¿Son mejores las “mejores prácticas”?

En esto de la ciencia (¿o es arte?) de la gestión empresarial me maravilla la cantidad de supuestos “gurús” que conocen las mil recetas para tener éxito en un campo determinado. No hay más que rastrear entre los blogs de temática “marketiniana” para encontrarnos titulares que parecen más bien sacados de cualquier portada del Cosmopolitan: “10 consejos para triunfar en social media”, “Las 5 claves del Marketing en el sector del lujo”, “100 maneras de cautivar a un cliente”.

Lo cierto es que no es sino la versión “fast food” de los viejos libros de gestión empresarial que antaño poblaban la estantería de cualquier ejecutivo. Antes buscábamos “recetas”, ahora seguimos buscándolas y además las queremos engullir mucho más rápido.

Uno de los grandes éxitos mundiales de ventas en este tipo de literatura a lo largo de la historia es “Good to great”, escrito por James Collins. En él se analizan los factores que han llevado a una serie de compañías a alcanzar mejores resultados financieros que empresas homólogas durante un prolongado periodo de tiempo. Pero hay varios problemas con este tipo de análisis:

  1. ¿Con qué criterio determino que dos compañías son homólogas?, ¿por el tamaño?, ¿por el sector?, ¿por el mercado en el que operan?, ¿por el estilo de liderazgo?
  2. ¿Cómo podemos distinguir si el buen resultado de una empresa se debe a una serie de “mejores prácticas” o es tan solo una coincidencia? Es decir ¿estamos seguros de que hay causalidad o puede ser tan solo correlación?
  3. Si de verdad esa es la razón por la que cierta empresa es tan brillante ¿si todas las demás la copian no dejará de constituir una ventaja competitiva?
  4. Cuando una empresa en un momento dado tiene resultados excepcionalmente buenos ¿no nos enconcontraremos con un fenómeno de “regresión a la media” posterior?

A menudo aquello que es considerado una “mejor práctica” no es ni más ni menos que el fruto de la casualidad. En el artículo “Which best practice is ruining your businessFreek Vermeulen cuenta la historia de cómo todos los diarios de Reino Unido se publicaban en gran formato creyendo que era una de las razones del éxito. Hasta que en 2004 Independent redujo su tamaño y sorprendentemente sus ventas lejos de caer, aumentaron. El gran formato resultó ser una consecuencia del sistema impositivo que hasta 1855 gravaba según el número de páginas y no la causa del éxito. Puedes ver algún otro ejemplo interesante en este artículo de Quartz.com

Una de las experiencias más traumáticas para aquellos estudiantes que cursan un MBA en búsqueda del “bálsamo de Fierabrás” que todo lo cura, es que no se proporcionan recetas que todo lo arreglen, sino herramientas con las que construir un razonamiento ordenado.

Cuando estés desarrollando un Plan de Marketing y alguien empiece con la frase “lo que hay que hacer en estos casos es…” te recomiendo que agudices tu ojo crítico y sin menospreciar el consejo que puede ser útil, trates de entender cómo se parecía al escenario que tienes entre manos a aquel sobre el que te están hablando.

13 pensamientos en “¿Son mejores las “mejores prácticas”?

  1. Hola,

    Muy cierto. La copia, en general, no deja de ser una imitación de algo original que funciona en unas determinadas condiciones de contorno. Y aplica tanto al mundo de la gestión empresarial como a los proyectos como a muchas soluciones que adoptamos en la vida: “sí, al otra vez funcionó”. Lo has explicado perfectamente. El “benchmarking” puede ser una orientación para ver lo que otras empresas “exitosas” hacen, pero siempre hay que dar un paso fundamental que es cuestionarse cuáles son las circunstancias particulares que han llevado al éxito. No para replicarlo, sino para entenderlo.

    Los manuales son muy útiles, quizá, en trabajos operativos, repetitivos. Pero en cuanto se da el salto al mundo de la gestión, a mundos complejos, donde casi nada es blanco o negro y solo hay grises (o múltiples colores, prefiero decir) los manuales sirven para poco en mi opinión. Guías sí, pero usadas de manera flexible y en absoluto dogmática. Por eso, como apuntas para el caso de los MBAs, me parece peligroso creer que un caso de éxito de los que se analizan es replicable siempre “per sé” (percibo cierta tendencia a creerlo). Las recetas no funcionan ni en cocina si se quiere dar ese toque personal. Creo que tendemos a quedarnos con el resultado y no con el proceso que nos ha llevado a él.

    Acertadísimo pensamiento el del post, como ya es costumbre. Seguid así.

    Un abrazo.

  2. En e blog de Javier Megias se habla sobre la mediocridad. Cuando te dedicas a seguir “best practices” o mejores practicas, en realidad estas siguiendo a alguien. Por lo tanto, “Una buena practica” será utilizar estas “best practices” como referencia, pero añadiendo nuestra propia innovación posteriormente, que será lo que haga adaptar todo esto a nuestra propia empresa y poder crear valor

    http://javiermegias.com/blog/2013/06/tus-peores-enemigos-las-best-practices-y-los-estandares/#comment-7675

    • Citando al excelente jugador de hockey sobre hielo Wayne Gretzky: “A good hockey player plays where the puck is. A great hockey player plays where the puck is going to be.”

      Es decir, mientras que los buenos jugadores de hockey juegan donde está el disco en ese momento, los jugadores excelentes juegan donde el disco tiene probabilidades de estar en el futuro.

      Las “best practices” son posiciones donde el disco ya ha estado, y nos pueden orientar para saber dónde va a estar. Pero llegar a ellas es llegar ya tarde.

      Saludos

  3. Pingback: Una nueva religion | marketingstorming

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