Mi buen amigo Ángel cuenta una simpática anécdota de cuando se instaló en Holanda. Aficionado al hockey sobre patines, pronto formó parte del equipo local de la ciudad. Tras el primer partido y con ánimo de confraternizar con el resto de jugadores, les invitó a un “tercer tiempo”. Sin embargo nadie se apuntó, utilizando las más peregrinas excusas.
Al cabo de las semanas, Ángel se enteró de lo que había ocurrido. En Holanda se tiene la costumbre de responder a una invitación con otra mayor. Así que si eres invitado a una ronda de cañas, probablemente te veas obligado a organizar algo tras el siguiente partido.
Lo cierto es que este fenómeno no es exclusivo de Holanda, y de hecho es ampliamente utilizado en Marketing. Se le conoce como el “efecto reciprocidad” y consiste en que el ser humano se siente obligado a responder con una atención aún mayor a quien le ha ofrecido un obsequio o una ventaja.
En las negociaciones para cerrar una venta ocurre exactamente lo mismo. A veces una de las partes realiza una concesión de forma que prácticamente fuerza a la otra parte a corresponderle con otra aún mayor.
El poder de este principio es tal que “el que da primero, da dos veces” ya que establece el marco sobre el que se va a establecer la relación. De este modo el primero que se casa en un grupo decide al poner el límite de a quién invitar y a quién no y arrastra a todo el grupo que ve complicado cambiar esos parámetros puesto que sería una descortesía (“Si Pepito me ha invitado a su boda, yo tendré que invitarle también a la mía”).
Algunos ejemplos más: si quieres que un grupo de potenciales clientes rellenen cierto formulario, ofréceles una muestra gratuita del producto que quieres vender. Si quieres que en un supermercado los clientes compren tu producto, ofrece una porción en tu stand (preferiblemente a los hijos de tu infeliz víctima, que jamás se resistirán y pondrán a sus padres en un compromiso). Si el camarero te deja unos caramelillos junto con la cuenta, probablemente la propina sea más generosa.
El psicólogo americano Robert Cialdini es uno de los científicos que más ha estudiado este fenómeno. Dicen que la reciprocidad surge en sociedades donde se produce una gran variabilidad en los recursos como por ejemplo en territorios con grandes cambios estacionales que comprometen las cosechas. Al final, la reciprocidad permite una gestión del riesgo en tanto en cuanto cada uno comparte sus excedentes compensando al que ha tenido mala suerte.
Bien, ahora que ya conocemos el poder de la reciprocidad ¿me dejarás que la próxima vez que te vea te invite a una copa?
marketingstorming 
Hola Alberto, por supuesto que me dejaré invitarme a una copa por tí cuando nos veamos ;-).
Muy buen artículo.
Un abrazo
¿Seguro que quieres quedar en deuda? 😉
Qué alegría verte en Marketingstorming
Un abrazo
La anécdota tiene otra versión parecida, que le da una vuelta de tuerca a la idea:
´Los amables vecinos de Ángel le invitaron al poco tiempo de llegar a su nueva casa » a tomar café, dentro de dos domingos, a las 4 de la tarde»
Ángel estaba a las 16:00 (ni un minuto más ni menos) llamando a la puerta de sus vecinos
Después de los saludos y sonrisas de rigor, su mujer les dio una caja de pastas para acompañar el café
Observaron cómo les cambiaba la cara a los vecinos y notaron que el ambiente se enfriaba
Tiempo después, comentaron el suceso con amigos holandese de confianza, quienes les dieron las claves: «Si en Holanda te invitan a café, eso es exactamente lo que te van a dar. Si fueran a darte café con pastas, te invitarían a «café con pastas»; la oferta debe coincidir con la realidad»
«Al llevarles las pastas, les obligas a que, cuando te devuelvan la visita, ellos tendrán también que llevarte un obsequio, lo que no es su costumbre»
Un buen ejemplo de reciprocidad estricta y de que, en ocasiones, superar las expectativas puede llevar a la insatisfacción, cuando el exceso no es esperado: Más puede ser menos
Genial Rafael la segunda parte de la anécdota. No sabía que Angel había seguido experimentando con las costumbres holandesas 😉
Sin embargo, con esa aproximación, los holandeses pierden una oportunidad estupenda de practicar lo que Tom Peters aconsejaba: «underpromise & overdeliver». Algo en cambio muy típicamente americano.
NOTA: en descargo de los holandeses diré que son gente estupenda y que este post solo pretende ilustrar el «efecto reciprocidad» con un simpático ejemplo.