Desgranando la gran revolución, potencial y riesgos

No hay plan corporativo que no incluya en algún apartado la inteligencia artificial. La muestra es clara, a nivel individual, cada uno de nosotros somos usuarios de alguna aplicación que utiliza esta tecnología en alguna capacidad y/o grado. Es una de las mayores disrupciones de los últimos años, y eso que esta tecnología es de los años 40-50.

El incremento de de uso y popularización se atribuye a diferentes razones (precio de la computación, del almacenamiento,..). Sin embargo yo diría que lo mas importante es la aplicación práctica a casos de usos reales. Las circunstancias han ayudado, o se han desarrollado en tal dirección que por supuesto han acelerado el impacto y escalado de esta gran tendencia. Discutir su impacto seria una obviedad. Primero, porque el hecho de que todos las organizaciones hablen, piensen y planifiquen alrededor de este concepto, ya es significativo (el volumen de negocio en este area cree a ratio de doble cifra) Y segundo, nuestra vida, como consumidores ya esta afectada por este efecto. Utilizamos los motores de recomendación de diferentes plataformas (Netflix, Amazon, Spotify,..) , somos usuarios de dispositivos inteligentes (Echo, Alexa, Siri,..), conducimos coches autónomos (Tesla), nuestro móvil o reloj inteligente nos avisa de ciertas cosas en función de nuestras rutinas, a nivel profesional hacemos predicción de ventas o de del comportamiento del usuario (por diferentes herramientas).

Sin embargo, creo, que el impacto de la inteligencia artificial no ha hecho nada más que empezar. Y no hablo de llegar a limites de ciencia ficción donde las máquinas nos controlen, sino en cosas mas terrenales. A pesar de tener diferentes tipos de aplicaciones (desde las mas genéricas hasta las que se centran solo en un caso de uso), hay tres componentes principales a considerar:

  1. Algoritmos: cada caso de uso necesita un algoritmo o una forma de procesar los datos de forma diferente (siendo puristas no deberíamos hablar de algoritmos, sino de modelos). El modelo de este comportamiento es uno de esos puntos fundamentales que nos hayan tener más o menos fiabilidad. Las máquinas son mucho mejores que nosotros (humanos) descubriendo relaciones entre grandes volúmenes de datos, cuya resultado se medida en un porcentaje de aproximación. Dominar este aspecto requiere tener grandes conocimientos de matemáticas, programación y estadística.
  2. Expertos: aunque no se trata de un campo de estudio nuevo, sí hay un déficit de personal experimentado. La formación de estos profesionales es compleja y costosa, por lo que contar con los mejores no estará al alcance de cualquiera.
  3. Datos: No es ningún misterio decir que uno de los grandes secretos del éxito de estas iniciativas es entrenar los modelos con grandes cantidades de datos. Esto hará que el modelo sea capaz de identificar mejor nuevas situaciones, y que su fiabilidad sea mucho mayor. No solo las empresas están compitiendo este campo, sino que diferentes países están entrando muy fuerte por diferentes vías. China, es uno de ellos, donde su apuesta ha igualado (sino sobrepasado en ciertos casos a Silicon Valley). Siendo uno de los puntos fuertes la cantidad de datos disponibles (pensemos solo en la cantidad de habitantes de este país)

Mirando estos tres pilares podemos decir que sólo los grandes jugadores están bien posicionados para ganar la partida. Es cierto que tendrán mejor disponibilidad para ello. Sin embargo, no descontemos las nuevas formas de innovar, donde se cuenta con sistemas abiertos y compartidos donde varias organizaciones pueden colaborar aunando esfuerzos y multiplicando resultados. Si nuestra organización esta pensando apostar por este campo, pensemos en la mejor estrategia para llevarlo a cabo.

Las oportunidades por supuesto son enormes. Todos los campos tendrán beneficios muy gratificantes e interesantes. Todas los sectores pueden beneficiarse de predicciones que impacten en la mejora de actividad: en finanzas la predicción de riesgos de pago, en educación el éxito de un estudiante, en retail la mejora de la cadena de suministro, en modelos de subscripción la optimización del churn rate.

Obviamente, no podemos de dejar de citar los beneficios que podemos obtener desde el lado de la experiencia de usuario (que repercutirá en una incremento de ventas de forma indirecta). Mas allá de la predicción del comportamiento de usuario, podemos hablar de personalización a escala. Ya hemos empezado a ver como diferentes plataformas CDP mediante diferentes técnicas de agrupación y clusterización de usuarios, pueden realizar una resolución de perfiles basados en diferentes identificadores, o la optimización de audiencias (a la hora de segmentar) dando lugar a grupos más homogéneos. Podemos incluso hablar de reconocimiento de sentimientos en tiempo real, ya sea por formato texto (en twitter u otras redes sociales), o mediante el análisis de rasgos biométricos como la cara o la posición corporal.

Sin embargo, como mencionábamos antes, el limitante de los datos es una presente en Europa. Las leyes y nuestra cultura, es muy diferente a la China. Somos mucho más celosos de nuestra privacidad y tenemos marcos legales que lo respalda. Sabemos que los algoritmos, y los ingenieros necesitan grandes cantidades de datos para poder ajustar los modelos. Por lo que la gran incógnita será cómo alimentar a estos modelos, con esta realidad. China, dispone de billones de datos que Europa nunca tendrá, o que recolectará de forma más lente. Sin embargo no debemos olvidar, que por esa diferencia cultural, un modelo entrenado con datos de una sola región, no tiene porque funcionar en otra. La localización se llevará a otro plano, no siendo suficiente cambiar imágenes o idioma de la plataforma, sino ajustar el modelo con datos locales. La globalización se va a encontrar con un limitante interesante.

Una (super)app para governar el mundo

Si quieres organizar una cena con tus amigos, tienes que seguir varios pasos, tales como lanzar una pregunta en tu grupo de Whatapps, buscar en tu lista de restaurantes favoritos (posiblemente marcados en google maps), buscar ofertas en El Tenedor o en a web del sitio, y posteriormente hacer el pago de la misma con la app de tu oficina bancaria o la pasarela de pago que disponga el restaurante. Con unas nociones básicas de CX (Customer experience o experiencia de usuario) podemos determinar que este no es un proceso optimo, que esta totalmente disgregado y no es sencillo. ¿Te imaginas poder hacerlo todo desde la misma aplicación?

Esto que puede llegar a parecer ciencia ficción, es una realidad en Asia. Países como China, Vietnam o India tienen desde hace años con las llamadas superApps. Una super App, es una aplicación multifuncional, que aborda diferentes procesos, desde una perspectiva completa (de principio a fin), ofreciendo una gama de servicios muy amplia al usuario.

En algún otro post, he hecho mención a la importancia que los medios de pago están adquiriendo en el mundo digital. Por un lado, el propósito de muchas apps y webs es la venta de productos o servicios, pero no cuentan con la parte la importante del mismo: la transacción monetaria, teniendo que recurrir a terceros. Sin embargo el mundo de las SuperApps va mucho mas allá:

Experiencia de usuario

Todos nos hemos quejado alguna vez de la cantidad de apps que tenemos que tener operativas en el móvil para nuestro día a día. Todo quiere una app. Cada empresa tiene la suya propia, lo que multiplica el numero de ellas que tenemos que tener descargadas en el móvil. Y como comentaba lineas mas arriba, encima solo cubren una parte del proceso que como clientes buscamos. Podemos decir que la gran mayoría de estas apps, no han sido diseñadas con una filosofía customer-centric, sino pensadas en el producto o servicio que la empresa quiere promocionar.

