¿En que consiste la personalización?

¿Cuántas vez has oido hablar de la importancia de la personalización y de estrategias para su consecución esta semana? Apuesto que no no pocas. Esta claro que se trata de una de las mayores preocupaciones de los equipos de marketing.

Su importancia radica en cómo quieren conectar con los clientes las marcas. Por un lado esta el tema de la cercanía, donde la personalización juega un papel fundamental. Por otro lado un tema de optimización de la conversión a ventas. Como hemos comentado en diversas ocasiones en este blog, los responsables y los equipos de marketing deben parar de medirse con métricas operaciones, y tienen que mirar su aportación al negocio. Sus actividades tienen un impacto directo en las ventas de la organización, y eso implica asumir una responsabilidad, y por otro lado un mayor alineamiento con otras areas funcionales. Este enfoque tendremos que demostrarlo frente a los responsables de finanzas, aportando datos de nuestra aportación a los resultados, y a la dirección general. El marketing debe tener un un puesto relevado en discusiones estratégicas.

Mientras tanto, se sigue hablando de personalización, pero pocas organizaciones han hecho el ejercicio interno de definir qué significa personalización para ellos. Además, todas deberían empezar a mirarlo por el lado de la privacidad y moralidad. Con las tecnologías actuales, casi cualquier escenario es posible, por lo que los limites tendremos que ponernos nosotros, y en eso tenemos todos una responsabilidad moral y ética. Las organizaciones que han acordado que significa personalización para ellas y sobre todo, que personalización necesitan, han avanzando con pasos de gigante, ya que están haciendo un ejercicio de validación de las capacidades de negocio que son necesarias para llegar a ese estado ideal.

Cuando se empiezan con estrategias de personalización, uno de los principales problemas que las organizaciones suelen encontrar es los datos. Los datos necesarios para realizar esa personalización en las comunicaciones y la interacción con los clientes se encuentran dispersos en una diaspora de sistemas y bases de datos. El problema no esta solo en la identificación de estos, sino él crear un modelo común que nos permita utilizarlos. En este punto es donde la tecnología viene al rescate. En algunos casos algunas marcas optan por la construcción de un datalake donde almacenar los datos. En otros casos se decide por un CDP (Customer data platform). Son dos alternativas razonables, pero cada organización debe decidir qué es lo más adecuando para su estrategia. y operación. Cada uno de estos sistemas tiene peculiaridades diferentes, que hace su uso muy diferente.

Una vez identificados los datos de origen, y consolidados en la mejor forma posible, viene el trabajo de análisis. Es necesario entender que queremos y necesitamos. Los expertos en segmentación y en analítica tienen un camino enorme por recorrer en esta fase. Tener datos, no es lo mismo que saber utilizarlos y explotarlos. La Inteligencia artificial esta aportando mucha luz en estos ejercicios, ya sea por medio de los modelos genéricos y comerciales o por aquellos diseñados y desarrollados por cada una de las marcas. Lo importante, como con los datos, no es contar con las herramientas, sino saber utilizarlas. El beneficio de un CDP es que viene como modelos preestablecidos que harán mucho más rápido y sencillo este trabajo, mientras que en un datalake tendremos que hacerlo desde cero. La inteligencia artificial es de gran ayuda en el análisis de grandes datos, búsqueda de patrones comunes en grandes datos, y agrupación en clusters de conjunto de datos similares. Utilizar estas características nos ayudara a identificar clientes con necesidades similares, a encontrar registros que pertenezcan a nuestros clientes y a extrapolar las mejores siguientes acciones con nuestros clientes para optimizar el valor del cliente (el famoso lifetime value).

Aunque pensemos que hasta aquí ya está todo hecho, queda sin embargo la parte más complicada, la activación de estos datos y su monitorización para asegurar que podemos volver a la carga con acciones mejoradas. Esa activación de los datos deben respetar las reglas de privacidad (ética y moralidad), y deben hacerse por los canales que consideremos adecuados. La integración de las plataformas con las que trabajemos hará que consigamos responder, o no , en tiempo real. Esos canales pueden ser el email, movil app, redes sociales, paid media, web. Lo importante será, volviendo a uno de los primeros puntos expuestos, qué capacidades tenemos en la organización para poder gestionar esos canales y sus posibles respuestas.

La interacción en tiempo real es algo que los clientes reclaman. Cuando contactamos con una marca, esperamos una respuesta lo más rápida posible. La acción de chatbots responde a estas necesidades, pero debemos poder reaccionar con la misma velocidad en otros casos de uso. Cuando la personalización se produce en tiempo real, tiene un impacto mucho mayor en el cliente, ya que la conversion suele ser mucho mayor. Por ejemplo, la personalización en la web (como presentamos la web, que elementos, contenidos, textos, imágenes,..) hace que el cliente preste más interese, se sienta más representado y por lo tanto optimice la conversión. Es decir, experiencia del usuario en estado puro

La personalización es importante, tiene un impacto financiero directo en los resultados de la compañía, pero lo primero que tenemos que hacer es acordar internamente, qué significa personalización y cómo lo vamos a conseguir.

A donde nos lleva la personalización

La personalización ha sido tema de debate y objeto de deseo desde hace tiempo. No hay presentación de marketing no que lleve la palabra personalización o estrategia. ¿Hemos avanzado algo en este campo? ¿Hacia dónde debemos ir como organizaciones?

Los equipos de marketing estan cambiando. Está cambiando los roles y skills necesarios para desarrollar el trabajo, porque el objetivo de estos equipos también se está modificando. Atrás quedaron los tiempos donde se trataba de un equipo de publicidad, que diseñaba creatividades (en muchos casos mediante una agencia) para intentar tener el mayor impacto posible. En este punto se abre un debate que dejaremos para otro día, entre el paralelismo de esto, y la publicidad con influencers.

Sin embargo desde todos los lados se lleva tiempo insistiendo en la necesidad de la personalización. El motivo de esto es que genera un mayor engagement con el cliente, lo que conduce a una mejora de la conversión (a ventas). Y este creo que es un punto fundamental, la definición y acuerdo de cúal es el objetivo de los equipos de marketing. ¿Es la participación en esa influencia de venta? En ese caso, pongamos objetivos que realmente incentiven esto.

Como consumidores o usuarios, buscamos una experiencia de usuario acorde a las expectativas, y poder acceder a la información o al producto de la mejor forma posible. No todos hacemos un uso similar, o al menos consumimos el producto la misma forma, y es aquí cuando nuestras preferencias tienen que ponerse en valor para conseguir esa personalización.

La personalización por lo tanto se nutre de información personal de cada usuario para poder mostrar información relevante a cada uno de ellos. De ello, lo que se persigue en muchos de los casos es la visión 360 del cliente. Es muy posible que esa visión 360 sea utópica, o por lo menos muy difícil de conseguir. Y la dificultad no reside en la tecnología, sino que es un tema de estrategia, de cultura organizativa y de procesos. Todo eso debería venir gobernada por una estrategia de datos que favoreciera esa visión 360. Sin embargo pocas organizaciones cuentan con esta directriz. En algunos casos es la imposibilidad que tienen algunas marcas de poder romper silos y tener esa visión consolidad de datos. En otros casos se trata de imposibilidad de tener datos frescos y actualizados. Y por otro lado se trata de disponer de todos estos datos pero no saber actuar con ellos. Cada organización debe decidir si quiere tener ese 360 grados, o mejor tener un 90 grados, que sepa manejar y poder ir creciendo poco a poco.

