Si es privado, no lo pongas en facebook

Hay una frase que resumen muy bien el concepto de redes sociales: “Antes eras lo que tenías, ahora eres lo que compartes”. Desde la aparición de Facebook en el año 2003, las redes sociales han revolucionado la comunicación y la interacción, tanto entre individuales como entre marcas e individuales.

No se puede negar que estas plataformas han cambiado nuestra sociedad, introduciendo nuevos canales de interacción que aportan comunicación instantánea y exposición al gran publico de forma sencilla e rápida. Es uno de los grandes ejemplos de cómo la tecnología puede impactar en nuestras vidas, con su lado positivo y otro no tanto. Sin embargo uno de los componentes que no se tuvo en cuenta inicialmente, ya que era algo completamente nuevo, que desconocíamos, que no sabíamos cómo de lejos iba a llegar, era el aspecto psicológico. Sin embargo, hoy, después de mas de 15 años conviviendo con ellas, podemos asegurar con rotundidad que este componente humano, la psicología, debe estar muy presente. Y vemos que es un patron que se repite en otros nuevos paradigmas como la inteligencia artificial. La vertiente científica (dentro de las famosas disciplinas STEM), es muy importante, pero sin añadir lo que nos diferencia de otras especies, como puede ser la ética, puede llevarnos a destinos no deseados.

Facebook se creo como una plataforma para conectar alumnos de diferentes campus de ciertas universidades. Poco a poco fue creciendo, alcanzando mas de 19 millones de usuarios en poco más de 3 años, siendo unos de los grandes ejemplos de la globalización, ya que por ser un concepto puramente online, la expansión por internet fue muy rápida. De hecho, podemos compararlo con otros tecnologías diferentes, y vemos cómo otras anteriores han necesitamos muchísimo más tiempo para alcanzar cotas parecido. Pero por el otro lado, las sucesoras, están consiguiendo resultados de adopción muchísimo mas espectaculares. La viralidad es una de las características que parece que esta intimamente ligada

Facebook, es la gran reina de internet, aunque no ha estado exenta de problemas. Su monetización causo varios quebraderos de cabeza, y varios fondos de inversion quemaron muchos millones hasta que descrubrieron dónde esta el secreto, los datos de los usuarios.

Poco a poco, otros intrépitos emprendedores se lanzaron a la aventura, como Twitter que apareció poco después, o Linkedin por el lado profesional. Pero nadie conseguía hacer sombra a la red de redes. El efecto novedad podia haber sido uno de los elementos de la formula secreta, sin embargo nada era producto de la casualidad.

Mientras todos ibamos aprendiendo que era, para qué servia y cómo se utilizan, algo pasaba en la transtienda. Como individuales, conectábamos con nuestros amigos, o recuperábamos antiguas amistades, compartíamos fotos, promovíamos las mismas con los likes, comentábamos las publicaciones, y desvelábamos donde estábamos en cada momento, y en compañía de quien lo hacíamos. Toda esta información no podia ser desaprovechada por el gigante tecnológico azul. Toda esta exposición, verificó que todas nuestras preferencias, y las de todos nuestros contactos estaban completamente actualizados, y los usuarios regalaban esta información. Esta información que tanto tiempo habían estado buscando las empresas, sirvió para crear un modelo de negocio por el que todo esto podia ser monetizado siendo muy rentable. La empresas empezaron a entrar también en esta rueda. Sin embargo, una vez se empezó a hacer mucho más generalista, muchos jóvenes querían buscar una forma nueva de comunicación que cumpliera dos nuevos criterios, algo mucho mas centrado en la imagen, y sobre todo en la que sus padres no estuvieran presentes. Ese principio de exclusividad ha llevado a otros usuarios a buscar otras redes sociales diferentes de las más generalistas (deportistas, emprendedores, …). Otras redes como instagram, snapchat, TikTok (mas reciente) empezaron a aparecer. China, como siempre, cuenta con su propia plataforma (WeChat), que consolida todas las redes sociales existentes en Europa en una sola, y con características muy interesantes. Pero esto da para otro articulo por sí mismo.

Facebook sigue siguiendo la red social con mas usuarios, pero esos que importan, los activos descienden a un ritmo preocupante, que marca que el final de una época se acerca. No solo los usuarios activos, sino también el tiempo medio de navegación en la red por un usuario medio bajaba, aunque la pandemia del COVID ha hecho que vuelva a subir. Por otro lado la red se ha preocupado del lado B2B, buscando elementos que hagan permanecer a las empresas y que sigan invirtiendo para poder generar lead ha hecho que generen nuevas herramientas. De hecho Facebook dispone de una herramienta para realizar captación de fondos para causas humanitarias, que ha sido popularizada gracias a los retos (muchos durante esta reciente pandemia del coronavirus), y que también se ha intentado imponer como iniciativa para celebración de aniversarios, cumpleaños y otros eventos.

Instagram nació para cubrir esa necesidad existente en el público más joven de compartir experiencias basadas en fotos y videos. Esta red social es puramente gráfica como se puede demostrar con la aparición de un nuevo concepto llamado “Stories”, que no son mas que imágenes efímeras (en las que se basa la propuesta de valor de snapchat). Muchas marcas, conocedoras del valor de las imágenes, y de querer estar presentes donde esta la juventud, han migrado sus esfuerzos a esta nueva plataforma. Facebook, viendo el potential declive, la compro hace anos (2012 por 1000 millones de euros), comprando dos años mas tarde Whatapp.

Con todas estas nuevas adquisiciones parece que Facebook se ha dado cuenta que una red social no es para siempre, que los usuario piden innovación, que sus requerimientos cambian, y que el efecto novedad es importante, por lo que cada cierto tiempo, hay que cambiar de aires.

Es cierto que estos meses de encierro en casa por parte de gran parte del planeta, ha dado un respiro a Facebook, ya que muchos de sus usuarios han vuelto a engancharse, consumiendo muchas horas de contenido, e intentando conectar con su red. Pero esto, creo, ha sido un alto en la tendencia de decrecimiento

Por supuesto no debemos pasar por alto algo que hemos comentado antes. El modelo de monetización de Facebook, basado en la venta de datos de sus usuarios, ha causado grandes problemas de privacidad y de seguridad, dando origen a las fakenews y otros problemas (donde la ética tiene mucho que decir)

Las redes sociales son un componente más de nuestra sociedad. Es más, son una parte muy importante de nuestra identidad digital, y llegaron para quedarse. Hemos aprendido cómo vivir con ellas, y aunque irán mutando, el concepto siempre sera similar. Tendrán diferentes funcionalidades, la experiencia de usuario sera diferente, otras serán mas generales y otras de nicho, pero son una herramientas de comunicación entre individuales, que las empresas intentan explorar para formar parte de esas comunidades. Lo que es cierto, es que hay grandes ejemplos de organizaciones, que han utilizado estas plataformas para tener una comunicación mas fluida y bidirecional (como el caso de la atención al cliente) con sus clientes. Es muy raro ver empresas sin redes sociales (algunas incluso tienen redes sociales pero no web).

No se puede adivinar el futuro pero parece que lo que viviremos estará basado en el concepto de plataformas personales, donde las marcas y los individuos puedan interactuar, donde el contenido se genere por los usuarios, y donde haya una relación muy directa. Habrá que ver qué pasa con el tema de la privacidad y hacia dónde avanza, esto tendrá una relación directa con la potencial funcionalidad de segmentar e impactar a los usuarios para servirles anuncios. Pero creo que ya sea por las propia legislación, o por propia petición de marcas y usuarios, esto se hará de forma mucho mas orgánico, con los usuarios buscando a las marcas si el contenido y la interacción es buena, por lo que no sera necesario buscar ese segmentación. Obviamente el futuro de las redes sociales ira unido al de los influencers, los cuales utilizan estas plataforma como única herramienta para la generación de sus ingresos, y donde se ve claramente que el contenido sigue siendo vital.

