A la personalización, tal y como lo entendermos ahora, le queda poco

Revisemos cualquiera de los informes sobre la tendencias del marketing, cualquiera de las ponencias de los más avanzados gurus o comprobemos incluso dónde están puestas las miras de nuestros equipos de marketing. La personalización ha llegado para quedarse. Como concepto está muy bien, y obviamente es lo que nos hará diferenciarnos de otras marcas, ofreciendo una experiencia de usuario diferencial. En el fondo buscamos tener una conexión mas estrecha con nuestros clientes y crear un vinculo aún mayor. La personalización, como he comentado en más de un artículo, es más que saludarme por mi nombre en los emails que recibo. Efectivamente es el primer paso, pero no deberíamos quedarnos ahi. Y si lo hacemos, el consumidor final verá claramente que para eso es todo lo que somos capaces de hacer por él, incluso proporcionará una sensación mucho mayor de email masivo automático, sin cuidado, únicamente añadiendo el nombre como campo dinámico.

Como sabemos que más que una táctica es una filosofía y una dirección en la que demos ir si realmente queremos conectar con el cliente, debemos pensar en su ejecución. Una idea puede ser muy buen, pero si falla en su ejecución, dejará de ser buena y sobre todo poco efectiva. Actualmente confiamos en diferentes tácticas y artefactos para poder dotar a nuestras interacciones con los clientes de esa personalización y poder conseguir esa conexión que buscamos. Sin embargo, para tranquilidad de los consumidores (y cómo consumidores finales que somos todos en nuestro día a día podemos comprobarlo), en muchos casos la personalización puede estar reñida con la privacidad. Por ese motivo, desde hace tiempo hay varios organismos que velan por ese aspecto, y establecen diferentes leyes y marcos que debemos en tener en cuenta como profesionales Un gran ejemplo es la famosa GPDPR que en mas de una ocasión todos hemos maldecido. La recolección de datos está mucho más limitada, y eso impacta en la personalización. Pero sobre todo en qué podemos hacer y que no.

Si pensamos en cómo hacemos las cosas ahora, en muchos casos recurrimos y/o utilizamos intensamente las famosas cookies. Esto no es más que un trozo de código que se inyecta en la web para poder realizar ciertas actividades. Puede ser recopilar datos (personales o de actividad) o puede ser presentar alguna información personalizada en función de ciertos para parámetros. Pero este método puede estar en riesgo, y con ello nuestra estrategia técnica.

Por un lado las leyes y marcos legales son cada día mas estrictos y nos limitaran la actividad (para el bien del consumidor final, o ese es el objetivo inicial). Pero por otro lado cada vez contamos con más artilugios que nos dificultan la utilización de estos artefactos. Por ejemplo, las app que todas las marcas tienen, o los diferentes dispositivos (wearables) o ciertas funcionalidades de algunos navegadores que evitar la instalación de cookies. Todo esto hace que tengamos que ir pensando en cómo vamos realizar la misma actividad pero actuando de otra forma.

Entre los expertos hay muchas opiniones, y la verdad es que el ambiente en el que nos movemos es tan cambiante que todo puede pasar. Sin meternos en aspectos técnicos podemos pensar en varios escenarios:

Personalización basada en información contextual

Esto no es nuevo en absoluto y de echo es lo que utilizan, sin saberlo, algunas organizaciones. Se trata de basar la personalización en el contexto en el que se mueva en un momento concreto el usuario. Si estamos en una web de deportes, y el usuario ha visitado la sección de bicis, sabemos que este puede ser un tema de interés y en eso basaremos nuestra información. Es decir la personalización estará basada en el contenido que visitemos y no tanto en nuestro comportamiento digital.

Personalización basada en la persona

Tenemos un montón de información qué viene de lo que el usuario nos ha expresado directamente. Esta es información que podemos utilizar y debemos explotar para continuar estrechando nuestra relación.

Hay que diferenciar entre la información declarativa y la inferida. La primera es la que nos ha aportado el cliente directamente, ya sea a través de nuestro centro de preferencias o en diferentes interacciones. En el segundo caso se trata de aquella información que suponemos o inferimos puede ser relevante para el cliente. Si volvemos al ejemplo de la tienda de deportes, el haber navegado por cierta sección nos hace pensar que el cliente tiene cierto interés en esos artículos (aunque puede ser que haga hecho click por error y por ello lo arrastraremos en nuestras actividades). Pero por otro lado, puede ser una forma de hacerle pensar en productos complementarios, en los que inicialmente no habíamos despertado ningún interés.