La visión 360 del cliente, gobernada por esa estrategia de gestión de datos, nos ayuda a poder tomar decisiones. Pero cuando hablamos de la personalización tener el siguiente problema. Si los datos nos ayudan a proporcionar una experiencia de cliente personalizada, cuando estamos hablando de servir a miles o cientos de miles de clientes, como poder crear esa personalización. En el caso más sencillo, un simple email, podemos personalizar ciertas partes del email, sin embargo, la personalización debería ir mucho mas lejos. Los temas son relevantes para mí, puede que no lo sean para ti, y la forma que tengo de consumir información, es diferente a la tuya (para una persona pueden ser textos largo y para otra cortos y visuales). Y podemos citar así más diferencias que hacer replantear que es personalizar y hasta dónde debemos o queremos llegar. Por todo esto los datos son poder, ya que nos ayudan a entender hasta qué punto podemos llegar. El siguiente factor sería como poder hacerlo en tiempo real y a escala. Cuando tú y yo podemos tener preferencias de comunicación diferentes, y necesitamos esa información o requerimos esa interacción con la marca, puede que haya miles o cientos de miles de clientes en nuestra misma situación. ¿Cómo puede una marca, personalizar los mensajes, con estos supuestos que hemos mencionado arriba? Alguna escuela de pensamiento dice que deberíamos alejarnos de la hiper-personalización, y que las marcas deberían centrarse en cómo conseguir impactar al mayor número de usuarios, buscando un formato, mensaje y acción que sea lo más reconocible para todos. Sin embargo creo que este enfoque esta perdiendo de vista lo que la tecnología puede hacer por nosotros.

Las marcas que quieran ser omni-canal deben pensar en poder accionar por diferentes canales en función de preferencias. Y apoyándose en tecnología, las marcas deberían poder interaccionar con sus clientes, por esos canales de preferencia, con un mensaje de acorde a las necesidades de ese cliente. Este enfoque sin la tecnología adecuada que nos permita escalar, interacción en tiempo real y poner en valor todos los datos que tenemos, es imposible.

Por lo tanto, la personalización es posible, pero requiere que tomemos un enfoque interactivo e incremental que nos ayude a crecer poco a poco, que vayamos creando métodos de gobierno y control que haga que nuestra estrategia de datos nos ayude a tener una mayor madurez digital y por lo tanto conseguir los objetivos marcados. Cuando nuestros objetivos son de ventas, por ejemplo, ¿que aspectos de la personalización nos ayudaran a crear una optimización de ese proceso? ¿seremos capaces de personalizar la web en función de prioridades? ¿seremos capaces de interaccionar con dos usuarios diferentes, con necesidades similares, por canales diferentes y mensajes personalizados?

Busquemos oportunidades y pongamos soluciones a su servicio.

¿Cuales dirías que son los ejemplos que mas se utilizan en artículos o libros cuando se habla de transformación digital o de innovación? Solo hace falta abrir alguna de estas publicaciones para ver que suelen centrarse en empresas que siempre operan en los mismos sectores (Retail, tecnología, gran consumo incluso manufactura). Muchos de estos son magnificos ejemplos que nos ayudan a entender cómo transformar una organización, o incluso un mercado. sin embargo, que otros sectores están sufriendo grandes cambios y no capturan la misma atención por parte de los medios?

Uno de los sectores en los que llevo años trabajando, y que no deja de sorprenderme es la educación. Hay muchos motivos y palancas que hacen que todo se esté moviendo más rápido y en otra dirección respecto a la conocida. Por un lado el perfil típico de alumno está cambiando. Además de los recién graduados de colegios e institutos, cada vez más profesionales de distintas experiencias están reclamando formación que les ayude a seguir en su carrera profesional, o incluso a hacer una cambio en la misma. Por otro lado, como nos ha enseñado el Covid19, la presencialidad no es la única forma de impartición de clases. Y por último la generación de ingresos en las cuentas de estas instituciones está cambiando, también como consecuencia de lo anteriormente citado.

Por todo esto el sector educativo llevo años en transformación. La pandemia fue el gran acelerador. Pensemos que cuando empezaron las cuarentenas todas las empresas tuvieron que facilitar el trabajo en remoto. Sin embargo, en el caso de una universidad, además de facilitar el trabajo en remoto a su personal administrativo, tenía que mover a un entorno digital a sus miles o decenas de miles de miembros de esta comunidad a un entorno digital, que en algunos casos era inexistente. Y aquí es cuando se produce la transformación real. La enseñanza online no es simplemente dar clases mediante una webcam. Requiere un cambio de metodología (procesos) ,de formar a toda esta comunidad en esta nueva forma de trabajo (formación de las personas), y requiere de tecnología que soporte todo este cambio. En muchos casos, era un proyecto que se estaba cociendo a fuego lento, o que se tenia en radar a largo plazo, pero que en todos los casos tuvieron que ejecutar en semanas, o meses..

Esta transformación ataca el núcleo de lo que hace una institución educativa, pero no ha quedado ahi. Muchas personas utilizaban la jornada de puertas abiertas para poder decantarse por un centro u otro. Durante la pandemia (o con los estudio en instituciones de otros países) esto se hacia difícil sino imposible. Aunque aparentemente fuera un proceso comercial, donde ¨leads¨ pasan a convertirse, es necesario un toque profundamente humano y personal. No se trataba simplemente de enviar unos cuantos emails, o de publicitar el centro en redes sociales, requería un extra, donde se pudiera dar una imagen mucho mas cercana, y poder ofrecer esa experiencia de pisar las aulas y ver las instalaciones, pero en formato digital.

Sin embargo, una de las cosas que diferencian a muchas de estas instituciones es su interés verdadero en el alumno. Una vez matriculado, empieza un trabajo duro que asegurarse de su formación. Cuando vamos a extremos cómo puede ser la educación en remoto, estamos añadiendo capas de dificultad, ya que el seguimiento del mismo se hace muy difícil. El éxito de la institución se producirá muchos meses, o incluso años después, una vez este estudiante se haya graduado, del programa que sea, y pueda demostrar su valía en el desarrollo de su carrera profesional. Sin este paso, es imposible que la institución educativa pueda mostrar resultados, y por tanto su impacto. El seguimiento del alumno, y de la comunidad de alumni, en un entorno digital era el siguiente reto.

Volviendo al principio de este texto, donde hablaba de las palancas de cambio, se citaba el cambio del perfil del estudiante. La necesidad de la formación continua es cada día más presente. Nuevas tecnologías, nuevas necesidades, nuevas técnicas, aparecen , y atrás quedó todo aquello que aprendimos años atrás en nuestros tiempos de formación. El mundo cambia, y esto requiere una formación constante (recordemos que uno de los factores que más valoran los empleados de sus empleadores es la capacidad de formación en temas relevantes para su trabajo). El famoso ¨Long life learning¨ hace que los grandes y largos programas, tenga que modificarse. El estudiante necesita y requiere de programas específicos, cortos y prácticos sobre los temas que le interesan. El cambio a nivel académico es indiscutible, pero tampoco lo es el que hay que hacer a nivel técnico o administrativo para que se puedan añadir esta nueva oferta al portfolio existen. De hecho se hable el detalle sobre los modelos de negocio, y rentabilidad por programa. Durante muchos años el rey de reyes era el MBA (Master in Business Administration), y sus diferentes variantes (EMBA, GEMBA,..) con los que muchas escuelas de negocio crecieron, y formaron a grandes directivos, llevando este modelo al extremo, y consiguiendo escalarlo hasta tener varias promociones de cientos de alumnos por promoción.

Pero sí volvemos al núcleo de lo que es una universidad, si lo pensamos desde el sentido más clásico, se trata de un centro de conocimiento. El conocimiento, normalmente teórico, resultado de la investigación es propio e inherente a las universidades. Por otro lado, las empresas se las ven y se las desean para proseguir con sus programas de I+D, y para innovar en diferentes campos. No es difícil concluir que la asociación de estas dos entidades dará un resultado, de tremendo resultado para todos. Los centros de transformación tecnológica se convierten en centros de generación de beneficios, generación de marca y de alta relevancia institucional para las universidades.

Como podemos imaginar, todos estos no son cambios sencillos, y son cambios que tienen que tener una estrategia bien diseñada y ejecutada, donde la tecnología juega una parte fundamental. Me he centrado principalmente en la educación superior para poder destacar que es un ejemplo claro de transformación. Además tengamos en cuenta el papel fundamental que juega en la sociedad. En muchas de las discusiones de política (con amigos, de sobremesa, ..) se habla de la importancia de la formación de las personas, de las carreras STEM, de tener un sistema de innovación nacional. Las universidades tienen un papel fundamental en todo esto. Existe una gran voluntad de cambio por parte de todos los actores involucradros, y debemos verlo como otro de los grandes verticales donde hay grandes ejemplos, que deben ser enseñados al exterior como referentes de innovación. Me he querido centrar en los cambios y potencial de crecimiento, pero en otros artículos podemos hablar de los casos de uso de la inteligencia artificial aplicada a predicción de abandono escolar, a sistema de blockchain para generación de certificados, a uso de medios de pago mas avanzados para facilitar la matriculación (o procesos de donaciones en alumni), en esos de ecommerce para la comercialización de programas cortos, o la asistencia de chatbots para la atención del estudiante. Busquemos oportunidades y pongamos soluciones a su servicio.