Facebook puede desaparecer, pero siempre tendremos un sustituto. El ser humano es un ser social que necesita comunicarse, y las empresas como conjunto de personas que trabajan juntas bajo una misma visión, tienen la misma necesidad (ademas del componente comercial) de hablar con los clientes. Puede ser en formato video, foto, texto, o realtime (como whatapp), pero estas plataformas se han convertido en el foro fundamental de comunicación, donde el usuario genera el contenido, y donde las marcas pueden recoger el feedback que necesitan.

Si el muñeco michelin te susurrara al oido

Quien no se acuerda del muñeco Michelin, aquel gordinflón muñeco blanco que estaba en todos los talleres, vallas publicitarias de la carretera y que también veíamos en la tele. ¿De qué otros muñecos o mascotas de marcas de acuerdas? Sin mucho esfuerzo podría citar a Tigretón, al Tigre de los Kellogs, al perro de Scottex, la vaca de Milka, Curro o Covi como mascotas de La Expo de Sevilla o de las Olimpiadas de Barcelona…Y seguro que podemos generar una gran lista.

Cada uno de estos arriba mencionado tenia unas características, que estaban alineadas con la marca y el producto, con la misión general de intentar humanizar la marca, y acercarse mas al cliente final. En muchos casos podia servir para vender merchandising también, pero no deja de ser parte de la misma estrategia.

¿Porque las marcas quieren humanizase? Para responder a esta pregunta tenemos que ir desgranando poco a poco los diferentes componentes de esta ecuación. Cómo he dicho muchas veces el activo principal de las marcas y organizaciones son sus clientes. En gran parte la subsistencia de estas organizaciones depende del gasto monetario de los clientes (puede haber otras entradas de capital diferente). Por lo tanto, ¿qué es lo que hace que un cliente quiera o no invertir en cierta marca? Pensemos en nuestro propio caso como consumidores, a la hora de comprar, ¿qué marcas se nos pasan por la cabeza? ¿Con qué marcas estamos en contacto? Hoy en día, tenemos multitud de canales de comunicación con las organizaciones. Las tecnologías digitales, han hecho que se produzca una acercamiento mucho mayor, y que esa interacción no se limite solo al teléfono de atención al cliente. Todos esos momentos importan. El ¨customer journey¨ empieza mucho antes del momento de la compra, y no termina con la transacción monetaria. Existen multitud de puntos de interacción, y todos ellos forman parte de ese proceso de decisión a la hora de la compra. Normalmente, un consumidor suele recordar entre 3 y 5 momentos claves a lo largo de su historia con una marca (esos son los momentos en los que tenemos que presentar especial atención a los detalles, porque harán la diferencia). Durante esos, y el resto de los momentos, intentaremos demostrar al cliente que realmente nos preocupamos por el, y que nuestros productos y la experiencia con nuestra marca es algo a tener en cuenta. En principio no deberíamos estar presentes en la vida del consumidor solo en el momento de la compra, sino a lo largo de todo el proceso. Aquellas marcas que consigan enganchar mejor con el cliente, serán las que estén mejor posicionadas, y en este momento es donde entra la humanidad de las marcas. Lo que se llama la antropologización. Es decir cómo conseguimos que la marca, mediante medios visuales como la mascota, consiga trasladar sus valores y su vision de forma clara, y que se fije en el proceso de decisión del cliente. Este proceso de humanización de la marca, acerca más la marca al consumidor, intentando mantener una relación mas cercana y estrecha a largo plazo.

Pero si miramos al presente, y lo que yo asumo como una tendencia para los próximos meses, la personalización y humanización de las marcas ha dado un paso mas. Todos sabemos que una imagen vale más que mil palabras, y las imágenes visuales cómo las mascotas cumplen esta misión. Sin embargo, en esta época de floración de la inteligencia artificial, nos hemos dado cuenta que los que buscan los consumidores es una relación mucho mas persona. Y eso lo hará más humana. Tener una mascota está bien, y puede hacer que visualicemos de una forma diferente esos valores de las marcas, pero tenemos necesidad de interactuar con las marcas. El teléfono de atención al consumidor era de los pocos medios que teníamos, hasta que aparecieron los diferentes canales que nos brinda Internet: La web, las redes sociales y los bots.

Como usuarios o consumidores pedimos a las marcas mucho mas que antes. Ya hemos hablado en anteriores publicaciones de cómo se está pidiendo que las marcas se posiciones sobre ciertos temas. En función de sus respuestas evaluaremos si sus valores están en concordancia con los nuestros (ecología, ..), y esto nos hará querer dar ese paso adelante en nuestra relación. Pero cuando esto sucede, queremos sentirnos especiales, queremos cierta personalización. Y no solo en los emails que recibamos, pero también en el resto de los canales que utilicemos. Pero no solo consiste en personalización, sino inmediatez. Todos nos hemos visto en ocasiones donde hemos llamado a un teléfono de atención y nos hemos pasado largos ratos a la espera (con la típica música de espera que irrita mas que relaja). La forma de conjugar esa inmediatez, con personalización pueden ser los bots. Este canal puede atender a muchos más clientes en paralelo que una agente real, con el beneficio de poder recopilar toda la información posible sobre el cliente para poder personalizar el mensaje. Por supuesto tiene una limitación en cuanto a las respuestas que puede proporcionar. Por una lado esto mejorará, según la Inteligencia Artificial vaya evolucionando, pero sobre todo cuando se tengan más datos para poder entrenar a estos sistemas. Pero si pensamos desde su caso de uso es claro. Mas del 70% de las preguntas que se reciben por parte de los cliente son habitualmente las mismas, todas ellas pueden ser solucionadas, de forma inmediata y personalizada por estos bots. Dejando tiempo a los agentes para preguntas más complejas y de mayor valor añadido.

En muchos casos nos hemos enfadado con estos agentes, y hemos extrapolado esta interacción con la interacción con la marca. En el fondo ellos han actuado como representantes de la misma. Por este motivo, que reacciones acorde a la marca es fundamental. Pero debemos pedir lo mismo a los bots. Si le metemos la componente de la voz, volvemos a añadir un criterio fundamental más. Hasta ahora los bots mas habituales son los bots presentes en la web, por los que interactuámos solo mediante texto (el teclado y la pantalla). Pero qué pasa con cuando estos Bots tienen voz? Pensemos en Alexa, Cortana, Siri..Son la representación, virtual, de la marca. Su imagen y presencia, es lo que reflejará como la marca quiere que sea recordada e identificada por parte de los usuarios.

La tecnología, la innovación, la inteligencia artificial tienen micho que aportar en este campo. Estos elementos no se contemplaban dentro del marketing hasta hace poco. Solo se hablaba de segmentación, de creatividad, de anuncios. Pero hemos visto que el marketing sin innovación, sin tecnología que ayude a alcanzar los objetivos de negocio se queda coja. La innovación es una area multifuncional que afecta a toda la compañía (recursos humanos, finanzas, logística,..) pero el impacto y la ayuda que puede recibir marketing es incuantificable. ¿Lo tenemos presente en nuestra estrategia? ¿Tenemos los presupuestos para poder apostar a largo plazo?

Si al principio de estas lineas hablabamos de Michelin como representación de la marca Michelin. ¿Como te imaginas la voz de Michelin? Es decir, si esta empresa francesa tuviera un bot con el que pudieras interactuar para solucionar ciertas cuestiones, como te imaginas que fuera su voz? Como tendría que ser para que fuera acorde a los valores y a la imagen de marca que se quiere reflejar?

