A la personalización, tal y como lo entendermos ahora, le queda poco

Revisemos cualquiera de los informes sobre la tendencias del marketing, cualquiera de las ponencias de los más avanzados gurus o comprobemos incluso dónde están puestas las miras de nuestros equipos de marketing. La personalización ha llegado para quedarse. Como concepto está muy bien, y obviamente es lo que nos hará diferenciarnos de otras marcas, ofreciendo una experiencia de usuario diferencial. En el fondo buscamos tener una conexión mas estrecha con nuestros clientes y crear un vinculo aún mayor. La personalización, como he comentado en más de un artículo, es más que saludarme por mi nombre en los emails que recibo. Efectivamente es el primer paso, pero no deberíamos quedarnos ahi. Y si lo hacemos, el consumidor final verá claramente que para eso es todo lo que somos capaces de hacer por él, incluso proporcionará una sensación mucho mayor de email masivo automático, sin cuidado, únicamente añadiendo el nombre como campo dinámico.

Como sabemos que más que una táctica es una filosofía y una dirección en la que demos ir si realmente queremos conectar con el cliente, debemos pensar en su ejecución. Una idea puede ser muy buen, pero si falla en su ejecución, dejará de ser buena y sobre todo poco efectiva. Actualmente confiamos en diferentes tácticas y artefactos para poder dotar a nuestras interacciones con los clientes de esa personalización y poder conseguir esa conexión que buscamos. Sin embargo, para tranquilidad de los consumidores (y cómo consumidores finales que somos todos en nuestro día a día podemos comprobarlo), en muchos casos la personalización puede estar reñida con la privacidad. Por ese motivo, desde hace tiempo hay varios organismos que velan por ese aspecto, y establecen diferentes leyes y marcos que debemos en tener en cuenta como profesionales Un gran ejemplo es la famosa GPDPR que en mas de una ocasión todos hemos maldecido. La recolección de datos está mucho más limitada, y eso impacta en la personalización. Pero sobre todo en qué podemos hacer y que no.

Si pensamos en cómo hacemos las cosas ahora, en muchos casos recurrimos y/o utilizamos intensamente las famosas cookies. Esto no es más que un trozo de código que se inyecta en la web para poder realizar ciertas actividades. Puede ser recopilar datos (personales o de actividad) o puede ser presentar alguna información personalizada en función de ciertos para parámetros. Pero este método puede estar en riesgo, y con ello nuestra estrategia técnica.

Por un lado las leyes y marcos legales son cada día mas estrictos y nos limitaran la actividad (para el bien del consumidor final, o ese es el objetivo inicial). Pero por otro lado cada vez contamos con más artilugios que nos dificultan la utilización de estos artefactos. Por ejemplo, las app que todas las marcas tienen, o los diferentes dispositivos (wearables) o ciertas funcionalidades de algunos navegadores que evitar la instalación de cookies. Todo esto hace que tengamos que ir pensando en cómo vamos realizar la misma actividad pero actuando de otra forma.

Entre los expertos hay muchas opiniones, y la verdad es que el ambiente en el que nos movemos es tan cambiante que todo puede pasar. Sin meternos en aspectos técnicos podemos pensar en varios escenarios:

Personalización basada en información contextual

Esto no es nuevo en absoluto y de echo es lo que utilizan, sin saberlo, algunas organizaciones. Se trata de basar la personalización en el contexto en el que se mueva en un momento concreto el usuario. Si estamos en una web de deportes, y el usuario ha visitado la sección de bicis, sabemos que este puede ser un tema de interés y en eso basaremos nuestra información. Es decir la personalización estará basada en el contenido que visitemos y no tanto en nuestro comportamiento digital.

Personalización basada en la persona

Tenemos un montón de información qué viene de lo que el usuario nos ha expresado directamente. Esta es información que podemos utilizar y debemos explotar para continuar estrechando nuestra relación.

Hay que diferenciar entre la información declarativa y la inferida. La primera es la que nos ha aportado el cliente directamente, ya sea a través de nuestro centro de preferencias o en diferentes interacciones. En el segundo caso se trata de aquella información que suponemos o inferimos puede ser relevante para el cliente. Si volvemos al ejemplo de la tienda de deportes, el haber navegado por cierta sección nos hace pensar que el cliente tiene cierto interés en esos artículos (aunque puede ser que haga hecho click por error y por ello lo arrastraremos en nuestras actividades). Pero por otro lado, puede ser una forma de hacerle pensar en productos complementarios, en los que inicialmente no habíamos despertado ningún interés.

No hay una formula secreta y a nivel técnico seguro que surgen miles de nuevas técnicas que nos hacen ir por otros caminos. Pero a nivel conceptual, lo que siempre va a funcionar es utilizar una técnica de progressive profiling. Es decir según se avance en la relación con el cliente, y éste vaya viendo el valor añadido de proporcionarnos su información, le podremos ir pidiendo más detalles.

Disponer de multitud de datos de clientes no es sinónimo de éxito, tenemos que saber explotarlos y conservarlos. Un dato recogido hoy, puede ya no ser válido mañana, lo que nos debería hacer pensar en la actualización constante de los mismos. Tener datos nos servirá para tomar decisiones, y la tecnología nos facilitará hacerlo en tiempo real. Cuando hablamos de personalización en este aspecto, tenemos que pensar que esto será lo que nos dará la clave para poder tener el deseado engagement con el cliente.

