Facebook e influencers, perfecta combinación para crecer

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La semana pasada saltó una triste noticia sobre una de las empresas con más proyección. No quiero entrar a discutir si son ciertas o no, y también quiero valorar si era una situación que se veía venir o no. Principalmente porque no tengo la información necesaria para analizarlo, y segundo porque no es la intención de este blog ni de este post juzgar acción. Pero si me gustaría utilizarlos para hablar de estos dos temas, que tan de moda están últimamente.

Aunque muchos de vosotros ya sabréis de que caso estoy hablando, me refiero a la empresa Alicantina Hawker, que se dedica a la fabricación y distribución de gafas, principalmente de sol. Esta empresa ha crecido exponencialmente desde 2013, cuando 4 jovenes iniciaron este proyecto. Su éxito tiene varias claves, se trata de un producto de moda como son las gafas de sol, a precios muy asequibles (entre 25 y 50 euros), con diseños actuales y sobre todo con un modelo de publicidad suportado y amplificado por nuevas tecnologías. La comunicación y relación con el cliente se centro principalmente en los anuncios en Facebook, y publicaciones en la red social Instagram mediante Influencers. Estas dos redes sociales son las mayoritariamente usadas por las generaciones más jóvenes, y donde uno de los efectos que tuvieron fue (y es) la viralidad.

Exprimiendo Facebook, sus audiencias y su viralidad

La empresa consiguió comprender parte de la lógica del algoritmo utilizado por Facebook para ser relevantes para su audiencia. De hecho, optimizaban sus publicaciones con las misma frecuencia con que la red social actualizaba su algoritmo. De esta forma, consiguen sacar el máximo rendimiento de cada euro invertido en anuncios, y sobre todo con mejores resultados que algunos de sus competidores. Durante cierto tiempo está claro que la técnica les sirvió para crear una imagen de marca, y una base de “followers” (y algún que otro cliente). Pero poner todos los huevos en la misma cesta siempre es peligroso. Hawker apostó principalmente por este canal digital, siendo su presencia en el resto de los canales muy minoritaria o inexistente. En anteriores ocasiones hemos hablado de la importancia de la Omnicanalidad, porque apostar por esta estrategia y como implementarlo a grandes rasgos. Es cierto que la empresa no solo aposto por el e-commerce en su web (y otros grandes etailers), sino que la presencia en grandes cadenas ópticas y centros comerciales es notable. La publicidad mediante Facebook es muy exitosa, si conoces bien a tus clientes (a la hora de crear los segmentos), pero es recomendable apalancarlo con otros canales a lo largo del customer jorney.

De todas formas, este es un tema muy en boca de todos por que Facebook ha anunciado hace poco el cambio en su política de publicación de anuncios y el algoritmo que lo controla. La red social quiere apostar por el “brand content” y engagement del cliente con la marca. Es decir, la marca premiará el contenido que apueste por algo más la promoción de un producto, y uno de los parámetros con los que lo medirá (el engagement con el cliente, como son los likes, shares, comentarios..). La frase de “el contenido es el rey” se vuelve aun más clave. Las empresas deberán darle una vuelta a que ofrecen al cliente, que relación quieren tener, y el contenido y anuncios que vayan a publicar (especialmente si es mediante Facebook).

Descubriendo influencers

Otro de los ingredientes de la receta del éxito por parte de Hawkers es el uso de los influencers. En un post anterior (Blogger e influencer) hablé sobre este tema tan de moda. La empresa alicantina ha sabido utilizar, y ha explotado, como pocos esta poderosa herramienta. No en vano, es uno de ejemplos que suelen salir a la luz cuando se explica o habla de estos temas. Sin embargo, en el caso de Hawkers, es especial porque han conseguido contar con algunas de las estrellas más famosas a nivel nacional o internacional. Futbolistas, cantantes, actrices, actores y deportistas de diferentes modalidades son algunas de las personalidades que han aportado su granito de arena al éxito de este producto. Contactar con el público es imprescindible, y saber como hacerlo no siempre es fácil. Utilizar la fama, notoriedad y exposición de los llamados influencers es una herramienta muy poderosa, pero debemos ser muy cautelosos a la hora de hacerlo. Como marca, debemos seleccionarlos teniendo en cuenta quien nos representa mejor en cuanto a los valores, imagen, estilo de vida u objetivos comunes que estos transmiten. El consumidor verá reflejado, y asociará el producto y la empresa con la persona que lo “patrocina”. Si en vez de tener en cuenta todos los criterios anteriormente citados, nos dejamos deslumbrar por el número de followers u otros números de este estilo, la colaboración puede llegar a ser perjudicial para nuestra marca (al menos a largo plazo).