Sin identidad.

Las películas de espías y las de ciencia ficción se han hecho realidad. Nos sentimos observados, digitalmente, constantemente. Sabemos que Facebook o Google nos conoce perfectamente, sabemos que el Amazon Echo, Alexa y otros dispositivos inteligentes de voz, son escuchas directas a nuestra intimidad que consiguen enriquecer la información a procesar sobre nosotros. Pero aun así, en la gran mayoría de los casos, seguimos teniendo un gran problema de identidad en la red.

La identidad, aquellos atributos por los que podemos identificar unívocamente a una persona y diferenciarla del resto, parece que no están tan claros cuando hablamos de nuestro yo digital. Evaluemos esto desde varias perspectivas, para llevarlo luego al terreno del marketing. Porque el problema de la identidad es mucho mayor que esto:

Identidad y trazabilidad

Unos de los grandes problemas, que nos hemos creados nosotros mismos como especie, son las famosas fake news. Contenido o noticias falsas, que circulan a gran velocidad por la red, con gran alcance, impacto y dispersión, que pueden influir de forma muy sensible, en nuestra forma de ver u opinar en ciertos aspectos. El gran problema se debe a la falta de un autor, de una identidad a la que asociar, por la que podamos evaluar si ese contenido es de fiar o no. Por ese motivo, la trazabilidad de este contenido es fundamental, para poder adivinar su origen. No deja de ser falsificaciones (como antes sufríamos con los CDs u otros artículos), pero esta variante digital se extiende mucho más rápido y daña la linea de flotación de la confianza y credibilidad. Por esto motivo, el blockchain, como tecnología, está ayudando a proponer soluciones, como puede ser la emisión de títulos (universitarios, de propiedad, financieros..)

Identidad y reputación

Discutíamos en artículos anteriores sobre, cuál es nuestra identidad digital. A nivel personal, que decimos, publicamos, apoyamos o compartimos por las redes marca nuestra identidad. Nuestro perfil de Tweeter o Linkedin son ejemplos perfectos, donde nuestros actos marca nuestra identidad. Las empresas y organizaciones están sujetas al mismo principio y la figura del departamento de comunicación es fundamental. La coordinación de este equipo, con otras áreas de negocio, asegurándose que están alineados con la visión y los valores de la entidad es lo que hará la diferencia. Cómo hablábamos la semana pasada, poder producir contenido muy emotivo, pero sino está respaldado por nuestras acciones (walk the talk, como dicen los anglosajones), el cliente no depositará su confianza en nosotros. Seguiremos vendiendo humo. Relacionado, aunque incluso digno de otro artículo, leer los perfiles de muchas personas en redes sociales donde se promocionan como grandes expertos (incluso Gurus) de ciertos temas, y ver su actividad y comentarios, pone en entre dicho esas descripciones.

Identidad colectiva

En muchos casos pensamos que sabemos quién es exactamente nuestros clientes. Si haces esta pregunta, muchas organizaciones te responderán con nombres y apellidos en concreto (en el caso del B2C o el D2C) , o nombre de otras organizaciones (en el caso del B2B). Pero si vuelves a preguntar, muy bien, me puedes explicar quien es realmente tu cliente, que tipo de audiencia está interesado en lo que haces, la respuesta posiblemente sea diferente. Muchas veces no sabemos la audiencia objetivo que está interesada en nosotros, sabemos algunos ejemplos, pero no somos capaces de identificar un patron de comportamiento. Esto nos hace muy difícil poder hacer crecer nuestra base de datos de clientes, porque no sabemos exactamente quién son. Sabemos quién nos ha comprado, pero no quien puede estar interesado en hacerlo. No sabemos definir, con atributos demográficos, patron de comportamiento típico, intereses generales, o medios habituales, el cliente perfecto. Solo sabemos ejemplos. Esto es un gran problema de identidad, primero porque no sabemos quien son nuestros clientes, y segundo, y más preocupante, porque no sabemos quienes somos, a quien interesamos, porque estamos o deberíamos seguir estando ahi.

Identidad, o conjunto de identidades.

Con referencia al punto anterior, esto se puede volver más complejo aún, pero es la realidad actual. Cada cliente, de media, tendrá su identidad física, uno o varios dispositivos móviles (el personal, el del trabajo y una tablet), uno o varios ordenadores, y posiblemente utilice varios navegadores, incluso varias apps, para conectar con una misma empresa. Si aun seguimos pensando en el cliente como un email, o un DNI, estaremos perdiendo mas del 90% de la foto. La identidad de un cliente, es un conjunto no definido de identificadores, que pueden varias, y que debemos saber relacionar.

Para seguir complicando más esta situación, tenemos que añadir el pequeño tema de la privacidad (seguro que todos en mayor o menos medida nos hemos peleado con la famosa GDPR). Este marco legislativo, pretende cuidar del ciudadano, y por ese motivo se requiere consentimiento expreso para poder contactar con él mismo, pero también para poder grabar las huellas digitales que dejen en nuestras propiedades. Si lo pensamos desde el punto de vista del Journey, se nos añade otra variable. Yo puede ser cliente de la app, y visito por primera vez la web de la organización. A nivel técnico, el registro de la app será un cliente, y el tipo, que desconozco, que está navegando por mi web otro (que seré incapaz de unir). Hasta que ese usuario no se identifique con su email, ID,…en nuestra web, y suponiendo que tengamos estos sistemas integrados, seremos incapaces de unir ambos mundos.

El mundo de la tecnología en el campo del marketing (el famoso martech) es uno de los que más ha crecido. Tener un ecosistema integrado en nuestra organización nos facilitará poder coordinar todos estos atributos, y estos identificadores. No digo que sea fácil, ya que no es solo cuestión de tecnología, sino de definir a nivel negocio qué queremos y cómo lo queremos. Cómo especialistas en marketing, no deberíamos seguir y guardar todas las huellas digitales que existan o que podamos, por el simplemente de hacerlo (y porque otras organizaciones lo hagan). El propósito debería ser poder entender quién son nuestros clientes, y que necesitan, para que de forma pro-activa, podamos ajustar nuestro servicio (productos, experiencia de cliente, …). Pero sobre todo, necesitaremos poder meter todos esos identificadores (emails, números de teléfono, ID´s de sesión, nombres de usuario) en una gran coctelera, y poder sacar cómo resultado, el super-usuario. Es decir, el usuario, con todos sus atributos. Esto nos ayudará a entender a nuestros clientes, a lo largo de todos su ciclo de vida, independientemente de los puntos de contacto, de las campañas, de los canales, pero sabiendo que quieren, porque, cuándo y cómo. Si queremos ser data-driven companies, debemos hacer el esfuerzo. Hay muchas tecnologías que nos permiten o facilitan este proceso (DMPs, CMP,.) Cada una de ellas, con funcionalidades y características diferentes. Sin embargo, volvamos a dar aun paso atrás, ¿qué queremos y cómo lo queremos hacer?

No sé cuántas de estas reflexiones son nuevas para ti, o cuántas te han hecho saltar nuevas preguntas. Normalmente, la identidad, desde el punto de vista de marketing, suele venir asociada con la marca, con la huella que esta deja en el mercado. Pero cómo hemos visto puede llegar a ser mucho más. ¿Qué podemos hacer como organización para reducir las fake news? O al menos aquellas referentes a nuestros sector, o asociadas a nuestra organización? Pero mirando ahora hacia el cambio interno, sabemos quién son nuestros clientes? ¿Tenemos datos para poder analizar esto? ¿Podemos distinguir cuando él mismo usuario esta utilizando diferentes dispositivos para interactuar con nosotros, y sabemos porque lo hace?

