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Por qué en Holanda nunca te dejarán invitar a una copa

Mi buen amigo Ángel cuenta una simpática anécdota de cuando se instaló en Holanda. Aficionado al hockey sobre patines, pronto formó parte del equipo local de la ciudad. Tras el primer partido y con ánimo de confraternizar con el resto de jugadores, les invitó a un “tercer tiempo”. Sin embargo nadie se apuntó, utilizando las más peregrinas excusas.

Al cabo de las semanas, Ángel se enteró de lo que había ocurrido. En Holanda se tiene la costumbre de responder a una invitación con otra mayor. Así que si eres invitado a una ronda de cañas, probablemente te veas obligado a organizar algo tras el siguiente partido.

Lo cierto es que este fenómeno no es exclusivo de Holanda, y de hecho es ampliamente utilizado en Marketing. Se le conoce como el “efecto reciprocidad” y consiste en que el ser humano se siente obligado a responder con una atención aún mayor a quien le ha ofrecido un obsequio o una ventaja.

En las negociaciones para cerrar una venta ocurre exactamente lo mismo. A veces una de las partes realiza una concesión de forma que prácticamente fuerza a la otra parte a corresponderle con otra aún mayor.

El poder de este principio es tal que “el que da primero, da dos veces” ya que establece el marco sobre el que se va a establecer la relación. De este modo el primero que se casa en un grupo decide al poner el límite de a quién invitar y a quién no y arrastra a todo el grupo que ve complicado cambiar esos parámetros puesto que sería una descortesía (“Si Pepito me ha invitado a su boda, yo tendré que invitarle también a la mía”).

Algunos ejemplos más: si quieres que un grupo de potenciales clientes rellenen cierto formulario, ofréceles una muestra gratuita del producto que quieres vender.  Si quieres que en un supermercado los clientes compren tu producto, ofrece una porción en tu stand (preferiblemente a los hijos de tu infeliz víctima, que jamás se resistirán y pondrán a sus padres en un compromiso). Si el camarero te deja unos caramelillos junto con la cuenta, probablemente la propina sea más generosa.

El psicólogo americano Robert Cialdini es uno de los científicos que más ha estudiado este fenómeno. Dicen que la reciprocidad surge en sociedades donde se produce una gran variabilidad en los recursos como por ejemplo en territorios con grandes cambios estacionales que comprometen las cosechas. Al final, la reciprocidad permite una gestión del riesgo en tanto en cuanto cada uno comparte sus excedentes compensando al que ha tenido mala suerte.

Bien, ahora que ya conocemos el poder de la reciprocidad ¿me dejarás que la próxima vez que te vea te invite a una copa?

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10 cuellos de botella que impiden crecer a tu empresa

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NOTA: Este post es una colaboración de Jordi Mañé y ha sido publicado previamente en http://www.teragrowth.com

http://teragrowth.com/10-cuellos-de-botella-que-impiden-crecer-a-tu-empresa/

Como ya comentamos en un anterior entrada sobre Cuellos de Botella, en el argot empresarial hablamos de Cuello de Botella de una organización aquel elemento que le impide incrementar el flujo de ‘output’ que saca la Empresa o una parte de la misma.

Por ejemplo, en una Planta de Manufactura podría ser una máquina, que ya trabajando a tres turnos no ‘da más’.    Por más que mejoremos el resto de la Empresa no podremos aumentar la capacidad de producción de la misma a menos que aumentemos el rendimiento de la máquina o compremos otra similar.

Lo lógico para un Emprendedor y/o Empresario es desear que su Empresa Crezca.   El Crecimiento sostenible y rentable de una Empresa conlleva normalmente muchos beneficios , aunque como todo hay que saberlo gestionar y no morir de éxito ni de mala planificación financiera.

Entonces, ¿por qué la mayoría de las Empresas se estancan y no consiguen Crecer por encima de lo que yo llamo el ‘Techo de Crecimiento’ inherente a la Empresa actual?

En realidad normalmente no hay una sola causa.   Normalmente solemos encontrar una combinación de elementos que en una combinación en red impiden a la Empresa cristalizar su potencial de Crecimiento real.

Veamos 10 Cuellos de Botella que impiden Crecer a tu Empresa 

1er Cuello de Botella: Tu Mercado

  • Problema:
    • Una Empresa que se enfoca a un mercado muy nicho puede llegar a ser muy fuerte en ese mercado nicho, si realmente hace las cosas bien y es innovadora en su propuesta de valor.
    • El Mercado pequeño por definición está muy acotado, y por tanto el potencial de Crecimiento de la Empresa en ese mercado será limitado, convirtiéndose el mercado en un Cuello de Botella para el Crecimiento de la Empresa.
  • Solución:
    •  Si la Empresa desea seguir Creciendo, o bien tendrá que expandirse a otro mercado o bien, utilizando la buena relación establecida con los Clientes actuales, hará upselling de productos o servicios nuevos que también puedan ser de interés para su base de Clientes.