La experiencia de usuario es fundamental, y no estamos descubriendo la pólvora con esto. Cuando hablamos de CX, siempre se hace pensando en el cliente, en qué proceso se quiere cubrir, los puntos de contacto, y cúal es el principio y final de ese journey. Al igual que ha pasado en muchos otros aspectos de la gestión empresarial, o de la vida humana, una vez que tenemos demasiadas opciones, muchas de ellas no son factibles o dejan de tener sentido de forma individual, por lo que el siguiente paso es la consolidación. Eso hace que surjan sinergias muy interesantes, en las que las funcionalidades crecen de forma exponencial, y por lo tanto tanto el cliente como todas las empresas participantes salen ganando.

A otro nivel de CX, pero incluso todos sufrimos la obsolescencia programada en nuestros móviles (recordemos que es el principal medio de conexión, en pleno crecimiento). Siendo uno de los motivos la cantidad de memoria necesaria para poder mantener esa cantidad de Apps que necesitamos. Reducir esa cantidad ayudaría. La capacidad de computación del dispositivo posiblemente tenga que aumentar, pero posiblemente no es la misma proporción

Economia de escalas y alcance

La consolidación o agrupación de apps bajo un mismo paraguas (superApps) conlleva un impacto económico muy interesante. En el mundo del marketing, y sobre todo en el digital, una de las métricas operativas mas importantes es el coste de adquisición. Reducir este coste ayuda a la empresa a ser mas eficiente, y aumentar el margen. Sin embargo no es fácil, y de hecho contar con elementos como CRM, tácticas de upsell o cross-sell ayudan. Es mucho más eficiente un cliente fidelizado, a captar uno nuevo cada vez que queremos hacer una nueva venta.

En el caso de las superApps, el cliente puede encontrar una multitud de servicios que cubran muchas necesidades, lo que impacta en la fidelidad. El cliente no tiene qué abandonar esa superApp para encontrar lo que necesita. Esto se traduce en, adquisición de nuevos clientes mediante sinergias que terminan utilizando tu servicio, y por lo tanto la generación de ventas sin un coste de adquisición directo (sino repartido entre todo el ecosistema). Y por el otro, al tener una tasa de fidelidad mayor, la probabilidad de repetir comprar será mayor

Limitaciones y restricciones

Como hemos visto en el mundo de las grandes tecnológicas, cuando uno de estos grupos tiene demasiada información, tienen demasiado poder y puede convertirse en algo no tan positivo para el cliente. Europa siempre ha ido a la cola en este tipo de iniciativas por diferentes motivos. Una de las razones es nuestra mentalidad, mucho más conservadora que otras regiones. Por este motivo, contamos con reglas, leyes y marcos que protegen mucho al cliente (GDPR), frenando muchas de las aspiraciones de algunas tecnológicas. No nos encontramos con la misma situación en otras regiones del mundo (Estados unidos, China, India, Sudeste asiático,..) .

China por su naturaleza, su política y su historia hay que analizarla desde otro punto de vista totalmente diferente. Es un entorno muy complejo que puede llevar mucho tiempo describir. Pero incluso en ese entorno, donde los grandes grupos tecnológicos tienen una relación estrecha con el gobierno, ha empezado a crear alianzas con competidores para evitar monopolios con demasiado poder. Una jugada que habrá que mirar con atención para ver cómo evoluciona.

Ejemplos

Asia lidera esta tendencia de superApps. Quien mas y quien menos ha oido hablar de WeChat (del grupo Tencent). Una de las primeras superapps, con las que los habitantes de china puede acceder a casi todos los servicios que necesitan. Todo empezó como una aplicación de mensajería (el Whatapp chino), sin embargo se transformo en la superapp que es ahora, pudiendo reservar taxis, encargar comida, obtener créditos, información oficial del estado o servicios médicos. Es interesante ver la posición política, desde el punto de vista de innovación que ha tenido el gobierno chino con respecto a esta tendencia (recomiendo el libro China, tecno-socialismo). En la misma situación se encuentra el grupo Alibaba con su app Alipay y otras existentes.

Singapur (Grab), Indonesia (Gojek), India (Jiomart, Paytm y otras) y Vietnam (ZaloPay) cuentan con sus propias superApps también. Muchas de ellas con cobertura en toda la region, y no solo en el países de procedencia (como es el caso de Grab). En estos casos, su crecimiento es doblemente exponencial, no solo por el numero de usuarios, sino por las geografías por las que se extiende.

Sin duda, vamos a ver las superapps mucho más en nuestra vida. Tendremos que ver cómo terminan de aterrizar en Europa, cómo sortean ciertas barreras legales, y si surgen jugadores locales. Las políticas de innovación e inversión en este campo van a tener mucho que ver. A nivel corporativo, las empresas tendrán que mirar como ser parte de un ecosistema les reportará unos beneficios (con sus inconveniente) que de forma individual será difícil de conseguir (los costes de desarrollo de un ecosistema son menores, y con un time-to-market mucho menor).

La pregunta es, sera 2022 el año de poder reservar, pagar y quedar con amigos para cenar, todo haciendo en una sola app? ¿Tendremos que esperar a 2023? ¿O en Europa tendremos otra realidad diferente?

Se cae instagram, y mi negocio

Cada vez que algunas de las redes sociales o de mensajería instantánea más grandes (Instragram, Facebook, Whatapp, Twitter,..) dejan de dar servicio, de forma momentánea, suelen ser titular de los periódicos y son el tema de conversación principal. Hemos llegado a un punto, en el que todas estas plataformas están tan integradas en nuestras vidas, y forman parte fundamental de las misma, que su caída afectan gravemente a nuestra forma de comunicarnos y a nuestras rutinas diarias

Porque una de las principales ventajas que estas plataformas aportan es la comunicación, ya sea entre individuales, entre marcas o la combinación de todas estas. Esta comunicación instantánea se ha vuelto fundamental en nuestro día a día, ya sea con nuestros familiares y amigos (Whatapp), o como medio de interacción con empresas y marcas (Instragram o Whatapp). La digitalización ha hecho que estos nuevos canales tengan una adopción enorme, y su utilización incluso desbanque a muchos de los medios tradicionales. Cuantos negocios, por ejemplo, proporcionan una linea de Whatapp como medio de interacción, en muchos casos al rededor del servicio de atención al cliente (no en vano es una de las funcionalidades mas requeridas cuando se habla de marketing automation)

Por lo tanto, la caída de estas plataformas, afecta a muchos de nuestras comunicaciones diarias (no podemos reservar cita en el taller, hablar con nuestra pareja, pedir el reembolso de un billete de avión, o mirar el seguimiento del pedido realizado en una tienda online). Pensamos que la caída de las redes social afecta a los influencers y a los jóvenes que intercambian fotos, pero el impacto es mucho mayor. Las cifras que se manejan en este mundo son muy grandes, y hace mucho ha dejado de ser la plataforma para compartir las fotos del verano con los amigos. Muchos negocios dependen de estos canales.