Cronología de una palabra, según Google

¿Cuántas veces has utilizado hoy Google para encontrar respuestas a dudas? Imagínate si multiplicamos por todas las personas del planeta con conexión a Internet. Esto nos lleva a billones de consultas. Contar con Google como alineado en tu estrategia comercial (y de marketing digital) es innegable. Es imposible separar las palabras SEM, SEO o Google del concepto de marketing digital. Todos sabemos que se trata de una de las principales fuentes de búsquedas y por el que recibimos nuevas visitas a nuestros dominios (web, perfiles de redes sociales, blog,..).

Sin embargo, podemos utilizar toda esta información, y haciendo uso de otro de las grandes tendencias de nuestra época, como la inteligencia artificial, dotarle de un valor valor añadido mayor. Almacenar y analizar toda la información disponible, ya sean términos de búsquedas, perfiles de usuarios o históricos de compra, nos puede ayudar a entender comportamientos y tendencias. Este es uno de los principales usos que se le está encontrando a la inteligencia artificial (normalmente, mediante técnicas de Machine learning) . De hecho, fue esta empresa tecnológica americana quien empezó con una magnífica iniciativa como Google Flu .

Pensemos en nuestro comportamiento habitual como individuales. Lo primero que hacemos cuando oímos hablar de una enfermedad, sobre todo si no estamos familiarizados, es ir directos a Google (la gran mayoría de las veces por medio de nuestro Smartphone) y ¨googlear¨ esa palabra. Lo que esperamos encontrar es, en que consiste esa enfermedad y que síntomas, diagnóstico y tratamiento tiene. Pero también puede pasar que empecemos buscando directamente por los síntomas, cuando sabemos que nos pasa algo, pero no sabemos que es. Este comportamiento, fue el que se utilizó en el proyecto Google Flu para poder identificar en que áreas podía haber un brote de gripe. Si una parte de la población empezaba a interesarse por la enfermedad, ya sea empezando por buscar posibles causas de sus síntomas, o por tratamientos para una situación conocida, es muy posible que nosotros, o algún familiar directo esté afectado. Es muy raro que nos interesemos por una enfermedad si no nos toca de cerca. Esta iniciativa, pretendía poder adelantarse a prevenir situaciones no deseables en centros sanitarios, alertando a los especialistas de ciertos brotes para que se pudiera trabajar con cierta antelación (la intención era adelantarse hasta 10 días al brote). Si pensamos en la información a lo largo de los años, y esos patrones de búsqueda, podríamos incluso definir de forma más precisa estados más iniciales, y establecer patrones de comportamiento más ajustados. Este motor se utilizó también para recopilar datos para el virus del Zika (que fue una gran preocupación unos cuantos años atrás).

Esta iniciativa se paró, debido a que su predicción no era todo lo buena que debería. Lo que parecía un gran éxito del big data, pasó a ser el primer gran fracaso de Google. Hay muchos motivos para ellos, por un lado el conjunto de datos que se recogían no eran limpios (cuando hablamos de datos no estructurados y en tiempo real ésto es muy complejo), y eso llevaba a conclusiones erróneas. Por otro lado, promocionar demasiado pronto por todos los medios el proyecto, llevó a miles de usuarios a entrar en la plataforma por curiosidad, realizar búsquedas de prueba y por ello alterar el resultado. Y por otro, la interpretación y transformación de los datos no fue como debía. Si mi abuelo tenía fiebre, y quería buscar ¨gripe en ancianos¨, lo mismo al empezar a teclear, me surgía alguna recomendación de búsqueda como ¨gripe en Andorra¨, que cambiaba por completo el significado y la intención. Este tipo de búsquedas habría que limpiarlas y ver que otras búsquedas hacía el usuario para entender el objetivo real y final (lo que incluye identificación del usuario en varios dispositivos, entender el contexto,…), vamos una tareas que es no fácil de definir, ni ejecutar.

No digo con esto que sea tarea imposible y no deba intentarse de nuevo. Es posible que haya que definir un objetivo más concreto, y tener reglas más definidas de transformación de datos. Soy conscientes que muchas organizaciones están trabajando en este campo y no dentro de mucho veremos los primeros resultados fiables. El impacto en el bienestar de la sociedad puede ser increible.

En estos días de cuarentena donde Internet se ha vuelto nuestro gran aliado, muchos lo utilizamos para buscar información más concreta sobre temas, o para entender ciertas palabras con las que no estamos familiarizados (¿quien sabía, fuera del personal sanitario, lo que era un EPI, hace 6 meses? (link a la búsqueda Google y Wikipedia). Este hecho me hizo utilizar otra de las herramientas de Google para ver la cronología de la búsqueda de ciertas palabras y su uso a lo largo del tiempo. Para ello utilicé Google Trends. Esta herramienta ayuda a entender las búsquedas realizadas (mediante un conjunto limitado de búsquedas) a la largo del tiempo, pudiendo filtrar por diferentes criterios como región, periodo de tiempo, categoría,..

Mi primer intento fue ver las búsquedas realizadas en España, de la palabra EPI en el último mes. Como todos podemos esperar, todas las búsquedas iban relacionadas al material sanitario, al coronavirus, a medidas de protección, incluso los más avanzados buscan combinando términos más técnicos como FFP2.. Sin embargo, ampliando el plazo de búsqueda a los últimos 12 meses, vemos que el interés que generaba esta palabra estaba más relacionado con la antigua sería infantil Barrio Sésamo (Sesame Street en inglés) o con el gran jugador de baloncesto. Muy grandes diferencias para una cadena de palabras de 3 letras.

Otra de las búsqueda que he hecho es con la palabra Virus. Indudablemente, el rey de las búsqueda en los últimos 30, incluso 90 días, es el coronavirus. Pero si nos vamos a los últimos 5 años, se amplia el rango. Encontramos búsquedas relacionadas con otros virus como el Ebola, el Zika, el SARS. Pero virus de otro tipo cómo informáticos entraban en la lista.

Interesante es también si hacemos la búsqueda desde el año 2004 con la palabra crisis. Encontramos búsquedas sobre la crisis del coronavirus, pero también crisis de refugiados, crisis económica, crisis medioambiental. Combinar tipos de búsquedas también es posible, podemos ver la relación actual sobre el miedo a la perdida de trabajo y esta crisis, o crisis económicas pasadas con otro tipo de impactos.

La inteligencia artificial, y el big data tienen mucho trabajo por hacer en este campo, pero volviendo al punto inicial de este artículo, es decir, el puro SEM y SEO. ¿Hemos cambiado o al menos revisado las palabras clave que estamos utilizando en nuestras campañas? Cómo hemos visto en los ejemplos descritos, una palabra por si misma tiene un valor muy limitado, incluso erróneo. Si confiamos es una palabra como vector de dirección para nuestra audiencia, lo mismo estamos perdiendo mucho potencial o atrayendo a la audiencia incorrecta (con la pérdida de inversión correspondiente). Una palabra clave tiene el valor del contexto en el que se utilice, y el momento actual en el que la sociedad se encuentre. Todos los calificadores, o términos excluyentes nos pueden ayudar a ajustar lo que queremos conseguir y por lo tanto trabajar de forma mucho más eficiente. Por último otro ejemplo, la palabra visa puede estar relacionada con Visados (pensemos en crisis de migración o discusiones políticas sobre política exterior), o Visa como la empresa americana de medios de pago, cuando los términos económicos sean los que se impongan. ¿Cúal de las palabras clave que utilizas actualmente puede darte un resultado incorrecto?

