Si miramos los presupuestos y cuentas de resultados de grandes corporaciones y entidades con éxito en nuestros días, seguro que todas tienen algunos puntos en común. Me atrevería a decir que todas tienes partidas dedicadas a innovación (ya sea de producto, procesos, experiencia de cliente,..), salarios (el mejor embajador de una marca es un empleados), y marketing. Es cierto que este último punto es muy grande, y me atrevería a decir también, que donde más invierten las empresas o corporaciones es en su imagen de marca (el famoso llamado Branding).
La imagen de marca o branding es el valor que tiene la empresa, sin contar sus activos. Si una empresa no tuviera productos el valor de mercado de la misma sería su imagen de marca. Por este motivo, y por la palanca comercial que realiza en el empuje de ventas, es fundamental cuidar estos detalles tan importantes, y dar la importancia que corresponde a este tema.
Años atrás la imagen de marca se reducía a tener un logotipo que llamara la atención y se quedara en la retina de clientes y potenciales clientes. Sin embargo un logo, por si solo no importa mucho a los clientes. La empresa tiene que aportar mayor valor añadido, tiene que tener un componente diferencial, que sea el que haga que los compradores se decidan por esa marca. Por supuesto el logo será la seña de identidad, pero no puede estar vacío cuando levantemos la tapa. Como he comentado en diversos artículos anteriores en este mismo blog, el cliente busca algo más que un producto, busca la relación con una marca, la solución a un problema y la pertenencia a cierto grupo. Todo ello se hará mediante la compra de un producto, que en muchos casos (sobre todo el sector tecnológico) será parte de un ecosistema.
Revisando el concepto clásico de imagen de marca, este solía ir a asociado únicamente a un concepto principal. El logotipo: Se trata de la imagen visual de la marca. Podría estar formado con las iniciales de la misma, una mascota, un símbolo gráfico, o la combinación de varios de los anteriores. El objetivo principal del logotipo es la representación gráfica rápida de la marca, para que el usuario la reconozca y pueda captar su atención. La importancia de los colores, tipografía y posición de estos componentes alcanzan altos niveles psicológicos, debido a la gran influencia que podía despertar.
Sin embargo, cada vez más las marcas se van humanizando, y esto ha hecho que cambiemos el enfoque y tengamos que darle una vuelta más. Las personas humanas destacan, entre otras muchas cosas, frente a los objetos por las experiencias, las sensaciones y las emociones. Las marcas tienen que incorporar estos elementos, y para ellos hay que parar y dar un paso atrás. Antes de ponernos manos a la masa con esta tarea debemos pensar, ¿cual es el propósito de nuestra marca? ¿que es lo que intentamos comunicar? Estamos intentando dar una solución a nuestros clientes para la calvicie, les daremos la formula de la felicidad, que queremos mejorar el mundo de cierta manera?
Esta claro que todas las empresas quieren hacer dinero (excepto que estén formuladas como entidades sin animo de lucro). Pero aunque quieran hacer dinero, deben ofrecer algo en contra-prestración al cliente, sino ¿porque comprarles a ellos cuando yo no gano nada? Ese primer paso de para y pensar que es lo que queremos como organización, cual es nuestra misión y visión nos hará poder llegar al segundo paso.
Una empresa con visión y misión tendrá un objetivo vital, que conseguirá según avance en la comercialización de sus productos, los cuales provocarán ciertas emociones y experiencias en el cliente. El ejemplo clásico es la asociación inmediata de Coca-cola y la felicidad, Redbull y la aventura, o Axe (el desodorante) y el flirteo. Pero seguro que pensamos en otros tantos. Por ejemplo, ¿que te sugiere a ti BMW, Ikea o Apple? Posiblemente si compartimos nuestra visión, coincidiremos en gran medida.
Los clientes queremos sentirnos involucrados y sentirnos parte de un grupo. Por otro lado necesitamos comprar ciertos productos, en otros casos son caprichos pero también los compraremos. Por este motivo la experiencia de cliente es fundamental. Como marcas, ¿que estamos haciendo sentir al cliente? ¿Estamos consiguiendo lo que nos habíamos propuesto? El cliente decidirá teniendo en cuenta todo esto, pero por supuesto, antes de evaluar su decisión de compra, pensará en que le sugiera esa marca y si está de acuerdo con ella en la visión vital de la vida (en muchos casos este proceso será subconsciente y realizado a lo largo de un periodo largo de tiempo, aunque la decisión última se tome en décimas de segundo).
La marca americana de ropa de montaña Patagonia que comprometió a mejor el impacto de la naturaleza de la industria, y aunque sigue fabricando material muy bueno, lo hace con ciertos parámetros. Tom´s la marca de zapatos e inicialmente alpargatas, se comprometió a donar un par de zapatos a alguien necesitado por cada compra. Pero también hay marcas españolas haciendo cosas parecidas. Auara, la marca de agua embotellada que promueve pequeñas obras civiles como pozos en sitios necesitados es un buen ejemplo, o Smileat, la marca de alimentación ecologica para bebes, que quiere cuidar de la salud de los más pequeños, o PapelSheedo, la empresa que está revolucionando la forma en la que utilizamos el papel, con productos de usar y plantar (gracias a su papel de semilla). Todos estos, y otros tantos, son grandes ejemplos de la visión y misión de algunas marcas. Obviamente hacen dinero, con un impacto en la sociedad. Su logotipo y su imagen de marca está en sincronía con todo lo arriba comentado, ya que como no puede ser de otra forma, la coherencia es algo que nos hará ganar o perder esta batalla.
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