Empecemos capturando datos en nuestra web siguiendo buenas practicas

Webform

Hay una frase que se suele utilizar mucho en el mundo anglo-sajón cuando se habla de bases de datos de clientes: “garbage in – garbage out”. Cuya traducción literal es ¨basura dentro -basura fuera¨. Se refiere al hecho de que no podemos esperar tener grandes resultados de nuestra analítica de datos, si los datos de los que disponemos no son buenos. Parece que esta es una fase (la de adquisición de nuevos contactos en nuestra base de datos¨) en la que no se presta la atención deseada. Es cierto que se emplean cantidades, cada vez más significativas, en activación de medios mediante lo que se llama Paid Media. También tenemos en todos los cuadros de mando las métricas de conversión, y ponemos métricas agresivas en este aspecto, pero no cuidamos los detalles cómo deberíamos.

Esta claro que las métricas de conversión son importantes, ya que es lo que nos hará ir incrementando nuestra base de datos e irá alimentando nuestro pipeline. En esa métrica afectan muchos factores, como pueden ser como utilizamos los canales digitales, que contenido utilizamos, si conseguimos atraer o no audiencia a nuestra web, y cómo sea el diseño de nuestra web. Y esto incluye los formularios web

Los formularios web son una de las principales entradas de datos de las que de disponemos, y uno de los principios de interacción con nuestros potenciales usuarios o clientes. Es muy importante porque es el momento en el que el cliente o potencial cliente decide de forma proactiva ponerse en contacto con nosotros y proporcionarnos algunos datos. Por este motivo, el diseño, gestión y mantenimiento de los formularios web es fundamental, y es uno de los puntos que nos hará mejorar esa métrica de conversión, y que puede tener un impacto directo en el negocio (que como responsables de marketing y/o del área digital será lo que busquemos).

Existen diferentes criterios que deberíamos tener en cuenta, y sin meternos en mucho detalle, me gustaría listarlos, empezando por los más técnicos y terminando por los mas relacionados con el diseño.

  • Integraciones: elegir los componentes correctos de nuestros marketing stack es importante. Aunque recomendable en muchas ocasiones, es posible que no siempre tengamos una sola plataforma que gestione el end-to-end, sino que tengamos que contar con diferentes integraciones entre módulos para establecer ese flujo de información. En este caso, es posible que nuestra web esté basada en una tecnología y nuestro CRM en otro. Sin meternos en temas económicos, uno de los criterios que debemos tener en cuenta es la facilidad de integración entre estos, y si tiene algún impacto en la experiencia de usuario (tiempo de carga, de respuesta, de envío de información, validación,..) que puede impactar en las métricas que hemos hablado arriba.
  • Plantillas: Es muy probable que cada compañero de otros equipos con los que interactuamos nos pida modificaciones sobre los formularios publicados en nuestra web. Todas estas peticiones pueden tener sentido, pueden tener su origen en diferentes campañas, diferentes eventos u otros motivos todos ellos legítimos. Pero todo esto puede hacernos llegar a una situación en la que estemos gestionando una cantidad ingente de formularios que sea totalmente inmanejable. La implicación, además de la falta de control, reside en cómo actualizar los formularios, si se produce un cambio en nuestro modelo de datos por ejemplo. Por este motivo, tener varios formatos o plantillas, en el que cada una de estas cumpla con un objetivo (en función de los campos que presente) puede ayudarnos a simplificar su gestión, y nos facilitará estandarizar la captura de datos, independientemente del origen o motivo.
  • Captura progresiva: con relación al punto anterior, podemos citar una de las tácticas en la que se está insistiendo últimamente como es la captura progresiva de datos (progressive profiling). El usuario, en general es reacio (y sino pensad en vuestro caso como consumidor) a proporcionar sus datos. Y sobre todo sino entiende o ha experimentado el valor que recibirá a cambio, menos probabilidad de que exista ese intercambio de información. Esta táctica consiste en preguntar solo por la información que vayamos a utilizar en función del estado en el ciclo de vida del cliente, además nos ayudará a cumplir con la famosa GDPR. Es decir, según avancemos en nuestra relación con ese cliente, y necesitemos más datos para seguir esa personalización de nuestra relación, podremos pedirle datos adicionales, pero en ese caso el cliente ya habrá visto el valor que le aporta. En el caso de que esto no sea posible o que se quisiera implementar de otra forma, se podría utilizar los formularios multi-paso. Pero en este caso será importante indicar al usuario final en todo momento en qué paso se encuentra y cuántos pasos en total hay.
  • Validación de datos: a nivel técnico existen varios métodos para realizar ciertas validaciones de los datos introducidos por el usuario, pero lo importante es entender porque es importante. Este será el primer, y en algunos casos único momento, de conseguir datos reales y/correcto. Por diferentes motivos, el usuario no quiere proporcionar datos reales por lo que puede escribir emails del estilo (aaa@gmail.com o elpatodonald@hotmail.com). Pero algo similar puede suceder con números de teléfono, direcciones,… Muchos de estos datos pueden validarse en tiempo real, se pueden crear reglas o llamar a otros sistemas para realizar esta acreditación. Pero por otro lado, también podemos ayudar el usuario a completar estos formularios. En ciertas ocasiones ayudar con los valores disponibles a la hora de completar ciertos cambios, o autocompletando campos dependiendo del valor de otros (el código postal depende de la dirección, o los prefijos telefónicos del país de residencia).
  • Acción reclamada: En muchos casos algunos equipos se pueden pasar discutiendo incontables horas sobre la parte estética de estos formularios o los campos a presentar, sin embargo se suele prestar poca atención a que es lo que buscamos , cual es el objetivo de esta recopilación de datos pero sobre todo como se lo explicamos al cliente y como lo reflejamos en el propio formulario. Muchos de los formularios que rellenamos como usuarios no indican claramente cuál es la acción buscada. Para ello se aconseja indicarlo todo en el botón de envío como en el titulo y parte superior. Estoy seguro que en estos casos la etiqueta de esos botones mencionados pondrá algo como enviar, o aceptar. Sin embargo, no afectaría positivamente si pusiéramos ¨recibir información ¨, ¨ inscribirme ¨o lo que corresponda?
  • Ayuda proactiva: En muchos casos las palabras que utilizamos internamente en nuestra organización, pueden no ser reconocidas externamente. Por ese motivo debemos incluir información sobre el significado de los campos (se pueden incluir las típicas interrogaciones que despliegan información adicional. Pero algo menos explícito, pero igualmente de mucha ayuda puede ser colocar los campos en un orden lógico, que ayuden a completar el formulario.
  • Ayuda en la lectura: Aunque parezca obvio, no todas las organizaciones lo cumplen, pero los formularios deben adaptarse a los diferentes dispositivos móviles (incluso diseñarlos específicamente ). Pero en cualquier caso, diseñar los formularios con una disposición de una sola columna ayudará en la lectura y completitud.
  • Aspectos cosméticos: el formulario es un elemento más de la experiencia digital, presente en la web, y su identidad corporativa debe ser la misma, cuidando la tipografía, los colores y estilos. Los formularios, al igual que los textos deben ir alineados (generalmente a la izquierda).