Obstáculos en un viaje omni-canal

Tenemos que estar donde este el cliente. Esa parte esta clara, pero ¿cómo hacemos eso? Hemos oído y leído millones de veces la importancia de ser omni-canal (que no es lo mismo que multi-canal, por cierto), sin embargo, no es fácil emprender ese viaje. En muchos de los casos, como organización, no tenemos una estrategia de comunicación clara, y en otros, estamos cómodos enviando emails (ya sean segmentados o de forma masiva), incluso podemos manejar ciertas redes sociales, pero sin ningún tipo de integración entre todos estos canales.

Ser omni-canal significa tener una coherencia entre todos los canales que gestionemos, y añadiría, que deberíamos cubrir todo el ciclo de vida del cliente. Históricamente nos hemos centrado en la parte de preventa, en la que históricamente hemos pensado que era función del marketing (atraer al cliente hasta la marca para realizar la compra). Sin embargo, en muchos casos, es este punto critico, donde abandonamos nuestros esfuerzos y dejamos que servicio al cliente lidie con estas tareas. Error! La experiencia de cliente, y por tanto el viaje omni-canal en el que queremos o debemos embarcarnos debe cubrir también toda esta parte, llegando hasta la fidelización del cliente, y ampliar el valor comercial del cliente (cuya traducción al ingles es el famoso Timelife value o TLV).

Esta transición, para meternos en esta aventura de lleno no es fácil y suele hacer que nos enfrentemos a varios retos:

Coherencia entre los canales

Disponer y atender a los clientes, usuarios, miembros, donantes o estudiantes, en función de que tipo de organización seamos, por varios canales no tiene nada que ver con ser omni-canal sino lo hacemos con una lógica y coherencia. En muchos casos, este es el primer obstáculo, no sabemos cómo utilizar cada uno de estos medios, y que les une y separa. Y la respuesta, aunque rápida, no es sencilla. Necesitamos datos. Empezar a crear un ¨customer journey¨ con lo que creemos que puede ser el escenario, nos pondrá en el camino ideal, pero que no siempre se cumple. Seguro que disponemos de datos y estadísticas para entender que estar requiriendo nuestros clientes. Buceemos en las peticiones, en las incidencias, en las estadísticas de uso por canal. Todo esto nos dará una idea de qué es lo que quieren de nosotros. Poner todo esto de forma conjunta nos ayudará a entender dónde surgen los problemas (o incluso mejor, a prevenirlos). En alguna ocasión hemos hablado de Service Design, es decir cómo diseñar servicios de alto valor añadido al cliente, en función de expectativas, datos y experiencias.

Lo que es vital en entender en que canales tenemos que estar y como los vamos a utilizar. Cada usuario tendrá unas preferencias (yo por ejemplo prefiero el email o un formulario web, en muchas ocasiones, al teléfono) y tendremos que respetarlas. Pensemos en que problema queremos solucionar, en que alternativas tenemos, y si las tenemos disponibles o tenemos que construir una nueva funcionalidad

Tecnología

Por supuesto que la tecnología va a ser nuevo gran aliado, ya que nos ayudara a optimizar, automatizar y monitorizar todas estas interacciones, de forma personalizada y a escala. Pero esto requiere, por un lado, disponer de las plataformas necesarias para poder integrar, orquestar y automatizar todos estos canales de forma coherente, y por otro lado saber gestionarlo de forma autónoma y eficiente. La formación, continua, de nuestros equipos es una constante que no debemos olvidar.

A la hora de seleccionar la tecnología, debemos pensar en qué casos de uso queremos, y cómo los queremos solucionar. Si pensamos en requerimientos, posiblemente tendremos una lista interminable, con la que será difícil trabajar, incluso priorizar. Empecemos con casos de usos más básicos, y añadamos complejidad. Soy muy partidario de empezar pequeño, pensando en grande, y escalar rápido.

Legislación y cumplimiento

Una de las variables más importantes que tenemos que tener en cuenta es la legislación vigente y el marco de trabajo en el que trabajemos. Por ejemplo, en Europa tenemos la famosa GDPR (en california cuentan con algo similar, y cada geografía tendrá unas particularidades). Esto nos obliga a tener el consentimiento explícito de cada contacto, para poder iniciar y enviar comunicaciones comerciales. En este punto vuelve a salir el famoso centro de preferencias, ya que un usuario puede habernos dado su permiso explícito para comunicar por email, pero no por teléfono. En relación al punto anterior, tenemos que tener esto registrado, y ser capaces de integrarlo en las automatizaciones que creemos.

Sin embargo, no todas las comunicaciones que realizaremos son comerciales, también las habrá transaccionales, cómo puede ser la confirmación de un orden de pedido, el seguimiento del mismo, o el envío de una factura. El marco que rige estas comunicaciones es un poco diferente, pero vuelvo a invocar la lógica, y pensemos en qué es lo que el cliente nos requiere. Si vamos a enviar una factura, tiene poco sentido que la enviemos por whatapp, y posiblemente el mejor canal sea el email (a no ser que las facturas estén colgadas en un portal, y notifiquemos con un whatapp que ya está disponible)

Datos

No menos importante es este punto. Pensemos por un momento, con cuantos dispositivos diferentes podemos interactuar con una marca (teléfono, ipad, portátil, ..). Pensemos en canales (email, whatapp, twitter, Facebook, Linkedin, sms, presencial,..). Y ahora añadamos cuántos navegadores diferentes podemos utilizar. Esto nos lleva a la importante discusión sobre la visión 360 grados de un cliente. Hasta hace poco teníamos la norma de que el identificador, sobre todo a nivel de marketing, era el email. Esto ha dejado de ser la norma. Tenemos que tener un identificador único, que nos ayude acceder a todos estos (email, numero de teléfono, nombre de usuario, numero de cliente,). Esa visión completa nos ayudará a tratar al cliente de forma personalizada, utilizar los canales de forma correcta, mostrando que conocemos quien es, qué quiere y nuestra historia marca-cliente juntos.

 La tecnología será nuestro gran aliado como he mencionado antes, y no ayudará a poder organizar y gestionar todas estas variables, pero sin una estrategia que coordine todo tendremos una plataforma ingobernable que nos causará mas de un dolor de cabeza. Pongamos al cliente en el centro de lo que hacemos, y diseñemos alrededor de esto.

Lo digital, es para todos

Si estamos esperando en invertir en herramientas de marketing automation, en marketing digital o en nuevas tecnologías relacionadas con el marketing y desarrollo de negocio hasta que tengamos a la competencia encima será demasiado tarde. Todos los sectores están moviéndose muy rápido en este campo, incluso aquellos que pudieras pensar qué son más tradicionales o no tienen los recursos. Empresas de telecomunicaciones, tecnología o gran consumo suelen ser “early adopters” (los primeros en invertir). Pero a día de hoy todos los sectores tienen este caballo de batalla. Incluso el tercer sector (organizaciones sin ánimo de lucro y/o sociales) buscan ¨vender¨ (o donaciones) por medio digitales.

La transformación digital es muy amplia, y debería abarcar a toda la organización como conjunto, pero si hablamos de la transformación del marketing (como un subconjunto de lo anterior), todos los sectores deberían tenerlo como prioridad. Sin embargo es muy fácil perderse en este campo, por la velocidad a la que se mueve y por la cantidad de jugadores que existen. Según la web (que recomiendo encarecidamente) de Chiefmartech, hay más de 7040 plataformas, cada una con objetivos y características diferentes. Entender ese mapa y cuál es la que más nos conviene no es una tarea fácil, y aunque parezca obvio lo primero que tenemos que hacer es entendernos a nosotros mismos, y saber qué queremos ¿seguro que lo sabemos?. Efectivamente, parece muy obvio, pero si quieres haz la prueba. Haz la misma pregunta a varias personas de tu organización. Hay muchas probabilidades de que recibas respuestas totalmente dispares, o incluso caras de póker.