2º Cuello de Botella: Tu Tiempo

  • Problema
    • Si eres de los que pluriemplean, si no te consideras una persona altamente productiva, si no eres capaz de delegar en tu equipo, si necesitas estar en todo todo todo de las operaciones actuales de tu Empresa porque sino algo falla, si te pasas el día apagando fuegos, con toda probabilidad tendrás falta de Tiempo.    Si no tienes Tiempo, no podrás dedicar Tiempo de Calidad a Pensar, Planificar y realizar Acciones para conseguir que tu Empresa Crezca
  • Solución
    • Aumenta tu Productividad
    • Invierte en formar a las personas y confiar en ellas, y atrévete a Delegar, manteniendo algunos puntos de check y control. Las personas trabajan mejor si se confía en que pueden hacerlo bien.
    • Mejora la capacidad de tu empresa de aguantar ante las dificultades (resilience) y la solidez de tus procesos, para prevenir fuegos.
    • Aplica alguna de las muchas maneras de renovar tu energía profesional.

3º Cuello de Botella: Tu Producto

  •  Problema
    • Hay muchos casos en los que un Producto puede convertirse en Cuello de Botella.      Por ejemplo, un Producto de mala Calidad genera un boca a boca negativo que frenará cualquier acción de Crecimiento.   Un Producto complejo de fabricar verá limitado su capacidad de generar stock o de servir bajo demanda.   Un Producto complejo de explicar hará más difícil su venta, dificultando su acceso al mercado.  Un Producto que requiere un Ciclo de Ventas muy largo solo permitirá venderse al ritmo del número de ciclos que somos capaces de desarrollar en paralelo.
  • Solución:
    • En algunos casos hay Solución.  Normalmente se puede mejorar el nivel de Calidad de un Producto.   Pero en otros casos solo podemos actuar para influir (ampliando capacidad de fabricación, acelerando el Ciclo de Ventas mediante acciones de Marketing, etc.).
    • La verdadera solución pasa por re-diseñar el Producto o Servicio desde el inicio para prevenir y superar en la medida de lo posible estos obstáculos.

4º Cuello de Botella: Tu Supply Chain

  • Problema:
    •  En realidad, todos los que puedan haber a lo largo de la cadena de aprovisionamiento, fabricación y distribución.
    • Por ejemplo, mala planificación, mala planificación de la Producción, mala gestión del stock, sistema informático no adecuado o mal configurado, errores en la distribución con el impacto en el Nivel de Servicio,…etc.
    • Sin unas Operaciones sólidas detrás, es muy difícil Crecer, básicamente porque con los Clientes actuales estás discutiendo de Problemas más que de Potencial de Negocio, y con los Clientes Potenciales tu Reputación como una Empresa que ofrece un bajo Nivel de Servicio te precede.
  • Solución:
    • Diseñar la Supply Chain de forma estratégica
    • Implementar metodologías de Lean Manufacturing (JIT, Kanban, MRP I y II, OPT, TOC – teoría de los cuellos de botella, 5 S, TQM, …)
    • Aliarse con Partners de Supply Chain fiables
    • Implementar un buen Sistema de IT.

5º Cuello de Botella: Tu capacidad Financiera

  • Problema
    • Crecer requiere normalmente (aunque no siempre) de financiación.
    • Por ejemplo, una Empresa que pague a sus empleados a final de mes pero cobre de sus Clientes a 90 días, requiere un mínimo de 3 meses de financiación.
    • Si la Empresa crece, probablemente crecerán el número de sus Empleados y también el valor de las Cuentas a Cobrar.   Ello conlleva mayor necesidad de dinero para financiar el Circulante.
  • Solución:
    • En la mayoría de las veces, más que solución lo que es necesario es una buena planificación financiera y algo de inyección de Capital.
    • A veces se puede minimizar la necesidad de financiación revirtiendo los beneficios, también crecientes, en financiar la Empresa.  Otras se puede hacer ampliando los fondos propios.  Otras veces podríamos intentar bajar los plazos de Cobro descontando algo al Cliente.
    • De todas maneras, normalmente tendremos que echar mano de alguna de las muchas posibilidades de financiarse.

 6º Cuello de Botella:  Tu Proceso de Ventas

  • Problema
    • Vender es una Arte y una Ciencia.
    • Tu proceso de Ventas tiene que ser eficaz de Principio a fin.    En los Procesos, en las herramientas que usas, en las herramientas y acciones de Marketing, en la capacidad de tu Fuerza de Ventas.   Y mucho más.
  • Solución
    • Invierte en cada una de las piezas de tu Proceso de Ventas.     Solo así, después de mucho invertir, conseguirás un Motor de Ventas suficientemente engranado.

7º Cuello de Botella:  Tu estilo de Liderazgo y el tipo de Talento que atraes y contratas

  • Problema
    • El estilo de Liderazgo del fundador, del Propietario, del Empresario, del Director General – se va a reflejar en el comportamiento de toda tu Empresa.
    • Si tu estilo es autoritario nadie se atreverá a decir nada, por temor a represalia o ser despedido.   Evitarán tomar riesgos. Y te perderás su creatividad y capacidad de innovar.  Si tu estilo es paternalista los empleados estarán sobreprotegidos y ‘aplatanados’, no habrá motivación para la innovación y para el high performance.
    • Además, el tipo de personas que atraerás serán de los que viven bien en este entorno.   Y las personas con Talento y capacidad de movimiento dejarán tu Empresa.
  • Solución:

8º Cuello de Botella: Tu Capacidad de Viralizar tu Empresa

  • Problema:
    • Una Empresa puede nadar a contracorriente o nadar a favor de la corriente.   Una Empresa que nada contracorriente está todo el día superando obstáculos.  A la que se para la presión, todo se para.  Nada fluye por inercia.
    • En cambio, si todo fluye correctamente se creará un ciclo virtuoso positivo que conseguirá promover la empresa – normalmente a través del boca a boca –  a tener más y mejores clientes.
  • Solución:
    • La Empresa tiene que ofrecer un Servicio o Producto y una Experiencia de Cliente que supere las expectativas del Cliente.  Ello contribuirá a formar un boca a boca positivo.
    • Si combinamos el punto anterior con algunos ingredientes de Growth Hacking, podemos tener una empresa que dentro de su mercado y potencial, pueda viralizarse.

