Tengo un familiar que es un ferviente defensor de capturar la opinión de los clientes. Lo curioso del caso es que él no tiene ningún negocio sino que por lo que apuesta a capa y espada es por dar su opinión a los dueños de los negocios a los que acude. Al principio sus hijas se abochornaban cuando tras un mal servicio en un restaurante, su padre se dirigía al propietario para indicarle que la sopa había llegado fría o que el arroz estaba pasado. Ahora ya se van acostumbrando.
Lo cierto es que el comportamiento de mi familiar sería el sueño de cualquier responsable de atención al cliente ya que en vez de enfadarse, ofrece al negocio una segunda oportunidad si enmiendan el error.
Cuando veo formularios de sugerencias siempre pienso “si el negocio necesita que sea el cliente el que dé el primer paso transmitiéndole sus impresiones sobre el servicio, mal vamos”. Trazando un paralelismo con la medición de fenómenos físicos, surgen tres problemas:
1. Principio de incertidumbre (error en la medida): Los que hayan estudiado Física recordarán que Heisenberg enunció su famoso principio según el cual el hecho de medir una variable en un sistema, hace que el proceso de medición afecte sobre el valor de esa variable. De este modo, si introducimos sistemas de medición de la calidad de un producto o servicio, el sistema de medida alterará irremediablemente el resultado. Por ejemplo si lo hacemos mediante formulario online, dejará fuera a todos los clientes que no estén habituados a la red (personas ancianas, niños pequeños,…). Si lo hacemos con un formulario escrito, no capturará la opinión de aquellos clientes que vayan con prisa en ese momento.
2. Votar con los pies (sesgo en la muestra): El comportamiento de mi familiar es poco habitual. Lo normal en España es que si quedamos insatisfechos “votemos con los pies”, es decir, abandonemos ese local o no compremos nunca más ese producto. El negocio nunca se enterará de qué fue lo que nos disgustó porque típicamente nunca se lo diremos. Piensa en esa tienda de barrio con una moda insufrible que ve cómo cada vez llegan menos clientes y no sabe muy bien por qué.
3. El gato de Schrödinger (el daño ya está hecho): En 1935 Erwin Schrödinger enunció un experimento ficticio de mecánica cuántica. En una caja opaca hay encerrado un gato junto con un dispositivo con cierta partícula radiactiva que matará al felino si la partícula se desintegra en un tiempo dado. La probabilidad de que se desintegre es del 50%. Pues bien, la paradoja del experimento radica en que desde la teoría cuántica, antes de abrir la caja el sistema se encuentra en una superposición de estados “vivo” y “muerto” y no será hasta que abramos la caja cuando conoceremos la suerte o desgracia del pobre gato. Aplicado a la medición de la satisfacción del cliente, podemos caer en la tentación de creer que hasta que no midamos esa satisfacción no ha pasado nada y es a partir de ese momento cuando tomaremos medidas correctoras. Sin embargo, el no haber medido todavía esa satisfacción no significa que el cliente no tenga ya una opinión formada sobre lo que le hemos ofrecido. Si la opinión es mala, el daño ya está hecho.
Para acabar la reflexión de hoy dejo la Física y vuelvo al Marketing. Hay un viejo principio en Marketing que dice algo así como “no me digas lo que te gusta comprar, enséñame mejor la factura”. En efecto, dejemos de medir comportamientos del consumidor en función de lo que declara y analicemos lo que de verdad hace, prefiere o elige.