A muy alto nivel podemos generalizar (aunque los detalles nos den la realidad de cada uno), pero si miramos en el ciclo de vida del cliente/usuario/contacto (que cada uno ponga el nombre que convenga), las necesidades pueden ser similares. Convertir al máximo de gente que navega por nuestras redes sociales o nuestra web, a base instalada y subscriptores (contacto con permiso de comunicación para fines comerciales). Este es un proceso constituido por diferentes sub-procesos en los que intervienen diferentes plataformas. Y es donde empieza la complejidad de cómo reflejamos y traducimos nuestra estrategia en la tecnología en la que nos apoyamos. Cada uno de estas piezas tiene diferentes objetivos, diferentes canales preferentes y diferentes plataformas.

Empecemos por lo más básico, como darnos a conocer entre una audiencia que no nos conoce. Tendremos que recurrir a contactos que no tengamos registrados en nuestro sistema, por lo tanto utilizar datos de tercero, ya sea mediante publicidad redes sociales o utilización de medios masivos (radio, prensa o televisión). El objetivo será captar su atención y re-dirigir ese contacto a un medio propio en el que proporcionamos información más detallada. Este proceso, a nivel genérico es lo que llamamos marketing digital, y se basa en publicación en redes sociales mediante anuncios, o mediante la promoción por algunos de los que si son seguidores (lo que antes se consideraba el boca-oreja). Dentro de este espectro, pero un nivel más avanzado se pueden considerar los DMP/DSP y las diferentes herramientas analíticas que nos permiten entender las acciones a realizar.

En un siguiente nivel podríamos hablar de la parte de experiencia de cliente, cuando ese contacto que estamos intentando capturar llega a nuestros dominios (web, app, tienda física,..) y empieza a ver qué es lo que le aportamos. La cohesión del mensaje, la personalización del mismo (con los pocos datos que tengamos si no es un contacto registrado y el detalle máximo si es un cliente habitual) será lo que aporte esa experiencia de usuario. En este punto intervienen muchas herramientas, desde gestores de contenido (CMS,..), CRM, data lakes, tiendas online,… El objetivo en este caso es, realizar una venta o por lo menos convertirle como subscriptor.

A partir de aquí se abren muchos caminos. Por un lado esta la comunicación regular, ya sea por email (email marketing), por la app (notificaciones push), por sms,..Pero todo esto debe estar orquestado por datos (CRM) y plataformas de automatización (marketing automation).

No todos las herramientas son iguales. No es lo mismo CRM, email marketing o marketing digital (que es la gran equivocación que suelo escuchar a menudo). Y no hay una herramienta más importante que otra. Cada una juega un rol diferente. No es bueno compararlas, por que los objetivos y tácticas empleadas son diferentes. Lo que tenemos que pensar es cúal necesitamos en este momento, y cómo integrarla en nuestra organización para conseguir el objetivo que buscamos.

Y ¿cómo gestiono mis subscriptores?

Uno de los conceptos que se empiezan a tomar más en serio los profesionales del marketing son sus subscriptores, que no es lo mismo que clientes. Es cierto que un cliente puede ser un subscriptor, y un subscriptor puede ser un cliente, pero no todos los clientes son subscriptores ni todos los subscriptores son cliente. Vayamos poco a poco desgranando este trabalenguas.

Dar a conocer nuestras actividades o productos como organizaciones es fundamental para poder seguir creciendo y generar beneficios. Para ello, como hemos hablado en algún otro articulo, tenemos que aprender a gestionar el funnel del marketing, o mejor dicho, el ciclo de vida del cliente. Para ello, desde los equipos de marketing podemos lanzar muchísimas comunicaciones, pero no podemos contactar con cualquier contacto que tengamos en la base de datos o qué recolectemos por ahi. Es cierto que esto era así hasta hace relativamente poco, pero por suerte para todos como consumidores, diferentes entidades han puesto leyes y normas para poder protegernos como individuos de las comunicaciones que recibimos. La famosa llegada de la GDPR (y sus predecesoras) han establecido ciertos marcos por las que cualquier organización o empresa que opere en Europa tenga que cumplir. Pero no se trata solo del cumplimiento de ciertas normas o leyes, sino de crear una filosofía customer engaged.

También hemos hablado en diferentes ocasiones sobre cúal debería ser el objetivo de cualquier organización con respecto a todos los contactos (clientes o prospectos) de los que disponga. Lo que se quiere es establecer una relación a largo plazo, que lleve a una situación de ganancia para ambas partes, en el caso de la empresa beneficio económico por la venta de sus productos o servicios. Por este motivo, deberíamos cuidar la relación con clientes o prospectos desde todos los puntos de vista, siendo una de ellas las comunicaciones que enviamos.

Cuando hablamos de comunicaciones, en la era en la que estamos, pueden ser o deben ser omni-canal. Esto es, por cualquier canal disponibles con los que operemos en la organización (email, sms, redes sociales, notificaciones push en la app,..). Esto nos lleva a explicar varios conceptos, relacionados e independientes a la vez entre si:

Optin

Según marca la GDPR (pero también el marco de trabajo anterior a éste), las empresas deben contar con un consentimiento positivo y activo por parte del contacto, que nos permita contactar con él para enviar comunicaciones con medios comerciales. A este permiso explícito es lo que se llama Optin. El cual, debe ser almacenado en nuestros sistemas (normalmente nuestro CRM o nuestro sistema de automatizado de marketing). Obviamente, debemos respetarlo, y eliminar de cualquier lista de comunicación, cualquier contacto que no exista en esta lista.

Existen un par de variantes, porque como te puedes estar pregunta es, ¿que pasa si un contacto esta interesado en mis comunicaciones sobre tal producto, pero no sobre otro? ¿Puede enviar cualquier tipo de información a nuestros contactos?

Para estas preguntas no hay una única respuesta o respuesta correcta. Lo que habría que preguntarse también es, ¿quiero gestionar un sólo optin (uno por contacto), o un optin por categoría o producto?. Esta segunda opción nos llevaría una gestión más compleja, en la que tendríamos varios optins por cada contacto.

Centro de preferencia

En el apartado anterior hablábamos de dos opciones para gestionar las preferencias de comunicación de nuestros contactos. Otra de las opciones que tenemos es establecer un centro de preferencia, que funcionará de forma coordinada con el optin. En el centro de preferencia se almacenará y colectara la información detallada (tan detallada como queramos) con respecto a qué tipo de comunicaciones intercambiaremos con el cliente. En este centro de preferencia podremos captar en qué productos o categorías está interesado en recibir, siempre que hayamos recibido esa confirmación explicita global de comunicación, el famoso optin.

Pero uno de los puntos a pensar cuando estemos diseñando nuestro centro de preferencia será que contenido somos capaces de generar, ya que si el cliente marca ciertos valores en este centro de preferencia, quiere decir que estará interesado en recibir información sobre esto, y sino somos capaces de generar contenido sobre estos productos o categorías, estaremos fallando a sus expectativas

Envios comerciales

Otra de las preguntas que nos podemos hacer es si necesitamos estas permisos por parte de los clientes para cualquier tipo de comunicación. Y la respuesta es no, ya que este marco solo tiene en cuenta las comunicaciones comerciales. Es decir, aquellas transaccionales, como pueden ser confirmación de recepción de un pedido, envío de una factura o información de seguridad sobre un producto no están sujetas a estas normas.