Como hemos podido ver, se trata de un equilibrio entre aspectos técnicos, lógica de negocio y mantener la identidad corporativa. Pero volviendo al principio del artículo, no debemos subestimar el poder de los artículos. Dedicar un poco de tiempo, pensando en cómo facilitar la conversión puede dar un impacto mayor al negocio y una efectividad mayor de nuestras iniciativas.

Los puntos que debes conocer de los negocios por subscripción

freestock.org

Es rara la presentación, ponencia o charla sobre innovación o sobre transformación digital en la que no salgan los ejemplos de Uber, Spotify o Netflix. Todas ellas tienen algo en común, y es su forma de funcionar, la forma en la que su negocio genera (o debería hacerlo) beneficios, el modelo por subscripción. Esto no es algo que sea especifico de las compañías tecnológicas, y de hecho podemos ver que se ha aplicado a muchas empresas de diferentes industrias. Incluso en algunos casos, además de su modelo de negocio, han complementado con uno por subscripción. Y no podía ser menos que Amazon la que incorpore esta tendencia mediante Amazon Prime. Dehecho no todo el mundo se pone de acuerdo en que sector ubicarlas. La tecnología es la gran palanca del cambio en la que todos estos ejemplos se apoyan para poder llevar a cabo sus actividades, pero eso no quiere decir que todas sean empresas tecnologias. Uber es una empresa de transporte, con una base tecnologica muy importante (recordemos que es una de las empresas nativas digitales con todo lo que ello conlleva), pero no por eso debemos considerarla tecnología.

Creo también que no debería haber dudas sobre si una empresa debe embarcarse a una transformación digital (que no es una renovación tecnologica) o si debe adoptar una cultura de innovación. La pregunta de si debe modificar su modelo de negocio para que sea de subscripción creo que debe reposarse y analizarse tranquilamente.

Aunque posiblemente seas miembro de varios de estos modelos por subscripción, empecemos por analizar que es. Es posible que hayas escuchado mucho este concepto, incluso te hayas lanzado a pensar en negocios que podrían encajar con este modelo, sin conocer bien que implica.

El modelo de negocio por subscripción consiste recibir un servicio de forma periódica mediante una cuota monetaria, normalmente mensual. Aunque inicialmente se ofertaban servicios, el modelo ha conseguido evolucionar para poder ofrecer productos, como si fueran un servicio. En este caso podemos mencionar el caso de “Dollar Shave Club”, que mediante una cuota mensual proporcionaba una kit de afeitado para hombres y que fue comprada por Unilever por 1 billón de dolares (Link). Algo menos sofisticado o novedoso es la subscripción a los diarios o prensa escrita. Hace años se recibian la edición impresa de forma diaria en nuestro hogar u oficina, aunque actualmente el formato digital es el predominante. Puede parecer que esto lo hace válido para ser adoptado por cualquier empresa, pero es justo ese el punto que debemos analizar. ¿Sabemos que implica vender subscripciones?

Previsible

Una de las grandes preocupaciones de las empresas desde hace muchísimo tiempo ha sido la previsión de ventas, ya que al ser el flujo de entrada de dinero, ya que de él depende muchos otros procesos (financieros, pagos, …). Los procesos de revisión de previsión de ventas ha llevado de cabeza a las direcciones comerciales. Existían mucho parámetros a tener en cuenta, como la estacionalidad (verano, navidad, ciertas fechas relevantes en ciertas industrias,..) o la madurez de un producto. En los modelos de venta por subscripción se hace mucho más sencilla esa previsión, ya que todo el cliente existente pagará (en principio) una cuota, en comparación con otros modelos en los que tenemos la compra por clientes existentes no es segura. Esto hace que la previsión financiera, incluso a ciertos meses vista tenga varias incognitas menos y por lo tanto se simplifique.

Barrera de entrada.

En principio estos modelos de negocio cuentan con una barrera de entrada para el consumidor final mucho más baja. Si pensamos por ejemplo en la adquisición de plataformas informáticas (marketing automation, CRM, ERP,..) cambia el concepto de propiedad. No debemos hacer grandes desembolsos económicos, ya que lo que pagamos es una cuota mensual/anual que nos permite su uso durante ese periodo. Esto representa un coste sensiblemente inferior a la propiedad, y su barrera de entrada es más baja. Un ejemplo similar podría estar en los servicios de renting o leasing de los vehículos, en los que mediante una cuota mensual podemos disfrutar el coche, sin tener que realizar un pago integro, o recurrir a financiación externa.