Innovar es caro, pero no hacerlo lo es mas

La revolución industrial conllevo un cambio radial en la sociedad. Entre otros muchos cambios, el consumidor empezó a tener acceso a productos, a los que anteriormente no tenía acceso, ya fuera por limitación de su producción y por ende lo consiguió a precios más asequibles. Por otro lado, para el trabajador cambio radicalmente la forma de producción, con la introducción de maquinas y automatización de procesos. Una vez introducidos estos cambios, y durante muchas décadas, la atención se centró en optimizar los procesos de forma que los precios, y sobre todos los márgenes mejoran. El objetivo de las organizaciones era producir a escala y conseguir una más rápida y eficiente comercialización de los mismos. Entre muchos otros cambios, se intentaba buscar la predictibilidad de las empresas, la estandarización de procesos corporativos, y la reducción de errores que produjeran costes adicionales.

Es indiscutible el progreso que esta época acarreo, y de la que nos todavía nos beneficiamos (es cierto que fue una gran acelerador e impulsor del cambio climático, pero esto es tema de otra discusión separada). Las empresas producían productos de forma masiva, produciendo economías de escala, cuyos beneficios se notarían en una bajada de precios, y sobre todo en una disponibilidad mucho mayor de dichos productos en el mercado. Todos estos cambios requerían un control férreo sobre los procesos de producción, de forma que se eliminaran todas las posibles fuentes u orígenes de errores, y sobre todo se establecería un control exhaustivo sobre el uso de los recursos disponibles.

Una vez marcados los objetivos generales, las corporaciones se enfocaban en establecer un plan que detallara cómo conseguir estos. Esta planificación estratégica era un proceso mediante el cual se establecían tiempos, y recursos necesarios para llegar a los escenarios marcados en esos modelos previstos. Esos modelos estimaban y planificaban tanto cambios y expectativas internas como externas.

La dinámica en la que actualmente vivimos hace que estos modelos de gestión estén bastante desfasados. Todos sabemos que cualquier planificación se trata de un ejercicio teórico, dónde la realidad suele superar a la ficción. La pandemia, entre otras cosas, nos ha enseñado como todos los escenarios minuciosamente planificados pueden irse al traste rápidamente, o como modelos de negocio aparentemente sólidos no lo son tanto o por lo menos son muy dependientes de ciertas variables que no tenemos bajo control, por lo que vemos que la planificación se convierte en algo fuera de nuestro control. Las organizaciones se han visto obligadas a tomar decisiones que afectaran a sus modelos productivos, a sus productos, a su estrategia de comercialización. Es decir, se han visto obligadas a innovar.

Innovar es romper con lo establecido, mediante el uso de ciertas herramientas, conseguir objetivos diferentes. La innovación no es fruto de la pandemia, ni ha sido introducida en la gestión corporativa como herramientas como nueva norma para modernizar la imagen de marca. Fue introducida mucho antes. . Esa necesidad de estandarizar, y buscar reducir riesgos y por lo tanto errores tiene que cambiar. Innovar es poder equivocarse, es aprender de los errores. Si se penaliza los errores, si se penaliza nuevas ideas que generen nuevas dinámicas, si se penaliza la ruptura de procesos establecidos buscando salirse de las estandarizaciones, tendremos un gran problema. Seguiremos estancados en lo conocido, en lo existente, en lo que nos ha hecho meternos en problemas. Esta nuevas dinámicas del mercado hay que lucharlas buscando alcanzar nuevos objetivos. Hemos visto empresas cambiar su modelo de negocio (como los modelos por subscripción en ciertos sectores o trabajar con modelos freemium ) , introducir nuevas formas de generación de beneficios (modelos de cross-selling y upselling alternativos), alteración de cambio de paradigma de trabajo (metodologías agile, kanban,..)

Estos cambios no son baladíes, y no son fáciles de implementar . Existe un componente tecnológico importante, ya que como sabemos la digitalización acelera y agiliza enormemente, pero el gran cambio es en la forma de pensar. Innovar puede ser caro, pero mucho más caro es no hacerlo. Cuando las organizaciones siguen vigilando las desviaciones en la forma de producción, siguen a raja tabla los planes estratégicos (sin revisar), cuando penalizar probar nuevas cosas por el coste asociado y la perdida de concentración en la actividad actual, es cuando se esta evitando innovar, y por lo tanto avanzar. Existen muchos ejemplos donde grandes y brillantes ideas, han surgido de pequeños fallos de fabricación, como es el caso de los Post-it de 3M

Innovar no consiste en tener una idea brillante y dibujarla en una pizarra en una sala llena de colorines y frases llamativas. Sino ejecutar lo más rápido posible esa idea, con el objetivo de probar sus efectividad, y en caso de respuesta positiva escalarla lo mas rápido posible. Muchas organizaciones no permiten generar ideas, no permiten buscar esos nuevos caminos alternativos, por lo que estarán condenadas a trabajar siempre de la forma conocida (con los resultados esperados).

La estandarizacion de procesos permite economias de escala, pero la prueba y error de nuevos metodos permite poder pivotar de la situación actual al nuevo destino, adjustando la estrategia a esas nuevas variables.

Cuando una empresa prueba la comercialización de un producto, mediante un nuevo modelo, requiere que todos los equipos trabajen de forma coordinada, que cada uno de ellos ajuste sus sistemas, sus procesos y sus equipos a estas nuevas realidades. Actuar de la forma más rápida, permitirá afrontar el cambio con menos coste, y disfrutar de los resultados antes. Esa flexibilidad, tanto tecnológica, como de proceso y de pensamiento, sera clave en todo el proceso.

Muchas organizaciones están utilizando sus departamentos digitales o de marketing para iniciar estos programas. Mediante el análisis de los datos existentes de los clientes, pueden tomar decisiones, y no solo producir productos más ajustados a la nueva realidad, sino también ajustar la comercialización a esas nuevas preferencias. La interacción es otra de esas piezas clave.

Cuando la variación de procesos resulta en éxitos todo el mundo se congratula, pero no significa que haya sido un camino fácil ni sencillo. La organización ha permitido, mediante una cultura de cambio y experimentación, probar nuevas formulas que se alejan de lo conocido, que durante un tiempo se haya trabajado con incertidumbre, que no existiera un modelo conocido, que ciertos equipos estuvieran trabajando con procesos separados. Pero la realidad es que estos equipos han estado trabajando en la consecución de la vision marcada, buscando nuevos métodos para ello.

Los equipos de marketing son una pieza fundamental, tiene muchos datos del cliente que pueden ayudar a tomar decisiones de forma mucho mas rápida, tiene plataformas que permiten probar esas nuevas formas de trabajo, y serán el principal canal mediante el que comunicar esas novedades a los clientes. La innovación es proceso multifuncional, a lo largo de toda la organización, donde todos los equipos tiene voz y voto.

La revolución industrial empezó hace mucho tiempo atrás, pero sigue vigente. Puede que no se trate de la maquina de vapor, pero si de otro tipo de maquinas más avanzadas (Inteligencia Artificial, Modelos de blockchain, IoT,..). Hay un mundo de posibilidades y oportunidades por descubrir, al que hay que aplicar un poco de pensamiento critico y lateral. Innovando conseguiremos solucionar algunos de los grandes retos que tenemos por delante.

Las verdades ocultas de Minority Report

En el año 2002 se estrenaba una de las películas americas que ha pesar de ser de acción y entretenimiento, tiene escondidos muchos conceptos que analizar para extraer moralejas. Esta película, Minority Report, de corte futurista, contaba las aventuras de una brigada policial, que detenía ciudadanos antes de que cometieran crímenes, ya que estos se predecían con la ayuda de tecnología ¿Estamos o no cerca de ese escenario?

La película está ambientada en el año 2054. Mucho queda todavía para que veamos en que circunstancias llegamos a ese año. Ya hemos visto como en otras películas, como Regreso al Futuro 2 (1985) su expectación del año 2015, no tiene mucho que ver con la realidad. Sin embargo, en el caso de Minority Report, me gustaría sacar dos conclusiones.