En este punto, me gustaría destacar un proyecto que ha agencia H2H ha hecho público hace unos días, donde ha desmontado a los influencers, y ha demostrado la facilidad de llegar a la cresta de la ola, sin aportar ningún valor añadido. Como marca, debemos saber con quien estamos trabajando, que tipo de audiencia tiene (excluyendo aquellos que compran bots o perfiles falsos) , y diseñar de forma conjunta una estrategia a largo y medio plazo. Aqui dejo el video al que hacía referencia:

 

Facebook e influencers, perfecta combinación para crecer

Hawker me ha servido para hablar de estos dos temas tan candentes (Anuncios en Facebook e Influencers). Como apuntaba el principio, no quería analizar este caso, ya que desconozco como ha sido la gestión general, la estrategia comercial y otros parámetros. El uso de estas dos tácticas les ha llevado a llegar a facturar más de 15 millones de euros, sin embargo no parece ser escalable por los altos costes de adquisición. Balancear las inversiones realizadas entre los diferentes canales digitales, nos permitirá ir corriendo errores, costes y cambios de tendencia (y cambios en el algoritmo).

Candidatos a clientes

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Vivimos inmersos en un mundo en el que tenemos que demostrar el valor aportado contanstamente. Todas nuestras acciones tienen que tener un impacto en el negocio, pero esto no siempre es fácil de demostrar. Sobre todo cuando hablamos de marketing. Atribuir resultados de ventas a una cierta campaña de marketing, suele ser algo costo y no fácil de demostrar. Es cierto que toda la tecnología disponible a nuestro alcance, hace que éxistan varios métodos (scripts, pixels, …) pero estaremos de acuerdo en que no se trata de una ciencia exacta. Sobre todo cuando nos metemos en el terreno B2B.

Existen varios factores por lo que está atribución de resultados reales de ventas a las inicitivas o campañas que desde marketing se ejecutan no es directa. Huy muchos motivos para ello, como problemas intrinsecos a la propia organización, modelo de negocio y/o sector de actividad al que pertenecemos. Esto no quiere decir que sean insalvables e inreconciliables. Como profesionales del marketing, tenemos que ser lo suficientemente imaginativos como para poder en marcha soluciones que nos permitan reducir estos inconvenientes. Y me refiero a soluciones reales, factibles y de acuerdo con el resto de la organizacion, de forma que nuestros resultados puedan ser adoptados y reconocidos ampliamente. Algunos de los principales problemas con los que nos encontramos son:

  • Largos procesos de compra. Los procesos de compra en el mundo B2B suelen ser largos y tediosos por varios motivos: Selección y comparación de provedores, grandes importes que hay que validar con el retorno de inversión esperado, y grupos de decisión en el cliente formados por una media de hasta casi 7 personas. Por todos estos motivos, los ciclos de venta son largos y complejos, hay muchas personas involucradas, cada una de ellas con sus puntos de vista e inquitudes.
  • Gestión de oportunidades por parte de los comerciales. La fuerza de ventas es quien tiene la relación con los clientes, y sabe de sus necesidades. Muchos de los proyectos pueden nacer de iniciativas de marketing como la generación de demanda, pero en otros casos los comerciales han podido detectar previamente esas necesidades. No hay una atribución clara de oportunidades o candidatos como resultados a iniciativas de marketing.
  • Topología del customer journey: más del 70% del customer journey (segun ITSMA) se hace de forma digital utilizando redes sociales como herramienta principal de investigación. Por lo tanto, no se trata de un camino linear unidireccional. Las interacciones con los clientes son múltiples y variadas y la influencia de nuestras actividades es dificil de definir. Por no hablar de la diferenciación de experiencias on-offline En el fondo, todas ellas conllevan que consegamos más ventas (¿no hemos hablamo que debemos tener una estategía Omnicanal?).