A nivel financiero se pueden hacer muchos números para calcular el coste total de propiedad, pero no olvidemos que será una aproximación no certera, ya que lo que tenemos es acceso a un servicio, y que no estamos comprando nada. Lo que hay que hacer es un cambio de mentalidad, y pensar en las ventajas que nos ofrece, y las oportunidades que nos brinda.

Crecimiento sin olvidar al cliente existente

Como en cualquier empresa, en este modelo de negocio hay dos formas principales de crecimiento: 1) Adquisición de nuevos clientes 2) Upgrade de clientes existentes a una categoría superior que se traduzca en mayor facturación.

Sin embargo, y volviendo a un punto anterior, no podemos olvidar a los clientes existentes. Como hemos revisado antes, el flujo de ingresos es constante, pero solo si los clientes no nos abandonan. El cuidado de los clientes es siempre fundamental, pero en este modelo se vuelva incluso más critico. La fidelización de los clientes debe ser nuestra máxima preocupación, porque de ello depende nuestro éxito (y nuestra viabilidad económica). Conseguir que el cliente esté contento implica conocer qué es lo que necesita, y poder ir adaptando nuestro servicio a sus necesidades, además de preocuparse por el consumo real del servicio por parte del cliente.

En ciertos servicios, en los que no existe un contrato de permanencia, en los que no tenemos ningún tipo de penalización por cancelación y la cancelación de la subscripción consiste en su notificación (y al banco para no seguir pagando), debemos contar con mecanismos que nos permitan preveer si un cliente está en riesgo.

Productos, servicios y contenido

A pesar de pensar en que puede ser un buen modelo de negocio no es apropiado para cualquier producto o servicio. Pongámosnos nuestra gorra de consumidor y analicemos por que productos o servicios pagamos una subscripción recurrente (de la frecuncia que sea), y por cúal estaríamos dispuesto a hacerlo. En general todo nos lleva a pensar en que son productos o servicios que necesitemos de forma regular o con un uso continuo. El primer ejemplo que tenemos es las utilities de nuestro hogar (luz, agua, electricidad). Todas ellas representan las necesidades básicas por las que estamos dispuestos a pagar una mensualidad. Pero si avanzamos por la pirámide de Maslow podemos encontrar otros productos como música (Spotify), peliculas, series o entrenenimiento (Netflix), gimnasios, … Una de las grandes revoluciones en nuestro sector, el marketing, la presento Salesforce, ofreciendo el primer software empresarial bajo una licencia de subscripción basada en computación en la nube, cuando lo que se llevaba en el año 99 era ser propietario del sistema, manteniendo por nosotros mismo servidores y otros servicios añadidos.

Innovacion

El consumidor medio es muy exigente, y sobre todo en los últimos tiempos en los que analizamos más en profundidad los servicios obtenidos en relación al valor económico pagado. En este tipo de modelos de pago por subscripción, el usuario sigue esperando solucionar sus necesidades que van a seguir evolucionando o transformandose. Por este motivo, y para huir de la monotonía en general, los servicios ofrecidos deben ir adecuandose a la demanda general. Si volvemos al ejemplo de Netflix, os imagináis que sus series fueran las mismas que hacer 4 años? Es posible que nos dieramos de baja y buscaramos otras alternativas de entrenemiento multimedia. El contenido es la pieza fundamental de esta empresa, y por lo tanto debe evolucionar y adecuarse a lo que el consumidor busca. Lo mismo pasa en otros sectores, el producto debe adaptarse, por lo que debemos saber muy bien es cúal es nuestro producto y como podemos hacerlo evolucionar para satisfacer al cliente. Si pensamos en las utilities, es cierto que es producto poco puede varias, pero también hay margen de maniobra con las cuantías de pago mensuales, con ofertas de paquetes de varios servicios, con alianzas con otras empresas. Son diferentes tipos de innovación de producto o servicio, pero todas buscan buscar la satisfación del cliente y sobre todo dar valor a sus subscripción para que le siga mereciendo la pena. En resumen, la innovación e introducción de mayor valor añadido a nuestros clientes será un factor clave.

Aunque parezca obvio la entrega constante de contenido, producto o servicio (segun sea el caso) es fundamental. Debemos controlar toda la cadena de suministro, ya que es lo que estamos ofreciendo a nuestros clientes. Es posible que nuestro contrato exista alguna claúsula en la que nos reservemos el derecho a ciertas fasas de error, pero en general, esa será la diferencia entre el éxito o el fracaso (incluso posibles problemas legales por incumplimiento de contrato). La excelencia operacional se debe hacer nuestra bandera e insignia, y toda la empresa debe velar por esto.

Si lo pensamos muchos de los conceptos arriba mencionados no deben ser sorprendentes, ya que cae por su propia lógica, pero haber vivido en un negocio de este estilo te hace añadirlos a tu ADN profesional. Son negocios que nada tienen que ver a los clásicos de fabricación y distribucción, pero que cada día están más presentes en nuestras vidas. Y si tuviera que resumir en una frase en que consiste diría, que un modelo de negocio por subscripción bien ejecutado es la expresión viva de una organización completamente customer engaged.

Alexa, ¿estamos perdiendo el tiempo con esto de las ordenes por voz?

