No utilices la definición de buyer persona para personalizar tus comunicaciones si quieres conectar con tus clientes

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El email marketing ha evolucionado muchísimo desde sus inicios. Fue allá por 1978, cuando se envió la primera ¨campaña de email marketing¨. Gary Thuerk quería promocionar las nuevas máquinas DEC (Digital Equipment Corp) y para ello, envió un email promocional a unas 400 direcciones de email (usando para ello Arpanet). Si comparamos esta iniciativa a las grandes existentes en nuestros días como pueden ser BlackFriday, campañas navideñas o similares, donde se envían millones de emails, utilizando plataformas de automatización, encontraremos muchas diferencias. Pero el principio viene a ser el mismo, utilizar un canal, para llegar a nuestros clientes con cierta información de consideramos relevante.

Durante estos años de evolución hemos aprendido como aplicar los principios fundamentales del marketing a estos nuevos canales digitales. También han surgido principios, pero todos con el mismo objetivo. La propia evolución y la experiencia adquirida durante este tiempo nos han hecho ir mejorando estas iniciativas. Si tomamos como ejemplo esos 400 emails que se enviaron por primera vez como campaña de email, podríamos clasificarlos como spam (y en cierta manera estaremos en lo correcto). A día de hoy nadie tomaría en serio un correo promocional que no esté mínimimamente personalizado. Obviamente no podemos olvidarnos de ciertas regulaciones que han sido introducidas recientemente, como son la GDPR or la LODP (un poco más antigua en España). El uso masivo de estos canales, sobre todo el email, ha hecho que tengamos que regular como sociedad que consideramos correcto, y que consideramos no deseado. Por este motivo surgió el famoso consentimiento informado para comunicaciones electrónicas (optin en jerga técnica).  A día de hoy este será el requerimiento mínimo que tengamos que cumplir para enviar cualquier comunicación promocional. Por supuesto existen  otras casuísticas donde utilizaremos el email también, pero no de forma promocional sino transaccional. Recordatorios de passwords, informaciones sobre pedidos realizados, confirmaciones de compras son algunos de estos ejemplos son emails, que posiblemente (muy posiblemente), enviemos con estas citadas plataformas de envío masivo de comunicaciones, pero no son considerados promocionales (por lo que no es necesario tener el famoso optin)

Sin embargo, el optin no es lo único que deberíamos tener en cuenta. Como media recibimos unos 42 emails al día (sabiendo que se envían unos 320 billones de emails al día a nivel global). Seguro que este calculo se puede ajustar mucho más, pero fuera como fuese, todos recibimos muchos más emails de los que leemos, y el gran problema es que no nos interesan. Si es así, las empresas tienen que hacer algo, y existen dos soluciones: dejar de enviar emails a los usuarios que no interaccionan con ellos (para evitar ser considerados como Spam) y por otro lado pensar que tipo de contenido quiere recibir cada persona. Porque esto es la personalización.

Empezar un email, saludando por el nombre, e incluir algún otro dato personal que haga reflejar que conocemos al usuario es un buen primer paso, pero queda muy lejos de lo deseable. Debemos dar prioridad a la calidad y no a la cantidad. Esto ha empezado a quedar muy claro, y muchas empresas se están moviendo en esta dirección. No es cuestión de ver cuantos seguidores tienen en redes sociales (aplicable a los famosos influencers) y ver cuantos emails envían al día. Sino cuantos de esos usuarios realmente están interesados y responden a estas comunicaciones. consiste en crear una comunidad, o al menos una relación bidirecional, ya que si no conseguimos conectar con el usuario, de nada nos servirán todos los esfuerzos que estemos haciendo.

Cada usuario o cliente es diferente, pero desde hace mucho tiempo en marketing, se empezó a utilizar la segmentación. Es decir,crear grupos de usuarios homogéneos, que podamos tratar de forma similar. A mi me gusta ver la figura del Buyer persona de  forma similar, ya que no es más que una evolución, donde añadiremos información desde otros puntos de vista. Un buyer persona representa a un contacto genérico, donde se refleja sus datos demográficos, culturares pero lo más importante es que se identifica cuál son sus motivaciones, sus necesidades y sus preocupaciones. De forma que podamos construir un mensaje y una solución adecuando para cada tipo de persona. Estas definiciones son muy útiles cuando estamos diseñado nuestra estrategia, y para asegurarnos que conocemos mínimamente a nuestros clientes, y podemos ofrecerles algo útil. Y desde el punto de vista de comunicación que vamos a contar una historia lógica, donde tengamos en cuenta todas las interacciones, y los canales, sean cuales sean estos.