9º Cuello de Botella: Tu Modelo de Negocio

  • Problema:
    • Un modelo de negocio mal diseñado es la condena de la Empresa a la mediocridad.   Es un factor determinante para su Escalabilidad y Crecimiento.
    • En otros casos, el modelo de negocio indica claramente la limitación del Crecimiento. Por ejemplo, un modelo de Consultoría está por definición limitado por el número de horas instaladas en la Empresa – es decir, por el número de profesionales que puedes atraer, seleccionar, contratar, formar y pagar para desempeñar tu misión como Empresa.
  • Solución:

10º Cuello de Botella:  Tu Cultura de Empresa

  •  Problema
    • Sí, la Cultura de Empresa puede ser junto con tu estilo de Liderazgo un Cuello de Botella para el Crecimiento de tu Negocio.
    • Culturas cerradas, anacrónicas, totalmente jerárquicas, limitan el Crecimiento de la Empresa – sí, es cierto, hay excepciones de empresas gigantescas que han conseguido crecer a modo de replicar como setas fábricas cerradas o hipermercados determinados.  Pero en muchas de ellas, el trabajador está desaprovechado desde el punto de vista de mejorar las Ventas, puesto que es un actor privilegiado en lo que podría mejorar la Empresa para aumentar la Satisfacción del Cliente y por tanto en la probabilidad de que vuelva y siga comprando en la Empresa.
    • En otras Culturas de Empresa, no se forma al empleado ni se quiere desarrollar su Talento.  Esto limita la aportación del Empleado a la Empresa, y hace que aquél empleado con Talento deje la Empresa, y aquél empleado que no puede irse se quede  ’cautivo’  en un tedio mediocre.  Básicamente, se crea un nivel mediocre que consigue que la Empresa se convierta en una Empresa mediocre.   Y una Empresa mediocre no Crece o no lo hace tanto como podría.
  • Solución
    • Dentro de cada caso e Industria específica, fomentar una Cultura abierta e innovadora, participativa, conversacional, en la que todos pueden aportar para una misión común.
    • La jerarquía sigue existiendo pero su función es el ‘servant leadership’,  el liderazgo servidor del resto de empleados.   Mi función como jefe es liderar pero sobre todo es ayudar a los empleados a tener éxito en sus misiones.   El empowerment es real.   Cada uno es responsable de sus decisiones, existe la meritocracia y no la dedocracia, y se busca el alto desempeño de la organización y de los individuos.
    • Los Profesionales son equivalentes y se les paga para pensar además de para hacer.  Para hacer ya están las queries y las máquinas.
    • Se ayuda a mejorar la Productividad de los Empleados y a hacerles Crecer.   Su Crecimiento es el Crecimiento de la Empresa.

Los Cuellos de Botella están ahí.  A veces nos parecen invisibles a nuestros ojos.  Lo primero es detectarlos.  Lo segundo es actuar sobre ellos. Cuantos más Cuellos de Botella identifiques y soluciones en tu Empresa, Negocio u Organización, mayor es la Probabilidad de que ésta inicie el Crecimiento hasta su verdadero Potencial.

Un abrazo,

Jordi Mañé

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Sobre el autor, Jordi Mañé

Ingeniero Industrial, durante 5 años contribuyó en España y Brasil al Crecimiento de una Start-up de BPO que creció de 1m€ a 25 millones de € en este periodo.

Luego se incorporó a Hewlett-Packard dónde durante 11 años ha desarrollado, implantado y gestionado Planes de Crecimiento y Estrategias de Operaciones y Ventas para grandes unidades de negocios en EMEA. Ello le ha permitido asumir recientemente un nuevo reto, la Dirección General para Europa de una de las divisiones de una Empresa multinacional francesa con la misión de hacerla Crecer.

Además, Jordi Mañé escribe en su blog www.teragrowth.com sobre su pasión: el Crecimiento de Empresa, donde busca compartir ideas relacionados sobre esta temática para Negocios, Empresa y Organizaciones de cualquier tamaño así como a ayudar a Empresarios, Directivos y Profesionales de las mismas a desarrollar y hacer emerger su máximo Potencial profesional.

Su e-mail de contacto es  teragrowth@teragrowth.com y su Twitter es @teragrowth.

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Un smartphone no es lo mismo que una tableta

Internet ha evolucionado mucho desde sus inicios. En aquellos tiempos principalmente servía para proporcionar información, pero ahora es un canal de venta como otro cualquiera. De hecho en algunos medios ha podido quitar protagonismo a los clásicos.

Como se ha comentado en algún post anterior, nos encontramos en una época en la que la tendencia es hacia la movilidad. Solo hace falta ver las ofertas de empleo, y una gran mayoría son demandando desarrolladores de aplicaciones móviles. Todo tiene una aplicación móvil. ¿Quién no se ha bajado cantidad de aplicaciones? ¿Cuántas de ellas son verdaderamente útiles y cuántas no han sido utilizadas nunca?