Los asistentes personales han existido toda la vida en el ámbito corporativo. Se trataban de aquellos profesionales que asistían, normalmente a directivos, con la organización de sus agendas y tareas mas administrativas para que estos (los directivos) pudieran centrarse en realizar bien su trabajo. Sin embargo, desde hace tiempo ( desde que irrupción de la tecnología de consumo en nuestras vidas), han aparecido diferentes asistentes personales en versión digital en nuestras vidas. Los móviles son un gran ejemplo, pudiéndonos ayudar a tomar notas de voz, mandar mensajes de forma instantánea o creando recordatorios de diferente índole. Pero algunas empresas fueron un paso más allá creando los asistentes virtuales guiados por voz (Alexa, Amazon Echo, Siri,..). De esta forma, desde el calor de nuestro hogar, podemos dar órdenes, sin que nadie nos interrumpa o nos discuta, y obtener la información que necesitamos (aunque no en todos los casos, la precisión de estos aparatos, de momento es cuestionable).

Dejando de un lado su utilidad para el consumidor final, pensemos en su función como canales o herramientas para las empresas que los comercializan o utilizan. Como profesionales del marketing, tenemos una tarea fundamental, y es que nuestra marca no solo sea reconocida, sino que sea indiscutiblemente la opción preferida. Existe mucho debate en torno a esto, ya que cada una tiene sus estrategia o su camino para conseguirlo. Conseguir esa relevancia no es fácil, y debemos pensar en el largo plazo, teniendo en cuenta que acciones a corto plazo debemos ejecutar.

Tampoco es la primera vez que hablo del famoso “engagement” del cliente en este blog. Este es uno de esos objetivos a largo plazo, que hay que medir constantemente, ya que no consiste en tener una interacción y marcarlo cómo conseguido, sino que sea una acción constante. Un cliente que reconoce una marca, no tiene nada que ver con aquel que realmente la recomienda a sus amigos/familiares y tiene una relación casi personal con esa marca. A lo largo de los últimos años hemos visto muchas formas de conseguirlo, pero las redes sociales y otros canales digitales como las apps, han facilitado muchísimo esta misión. Antes de la irrupción de estos canales digitales, la forma de interacción posible era el servicio de atención al cliente por medio telefónico, que solía estar reservado para quejas, demandas y otras conversaciones poco agradables. Sin embargo todo esto ha cambiado mucho y existente diferentes alternativas con las que conseguir una relación más personal con el cliente, y que nuestras interacciones no se limiten a quejas, sino que podamos cubrir todo el ciclo de vida.

Conseguir ese engagement es cuestión de tiempo, de personalización y de entender al cliente. Se trata de un dialogo, en el que responsamos a las peticiones o acciones del cliente, en el momento preciso con las acciones necesarias para poder satisfacer sus necesidades. En muchos casos será de información de producto, pero también sobre casos de uso utilizando información relacionada. La estrategia de contenidos es fundamental como hemos revisado en alguna ocasión.

Los asistentes virtuales nos permiten tener oídos en casa de cliente (con las implicaciones legales y morales que esto conlleva). En el gran porcentaje de los casos, las empresas lo utilizan como un canal para poder conseguir información sobre el cliente mucho mas allá de su perfil socio-demográfico. Su comportamiento digital (body lenguaje según los anglosajones) es fundamental para saber cómo son sus interacciones y para poder accionar según corresponda. Y en este caso, podemos tener acceso a todas sus dudas y preguntas (incluso conversaciones familiares) por lo que nuestro conocimiento del mismo, crece descomunalmente.. Sin embargo la pregunta es, para qué queremos y cómo utilizamos esa información. Dejando a parte los debates éticos y morales de cómo hemos conseguido esa información, saben los usuarios que información tenemos o como la hemos conseguido? La nueva directriz sobre política de gestión de datos (famosa GDPR) que entró en vigor el año pasado, pone mucho énfasis en cómo se consiguen los datos y da el poder al usuario o cliente finales para que estos tengan la última palabra sobre su utilización. Pero la discusión mucho más allá. Para que utilizamos los datos

Un cliente que realmente este comprometido con nuestra marca, estará dispuesto a entregarnos toda la información que queramos, ya que estaremos mostrándole día a día que ese compromiso (y engagement) es bidirecional. Que realmente tenemos una relación mucho más allá de la comercial o contractual, ya que el beneficio es mutuo. Aunque el ejemplo no es muy sofisticado, seguro que has experimentado algo similar. Muchas de las marcas deportivas, ademas de vender sus productos (como es lógico) tienes sus propias apps de entrenamiento deportivos. Para su correcto uso, tenemos que introducir cierta información, pero también sincronizar nuestros wearables (o dispositivos inteligentes de medición) . Si vemos que el resultado obtenido por nuestra parte es beneficioso, consiguiendo un plan de entreno mas adecuado, no nos importará realizar esa concesión. Y obviamente como resultado final, tendremos ofertas de los productos más adecuados de la marca, con respecto a nuestra situación. La probabilidad de qué terminemos adquiriéndoles es alta. Mucho más que si estos datos han sido “secuestrados” por el medio que sea. Ya que nuestra reacción será, de dónde han conseguido estos datos? Como saben todo esto? No me fio de esta gente.

Muchas de las marcas se están volviendo locas con los dispositivos de voz, pero están descuidando los fundamentos, que son como aumentar la confianza del cliente , como hacer una relación más personal y como conseguir que el cliente se sienta parte de nuestra marca. En los casos de compañías punteras, posiblemente estén haciendo todo esto en paralelo a la vez que tengan tiempo de jugar con los dispositivos de voz, pero no todas están en la posición de poder gastar el tiempo en esto, sin cubrir los básicos.

Se trata por lo tanto de ser una compañía customer centric, de entender y definir que relación queremos tener con nuestros clientes, de que les queremos ofrecer y que les pediremos a cambio .Pensar en el futuro, en la estrategia a largo plazo, nos hará definir mejor que es lo que necesitamos a corto plazo. Pero sin tener los básicos o fundamentos en pie, poco resultado tendremos.