Sin embargo, tenemos cantidad de datos de cada individuo, ya sean datos que nos han proporcionado directamente ellos, o que hemos podido capturar (después de obtener el consentimiento correspondiente) en el seguimiento de sus actividades como la navegación realizada, productos comprados, búsquedas realizadas y otras interacciones.

Toda esta información es vital para la personalización. Cada persona es diferente, aunque pertenezcan al mismo buyer persona. Por este motivo el buyer persona no debe utilizarse para la personalización de las comunicaciones ni de la experiencia de usuario. Tenemos cantidad de datos que podemos utilizar para este objetivo. Todas las plataformas actuales facilitan estas funcionalidades, y nos permitirán tratan al cliente de forma totalmente individualizada. Pensemos que el buyer persona no es más que una definición (mas o menos profunda) de un usuario genérico. Pero a todos nos gusta que nos traten de forma personalizada y no se generalice.

La personalización será lo que nos haga conectar de forma real con el cliente, que éste confíe en la marca y se establezca esa relación bidirecional. A partir de ahí, podemos empezar a monetizarla. Todo lo que sea pensar en el corto plazo, nos podrá dar ciertas ventas, pero sin fidelidad, y por supuesto con un ratio de conversión muchísimo inferior. Utilicemos las herramientas que tenemos disponibles: el buyer persona nos da la información necesaria para entender al cliente. Pero para ello esta definición debe realizarse de forma precisa y con datos correctos. Con ello conseguiremos llegar mejor al estos usuarios, hacer que nuestras comunicaciones sean relevantes para ellos. Pero debemos utilizar la personalización para rematarlo, para conseguir que realmente sea relevante el contenido enviado, no solo en forma sino en formato. No olvidemos que el marketing tiene cantidad de herramientas y recursos, pero el éxito esta en saber como combinarlos para conseguir nuestros objetivos.

 

Quema tus zapatillas si no estás de acuero

Ya inmersos en la rutina después de unas merecidas vacaciones seguimos pensando en como poder generar una relación mas estrecha con nuestros clientes. El papel de marketing (como equipo) se está discutiendo mucho últimamente. Al igual que el mercado o las empresas están cambiado, la forma de operar internamente debe cambiar también. Si nos movemos hacia una postura o un enfoque mucho más ¨customer centric¨ o centrado en el cliente, nos debemos organizar y preparar en todos los aspectos para ello. El marketing tiene un papel fundamental en la creación, establecimiento y potenciación de la relación con el cliente. En el mundo corporativo (ya que el gran consumo es un poco diferente) la fuerza de ventas ha sido (y serán) uno de los grandes interfaces con el cliente. Nos hemos dado cuenta, espero que no tarde, que no debemos pensar en un proceso linear en el que marketing hace un trabajo y luego se desentiende para soltárselo a ventas. Debe se un trabajo bien calculado, equilibrado, constante y definido, para que cada equipo aporte ciertas características a esta experiencia.

Por otro lado, el cliente cada vez busca más también esa conexión especial con la marca. Como consumidores, miramos más allá del producto. Pensado, aunque sea de forma inconsciente, en la imagen o valores que representa la marca, con que se la relaciona y si tiene algún escándalo a sus espaldas. Buscamos sensaciones, y emociones, no solo un producto. Y por ese motivo la experiencia de usuario debe verse desde un punto de vista holístico e integral.

Nike ha sido, es y será una de las grandes referencias del deporte. Grandes deportistas de todos los tiempos han sido personalmente patrocinados por este emblema deportivo. Michael Jordan y su numero 23 fueron (y siguen siendo una institución) y no menos es el actual Rafa Nadal. Nike ha apostado tanto por estos deportistas que incluso ha creado una submarca con diferentes líneas de productos. La involucración de Nike con estos atletas ha sido total, ya que consideran que estos atletas representan de forma fidedigna lo que es el deporte para ellos. Esto hace que los usuarios y consumidores consideren esta marca a la hora de comprar su material deportivo, y si existe esta comunión de creencias y valores, hablemos de un nexo de unión con los consumidores y la marca. No viene a ser más que el modelo de influencer, pero llevado al extremo.