La inteligencia artificial, la predicción basadas en datos y los sesgos de los modelos

Simplemente la sinopsis de la película nos debería hacer reflexionar. ¿Qué decisiones estamos tomando en base a predicciones? ¿Qué posibilidad existe de que esas predicciones ocurran? La tendencias tecnologías están basadas en la inteligencia artificial. Es cierto que están ayudando muchísimo en ciertos campos, pero es necesario reflexionar sobre qué uso hacemos. O mejor, qué uso haremos, en el momento del diseño de las mismas. Hace ya tiempo publique un artículo hablando de la revolución moral y ética, y que esta debía ser la base de los avances tecnológicos.

La inteligencia artificial basa su eficacia en dos factores. Por un lado en los datos, tanto con los que se entrena el modelo, como con los que se realizan las predicciones. Y por otro lado en el modelo (muchas veces llamada algoritmo, de forma incorrecta). Tanto en los datos (de entrenamiento), como en el modelo estamos introduciendo sesgos, que nos hacen favorecer, o discriminar ciertos casos. En la prensa hemos podido ver casos de modelos que discriminan ciertas minorías (a la hora de conseguir trabajos, hipotecas, riesgos crediticios,..). Y el motivo es la serie de datos analizados, por lo que estamos introduciendo errores, que haremos que se repliquen en las predicciones futuras.

La importancia de la vigilancia moral y ética en estos modelos es critica para la sociedad. Al igual que en la película nos puede parecer muy injusto e inmoral detener a alguien que no ha hecho nada (pero según el modelo, iba a suceder), en la actualidad estamos tomando decisiones con las mismas consecuencias. No hace falta irnos a la ciencia ficción, es algo que está entre nosotros, y que está en nuestras manos cambiarlo. La sociedad, y los mercaos se están volviendo cada vez más tecnológicos, pero debemos no perder de vista la humanidad. Las organizaciones deben velar por qué las diferentes iniciativas tenga en cuenta estos dos factores.

En marketing cada vez más se habla del valor total del cliente (LTV), y cómo maximizarlo. Para ello hacemos predicciones de cúal será el producto que ciertas personas va a comprar a continuación, para poder empezar poniendo a estas personas en nuestras audiencias cuanto antes. Seguro que se nos ocurren ejemplos en los que estas predicciones pueden generar circunstancias desagradables. Y no solo eso, cuantas de ellas son éticas.

La visualización de datos, y los interfaces con las máquinas.

Las escenas más conocidas y famosas de la películas son aquellas donde Tom Cruise (protagonista de la película), opera el sistema utilizando gestos, sin utilizar un teclado, ni una pantalla convencional.

Cada día esta más claro, que la forma en la que nos relacionamos con las máquinas ha cambiado. El interfaz ha dejado de ser el teclado y la pantalla. Por supuesto se siguen utilizando, pero cada vez utilizamos más la voz (Siri, Cortana,..) las manos (los smartphones, los smartwatch,.) y las pantallas también están cambiando (la batalla del grafeno está por empezar). Eso que parecía de ciencia ficción, ya no lo es tanto.

Pero la importancia no solo radica en una mayor comodidad a la hora de operar un sistema. Sino en una mayor concentración, y entendimiento de los datos cuando los visualizamos de una forma mucho más fácil de digerir para nuestro cerebro.

Nuestro cerebro es un arma de computación masiva. Con sus 1.5 kilos, tiene un poder de computación espectacular, pero tiene sus limitaciones. O mas que limitaciones, sus recomendaciones de uso. Todos entendemos mejor un concepto, cuando lo vemos reflejado de forma gráfica. Todos los conceptos abstractos son difíciles de entender, hasta que hacemos un esquema, un dibujo o una interpretación visual que nos ayude a procesarlo.

En la era en la que vivimos, done estamos rodeados de datos, es muy importante saber visualizarlos para entenderlos y poder tomar decisiones. Esos datos pueden venir de infinidad de fuentes, y su correcta armonización será el primer paso. Pero sin una correcta visualización no conseguiremos sacar todo su potencial. Existen cantidad de herramientas en el mercado (Tableau, Power BI,..) que ayudan en estas tareas. Los famosos cuadros de mando (Dashboards o score cards) no son nuevos, y llevan en la historia de la gestión corporativa decenas de años. Sin embargo, cada vez queremos y necesitamos tener esos datos en tiempo real, y por eso necesitamos plataformas integradas que nos permitan tener datos refrescados de forma instantánea.

Tom Cruise en la película recibe los informes de los crímenes que están a punto de cometerse con horas de que sucedan. En nuestro caso, queremos los datos en tiempo real para poder tomar acciones de futuro. De hecho, cada vez oímos mas hablar del realtime marketing, donde utilizamos diferentes entradas de datos, para realizar audiencias, enviar comunicaciones, responder con acciones,..

Pero no debemos olvidar tampoco el efecto visual de los datos. Una de las herramientas que más impacto está teniendo, es el famoso customer journey. Puede parecer una tontería, pero la representación gráfica de una información compleja, como puede ser el proceso de compra de un cliente, nos ayuda a entender todas las variables que impactan en este ciclo de vida. Pero también nos ayuda a que diferentes partes de la organización se ponen de acuerdo. Todas estas metodologías gráficas y manuales (como puede ser Lego Serious Play, Design thinking y otras tantas), nos ayudan a formalizar conceptos complejos, de forma más sencilla. El cerebro puede trabajar esta información desde diferentes puntos, y teniendo variables que ayuden en el proceso (imágenes, colores, texturas..)

Los datos son el petróleo de nuestra época. Sí, estoy de acuerdo, pero recordemos que son valiosos no como datos, sino por la información que nos proporcionan cuando son correctamente procesados, y visualizados. Y por otro lado, que debemos pensar en todas las consecuencias y para ello la tecnología debe estar acompañada de la moralidad y la ética.

No seas el proximo Amazon o Netflix de tu sector

En innumerables ocasiones hemos oido eso de » Quiero es el Netflix/Amazon de mi sector». Muchas organizaciones utilizan frases de este estilo para establecer su vision corporativa. En muchos casos, es la prensa quien se empeña en hacer comparaciones de este estilo, y lo que terminan haciendo es embarcar a empresas en caminos, cuyas consecuencias son desconocidas y posiblemente no deseables.

El éxito de Amazon o Netflix es incuestionable. Sin embargo no es algo que se pueda aplicar y replicar en cualquier empresa. El éxito reside en un montón de factores complejos, aplicados en un contexto determinado, en un momento concreto. Aplicar un modelo por subscripción, como es el modelo de negocio de Netflix, no es válido para todos los sectores. Y en caso de serlo, la ejecución de la idea es casi más importante que la conceptualización en sí misma.

Uno de los factores en los que muchos emprendedores coincide es el mencionado en la linea anterior. Tener una idea es una parte importante, pero más lo es (y sobre todo mucho mas complejo y con más peso en el éxito) es la ejecución correcta de la idea. Esa ejecución tiene que hacerse en tiempo y forma para poder llegar a buen puerto. Y por último, pero no por ello menos importante, con un equipo sólido por detrás.

Tengo un amigo, con el que me encanta hablar de estas cosas, cuya idea de éxito era copiar un modelo existente y probado (normalmente en Estados Unidos), y replicarlo tal cual en Europa. La discusión siempre discurría por el mismo cauce, el contexto en el que se va a ejecutar, y de dónde viene la idea.

Que una idea funcione en una geografía, siendo ejecutada por un equipo concreto, no significa que esa idea sea replicada tal y como esta en otro entorno y tenga el mismo éxito. Existen muchas variables a contemplar:

El momento

Cada geografía tiene un momento coyuntural diferente. Ademas de las propias diferencias inherentes a cada region. Esto hace que la forma en la que se trasladen ideas de proyectos de una region a otra no sea directa, y sin cambios. En algunos casos, la economía ira mejor que en otras, en otras tendremos competidores ya existentes, en otras existirá una demanda mucho mayor, o diferente, en otras sera la propia madurez del mercado. Trazar ese simple paralelismo de, si esta idea funciona en el punto A, funcionara en el punto B, es una teoría un tanto arriesgada.