Si miramos el impacto, creo que podemos dividirlo en tres:

  1. Los pequeños comercios (sin ubicación física), que en muchos casos, apuestan casi toda, o toda su estrategia de comunicación y marketing en estas plataformas, por lo que la caída de servicio de las mismas supone la perdida de comunicación con el mundo físico . El impacto va desde la perdida de posibles nuevos clientes, hasta la frustración de los existentes en caso de transacciones pendientes, ya que durante esa caída de servicio no podrán tener información sobre los mismos

2) Grandes y medianas empresas, que apuestan por estos canales como medios de comunicación e interacción con sus clientes. Su impacto, en cifras absolutas es mayor que el caso anterior, pero mirándolo de forma porcentual, posiblemente tenga un menor impacto. Al contar con estas plataformas como canales, y no cómo único soporte del negocio, estas empresas no quedaran desconectadas del mundo. Todavía pueden interactuar por otros canales (teléfono, email, presencial,) incluso dar explicaciones de lo ocurrido y proponer alternativas y soluciones.

3) Anunciantes, instagramers e influencers, cuyo modelo de negocio trata de monetizar las audiencias en estas plataformas, desde diferentes puntos de vista. En este caso, cada minuto sin visibilidad y conexión son minutos de perdida de negocio. Estos canales se han vuelto el sustento único de estos negocios.

La gran diferencia entre el primer y el tercer caso es que los últimos han conseguido crear un modelo de negocio alrededor de la plataforma, y los primeros utilizan la plataforma como canal único de interacción, pero podrían utilizar canales adicionales sin cambiar el núcleo de su negocio. Esto les hace menos vulnerables a caídas de servicio de estas grandes plataformas, sí diversificaran la atención que dan a los diferentes canales digitales.

El impacto de negocio como podemos ver es muy diferente caso por caso. Lo que esta claro es que las redes sociales se han vuelto imprescindibles, y son una fuente muy grande de ingresos para muchas organizaciones. Por citar otro ejemplo, Facebook, Linkedin y otras establecieron formularios para que las empresas generar leads de negocio. Esta táctica, en ciertos sectores y ciertas geografías esta teniendo una éxito terrible. De hecho, esta tecnología se ha replicado para poder recaudar fondos por parte de las ONGs. Otro ejemplo del impacto económico en cadenas de la caída de una red social.

En muchos casos como los que hemos mencionado, el problema esta en la falta de diversificación de la estrategia digital, y en otros en que el modelo de negocio solo gira alrededor de la red social. Pero debemos añadir un nuevo viejo dilema que es la confianza que esta generando estos gigantes tecnológicos. Ya hace 3 anos que el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, se presento delante del senado para aclarar ciertos asuntos de prácticas sospechosas en el tratamiento de datos. Pero estos incidentes no han cesado, de hecho las redes sociales no han hecho mas que profundizar en esta forma de monetizar sus mayores valores (los datos de los clientes) produciendo muchas dudas sobre su ética y sobre la confianza que generan en la sociedad. Las redes sociales tienen un problema claro de confianza, y la caída de sus servicios no ayudan mucho. Aunque hechos aislados, o aparentemente así parece, no deja de dará una impresión a los usuarios. Las empresas y marcas deben pensar con cuidado en su estrategia, y ver cómo pueden minimizar riesgos (reputacionales y de negocio) asociados a la operación diaria de las plataformas.

En la mente del consumidor

El consumidor tiene ante sí una cantidad enorme de opciones. No solo opciones de marcas, productos o soluciones, sino que otros tantos parámetros tienen que estar en la ecuación del proceso de toma de decisiones, tales como contexto personal y social, situación económica, estado anímico del comprador,… La toma de decisiones es uno de los procesos más complejos y donde muchas ciencias han intentado estudiarlo por diferentes lado. No solo el marketing, sino también la psicología y las neurología.

El proceso de toma de decisiones esta influenciado por multitud de factores, tanto internos como externos. Desde los departamentos de ventas y marketing de las empresas, se intenta influir en todos los que se puede, pero para eso hay que intentar entender la mente del cliente. Y digo cliente, porque otra de las grandes diferencias es el proceso en el mundo B2B y B2C..Durante años se han intentado igualar, pero cada uno tiene peculiaridades muy particulares que hacen que sea muy diferentes.

B2B

Empresas que venden a empresas. Se trata de un proceso no linear, donde existe normalmente un grupo que toma la decisiones, y unos influenciadores de la misma, donde cada uno de estos individuos pueden tener ideas diferentes (incluso contrapuestas) o incluso estar en estados (y es donde deben jugar un papel fundamental los responsables comerciales de grandes cuentas). Los responsables comerciales y de marketing intentan siempre acceder a los decisiones de la decisiones, pero no deben olvidar la importancia o el papel que pueden jugar otros individuos sin poder de decision, pero con un papel muy relevante. Suelo poner el ejemplo del becario o especialista junior al que se le encarga un estudio, o informe sobre ciertas tecnologías, siendo este el resultado el análisis técnico que se vaya tome como final en la decisión. Sien embargo, a esta persona o equipo de personas, las hemos olvidado desde el punto de vista comercial, dejando una gran parte del proceso sin ¨controlar¨

Se han desarrollado muchas metodologías de ventas, y en el lado del marketing una de las que mejores resultados esta cultivando es el ABM (account base marketing). Siendo el gran secreto tratar a la empresa cliente como un conjunto de individuos, cada uno de ellos con sus necesidades y objetivos , y no como un gran ente heterogéneo.

B2C

Las organizaciones que venden e interaccionan directamente con clientes finales. La complejidad del proceso en la toma de decisiones en este caso viene porque, de momento y afortunadamente, las empresas no controlan todas las variables, aunque sí intentan influenciar. La importancia de los colores, sonidos, música, palabras utilizadas, tonos de voz, van mucho mas allá de anunciar nuestros productos, sino intentar afecta en las sensaciones del consumidor para poder controlar esas variables externas.

Muchas han sido las ciencias que se ha interesado por este campo. La psicología y neurología son algunas de las grandes aliadas del marketing en este campo. De hecho se ha creo el neuromarketing, como respuesta al estudio de estos complicado ejercicio. Es un campo muy nuevo, con mucho por explorar y con grandes retos. Algunos de ellos ético, ya que aunque la tecnología puede ayudar en mucho, podemos llegar a meternos en terrenos donde no queremos (como ya hemos empezado a ver con muchos medios digitales, y la privacidad de los datos)

La toma de decisiones es un campo muy amplio, en el que creo deberían intervenir varias disciplinas. Soy un gran defensor de las famosas STEM (Science, technology, Engineer and Maths), pero creo también, como sirve esto de ejemplo, que sin la colaboración de las ciertas especialidades humanísticas como la filosofía o la psicología, el alcance y el impacto será mucho mas incierto. Creo que no tiene discusión la alianza que crea el marketing con las artes plásticas (diseño, creatividad, …) En el caso de la toma de decisiones, el análisis biológico y mecánico del cerebro, tiene que ir acompañado de conocimiento por la forma de actuar del ser humano (psicología) y una discusión a más alto nivel (filosofía) .

Por otro lado, como empresa, debemos mirar siempre por el cliente, y la famosa cultura customer-centric nos ayudará en esta misión. En repetidas ocasiones hemos hablado de la utilidad de la herramienta del customer journey. Esta herramienta, pretender conectar todo los puntos de interacción entre un cliente y una organización. Este proceso intentará reflejar como es el proceso de decisión de un cliente, y qué acción puede iniciar la empresa para poder influir en el resultado final. Esta herramienta, es perfecta, ya que permite moldear este proceso, de una forma iterativa, reflejando no sólo los momentos de interacción, sino también identificar cúal son los sentimientos y objetivos de cada uno de los actores involucrados.