Sin embargo, no siempre estas apuestas son seguras. Las deportistas pueden estar involucrados en polémicas, y la empresa debe velar por su marca y saber que debe hacer. En este último caso, la empresa de equipamiento deportivo americana ha vuelvo a aportar muy alto. En esta caso utilizando, como reclamo para el 30 aniversario del famoso lanzamiento del lema¨Just Do It¨, a un jugador de fútbol americano. Dicho jugador, Colin Kaepernick (@Kaepernick7) fue una super estrella de este deporte, incluso ganador de 2 super bowls (mayor trofeo del fútbol Americano en la liga americana  NFL). Sin embargo, después de varios de los sucesos ocurridos en aquel país en los últimos años, Colin se convirtió en activista de los derechos humanos, y en especial en contra de la segregación racial. En uno de los partidos, al sonar el himno del pais, Colin puso la rodilla en el suelo como símbolo de protesta. Este acto, le llevo consecuencias como perdida de contratos y patrocinadores. Sin embargo, Nike, ha vuelto a confiar en él, con el eslogan: 

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No han tardado en saltar criticas en todos los medios, algunas de ellos por parte del presidente de los estados unidos , Donald Trump, acusándole de traidor y antipatriota. Incluso se publicaron videos (muchos en Twitter o Instagram) donde antiguos clientes , quemaban sus zapatillas como respuesta y queja a la decisiones tomada por la empresa. La acciones de Nike tuvieron perdidas durante algunos días, pero lejos de eso, han remontado y subido cerca de un 30%.

Pero no es la primera vez que Nike se enfrenta a situaciones similares. Hace pocas semanas algo similar pasaba con Serena Williams, una de las jugadoras más reconocidas del circuito mundial de tenis. En esta ocasión, Nike defendía a la tenista, por llevar un traje de compresión después del nacimiento de su hijo, en uno de los torneos más importantes, con las criticas del sector más conservador.

Serena Williams

Dejando a un lado  opiniones personales, esto nos hace pensar en que papel y rol deben jugar las marcas. Los consumidores y clientes están pidiendo que se posiciones. Esto hace que se humanizan, y que se cree más complicidad entre ambas partes. Por ambos lados buscan la lealtad. Las marcas quieren clientes rentables, clientes que les acompañen a lo largo del tiempo, incrementado el LTV (life time value) o valor generado por un cliente a lo largo de su ciclo de vida. Y los consumidores buscamos empresas que tenga productos que ayuden a satisfacer nuestras necesidades, pero siempre que la experiencia de compra sea adecuada, y los valores que representa sean compartidos.

El marketing de producto ha perdido relevancia, dentro de la foto global, ya que es un sólo eslabón de la cadena. Atrás quedaron los tiempos en los que las compañías dictaban lo que los consumidores necesitaban. Ahora deben influir en su decisión de compra, siendo participes de su vida. Intentar acompañarles, y dares orientación en como la empresa, a través de sus productos puede ayudar en aquello que lo necesita. El marketing está evolucionando, siendo una parte muy grande de la estrategia corporativa. Las empresas cada vez estarán mas expuestas a este tipo de decisiones, que pueden generar muchos ingreso o perdidas insuperables. El mercado claramente está pidiendo que las marcas se posiciones en ciertos temas, y no hacerlo puede implicar incluso mucho mayores riesgos. Pensemos que es otra forma de segmentar, en el forma estaremos lanzando un mensaje al mercado, y aquellos consumidores que se vean reflejados, acudirían rápidamente a nuestro encuentro. El engagement del cliente no es gratis, y con esto no quiero decir que haya que generar polémicas. Por supuesto que una polémica nos pondrá en el centro del escenario (mejor que hablen mas de nosotros que no hablen), pero lo que tendremos que hacer es entender con datos (data driven marketing) quien son nuestros clientes, que intereses tiende y como poder llegar mejor a ellos. Personalmente creo que esta iniciativa de Nike estaba muy bien estudiada, y aunque calcular el resultado tiene un componente de incertidumbre muy grande, si han calibrado muy bien la dirección que iba a tomar.