Lo que es incuestionable es la utilidad de este tipo de herramientas. Permiten al usuario que se conecte desde cualquier punto con conexión (o cobertura) y se abre al mercado un nuevo canal para explorar. Cuya ventaja principal es el precio, sensiblemente inferior debido al mínimo coste de distribución y gran impacto en los usuarios y consumidores.

Como lo que realmente nos gusta desde marketingstorming es analizar y plantearnos las cosas, hagamos las siguientes preguntas: ¿Es necesario tener para todo una aplicación móvil? ¿Puede ser la «App» la única plataforma disponible para nuestra empresa? ¿Podemos sustituirla por algo?. Para mayor detalle de que es una App, visitar el link

No creo que exista una respuesta única ni correcta a estas preguntas. Es más, dependiendo del tipo de empresa, del sector en el que opere, la madurez de sus productos, tipología de usuarios, incluso de empleados, la respuesta puede ser muy diferente. Pero a grandes rasgos, no creo que sea imprescindible tener una App, pero sí muy recomendable. Se trata de un canal nuevo que debemos explorar y cubrir. Debemos estar presentes, y muy importantes estar muy activos, debido a su dinamismo. Pero dependerá del tipo de sector en el que nos encontremos. Intentando responder a la pregunta de si puede ser el único canal de comunicación y ejecución que una empresa mantenga, me salta a la mente el ejemplo de Whatapp. Esta compañía, que se decida a la mensajería instantánea, ha revolucionado el mundo de las comunicaciones solo desde la plataforma móvil. Pero todo depende el modelo de negocio que tengamos en mente o que queramos ejecutar en el futuro. No podemos sustituir este canal por ningún otro, pero creo que sí debemos apostar por este canal, y sobre todo ser constantes en la estrategia.

Sobre el modelo de negocio, mucho se ha hablado y se seguirá haciendo. Actualmente 3 son los que se siguen en este mundo de la movilidad:

  • Gratis/Freemium: del cual ya se habló largo y tendido en un post anterior.
  • Coste por descarga: puede ser el modelo más usado, en el cual cada aplicación tiene un pequeño coste (desde céntimos a unos euros/dolares). En el mundo del software, todo el precio el margen. Y en este caso haremos las cifras con un gran numero de descargar (debido al precio reducido de licencia de uso). Por lo que será importante disponer de una masa critica muy elevada
  • Cross-selling o imagen de marca. Es posible que la propia aplicación sea completamente gratuita, y lo mismo no tenga objeto de hacer negocio. Simplemente una empresa cualquiera la haya desarrollado como imagen de marca, y que tenga un impacto en la sociedad.

Cuando se habla del mundo mobile, ¿nos referimos indistintamente a una tableta que a un smartphone? en la gran mayoria de los casos sí, pero para mí la frontera se está empezando a marcar en estos instantes. El mundo empresarial se está desarrollando más hacia dispositivos tipo tableta y el consumidor más hacia el smartphone. Por lo tanto, un smartphone no es lo mismo que una tableta.

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Paga la recompensa o me como el conejo

Un ejecutivo de Marketing se disponía a entrar a cenar en un restaurante en San Francisco cuando un vagabundo se interpuso en su camino portando un cartel que decía «Soy vagabundo. Por favor ayúdeme». Nuestro protagonista dudó si llevarse la mano al bolsillo, sumido en una sensación de culpa. Sin embargo pronto pensó cómo podía ayudar de una mejor manera al indigente aplicando sus conocimientos de Marketing.

San Francisco es una de las ciudades con mayor población «sin techo» dentro de E.E.U.U. De este modo, pedir una limosna de esta manera supone «competir» con miles de vagabundos en igualdad de condiciones. El ejecutivo le propuso un trato: «En vez de darte 2$ ahora te propongo que si cambias el mensaje del cartel que llevas por este otro, a mi salida del restaurante te daré 5$». El mendigo aceptó.

Al cabo de un par de horas, el ejecutivo salió del restaurante y observó cómo no solo el indigente no le dejaba pagarle sus 5$ prometidos, sino que quería darle 10$ por la enorme mejora de la recaudación que había experimentado. En vez de recibir los aproximadamente 4$ por hora que era habitual, había conseguido elevar esa cifra a 60$.

Te preguntarás, ¿qué decía el nuevo cartel que había escrito nuestro protagonista?:

«Imagina si tú pasaras hambre»

Esta anécdota la cuenta Patrick Renvoise, un especialista en Neuromarketing que observa en cada relación comercial cómo utilizar las herramientas que activan nuestro «cerebro reptiliano», la parte más primitiva que dirige nuestras acciones. El gran cambio que se había producido en el mensaje era que el vagabundo no hablaba de sí mismo sino que lanzaba un gancho de derechas a la conciencia de los viandantes forzándoles a imaginarse a sí mismos en sus zapatos. La empatía que generaba el nuevo mensaje era demoledora y de este modo aumentaba la recaudación.

En Marketing, frecuentemente cometemos el error de centrar la propuesta de valor de nuestra oferta en lo maravillosos que somos, en las enormes características de nuestro producto, en la reputación de nuestra empresa. Es una suerte de «yo, mi, me conmigo» que al cliente le resulta totalmente irrelevante ya que lo que a él le preocupa es lo que los americanos llaman «what’s in it for me» (que viene a significar algo así como «y a mí en qué me afecta»).