¿Prefieres que bajen los precios o que te suban el sueldo?

A priori, es posible que todos elijieramos la segunda opción, pero piensalo otra vez de nuevo.

La subida incontrolada de sueldos está siendo uno de los problemas que algunas ciudades de varios continentes están experimentando (Dublín, San Francisco,..). Y las consecuencias solo hay que verlas paseando por la ciudad o leyendo los periódicos

Si extrapolamos esto al mundo corporativo, y a la responsabilidad del director de marketing podemos tener un dilema similar. Los presupuestos y los recursos son siempre limitados, y a pesar de esto siempre nos suelen pedir más resultados. Estos resultados, se traducen posiblemente, en un mayor impacto en el negocio con nuestras actividades y el resultado económico que lo acompaña.

Para ello, una vez recibimos esta directriz, solemos mirar a nuestros clientes y ver cómo podemos sacar más rentabilidad de los mismos, y cómo podemos exprimir más esa parte de la tarta. Todas las iniciativas de cross-selling y up-selling tiene como punto común la base de clientes conocida, y son técnicas muy válidas, pero hay otras que debemos evaluar. Ciertamente es más complicado, y llevará algún tiempo (recurso que suele ser muy limitado también), pero podemos intentar crecer en la cuota de mercado

La tendencia, como decía antes, es siempre mirar a lo ya conocido, a los clientes existentes, a nuestra base de datos. Y en algunos caso, solemos intentar mirar a la base de datos de marketing que contenga prospectos recogidos en algunos eventos o por la web (u otros medios digitales). Podemos intentar hacer algún evento adicional para general más interés, podemos montar una campaña de llamadas o realizar alguna otra iniciativa para generar más interés. Pero esto suele requerir conocer al contacto y en muchos casos este suele ser el problema, al no tener un contacto directo con él en el mejor de los casos, o no saber quien es (lo más habitual)

Pero la pregunta es, porque no miramos al otro lado del funnel. Supongo que a estas alturas esta no sea un concepto nuevo (si es así, recomiendo revisar algunos de los artículos anteriormente publicados sobre este tema en este blog y luego volver a este punto). El funnel que manejan muchas empresas suele empezar cuando tenemos los datos de un potencial cliente, es decir cuando tenemos un contacto en nuestra base de datos. Pero nuestros registros no representan ni muchísimo menos al mercado, sino la porción conocida del mismo. Cuando pensamos en generar más negocio, rara vez pensamos en ampliar nuestro conocimiento del marcado, e intentar adquirir nuestros contactos que puedan convertirse en nuevos clientes. Hay mucho potencial cliente del que no tenemos datos y no conocemos, así que ¿por qué limitarnos a nosotros mismos?

Nuestra web seguro que es visitada por muchísimos contactos no conocidos todos los días, pero que están dispuestos a dar ese paso. Lo mismo pasa en nuestros perfiles de las diferentes cuentas de redes sociales que tengamos activas. El objetivo es intentar conseguir convertir esos contactos no conocidos en conocidos. Y en la misma operación adquirir la máxima información posible sobre los contactos. Todo esto no es una tarea sencilla, pensemos por ejemplo que todos nosotros nos podemos conectar a una web desde nuestro móvil, al rato desde nuestro navegador portátil, en un tiempo desde nuestro móvil nuevo y más tarde utilizando navegadores en modo incognito. No dejamos de ser la misma persona, pero conectada por diferentes dispositivos. Si no somos capaces de identificar estos, estaremos realizando una identificación incorrecta, lo que nos llevará a tener unas métricas erróneas, pero lo que es más importante, generar una mala impresión al cliente (debido a una no correcta experiencia de usuario)

Por lo tanto, impactar a contactos desconocidos requiere de:

  1. Tener un proceso y una estrategia. No solo que nos permita saber quien es quien, como se va a identificar, sino también tener un patron claro de como queremos avanzar en esa relación
  2. Contar con un presupuesto de activación de esa estrategia. Necesitaremos poder impactar de alguna forma a estos contactos no conocidos, para posteriormente empezar con el proceso de recopilación y consolidación de información mencionado.

En el mercado hay multitud de herramientas, cada una con sus ventajas e inconvenientes, que nos permiten realizar todos el proceso de forma automático. Incluso de poder impacta a contactos desconocidos, pero con perfiles (tanto sociodemográficos como de comportamiento) similares a lo que lo hacen nuestros mejores clientes. Eso hará que utilicemos el presupuesto de forma más óptima).

Si volvemos a pensar en la pregunta inicial, la del título, que es lo que preferimos, tener más salario o que nos bajen los precios, podemos traducirlo en ¿cómo vamos a conseguir más resultados con los mismos recursos?. La frase de pensar de forma divergente está muy bien, pero arriba he dado algunos ejemplos más tangibles sobre cómo podemos intentarlo. Nuestro presupuesto no variará (incluso en muchos casos lo mismo se ve reducido), pero se nos pedirán los mismos resultados. Si conseguimos trabajar de una forma más eficiente y sobre todo intentado ir a segmentos de mercado podremos generar nuestros flujos de ingresos. Con esto no quiero decir que nos olvidemos de los clientes existentes. Ni muchísimo menos, pero lo que sí es importante es no exprimirles hasta la extenuación cuándo queremos conseguir más resultados, ya que tenemos otras alternativas, que generaran un crecimiento más controlado y orgánico.

¿Y como hago para que se me ocurra una buena idea?

