Solo productos frescos. O como mirar las finanzas con ojos de marketing

La presión por reducir costes y por optimizar al máximo los beneficios, puede llevarnos a tomar decisiones erróneas. Normalmente se piensa en subir el beneficio operativo a corto plazo, ya que es lo que más visible. Sin embargo esta decisión puede desencadenar otras acciones no deseables.

Cualquier directivo tiene que velar por el beneficio de la empresa, pero muchas veces he repetido que el paradigma está cambiando. En vez de pensar en el retorno de la inversión, debemos pensar en términos de velocidad para llegar al mercado con una solución. El retorno de la inversión,en ciertos campos es lento, ya que los resultados no serán inmediatos. Sin embargo, la gestión de la oportunidad de poder presentar una solución al mercado es única. Y la diferencia entre presentarla los primeros o no, puede significar el éxito.

Las decisiones que tomemos no deben afectar solamente el beneficio operativo, sino que debemos mirar a medio y largo plazo. Hay multitud de ejemplos de empresas que recortaron (incluso cortaron de golpe) la inversión en innovación e investigación y desarrollo. El recorte era claro, y los gastos se redujeron automáticamente. Sin embargo, al mirar esa decisión a largo plazo las consecuencias fueron catastróficas. Hay que saber balancear estas decisiones, y esto es lo que diferencia a los ejecutivos brillantes, de los simplemente operativos.

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Hay un buen ejemplo que ilustra esta situación. Se trata de la cadena de alimentación irlandesa SuperQuinn. Su fundador, un emprendedor irlandés con experiencia contrastada, decidió crear un empresa con una visión clara: proveer de productos de primera calidad y frescos a sus clientes. Aunque ahora ya forma parte de un grupo, con la venta de la empresa en 2005, fue uno de los pioneros ofreciendo servicios destacados a sus clientes como un programa de fidelidad, un servicio de auto-escaneo de productos y era conocido por ser  unos de los mejores proveedores de productos frescos, especialmente frutas y verduras.

Pero durante la aparición de algunos competidores (Lidl, y otros), su margen operativo empezó a caer. Fue el momento en el que se fichó a un reputado ejecutivo, conocido en reducir los costes, volviendo a poner a las empresas en el sitio que las correspondían. Durante los primeros análisis que realizó una vez incorporado, descubrió un gasto del 25% en la sección de panadería. Esta sección había sido una de las innovaciones de su fundador. Se trataba de un departamento que preparaba todos sus productos y los servia siempre frescos, asegurando que el cliente los compraría y consumiría en menos de 24 horas de estos haber sido cocinados. La panadería tenía el horno en marcha todo el día, pero cuando se acercaba la hora del cierre, muchos de los productos no se habían consumido (donde estaba ese 25%). Este producto sobrante se donaba a entidades sin animo de lucro para ayuda a los mas desfavorecidos

La decisión tomada fue no tirar nada al final de cada día, sino que se guardaría en las cámaras, y se ofrecería al cliente durante las primera horas del día siguiente. La promesa de ofrecer producto horneado en menos de 24 horas seguía viva, y los costes se reducirían. Aunque la teoría era perfecta, no se tuvo en cuenta la experiencia de cliente. El olor de pan recién hecho, o del horno en pleno funcionamiento era de uno de los principales atractivos de todas las tiendas. De hecho más del 90% de los clientes pasaban por este departamento. No solo la calidad del producto era excelente, sino que la experiencia de usuario era inmejorable. ¿A quien no le gusta el olor de pan recién hecho?

Los costes obviamente se redujeron, pero también las ventas realizadas, no solo en la panadería sino sobre el resto de los productos. Tal fue la reacción de la clientela, que la dirección decidió cesar al directivo al mando, y volver a los orígenes. El producto sería fresco, del día, y los excedentes se donarían. Es cierto que los costes volvieron a su cifra original, 25%, pero las ventas se elevaron por encima del 35%, y las asociaciones a las que se donaba el producto excedentes volvían a estar encantadas. Este último punto hacía que la imagen de marca volviera a brillar, y la vuelta a las orígenes hizo resplandecer de nueva la experiencia de cliente.

Está claro que el excel lo soporta todo. Cualquier decisión tiene que estar basada en números, pero no solo desde el punto de vista financiero. La experiencia de cliente, la marca, y las expectativas del cliente juegan un papel fundamental. Una empresa sin clientes, no es nada.