Cuenta Patrick que despúes de aquella cena, le han llegado historias sobre aumentos mayores de la recaudación de indigentes gracias a mensajes más ingeniosos. El mejor, aquel en el que el mendigo llevaba un tierno conejillo blanco y su cartel decía: «Tengo hambre. Paga la recompensa o me como el conejo». En este caso el sentido del humor resultaba un recurso aún más potente que la piedad.

Si te ves en una tesitura en la que tengas que elaborar un buen reclamo piensa que a veces recordamos lo que nos dijeron, frecuentemente lo que nos enseñaron, y lo que nunca olvidamos es lo que nos hicieron sentir.

Podéis ver una explicación de Patrick y su modelo de Neuromarketing en esta charla de TED. Yo tuve la ocasión de escucharle en IE Business School y fue fantástico.

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Una teoría sobre la motivación humana

La psicología esta íntimamente relacionada con algunas partes del marketing. Es una ciencia humanista que trata sobre el estudio de las personas y sus comportamientos, y eso mismo son los negocios, relaciones entre personas (que forman parte de una o varias compañías)

Una empresa debe conocer a sus clientes, saber qué piensan, cómo actúan o por qué desean sus productos. No todos los productos o servicios sirven para lo mismo o en el mismo grado, y por tanto su posicionamiento en el mercado se hará de forma diferente.

Abraham Maslow,  fue un psicólogo americano, que estudió ciertas partes del comportamiento humano. Fue famoso por su libro «Una teoría sobre la motivación humana». En él, formuló una teoría (pirámide de Maslow) en la que describía cómo las necesidades humanas se van cubriendo, siendo primero las necesidades básicas y posteriormente las de seguridad, afiliación, reconocimiento y autorealización.

Esta teoría es usada para lanzar al mercado diferentes productos o servicios. Por ejemplo no es lo mismo la estrategia de venta y comunicación de productos de alimentación básicos, que de un seguro de coches o un reloj de lujo. Cada uno de ellos está en un estrato diferente de esta pirámide, ya que las motivaciones humanas hacia cada uno de estos productos/servicios son completamente diferentes. Al igual que algunos productos se venden solo por su diseño, independientemente de sus funcionalidades.

La motivaciones humanas son un punto clave en las relaciones. Cuantos más estratos de la pirámide tengamos mínimamente cubiertos en mayor disposición estaremos de afrontar nuevos retos. Pero lo que está claro es que , lo primero es cubrir las básicas (salud, alimentación,..)

Mucha tinta ha corrido sobre la estrategia de Apple (y otras muchas marcas) y cómo han sabido manejar/aplicar este concepto de las pirámides de Maslow a la hora de enfrentarse al mercado. Pudiendo situar diferentes productos en distintas etapas, de forma que pudieran cubrir, con su portfolio, todo tipo de necesidades. Puede que una empresa no tenga un portfolio o cartera de productos y servicios tan grande como para cubrir el espectro, pero lo que sí es muy importante es saber realizar un buen posicionamiento. De esta forma conseguiremos tener mejor enganche con el cliente o usuario final, y estará sintiendo que el producto que adquiere es la única solución, o la mejor posible, para cubrir esa necesidad puntual existente. Al fin y al cabo se trata de establecer una relación de confianza con los clientes para solucionar algunas de sus necesidades (y con ello tener una relación comercial a lo largo del tiempo).

Esta teoría es aplicable no solo a tipos de productos, sino también a tipologías de empresas, y cualquier otra clasificación que «juegue» con las necesidades humanas. La psicología es una ciencia que, a la par que sanitaria es muy aplicable al mundo corporativo en diferentes y variados ámbitos (RRHH, marketing, ventas,…). Muchas de las teorías existentes se pueden aplicar a modelos de negocio, tipologías de productos y por lo tanto el valor añadido que ofreceremos al cliente estará sustentado en algo más. ¿Qué otras teorías aplicables a este campo conoces?

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El sesgo del superviviente

“The cemetery of failed restaurants is very silent.”

Nassim Nicholas Taleb

¿Cuántas veces estás en una conversación informal entre amigos y alguien dice aquello de “yo lo que quiero es dejar lo que hago actualmente y montar un bar”? Tu amigo no se refiere por supuesto al bar de la esquina sino a un magnífico chiringuito en un remoto lugar del Caribe o un apetecible cocktail-bar en el que servir Martinis “mezclados, no agitados”.

Casos extremos aparte, es cierto que la hostelería (sea una franquicia o un negocio propio) parece ser una de las actividades que más atraen a aquellas personas que se encuentran con cierto capital tras una jugosa indemnización, una herencia o cualquier situación en el que sus activos hayan aumentado considerablemente en un corto periodo de tiempo. Este fenómeno me llama poderosamente la atención en tanto en cuanto son negocios terriblemente complejos de gestionar en los que intervienen productos perecederos, manipulaciones alimentarias, normativas muy estrictas, puntas de trabajo que dificultan dimensionar la plantilla, estacionalidad, modas,…

Lo que ocurre a estos valientes aprendices de hosteleros es que están viéndose afectados por el “sesgo del superviviente” (survivorship bias). Es el sesgo cognitivo mediante el cual nuestra visión del Mundo se ve alterada de forma que vemos el éxito y no el fracaso, las aventuras empresariales que llegan a buen puerto y no las que han acabado en quiebra. Nunca prestamos atención a la cantidad de bares que han cerrado en nuestro barrio, sino a aquel que está siempre de moda, por lo que asumimos que las posibilidades de éxito de este tipo de negocios son mucho más altas que las que demuestra su alta tasa de mortalidad.