marketingstorming 
Cuando en un establecimiento algo me gusta o disgusta especialmente , suelo decírselo a alguien responsable, de forma parecida a tu familiar citado, siempre que el lugar merezca la pena en general. Si no es así, mejor no perder el tiempo
Trato de ser objetivo y específico, procuro no decir o responder a la pregunta: «¿le ha gustado?»; con un «sí» o «no», o incluso «mucho» o «poco», porque considero que aporto poco valor práctico
Intento especificar qué aspectos concretos me han gustado y cuáles no y, sobre todo, porqué
De esta forma, creo que doy una segunda oportunidad para mejorar y, también, una confirmación de lo que creo que va bien, para que lo consoliden y perseveren
Suelo encontrar dos tipos de reaciones:
– La defensiva o incluso agresiva: «Nadie me ha dicho nunca algo así», «el vino no está picado»- con cara de «no sabe Ud. nada de vinos»-, «el cocinero me ha dicho que el pescado estaba fresquísimo», «así es como lo hacemos siempre». En estos casos, no digo nada más -¿para qué? – y «voto con los pies», comentando el resultado a mi círculo próximo
– La positiva: «Gracias por decírmelo», «¿qué otras cosas me sugiere?, «por favor, dígame en el futuro si ha mejorado». Generalmente acabamos en una agradable conversación sobre el negocio, su historia, sus planes de futuro….
No hay que decir que no sólo repito, sino que lo elogio con mis amigos y conocidos, convirtiéndome en «vendedor»
Los errores se perdonan siempre (casi), no querer verlos o empecinarse en ellos es imperdonable
Preguntar al cliente -de verdad- siempre es rentable
PD: Hay un libro simpático: «Beware those who ask for feedback», sobre experiencias con clientes, de Richard A. Moran, autor también de «Never confuse a memo with reality»
Muchas gracias Rafael por tus recomendaciones. He buscado ambos libros en Amazon, de modo que hago mención a todos los títulos de su autor:
http://www.amazon.com/Richard-A.-Moran/e/B001H6KL50/ref=ntt_athr_dp_pel_pop_1
Veo que es complicado encontrar ejemplares nuevos.
Estoy de acuerdo con los comentarios. La mejor forma de mejorar es el «feedback» constante del cliente. De esta forma, iremos corrigiendo los pequeños defectos y teniendo en cuenta los comentarios constructivos conseguiremos ofrecer al mercado lo que necesita.
Pero también es verdad, que no son siempre bienvenidos (tal y como comenta Rafael). Es díficil encajar comentarios negativos (aunque sean constructivos) cuando estamos haciendo algo no correcto (o al menos no de la mejor forma).
Enhorabuena por tu articulo Alberto
Actualizo con el comentario que me hace llegar mi familiar:
«La cuestión que planteas es, en el fondo, el dilema que formuló Albert Hirschman en «Exit, loyalty and voice» (http://en.wikipedia.org/wiki/Exit,_Voice,_and_Loyalty). Llegó a la curiosa conclusión de que el monopolio completo en un servicio público puede ser preferible a un operador dominante con algún pequeño competidor residual: porque en el primero caso la queja se verá obligada a quejarse políticamente del mal servicio, mientras que en el segundo los más díscolos «votarán con los pies».»
Saludos
Interesante reflexión sobre la incertidumbre en el post de Sintetia de hoy:
http://www.sintetia.com/gestion-de-la-incertidumbre/
Estos post siempre llaman mi atención sin pasar desapercibidos. Me encantan¡!
Respecto al principio de incertidumbre y por mi nacimiento como «Direct Marketing Focused» totalmente de acuerdo.
En DM nuestras mediciones eran realizadas primero con «mailing test» a determinados colectivos «que intentábamos que sean homogéneos, muy raras veces se consigue…»para luego lanzar el mailing a un mayor número de personas. El test nos permite prever qué respuesta podemos esperar al lanzar al resto de la base de datos y os aseguro que sorpresas había aunque en muchos casos perfectamente previsibles y medibles. El principo de incertidumbre tratábamos de minimizarlo con ese primer TEST. (menos coste,menor ingreso pero mayor control sobre cta de resultados – Beneficios /Pérdidas)
Respecto a «votar con los pies» aquí es importante contar con una buena sinergia entre el dpto. de Atención al cliente que es el que está en verdadero contacto con los clientes y la cúpula de la empresa o el Gerente y Promotor de un negocio.