A lo largo del texto se ha mencionado la complejidad de este proceso, y por ese motivo, los datos con los que tenemos que contar a la hora de analizar y modelar este procesos, debería proveer de diferentes fuentes de datos posibles y disponibles en la organización, de forma que podamos tener esa visión del cliente lo más completa posible. En anteriores ocasiones hemos hablado de la importancia de contar con atributos de comportamiento y de otra índole, mas allá de los sociodemográficos cuando trabajamos con segmentación, y el motivo es intentarán reflejar esta complejidad. La mente humana es uno de los órganos mas complejos y menos conocidos por la ciencia actual. Por este motivo, aplicando criterios simplistas en nuestras iniciativas de segmentación y personalización nunca conseguiremos los resultados óptimos. Intentar tener esa visión completa (lo que influye en la estrategia de datos corporativos) será vital. Por supuesto nunca vamos a conseguir replicar todas esas variables con las que un ser humano cuenta, pero nos acercaremos más.

Tanto en los modelos B2B como en los B2C, se habla mucho del funnel. Esta es una representación gráfica de los diferentes estados por los que pasan los clientes antes de tomar una decisión, en este caso de compra. Dejando aparte las discusiones sobre la validez o no de este funnel (en muchos caso no es linear, sino circular, y en el mundo B2B es amorfo, ya que el funnel debería ser la combinación de los procesos de decisión de todos los decisiones y influenciadores). Por otro lado tenemos que tener en cuenta que hay ciertos artículos que consumimos de forma impulsiva. Existen muchos motivos, y la diferencia entre el sistema 1 (rápido) y sistema 2 (lento) se puede ver detallado en el magnífico libro de Kahneman. Piensa en cuándo compras chicles en el supermercado, patatas fritas en una gasolinera, o cualquier otro producto de las góndolas de cabecera del lineal de cajas de cualquier establecimiento. El proceso es muy diferente, a cuando nos vemos inmersos en la compra de una casa, coche o un articulo de alto valor.

En esta compleja tarea de los equipos de marketing y ventas se emplean muchas y varias técnicas. Podemos hablar del Social selling en el mundo B2B, podemos hablar del neuromárketing al que todos nos vemos expuestos. Uno de los ejemplos que seguro que has experimentado, o has oido hablar es Abercrombie. Las tiendas de este grupo textil son shows. Siempre recordaré la primera vez que visite una de sus tiendas en New York cerca del año 2006. Ya había oido hablar de los productos, incluso había visto sus camisas, polos y otros artículos. El diseño está optimizado para el segmento de clientela que desean. Pero entrar en la tienda es una experiencia. Música del momento (a un volumen alto, para oírla de verdad), el aroma de sus fragancias impregna no sólo la tienda, sino los alrededores, los dependientes y dependientas son auténticas imágenes de marca,..Es decir, se trata de una experiencia de cliente que abarca todos los elementos en una historia consistente.

Cómo hemos mencionado varias veces, la innovación debería ser parte de la cultura (y por lo tanto de la forma de gestionar una organización). Bien aplicada al customer journey, nos ayudará a experimentar, hasta que consigamos conocer mejor el proceso de toma de decisiones de nuestros clientes, y por tanto tener unos resultados mucho mejores en las iniciativas que lancemos.

Ser ágil para crear silos

Muchas de las grandes quejas de empleados de grandes organizaciones suelen ir dirigidas en la misma dirección: ¨No somos rápidos, las decisiones tardan mucho en tomarse, trabajamos en silos,..¨ En muchos casos se debe a la cultura corporativa, y el cambio requiere mucho esfuerzo y tiempo para llegar a cada uno de los individuos. Sin embargo, en otros casos, son los propios empleados, aquellos de los que salen las quejas mas profundas, donde esté el origen de estos problemas.

Es cierto que el campo del marketing es un mundo muy dinámico, que requiere mucha agilidad, que requiere rapidez de respuesta, y se necesitan datos. Cuando necesitamos lanzar una comunicación, necesitamos obtener datos de diferentes fuentes, para poder generar nuestra segmentación y las audiencias a comunicar. Inyectar todos grupos, junto la comunicación en una herramienta, y lanzar la comunicación lo antes posible. Piensa en los eventos que han podido surgir últimamente a nuestro alrededores, y donde tu empresa ha tomado parte de alguna forma (Explosion del volcán de la Palma, La tormenta de nieve de Filomena, el Covid, respuestas a acciones de competidores, subidas en la tarifa de la luz, cambios de restricciones de movilidad en el contexto de la pandemia,..)

El corazón del marketing deberían ser los clientes de la organización (¿has oido hablar del customer-centric alguna vez?), y eso requiere responder a la máxima velocidad posible a las diferentes interacciones existentes. Aunque en el párrafo anterior nos referíamos a eventos puntuales excepcionales, debemos contemplar interacciones diarias y habituales (preguntas sobre precios, condiciones de compra, muestra de interés, respuestas a post en redes sociales,..). Como clientes y usuarios requerimos información y servicio en tiempo real (recordemos como han cambiado el paradigma Netflix, Uber, Glovo, Spotify y otras plataformas en cuanto a experiencia de usuario se refiere)

Todo aquel que haya trabajado en una gran corporación ha sufrido de la lentitud o exceso de procedimiento. Crear una comunicación o una nueva campaña, que sea sencilla, puede que no requiera tanto tiempo, pero necesitamos pasar por los procesos de aprobación de presupuesto, priorización de esta campana frente a otras de otros departamentos, conseguir que IT configure la plataforma con nuestros requerimientos,..Todo esto puede llevar a la desesperación y a la búsqueda de soluciones rápidas para la resolución de este problema lo antes posible.

Acceder a proveedores de servicios no ha sido nunca tan sencillo. A base de un par de clicks, podemos obtener servicios como los que buscamos, podemos crear cuentas en plataformas digitales nuevas y acceder a nuevas capacidades para nuestro equipo. Esto, sin duda alguna puede solucionar los problemas de los que nos quejamos, pero ¿en qué lugar queda el cliente en este caso?

Es cierto que cuando pensamos en recurrir a una solución de este estilo, normalmente lo hacemos pensando en que el cliente necesita esto ya, y no podemos esperar a la burocracia de nuestra organización. Sin embargo, la próxima vez que necesites datos integrados de tus clientes, ¿van a estar disponibles? O ¿sabemos qué otras comunicaciones están recibiendo nuestros clientes en ese mismo momento, siendo otros equipos o departamentos los emisores? ¿Dónde queda el famoso customer journey integrado? Estaremos dando una solución a un problema puntual, pero sin tener en cuenta la solución global.

Algo parecido paso hace alguna década, cuando se acuño el termino de ¨shadow IT¨¨, que se refería al concepto de cuándo un equipo de negocio montaba su propia infraestructura tecnología para dar servicio a su propio equipo. Esto generaba problema de seguridad de datos, duplicidad de costes, e información en silos que dificultaba tener la visión completa de un cliente. Algo parecido se está viendo ahora con la aparición de todas las plataformas digitales, con las que es tan sencillo abrirse una cuenta y empezar a operar, o herramientas de ¨no-code¨ que tanto éxito están teniendo.

Obviamente, no es que están tecnologías sean malas, sino que su uso sin pensar más allá de nuestro equipo genera los problemas de los que nos quejamos. Por lo tanto, lo que hay que solucionar, es conseguir cambiar la forma de trabajo de nuestra organización para que podamos tener cubiertas nuestras necesidades (piensa en datos para segmentación, capacidad de computación para ejecutar modelos de predicción de patrones de comportamiento del cliente, envío masivo de comunicaciones, seguimiento y medición de los resultados de nuestras actividades, automatización de procesos..). La falta de acceso a estos servicios no es porque no exista la tecnología, sino porque nuestra organización no esta preparada para atender a toda esta demanda. Es necesario cambiar la forma en la que dotamos a la organización de nuevas capacidades, para que el cliente no tenga impacto (¿cuántas veces has tenido que contar el mismo problema, cuando llamas a una empresa. O cuantas veces te has quejado amargamente sobre un servicio recibido, y estas recibiendo información comercial sobre el mismo servicio?)