La idea

Es cierto que la globalización ha hecho que las necesidades, y la oferta existente, se homogenize bastante en el mundo. Los consumidores pueden buscar cosas muy parecidas en diferentes partes del mundo. Pero no debemos olvidar que son los detalles son que marcan la diferencia. Y que esas diferencias culturales, o de estilos de vida, marcaran la frontera entre que el proyecto fracase o despegue. Pensemos en diferencias como pueden ser los medios de pago, en España por ejemplo no es común realizar el pago con cheques a nivel consumidor, cuando en otras regiones del mundo es el método mas común. Pero podemos pensar en diferencias cómo la cobertura de Internet en las diferentes partes del mundo. O la concepción de la educación (el modelo americano de universidad es diferente al europeo y no digamos del africano). Todos esos detalles serán vitales para la correcta ejecución de una idea.

Pero no debemos olvidar que cada sector, incluso dentro de la misma geografía, tiene sus características. Al igual que un modelo de subscripción puede ser bueno para ciertos artículos, no lo es tanto para otros donde la tasa de reposición, o la disposición a repetir el artículo/servicio es baja.

El equipo

No debemos subestimar la importancia del equipo que tiene por detrás cualquier proyecto, ya que lo es todo. La experiencia que tienen, su formación, las conexiones personales y profesionales son algunos de los factores que seremos incapaces de replicar. Incluso seremos incapaces de estimarlas. Montar un equipo es una de las partes más difíciles en cualquier proyecto empresarial, independientemente del tamaño del mismo. Cuando además nuestra empresa opera desde hace años, y en un sector no digital, no podremos asemejarlo a Netflix. No olvidemos que estas organizaciones son nativas digitales, no cuentan con esa historia detrás, han nacido con procesos, y equipos dimensionados y preparados para operar en ese entorno digital (y por subscripción). Cuando hablamos de empresas que operan en sectores » tradicionales ¨, tenemos una gran brecha que cubrir. Los equipos no están preparados para operar en la misma capacidad. En ciertos casos sera por conocimientos y en otros por experiencias o formas de trabajar. La industria del transporte, opera muy diferente a la tecnológica. Uber, surgió de la nada, pero como empresa nativa digital, con un modelo de negocio nuevo y definido. Sin embargo una empresa del mundo de transporte no esta preparada (ni financieramente, ni a nivel equipo, ni a otros niveles), para hacer este cambio de la noche a la mañana.

Tecnologia y procesos

Como continuación del punto expresado arriba, los procesos y la tecnología pueden no estar preparados para trabajar de esta nueva forma. Existen multiples diferencias, como pueden ser las métricas para seguir la evolución y salud del negocio, sistemas para hacer renovación automáticas de esas subscripciones, reconocimiento financiero de los ingresos realizados, o tácticas y herramientas de marketing necesarias para poder poner en marcha esta maquinaria, y mantenerla.

En este artículo publicado hace tiempo, dábamos algunas pistas.

Obviamente este es un tema que puede dar para muchas muchas páginas y para discusiones muy interesantes. Seguro que conoces casos de empresas que han dado el salto y han sido muy exitosas en su intento, pero posiblemente se trate de excepciones. Por un lado, no solo es el histórico de la empresa, y la preparación o madurez de la misma. Es la propia vision. Empresas como Uber, Netflix o similares, están continuamente «pivotando«. Es decir, modificando su estrategia para navegar las aguas inciertas en las que operan. Si nuestra visión es ser el Uber/Netflix de nuestro sector, tendremos una doble tareas. Por un lado adecuar nuestra operación a esta novedosa forma de trabajar, y por otro, cambiar constantemente esa visión que creíamos preestablecida, para adecuarnos la nueva «realidad» de nuestro espejo (Uber, Netflix, Amazon, Google,..). Por no mencionar, que nos estamos poniendo, en el mejor de los casos, en la segunda posición. Si conseguimos lo que buscamos, tendremos que seguir imitando a estos grandes, es decir nunca seremos los dueños de nuestra estrategia.

Tener una inspiración siempre es positivo, pero debemos ser capaces de poder inspirarnos con otras historias, con organizaciones de otros sectores. Pero debemos ser capaces de crear nuestra propia vision, y sobre todo ser conscientes de cuál son las capacidades existentes y las necesarias para ejecutar esa nueva estrategia. La tecnología ayuda enormemente es estos grandes proyectos, pero tenemos que ser capaces de operarla y sacar lo mejor de la misma.

Controla tu cadena de valor

Peter Drucker, cuyas aportaciones fueron fundamentales en la conceptualización de la corporación moderna, podría estar equivocado. Una de sus grandes frases dice: ¨Do what you do best and outsource the rest¨. Es decir, empresas, centraros en vuestras competencias clave, y externaliza el resto , o mejor dicho: zapatero a tus zapatos.

Durante años, sobre todo en periodos de decrecimiento o crisis, esta fue una de las estrategias mas seguidas por muchas de las organizaciones. Muchos de los servicios pasaron a ser gestionados por empresas externas, no solo impactado en el empleo directo de personas, sino en algo vital para las empresas como su experiencia de empleado y de cliente.

Cada sector y cada empresa considera unas capacidades clave diferentes, pero en muchos casos, el patron se repetía: gestión de nominas, recursos humanos, tecnología, eventos y marketing, contact centers. Estos últimos ha sido uno de los grandes ejemplos de cómo arruinar la experiencia de cliente. Poco a poco, se ha ido teniendo conciencia del impacto e importancia, volviendo a traer algunos de estos servicios de forma interna. Sin embargo la logística, tradicionalmente ha sido considerado el patito feo. Un mal necesario para todas las empresas fabricantes y distribuidoras. Todavía recuerdo una clase, de mis tiempos de universidad, en la asignatura de logística industrial, en la que el profesor (un gran profesional del que aprendi mucho), decía que las empresas de logística nacían de la necesidad de transportar todo aquello que las marcas fabricaban y no sabia o querían gestionar por ellas mismas.

Nuestra vida ha cambiado, en muchos aspectos durante la pandemia. Las ventas online llevan años en subida imparable, y el covid no ha hecho más que acelerar ese proceso. Durante meses, todo, o casi todo lo comprábamos online. Esto ha hecho poder mas en relieve la tendencia del e-commerce, en casi todos los sectores me atrevería a decir. Y con ello, la necesidad imperiosa de la logística, y de toda la cadena de suministro se ha vuelto mas necesaria e importante. Compramos online, y queremos recibir ese articulo en nuestro domicilio, lo antes posible. Ademas, esto viene acelerado de nuevo por esta necesidad, auto-impuesta, de recibir en menos de 24 horas lo que compramos. Entiendo la necesidad en caso de productos de primera necesidad, pero ¿necesitamos un libro de lectura, unas zapatillas deportivas o una funda de móvil en menos de 24 horas?. Esto nos llevaría a otro debate qué dejaremos para otro día.

Cuando miramos, desde un punto de vista del cliente, estas decisiones estratégicas, como la externalización de ciertos servicios, vemos el impacto que tienen en la CX (experiencia de cliente). La experiencia en la web/ecommerce de la marca ha podido ser muy buena, pero en muchos casos los problemas empiezan justo después de confirma la compra: No tenemos visibilidad del pedido, no sabemos su estado, tenemos problemas con la devolución e incluso con la entrega. Muchas organizaciones han empezado a entender que todo este proceso no debe considerarse algo transacción solo. Es una parte fundamental en el famoso journey. De hecho, al mirar en google u otros buscadores referencias sobre marcas, muchos de las entradas hacen referencia a este punto. Las empresas de logística empieza a tener una filosofía más orientada al cliente, pero queda mucho camino por recorrer. Y la siguiente componente será cómo hacer que este proceso se vea como algo integrado y completo por parte del cliente. Hasta ahora, hemos asumido como clientes, que son partes de un proceso, donde la experiencia va a ser diferente, debido a que la empresa con la que hemos comprado, va a externalizar el servio y no depende de ellos.