2017, ¿misión cumplida?

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Diciembre es el mes de las comidas navideñas, de la planificación del año siguiente, de los buenos propositos, pero también debemos echar in vistazo por el retrovisor para ver que hemos hecho. En el punto de vista profesional, creo que 2017 ha sido un año muy interesante. La cantidad de cambios que está viviendo el mundo se reflejan también en el mundo del marketing. Cada vez surgen nuevas funcionalidades, nuevas tecnologías, y la innovación nos permite contactar mejor con nuestros clientes.

Por el mes de enero me atreví con un pequeño pronostico sobre cual serían las tendencias de este año. Sinceramente, no he vuelto a leer ese post desde que lo escribí, por lo que ha llegado el momento de volverlo a abrir, y me gustaría analizarlo con vosotros para ver aciertos y fallos. Incluso me podría atrever con una avance de como veo el 2018. Espero poder hacer el mismo analisis sobre estas lineas en un año.

  • Personalización: efectivamente creo que este elemento ha sido y seguirá siendo clave. Hay que diferenciar entre dos niveles de personalización, la experiencia de usuario y el contenido a presentar. Ambos igualmente importante. Esto hará que el engagement con el cliente sea el correcto. Queremos ser totalmente relevantes para nuestros clientes, y este es el camino que hay que seguir. No solo el contenido/mensaje debe ser personalizado sino la forma de presentarlo. Esta tendencia tendrá más importancia si cabe en el 2018.
  • Omnicanalidad: mas que una tendencia, dería que esto se ha convertido en un fundamento. El customer journey requiere de la interacción con el cliente a través de diferentes canales, todos ellos importantes por igual. Y cuando hablo de canales no hago distinciones entre online y offiline. O alguien se atravería a decir si es más importante un whitepaper digital, un evento o una app.
  • Mobilidad: Al igual que el punto anterior, esto ha pasado a ser un básico, un fundamento y no una tendencia. Cada vez pasamos mas tiempo conectados a nuestro movil consumiendo todo tipo de información (emails, videos, webs o redes sociales), por lo que no creo que haga falta discutir su impacto. Entre las tendencias de las que hablabamos destacaba las páginas AMP (accelerated mobile pages)  que google ha evolucionado y que se ha empezado a adoptar mayoritariamente (aunque menos de lo que pensaba inicialmente)
  • Datos, datos y datos. Ya hay un gran debate si los datos son el petroleo de este siglo. Y la verdad es que no me extaña. Datos es igual a conocimiento y por tanto poder. Pero en muchos casos se ha confundido la estrategia a seguir. No consiste en almacenar todos los datos posibles, sino en almacenar los datos que necesitemos para poder tomar decisiones. Pero sobre todo saber analizarlos y tomar acciones en base a esto. Las iniciativas que realicemos, y la personalización de la experiencia del cliente estarán basadas en estos datos que tengamos. Por lo tanto los datos seguirán siendo vitales, y debemos empezar a movernos más en cuanto a la calidad dee los mismos, mas que en la cantidad, y sobre todo escalar las funcionalidades para poder explotarlos de la mejor forma posible.
  • ROI o retorno de la inversión. Algún articulo he escrito sobre este tema hace poco. Cada vez debemos mostrar de forma más contundente el impacto que nuestras actividades de marketing tienen en el negocio. Desgraciadamente creo que no se ha convertido en una tendencia como debería ser, ya que en muchos casos seguimos centandonos en metricas operativas como numero de clicks, emails enviados, o registrados a un evento. Cierto es que no se trata de un cálculo fácil, pero no es imposible.
  • Tecnología. El presupuesto destinado a la activación de campañas por medio de canales digitales está creciendo de forma exponencial. Los canales digitales están soportados por tecnología de todo tipo, y si queremos habilitar algunas de las funcionalidades arriba descritas (explotación de datos, personalización, ROI,…) necesitamos disponer de la tecnología necesaria. La tecnología sigue siendo fundamental, pero no solo en el mundo digital, en eventos también tiene un peso clave.
  • Procesos: La tecnología sin procesos sólo nos llevará a crear confusión entre todos los usuarios. Los procesos deben estar totalmente soportados por la tecnología que utilicemos, y sobre todos revisarlos continuamente para que estén alineados con la estrategia corporativa y nuestra visión.
  • Experiencia de usuario: Otro de los puntos que debería pasar de tendencia al apartado de fundamentos. Aportar una correcta experiencia de usario requiere un trabajo previo entre toda la empresa. No se trata solo del aspecto visual de la web, sino como he comentado mas arriba, el contenido, la forma de comunicarlo, los canales utilizados, y los productos ofertados son fundamentales.