La decisión que pareció acertada por decidir los costes sin impacto en “el marketing” fue errónea. Pero una rápida actuación, pensando en la visión y misión de la empresa, hizo que la situación se recondujera efectivamente,

Experiencia de usuario, branding, expectativa de cliente, valor diferencial, y otros términos que solemos utilizar en el área del marketing, parece no tener valor cuando se habla de los números de la empresa. Pero en el caso presentado arriba (y otros tanto que seguro que tenéis en la cabeza, y por cierto me gustaría que compartierais) demuestran lo contrario. Uno de los puntos de los que hay que hablar en la transformación digital es ver al cliente desde todos los puntos de vista. Y es precisamente la moraleja de este caso. Los números financieros son muy necesarios, pero hay que saber leerlos con ojos de marketing para conseguir el efecto deseado.

Calidad y cantidad son incompatibles

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Medir el impacto de negocio no siempre es fácil, pero es necesario tenerlo claro. Cuando hablamos con cualquier responsable de un equipo, muchas veces notamos que está más preocupado en mostrar lo que está haciendo (incluso en vender lo que está haciendo), que en hacer realmente, es decir en la propia ejecución. Obviamente la métricas son importantes, pero la obsesión por ellas nos hacen perder el norte, el foco y actuar de maneras que muchas veces van en contra del puro negocio.

Marketing no es una excepción. El impacto que las actividades generadas por estos equipos pueden aportar a la empresa no siempre es claro ni entendible. De hecho, en muchos casos Marketing es visto como un centro de coste, y no como un equipo facilitador de negocio, con el que trabajar el mercado debería ser más sencillo. Personalmente creo que hay dos razones fundamentales: 1. Podemos saber muy bien nuestra empresa al exterior, pero no sabemos comunicar internamente 2. Falta de una métricas correctas, claras y comunes.

No sabemos comunicar internamente

Como profesionales del marketing, en  comunicación y en generación de demanda en el mercado posiblemente seamos muy buenos. La imagen de nuestra marca esté muy bien valorada, pero internamente no hemos hecho el mismo ejercicio. La batalla entre ventas y marketing no es nueva, y en muchos casos responde a esta causa. Nos preocupamos de preparar magníficas iniciativas, campañas, medios, pero sin contar con la participación de otros equipos. Esto hace que muchas veces los resultados de estos programas no sean deseados, o no resulten atractivos. ¿Alguno ha tratado de iniciar una campaña teniendo en cuenta el conocimiento del cliente que reside en ventas? Recomiendo leer el articulo de Smarketing publicado en este blog hace unas semanas. Nuestro objetivo con respecto a nuestros “clientes internos” (otros equipos) debería ser que nos pidan ellos los resultados y no que se los tengamos que vender (como dicen los anglosajones un posición pull vs push)

Acordemos unas métricas claras

Volviendo al tema de las métricas y donde esta nuestro foco. Tenemos que demostrar el valor que aportamos con nuestras actividades y campañas a la compañía. Muchas veces, erróneamente, traducimos esto en cantidad, y no en calidad. Tenemos que demostrar que hemos generado miles de impresiones online, que hemos adquirido miles de nuevos contactos y que hemos generados miles de nuevos prospectos (leads). En muchos casos, esto no está haciendo ningún favor a nuestro negocio. Tener mucho volumen no significa tener mejores resultados.  Lo que está reflejando es una mala decisión empresarial de como debe medirse el trabajo de ciertos equipos. Y el problema va mas allá de tener una visión sesgada del negocio.

La incursión de los canales y tácticas del marketing digital, hicieron que con un presupuesto reducido (o mejor dicho, más reducido) se pueden obtener grandes resultados sobre el retorno de la inversión (ROI). Sin embargo esto es muy peligroso, ya que mal entendido se puede traducir en la regla de los porcentajes. Todo el mundo habla de las tasas de conversión entre un punto y otro del funel. Si tenemos X numero de impresiones, sabemos que solo un porcentaje de ellos pasaran a la siguiente etapa (¿rellenar un formulario web?) . De estos, otra porción serán leads, y de estos otro porcentaje serán ventas reales. De forma que si ampliamos el primer número (impresiones) tendremos más ventas. Obviamente esto no funciona así. Primero por qué nuestro publico objetivo es limitado. Por muchas más impresiones, no vamos a conseguir mas conversiones, y es más en el peor de los casos podemos cansar a los clientes existentes.

Calidad vs Cantidad

Pero por otro lado está el tema de la calidad. ¿porque nos centramos en aumentar la cantidad para conseguir mejores resultados en vez de centrarnos en aumentar la calidad? Se trata de un ejercicio mucho más complejo, donde se necesitan expertos multidisciplinares, pero la optimización de estas tasas de conversión es mucho más efectiva. Sobre todo si miramos a largo plazo. Lo que cualquier empresa debería buscar es la  excelencia en la relación con sus clientes.