Como en muchos de los casos cuando se habla de romper el modelo establecido, hay que mirar a Amazon. La empresa de Seattle decidió, en contra de la teoría de Drucker, cuidar y explotar todos los puntos de la cadena de valor. Por ejemplo, fue así como nació AWS. Amazon, que nació como una reseller o retailer, apostó por la tecnología desde el principio. Tanto fue así, y tan buenos resultados le estaba dando, que decidió comercializar ese servio de infraestructura tecnológica (potencia de computación, almacenamiento masivo de datos, ciber-comunicaciones,..), formando Amazon Web services. Algo que era una servicio de soporte a su negocio, ha pasado a ser uno de los mayores proveedores tecnológicos mundiales. La logística siguió un camino parecido. No solo posee su propia cadena de logística (todos hemos visto esos camiones y furgonetas azules, con la flecha amarilla pintada en un lateral), sino que también pone a disposición de clientes, toda su infraestructura logística como servicios de almacenamiento de stock, gestión de devoluciones,… Amazon es Amazon, y por eso es de las primera empresas a nivel mundial, pero lo que la ha llevado ahi ha sido su capacidad de pensamiento critico y creatividad, enfrentándose al status quo y teorías establecidas.

Con ese paso de controlar su cadena logística, ofrece al cliente una experiencia continua, que ellos controlan y gestionan según creen conveniente. Obviamente, el músculo financiero del gigante americano no puede ser asemejado a otras organizaciones, pero si deberíamos aprender de cómo convertir un problema en una oportunidad de negocio.

Normalmente la logística, no era una de las asignaturas estrella en las carreras de administración de empresas o MBAs (las finanzas y estrategia lo han sido tradicionalmente). Sin embargo, como reflexionaba Pablo Foncillas en uno de sus últimos ¨No lo veas¨, esto empieza a cambiar. Cuando las empresas hablan de customer experiencia (CX), esto debería estar contemplado. El sector de la logística está en plena transformación. Cada vez compramos más desde nuestra casa (atención a las compras desde el smartphone, porque empiezan a ganar al ordenador de casa). La logística ha sido algo fundamental siempre, pero ahora empieza a tener voz y voto en la experiencia de CX y la estrategia (los costes de transporte y almacenamiento son un factor muy importante en el cálculo de márgenes del producto)

No se que decir

Cuando pensábamos que el 2022 nos iba a dar un respiro y podia ser el ano de empezar a volver a una realidad que anhelábamos, hemos visto que las cosas se pueden torcer rápidamente. Vaya por delante nuestra mas sincera repulsa a la guerra, a la invasión de un país y al recurso de la violencia (en este caso extrema como una guerra) como forma de solucionar problemas.

No soy historiador, ni geoestratega. Pero si recuerdo la revolución de Maidan (desde aquí recomiendo el libro «Cascades» de Greg Satell, donde se revisa parte de este evento y cómo disparó un gran cambio en el país). Esta revolución, al igual que otras tantas de las llamada primavera árabe, el 15M de Madrid, o las que hemos visto en Asia (Hong Kong,..) han tenido varios patrones en común: las redes sociales. Por supuesto, lo sé el análisis es muy simplista y habría que analizarlo desde un punto de vista social y político. Sin embargo me gustaría centrar mi atención en este momento sobre este aspecto.

A lo largo de diferentes artículos de este blog (y de otros muchísimos autores), se ha hablado del efecto de la red. Hemos analizado la trayectoria de las redes sociales, hemos analizado su impacto en el marketing, su función, sus beneficios. Pero últimamente, varias voces se han empezado a alzar describiendo los riesgos. De hecho en este mismo medio, hace no mucho yo hablaba también de la crisis de confianza y transparencia de alguna de estas redes.

Por supuesto, no podemos ni debemos culpar a las redes por esto. Ni muchísimo menos. La tecnología puede ser utilizada (y así es en muchísimos casos que conozco muy de cerca) para muy buenos propósitos. Se dice que la tecnología es neutra, que su uso es lo que puede ser cuestionable. Es cierto, que algunos casos, ya desde su diseño se pueden prever algunas de las consecuencias o usos (por lo que su diseño no parte de la mencionada neutralidad) . Algo que debemos pensar antes de ponernos a diseñar una nueva tecnología, plataforma, …

La humanidad se enfrenta a varios problemas, que las tecnologías han potenciado. El exceso de información, debido al auge de las redes de comunicación, dispositivos conectados, y otros factores, se ve agravado con la mezcla de información falsa (fake news o noticias falsas) . Haz la prueba, desbloquea tu teléfono, y podrás ver información contradictoria comparando diferentes cuentas de redes sociales, grupos de WhatApp y otros canales. Todo esto unido, a una falta de pensamiento critico que es más que necesario en nuestra sociedad.

Ciertas plataformas recolectan tal cantidad de datos, que junto a los modelos correctos de Inteligencia Artificial, forma el coctel perfecto para derivar a la sociedad. Crear noticias, (en muchos casos falsas) que pueden dirigir a partes de la sociedad hacia donde se quiere. Se ha llegado incluso a inferir en elecciones presidenciales (las americanas y otras tantas). La información disponible se analiza, se estudia el perfil y las preferencias de ciertas audiencias, y se distribuye información que no hace mas que añadir más gasolina al fuego. Incluso podemos añadir la censura que ciertos países autoritarios ejercen sobre sus ciudadanos, dejando que fluya solo que que interesa, y de la forma que interesa. De hecho tenemos la paradoja de que en países autoritarios son los gobiernos quien controlan esos datos, ya que o bien la redes de comunicación pertenecen al estado (Rusia), o bien las plataformas son las que están al servicio del gobierno (China). Pero por el otro lado, en países democráticos, esta información está en manos de empresas privadas (las redes sociales) y las que deciden que información nos hacen llegar, en función de los modelos de automatización, personalización y datos existentes (dando lugar como se ha demostrado a injusticias sociales).

Pero no hace falta irse a organizaciones criminales o gobiernos autoritarios. Algunas organizaciones (partidos politicos), pueden utilizar, y así ha sido, herramientas de monitoreo de redes sociales, o de marketing automation para sus, discutibles, objetivos. El resultado lo hemos visto, crear radicalización, y la siembra de sentimientos (incluso de odio) entre los que no piensan como ellos. Una manipulación clara y directa de sectores de la población.

La privacidad es un tema clave. Desde hace tiempo no somos dueños de nuestros datos. Fluyen por la red, ya sea en formato de cookie digital o como resultado de una transacción con un tercero. Con las políticas de protección de datos estamos intentando dar pasos para recuperarlos, y mitigar su uso indiscriminado. La conversación no ha hecho más que comenzar. Google fue la primera que quiere eliminar esas cookies, y se empieza ha hablar de un mundo cookieless (en el mundo del marketing). Sin embargo, nuestros datos ya no nos nuestros..

Rusia lucha por ser la potencia mundial. Y aunque lo más visible sea la guerra física que tan horrible esta siendo, ha iniciado guerras digitales que pudiera llegar a efectos potencialmente tan perversos como el gran llamado el gran apagón (recomiendo el libro de Esther Paniagua, Error 404, donde se aborda los riesgos de tal efecto como la caída de red eléctrica o infraestructuras por ciberataques). Muchos de los hackers se encuentran en Rusia, que ya han demostrado de lo que son capaces, y no quiero imaginarme los ases que tienen debajo de la manga.

Nos enfrentamos a grandes retos, por supuesto el primero de ellos humanitaria de máxima urgencia. Me gustaría poder listar a continuación la solución de estos problemas, pero por desgracia no es así. Debemos colaborar como sociedad en encontrar soluciones. Debemos colaborar de la forma más rápida posible, ya que como estamos viendo, mientras algunos intentamos pensar en la sociedad, otros (pocos afortunadamente, pero con mucho impacto) hacen lo contrario.