Buscar parches a nuestro problema puntual puede hacer que sigamos generando los mismos problemas de los que nos quejamos. No debemos conformarnos con lo que tenemos, y esperar a que la burocracia haga su labor. Cambiar la forma en la que trabajamos, innovar es lo que nos hará avanzar más rápido. Los departamentos técnicos tienen que poder dará cobertura a todos los equipos de la organización, de forma más rápida y eso requiere una nueva forma de trabajo. Requiere poder replicar soluciones existentes, elaborar pilotos y expandirlos a más velocidad, y ser capaces de proveer de la información necesaria (cumpliendo con todas las medidas de seguridad) para la ejecución de tareas.

Como podemos imaginar no es una tarea sencilla, y de ahi la necesidad de tener equipos cros funcionales que participen en todos los proyectos, la necesidad de poder priorizar actividades (saber que poder dejar de hacer, para favorecer otra actividad), y sobre todo tener la certidumbre de que lo que estamos haciendo está alineado con la visión corporativa y todos los equipos estamos remando en la misma dirección.

Tu Eurocopa y la mia, han sido diferentes

Julio ha llegado (y casi ha pasado), con la deseada Eurocopa, y los juegos olímpicos a puntito de empezar. Estos son dos de los eventos con mayor audiencia del planeta. Todos los países de mundo (o de una region en el caso de la Eurocopa) , en frente de un televisor (veamos que datos nos ofrecen las audiencias en cuanto a uso de ordenadores, tables y smartphones) viendo competir a los equipos de sus países.

Estos eventos no solo son deseados por los aficionados, sino también por anunciantes de todo el mundo. La repercusión e impacto mediática es enorme, y pocas veces se puede conseguir de una sola vez un impacto de este volumen (imagina la final de 100, la final de la Eurocopa, ceremonia de inauguración,..).

Todos tenemos en mente que estos espacios publicitarios están reservados a grandes marcas multinacionales, con mucho presupuesto, que tenga presencial en muchos países, o que estén buscando mucha notoriedad (posiblemente por una expansion inmediata o futura). Sin embargo en esta Eurocopa, hemos visto un gran cambio, que ya había sido probado con anterioridad en algún otro evento deportivo. Este cambio supone una gran revolución en muchas dimensiones. Este cambio consiste en la personalización de los anuncios del estadio, en función del país de emisión (Virtual ads). Vamos que quién viera el partido desde Inglaterra, Francia o Alemania, estaba viendo diferentes anuncios dentro del mismo partido, pero relevantes para su geografía.

Se trata de nueva tecnología, donde la cámara está conectada un controlados, que monta las imágenes y las distribuye a las cadenas con los anuncios relevantes para esa región.

Podríamos escribir lineas y lineas sobre la tecnología en concreto, pero en esta ocasión me gustaría centrarme mas en las oportunidades y retos que se abren.

Oportunidades

El tan denostada concepto de la ¨democratización de¨ (la publicidad en este caso) se hace patente. El impacto en cuanto a numero de visualizaciones bajará, al verse reducido el alcance de la emisión por la geografía, lo que posiblemente hará bajar los precios. Con eso muchas mas marcas tendrán acceso a estos espacios publicitarios, que tan interesantes son.

Según veamos que va avanzando la tecnología, podremos ver personalización no solo en las vayas de los estadios, pero en muchos mas lugares. Se podría incluso llegar a personalizar pequeños detalles (dorsales de los atletas?) o ciertos elementos de películas.

A día de hoy se habla de una personalización regional, pero con la cantidad de datos personales que existen nuestros, se podría bajar a un detalle mucho menos, por ciudades, barrios, o a nivel personal.

Las marcas que cuenten con una estrategia de marca correcta, que esté alineada con los valores del deporte, del equipo o deportista en cuestión, podría conseguir un impacto y engagement mayor con sus seguidores

Retos

Sin embargo, estén varias campos que exportar. Esta personalización, sobre todo cuando hablemos a escala, requerirá de mayor ancho de banda, y la cobertura 5G tendrá un papel fundamental.

Por otro lado está el cumplimiento de la reglas de privacidad. A día de hoy se controla con los permisos que como usuarios damos por email, y otros canales a contactar con nosotros. ¿Que pasarán cuando la tele se convierta en un canal con personalización? Tendremos que añadirlo a nuestro centro de preferencias y capturar el permiso del usuario

¿Cúal va a ser el límite de esta personalización? Si hablamos de personalización de las vallas de los partidos de futbol en función de la región, en principio todos estaremos viendo el mismo partido, con un pequeño toque local. Pero en en momento que más elementos se configuren para nosotros, estaremos teniendo experiencias totalmente diferentes que pueden impactar en nuestra percepción. ¿Podremos seguir comentando la jugada del partido o cierta escena de televisión con amigos y familiares, o cada uno tendremos una perspectiva muy diferente?

A día de hoy todos los marketeros (del espacio más digital) sufren para tener una medición real de todos los canales con los que trabajan de forma consolida, actualizada y realista. ¿Cómo conseguiremos tener ciertas métricas del rendimiento y efectividad de estos anuncios personalizados por televisión?

Esta claro que el medio audiovisual está en plena transformación. La llegada de Netflix, Amazon primer, HBO no ha hecho nada más que destapar oportunidades y retos. Las cadenas de televisión y productores buscan como transformar sus organización y el producto que ofrecen. Lejos queda los tiempos de la tele en blanco y negro con dos canales sólo. Además los usuarios cada vez consumen más plataforma, y menos programación. Todos estos elementos están moldeando el futuro de la industria, que es además en sí un canal que todos o casi todos los sectores usan. Atentos porque esto no hecho mas que empezar.

Almacenar datos por si algún día los necesitamos no nos hace ser Data driven

Impactar al contacto con el mensaje adecuado, en el momento correcto para conseguir la acción deseada. Podría ser la definición de lo que se búsqueda con nuestras actividades de marketing (email, display, redes sociales, TV,..). Y también el sueño de todos los marketeros. Obviamente no es tan fácil de conseguir, y por otro lado, ¿conocemos la fórmula secreta del éxito para conseguirlo? Y ¿Cómo lo medimos y replicamos?

Efectivamente en muchos casos parece que estamos buscando el Dorado. Aunque muchas organizaciones de diferentes sectores como mencionare unas lineas mas abajo, lo consiguen. No son pocos los retos y obstáculos que nos encontramos día a día por el camino. En el mejor de los casos trabajamos para ir solventándolos poco a poco, sin embargo en otros casos, la inercia del día a día empuja tan fuerte que nos dejamos llevar (siendo la queja, el sueño y la pataleta a lo único a lo que nos aferramos)

No creo que sea ningún secreto a estas alturas decir la necesidad de tener una mentalidad data driven. En anteriores ocasiones hemos hablado de la necesidad, no solo de disponer datos actualizados y limpios, sino saber discriminar cúal son los realmente relevantes. La información es poder, y los datos son el nuevo oro, son frases que oímos todos los días. ¿Sabemos que datos utilizar y cómo hacerlo?