Optimizar la conversión de cada paso del famoso funnel requiere mucho trabajo ( estudio minucioso de las posibles causas, diseño de alternativas, prueba de las mismas, ejecución, comprobar resultados y nuevo ciclo de optimización). Es un ejercicio continuo, que se debería realizar de formas constante. No hay recetas mágicas pero analizar la información que estamos capturando puede ser un primer paso. Posiblemente nos demos cuenta que no disponemos de la información necesaria para cualificar esos prospectos. O proporcionar conclusiones sobre que información deberíamos poner en nuestra web, o utilizar en nuestras actividades de medios. Estas actividades que parecen simples no lo son. Requiere analizar el comportamiento del cliente, analizar que es lo que buscar, ver como puede solvertarlo nuestra empresa y ajustar todo el proceso para conseguirlo. En otros mucho casos se puede tratar de un problema interno de filtrado, creer que el envío de un simple formulario puede ser un lead puede llevarnos a este problema. Un modelo de lead scoring actualizado nos puede ayudar a conseguir cualificar como leads solo aquellos clientes interesados e interesantes. Esto mejorará nuestra eficacia comercial, y los equipos de ventas verán un valor añadido diferencial en nuestro trabajo.

¿No sería mejor asociar las actividades de marketing con el valor monetario generado?

Definir una métrica claro es complicado, en muchos casos  las responsabilidades de los equipos están muy repartidas, y no hay claras áreas de solape. Pero en el fondo, la preocupación de toda la empresa deberían ser las ventas y los clientes. De forma genérica, pero ¿no sería mejor asociar las actividades de marketing con el valor monetario generado?. De esta forma todos remaríamos en a misma dirección, tendríamos un objetivo común y nos entenderíamos al hablar.

Como comentaba al principio, debemos conseguir cambiar la percepción de la propia empresa (nuestros compañeros) sobre nuestra trabajo. Pero hay que hacerlo con actos, y no con palabras. Si mejoramos la tasa de conversión, las ventas finales de incrementarán, mientras conseguiremos clientes más afines a nuestra propuesta de valor y que serán más propensos a tener una relación mas fuerte con nuestra marca. La principal forma de cambiar la percepción de nuestro trabajo es mostrar el valor añadido. Es mostrar es valor monetario que estamos generando (ventas por campaña, incremento del valor del cliente o del importe medio del ticket por cliente pueden servir como ejemplos).

La mejor decisión es mejorar la relación con nuestros clientes

Centrarnos en la calidad generará resultados a largo plazo, y habrá que tener más paciencia. Pero se tratará de un crecimiento orgánico sostenible, que repercutirá en el en la relación con nuestro cliente. No se trata de invertir más (aunque puede ser necesario) en medios para conseguir más resultados, sino analizar primero lo que tenemos, optimizarlo y ver si conseguimos los resultados deseados. Si después de este ejercicio podemos invertir más, lo mismo conseguimos aumentar más todos los números.

No olvidemos que debemos gestionar un funnel doble. La primera parte es la que ya todos conocemos. Pero debemos empezar a centrarnos en la segunda. Es decir, como conseguir tener una red de promotores (y clientes). Pero si lo que conseguimos no tiene la calidad necesaria, puede generar ventas a corto plazo, pero la segunda parte fallará seguro. Tampoco subestimemos la potencia que tienen las actividades de cross-selling y up-selling. Siguiendo la ley de Pareto, que se cumple perfectamente en estos casos, el 80% de nuestro revenue vendrá de un 20% de nuestros clientes. Si identificamos esos clientes, podremos buscar perfiles similares que nos permitan expandir esa red de promotores y nuestros resultados.

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La Economía digital vista por el retrovisor

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Vivimos inmersos en una sociedad que está cambiando a pasos agigantados. La revolución de Internet (y todas sus consecuencias) han cambiado el mundo más en la ultima década, que todos los cambios tecnológicos sucedidos nunca. Es impresionante ver como, no solo la forma de comunicarnos, sino la forma de comportamos, la forma en la que hacemos negocios e incluso los modelos de negocio han cambiado.  No creo que nadie piense (al menos de los lectores habituales de este blog) que esto es una moda pasajera y que desaparecerá. Está claro que todos debemos cambiar (sino lo hemos hecho ya) nuestra forma de pensar en torno a esta nueva sociedad y frente a esta nueva economía digital que ha transformado el mundo.