Todos podemos señalar a los culpables de esta nueva guerra (no olvidemos que Yemen, Somalia y algún otro país también tienen conflictos armados en activo). Pero esto no va a hacer que se solucione el problema. La solución la tenemos que encontrar cuanto antes, y entre todos (su ejecución posiblemente corresponda a un gobierno, pero al igual que la revolución de Maidan, puede que salga de la población por medio de redes sociales). en el futuro, cada vez que nos llegue una noticia incendiaria (claramente una noticia falsa – fake new) pensemos dos veces antes de reenviarla, incluso pensemos antes de reenviar cualquier noticia. El mundo no necesita más polarización, radicalización y enfrentamiento. Necesitamos unidad, teniendo en cuenta la gran diversidad y diferencias entre todos nosotros (no queremos tener un planeta de seres humanos todos iguales como replicas, sino diverso que viva en armonía). Todos tenemos ante nosotros parte de la solución a ciertos problemas

La innovación abierta resulto de gran utilidad durante la pandemia con la invención de nuevos respiradores. Pensemos cómo podemos ayudar, a corto plazo en la catástrofe humanitaria que tenemos delante. Y a largo plazo a como evitar que se siga propagando información falsa (sea del tema que sea), a que tengamos más pensamiento crítico, a que los modelos de inteligencia artificial no estén sesgados, o a que la población tenga acceso a información no auditada y censurada por ciertos gobiernos. Entre todos podemos crear un mundo mejor, y entre aquellos que así creemos, trabajemos juntos para hacerlo posible. Es un problema muy complejo que requiere todo tipo de capacidades, grandes dotes de innovación, conocimiento de la sociedad y de tecnología. Hay grandes similitudes con la forma de trabajo actual en nuestras organizaciones (a al menos a la que aspiramos), sin embargo con un objetivo mucho mayor y de mucho mas impacto.

La subida de tipos de interés, impactará en mi SEO

Poder cambiar el enfoque, y las miras con las que profesionalmente hacemos nuestro trabajo no es algo fácil. Normalmente encontramos profesionales muy tácticos, muy centrados en el detalle, que son capaces de desarrollar grandes iniciativas basándose en el conocimiento intimo de sus detalles, y conociendo a la perfección todos los detalles de esta ejecución. Y por otro lado, tenemos las mentes pensantes que son capaces de diseñar grandes proyectos, teniendo una perspectiva muy amplia, muy a alto nivel. Sin embargo, en muchos casos, se necesita un nexo, una conexión, unir esas dos vistas que permitan a una organización moverse mas rápido, entender la correcta priorización de ciertas actividades según el potencial impacto que puede generar y visualizar potenciales riesgos.

El famoso dicho del pez grande se come al chico, ya no es aplicable. sino el pez rápido, se come al lento. La agilidad (y no desde el punto de vista de la tecnología sino como forma de gestión organizacional) es critica, hoy mas que nunca. vivimos en un entorno denominado VUCA (Volatile, Uncertain, Chaotic, Ambiguos) y como estamos viendo mucha situaciones pueden impactarnos rápidamente aunque se originen a miles de kilómetros (Coronavirus, subida de tipos en Estados Unidos, situación tensa en Ucrania,..)

La globalización esta mas presente que nunca. La expansion de internet no ha hecho más que acelerar este fenómeno. al igual que el Covid ha acelerado ciertos procesos que se venían produciendo (digitalización, teletrabajo, ..). Por este motivo conocer qué pasa a nivel global, es tan importante como conocer lo que pasa en nuestra region. Es importante saber correlaciona las causas y consecuencias, o por lo menos conocerlas.

Aunque todas estas son variables que se estudian a nivel macroeconómico, y geoestratégico, pueden tener un impacto en el trabajo diario de los equipos comerciales, marketing o innovación. Y aquí es cuando se verá, no sólo la capacidad de reacción de las organizaciones, sino también la capacidad de liderazgo de la dirección y de poder establecer planer de acción concretos (y ágiles) que ayuden a navegar las aguas (las que nos toque en cada momento).

A nivel personal, la subida de las tarifas eléctricas nos ha golpeado a todos el bolsillo de forma directa. Pero también lo ha hecho, y lo hará de forma indirecta, ya que muchas empresas esta repercutiendo en alguna medida esa subida de precios en los artículos qué comercializan. Si por otro lado somos empleados de éstas, y la empresa ha decidido no subir los precios, el margen se resentirá, y es cuando nuestra trabajo en marketing tendrá impacto. Si el margen es menor, el impacto total (en cuanto a beneficios de la organización) sera mas difícil de conseguir. Por ejemplo, con el mismo numero de leads conseguidos, generaremos menos beneficios (mediante su conversión en compra). Lo que se traduce en una potencial subida de objetivos de conversion de leads, o en tener que ser mucho mas efectivos en la conversion para tener un menor coste operacional. Por otro lado podemos incluso argumentar la efectividad de un euro invertido en adquisición de un nuevo cliente, comparado con la efectividad de un euro invertido en retención.

Volvamos por ejemplo a la subida de tipos de interés. Aunque esta se produzca en el mercado americano, nos afectara. Si somos una multinacional con presencia en ese mercado, el impacto esta claro. Lo mismo sucederá si exportamos a esa geografía. El impacto sera un poco más tardío, si somos una pyme. Como paso en 2008, una crisis financiera que se origine al otro lado del charco, puede afectarnos. Cuando hablamos de subidas de interés, esto afecta al crédito, y al consumo. De una forma un otro, nos terminara afectando (este post y este blog no tienen como objetivo el análisis económico, pero recomiendo visitar algunos recursos como este link, este, o este). Por este motivo, nuestra actividad comercial se puede resentir, y uniendo con la la ultima frase del ultimo párrafo, tendremos que decidir qué plan de acción tener que ejecutar. Tendremos que balancear más entre retención y adquisición, al igual que la eficiencia de nuestras actividades esta mas que vigilada. Conocer el objetivo último de la organización, la estrategia a seguir nos ayudará a establecer las tácticas más adecuadas.

Podemos pensar que Ucrania nos pilla muy lejos, y que nuestra empresa no tiene actividad allí (pensemos no sólo en nuestra presencial local, pero en nuestra presencia en la cadena de valor de las constructoras, ingenierías u otras organizaciones con actividades en esa zona). Debido al conflicto existente desde hace unas semanas, y cuya resolución no sera a corto plazo parece, la actividad de muchas organizaciones se puede ver afectada. Bien por estar directamente afectada (o encontrarse en la cadena de valor de alguna organización que lo este), o por las posibles consecuencias en cadena. Una de las posibles consecuencias puede ser un impacto en el precio del gas (lo que nos hace caer en un escenario como el que hemos visitado antes con la electricidad). Por otro lado, desde hace unas semanas estamos viendo cómo los mercados financieros y sus vehículos de inversion (acciones, fondos, ..) están cayendo. Esta es una de las formas en las que las empresas se financian. Si la inversion en estos vehículos disminuye, la capacidad de financiación de algunas empresas es menor, lo que puede llevar a la revision de presupuestos, y lo que llevara al impacto de algunas de tus actividades diarias (esa reunion que querías hacer con todo tu equipo fuera de la oficina, esa iniciativa que quería lanzar con un proveedor, o esa tecnología que querías adoptar). aunque no soy un experto ni muchísimo menos, los niveles de inflación que tenemos y tendremos nos impactaran. De hecho ya ha hecho que nuestros euros valgan menos que lo que lo hacían antes. Es decir, nuestros presupuestos son más pequeños, aunque tengan el mismo valor.

Como decía, no es el objeto de este articulo el análisis económico o geoestratégico actual. Sino resaltar la importancia de :

  1. Poder unir sucesos mundiales con el potencial impacto diario en nuestros trabajos. contar con perfiles que pueden hacer esa lectura y ayudarnos a establecer un plan de acción
  2. La necesidad de hacer que las empresas tengan un periodo de reacción muy corto, de forma que puedan accionar rápido minimizando el impacto
  3. Trabajar de la forma más eficiente posible. Entender si necesitamos adquirir nuevos clientes, retener los existentes, optimizar el coste de adquisición, o el coste operativo, nos ayudara a entender cúal son las prioridades.

Los presupuestos de marketing se estaban estancando según Gartner. Mirar algunas de estas tendencias nos ayudara a entender hacia dónde va el sector, pero nadie tiene una bola de cristal. Nadie puede saber qué va a pasar en 2022 o 2023 (alguien sabia en diciembre del 2019, como estaríamos en 2022?). Por lo que es fundamental saber lear la actualidad, tener presente la vision de nuestra empresa, poder establecer prioridades y con ellas proyectos y tareas que nos permitan llegar a ese punto. El campo del marketing es muy innovador, y tiene multitud de tácticas con las que operar. La cantidad de disciplinas y capacidades, y sobre todo su combinación, son innumerables. Esta en nuestras manos, como expertos, como hacerlo, en que order y los detalles necesarios para conseguir el objetivo marcado. Y para ello tendremos que conocer tanto el objetivo táctico (obtención de nuevos leads), como el objetivo estratégico (crecimiento en nuevas geografías, para disminuir el riesgo, y aumentar el margen operativo debido a una aumento de margen de producto, por ejemplo). El éxito del proyecto vendrá marcado por el conocimiento de cómo aplicar el tecnología, con el caso de uso para conseguir un objetivo en una situación concreta.