Por otro lado todos tenemos diferentes métricas que cumplir, y nuestro equipo estará sometido a presiones para llegar a ciertos objetivos, que pueden hacernos alejarnos de esa actuación ideal, y perseguir una meta a mucho más corto plazo. En ese caso, posiblemente lo que tengamos que replantearnos es la estrategia (y revisar la cultura) en general, para ver cómo podemos alinear todos los elementos. Tener dos velocidades, corto plazo y largo plazo es fundamental. El famoso engagement es algo que no vamos a conseguir de la noche a la mañana, y será un trabajo continuo. Pensemos en cómo ir poco a poco consiguiendo estos objetivos más largoplacistas mientras vamos alcanzando también lo mas cortoplacistas (ventas?) porque posiblemente no este reñidos, con una lógica y estrategia bien alineada y diseñada.

Yo soy socio (donante) de varias fundaciones. Obviamente es un sector que toca mucho los sentimientos y las creencias, porque para apoyar a cualquier de estas instituciones tienes que creer en su visión y estar realmente convencido. En muchos casos, los socios o donantes tienen un compromiso a largo plazo, haciendo donaciones recurrentes a lo largo de muchos años. El modelo de negocio de las organizaciones sin ánimo de lucro centradas en actuaciones humanitarias suele estar centrado en sus programas, los cuales se subvencionan en la gran mayoría de los casos por las donaciones de particulares (y algún gran donante). Por llevarlo al mundo comercial podemos decir que la gestión de fondos (fundraising) son las ventas y marketing de una organización comercial, y la gestión de sus programas, la cadena de fabricación y distribución de los productos en el mundo comercial. Existen actividades de cross selling, consistentes en la promoción de otros programas para recibir donaciones adicionales por parte un socio ya existe, o upselling, donde se busca aumentar la cuota de la donación realizada. En mi caso tenía pendiente desde hace tiempo aumentar la cuantía de la donación con la que colaboro, ya que estoy convencido del impacto que se esta realizando. ¿Y porque? La organización me comunica de forma regular el progreso realizado sobre el programa en el que estoy interesado, y en los términos en los que quiero.

Supongo que como a mucho de vosotros, el email personal no lo suelo mirar durante la jornada laboral. Y la revisión de todas esas comunicaciones y otros deberes caseros los postergo a la noche o al fin de semana. Y como es de esperar, pueden pasar muchos días sin que lo haga, vamos lo que se llama procastinar. Sin embargo, esta organización suele enviarme los emails en esas franjas horarias que ha detectado que si les hago caso. Además con algún tema de actualidad que me llama la atención frente al resto de emails que se apilan en mi inbox. Ayer por la noche recibí el email, hablando del progreso de ese programa en el que estoy tan interesado, y me planteaban la posibilidad de aumentar la cuantía, con un valor predeterminado que encajaba con lo que tenía en mente. Por lo tanto, a pesar de estar conectado a Netflix, aproveche para hacerlo (ya que llevaba retrasándolo mucho tiempo).

¿Magia? No, datos en acción. La organización sabe qué tema me interesa, sabe en qué franja horaria puede surgir más efecto, y ha hecho los deberes, no solo personalizando la comunicación (en formato, contenido,..) sino también en la cantidad predeterminada. Vamos data driven fundraising en estado puro, que consiguió el efecto deseado. Engagement 100%

Pero este tipo de acciones no son territorio único de este tipo de fundaciones. Como bien sabemos las organizaciones comerciales utilizan las mismas técnicas para intentar convertir emails en ventas.

Otro de los ejemplos que son significativos son las empresas de tecnología para la salud, sobre todo hospitalaria. El proceso de venta es muchísimo más complejo, lento y tedioso. Como podemos esperar este equipamiento de última generación no es barato, y la decisión no viene por parte de una sola persona, sino de un conjunto formado por: decisores, que son varios, que evaluaran el producto desde diferentes ángulos (técnico, económico, funcional, legal,..). Influenciadores, es decir aquellas personas que no toman la decisión, pero si serán consultados. Vamos muchos de los médicos, que irán al jefe de servicio o director médico a pedir nuevo equipamiento, o que serán consultados por sus superiores cuando toque la renovación. Imaginemos esto desde el lado de vista del fabricante. El contenido y las comunicaciones, si queremos hacerlos bien, deberían estar personalizadas, de forma que cada uno de estos individuos reciba lo que necesita, o en lo que esta interesado (como al técnico le mandemos factores económicos, ya sabemos que es un email que va a la basura y perdimos cualquier posibilidad de posterior engagement y viceversa)

La complejidad es en este caso, no solo viene por la coordinación de los journeys y el contenido a incluir en los mismos en función de las personas. Sino, en muchos casos, sobre todo cuando hablamos de entornos laborares y corporativos, debemos ser respetuosos con los horarios en los que enviamos comunicaciones ya que se consideraran profesionales. Y posiblemente debamos limitarlas al horario típico comercial o de oficina. ¿Puede haber excepciones? Por supuesto, y en ese caso, busquemos la forma de hacerlo, para que el engagement sea el deseado.

Almacenar datos por si algún día los necesitamos no nos hace ser Data driven. Muchas veces es mejor menos datos, más actualizados y saber gestionarnos y explorarlos correctamente, y conseguiremos lo que queremos.

Modelo de atribución en estrategias Omnicanal

¿Te has planteado como optimizar tus acciones de marketing para que el resultado sea mejor? ¿Sabes el peso que aporta cada canal a la conversión final a ventas? ¿Cómo puede un equipo de marketing aportar ventas de valor valor y en mayor proporción a la organización?

Todas estas son muchas de las preguntas que no dejaban dormir a los responsables de marketing. El enfoque para responder a muchas de ellas no es fácil por la multitud de parámetros entran en juego. Sabemos que el ciclo de venta de cualquier producto o servicio ha evolucionado mucho en los últimos años y eso ha hecho cambiar muchas de las tácticas utilizadas. Todos tenemos en mente la irrupción de los canales digitales como nuevos y principales actores en esta obra. Pero también el poder de decisión, en el entorno corporativa se ha distribuido. Ya no es tarea de una persona, si no de un equipo, en muchos casos multifuncional, el que tome de decisión después de haber evaluado la solución desde diversos puntos de vista, y donde no solo tenemos decisores, sino también especialistas que pueden influenciar la decision (positiva o negativamente). Tampoco podemos descartar, debido a todo lo anteriormente citado, que el proceso de compra no es linear ni muchísimo menos, sino un proceso complicado, que cada organización seguirá de una forma diferente, y al igual que en la gran mayoría de las veces progresa, también puede dar pasos hacia atrás.

Por eso, cuando volvemos a las preguntas que nos hacíamos al principio, vemos que su respuesta nos va a hacer entender mejor cómo ajustar todos estos procesos para tener una eficiencia mayor. Sin embargo, debemos parar a pensar en otra componente.

Las organizaciones siempre han puesto a disposición de sus clientes varios canales. El teléfono, email, sms y canal presencial fueron los más adoptados inicialmente, siendo mas tardío las redes sociales y por último podemos citar los chatbots. Lo que tenían en común (y en muchas organizaciones sigue siendo una realidad) es su manejo independiente y descordinado. Es decir cada canal, como algo nada que ver con el resto. Cuando las organizaciones empezaros a querer medir y comparar los canales, surgió esa comparación competitiva entre ellos. Para todas aquellas entidades que siguen trabajando con una mentalidad multicanal, obviamente la optimización de los canales es fundamental, ya que pueden entrar en canibalización de sus propios esfuerzos entre ellos.