 

Por muchos de estos motivos, y otros tantos, las empresas empezamos a utilizar la gestión de candidatos. Con este término (Leads o prospects según el término anglosajon). se trata de unir los resultados de campañas de marketing con la gestión de proyectos/oportunidades gestionados por la fuerza comercial. Dará una visibilidad sobre los resultados generados por las diferentes iniciativas de marketing y como va fluyendo sobre la cartera de ventas

Aunque esta definición habría que revisarla, ya que en algunos casos suele estar anticuada. Se basa en la antigua creencia de que un lead tiene que alcanzar el famoso criterio BANT. Cuyos acrononimos responden a Budget (Presupuesto), Authority (Autoridad), Need (Necesidad) y Time (Tiempo). Lo que significa que un candidato tiene que tener la autoridad necesaria para afrontar el proceso de compra, disponer de un presupuesto determinado, un plazo de tiempo estimado para esa compra, y por supuesto una necesidad o interes concreta sobre uno de nuestros productos. El customer journey ha cambiado radicalmente, y este famoso criterio BANT no se adecua con la actualidad.

Como no, la inteligencia artificial está aportando soluciones a este campo, y mediante la aplicación de reglas basadas en datos historicos podemos definir cuales de estos potenciales clientes son realmente candidados, oportunidades o cuales necesitan más tiempo e inverisón de marketing. El lead scoring es una metodología que puede ser tan complejo como queramos. En un primer paso lo mejor es aplicar sencillas reglas (y olvidarnos de la inteligencia artificial) donde puntuemos solo aquellos candidatos que realmente nos interen basado en su perfil y su interes real. de esta forma podremos filtrar todos aquellos que rellenar un simple formulario con información no fiable, falsa o que simplemente han querido obtener información básica de nuesta organización, ya que se encuentran en un estado de decisión mucho más maduro.

La creacion de candidatos no debe responder a metricas de cantidad, sino de calidad. Cuanto mayor calidad, mejor calidad de conversion existira, y mejor retorno de inversion de nuestras actividades. Por lo que la creacion de candidatos debe tener criterios adecuados no solo a la actualidad, sino tambien a nuestra empresa. Tenemos que conocer que tipo de cliente es mas proclive a comprar nuestros productos o soluciones. Solo ese tipo de clientes seran los que tengamos que crear directamente como candidatos. Pero no se trata de paralizar o decrementar la creacion de candidatos. Sino de ejecutar algun otro tipo de actividades con las que sigamos cualificandolos y madurando la relacion existente para conseguir convertirlos en candidatos (una vez esten preparados para ello). En muchos de estos casos, la solucion perfecta es la activacion de campañas para nutrir y educar al cliente (Nurturing). O incluso actividades de telemarketing para aquellos candidatos que no lleguen a nuestra definición de candidatos per este cerca. El Lead scoring ayuda a la automatización de estos actividades, ya que podemos ejecutarlas basadas en  la puntuación que estos candidatos obtengan.

El marketing digital se ha convertido, junto a los eventos a las mayores fuentes de resultados en la generación de demanda. Es fundamental tener reglas claras para su creacion y cualificacion. Debemos tener una definicion clara de que queremos tener en la base de datos, y que es lo queremos pasar a ventas para su seguimiento. Pero como he comentado antes, no significa que nos centremos en crear leads para pasarselos a ventas. Lo importante del lead scoring es crear acciones de seguimiento (llamada por parte de ventas, iniciar campaña de nurturing o actiones de telemarketing). Cada vez que el cliente nos deja sus datos (ya sea en un evento, en un formulario web o en cualquier otro punto de contacto) debemos contactar con el/ella. Si queremos crear fidelidad, tenemos que convencer de verdad al cliente que tenemos lo que necesita. Y que mejor forma, que contestando a sus peticiones, con las acciones que estimamos correctas (siempre y cuando las revisemos para ir ajustandolas)

La Economía digital vista por el retrovisor

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Vivimos inmersos en una sociedad que está cambiando a pasos agigantados. La revolución de Internet (y todas sus consecuencias) han cambiado el mundo más en la ultima década, que todos los cambios tecnológicos sucedidos nunca. Es impresionante ver como, no solo la forma de comunicarnos, sino la forma de comportamos, la forma en la que hacemos negocios e incluso los modelos de negocio han cambiado.  No creo que nadie piense (al menos de los lectores habituales de este blog) que esto es una moda pasajera y que desaparecerá. Está claro que todos debemos cambiar (sino lo hemos hecho ya) nuestra forma de pensar en torno a esta nueva sociedad y frente a esta nueva economía digital que ha transformado el mundo.