El golpe de reves de un lider

El tenista mas laureado de la historia. 21 slams. El balear hace historia..seguro que estas y otras tantas son muchas de las frases que has oido repetidamente en los últimos días. Es cierto el mérito que tiene, la técnica y la perseverancia, no puede negar la evidencia. Sin embargo, esas 5 horas 24 minutos de partido nos han dejado muchas lecciones que podemos aplicar en nuestro día a día.

Puede que la victoria del partido fuera una gran sorpresa, según expreso el mismo Rafa Nadal (y su equipo). Conocemos como es el deporte de competición, donde grandes atletas se desafían, y los más pequeños detalles pueden dar un giro inesperado. Lo que no debe pillarnos por sorpresa es el impacto de todo el trabajo hecho durante su carrera, incluso durante la preparación de este torneo. En muchos casos, como es en el deporte profesional, puede que no siempre con el levantamiento del trofeo, pero siempre se pueden sacar valiosas conclusiones.

La cultura del esfuerzo

No es un secreto hablar del sacrificio en el mundo del deporte de alta competición. Pero Nadal siempre ha sido (y será) la imagen de la entrega y sacrificio. Semanas antes del torneo no sabia sí podría jugar debido a afección del COVID y la recuperación de una lesión. Su espíritu de superación constante, de querer dar lo mejor de sí mismo, de no rendirse se aplican tanto dentro como fuera del campo.

Pocos partidos de Nadal dejan indiferente al publico. Ese espíritu de lucha constante, se aplica en los entrenamientos, al igual que al partido, donde no da ninguna bola por perdida. Es cierto que en el mundo corporativo, este enfoque tiene que comprenderse. Si apostamos por una estrategia, tendremos que probar con las tácticas que se nos ocurran. La innovación tendrá un papel fundamental, que nos hará reinventar procesos, aplicar nuevas tecnologías, o reinventar las reglas del juego. Si apostamos por algo, demos lo mejor de nosotros por conseguirlo, siempre teniendo bien presente que es lo que queremos conseguir y a dónde queremos llegar. Esta cultura mal aplicada, nos hará invertir en todos los frentes que se nos abran a la vez, para no dar ninguna batalla por perdida, sabiendo que no podremos ganarlas todas (o incluso perder la mayoría por falta de dedicación) . Hoy mas que nunca es imprescindible saber priorizar, saber que batallas son las nuestras y ver cómo lucharlas. Por ese motivo, y volviendo al mundo deportivo, los deportistas analizan muy bien su calendario competitivo, decidiendo dónde tendrán más posibilidades de alcanzar el objetivo marcado.

Estadísticas

Qué Nadal es uno de los mejores, sino el mejor jugador de la historia, es indiscutible. sus números hablando solos. Sin embargo, tenemos que tener cuidado con ciertas afirmaciones. Hay jugadores con más gran slams que él. En concreto 3 mujeres (Margaret Court, Serena Williams y Stefi Graff) y Shingo Kunieda , que jugando otra categoría (silla de ruedas) ha conseguido 27. Es cierto que es un categoría, individuales masculino, ha sido el tenista con más grand slams de la historia. Esto nos lleva a dos conclusiones: 1) No pensemos en absoluto. Cuando pensamos nos estamos limitando las opciones, y siempre puede haber algo que no estemos teniendo en cuenta (en este caso campeones en otras categorías) 2) Cuidado con los titulares y afirmaciones. Cuidemos de redactar correctamente, sobre todo cuando estemos enfrente de una gran audiencia.

Cuando estamos metidos en nuestro día a día pensamos que lo que estamos haciendo es conocido por todo el mundo. Muchas veces podemos entrar en reuniones sin explicar el contexto, o dando cosas por sentadas. Paremos y pensemos más allá de nuestra presentación o de lo que tenemos delante. Algo parecido puede pasar cuando estamos intentando solucionar un problema y por muchas vueltas que le demos no lo solucionamos. Sin embargo viene alguien externo, y en unos minutos nos da alguna alternativa. Quitar ese sesgo de conocimiento no ayudar a evolucionar mas rápido

Tecnología

Minutos después del partido, en muchas redes sociales (principalmente Linkedin), se hizo eco una imagen mostrada en televisión, con la probabilidad de victoria del partido, calculada por modelos matemáticos. En esa imagen, el modelo mostraba las bajísimas oportunidades que tenia Nadal, dando como favorito a su adversario ruso (Medvedev ).

La inteligencia artificial, y los modelos de machine learning , se están utilizando en todas las industrias con diferentes objetivos. Como se ha discutido en artículos anteriores, la revolución del análisis datos en tiempo real, gracias a estos modelos, esta siendo la gran disrupción de este siglo. Bien aplicados son de gran utilidad, y puede hacernos aumentar sensiblemente el impacto de nuestro trabajo, hacernos no ser más rápidos, sino más eficaces en nuestro trabajo. La unión de maquinas y personas en entornos laborales no es nueva, sino que viene de la revolución industrial. En este caso, las máquinas han evolucionado, son digitales y tienen una capacidad de computación que nos ayudan en la predicción de estos complejos cálculos. Aunque se puede discutir del papel de la Inteligencia artificial, y qué papel jugara en el futuro cercano, y en el presente, debemos ser conscientes del gran problema que tenemos entre manos. Los modelos funcionan analizando grandes cantidades de datos, con lo que sacan patrones comunes de comportamiento, agrupan datos en función de criterios comunes, hacen predicciones en función de comportamientos anteriores. Pero en todos ellos, los datos con los que se entrena el modelo son fundamentales, ya que generan esa relación entre los datos de los que dependen los resultados. En el partido ayer, debido a que Medvedev estaba siendo más rápido, esta más alto en el ranking, iba 2 sets por encima, es 10 años mas joven, los datos le era favorable. Basándonos solo en los datos, las oportunidades de victoria por parte de Rafa eran muy pequeñas. Esta claro que el modelo no tiene en cuenta la personalidad, el arrojo y los sentimientos de Rafa. Todo esto no se puede conceptualizar en números en estos modelos de set, points, rankings, aces,..Sin embargo no olvidemos que las emociones es lo que mueve el mundo. Esta anécdota que hizo mucho mas interesante el partido, sin embargo tiene efectos mucho más perversos en la vida real. Cuando dejamos que los modelos tomen decisiones por nosotros, basados en datos históricos, tenemos que ser conscientes de los sesgos que se generan. Personas pueden ser no consideradas para ciertos trabajos, se pueden denegar hipotecas, se pueden no aplicar ayudas a ciertos estudiantes,…Los modelos están creando desigualdades. Lo que en un partido, no deja de ser una anécdota, que con el trabajo de superación y la mentalidad ganadora se da la vuelta, en la vida real, puede tener un efecto irremediable.

Comunicación

La comunicación externa es muy importante, sobre todo cuando nuestras actividad es pública o trasciende al exterior. Saber comunicar con empatía y humildad es lo que hacer que hacer lideres a las personas. Rafa Nadal es conocido por su cordialidad, por su rivalidad amistosa con los jugadores del circuito, por sus buenas palabras en recuerdo a sus contrincantes. Parece que esto no esta de moda, ya que vivimos en un mundo donde la violencia vende mas titulares. Sin embargo, vemos gracias al ejemplo de Rafa, que esto no puede ser así. Aprendamos a comunicar con empatía, con respeto, con cordialidad.

Mas allá de los sets, de los golpes ganadores, de los slams, y de los trofeos de este gran jugador, podemos aprender mucho de este gran líder. Un líder es aquel que motiva, que inspira y que demuestra ser un espejo al que mirarse, del que se puede aprender, independientemente del area en el que ejerza su actividad profesional. Imaginemos si muchas de las empresas tuvieran directores con estas dotes, o tuviéramos politicos con siguieran estos estándares.

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