Durante la Segunda Guerra Mundial los mandos de las Fuerzas Aéreas Británicas estaban preocupados por la gran cantidad de bajas que experimentaban sus bombarderos al sobrevolar territorio enemigo. Atacados desde el aire y desde tierra, su capacidad de maniobra limitada les hacía muy vulnerables. Tratando de perfeccionar el blindaje de los aviones, los militares pidieron la ayuda a un matemático de origen húngaro llamado Abraham Wald. La intuición indicaba que los bombarderos deberían ser protegidos en aquellas partes del fuselaje donde se concentraba una mayor cantidad de daños. Sin embargo Wald entendió rápidamente que estaban siendo víctimas del sesgo del superviviente ya que si un avión era capaz de volar de vuelta a Inglaterra con semejante cantidad de daños, era precisamente en esos lugares donde no había que protegerlo. En este caso no había que observar a los bombarderos que habían sobrevivido sino a los que no habían conseguido regresar. Por este motivo y a partir de ese momento, los refuerzos en las aeronaves se concentraron precisamente en aquellos lugares donde los aviones que regresaban a casa no habían sufrido ningún daño.

Los casos de éxito ó best-practices resultan muy entretenidos para las clases en escuelas de negocio, pero no nos ofrecen tantas pistas sobre lo que es necesario para tener éxito como los negocios fallidos. A “toro pasado” todos sabemos explicar las causas de un éxito, pero ¿y si se trata del fruto del azar o de una serie de encadenadas casualidades?. Recomiendo hacer “post-mortem” al menos tan frecuentemente como analizamos esas historias empresariales de éxito, porque en esto, como en tantas cosas, a veces se aprende más de los fallos que de los aciertos.

Y por favor, si quieres arrancar con un negocio prométeme que no es un bar. Si al final lo haces y tienes éxito a lo mejor me toca pagar la primera ronda…

 

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Algunos links interesantes si quieres seguir explorando este asunto:

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Quien mucho abarca poco aprieta

Una de las preguntas fundamentales que debemos hacernos al lanzar un nuevo producto/servicio es: ¿a quién queremos que vaya dirigido? Lo que está claro, es que no gustará a todos. Cierto es que recibiremos críticas y halagos, pero éste no el motivo fundamental por el que debemos centrarnos en un publico objetivo.

Un producto o servicio está diseñado (o debería estarlo) para cubrir las necesidad de cierta parte de la población. Porque, por muy bueno que sea este producto, no podrá tener todas las cualidades para cubrir todas las necesidades. Por lo tanto, es imprescindible pensar para quién debe ir destinado inicialmente. Porque también puede pasar, que aunque inicialmente pensemos en un publico objetivo, este vaya poco a poco variando, o incluso el uso de nuestro producto también haya evolucionado.

En general solo las grandes empresas (con grandes recursos y mucho tiempo en el mercado) son capaces de cubrir un gran espectro del mercado ofreciendo un portfolio de productos que cubra una gran necesidad.  Pero no lo hacen con un producto (a no ser que sea muy genérico), sino que lo hacen con una gama mas o menos amplia. Si nos fijamos, muchas organizaciones o proyectos que están triunfando últimamente esta trabajando en nichos de mercado muy específicos. Algunos ejemplos podrían ser:

  • Productos ecológicos: ¿No te has dado cuenta que cada vez que vas al supermercado hay un sección, que cada día tiene más variedad, de productos ecológicos? Las ventas de huevos de gallina ecológicos han crecido exponencialmente. Al igual que la carne de vacuno ecológica. No se trata de otra cosa que alimentar a los animales de forma natural sin antibióticos, hormonas y otros químicos.  El estilo de vida saludable esta siendo adaptado por gran cantidad de la población, y este es un nicho con muchas oportunidades.
  • Productos low cost: Puede que el abanderado de este nicho sea la aviación, con las aerolineas de bajo coste (Easyjet, Ryanair,..). Aunque muchos otros sectores están viendo que las oportunidades pueden ser grandes, y están trasformando sus productos/servicios habituales en «low Cost». Estos sectores de los que hablo son telefónica, seguros incluso automoción. Quien no ha visto los vehículos Tata (esta marca tiene el automóvil más barato del mundo)
  • Moda o tendencia: algunos productos se compran porque están de moda o crean tendencia. Fue el caso inicial de Iphone ( y en general casi todo lo que saca apple). Posteriormente se convierte en un producto accesible para todo el mundo. Estos telefonos eran deseados por mucha parte de la población, pero solo unos cuantos lo tuvieron en sus manos como primeros usuarios. Lo mismo puede pasar con ciertas marcas de ropa, gafas de sol o zapatillas deportivas

Ejemplos hay tantos como productos. Lo importante es ver, que el publico objetivo al que va destino inicialmente está muy analizado y se intenta posicionar tanto el producto como la empresa. Luego será el mercado quien «decida» cómo se posicionará. Pero sin una guía inicial nos será imposible salir a competir.

Puede que este punto, sea uno de los factores que hace que muchas startups no consigan levantar el vuelo. Aunque parezca muy básico, no todas tienen claro quién es su publico objetivo, y en otros casos intentarán abarcar más de lo que puedan.

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¿Qué tienen que ver los hedge funds y el Marketing?