Lo primero que se nos viene a la cabeza cuando hablamos de economía digital es transformación digital. Cada vez aborrezco más la palabra, ya que se malinterpreta e utiliza en contextos que no corresponde. La aplicación de una tecnología no es transformación digital (creo que ya hemos hablado de esto en el blog). Por otro lado, lo primero en lo que pensamos es en Uber, Whatapp, AirbnB, Amazon, Netflix,… Efectivamente son algunos de los ejemplos de como está cambiando el mundo, y como el modelo de consumo está evolucionando con este cambio. Pero hay otras tantas empresas tradicionales que están embarcadas en este viaje. En el fondo, cualquiera que quiera sobrevivir en este mundo debe hacerlo. Solo una premisa: No existen reglas. Si nos fijamos en todas las empresas anteriormente citadas, lo que han hecho ha sido romper moldes, han reinventado el mercado (haciendo transformar o incluso quebrar algunos de los grande jugadores en esas industrias como el caso de Blockbuster y Netflix).

Aunque no hay reglas, y todo sirve hay algunas cuantos patrones que todas tienen en común:

  • Obsesión por el cliente: traducido a, su modelo de negocio ha eliminado algunas de esas trabas que existían, ha mejorado la experiencia de cliente y se ha creado una solución que encaja con los estándares actuales. La propuesta de valor es diferenciadora, y eso es lo que hace que la empresa triunfe. Poner al cliente por delante de todo significa, diseñar pensando en él.
  • Tiempo real: Supongo que no es la primera vez que se escucha la frase de: no hay estrategia online-offline, sino estrategia corporativa en un mundo digital. Por lo tanto, no voy a citar las bondades del mundo digital, pero si la necesidad del tiempo real. Debido al estilo de vida que llevamos, necesitamos las cosas en tiempo real, no podemos, ni queremos esperar. El modelo Telepizza sigue siendo vigente. Es decir, quiero una pizza, llamo y me la traen. Esto se extrapola a cualquier otro producto, y aquí el punto fuerte de Amazon. Pero paso lo mismo con cualquier otro producto o servicio. Netflix o Spotify ofrecen en tiempo real algo que antes teníamos que planificar con mucho más tiempo.
  • Experiencias basadas en datos: hay dos palabras que están muy de moda actualmente y es Big data y customer experience. Pero la verdad es que la una sin la otra no sirven de nada. ¿Para que queremos tener un sistema de big data sino vamos a hacer nada con él? Si damos un paso para atrás vemos que la secuencia correcta es la siguiente: las marcas buscan conectar con el cliente para crear experiencias. Esas experiencias deben estar totalmente personalizadas, para que cada cliente realmente tenga la suya propia. Pero para proporcionar esa personalización, debemos hacerlo basándonos en datos. Esos datos nos los proporciona el cliente (directa o indirectamente), y debemos sacar el máximo provecho de los mismos. Por lo tanto, con los datos podemos crear esas experiencias y conseguir esa conexión con cliente que tanto buscamos.
  • Experiencias vs productos: totalmente relacionado con el punto anterior, y sobre todo cuando hablamos de productos convertidos en utilities. El cliente busca algo más que un producto, busca la solución a un problema o la búsqueda de una experiencia. Cuando se va de viaje no busca un apartamento. Busca un lugar donde pueda pasar la noche con sus compañeros de viaje, que le permita disfrutar el destino, a un precio razonable, y sintiendo que es parte del lugar. Airbnb llego para revolucionar esta industria y poder ofrecer esto, ya que los hoteles solo ofrecían una parte de los que se busca.
  • Compartir, publicar y evaluar: gracias a las redes sociales a los usuarios les encantar comentar, publicar y evaluar las experiencias que tienen. Bien gestionado, esto es una de las mejores herramientas del marketing, ya la efectividad del boca-oido está mas que provada. Todos como consumidores realizamos busquedas y tomamos decisiones basadas en las evaluaciones de otros usuarios.  En cuanto a compartir, no solo se comparten las experiencias, sino también nuestros datos con diferentes empresas. La única premisa

Si pesamos en todas las empresas que he nombrado al principio del artículo todas cumplen estos criterios, y aunque sin desmerecer su éxito, nacieron y crecieron en la época en la que esto se daba por sabido (o casi). Sin embargo, el reto está en todas aquellas empresas “tradicionales” (que existen desde antes de la llegada de Internet a nuestras vidas), ya que tiene que reinventarse para poder seguir estando en la cresta de la ola. Pero esta transformación o re-invención tiene que ser profunda y tiene que sacudir los cimientos (refiriendome al modelo de negocio, organización interna y procesos internos de trabajo). Sino se tratará de un lavado de cara cosmético, y los resultados financieros hablaran por si mismos. En el fondo, será como hacerse trampas al solitario. Si estamos hablando de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia, pero seguimos ignorándolo, aunque tengamos una web muy actualizada y anunciemos la utilización de últimas tecnologías para mejorar la experiencia de cliente, el resultado final será el mismo (distinto perro con el mismo collar).