Lo primero que se nos viene a la cabeza cuando hablamos de economía digital es transformación digital. Cada vez aborrezco más la palabra, ya que se malinterpreta e utiliza en contextos que no corresponde. La aplicación de una tecnología no es transformación digital (creo que ya hemos hablado de esto en el blog). Por otro lado, lo primero en lo que pensamos es en Uber, Whatapp, AirbnB, Amazon, Netflix,… Efectivamente son algunos de los ejemplos de como está cambiando el mundo, y como el modelo de consumo está evolucionando con este cambio. Pero hay otras tantas empresas tradicionales que están embarcadas en este viaje. En el fondo, cualquiera que quiera sobrevivir en este mundo debe hacerlo. Solo una premisa: No existen reglas. Si nos fijamos en todas las empresas anteriormente citadas, lo que han hecho ha sido romper moldes, han reinventado el mercado (haciendo transformar o incluso quebrar algunos de los grande jugadores en esas industrias como el caso de Blockbuster y Netflix).

Aunque no hay reglas, y todo sirve hay algunas cuantos patrones que todas tienen en común:

  • Obsesión por el cliente: traducido a, su modelo de negocio ha eliminado algunas de esas trabas que existían, ha mejorado la experiencia de cliente y se ha creado una solución que encaja con los estándares actuales. La propuesta de valor es diferenciadora, y eso es lo que hace que la empresa triunfe. Poner al cliente por delante de todo significa, diseñar pensando en él.
  • Tiempo real: Supongo que no es la primera vez que se escucha la frase de: no hay estrategia online-offline, sino estrategia corporativa en un mundo digital. Por lo tanto, no voy a citar las bondades del mundo digital, pero si la necesidad del tiempo real. Debido al estilo de vida que llevamos, necesitamos las cosas en tiempo real, no podemos, ni queremos esperar. El modelo Telepizza sigue siendo vigente. Es decir, quiero una pizza, llamo y me la traen. Esto se extrapola a cualquier otro producto, y aquí el punto fuerte de Amazon. Pero paso lo mismo con cualquier otro producto o servicio. Netflix o Spotify ofrecen en tiempo real algo que antes teníamos que planificar con mucho más tiempo.
  • Experiencias basadas en datos: hay dos palabras que están muy de moda actualmente y es Big data y customer experience. Pero la verdad es que la una sin la otra no sirven de nada. ¿Para que queremos tener un sistema de big data sino vamos a hacer nada con él? Si damos un paso para atrás vemos que la secuencia correcta es la siguiente: las marcas buscan conectar con el cliente para crear experiencias. Esas experiencias deben estar totalmente personalizadas, para que cada cliente realmente tenga la suya propia. Pero para proporcionar esa personalización, debemos hacerlo basándonos en datos. Esos datos nos los proporciona el cliente (directa o indirectamente), y debemos sacar el máximo provecho de los mismos. Por lo tanto, con los datos podemos crear esas experiencias y conseguir esa conexión con cliente que tanto buscamos.
  • Experiencias vs productos: totalmente relacionado con el punto anterior, y sobre todo cuando hablamos de productos convertidos en utilities. El cliente busca algo más que un producto, busca la solución a un problema o la búsqueda de una experiencia. Cuando se va de viaje no busca un apartamento. Busca un lugar donde pueda pasar la noche con sus compañeros de viaje, que le permita disfrutar el destino, a un precio razonable, y sintiendo que es parte del lugar. Airbnb llego para revolucionar esta industria y poder ofrecer esto, ya que los hoteles solo ofrecían una parte de los que se busca.
  • Compartir, publicar y evaluar: gracias a las redes sociales a los usuarios les encantar comentar, publicar y evaluar las experiencias que tienen. Bien gestionado, esto es una de las mejores herramientas del marketing, ya la efectividad del boca-oido está mas que provada. Todos como consumidores realizamos busquedas y tomamos decisiones basadas en las evaluaciones de otros usuarios.  En cuanto a compartir, no solo se comparten las experiencias, sino también nuestros datos con diferentes empresas. La única premisa

Si pesamos en todas las empresas que he nombrado al principio del artículo todas cumplen estos criterios, y aunque sin desmerecer su éxito, nacieron y crecieron en la época en la que esto se daba por sabido (o casi). Sin embargo, el reto está en todas aquellas empresas “tradicionales” (que existen desde antes de la llegada de Internet a nuestras vidas), ya que tiene que reinventarse para poder seguir estando en la cresta de la ola. Pero esta transformación o re-invención tiene que ser profunda y tiene que sacudir los cimientos (refiriendome al modelo de negocio, organización interna y procesos internos de trabajo). Sino se tratará de un lavado de cara cosmético, y los resultados financieros hablaran por si mismos. En el fondo, será como hacerse trampas al solitario. Si estamos hablando de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia, pero seguimos ignorándolo, aunque tengamos una web muy actualizada y anunciemos la utilización de últimas tecnologías para mejorar la experiencia de cliente, el resultado final será el mismo (distinto perro con el mismo collar).