 

Como acabamos de repasar 2017 ha sido un año intenso, creo que se han hecho muchos avances (muchos de ellos para volver a pensar en el cliente y aplicar la tecnología como soporte a la estrategia y no por moda). La quiniela presentada en Enero no estuvo mal, aunque algun aspecto se quedó fuera y si parece que esté cobrando fuerza como:

  • Inteligencia artificial: aplicable a numerosos temas como atención al cliente (mediante chatbots), lead scoring, previsión de campañas o tácticas más eficientes por tipo de cliente o en el estudio y definición de cliente tipo (llamado persona como hemos visto en algun otro post)
  • Search (SEO, SEM, SEA,…): aunque se auguraba la muerte u agonía de este canal, nada mas lejos de la realidad. SE ha demostrado la importancia de los buscadores (Google sobre todo). Esta parte es fundamental sobre todo al principio de nuestro funnel, y en la parte en la que se comparen productos. Hay un estudio que dice que el 70% de los clientes utilizan redes sociales para esta búsqueda
  • Account Base Marketing: otro de esos viejos amigos que están llegado con gran fuerza. No se trata de un enfoque totalmente nuevo, pero si llegan nuevas tecnologías para fortalecerlo.
  • DMP: O agregadores de identificadores de diferentes tipo para la creación de segmentos y mejora en la eficiencia de nuestras campañas y conseguir mejor personalización.

 

En general creo que todos los puntos que mencione en Enero han estado en la mente de todos los profesionales de este maravilloso mundo del marketing. Algunos de ellos ha madurado tanto que se han convertido (o deberían haberlo hecho) en fundamentos. La fidelización del cliente mediante la experiencia de cliente y la personalización han sido, y seguirán siendo claves. Estos serán soportados por la tecnología y los procesos que tengamos en la empresa. Que mediante una estrategía omnicanal, con un analisis de datos previo, conseguirán que obtengamos el retorno de inversión esperado, asegurando el impacto en el negocio que haga que marketing siga siendo el motor de cualquier empresa. No olvidemos, que se trata de que todos los proyectos en los que trabajamos tienen que forma una historía sólida y con sentido. 

¿Cuantos clientes potenciales tiene mi empresa?

Partiremos de la base que el principal activo de una compañía son sus clientes. Y cuando hablamos de clientes (empresariales) no hablamos de otras empresa, sino de personas que trabajan en otras compañías. Las relaciones, las comerciales que son las que nos ocupan en este momento, se realizan de persona a persona. O al menos así debería suceder.

Uno de los principales enfrentamientos o puntos de fricción en las organizaciones suele ser el referido a este punto. ¿A quién pertenecen estos contactos? ¿Al comercial que les atiende? ¿A la fuerza comercial como equipo? ¿A la compañía como ente? Posiblemente este será un tema sobre el que cada uno tendrá su punto de vista, y se pueda hablar largo y tendido. Creo que para conseguir un objetivo común, debería ser de la empresa como equipo. En la gran mayoría de los casos, será la fuerza comercial la encargada de construir y nutrir esta relación, pero es responsabilidad de toda la compañía cuidad y mimar estos datos.

Una vez aclarado este punto sobre los clientes, toca hablar sobre los clientes potenciales. ¿a quien pertenecen estos datos? Pues la respuesta, según mi punto de vista, es la misma. A la compañía como equipo, aunque es posible, que el responsable de adquirirlos sea en gran parte el equipo de marketing. En la era digital en la que estamos inmersos, gran parte de estos potenciales puede venir por los distinto medios que se utilicen (redes sociales, web, formularios,…) Pero el principio es el mismo en todos los casos.