La innovación no es más que una forma de pensar, una filosofía. Es cierto que el concepto innovación es muy grande y no se puede generalizar, pero en general consiste en traer nuevas soluciones para problemas existentes, en muchos casos con recursos conocidos, todo ellos mediante un proceso iterativo de mejora.

Si nos centramos en nuestro campo, el marketing y la digitalización, uno de los puntos que tenemos que tener en cuenta y tenemos que observar es la madurez digital. Ya que no se trata solo de pensar en redes sociales o tener conocimientos informáticos o de tecnología. Para mi, lo digital, es una nueva forma de pensar, es como intentar conectar con nuestros clientes, de la mejor forma posible, utilizando los diferentes canales que tenemos a nuestro alcance, de forma que consigamos una interacción continua.

Cuando hablamos de digitalización o de innovación siempre salen los mismos ejemplos a la luz. Blockbuster y Netflix, Transportes habituales con Netflix, Alojamiento tradicional y Airbnb,.. Todos tienen una historia común, o por lo menos un patrón similar, que ahora intentaremos descubrir.

Cuantas veces hemos pensado en como hacer para que se nos ocurra una idea brillante que podamos monetizar. Pero muchas veces este es el gran problema, pensamos que lo más importante es la idea (que por supuesto es importante), pero no debemos subestimar la ejecución de la misma. La ejecución de esa idea será lo que nos lleve o no al éxito. Pero solo será posible si entramos en un circulo de construir algo, probarlo y escalarlo (piensa en todos los grandes ejemplos de éxito y tiene un patrón similar). Es cierto que no hay una receta mágica, pero si todas tienen un patron similar. Te propongo que hagas este ejercicio.

  • Piensa en una industria, bien en la que te sientas cómodo y conozcas o en la que piensen que puede haber potencial. También puedes empezar con un proceso que pienses que necesita una mejora.
  • Piensa en varias tendencias (de consumo y/o tecnológicas). En este caso estoy hablando de la economía colaborativa, de blockchain, de impresión 3D, de tecnlogía en la nube, de inteligencia artificial, de crowfounding, realidad virtual, IoT,…
  • Ahora intenta mezclar dos o tres de esas tendencias, con la industria (o proceso) del que hablamos en el primer punto. La idea es buscar soluciones y mejoras. No te pongas límites en este punto, explota tu imaginación.
  • Genera entre 3 y 5 soluciones. Una vez las tengas selecciona la mejor y hazte las siguientes preguntas:
    • ¿Porque es diferente?
    • ¿Que valor aporta?
    • ¿Qué valores tienes?
    • ¿Qué obstáculos puedes encontrar a la hora de ponerla en marcha y escalarla?

Con este proceso habrás encontrado un embrión sobre el que hay que trabajar. Este será el punto inicial, sobre el que iterando, preguntando, investigando, Innovando, se podrá conseguir tener aquella idea que estabas buscando

Uno de los principales miedos suele ser en socializar la idea. Pero es lo contrario, cuando más la comuniques o expreses más oportunidades tendrás tanto de conseguir feedback, como de conseguir contactar con personas que puedan aportar más conocimiento o experiencias similares (o complementarias). Por lo tanto no tengas miedo a socializar la idea. Como he comentado antes, lo que hará especial y exitosa esa idea será la ejecución de la misma. Por otro lado, a la hora de socializarla intenta hacerlo al estilo concurso de televisión. No se es conoces un programa inglés que se llama Dragon´s Den. Es un concurso real, en el que los concursantes hacen un ¨Elevator Pitch¨ a un jurado formado por expertos y empresarios. El elevator pitch se trata de discurso de unos minutos máximo en los que expongas el porque de tu idea, en muchos casos siguiente el típico esquema de las 6W (What, why, how, who, when, where). Con esto no quiero decir que te presentes a los concursos de la tele, sino que intentes contactar con empresarios, o expertos en el campo que puedan juzgar desde otras perspectiva que no sea solo la del consumidor final. Esto te ayudará a seguir buscando mejoras, iterar sobre las versiones, y conseguir una solución mucho más solida. Es posible que tengas que pivotar, es decir, cambiar el rumbo marcado inicialmente para ir adecuando algunos de los cambios identificados. Es parte del proceso, y lo que conducirá al éxito no será si las decisiones tomadas son las correctas sino como de rápido puedes cambiar el rumbo.

Mejorando la eficiencia del equipo

Como profesionales, de cualquier campo, uno de los mayores retos a los que nos podemos enfrentar, siendo también de los más enriquecedores, es la creación de un nuevo equipo (o línea de negocio) o la restructuracción de uno ya existente. En ambos casos, requiere tener que pensar en qué es lo que queremos llegar a conseguir y cúal debería ser el estado ideal final, y después que recursos y pasos necesitamos para conseguirlo. Un equipo nuevo requerirá hacer todo de nuevo, pero no quiere decir que la restructuración de uno existente sea mucho más sencilla. En muchos casos el reto, además de técnico, sumará un componente humano para tener que transformar la forma de trabajo (y capacidades) de los integrantes del equipo. En ambos casos, lo que es vital es tener clara esa visión, y saber en que dirección tendremos que maniobrar para empezar dirigirnos hacia allá. El proyecto, con toda seguridad, contará con muchos altibajos, y tendremos que enfrentarnos a problemas que no teníamos previstos. Por ese motivo la estrategía debe ser flexible, y la importancia de la visión es la que se hace más clave aún si cabe al ser la verdadera guia de navegación.