Como se comenta unas líneas más arriba, unos de los cambios de paradigma está en centrarse en ofrecer soluciones y no en productos. De hecho todas las empresas están buscando como conectar sus productos mediante aplicaciones para ofrecer soluciones mediante software. En algunos ejemplos el caso de negocio deja de ser el productos, y pasa a ser el software y los datos.  El objetivo principal es conseguir esa fidelidad del cliente que tanto se busca. La propuesta de valor debe hacer que la adopción del producto sea mejor, los datos producidos sirvan para personalizar la experiencia de uso, y la solución global crea un ecosistema con una historia sólida entre todos los elementos que lo integran.

Solo existe una regla: no existen limites. Lo que pensábamos que era el orden establecido, hemos visto que ha cambiado gracias a ciertas empresas. La tecnología puede ayudar a conseguir eso que necesitamos, pero sino tenemos una historia sólida detrás que aporte valor, estaremos hablando de otra estrella fugaz, de las que no hay que fiarse.

 

El viernes negro hace el agosto en noviembre

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Todavía con la resaca del viernes negro (black friday) en la cabeza y en la cartera, parece un buen momento para analizar este día con nuestro gorro de marketing. Se trata de una jornada clave para muchos comercios y que desde hace algos años el comercio online (ecommerce) ha utilizado con perfecto fin de fiesta para alcanzar, o sobrepasar, las cifras del año.

¿De donde viene el black friday?

El black friday o viernes negro, es el día siguiente a la festividad norteamericana del día de acción de gracias (Thanks giving). Se empezó a utilizar alrededor del año 1961 por los policías de la ciudad de Filadelfia (US), popularizándose en el año 1966 y extendiéndose por el resto del país (Estados unidos) a partir de la década de los 70. Se trata de un día en el que todos los comercios realizan grandes descuentos, para iniciar la campaña navideña. No es ningún secreto que el espíritu consumista de los ciudadanos de Estados unidos, por lo que esta fecha está señala en las agendas como un evento ineludible.

En España se ha popularizado desde hace pocos años, ya que históricamente la época habitual de rebajas empezada después de navidades. Sin embargo, muchos comercios (online y presenciales) han visto una herramienta o un gancho perfecto en esta fecha, para poder mejorar las ventas.

No es solo una cuestión de precio

En mas de una ocasión hemos hablado del precio como atributo de marketing (y de ventas). Este no es más que otro ejemplo, pero hay que tener mucho cuidado a la hora de poner en marcha estas iniciativas. Es cierto que el precio es un elemento de decisión critico, en muchos casos,  en la compra de un producto o servicio por parte de un consumidor. Pero además de las ventas repentinas e inmediatas, puede traer también otros efectos secundarios no deseados. Los descuentos bien controlados pueden elevar las ventas, incluso hacernos conocer entre segmentos de no clientes. Aunque puede hacer caer la imagen de nuestra empresa ante la impresión de que nuestros productos solo se diferencian por precio. Si realmente por lo queremos destacar es por el valor añadido diferencial (calidad, funcionalidades,..) este no será apreciado por los futuros clientes, incluso sentando una falsa expectativa en cuanto a precio, una vez estos vuelvan a la normalidad. Todos los esfuerzos realizados durante el año pueden irse al traste.

Aunque no lo parezca hay beneficios provenientes de ventas que pueden ser beneficiosos o negativos para la empresa. A primera  vista puede parecer absurdo, ya que los beneficios son beneficios. Si lo miramos a corto plazo, esto es cierto, pero a largo plazo puede hacernos contar en nuestra base de datos con clientes que no coinciden con nuestro publico objetivo y que pueden tener falsas expectativas con los problemas que ello puede acarrear.

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La importancia de nuestra base de datos de clientes

Una correcta iniciativa de este tipo (black friday) tiene que prepararse muchos meses antes. No se trata de bajar los precios, y lanzar un email el día antes a toda la base de datos informando de esta rebaja. La preparación de la base de datos, en cuanto a contactos y clientes, es vital. Tenemos que conseguir una base de datos activa, con un número de usuarios alto. Contactar con estos usuarios a lo largo de los meses, informarles de nuestras soluciones, que las conozcan, que conozcan los valores de nuestra empresa y como operamos es clave. Con esta preparación conseguiremos tener una base de datos de contactos activa, con un cierto compromiso con la marca, que conoce nuestros portafolio, sabe que esperar de nosotros, y que recibirán los descuentos como un gancho perfecto para seguir creyendo en nosotros. Como siempre, todas las actividades que realicemos tienen que ir enmarcadas en una estrategia a largo plazo, y esta no es una excepción.