Sin embargo de las comunicaciones comerciales podemos distinguir varios tipos. Aquellas que se envían de forma automatizada (como nuestros sistemas de marketing automation), o aquellos que envían nuestra fuerza comercial. Los primeros no hay distinción, y necesitamos el Optin sin excepción. Sin embargo, para los segundos existen ciertas excepciones, en las que no entraremos y que conviene revisar con un experto legal y de privacidad de datos. A modo de respuesta rápida, los comerciales podrán responder a clientes siempre que estos hayan reclamado o preguntado algo anteriormente. Obviamente si hay un optin de por medio, no tendrán limitación a la hora de hablar de productos no solicitados.

Single o double optin

Otro de los conceptos importantes es cómo capturamos ese optin. En algunos casos, como en Alemania, Canada, Korea del sur, Italia y algún otro país, esto se marca por ley, siendo obligatorio enviar una doble confirmación después de su subscripción inicial. Sin embargo en otros países este paso no es necesario. Esa subscripción en uno o dos pasos es lo que se llama single o double option. En este segundo caso, el subscriptor enviará su email (y algún dato adicional como nombre), y justo al instante recibirá un email pidiéndole que confirme dicha subscripción.

Retención de datos

El diseño de nuestra estrategia no debería pararse en la adquisición de nuevos subscriptores, sino que debemos pensar y definir cómo será la política de retención de datos. Uno de los puntos importantes de la GDPR es que nos marca tener esta política y sobre todo establecer métodos para cumplir con ella. La política de retención de datos marca que tipo de datos vamos a almacenar, donde, dónde cúanto tiempo, cómo y cúando se van a eliminar, y cúal es el motivo para mantenerlos en nuestro sistemas (normalmente personalización de la experiencia de usuario). En cuanto a la eliminación, todo depende de los volúmenes de datos que manejemos, pero en general se recomiendo tener un mecanismos automático que muchos de los sistemas de marketing automation nos proporcionan

Subscriptores

Por último, aunque debería haber quedado claro el concepto, repasémoslo por si acaso. Un subscriptor es todo aquel contacto que tengamos en nuestro sistema de marketing, cuyos datos han podido ser capturados por diferentes medios como un evento , una web, ser cliente, o incluso mediante la compra de una lista (cosa no recomendada por muchos motivos). Estos subscriptores tienen que proporcionar un consentimiento explícito, que hemos llamado Optin, y que es lo que nos guiará cuando podamos o no contactar con él (en función del tipo de comunicación a enviar). Por lo tanto, no todos los clientes son subscriptores (aunque una gran mayoría lo serán), ni todos los subscriptores serán clientes.

A la personalización, tal y como lo entendermos ahora, le queda poco

Revisemos cualquiera de los informes sobre la tendencias del marketing, cualquiera de las ponencias de los más avanzados gurus o comprobemos incluso dónde están puestas las miras de nuestros equipos de marketing. La personalización ha llegado para quedarse. Como concepto está muy bien, y obviamente es lo que nos hará diferenciarnos de otras marcas, ofreciendo una experiencia de usuario diferencial. En el fondo buscamos tener una conexión mas estrecha con nuestros clientes y crear un vinculo aún mayor. La personalización, como he comentado en más de un artículo, es más que saludarme por mi nombre en los emails que recibo. Efectivamente es el primer paso, pero no deberíamos quedarnos ahi. Y si lo hacemos, el consumidor final verá claramente que para eso es todo lo que somos capaces de hacer por él, incluso proporcionará una sensación mucho mayor de email masivo automático, sin cuidado, únicamente añadiendo el nombre como campo dinámico.

Como sabemos que más que una táctica es una filosofía y una dirección en la que demos ir si realmente queremos conectar con el cliente, debemos pensar en su ejecución. Una idea puede ser muy buen, pero si falla en su ejecución, dejará de ser buena y sobre todo poco efectiva. Actualmente confiamos en diferentes tácticas y artefactos para poder dotar a nuestras interacciones con los clientes de esa personalización y poder conseguir esa conexión que buscamos. Sin embargo, para tranquilidad de los consumidores (y cómo consumidores finales que somos todos en nuestro día a día podemos comprobarlo), en muchos casos la personalización puede estar reñida con la privacidad. Por ese motivo, desde hace tiempo hay varios organismos que velan por ese aspecto, y establecen diferentes leyes y marcos que debemos en tener en cuenta como profesionales Un gran ejemplo es la famosa GPDPR que en mas de una ocasión todos hemos maldecido. La recolección de datos está mucho más limitada, y eso impacta en la personalización. Pero sobre todo en qué podemos hacer y que no.

Si pensamos en cómo hacemos las cosas ahora, en muchos casos recurrimos y/o utilizamos intensamente las famosas cookies. Esto no es más que un trozo de código que se inyecta en la web para poder realizar ciertas actividades. Puede ser recopilar datos (personales o de actividad) o puede ser presentar alguna información personalizada en función de ciertos para parámetros. Pero este método puede estar en riesgo, y con ello nuestra estrategia técnica.

Por un lado las leyes y marcos legales son cada día mas estrictos y nos limitaran la actividad (para el bien del consumidor final, o ese es el objetivo inicial). Pero por otro lado cada vez contamos con más artilugios que nos dificultan la utilización de estos artefactos. Por ejemplo, las app que todas las marcas tienen, o los diferentes dispositivos (wearables) o ciertas funcionalidades de algunos navegadores que evitar la instalación de cookies. Todo esto hace que tengamos que ir pensando en cómo vamos realizar la misma actividad pero actuando de otra forma.

Entre los expertos hay muchas opiniones, y la verdad es que el ambiente en el que nos movemos es tan cambiante que todo puede pasar. Sin meternos en aspectos técnicos podemos pensar en varios escenarios:

Personalización basada en información contextual

Esto no es nuevo en absoluto y de echo es lo que utilizan, sin saberlo, algunas organizaciones. Se trata de basar la personalización en el contexto en el que se mueva en un momento concreto el usuario. Si estamos en una web de deportes, y el usuario ha visitado la sección de bicis, sabemos que este puede ser un tema de interés y en eso basaremos nuestra información. Es decir la personalización estará basada en el contenido que visitemos y no tanto en nuestro comportamiento digital.

Personalización basada en la persona

Tenemos un montón de información qué viene de lo que el usuario nos ha expresado directamente. Esta es información que podemos utilizar y debemos explotar para continuar estrechando nuestra relación.

Hay que diferenciar entre la información declarativa y la inferida. La primera es la que nos ha aportado el cliente directamente, ya sea a través de nuestro centro de preferencias o en diferentes interacciones. En el segundo caso se trata de aquella información que suponemos o inferimos puede ser relevante para el cliente. Si volvemos al ejemplo de la tienda de deportes, el haber navegado por cierta sección nos hace pensar que el cliente tiene cierto interés en esos artículos (aunque puede ser que haga hecho click por error y por ello lo arrastraremos en nuestras actividades). Pero por otro lado, puede ser una forma de hacerle pensar en productos complementarios, en los que inicialmente no habíamos despertado ningún interés.

No hay una formula secreta y a nivel técnico seguro que surgen miles de nuevas técnicas que nos hacen ir por otros caminos. Pero a nivel conceptual, lo que siempre va a funcionar es utilizar una técnica de progressive profiling. Es decir según se avance en la relación con el cliente, y éste vaya viendo el valor añadido de proporcionarnos su información, le podremos ir pidiendo más detalles.

Disponer de multitud de datos de clientes no es sinónimo de éxito, tenemos que saber explotarlos y conservarlos. Un dato recogido hoy, puede ya no ser válido mañana, lo que nos debería hacer pensar en la actualización constante de los mismos. Tener datos nos servirá para tomar decisiones, y la tecnología nos facilitará hacerlo en tiempo real. Cuando hablamos de personalización en este aspecto, tenemos que pensar que esto será lo que nos dará la clave para poder tener el deseado engagement con el cliente.