Como se comenta unas líneas más arriba, unos de los cambios de paradigma está en centrarse en ofrecer soluciones y no en productos. De hecho todas las empresas están buscando como conectar sus productos mediante aplicaciones para ofrecer soluciones mediante software. En algunos ejemplos el caso de negocio deja de ser el productos, y pasa a ser el software y los datos.  El objetivo principal es conseguir esa fidelidad del cliente que tanto se busca. La propuesta de valor debe hacer que la adopción del producto sea mejor, los datos producidos sirvan para personalizar la experiencia de uso, y la solución global crea un ecosistema con una historia sólida entre todos los elementos que lo integran.

Solo existe una regla: no existen limites. Lo que pensábamos que era el orden establecido, hemos visto que ha cambiado gracias a ciertas empresas. La tecnología puede ayudar a conseguir eso que necesitamos, pero sino tenemos una historia sólida detrás que aporte valor, estaremos hablando de otra estrella fugaz, de las que no hay que fiarse.

 

Transformación digital. ¿Y ahora que?

¿Has oido hablar de la industria 4.0? y ¿del internet de las cosas, del cloud computing (y la famosa nube), la experiencia de cliente o del social selling? supongo que es imposible escapar a todas estas conversaciones, al igual que ha sido imposible escapar de la transformación digital. Esta gran ola ha llegado para revolucionar la forma en la que estamos operando como empresa, y para cambiar la relación con nuestros clientes. Pero existen dos grandes problemas. Aunque suene raro, todavía hay directivos que no tienen claro en que consiste y que beneficios aporta. Obviamente no han invertido tiempo ni dinero en esas actividades (el justo para cubrir el expediente)  por lo que los resultados son los mismo que ya tenían. Y el segundo gran problema, derivado de este primero es para aquellos que se preguntan: Estamos apunto de cerrar nuestro proyecto de transformación digital, por lo que ¿ahora que?.

¿Proyecto o forma de gestionar?

En ambos casos, el problema está en no entender la base y fundamento de esto. La definición de proyecto puede ser lo más contradictorio y sirve para explicar que es esto de la transformación digital. Un proyecto se define como, un conjunto de actividades con un alcance delimitado, para conseguir un objetivo definido y acordado, ejecutadas en un tiempo determinado con un presupuesto acordado.

Efectivamente, la transformación digital debe verse como una forma de gestionar el negocio, no como un proyecto. Por lo que no tiene un tiempo de ejecución, ni un objetivo definido. Lo único que se tiene es una misión, que es conseguir establecer una relación comercial con el cliente a largo plazo, en la que nuestros productos o servicios ayuden a solucionar y paliar los problemas del cliente. La misión está clara, pero el objetivo puede ser móvil, ya que las necesidades del cliente y por lo tanto la dirección de la empresa irá evolucionando (y del alcance por lo tanto, ni hablamos.)

Al tratarse de una forma de gestión, y no de un proyecto con un inicio y fin acordado, podemos introducir el concepto de innovación. Esta es otra de las palabras que también se utiliza mucho últimamente, pero que conviene aclarar. Para empezar, ¿es lo mismo investigación y desarrollo e innovación?

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¿Es lo mismo investigación y desarrollo e innovación?

Se podría pensar que ciertas industrias y ciertas empresas, en función de su sector de actividad, son mas propensas a la innovación. Pero esto no es así. Todas las empresas pueden y deben innovar. Otro tema es la investigación y desarrollo.

La investigación y desarrollo es la actividad de ingeniería e investigación científica que todos tenemos en mente. Se trata de iniciativas caras, donde los resultados se ven a largo plazo, el porcentaje de iniciativas que salen a la luz (con respecto al número todas de las que se llevan a cabo) es muy pequeño. Sin embargo esta actividad es fundamental para progresar. Es la que hace poder sacar nuevos productos al mercado, es la que hace que existan nuevas tecnologías, es la que hace que los productos mejoren, que se encuentren nuevas metodologías, y que la ciencia avale con resultados concretos estos logros.

La innovación, aunque relacionada, no tiene nada que ver. Se trata de algo mucho más amplio, y que debe ser parte del ADN de cualquier organización.

