Si el muñeco michelin te susurrara al oido

Quien no se acuerda del muñeco Michelin, aquel gordinflón muñeco blanco que estaba en todos los talleres, vallas publicitarias de la carretera y que también veíamos en la tele. ¿De qué otros muñecos o mascotas de marcas de acuerdas? Sin mucho esfuerzo podría citar a Tigretón, al Tigre de los Kellogs, al perro de Scottex, la vaca de Milka, Curro o Covi como mascotas de La Expo de Sevilla o de las Olimpiadas de Barcelona…Y seguro que podemos generar una gran lista.

Cada uno de estos arriba mencionado tenia unas características, que estaban alineadas con la marca y el producto, con la misión general de intentar humanizar la marca, y acercarse mas al cliente final. En muchos casos podia servir para vender merchandising también, pero no deja de ser parte de la misma estrategia.

¿Porque las marcas quieren humanizase? Para responder a esta pregunta tenemos que ir desgranando poco a poco los diferentes componentes de esta ecuación. Cómo he dicho muchas veces el activo principal de las marcas y organizaciones son sus clientes. En gran parte la subsistencia de estas organizaciones depende del gasto monetario de los clientes (puede haber otras entradas de capital diferente). Por lo tanto, ¿qué es lo que hace que un cliente quiera o no invertir en cierta marca? Pensemos en nuestro propio caso como consumidores, a la hora de comprar, ¿qué marcas se nos pasan por la cabeza? ¿Con qué marcas estamos en contacto? Hoy en día, tenemos multitud de canales de comunicación con las organizaciones. Las tecnologías digitales, han hecho que se produzca una acercamiento mucho mayor, y que esa interacción no se limite solo al teléfono de atención al cliente. Todos esos momentos importan. El ¨customer journey¨ empieza mucho antes del momento de la compra, y no termina con la transacción monetaria. Existen multitud de puntos de interacción, y todos ellos forman parte de ese proceso de decisión a la hora de la compra. Normalmente, un consumidor suele recordar entre 3 y 5 momentos claves a lo largo de su historia con una marca (esos son los momentos en los que tenemos que presentar especial atención a los detalles, porque harán la diferencia). Durante esos, y el resto de los momentos, intentaremos demostrar al cliente que realmente nos preocupamos por el, y que nuestros productos y la experiencia con nuestra marca es algo a tener en cuenta. En principio no deberíamos estar presentes en la vida del consumidor solo en el momento de la compra, sino a lo largo de todo el proceso. Aquellas marcas que consigan enganchar mejor con el cliente, serán las que estén mejor posicionadas, y en este momento es donde entra la humanidad de las marcas. Lo que se llama la antropologización. Es decir cómo conseguimos que la marca, mediante medios visuales como la mascota, consiga trasladar sus valores y su vision de forma clara, y que se fije en el proceso de decisión del cliente. Este proceso de humanización de la marca, acerca más la marca al consumidor, intentando mantener una relación mas cercana y estrecha a largo plazo.

Pero si miramos al presente, y lo que yo asumo como una tendencia para los próximos meses, la personalización y humanización de las marcas ha dado un paso mas. Todos sabemos que una imagen vale más que mil palabras, y las imágenes visuales cómo las mascotas cumplen esta misión. Sin embargo, en esta época de floración de la inteligencia artificial, nos hemos dado cuenta que los que buscan los consumidores es una relación mucho mas persona. Y eso lo hará más humana. Tener una mascota está bien, y puede hacer que visualicemos de una forma diferente esos valores de las marcas, pero tenemos necesidad de interactuar con las marcas. El teléfono de atención al consumidor era de los pocos medios que teníamos, hasta que aparecieron los diferentes canales que nos brinda Internet: La web, las redes sociales y los bots.

Como usuarios o consumidores pedimos a las marcas mucho mas que antes. Ya hemos hablado en anteriores publicaciones de cómo se está pidiendo que las marcas se posiciones sobre ciertos temas. En función de sus respuestas evaluaremos si sus valores están en concordancia con los nuestros (ecología, ..), y esto nos hará querer dar ese paso adelante en nuestra relación. Pero cuando esto sucede, queremos sentirnos especiales, queremos cierta personalización. Y no solo en los emails que recibamos, pero también en el resto de los canales que utilicemos. Pero no solo consiste en personalización, sino inmediatez. Todos nos hemos visto en ocasiones donde hemos llamado a un teléfono de atención y nos hemos pasado largos ratos a la espera (con la típica música de espera que irrita mas que relaja). La forma de conjugar esa inmediatez, con personalización pueden ser los bots. Este canal puede atender a muchos más clientes en paralelo que una agente real, con el beneficio de poder recopilar toda la información posible sobre el cliente para poder personalizar el mensaje. Por supuesto tiene una limitación en cuanto a las respuestas que puede proporcionar. Por una lado esto mejorará, según la Inteligencia Artificial vaya evolucionando, pero sobre todo cuando se tengan más datos para poder entrenar a estos sistemas. Pero si pensamos desde su caso de uso es claro. Mas del 70% de las preguntas que se reciben por parte de los cliente son habitualmente las mismas, todas ellas pueden ser solucionadas, de forma inmediata y personalizada por estos bots. Dejando tiempo a los agentes para preguntas más complejas y de mayor valor añadido.

En muchos casos nos hemos enfadado con estos agentes, y hemos extrapolado esta interacción con la interacción con la marca. En el fondo ellos han actuado como representantes de la misma. Por este motivo, que reacciones acorde a la marca es fundamental. Pero debemos pedir lo mismo a los bots. Si le metemos la componente de la voz, volvemos a añadir un criterio fundamental más. Hasta ahora los bots mas habituales son los bots presentes en la web, por los que interactuámos solo mediante texto (el teclado y la pantalla). Pero qué pasa con cuando estos Bots tienen voz? Pensemos en Alexa, Cortana, Siri..Son la representación, virtual, de la marca. Su imagen y presencia, es lo que reflejará como la marca quiere que sea recordada e identificada por parte de los usuarios.

La tecnología, la innovación, la inteligencia artificial tienen micho que aportar en este campo. Estos elementos no se contemplaban dentro del marketing hasta hace poco. Solo se hablaba de segmentación, de creatividad, de anuncios. Pero hemos visto que el marketing sin innovación, sin tecnología que ayude a alcanzar los objetivos de negocio se queda coja. La innovación es una area multifuncional que afecta a toda la compañía (recursos humanos, finanzas, logística,..) pero el impacto y la ayuda que puede recibir marketing es incuantificable. ¿Lo tenemos presente en nuestra estrategia? ¿Tenemos los presupuestos para poder apostar a largo plazo?

Si al principio de estas lineas hablabamos de Michelin como representación de la marca Michelin. ¿Como te imaginas la voz de Michelin? Es decir, si esta empresa francesa tuviera un bot con el que pudieras interactuar para solucionar ciertas cuestiones, como te imaginas que fuera su voz? Como tendría que ser para que fuera acorde a los valores y a la imagen de marca que se quiere reflejar?