El tema radica en que las instrucciones recibidas desde la cúpula de algunas empresas no empatan con lo que ocurre en realidad y se produce una brecha a veces insalvable que hace que el consumidor esté cada vez más lejos de recibir un buen servicio.
Por ende en el mercado español la cultura de la queja está asentada en «que no sirve para nada» «que hace perder el tiempo» «que no llega a buen puerto». Es la pescadilla que se muerde la cola, no llega a buen puerto, precisamente por esa brecha de la que hablé antes; no se escucha al consumidor. Aquí a veces me he preguntado ¿será porque la lealtad del consumidor es lo que quieren las empresas y en realidad es una falacia? ¿existen verdaderamente clientes fieles? y si existen ¿Cuanto está dispuesta una empresa en invertir para conseguirlos? El producto/servicio de una empresa ya nos indica qué tipo de clientes puede tener : si fieles o infieles…
Otra perspectiva de la brecha, y como directora que fuí del dtpo. de Atención al Cliente, de piedra me quedé cuando he llamado a atención al cliente de algunas compañías y me han respondido «esto no se lo puedo pasar a mi supervisor/a» «las normas son así» etc etc. Es como si no se permitiera al empleado pensar por sí mismo, como si no se le permitiera escuchar al cliente y menos confiar en su percepción de lo que nuestros productos y/o nuestros servicios están provocando sobre esos clientes a quienes justamente queremos vender¡! «Incongruente»….
Muchas encuestas de satisfacción son inútiles (ya no dicen muchos estudios y la realidad también, partiendo del principo de física que todo cambia y nada permanece igual).
Lo más útil (dentro de determinados márcos de actución) bajo mi punto de vista, está cuando tenemos al cliente al teléfono y nos está diciendo qué funciona y qué no funciona. Si tomamos esa información la procesamos cada semana, ésta es traducida a acciones, lo más probable es que tengamos la mejor estadística de satisfacción del cliente. El problema radica en que la satisfacción de los clientes es un factor medible de presente en presente y el efecto es a largo plazo. Y las encuestas miden el pasado y lo pasado… como dice «EL GATO…» » el daño ya está hecho» . Me conozco el problema de los dpto. de atención al cliente de las empresas -costes fijos, costes de personal, demasiada información, demasiadas opiniones… pero cómo va a ser de otra manera si estamos tratando con PERSONAS…..
Alberto un placer leerte por esa mezcla de marketing, filosofía y ciencia ¡!
Saludos
Hola Carmen
Nos ha encantado tu comentario, escrito desde una profunda experiencia. Magníficas tus reflexiones.
Nos gustaría verte muchas más veces en este foro haciendo Marketingstorming con nosotros.
Un afectuoso saludo
Incorporo reflexiones de Rita Günter McGrath: «Don’t listen to what your customers say, watch how they behave» acerca de por qué el prototipado supera ampliamente al puro market research convencional en cuanto a la capacidad de descubrir qué puede interesar al cliente
http://ritamcgrath.com/2014/08/dont-listen-to-what-your-customers-say-watch-how-they-behave/
¿de verdad no podemos fiarnos de lo que los consumidores nos dicen? ¿cómo de fiables son los múltiples sistemas de medición de la atención al cliente que están apareciendo en multitud de comercios usando un código de «smileys» para valorar la satisfacción?
Los vi por primera vez hace años en el aeropuerto de Heathrow y ahora están hasta en la sección de frutería de Carrefour
http://londoncalling.co/2013/02/simple-customer-feedback-idea-seen-at-heathrow-airport/
Interesantísimo post de David K. Hurst sobre la obsesión con la medición y los KPIs frente a la gestión empresarial basada en el buen juicio y la experiencia:
https://www.linkedin.com/in/david-k-hurst-frsa-16b0441?trk=pulse-det-athr_prof-art_hdr
Éste principio me encanta el de la incertidumbre en el programa de big ban Teori en el que la chica le pregunto al más inteligente que no sabe que hacer y él le aconseja que siga la teoría de schorindger, bueno pues haslo y si se muere el gato, no sigas con el.