Big Data para el Black Friday

La preparación va mas allá. Debemos preparar los productos que queremos ofertar. No todos nuestros productos tienen la misma aceptación entre nuestros clientes, y el análisis de nuestro catálogo y la respuesta obtenida nos ayudará a decidir sobre los descuentos. Todas las empresas disponen de cantidad de datos históricos que podemos utilizar para este análisis, y las técnicas de big data pueden ser más muy útiles para tomar estas decisiones. Algo similar poder hacer para decidir sobre que segmento de clientes es el más adecuado comunicar estos descuentos de forma más insistente.

 

Tecnología y logística deben ser los compañeros inseparables

No menos importante es preparar toda la infraestructura tecnológica. Si pensamos que la demanda va a ser muy elevada, debemos tomar las acciones necesarias, mitigar los riesgos con nuestros socios tecnológicos, y asegurar que proveemos la correcta experiencia de usuario. Algo similar pasa con la cadena de suministro, ya que esa parte suele ser la que más problemas acarrea, y donde muchas veces menos esfuerzo ponemos. Los gastos de suministro y entrega es un punto fundamental en la experiencia de compra y puede decantar que las ventas se disparen o no. Muchas empresas suelen correr con los gastos de envío. Pero este es otro de los análisis y acuerdos que tenemos que tener en marcha mucho antes de que el famoso día llegue.

Correcta Preparación=éxito

Recordemos que las ventas en este día, black friday, crecen año a año. En concreto Adobe (uno de los principales proveedores de tecnología), cifra este aumento en torno al 16.5% respecto al 2016. Siendo para alguno de los grandes jugadores de España un 30% como es el caso del Corte Ingles según cifras de la propia entidad citadas por cinco dias.

En resumen, el back friday puede traer grandes beneficios (tanto a corto como a largo plazo) a nuestra empresa. Pero es crucial empezar a prepararlo (desde el punto de vista logístico, técnico y comercial) varios meses antes. Debemos preparar a nuestros clientes, a nuestra base de datos y en general al mercado para este evento, dándonos a conocer en profundidad. Hay que analizar nuestro catálogo de productos, los descuentos a realizar y como aplicarlos. Por lo tanto, el black friday es el reflejo del trabajo realizado durante muchos meses. Y tu, ¿como lo has preparado?

Dame un ejemplo práctico para aplicar la inteligencia artificial

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Si navegas asiduamente por Internet o las redes sociales habrás visto que las técnicas de inteligencia artificial se sitúan siempre en los puestos más altos de las clasificaciones sobre tendencias de este año y de los siguientes.

Adentrándonos más en el mundo del marketing, este sigue siendo una apuesta clara y parece que cualquier responsable de marketing tendrá que pelearse con estos nuevos invitados tarde o temprano. Hay mucha literatura circulando alrededor de este mundo, que aunque no nuevo, parece que si está pegando fuerte. La inteligencia artificial son técnicas de automatización de procesos que surgieron en los años 60 para poder crear algoritmos que fueran autónomos por si mismo, e incluso tuvieran la capacidad de poder aprender e imitar a un ser humano.

La inteligencia artificial es un concepto muy grande, y para cubrirlo se necesitarían cientos de artículos. Uno de los primeros puntos a cubrir serían las cantidad de campos que abarca como: sistemas basados en reglas, sistemas expertos, redes bayesianas, redes neuronales artificiales, lógica difusa… Cada uno de ellos con características diferentes, aplicaciones y usos señalados.

Sin embardo, actualmente se hablan de dos conceptos principalmente (los cuales son 2 campos): ¨procesamiento del lenguaje¨ y ¨aprendizaje automático ¨. Pero lo que en muchos casos no está claro es en qué consisten, y sobre todo como se aplican al trabajo diario que todo nosotros realizamos.

El procesamiento del lenguaje natural se trata de una disciplina que se encarga de producir sistemas capaces de reconocer el lenguaje natural e interaccionar d la forma más humana posible.

Por su lado, el aprendizaje automático es la rama que intenta que los sistemas consigan aprender y mejorar emulando a los humanos.

Lo mejor para poder entender estos conceptos es poner ejemplos reales de cómo esta técnicas han sido aplicadas el negocio y como han conseguido mejorar la experiencia de cliente.

Obviamente, si hablamos de ejemplos, el caso de Amazon siempre va a salir a relucir. El sistema de recomendación es uno de los mejor y se ha intentado copiar por otras compañías múltiples veces. Se trata de un sistema de aprendizaje automático que recopila todas las interacciones de los clientes con Amazon, para poder ofrecerle los productos más relevantes. La gran diferencia con otros sistemas está en que es predictivo, ya que no sólo mira el histórico de ventas. En otros caso, por ejemplo, después de la compra de un producto, solo te siguen apareciendo ofertas del mismo producto (cuando obviamente ya no te interesa porque lo has adquirido). En el caso de Amazon, van un paso más allá y realizan técnicas de cross-selling y upselling, ofreciéndote productos relacionados. Los productos que se ofrecen tiene que ver con anteriores compras, otras visitas que has realizado, detalles de tu perfil,.. Es decir se hace un ejercicio completo de análisis de toda la información disponible y se intenta mirar a futuro.