Empecemos capturando datos en nuestra web siguiendo buenas practicas

Webform

Hay una frase que se suele utilizar mucho en el mundo anglo-sajón cuando se habla de bases de datos de clientes: “garbage in – garbage out”. Cuya traducción literal es ¨basura dentro -basura fuera¨. Se refiere al hecho de que no podemos esperar tener grandes resultados de nuestra analítica de datos, si los datos de los que disponemos no son buenos. Parece que esta es una fase (la de adquisición de nuevos contactos en nuestra base de datos¨) en la que no se presta la atención deseada. Es cierto que se emplean cantidades, cada vez más significativas, en activación de medios mediante lo que se llama Paid Media. También tenemos en todos los cuadros de mando las métricas de conversión, y ponemos métricas agresivas en este aspecto, pero no cuidamos los detalles cómo deberíamos.

Esta claro que las métricas de conversión son importantes, ya que es lo que nos hará ir incrementando nuestra base de datos e irá alimentando nuestro pipeline. En esa métrica afectan muchos factores, como pueden ser como utilizamos los canales digitales, que contenido utilizamos, si conseguimos atraer o no audiencia a nuestra web, y cómo sea el diseño de nuestra web. Y esto incluye los formularios web

Los formularios web son una de las principales entradas de datos de las que de disponemos, y uno de los principios de interacción con nuestros potenciales usuarios o clientes. Es muy importante porque es el momento en el que el cliente o potencial cliente decide de forma proactiva ponerse en contacto con nosotros y proporcionarnos algunos datos. Por este motivo, el diseño, gestión y mantenimiento de los formularios web es fundamental, y es uno de los puntos que nos hará mejorar esa métrica de conversión, y que puede tener un impacto directo en el negocio (que como responsables de marketing y/o del área digital será lo que busquemos).

Existen diferentes criterios que deberíamos tener en cuenta, y sin meternos en mucho detalle, me gustaría listarlos, empezando por los más técnicos y terminando por los mas relacionados con el diseño.

  • Integraciones: elegir los componentes correctos de nuestros marketing stack es importante. Aunque recomendable en muchas ocasiones, es posible que no siempre tengamos una sola plataforma que gestione el end-to-end, sino que tengamos que contar con diferentes integraciones entre módulos para establecer ese flujo de información. En este caso, es posible que nuestra web esté basada en una tecnología y nuestro CRM en otro. Sin meternos en temas económicos, uno de los criterios que debemos tener en cuenta es la facilidad de integración entre estos, y si tiene algún impacto en la experiencia de usuario (tiempo de carga, de respuesta, de envío de información, validación,..) que puede impactar en las métricas que hemos hablado arriba.
  • Plantillas: Es muy probable que cada compañero de otros equipos con los que interactuamos nos pida modificaciones sobre los formularios publicados en nuestra web. Todas estas peticiones pueden tener sentido, pueden tener su origen en diferentes campañas, diferentes eventos u otros motivos todos ellos legítimos. Pero todo esto puede hacernos llegar a una situación en la que estemos gestionando una cantidad ingente de formularios que sea totalmente inmanejable. La implicación, además de la falta de control, reside en cómo actualizar los formularios, si se produce un cambio en nuestro modelo de datos por ejemplo. Por este motivo, tener varios formatos o plantillas, en el que cada una de estas cumpla con un objetivo (en función de los campos que presente) puede ayudarnos a simplificar su gestión, y nos facilitará estandarizar la captura de datos, independientemente del origen o motivo.
  • Captura progresiva: con relación al punto anterior, podemos citar una de las tácticas en la que se está insistiendo últimamente como es la captura progresiva de datos (progressive profiling). El usuario, en general es reacio (y sino pensad en vuestro caso como consumidor) a proporcionar sus datos. Y sobre todo sino entiende o ha experimentado el valor que recibirá a cambio, menos probabilidad de que exista ese intercambio de información. Esta táctica consiste en preguntar solo por la información que vayamos a utilizar en función del estado en el ciclo de vida del cliente, además nos ayudará a cumplir con la famosa GDPR. Es decir, según avancemos en nuestra relación con ese cliente, y necesitemos más datos para seguir esa personalización de nuestra relación, podremos pedirle datos adicionales, pero en ese caso el cliente ya habrá visto el valor que le aporta. En el caso de que esto no sea posible o que se quisiera implementar de otra forma, se podría utilizar los formularios multi-paso. Pero en este caso será importante indicar al usuario final en todo momento en qué paso se encuentra y cuántos pasos en total hay.
  • Validación de datos: a nivel técnico existen varios métodos para realizar ciertas validaciones de los datos introducidos por el usuario, pero lo importante es entender porque es importante. Este será el primer, y en algunos casos único momento, de conseguir datos reales y/correcto. Por diferentes motivos, el usuario no quiere proporcionar datos reales por lo que puede escribir emails del estilo (aaa@gmail.com o elpatodonald@hotmail.com). Pero algo similar puede suceder con números de teléfono, direcciones,… Muchos de estos datos pueden validarse en tiempo real, se pueden crear reglas o llamar a otros sistemas para realizar esta acreditación. Pero por otro lado, también podemos ayudar el usuario a completar estos formularios. En ciertas ocasiones ayudar con los valores disponibles a la hora de completar ciertos cambios, o autocompletando campos dependiendo del valor de otros (el código postal depende de la dirección, o los prefijos telefónicos del país de residencia).
  • Acción reclamada: En muchos casos algunos equipos se pueden pasar discutiendo incontables horas sobre la parte estética de estos formularios o los campos a presentar, sin embargo se suele prestar poca atención a que es lo que buscamos , cual es el objetivo de esta recopilación de datos pero sobre todo como se lo explicamos al cliente y como lo reflejamos en el propio formulario. Muchos de los formularios que rellenamos como usuarios no indican claramente cuál es la acción buscada. Para ello se aconseja indicarlo todo en el botón de envío como en el titulo y parte superior. Estoy seguro que en estos casos la etiqueta de esos botones mencionados pondrá algo como enviar, o aceptar. Sin embargo, no afectaría positivamente si pusiéramos ¨recibir información ¨, ¨ inscribirme ¨o lo que corresponda?
  • Ayuda proactiva: En muchos casos las palabras que utilizamos internamente en nuestra organización, pueden no ser reconocidas externamente. Por ese motivo debemos incluir información sobre el significado de los campos (se pueden incluir las típicas interrogaciones que despliegan información adicional. Pero algo menos explícito, pero igualmente de mucha ayuda puede ser colocar los campos en un orden lógico, que ayuden a completar el formulario.
  • Ayuda en la lectura: Aunque parezca obvio, no todas las organizaciones lo cumplen, pero los formularios deben adaptarse a los diferentes dispositivos móviles (incluso diseñarlos específicamente ). Pero en cualquier caso, diseñar los formularios con una disposición de una sola columna ayudará en la lectura y completitud.
  • Aspectos cosméticos: el formulario es un elemento más de la experiencia digital, presente en la web, y su identidad corporativa debe ser la misma, cuidando la tipografía, los colores y estilos. Los formularios, al igual que los textos deben ir alineados (generalmente a la izquierda).

Como hemos podido ver, se trata de un equilibrio entre aspectos técnicos, lógica de negocio y mantener la identidad corporativa. Pero volviendo al principio del artículo, no debemos subestimar el poder de los artículos. Dedicar un poco de tiempo, pensando en cómo facilitar la conversión puede dar un impacto mayor al negocio y una efectividad mayor de nuestras iniciativas.