Cualquier responsable de marketing necesitaba entender su modelo de atribución, es decir, que aportación tiene cada canal, cual aporta más conversiones o en qué porcentaje lo hace. Este analysis hace entender mejor como optimizar los canales, como optimizar el gasto en media de pago (paid media), como optimizar conversiones,..

Sin embargo, para todas aquellas entidades que han ido un paso mas allá, y además de integrar los canales, lo que hacen es optimizar las preferencias de los clientes y las características de cada uno de todos esos canales en una estrategia omnicanal, la tarea se complica. Porque en este caso, no estamos buscando optimizar los canales para ver cúal funciona mejor. En este caso, se entiende que cada canal tiene una relevancia diferente, y juega un papel diferente, ya sea en función del estado en el que se encuentre en ciclo de venta, o bien teniendo en cuenta las preferencias de comunicación e interacción del cliente.

Lo relevante con un enfoque omnicanal, no es optimizar los canales, sino entender su uso. La personalización tendrá un papel fundamental, y el uso del canal correcto sera parte de esto. Por este motivo, entender también la definición de persona, ver el uso de hace de los canales, y ver cómo podemos aumentar ese engagement por canal será lo que haga la diferencia. No existirá una competición entre canales, sino una colaboración entre los mismos (cuyo distribución cambiará por cliente y caso) que nos llevará mas allá de la conversión. Porque como hemos discutido en situaciones anteriores, no solo se trata de las conversiones que podamos dirigir, sino de crear un vinculo con el cliente, que por si mismo se traducirá en ventas (conversiones). La importancia radica en buscar a través de los diferentes journeys (que tendrán diferentes puntos de contacto, mediante diferentes canales) de forma que podamos entender patrones de comportamiento que nos ayuden en la personalización.

Sea como sea la complejidad estará en consolidar toda la información disponible, y hacerla comparable y medible. En algunos casos, la medición se estará haciendo con diferentes plataformas, con la dificultad de reconciliar datos que eso conlleva. Y como consecuencia de esto, posiblemente tendremos un problema de identificadores. Por eso motivo, en el mundo omnicanal, se han empezado a explorar mucho más los CDP (Customer data platform) y similares, que nos ayudan a compilar todos los potenciales ID de un cliente, para que después podamos analizar lo que necesitemos.

¿Ha deshumanizado las relaciones el corona virus?

Más de un año llevamos metidos en esta locura de pandemia que tantos hábitos ha modificado. Nadie pensaba que trabajaríamos, haríamos deporte, celebraríamos con la familia y asistiríamos a convenciones desde el salon de nuestra casa. Una vida completamente virtual donde Zoom, Google Hangout, Teams y otras herramientas de comunicación han sido ampliamente usadas. Saldremos de esta pandemia, por supuesto, y espero que todos hayamos aprendido algo. La forma de trabajar y comunicarnos ha cambiado sin duda. Hemos visto que el tele-trabajo es posible, hemos visto que una vida sin tanto viaje es posible, la gran pregunta es si es deseable.

A nivel de comunicación de marcas, los canales digitales ya habían virado hace tiempo en esta dirección. La comunicación digital se impuso, antes del maldito virus, como medio preferido de comunicación, por diferentes motivos. Por lo que estábamos acostumbrados a interactuar con muchas marcas y organizaciones de forma digital solo. Sin embargo, con muchas de ellas lo seguíamos haciendo de forma presencial. La primera de todas con nuestra empresa, a la que acudíamos diariamente a trabajar presencialmente y relacionarnos con nuestros compañeros. Por otro lado los congresos, conferencias y convenciones, donde intercambiamos opiniones y experiencias con personas de otras organizaciones en un ambiente diferente, y en un lugar parecido se encuentra la educación, ya que el modelo online (en algunos casos híbrido) empieza a coger tanta fuerza.

Muchos son los estudios que apuntan a una lenta recuperación del sector turístico (especialmente por el lado de viajes profesionales y de negocios), debido a la irrupción de este mundo virtual (por efecto de la pandemia). Por supuesto que esto tiene mucho impacto colaterales importantes, como puestos de trabajo, perdida de PIB en ciertos países, reducción importante de facturación para muchas empresas (aerolíneas, ciertos hoteles,..). La reconstrucción de estos sectores será fundamental para la recuperación. Sin embargo, hay que pensarlo desde otro de vista, ¿qué más cosas estamos perdiendo?

El gran beneficio de la tecnología es que está disponible para todos, y su uso puede beneficiar a muchos (empresas y usuarios). El problema es cuando intentamos utilizar la tecnología con el objetivo de implementar un canal digital que sustituya lo que teníamos antes. Los canales digitales tienen muchas ventajas, pero no se pueden comparar, en ciertos aspectos, con los presenciales. Todos hemos experimentado tomar una cerveza por videollamada con nuestros amigos durante la cuarentena. Efectivamente, servía, nos veíamos las caras, pero no es comparable con estar sentado en una terraza, donde la experiencia es completamente diferente. Sin embargo, nos ha servido también para retomar relaciones con gente con la que de forma presencial no podíamos interactuar, porque vivieran en otros países, u otras circunstancias. Tomémos el ejemplo de la educación, con el cambio en los programas de educación ejecutiva online de muchas grandes escuelas, actualmente podemos hacer cursos en escuelas de todo el mundo. Por lo tanto, todo tiene sus ventajas.

La pregunta que hacía antes es, ¿qué estamos perdiendo?. Creo que sin una ejecución excelente de este tipo de proyectos de digitalización podemos tener el riesgo de perder la humanización que muchos de estos eventos tenían. como hemos visto la tecnología nos ayuda a avanzar y nos aporta grandes beneficios, pero tenemos que velar por no perder esa seña de identidad que tiene el ser humano: el contacto social. El ser humano es una animal social, y busca la relación con sus similares. La tecnología ayuda enormemente, sin embargo, muchas organizaciones han caído en pensar en una traducción directa y sin pensar en la persona. Soy alumno de varias universidades online, en la que he realizado diferentes programas. Creo que es una experiencia muy buena, pero muy diferente de la universidad típica y tradicional a la que estamos acostumbrados. No tenemos una secretaría a la que dirigirnos si tenemos un problema, o no podemos girarnos y preguntar a un compañero o levantar la mano si no entendemos algo. Muchas de estas instituciones tienen que tener en cuenta la madurez digital de sus alumnos y aportar mecanismos que ayuden en ese proceso de aprendizaje. La tecnología puede incluso para predecir cuando un alumno pueda tener problemas en función a sus interacción con el campus virtual (en esos casos el profeso o tutor no puede mirar a la cara para intentar descifrar sus sentimientos). Todas estas actividades que manejamos por canales digitales, tienen que tener un objetivo humano y social, diseñemos los sistemas en base a esto. De forma similar podemos hablar de eventos corporativos o conferencias, donde la interacción con los individuales es más compleja. Muchos de estos eventos servían para relacionarnos con profesionales de otras instituciones o de otros equipos. ¿Cómo podemos hacer para no perder ese aspecto social y humano, y no centrarnos simplemente en la dimensión de compartir conocimiento y realizar ponencias?