En Apple tenemos otro buen ejemplo de Inteligencia Artificial. Siri, el famoso asistente de la firma americana está basado principalmente en técnicas de procesamiento del lenguaje. Es cierto que otras muchas compañías tiene productos similares (Cortana en Microsoft, Watson en IBM,…) Lo bueno de Siri es que se ha sabido integrar dentro del dispositivo de forma muy acertada, y realmente es muy cómodo y fácil de usar. Este asistente reconoce los comandos de voz para procesar la información y poder responder de la forma más natural posible (aunque todos tenemos ejemplos graciosos de respuestas pre-programadas.)

Como se puede ver la inteligencia Artificial no es algo de ciencia ficción. Se trata de un concepto muy actual y que va a dar mucho que hablar. Los usos que tiene están todavía por explotar, pero los principales casos de uso serán:

 

  • Sistemas de análisis y recomendación: donde destacan los sistemas de análisis de información (BIG DATA) o de recomendación en plataformas web. Al final consiste en analizar la información existente para poder actuar de forma predictiva. Estos mismos principios serán aplicados en la prospección de clientes para evaluar el potencial, el diseño de campañas de marketing para adivinar la mejor audiencia posible o cálculos en la generación de demanda y gestión de oportunidades de negocio
  • Asistentes y atención al cliente: está será la siguiente gran ola. La atención al cliente mediante los chatbots revolucionará a las empresas. Recordemos que es uno de los principales puntos de contactos con los clientes y una atención personalizada y cuidada será necesaria para tener una buena imagen de marca.
  • Sistemas de reconocimiento de patrones. Como pueden ser los utilizados en las bases de los coches autotripulados o sistemas de detección del fraude (muy útiles en plataformas de venta online)

 

El futuro ya está aquí, y los robots han empezado a poblar el planeta. Aunque puede que no sean como se pintan en las películas, ya que más del 90% de los casos de tratan de software intangible. La idea es poder ayudar en ciertas tareas que actualmente son difíciles de ejecutar o requieren laboriosos procesos manuales. El mundo del marketing también se beneficiará de los mismos, pero tendremos que esperar para ver los resultados y seguir buscando aplicaciones.

Desmontando el ciberataque

El pasado viernes pudimos comprobar la fragilidad del mundo frente a la tecnología. Los avances tecnológicos han traido y traerán grandes beneficios y han mejorado la calidad de vida. Pero tenemos una dependencia enorme de la tecnología. Me gustaría poder desgranar este incidente desde diferentes puntos de vista, todos ellos relacionados con este blog:

Gran penetración de la tecnología en los consumidores y por lo tanto en las empresas

La señal del viernes fue clave, pero creo que no hace falta irse tan lejos. Todos estamos obsesionados con los datos, con la conexión a internet y totalmente pendiente de nuestros teléfonos móviles.  Podemos hacer el experimento en la siguiente reunión de amigos que tengamos. En cualquier momento de la reunión mas de uno de nuestros amigos o familiares estará pendiente del movil, ya sea comprobando el email, actualizando las redes sociales o enviando mensajes por Whatapp. Algunos de estos temas requieren otro post adicional. El uso de las redes sociales consigue que estemos constatemente conectados, pero no siempre el resultado es el correcto. Como aperitivo dejo este video:

 

Analisis y comunicación en momentos de crisis

Volviendo al ciberataque. El impacto del mismo será algo que las empresas comunicarán con la ayuda del Incibe en el caso de España. Pero lo importante es ver porque ha pasado y si volverá a suceder.

De todas formas otro de los puntos de vista de marketing es ver la respuesta de las empresas frente a este tipo de situaciones. Este tipo de incidentes pueden afectar a la imagen de marca y es necesario saber reaccionar adecuadamente.

Una vez detectado el incidente dentro de la empresa, los responsables técnicos son los que deben ponerse al mando. Ellos serán quienes dirijan las actividades para mitigar los riesgos y para volver a la normalidad. Por los responsables de comunicación deben actuar rápidamente ya que los rumores pueden ser tan peligrosos como el propio ataque. Es importante comunicar, pero siempre dando un mensaje claro y conciso (previamente acordado con el resto de la dirección y por su puesto con los responsables técnicos). Hablar demasiado pronto es arriesgado ya que es posible que no se conozca ni el impacto ni los detalles. En esta fase inicial lo mejor será reconocer esa amenaza de forma breve y decir que se darán detalles lo antes posible.

