Inauguramos el «Club de lectura» con esta entrada:
Hay libros de Marketing magníficos pero muy complejos, hay “panfletos” de esos que puedes encontrar en las tiendas de cualquier aeropuerto que prometen que doblarás las ventas si haces no sé qué secuencia de obviedades. Y existe una tercera categoría, la de esos libros sencillos de leer pero que te dejan varias semanas pensando. A este último grupo pertenece “Made to stick”, escrito por los hermanos Heath.
En él se analiza con sencillez pero profundidad y muy interesantes ejemplos, qué es lo que convierte a un producto, una idea, en algo tremendamente “pegadizo”. Lo resumen en el acrónimo SUCCES:
- Simple (sencillo): El producto o idea debe de poderse describir de una manera sencilla, eliminando detalles superficiales hasta capturar su esencia. La utilización de metáforas y símiles es muy útil para este fin (por ejemplo, podríamos describir la película “Speed” como “La jungla de cristal pero en un autobús” o “Alien” como “Tiburón pero en una nave espacial”). Otro ejemplo sería la visión de lo que para John F. Kennedy era la carrera espacial: “Poner un hombre en la Luna y traerlo sano y salvo antes de acabar la década”.
- Unexpected (inesperado): A los seres humanos nos encanta tratar de procesar la información de acuerdo con patrones ya conocidos. Por eso, si somos capaces de sorprender rompiendo esos patrones, el recuerdo de lo que presentamos será mucho más duradero. Por ejemplo, cuando los ejecutivos de Sony anunciaban el “Walkman” como un radiocasete de bolsillo, se rompía la idea de que para reproducir una cinta necesitabas un gran aparato de sobremesa. Eso, resultaba memorable.
- Concrete (concreto): Numerosos estudios demuestran que recordamos mejor cosas concretas que ideas abstractas. Por ejemplo, si queremos desaconsejar el consumo de palomitas en vez de decir que contienen 20 gramos de grasas, especifiquemos que aportan la misma cantidad que un plato combinado de huevos fritos. Mientras que los gramos son una idea abstracta, la imagen de un grasiento menú es más eficaz.
- Credible (creíble): Consiste en apelar directamente al “Ethos”, a la autoridad de quien aconseja ese producto o idea. Incluir estadísticas, testimonios, prototipos, maquetas,… apoya notablemente nuestros argumentos.
- Emotional (emocional): En este caso a lo que apelamos es al “Pathos”, a las emociones que queremos despertar en el receptor de nuestro mensaje. Necesitamos hacer que nuestro cliente se preocupe emocionalmente por lo que le ofrecemos, que se identifiquen con ello, que resulte reconfortante para sus emociones más profundas. No es lo mismo para una ONG hablar de que el 50% de la población en un país pasa hambre que el contar la historia concreta de Haile Zenawi que se está muriendo en Etiopía.
- Stories (que cuente una historia): No es por nada que las tradiciones más antiguas de la Humanidad han sobrevivido gracias a la tradición oral. Utiliza mitos clásicos como la épica del débil contra el poderoso (ej: Robin Hood), la búsqueda (ej: Ulises),… Puedes encontrar unas cuantas tramas universales en esta estupenda recopilación de @ArtePresentar
La próxima vez que diseñes el lanzamiento de un producto o servicio ¿le pasarás el filtro “SUCCES”?
PD: Por cierto ¿qué libros de Marketing te vas a leer en esta Semana Santa?
marketingstorming 
Algunos libros que ya habitan nuestra mesilla de noche son «Good strategy, bad strategy» y el aclamado «Business Model Generation». Si tienes pensado empezar alguno de ellos, el debate en Marketingstorming está servido 😉
Yo echo en falta una cosilla (lo que pasa es que entonces ya me cargo la palabra SUCCES), pero lo considero imprescindible para que una nueva idea de negocio triunfe: ¿qué tienes (tú o tu idea) que sólo tengas tú y que sea difícil de encontrar? Si la respuesta es «nada» pueden pasar dos cosas: que la idea no sea tan buena o que te la fusile alguien que sí que tiene ese algo. Como libro que recomendaría aún a riesgo de parecer banal (total, nada que perder je je je je) «Está todo por hacer» de Pau García Milá. No vais a encontrar en él fórmulas milagrosas ni herramientas de marketing del S XXI pero lo que sí encontraréis es un montón de cosas lógicas y con sentido puestas todas juntas para ayudaros a montar un negocio
Hola Vicente
Nos alegra mucho verte haciendo #marketingstorming con nosotros. Tienes mucho que aportar de tu experiencia en mercados industriales y de consumo. Sobre lo que comentas, «Made to stick» habla de lo que convierte a una idea o producto en «pegadizo», pero no necesariamente en un éxito. Es decir, qué lo convierte en memorable, aunque luego puede ser «flor de un día» por multitud de circunstancias (no aporta valor, no es único, no es económicamente viable,…).
Sobre qué lo convierte en un «exito» el debate puede ser muchísimo más extenso. No te preocupes que tenemos unas cuantas ideas para arrancar próximamente esa discusión.
Nos apuntamos tu recomendación de Pau García Milá. Hemos tenido la oportunidad de escucharle en directo, pero no de leer su libro. Queda en los «to do’s».
Bienvenido a tu casa