Innovar significar introducir cambios, utilizando elementos ya existentes con el fin de mejorarlos, renovarlos o introducir mejoras que hagan ser más competitivos.

Estos elementos pueden referirse a recursos, tecnologías, metodologías, procesos o materiales. En otras palabras, se puede innovar sobre cualquier área. Por este motivo, la innovación debería ser parte de la cultura empresarial. Cualquier equipo puede reinventar un proceso con el fin de ser más ágiles. Aunque cuando la palabra innovación es más utilizada es cuando se utilizan tecnologías para aplicarlas con nuevos usos, o introducir modelos de negocio nuevos.

Volviendo al concepto tratado en  los párrafos iniciales, e intentando responder la pregunta del título, creo que la innovación juega un papel fundamental. La transformación digital trata de innovación. Trata de innovar el modo en el que hacemos las cosas, no solo que tipo de soluciones oferta nuestra empresa, sino como contactamos en el cliente. La innovación está también en los pequeños detalles, como facilitar la lectura de las facturas a los consumidores, aportar contenido de mayor valor añadido en las comunicaciones o eliminar pasos en los procesos de altas y bajas. Esta claro que no todas las organizaciones están en disposición de tecnología de ultima generación y poder innovar con esta. Pero lo que ha demostrado el movimiento emprendedor, es que todos los cambios son posibles. Cuando pensábamos que algunos modelos de negocio serían indefinidamente como los conocíamos, muchos innovaron (casos Uber, AirBnB, Spotify, Netflix, Salesforce.com, Whatapp, Tesla,..)

 

Innovación, ¿siguiente paso a la transformación digital?

La transformación digital no debe enfocarse como un proyecto, sino como un estilo de gestión, donde la innovación debe ser el principal motor. Cuestionarse todo lo existente para ver si se puede mejorar, utilizando los recursos existentes. Modificar los modelos de negocio, buscar posibles salidas alternativas a nuestros productos, poner al cliente en el centro de nuestra estrategia y re-diseñar nuestros procesos en torno a esto. La innovación se construye con pequeños pasitos, y sobre todo cuestionando si hay alguna manera de hacer mejor lo que hacemos. Pensar en la utilidad práctica y cual serán los casos de negocio donde se puedan aplicar.

No es un camino sencillo, y la gestión de la innovación requiere un capitulo aparte. Creo que lo fundamental está en dar ese primer paso, reconocer la necesidad y valor añadido, y poder adoptarlo como filosofía de empresa. La innovación es el motor que mueve la industria, podemos elegir quedarnos como estamos, pero estaremos totalmente juega de juego. Pero está claro que no está excepto de riesgos. Podemos apostar y que nos salga bien, o que sea un fracaso. La importancia del continua aprendizaje, innovación continua, ensayo y error requiere tener un presupuesto determinado. Liberando una pequeña partida, podemos hacer grandes avances. Utilizando métodos conocidos, solo conseguiremos resultados ya conocidos. ¿Realmente queremos sólo esto?

 

 

 

Blogger e influencers

Que la sociedad está cambiando no es nuevo y no debería sorprender a nadie. Exactamente lo mismo está pasando con los métodos de comunicación, hace 10 años nadie tenía whatapp, y ahora nadie puede vivir si el.

La juventud es un ejemplo perfecto para ver como cambia el paradigma de vida, y si nos fijamos en los personajes a los que admiran podemos sacar muchas conclusiones válidas para el mundo corporativo. Desde siempre futbolistas, cantantes o actores/actrices han sido su referente. Siempre los observaban desde un punto de vista estático e impasivo, ya que no existían conversaciones. La comunicación era uni -direccional, en sentido “famoso”hacia gran publico. La aparición de diferentes plataformas han hecho que la tecnología ayude a facilitar la conversación y a acercar a ciertas personas totalmente inaccesibles al gran público. Herramientas como Twitter, Facebook, Instagram o los blogs hacen que se establezca un canal bidireccional con una interacción activa. Se activan conversación y discusiones, que hace más interesante las relaciones.

Aunque la revolución no se queda simplemente aquí. Ya sea como nuevas formas de empleo, ocupación, fuente de ingresos adicional o hobby han aparecido nuevas “profesiones”o “aficiones”. La publicación de noticias, comunicación de ideas y sobre todo publicación de imágenes está a la orden del día y ha hecho que la información desborde Internet. Algunas de estas personas han hecho de esto su forma de vida (he aquí el concepto de influencer o blogger profesional). No son más que gurus o expertos en ciertos temas, que comunican sus gustos o conocimientos mediante estas plataformas. Esto puede ser aplicado a cualquier temática, pero donde más presente está es en la moda y el deporte.

