Ethos, Pathos, Logos

“Ver es creer, pero sentir es estar seguro.”

John Ray (1627-1705) Naturalista británico.

Si la historia de la Humanidad tiene más de 3 millones de años, las emociones que dirigen nuestros comportamientos no han variado demasiado a lo largo de la misma. A veces me pregunto si como profesionales del Marketing nos fijamos en lo que mueve al ser humano y que ya los clásicos griegos estudiaron en profundidad.

Aristóteles enunciaba en su “Retórica” que había tres palancas a través de las cuales construir una argumentación para conseguir la persuasión: apelar al ethos, al pathos y al logos.

  1. Ethos (Autoridad, Credibilidad, Competencia): aporta reputación al orador, generando confianza acerca de su argumentación. Una trayectoria profesional impecable o una certificación de una prestigiosa escuela de negocios puede ser muy buen ejemplo.
  2. Pathos (Emoción, Sentimiento): aporta emoción al mensaje, calando muy profundo en el estado de ánimo del receptor. Se puede construir a partir de historias, anécdotas, metáforas.
  3. Logos (Razón): estructura el discurso, basándose en el conocimiento, la lógica, los hechos empíricos. Ejemplos clásicos podrían ser un estudio de mercado, una estadística, un ejemplo en vivo y en directo.

Para conseguir la persuasión se requiere manejar los tres ingredientes de la pócima, aplicándolos en su justa medida según sea nuestro producto, el canal de comunicación, el cliente, la situación,…

De este modo, cuando queramos vender un producto o servicio tendremos que ir avanzando desde las Características (logos), a las Ventajas (logos-pathos) y Beneficios (pathos), apoyándonos en nuestra Credibilidad (ethos).

Imagina un producto estupendo (carga racional muy potente), tratado de vender por un delegado de ventas que falle en su demostración (dejando el ethos por el suelo). O un comercial con una labia maravillosa (gran carga de pathos) pero que quiera vender un producto que encarece el proceso de fabricación de su cliente (un logos desastroso).

Me atrevería a decir que en este “baile a tres”, los consumidores estamos saturados de datos (logos), descreídos en cuanto a las marcas (ethos) y que la palanca cada vez más potente es apelar a la emoción (pathos).

¿Cuál es tu experiencia?

El secreto de una idea “pegadiza”: SUCCES

Inauguramos el “Club de lectura” con esta entrada:

Hay libros de Marketing magníficos pero muy complejos, hay “panfletos” de esos que puedes encontrar en las tiendas de cualquier aeropuerto que prometen que doblarás las ventas si haces no sé qué secuencia de obviedades. Y existe una tercera categoría, la de esos libros sencillos de leer pero que te dejan varias semanas pensando. A este último grupo pertenece “Made to stick”, escrito por los hermanos Heath.

En él se analiza con sencillez pero profundidad y muy interesantes ejemplos, qué es lo que convierte a un producto, una idea, en algo tremendamente “pegadizo”. Lo resumen en el acrónimo SUCCES:

  1. Simple (sencillo): El producto o idea debe de poderse describir de una manera sencilla, eliminando detalles superficiales hasta capturar su esencia. La utilización de metáforas y símiles es muy útil para este fin (por ejemplo, podríamos describir la película “Speed” como “La jungla de cristal pero en un autobús” o “Alien” como “Tiburón pero en una nave espacial”). Otro ejemplo sería la visión de lo que para John F. Kennedy era la carrera espacial: “Poner un hombre en la Luna y traerlo sano y salvo antes de acabar la década”.
  2. Unexpected (inesperado): A los seres humanos nos encanta tratar de procesar la información de acuerdo con patrones ya conocidos. Por eso, si somos capaces de sorprender rompiendo esos patrones, el recuerdo de lo que presentamos será mucho más duradero. Por ejemplo, cuando los ejecutivos de Sony anunciaban el “Walkman” como un radiocasete de bolsillo, se rompía la idea de que para reproducir una cinta necesitabas un gran aparato de sobremesa. Eso, resultaba memorable.
  3. Concrete (concreto): Numerosos estudios demuestran que recordamos mejor cosas concretas que ideas abstractas. Por ejemplo, si queremos desaconsejar el consumo de palomitas en vez de decir que contienen 20 gramos de grasas, especifiquemos que aportan la misma cantidad que un plato combinado de huevos fritos. Mientras que los gramos son una idea abstracta, la imagen de un grasiento menú es más eficaz.
  4. Credible (creíble): Consiste en apelar directamente al “Ethos”, a la autoridad de quien aconseja ese producto o idea. Incluir estadísticas, testimonios, prototipos, maquetas,… apoya notablemente nuestros argumentos.
  5. Emotional (emocional): En este caso a lo que apelamos es al “Pathos”, a las emociones que queremos despertar en el receptor de nuestro mensaje. Necesitamos hacer que nuestro cliente se preocupe emocionalmente por lo que le ofrecemos, que se identifiquen con ello, que resulte reconfortante para sus emociones más profundas. No es lo mismo para una ONG hablar de que el 50% de la población en un país pasa hambre que el contar la historia concreta de Haile Zenawi que se está muriendo en Etiopía.
  6. Stories (que cuente una historia): No es por nada que las tradiciones más antiguas de la Humanidad han sobrevivido gracias a la tradición oral. Utiliza mitos clásicos como la épica del débil contra el poderoso (ej: Robin Hood), la búsqueda (ej: Ulises),… Puedes encontrar unas cuantas tramas universales en esta estupenda recopilación de @ArtePresentar

La próxima vez que diseñes el lanzamiento de un producto o servicio ¿le pasarás el filtro “SUCCES”?

PD: Por cierto ¿qué libros de Marketing te vas a leer en esta Semana Santa?