Una vez se tenga un análisis realizado, la empresa debe evaluar y preparar bien la comuniación. Esta debe ser realziada antes de que terceros empiecen a hablar en nuestro nombre. La prensa en estos casos puede llegar a crear más confusión, por lo tanto mejor afrontar el problema cuanto antes por nosotros mismos. La comunicación a realizar depende mucho del problema. Pero siempre hay que dar información clara, informar del impacto, de las acciones tomadas y de los siguientes pasos.

Pero no todo es la comunicación externa, la comunicación interna debe ir antes de nada. Informar a los empleados, no solo del protocolo de actuación y siguientes pasos sino también de la reacción y comunicación exterior. Muchos de los empleados pueden tener redes sociales, y aunque publiquen en su propio nombre, no dejan de dar una información que la población intentará unir a la empresa. En el caso del viernes pasado podemos destacar los tweets del responsable de ciber seguridad, Chema Alonso, hablando del tema

Datos

Los datos es el oro o el petroleo de esta época. Los datos son muy valiosos y las empresas lo saben. La explosión de soluciones de Big data hacen prueba de ello. Pero uno de los grandes problemas es que las empresas almacenan muchos más datos de los que saben utilizar (porque los almacenan sino los utilizan es otro tema). 

Se habla siempre de tomar decisiones basadas en datos, pero no creo que sea siempre en caso desafortunadamente. Y aunque en otros casos si se utilizará la información para tomar decisiones, seguro que solo han sido tomado en cuenta un pequeño porcertaje de esos datos.

El motivo del ciberataque no está claro. Por un lado puede ser un aviso de seguridad, una llamada de atención o autopublicidad de algun grupo activista hacker. Pero por otro lado se trata de un secuestro en toda regla. Es decir, robar datos valiosos de la empresa, para comerciar con ellos. Los datos son el motor de la empresa, son de los activos más valiosos(junto con los clientes, en muchos casos origen de esos datos). Está claro que muchos competidores estarían dispuestos a pagar dinero por muchos de los secretos mejor guardados (aunque personalmente no esté nada de acuerdo con esta forma de actuar, no solo por ser totalmente ilegal sino inmoral).

Todo depende del tipo de información, puede ser financiera, comercial, de producto o I+D, o sobre consumidores y/o empleados. En cualquier caso, seguro que se trata de información confidencial y muy valiosa que la empresa propietaria necesita para su actividad diaria.

 

Potenciales peligros y futuro

Este incidente da mucho que pensar. Actualmente toda la tecnología se está moviendo hacia el mundo cloud computing y no solo a nivel profesional. Todos tenemos servicios en la nube y nuestros datos flotan por la red. Si se trata de nuestro email puede, que en el mejor de las cosas, este sea incluido en listas de distribución y empecemos a recibir spam (puede ser remediable con filtros antispam). Pero la película cambiar con datos financieros o de salud. Ambos son entornos muy regulados y protegidos. Por ejemplo en el mundo médico se está adoptando protocolos HIPAA y similares que hacer proteger la información del consumidor/paciente. Es un quebradero de cabeza para las empresas desde el punto de vista de la rpivacidad, pero es un beneficio muy positivo para el consumidor o paciente.

La pregunta es, estan nuestros datos protegidos en la red. No tengo una respuesta certeza para esto. Es cierto, que hasta el momento, ninguna de las empresas de cloud han sido hackeadas. Utilizan mecanismos de seguridad con diferentes niveles, tanto a nivel físico como tecnologico, lo que dificulta mucho el robo de esta información. Pero todo es posible. Con esto no creo crear alarma, pero si mencionar los riesgos y oportunidades que se presentan. Por un lado las empresas deben ser conscientes de los datos que almacenan y tener un motivo por el que hacerlo. Por otro lado existen cantidad de oportunidades para la creación de neuvos roles: Global privacy officer, ciberseguridad, analistas de negocio,…Creo que nos enfrentamos a nuevas amenzas y debemos estar preparados. No en vano hablar del auge de los ya citados profesionales de ciberseguridad. Y es cierto que si las empresas siguen optando por el big data, estos roles son más que necesarios.

El mundo del internet de las cosas (IoT) habré un demate muy similar. Si todos los objetos que nos rodean van a estar conectados a Internet, son por lo tanto susceptibles de ser hackeados. Es otro los del retos que tiene la población y debe cubrirse desde el punto de vista técnico, legal, de marketing y/o económico. Solo el futuro dirá como termina esta pelicula.