Quema tus zapatillas si no estás de acuero

Ya inmersos en la rutina después de unas merecidas vacaciones seguimos pensando en como poder generar una relación mas estrecha con nuestros clientes. El papel de marketing (como equipo) se está discutiendo mucho últimamente. Al igual que el mercado o las empresas están cambiado, la forma de operar internamente debe cambiar también. Si nos movemos hacia una postura o un enfoque mucho más ¨customer centric¨ o centrado en el cliente, nos debemos organizar y preparar en todos los aspectos para ello. El marketing tiene un papel fundamental en la creación, establecimiento y potenciación de la relación con el cliente. En el mundo corporativo (ya que el gran consumo es un poco diferente) la fuerza de ventas ha sido (y serán) uno de los grandes interfaces con el cliente. Nos hemos dado cuenta, espero que no tarde, que no debemos pensar en un proceso linear en el que marketing hace un trabajo y luego se desentiende para soltárselo a ventas. Debe se un trabajo bien calculado, equilibrado, constante y definido, para que cada equipo aporte ciertas características a esta experiencia.

Por otro lado, el cliente cada vez busca más también esa conexión especial con la marca. Como consumidores, miramos más allá del producto. Pensado, aunque sea de forma inconsciente, en la imagen o valores que representa la marca, con que se la relaciona y si tiene algún escándalo a sus espaldas. Buscamos sensaciones, y emociones, no solo un producto. Y por ese motivo la experiencia de usuario debe verse desde un punto de vista holístico e integral.

Nike ha sido, es y será una de las grandes referencias del deporte. Grandes deportistas de todos los tiempos han sido personalmente patrocinados por este emblema deportivo. Michael Jordan y su numero 23 fueron (y siguen siendo una institución) y no menos es el actual Rafa Nadal. Nike ha apostado tanto por estos deportistas que incluso ha creado una submarca con diferentes líneas de productos. La involucración de Nike con estos atletas ha sido total, ya que consideran que estos atletas representan de forma fidedigna lo que es el deporte para ellos. Esto hace que los usuarios y consumidores consideren esta marca a la hora de comprar su material deportivo, y si existe esta comunión de creencias y valores, hablemos de un nexo de unión con los consumidores y la marca. No viene a ser más que el modelo de influencer, pero llevado al extremo.

Sin embargo, no siempre estas apuestas son seguras. Las deportistas pueden estar involucrados en polémicas, y la empresa debe velar por su marca y saber que debe hacer. En este último caso, la empresa de equipamiento deportivo americana ha vuelvo a aportar muy alto. En esta caso utilizando, como reclamo para el 30 aniversario del famoso lanzamiento del lema¨Just Do It¨, a un jugador de fútbol americano. Dicho jugador, Colin Kaepernick (@Kaepernick7) fue una super estrella de este deporte, incluso ganador de 2 super bowls (mayor trofeo del fútbol Americano en la liga americana  NFL). Sin embargo, después de varios de los sucesos ocurridos en aquel país en los últimos años, Colin se convirtió en activista de los derechos humanos, y en especial en contra de la segregación racial. En uno de los partidos, al sonar el himno del pais, Colin puso la rodilla en el suelo como símbolo de protesta. Este acto, le llevo consecuencias como perdida de contratos y patrocinadores. Sin embargo, Nike, ha vuelto a confiar en él, con el eslogan: 

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No han tardado en saltar criticas en todos los medios, algunas de ellos por parte del presidente de los estados unidos , Donald Trump, acusándole de traidor y antipatriota. Incluso se publicaron videos (muchos en Twitter o Instagram) donde antiguos clientes , quemaban sus zapatillas como respuesta y queja a la decisiones tomada por la empresa. La acciones de Nike tuvieron perdidas durante algunos días, pero lejos de eso, han remontado y subido cerca de un 30%.

Pero no es la primera vez que Nike se enfrenta a situaciones similares. Hace pocas semanas algo similar pasaba con Serena Williams, una de las jugadoras más reconocidas del circuito mundial de tenis. En esta ocasión, Nike defendía a la tenista, por llevar un traje de compresión después del nacimiento de su hijo, en uno de los torneos más importantes, con las criticas del sector más conservador.

Serena Williams

Dejando a un lado  opiniones personales, esto nos hace pensar en que papel y rol deben jugar las marcas. Los consumidores y clientes están pidiendo que se posiciones. Esto hace que se humanizan, y que se cree más complicidad entre ambas partes. Por ambos lados buscan la lealtad. Las marcas quieren clientes rentables, clientes que les acompañen a lo largo del tiempo, incrementado el LTV (life time value) o valor generado por un cliente a lo largo de su ciclo de vida. Y los consumidores buscamos empresas que tenga productos que ayuden a satisfacer nuestras necesidades, pero siempre que la experiencia de compra sea adecuada, y los valores que representa sean compartidos.

El marketing de producto ha perdido relevancia, dentro de la foto global, ya que es un sólo eslabón de la cadena. Atrás quedaron los tiempos en los que las compañías dictaban lo que los consumidores necesitaban. Ahora deben influir en su decisión de compra, siendo participes de su vida. Intentar acompañarles, y dares orientación en como la empresa, a través de sus productos puede ayudar en aquello que lo necesita. El marketing está evolucionando, siendo una parte muy grande de la estrategia corporativa. Las empresas cada vez estarán mas expuestas a este tipo de decisiones, que pueden generar muchos ingreso o perdidas insuperables. El mercado claramente está pidiendo que las marcas se posiciones en ciertos temas, y no hacerlo puede implicar incluso mucho mayores riesgos. Pensemos que es otra forma de segmentar, en el forma estaremos lanzando un mensaje al mercado, y aquellos consumidores que se vean reflejados, acudirían rápidamente a nuestro encuentro. El engagement del cliente no es gratis, y con esto no quiero decir que haya que generar polémicas. Por supuesto que una polémica nos pondrá en el centro del escenario (mejor que hablen mas de nosotros que no hablen), pero lo que tendremos que hacer es entender con datos (data driven marketing) quien son nuestros clientes, que intereses tiende y como poder llegar mejor a ellos. Personalmente creo que esta iniciativa de Nike estaba muy bien estudiada, y aunque calcular el resultado tiene un componente de incertidumbre muy grande, si han calibrado muy bien la dirección que iba a tomar.

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