya hecho pensar?

Al igual que la famosa transformación digital, la innovación está de moda, y tiene que estar en todos los rincones de las organizaciones. No estoy intentando ser sarcástico, realmente creo que la innovación será lo que haya sobrevivir y destacar a las marcas. Pero solo, en aquellos casos en los que realmente se esté innovando, y no utilizando la palabra como potenciador de presentaciones.

Seguro que has visto rondar esta imagen por whatapps o redes sociales. Lo mas triste, pero por otro lado por suerte, es que es así. Muchas organizaciones llevan mucho tiempo viendo pasar oportunidades por la ventana, viendo como la competencia les come terreno, y ha sido la maldita pandemia la que ha hecho despertar. En estos meses todos hemos reflexionado en cuanto nos ha cambiado la vida, personalmente y profesionalmente, y como esto ha afectado a la relación de empresas y sus clientes. Ya no han reuniones presenciales, el patron de comportamiento ha cambiado, los artículos de necesidad han cambiado (quien no recuerda la falta de harina en los supermercados). Sin embargo , lo que más esta costando cambiar es la relación entre empresas y empleados, y es ahi donde se puede despertar la verdadera innovación. En todos estos casos, la dirección no ha querido ver la importancia que estos temas representan para la supervivencia de la organización. La misión principal de la dirección es proyectar el futura en la organización y marca un rumbo en esa dirección. Cuando esto no sucede, algunos eventos externos (competencia, pandemias, u otros) harán ese trabajo, haciendo que la reacción de la organización sea lenta, desorganizada, incierta y sin una visión clara.

Cuando oímos la palabra innovación nos viene a la mente procesos tecnológicos, gente brillante, creativa, el famoso efecto de asombro. Pero hay que desmitificar la innovación, porque es es algo mucho mas sencillo y complejo a la vez. Se trata de constancia. La creatividad es una parte fundamental, pero también requiere constancia.

Si pensamos en la creatividad, lo primero que nos viene a la mente son artistas (pintores, escultores, músicos,…) que tiene una idea brillante sobre la que trabajar. ¿Quiere decir esto que la ciencia no es creativa? Claro que lo es, la innovación requiere de creatividad, y constancia entre otros. De hecho la innovación consiste en traer nuevas soluciones aportando valor añadido a problemas existentes. Por lo tanto, ¿que patrones comunes podemos sacar para poder aplicarlo a nuestros casos concretos? Para ello, pensemos en esos artistas que consideramos creativos, pensemos en organizaciones innovadoras, pensemos en científicos que realmente sean referentes en estos campos.

Experiencia en el area.

Las personas creativas (aplicable a empresas) se siente cómodas en el area de dominio. Tiene amplios conocimiento sobre esa materia, y su mente inquieta les está haciendo buscar los limites. Tener ese amplio conocimiento (pintura, tecnología, ciencia, música, o sea el campo que sea) les hace que buscar los limites, con una soltura que vemos como natural. No creo que nadie haya descubierto nada por casualidad sin conocimiento previo, que productos hayan sido diseñado sin experiencia ni experimientación previa.

Constancia.

La imagen ideal de la creatividad suele ser de un genio que un día tiene una idea feliz sobre algo, que será una idea revolucionadora que cambiará la forma de ver ese campo. Sin embargo la innovación, gracias a esa creatividad tiene un componente fundamental de constancia. Pocas cosas pasan por casualidad. Ser constante en la búsqueda de nuevas soluciones, de prueba de las mismas, de buscar los limites de lo conocido, nos hara llegar a esa brillante y mágica idea. Pero como resultado de un proceso en el tiempo. Efectivamente esa idea llegará, pero no como algo espontaneo y aislado en el tiempo, sino como parte de ese proceso de experimentación, de reflexión sobre un área en el que hay mucho conocimiento previo.

Libertad y seguridad

Cuando se pregunta a equipos de trabajo sobre estos temas, suelen decir, que ellos no son creativos, y que no tienen tiempo para serlo. Aquí existen dos problemas. El primero, todo el mundo es creativo, pero tiene que cumplir las premisas de los dos puntos anteriores. Y seguro tiene que tener seguridad. Seguridad en si mismo, pero también contar con un entorno en el que exista cierta libertad de pensamiento, en el que el fallo no esté penado, en el que podamos expresas ideas y probarlas y en el que la experimentación y la búsqueda de soluciones sea parte de la cultura. Como parte del problema en esa cultura está la famosa frase que todos hemos oído alguna vez de: ¨no te pago por pensar¨. Efectivamente, si esto es así, no esperemos que esa organización sea innovadora de verdad.

Con todos estos ingredientes, podemos seguir analizando casos concretos, y siempre surgirán los típicos Facebook, Google, y otras tecnologicas. Pero también empresas de otros sectores por supuesto. Lo que tiene en común es la cultura. Son empresas en las que probar es parte de sus día a día, en la que sus empleados está totalmente seguros de que tomar riesgos calculados tiene sus beneficios, no solo para ellos (motivación, reconocimiento), sino también para sus empleadores, teniendo una relación beneficiosa por ambas partes. Cuando escuchamos charlas sobre emprendimiento, siempre oimos lo duro que es y que muy pocas consigen el éxito, con un ratio de 1 sobre 10. Algo parecido pasa en el ambiente corporativo. Por lo tanto será un tema de probabilidades, cuantas mas ideas, y mas experiementos mas probabilidad de tener una idea ganadora.

Cuando se habla de innovación, las empresas suelen sacar pecho con sus aceleradores, con sus iniciativas de colaboración (open innovation), con sus centros de investigación. Sin embargo, todo eso es lo que yo llamo innovación satelital. Las organizaciones que más rápido avanzan y que tiene resultados innovadores de verdad son aquellas que tiene la innovación como parte de su cultura, donde cada empleados, independientemente de su trabaja en desarrollo de producto, en finanzas o en recursos humanos, tiene la seguridad, liberar y convicción de que de ellos puede salir la próxima gran revolución en su area de dominio. Cuando esto forma parte del core, del núcleo de la actividad de cada persona (sabiendo que cada uno tiene un trabajo que cumplir) será más fácil, por probabilidad, que esa empresa tenga innovación constante. La innovación satelital, no consigue llegar al núcleo. Ya que se sustenta en area periféricas, donde una pequeña parte es explorada, y siempre con el gran miedo de que se cuestione el status quo. Toda esas iniciativas que funcionan alrededor de la actividad principal de la organización puede servir para estar en contacto con el exterior, para mejorar ciertas partes, pero no atacará su ADN. Por supuesto, por algún lado hay que empezar, y organizaciones anquilosadas en los años 80, donde lo que se buscaba era la efectividad y estandarización, no pueden pretender cambiar su cultura en días, tendrán que tener su propia transformación al mundo digital en el que vivimos.