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Lo que es nuevo es la forma de comunicar, se tratan de nuevos formatos, y sobre todo que se ha democratizado la presentación del conocimiento. Toda la vida ha habido influencer, que nos presentaban ideas y su trabajo para inspirarnos, y que individualmente intentábamos emularlos en casa. Me gusta poner varios casos como Arguiñano en la cocina, Cindy Crawford (a nivel internacional) o Eva Nasarre (mucho menos conocida pero famosa en su tiempo) con sus clases de aerobic, Butrageño, Indurain y una larga lista de actores.

Obviamente lo que cambia es el formato de presentación. Antes nadie se planteaba acceder a las noticias del día sin bajar al kiosko a comprar el periódico o ver el telediario de mediodía. A día de hoy los periódicos digitales han ganado la batalla, incluso Twitter y otras plataformas ofrecen noticias en tiempo cuasi real (o al menos mucho más rápido que las ediciones impresas)

El gran problema es como filtrar la información. Internet es una gran fuente de datos, todos podemos publicar nuestras opiniones y todo podemos creernos influencers. Antes había menos fuentes de información pero confiábamos ciegamente en ellas. Ahora tenemos que saber que grada de fiabilidad nos ofrecen antes de intereriorizarlas. Debemos aplicar una proceso de limpieza previo, pero a cambio tenemos acceso a mucha más información desde diferentes puntos de vista.

Los blogger e influencer intentan dan a conocer su opinión y crear tendencia por las nuevas plataformas. El resultado está claro, y de hecho algunos de los ¨antiguos influencer¨se han pasado a estos canales también. Reputados economistas, empresarios, abogados o incluso el gran Paco Montesdeoca que nos ofrece la predicción del tiempo en versión digital.

La gran ventaja de estas nuevas formas de comunicación es la agilidad, rapidez y comunicación visual que ofrecen. La imagen y el video (en tiempo real gracias a funcionalidades como Facebook live) juegan un papel fundamental. Plataformas como youtube o Instagram se han vuelto herramientas imprescindibles, creando nuevos perfiles expertos en las mismas. Una imagen vale más que mil palabras, y la prueba la tenemos presente. Además se facilita la interacción, ya que los seguidores pueden preguntar, responden o comentar sobre las publicaciones realizadas. Se vuelve un dialogo, que es más enriquecedor por ambas partes.

Para mi la gran pregunta es, ¿quien es de verdad un influencer? Aunque a nivel personal tenga mis preferencias, creo que a nivel genérico puedo afirmar que se trata de una persona con un conocimiento especifico en un tema, que es capaz de comunicar y expresarse con claridad académica de forma que el gran público pueda entender y adoptar el contenido expresado. Además sus seguidores (o followers) son reales, y en muchos casos con peso real en la sociedad. Por último habría que empezar a evaluar ¿que nivel en ¨engagement¨ tiene esta persona con su público? En marketing es vital seguir esta parámetro, es lo que hace diferenciar si tus usuarios son realmente activos con la marca o si realmente tienes una base de datos de usuarios muerta (totalmente inservible). Cada uno de nosotros podemos pensar en que personas nos inspiran, en diferentes temas, y posiblemente esto sean nuestros influencer. Otra cosa es la cantidad de personas que se hacen llamar influencer porque publican sus pensamientos y tienen muchos seguidores. Si volvemos al punto anterior, ¿a quien influen realmente?, y sobre todo, ¿tienen seguidores reales?. Todos sabemos la facilidad de hacerte seguir de alguien (presionar un simple botón) o incluso de conseguir perfiles falsos…Separemos cantidad de calidad.

 

Un negocio tradicional

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La transformación digital es un tema del que todo el mundo habla, pero al ser tan extenso y complejo no es fácil enmarcarlo. Casi todo puede ser (erróneamente) entendido como un proyecto de transformación digital. Sin embargo no me canso de repetir que no debería tratarse de un proyecto, sino de una forma de gestionar un negocio, y sobre todo que debe contemplar una característica única: orientación clara por entender y atender mejor las necesidades del cliente. Lo que va a derivar casi seguro en adopción de nuevas tecnologías y canales digitales.