Alguien dijo que “para aquel que tiene un martillo, todo son clavos”. A veces es interesante realizar ejercicios de cambio de marco de referencia para entender una disciplina utilizando recursos y conocimientos de otras áreas que enriquecen nuestra visión. Por este motivo, cuando leí el magnífico libro de Daniel Lacalle (@dlacalle) titulado «Nosotros los mercados«, no pude evitar el sentirme identificado con muchas de las decisiones que describe que debe tomar alguien que trabaja en un hedge fund con aquellas a las que los profesionales del Marketing nos debemos enfrentar todos los días. Lacalle describe de forma amena y desenfadada desde su experiencia como gestor de algunos de los más prestigiosos hedge funds de EEUU y la City de Londres, en qué consiste el día a día de un profesional curtido en mil batallas en mercados financieros.

En primer lugar los paralelismos empiezan porque ambos operamos en mercados, unos de capital y otros de bienes y servicios. En ellos debemos casar oferta y demanda de manera que se generen relaciones «win-win» duraderas con los clientes.

Además, ambas profesiones están tremendamente desprestigiadas. Ni los gestores financieros gozan del glamour de Gordon Gekko en «Wall Street» ni los Brand Managers de hoy en día suscitan las pasiones de Don Draper en «Mad Men«. Mientras que los primeros aparecen en las portadas de los periódicos como los malvados causantes de la crisis actual, los segundos cargan con el sambenito de promover el consumismo y necesidades ficticias en los pobres ciudadanos.

En ambas profesiones resulta fundamental anticipar tendencias e interpretar información multicanal de forma que podamos convertir datos en conocimiento relevante que ayude a las empresas a generar beneficios. Mientras que el gestor de hedge funds busca ineficiencias del mercado con las que generar ganancias, el profesional del Marketing espera encontrar necesidades no satisfechas y nichos de mercado por explorar. En ambos casos la meta es la generación de valor para inversores, clientes y la propia empresa.

Lacalle aconseja retar constantemente lo establecido, las posiciones de consenso, el status quo. Afirma que apostar por esas inversiones que todo el mundo considera atractivas no lleva sino a conseguir rendimientos mediocres en tanto en cuanto las ineficiencias del mercado se producen precisamente cuando las valoraciones aceptadas por todos los inversores no concuerdan con los «fundamentales» de la empresa. En Marketing ocurre lo mismo: si comercializas un producto indiferenciado, estás muerto.

Por último me gustaría trazar un paralelismo entre los 10 criterios que Daniel considera críticos para una buena inversión y algunas claves para un buen desarrollo de un producto o servicio:

1. Compra lo que entiendas: Opera en mercados que conozcas.

2. No compres una acción por su valor y la aguantes por su dividendo: Entiende bien la naturaleza de cada producto dentro de tu portfolio. Unos aportarán gran rentabilidad, otros gran crecimiento en ventas, algunos servirán para absorber costes de estructura,… objetivos muy loables todos ellos pero diferentes.

3. Fíjate en los números, no en las opiniones: Analiza los resultados, no caigas en sesgos cognitivos clásicos.

4. Las recomendaciones son gratis: O como se dice en Marketing «no me digas lo que comprarías, enséñame mejor el ticket de lo que compraste».

5. Piensa cuánto puedes perder antes de pensar cuánto puedes ganar: Deja a un lado los «cuentos de la lechera» y realiza análisis de sensibilidad de diferentes escenarios según variables macro del mercado e internas de tu empresa.

6. Si buscas invertir a largo plazo, escala tus apuestas: Si vas a entrar en nuevos segmentos de mercado, asegúrate de tener un músculo financiero suficiente que te permita aguantar el tirón de los hipotéticos malos resultados iniciales.

7. Cuidado con la teoría del «tonto mayor»: No hagas aquello de «que viene el lobo, que viene el lobo». Entrega al cliente siempre más de lo que prometes, nunca al revés.

8. Hay valores baratos porque lo merecen: Del mismo modo hay «océanos azules» que realmente son pozos negros. Si nadie opera en esos mercados quizá es que no hay forma de capturar y entregar valor de forma rentable.

9. Compra un valor por lo que es, no por lo que al equipo directivo del banco le gustaría que fuera: Analiza con justicia la propuesta de valor de tu producto e identifica su posicionamiento objetivo con respecto a la competencia.

10. Busca la alineación de intereses corporativos con accionariales: Trabaja con clientes y proveedores cuyos intereses a medio plazo estén alineados con los de tu empresa.

En fin, dos mundos aparentemente alejados y sin embargo profundamente cercanos. Gracias Daniel por acercarnos la realidad de esos «malvados mercados» y demostrarnos que no nos atacan sino que se defienden.

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Diferenciación por la manzana

Apple siempre ha sido una marca diferente. Y esta la ha marcado mediante una diferenciación clara en sus productos. Además de saber aplicar muy bien las diferentes herramientas del marketing (comunicación, 4 P´s, pricing,…) Desde los años 70, en los que comenzó sus operaciones hasta la actualidad (con la presentación está semana de la nueva generación de Iphone), se ha centrado en aportar un valor añadido real al cliente.  Cuando la única opción en la informática personal era la línea de comandos (el famoso MS-DOS de Microsoft) fue Apple quien lanzó un sistema gráfico, en el que se gestionaba la información mediante ventanas. Siguió apostando por el diseño y la funcionalidad, la cantidad de productos que ha sacado al mercado son prueba de ello.