En el caso de las marcas de gran consumo, debemos evitar en caer en algo parecido. Esta claro que en el mundo del gran consumo es complicado captar ese elemento social con los diferentes consumidores. Hace algunas semanas hablamos que la automatización está matando la creatividad , y este punto es fundamental. Debemos considerar la importancia del dato en este punto también, ya que nos servirá para conocer mejor al individual con el que interactuámos, qué es lo que necesita y cómo podemos ofrecérselo. Por supuesto, no olvidando que la creatividad nos dará ese componente social, que muchas veces falta al automatizar estas acciones comerciales. Las marcas tienen que estar cada vez más cerca de sus clientes, ya sea mediante un mejor conocimiento de los mismos, ofreciendo una mejor personalización y experiencia de cliente, que coincida con la expectativas.

Soy positivo, y creo que hemos aprendido mucho de estos meses tan duros. Espero que todo esto que hemos aprendido, no se haya al mismo ritmo que nos quitamos las mascarillas y nos olvidamos del significado de PCR. El mundo ha marcado un rumbo hacia el entorno virtual que nos aportar muchas ventajas, y la innovación vendrá marcada por como embeber componentes sociales y humanos en estas areas para conseguir que el ser humano siga siendo un ser social. La creatividad, el pensamiento crítico, lateral y divergente (donde los equipos multidisciplinares y diversos son clave )será herramientas fundamentales que nos ayudarán en el desarrollo y avance en la dirección correcta.

¿Evolución o innovación?

Creo firmemente en la necesidad de la educación continua a lo largo de nuestras carreras profesionales. Aunque esto sea más válido que nunca, parece que muchos de los eventos que estamos viviendo están poniendo esta necesidad en las agendas de muchos ejecutivos. Y no me refiero solo a los efectos de la pandemia, sino también a la llegada de nuevos jugadores modificando modelos de negocio y las reglas establecidas, o incluso a nuevas necesidades de clientes que hasta ahora no estaban cubiertas. Todo esto hace que las organizaciones, aquellas que quieran no solo sobresalir sino también sobrevivir, tienen que reinventarse. Recordemos que una organización es el conjunto de todos las personas que la forman, por lo que pensemos en las personas para ver cómo juntos podemos llegar al punto que queremos.

Muchas de las grandes consultoras han creado modelos de madurez digital, incluso centrándose en ciertos areas en concreto (marketing, ventas, tecnología,..). Por citar algunos ejemplos tenemos a IDC, Gartner, Deloitte, Forrester or BCG. Incluso yo también me he lanzado a crear mi propio modelo, que se ajuste mas a las organizaciones con las que trabajo en cuanto a procesos, capacidades, sistemas específicos o ajustando el lenguaje. No creo que haya inventado la pólvora ni mucho menos, pero creo que este ejercicio es al que tienen que enfrentarse las organizaciones por un lado y los individuales por el otro. No solo hacer esta autoevaluación siguiendo un modelo ya creado, sino pensar que es relevante para mí y ajustar el mismo. Esto hará que tengamos en cuenta esas particularidades que son las que nos hará sobresalir. La comparación con un modelo nos hace descubrir dónde tenemos areas de mejora, o qué aspectos son sólidos y debemos seguir apostando por ellos.

Todos estos modelos tienen una estructura común, se establecen varios estados, en los que se indican los factores para decidir en cúal de esos estados te encuentras. El paso de un estado a otro (de izquierda a derecha) indica mayor madurez, y mayor adecuación a los que se está pidiendo en cuanto a tendencias y análisis de diferentes datos disponibles. En los modelos mas complejo se indican otras variables que pueden ayudar a entender esfuerzo/impacto.

Estos ejercicios creo que son muy valiosos, tanto a nivel organizacional como individual, ya que sirven de brújula y para recalibrar hacia dónde debemos movernos. Independientemente de cúal sean esos estados, los pasos o los factores a tener en cuenta, creo que hay varios conceptos que son comunes en todos y que sirven como reflexión para ver si los tenemos en cuenta actualmente.

Las organizaciones están en cambio constante, y no podemos esperar que esto suceda si nuestro rol no cambia. Hemos oído muchas veces eso de salir de nuestra zona de comfort y este es uno de esos ejemplos. Cuando llevamos tiempo en una posición conocemos lo que implica y cómo se trabaja, y nos acomodamos a una rutina. Pero debemos mirar qué impacto está teniendo nuestro trabajo en la organización para poder evolucionar o innovar lo que hacemos. Por ejemplo, en el área de marketing se evolucionó desde una perspectiva de comunicación y publicidad, a algo más integral que tuviera en cuenta la generación de negocio (generación de leads..). Sin embargo, el paso adicional que se requiere es ver el resultado en esa generación de negocio y la aportación que se realiza. El responsable de marketing debe tomar un rol mucho más estratégico, que abarque mucho mas que la promoción de productos o la marca. Se ha hablado mucho de las estrategias de ¨Growth management¨. Esto implica un conocimiento mayor de la organización, del modelo de negocio, de la estrategia corporativa (y no solo comercial). Esto hará que el marketing sea el motor de crecimiento de la empresa. Y ese crecimiento puede ver dado por expansión en nuevos territorios o extensión de nuestra huella en clientes existentes.

Ese paso tendrá implicaciones en muchos individuales y los equipos en los que estos trabajen. Por ejemplo, la forma en la que se establecen los objetivos tiene que ser mucho más alineada, de forma que el trabajo realizado por la organización se amplifique al trabajar todos los equipos en la misma dirección (ejemplo OKRs o V2MoM) . Por otro lado, y como parte de esos objetivos, sera necesario hacer una evaluación de qué competencias adicionales son necesaria para poder innovar y desarrollar estas nuevas responsabilidades. En muchos casos se habla de competencias digitales, pero no debemos olvidar el pensamiento crítico, resolución de problemas complejos, inteligencia emocional, empatía u otros llamados ¨soft skills¨.

Hasta ahora hemos estado acostumbrados a trabajar en equipos organizados de forma jerárquica bajo una organigrama. Vemos que la capacidad de realizar el trabajo cada vez más reside no en los galones que tengamos, sino en lo que seamos capaces de movilizar a los equipos, de inspirar y convencer. Para esos las redes de contactos personales, dentro y fuera de nuestros equipo, dentro y fuera de nuestra organización, son fundamentales. Las organizaciones empiezan a ser conjunto de equipos inter-conectados, que cuantas mas conexiones tengan más rápido y con más eficiencia serán capaces de moverse. ¿Estamos operando así en nuestro puesto actual? ¿Y nuestro equipo, qué conexiones tiene fuera de nuestro organigrama?

Trabajar de forma más extensa (utilizando nuestro networking), bajo un entendimiento más profundo de nuestro negocio, nos hace también depender de datos. Tomar decisiones basadas en datos, es otro de esos puntos a mejorar. Para ello debemos evitar que nuestras decisiones estén sesgadas o enfocadas en puntos concretos, sino teniendo esa visión completa. La organización debe tener la capacidad (y tecnología) para poder analizar esos datos de forma conjunta, y nosotros debemos estar capacitados para entender y tomar acciones basados en estos.

Aunque seguro que hay muchos mas puntos que podemos señalar y analizar ( animo a aportar en los comentarios o cualquier otro medio para poder seguir aprendiendo en esta comunidad). Estos modelos nos ayudan a reflexionar pero lo más importante es establecer un plan de acción. Al igual que lo comentado en el párrafo anterior, los datos no son útiles al ser analizados, sino al actuar sobre ellos. Lo mismo pasa con estos modelos de madurez, establecer un plan de acción que nos ayude a movernos en la dirección deseada será lo que haga que funcionen como la brújula que buscamos. Nuestra capacidad de innovación vendrá marcada por los riesgos que queramos buscar en cuanto a las nuevas capacidades que queramos adoptar.

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