Con independencia del sector en el que operemos, los recursos (monetarios y humanos) seran limitados, y necesitaremos pensar que cómo hacerlos funcionar con la máxima eficiencia posible. En este punto es bueno recordad que eficiencia no es lo mismo que eficacia. Mientras la segunda hará que las cosas funcionen de forma correcta, la primera hará que las coas funcionen de la mejor manera posible (una herramienta puede ser eficaz o eficiente, por ejemplo)

Además cabe destacar, otra vez más, que vivimos en una época en la que la tecnología se ha apropiado de todo, y debemos contar con ella en nuestro plan. Será una gran aliada a la hora de conseguir esa eficacia que buscamos, y nos ayudará a poder sacar lo mejor del equipo. Si pensamos en el papel que juega en cualquiera de nuestros trabajos las nuevas tecnologías, todos estaremos de acuerdo en que la automatización y optimización de procesos han sido afectados. Muchas de las tareas que antes requerian un alto coste manual y repetitivo, han sido sustituidos por procesos automatizados.

Pero antes de ponernos a pensar en que procesos automatizar o que herramientas utilizar, debemos pensar en los datos. Cúales vamos a utilizar, cómo lo vamos hacer, para qué, cúal será su origen, cómo se actualizan. Obviamente las capacidades analíticas dentro del equipo serán de gran valor, ya que nos ayudará a tomar mejores decisiones y de forma más veloz. Además de este tipo de perfil necesitaremos incluir: a) perfiles técnicos, que entiendan como funcionan las herramientas, que nos ayuden a configurarlas y a ajustarlas a nuestro trabajo. b)Perfiles de negocio, que entiendan el modelo de negocio y nos ayuden a traducir esa realidad a conceptos técnicos. c) Análisis de datos, tal y como hemos comentado

El objetivo de la tecnología es ayudar a tomar decisiones basados en datos, en el menor tiempo posible para tener una visión más amplia. Si pensamos en como afecta esto a nuestro campo, al marketing, vemos que las nuevas herramientas nos ayudan a ser mucho más rápidos, ágiles (y en cierta forma a democratizar el proceso) en cuanto a la experiencia de usuario (llamada CX). Toda la información almacenada sirve para poder personalizar la experiencia de usuario y humanizar el trato con el cliente, aunque se realice de forma automatizada, con un proceso constante de retroalimentación de datos para esa toma de decisiones y mejora constante de esa personalización a escala.

Por lo tanto, con los datos podremos mejorar más el negocio y sobre todo conocerlo mejor, beneficiando tanto a la empresa como al cliente. Muchas veces pensamos que tenemos todo muy controlado y sabemos exactamente como funciona y que es lo que mejor funciona. Blockbuster por ejemplo no contaba con los ingresos por devolución tardía de las películas por parte de sus clientes, pero sin embargo representaba una gran parte de su modelo financiero, y que impactaba en su modelo de negocio.

En nuestro mundo del marketing han surgido herramientas de lo más variadas. Las bases de datos siempre han existido, pero ahora tenemos a nuestra disposición visualizadores gráficos de los datos almacenados, existen herramientas capaces de enviar mensajes personalizados por diferentes canales, incluso cambiar el mensaje en función de ciertos parámetros, ya sean intrinsecos del cliente o en base de como haya reaccionado a ciertas acciones. Podemos tener herramientas que publiquen de la forma más optima los anuncios por nosotros (en tiempo o en coste monetario) y con estas una larga lista. Pero si las agrupamos, en función de las funcionalidades y beneficios para el cliente o usuario final podremos citar: analíticas, de personalización y de automatización de procesos (incluidos los journeys). Pero no olvidemos que ninguna de estas herramientas funciona sin datos. Los datos son la gasolina de las plataformas de marketing, los procesos y funcionalidades son simples vehículos.

Hasta ahora hemos hablado de la importancia del equipo y de las herramientas a utilizar. Sin embargo hay otros dos puntos que no debemos olvidar. Por un lado están los socios que tengamos en el camino. Es imposible contar con todos los recursos y capacidades necesarios en el equipo, por lo que tendremos que contar con aliados externos que nos ayuden con ciertas tareas. Pueden ser agencias de marketing, consultoras tecnologías o cualquier otro tiempo de empresa con servicios de valor añadido que nos ayuden a conseguir nuestros objetivos. A la hora de selecionarlas es muy importante no solo evaluar sus dotes técnicas, sino también el encaje cultural de ambas organizaciones. Se trata de hacer funcionar a dos equipos, y cuanto mayor similitud cultural tenga, mejor sincronización existerá y mejores resultados. Y el otro punto será el gobierno entre todas estas partes. No solo entre los diferentes equipos, sino también entre tecnología y personas. Existirán demasiados elementos en movimiento, y sin un orden y reglas, solo estaremos abocados al caos. Una regla clara de quién hace que, como se toman decisiones, como se producen cambios o como se produce el intercambio de información constante, será lo que nos lleve directos a la cima.

A veces es dificil poner todo esto en práctica y ahí es donde se verá la capacidad de liderazgo e insipiración del responsable del proyecto. Obviamente podemos entrar en la discusión sobre que autonomía hay que dar al equipo, y que tipo de dirección hay que ejercer, pero esto corresponde a otro capítulo. La combinación de todos los elementos arriba mencionados serán los que nos hagan o nos llegar a completar la visión marcada, pero requieren una sincronización perfecta y un ajuste de la estrategia en función de las necesidades. En función de la madurez que nos encontremos, pasaremos de realizar analítica de datos en hojas de cálculo, o en herramientas complejas, con fuentes de datos automátizadas. Lo que nos permitirá que ese análisis de datos, de con nuevas decisiones de negocio, y nuevas configuraciones de la plataforma, proporcionando una nueva experiencia de usuario (con la personalización que corresponda) que generará nuevos y más altos ingresos económicos.