Me gustaría poner un ejemplo que me plantearon hace poco, y que refleja a la perfección lo expresado en el párrafo de arriba, y refuerza la idea de que puede ser ejecutado en cualquier sector o tipo de empresa. En este caso me gustaría que nos imagináramos un negocio tradicional, con una tienda física como único punto de contacto con los clientes. el producto que ofrece está muy maduro, y no es tecnológico, por lo que podríamos clasificarlo como una “utility”.  Realiza algo de publicidad (sin ninguna estrategia a largo plazo) en medios locales. No tiene un dato fiable del tipo de cliente, pero su sensación es que el 80% de los clientes no son nuevos, y de los que si lo son, menos del la mitad vuelve a repetir compra. Esta es una situación muy típica en nuestro país, en la que el “empresario” puede pensar de dos formas: a) tengo un negocio, con una tienda física como único punto de venta. b) tengo una tienda.

Este es muy buen ejemplo, ya que es totalmente tangible, y todos conocemos situaciones cercanas en las que podamos ayudar. Lo primero que pensaría es, hay que montar una web y una tienda online. Pero antes de saltar en conclusiones de este estilo, creo que habría que ir un paso más allá.

  • Analizar los clientes, el mercado y el producto que se está ofertando. Esto nos guiará en la dirección a seguir. Si se trata de un producto maduro, posiblemente tengamos que innovar y ofrecer algún punto diferencial. También tendremos que evaluar que tipo de clientes tenemos, que requieren y comparar esto con el mercado
  • Decidir si queremos seguir ofertando el mismo producto o si queremos ampliar el portafolio. Un producto maduro que se ha convertido en una utility o comodity solo se diferenciará por la calidad  y el precio (ya que las funcionalidades serán similares en todos los fabricantes). Por lo tanto, debemos pensar más allá del producto, y pensar como mejorar la experiencia del usuario. Podemos pensar en la pre venta y post venta, que es lo que busca el cliente y como ofrecerle. SE habla mucho últimamente de vender experiencias y no solo productos. Por ejemplo, si se trata de una tienda de muebles, no queremos vender solo mesas.  El cliente quiere un elemento, posiblemente decorativo, pero que le sirva para trabajar y comer con sus familiares. Por lo tanto, podemos enfocarlo desde ese punto de vista. No ofrezcamos una mesa, sino intentemos convencer al cliente que podemos ayudarle a ser más productivo cuando trabaje desde casa, y que la sensación de estar en familia será muy agradable (todo ello gracia a nuestro producto). Por último, será necesario evaluar todo el portfolio de productos y ver si es necesario modificarlo.
  • Como comentaba en el punto anterior, se trata de ofrecer sensaciones y pensar en el proceso de principio a fin desde el punto de vista del cliente. Es posible que algunos productos o servicios complementarios puedan ayudar. Algunos tales como servicio de decoración, personalización del producto para conseguir adecuarlo a las necesidades,…

 

Como resultado de este análisis conseguiremos una visión mucho más clara de que es lo que necesitamos, y como conseguirlo. Es el momento de poner un plan en marcha. . Otro punto que puede ayudarnos es buscar alianzas con otras empresas complementarias. Estas sinergias nos puede ayudar a obtener nuevos clientes, o a realizar cross-selling o up-selling. Incluso, podemos llegar a encontrar nuevos usos para los productos existentes. Renovar el producto no es solo renovar el envase, sino que podemos encontrar otros nichos de mercado.

Hasta ahora no he hablado de tecnología, aunque en muchos de los puntos está totalmente implícita. Todo depende de cada situación, pero es casi seguro que necesitemos montar una web (o reestructurar la que tenemos), darle más importancia a los canales digitales (no solo redes sociales sino invertir en SEM/SEO, emailing,..). Crear una APP puede ser una solución en ciertos casos. Lo que tenemos que tener claro es como mejorar nuestra relación con el cliente (ya sea mediante sistemas CRM, ERP, o sistemas de automatización de procesos).

La transformación digital no es más que esto. Pensar como adecuar un negocio a la realidad. Sino, podremos quejarnos de que otras empresas nos están comiendo, pero ¿que estamos haciendo para resolverlo? ¿Sabemos como afrontar el futuro? ¿o lo estamos haciendo con las mismas tácticas y visión que hace 20 años? Si la sociedad avanza, los negocios y las personas tienen que hacerlo en la misma dirección, y muchas veces más rápido. 

¿Tienes algún caso conocido del estilo que quieras compartir?