Esta semana ha dado un paso más. Ha presentado dos versiones de un mismo producto. La primera, con nuevas funcionalidades, que posiblemente darán mucho  que hablar en ciertos nichos (como sensores biométricos, como lector de huellas). Y un segundo modelo, llamado por algunos “Low cost”. Con esto la marca de la famosa manzana, quiere acercarse a un segmento del mercado en el que no es competitivo (ademas de la entrada en el mercado chino), y cuyos competidores (modelos Android, como Samsung ) ha ganado la batalla claramente. Este paso es más grande de lo que a primera vista se ve, ya que Apple no le interesba estar en el mercado masivo, sino lanzar sus productos bajo un selecto grupo de usuarios (interesados por la tecnología y con posibilidad de desembolsar una cantidad de dinero importante). ¿Cómo funcionará esta estrategia? Lejos de las especulaciones de ciertos analistas del sector, el mercado y el futuro nos darán la respuesta.

La fidelidad de sus clientes, era una de las características principales de la empresa. Y esto se realizaba, principalmente, por varios factores: Técnicos (debido a los sistemas propietarios y la “no compatibilidad” con otros sistemas) y , llamémoslo, psicológicos. Donde el usuario adquiría un producto de esta marca, debido a su diseño, funcionalidades y diferenciación respecto al resto.

Esta compañía ha cambiado la forma nuestra forma de vida en los últimos años, introduciendo ciertos productos (como el Ipod, Iphone  o Ipad).  Su éxito ha sido saber que producto lanzar y cómo hacerlo. Presentándolo a la sociedad como el producto que necesitamos y sobre todo, que es diferente al resto. Por todo esto, si me hicieran definir a Apple con una sola palabra, lo haría con “diferenciación”. Veremos si en el futuro, siguen por esta senda, o se dejan embaucar por los guerra de precios y productos para el mercado de consumo tradicional.

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Principio de incertidumbre, el gato de Schrödinger y votar con los pies (la Física del Marketing)

Tengo un familiar que es un ferviente defensor de capturar la opinión de los clientes. Lo curioso del caso es que él no tiene ningún negocio sino que por lo que apuesta a capa y espada es por dar su opinión a los dueños de los negocios a los que acude. Al principio sus hijas se abochornaban cuando tras un mal servicio en un restaurante, su padre se dirigía al propietario para indicarle que la sopa había llegado fría o que el arroz estaba pasado. Ahora ya se van acostumbrando.

Lo cierto es que el comportamiento de mi familiar sería el sueño de cualquier responsable de atención al cliente ya que en vez de enfadarse, ofrece al negocio una segunda oportunidad si enmiendan el error.

Cuando veo formularios de sugerencias siempre pienso “si el negocio necesita que sea el cliente el que dé el primer paso transmitiéndole sus impresiones sobre el servicio, mal vamos”. Trazando un paralelismo con la medición de fenómenos físicos, surgen tres problemas:

1. Principio de incertidumbre (error en la medida): Los que hayan estudiado Física recordarán que Heisenberg enunció su famoso principio según el cual el hecho de medir una variable en un sistema, hace que el proceso de medición afecte sobre el valor de esa variable. De este modo, si introducimos sistemas de medición de la calidad de un producto o servicio, el sistema de medida alterará irremediablemente el resultado. Por ejemplo si lo hacemos mediante formulario online, dejará fuera a todos los clientes que no estén habituados a la red (personas ancianas, niños pequeños,…). Si lo hacemos con un formulario escrito, no capturará la opinión de aquellos clientes que vayan con prisa en ese momento.

2. Votar con los pies (sesgo en la muestra): El comportamiento de mi familiar es poco habitual. Lo normal en España es que si quedamos insatisfechos “votemos con los pies”, es decir, abandonemos ese local o no compremos nunca más ese producto. El negocio nunca se enterará de qué fue lo que nos disgustó porque típicamente nunca se lo diremos. Piensa en esa tienda de barrio con una moda insufrible que ve cómo cada vez llegan menos clientes y no sabe muy bien por qué.

3. El gato de Schrödinger (el daño ya está hecho): En 1935 Erwin Schrödinger enunció un experimento ficticio de mecánica cuántica. En una caja opaca hay encerrado un gato junto con un dispositivo con cierta partícula radiactiva que matará al felino si la partícula se desintegra en un tiempo dado. La probabilidad de que se desintegre es del 50%. Pues bien, la paradoja del experimento radica en que desde la teoría cuántica, antes de abrir la caja el sistema se encuentra en una superposición de estados “vivo” y “muerto” y no será hasta que abramos la caja cuando conoceremos la suerte o desgracia del pobre gato. Aplicado a la medición de la satisfacción del cliente, podemos caer en la tentación de creer que hasta que no midamos esa satisfacción no ha pasado nada y es a partir de ese momento cuando tomaremos medidas correctoras. Sin embargo, el no haber medido todavía esa satisfacción no significa que el cliente no tenga ya una opinión formada sobre lo que le hemos ofrecido. Si la opinión es mala, el daño ya está hecho.

Para acabar la reflexión de hoy dejo la Física y vuelvo al Marketing. Hay un viejo principio en Marketing que dice algo así como “no me digas lo que te gusta comprar, enséñame mejor la factura”. En efecto, dejemos de medir comportamientos del consumidor en función de lo que declara y analicemos lo que de verdad hace, prefiere o elige.