El siguiente punto para mi es el más importante, de toda la información que hay disponible, ¿cuanto podemos utilizar realmente? ¿Podemos contactar con todos los contactos que tenemos en la base de datos? La respuesta es clara: NO. Lo primero que hay que identificar serán aquellos contactos que nos hayan dado su consentimiento explícito de permiso de comunicación (ver LOPD para más detalle). Sin este permiso no podemos contactar por temas comerciales con estas personas. Por lo general, estaremos descartando un porcentaje significativo de nuestra base de datos (por lo tanto se reduce nuestro público objetivo). Del monto restante, deberíamos ser capaces de separar el tipo de contacto que tenemos con el cliente. ¿Se trata de contactos con el que ya tenemos una relación desde hace tiempo? ¿Es un nuevo candidato recientemente adquirido? ¿Se trata de alguien con el que hace tiempo que no nos comunicamos? Obviamente las necesidades de cada uno de estos contactos será totalmente diferentes. Algunas de las principales fases que los equipos de marketing deberían manejar: Adquisición (generation), construcción de la relación (nurturing)  y fidelización (engagement o loyalty).  Por lo que no debemos enviar una comunicación comercial general a todos ellos.

 

  • Adquisición (lead generation): Serán nuevos contactos para nuestra compañía. La prioridad será atraerles y mostrarles el valor añadido y diferencial de nuestros productos, servicios o soluciones. El marketing de contenido, las redes sociales, o la publicación de contenido relevante en blogs se vuelve fundamental.
  • Construcción de la relación (nurturing): El foco de este tipo de acciones deberá centrarse en aquellos contactos que ya hayamos activado, pero con los que necesitemos crear una relación. Las necesidades son totalmente diferentes de los nuevos contactos mencionados en el punto anterior, ya que la información a proporcionar es totalmente diferente.
  • Retención y fidelización (engagement o loyalty): para todos aquellos contactos con los que hayamos creado una relación, es importante que queremos seguir en contacto. Tenemos que mostrar interés proactivo y convencerles que que nos tenga siempre presentes.

Las necesidades y características de cada fase son totalmente diferentes. Es importante saber cuando ejecutar cada una y sobre todo a que contactos referirnos. Volviendo al tema y título del post, no  todos los contactos de nuestra base de datos son válidos para la comunicación a realizar. Debemos tener en cuenta en que estado esta cada uno de ellos, que necesidades tiene y que es lo que esperamos con la comunicación a realizar.

Pongamos el ejemplo de haber requerido información sobre una compañía que no conocemos. Lo que necesitamos es información inicial que nos haga valorar si realmente es interesante o no. La compañía debe esforzarse en convencernos que es la mejor alternativa (si realmente puede ofrecernos una solución a nuestra necesidad). Una vez que nos hemos que esta compañía puede ayudarnos, evaluaremos sus productos y alternativas. Estamos en un estado totalmente diferente con una necesidades claras. Y si finalmente realizamos la compra, lo que esperamos es una reacción por parte de la empresa totalmente diferente de la inicial. Es decir, de que se nos trate como un cliente (no un potencial) que conoce nuestro historial dentro de la casa, y que nos pueda orientar en posible compras futuras.

¿Nunca os ha pasado que habéis recibido un email de bienvenida de una compañía y nunca más habéis vuelto a tener noticias? Es un ejemplo claro de mala gestión de contactos. Sin embargo, personalmente, tengo el caso de Sixt (alquiler de vehículos). Hace unos meses necesitaba alquilar un vehículos y valoré diferentes alternativas. Al final me decanté por ellos, por diferentes motivos. Después de ese momento, he recibido diferentes comunicaciones por su lado ofreciéndome diferentes productos. Como no lo he requerido, no hice caso, hasta que he recibido un email diciendo: ¿Queremos tenerte como cliente, como podemos ayudarte? En el que se me ofrecían un tipo de descuentos. Obviamente, esto hace que les valore como proveedor en futuras ocasiones, ya que han utilizado la relación inicial que tuvimos para intentar construir una relación

Nuestra base de datos de contactos no es tan grande como nos pensamos. No todos los contactos son igual de válidos ya que dependen que tipo de actividad queramos realizar. Es importante tener definidos estos segmentos y poder trabajarlos por separado.