Quien mucho abarca poco aprieta

Una de las preguntas fundamentales que debemos hacernos al lanzar un nuevo producto/servicio es: ¿a quién queremos que vaya dirigido? Lo que está claro, es que no gustará a todos. Cierto es que recibiremos críticas y halagos, pero éste no el motivo fundamental por el que debemos centrarnos en un publico objetivo.

Un producto o servicio está diseñado (o debería estarlo) para cubrir las necesidad de cierta parte de la población. Porque, por muy bueno que sea este producto, no podrá tener todas las cualidades para cubrir todas las necesidades. Por lo tanto, es imprescindible pensar para quién debe ir destinado inicialmente. Porque también puede pasar, que aunque inicialmente pensemos en un publico objetivo, este vaya poco a poco variando, o incluso el uso de nuestro producto también haya evolucionado.

En general solo las grandes empresas (con grandes recursos y mucho tiempo en el mercado) son capaces de cubrir un gran espectro del mercado ofreciendo un portfolio de productos que cubra una gran necesidad.  Pero no lo hacen con un producto (a no ser que sea muy genérico), sino que lo hacen con una gama mas o menos amplia. Si nos fijamos, muchas organizaciones o proyectos que están triunfando últimamente esta trabajando en nichos de mercado muy específicos. Algunos ejemplos podrían ser:

  • Productos ecológicos: ¿No te has dado cuenta que cada vez que vas al supermercado hay un sección, que cada día tiene más variedad, de productos ecológicos? Las ventas de huevos de gallina ecológicos han crecido exponencialmente. Al igual que la carne de vacuno ecológica. No se trata de otra cosa que alimentar a los animales de forma natural sin antibióticos, hormonas y otros químicos.  El estilo de vida saludable esta siendo adaptado por gran cantidad de la población, y este es un nicho con muchas oportunidades.
  • Productos low cost: Puede que el abanderado de este nicho sea la aviación, con las aerolineas de bajo coste (Easyjet, Ryanair,..). Aunque muchos otros sectores están viendo que las oportunidades pueden ser grandes, y están trasformando sus productos/servicios habituales en “low Cost”. Estos sectores de los que hablo son telefónica, seguros incluso automoción. Quien no ha visto los vehículos Tata (esta marca tiene el automóvil más barato del mundo)
  • Moda o tendencia: algunos productos se compran porque están de moda o crean tendencia. Fue el caso inicial de Iphone ( y en general casi todo lo que saca apple). Posteriormente se convierte en un producto accesible para todo el mundo. Estos telefonos eran deseados por mucha parte de la población, pero solo unos cuantos lo tuvieron en sus manos como primeros usuarios. Lo mismo puede pasar con ciertas marcas de ropa, gafas de sol o zapatillas deportivas

Ejemplos hay tantos como productos. Lo importante es ver, que el publico objetivo al que va destino inicialmente está muy analizado y se intenta posicionar tanto el producto como la empresa. Luego será el mercado quien “decida” cómo se posicionará. Pero sin una guía inicial nos será imposible salir a competir.

Puede que este punto, sea uno de los factores que hace que muchas startups no consigan levantar el vuelo. Aunque parezca muy básico, no todas tienen claro quién es su publico objetivo, y en otros casos intentarán abarcar más de lo que puedan.

6 pensamientos en “Quien mucho abarca poco aprieta

    • El post al que hace referencia me parece de obligatoria lectura. En las útimas semanas varios conocidos me han contado ideas de negocio que tienen, pero ninguno tiene claro estas ideas que comentas en el post. Me parece vital tenerlo claro antes de empezar cualquier proyecto, ya que sino iremos sin rumbo.
      Posiblemente, y hablando sobre el tema de este post, muchos quieren empezar abarcando mucho más publico objetivo del necesario, cuando entrar en un nicho de mercado, puede ser mucho más competitivo.

  1. Completamente de acuerdo
    En ese sentido es clave identificar exactamente qué “necesidades” del Cliente objetivo son las que perseguimos cubrir con nuestro producto. Mi experiencia es que, en muchas ocasiones imaginamos o definimos unas necesidades hipotéticas que no siempre coinciden con la realidad
    El ejemplo que comentas de Tata sirve perfectamente para ilustrarlo, me permito simplificarlo:
    1. Tata es un gran grupo, muy diversificado sectorialmente, con más de 100 empresas y es el mayor fabricante de automóviles de la India y el cuarto mundial de vehículos comerciales.
    2.Inicialmente se especializó en vehículos sencillos y económicos en cuanto a su fabricación y mantenimiento
    4. Sin embargo, está entrando en otros segmentos, por ejemplo, adquirió Jaguar y Land Rover a Ford
    5. La India tiene grandes necesidades de transporte y una economía dinámica pero dual: junto a importantes desarrollos, hay grandes capas de población con muy bajos ingresos
    6. Poniendo juntas ambas situaciones, parecía lógico lanzar un coche pequeño, sencillo y muy barato; dicho y hecho: el Tata “Nano”. Precios entre 1.800€ y 2.600€ ¡ es cierto! en la India. Características muy parecidas al antiguo Fiat 500 (no al actual): 3,1 m., 4 plazas, 600 kg., 2 cilindros, 624cc., 38 cv, frenos de tambor.
    7. Resultado: ¿éxito? No, gran fracaso: ¿cómo puede ser así si cubre perfectamente las “necesidades objetivas de grandes poblaciones de la India”?
    8.Pues porque pocas personas querían ser vistas como “pobres” al comprar un coche así. Quienes no tenían dinero para comprar un coche más grande, sofisticado y caro, compraban una moto como transporte, que no tenía unas connotaciones de “pobrete”, sino más “deportivas”, especialmente para los jóvenes
    9.Tata cambió radicalmente el posicionamiento del coche, orientándolo a gente joven, no como coche “barato” sino divertido, ágil, colorista, juvenil, … La publicidad muestra escenas de jóvenes con música, fiesta, colores, diversión, etc.
    10. Le han dado la vuelta a las “necesidades” de sus Clientes-objetivo; ahora cubren “prestigio juvenil”, ya no muestran de forma destacada “economía”, “seguridad”, “funcionalidad”, “prestaciones”, “comodidad” aunque, por supuesto, aparecen en las descripciones técnicas para quien pueda interesarle.
    Resultado: éxito de ventas y refuerzo de la marca Tata.
    En el fondo muy parecido, en otra escala por supuesto, a lo que han hecho BMW con Mini, Fiat con el nuevo 500 y Opel con el Adam
    Conclusión: Mucho cuidado con no confundir nuestras percepciones de las necesidades de nuestros Clientes, con las que de verdad les importa. La diferencia puede ser un éxito rotundo o un gran fracaso

  2. Rafael, el ejemplo del Tata Nano es paradigmático efectivamente. Creyeron que el cliente tenía necesidad de “transporte barato” cuando el coche además de un medio de transporte es una herramienta para comunicar un estatus (¿quién no ha visto la típica pegatina en un coche de gama baja diciendo “mi otro coche es un Ferrari”?

    Es curioso cómo la aparición de los negocios online ayudó a fenómenos de microsegmentación, en los que se podía vender bajo la misma plataforma a nichos de mercado muy diferentes. Amazon es el ejemplo perfecto de cómo satisfacer a esa “larga cola” (en términos de Chris Anderson http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html ) de clientes, vendiendo “muchos pocos”.

    Siempre que hago ejercicios de segmentación recuerdo esa escena de “El patriotra” en la que Mel Gibson dice a su hijo aquello de “aim small, miss small” (blanco pequeño, error pequeño).

    Un abrazo a los dos

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