No hay una formula secreta y a nivel técnico seguro que surgen miles de nuevas técnicas que nos hacen ir por otros caminos. Pero a nivel conceptual, lo que siempre va a funcionar es utilizar una técnica de progressive profiling. Es decir según se avance en la relación con el cliente, y éste vaya viendo el valor añadido de proporcionarnos su información, le podremos ir pidiendo más detalles.

Disponer de multitud de datos de clientes no es sinónimo de éxito, tenemos que saber explotarlos y conservarlos. Un dato recogido hoy, puede ya no ser válido mañana, lo que nos debería hacer pensar en la actualización constante de los mismos. Tener datos nos servirá para tomar decisiones, y la tecnología nos facilitará hacerlo en tiempo real. Cuando hablamos de personalización en este aspecto, tenemos que pensar que esto será lo que nos dará la clave para poder tener el deseado engagement con el cliente.

Empecemos capturando datos en nuestra web siguiendo buenas practicas

Webform

Hay una frase que se suele utilizar mucho en el mundo anglo-sajón cuando se habla de bases de datos de clientes: “garbage in – garbage out”. Cuya traducción literal es ¨basura dentro -basura fuera¨. Se refiere al hecho de que no podemos esperar tener grandes resultados de nuestra analítica de datos, si los datos de los que disponemos no son buenos. Parece que esta es una fase (la de adquisición de nuevos contactos en nuestra base de datos¨) en la que no se presta la atención deseada. Es cierto que se emplean cantidades, cada vez más significativas, en activación de medios mediante lo que se llama Paid Media. También tenemos en todos los cuadros de mando las métricas de conversión, y ponemos métricas agresivas en este aspecto, pero no cuidamos los detalles cómo deberíamos.

Esta claro que las métricas de conversión son importantes, ya que es lo que nos hará ir incrementando nuestra base de datos e irá alimentando nuestro pipeline. En esa métrica afectan muchos factores, como pueden ser como utilizamos los canales digitales, que contenido utilizamos, si conseguimos atraer o no audiencia a nuestra web, y cómo sea el diseño de nuestra web. Y esto incluye los formularios web

Los formularios web son una de las principales entradas de datos de las que de disponemos, y uno de los principios de interacción con nuestros potenciales usuarios o clientes. Es muy importante porque es el momento en el que el cliente o potencial cliente decide de forma proactiva ponerse en contacto con nosotros y proporcionarnos algunos datos. Por este motivo, el diseño, gestión y mantenimiento de los formularios web es fundamental, y es uno de los puntos que nos hará mejorar esa métrica de conversión, y que puede tener un impacto directo en el negocio (que como responsables de marketing y/o del área digital será lo que busquemos).

Existen diferentes criterios que deberíamos tener en cuenta, y sin meternos en mucho detalle, me gustaría listarlos, empezando por los más técnicos y terminando por los mas relacionados con el diseño.

  • Integraciones: elegir los componentes correctos de nuestros marketing stack es importante. Aunque recomendable en muchas ocasiones, es posible que no siempre tengamos una sola plataforma que gestione el end-to-end, sino que tengamos que contar con diferentes integraciones entre módulos para establecer ese flujo de información. En este caso, es posible que nuestra web esté basada en una tecnología y nuestro CRM en otro. Sin meternos en temas económicos, uno de los criterios que debemos tener en cuenta es la facilidad de integración entre estos, y si tiene algún impacto en la experiencia de usuario (tiempo de carga, de respuesta, de envío de información, validación,..) que puede impactar en las métricas que hemos hablado arriba.
  • Plantillas: Es muy probable que cada compañero de otros equipos con los que interactuamos nos pida modificaciones sobre los formularios publicados en nuestra web. Todas estas peticiones pueden tener sentido, pueden tener su origen en diferentes campañas, diferentes eventos u otros motivos todos ellos legítimos. Pero todo esto puede hacernos llegar a una situación en la que estemos gestionando una cantidad ingente de formularios que sea totalmente inmanejable. La implicación, además de la falta de control, reside en cómo actualizar los formularios, si se produce un cambio en nuestro modelo de datos por ejemplo. Por este motivo, tener varios formatos o plantillas, en el que cada una de estas cumpla con un objetivo (en función de los campos que presente) puede ayudarnos a simplificar su gestión, y nos facilitará estandarizar la captura de datos, independientemente del origen o motivo.
  • Captura progresiva: con relación al punto anterior, podemos citar una de las tácticas en la que se está insistiendo últimamente como es la captura progresiva de datos (progressive profiling). El usuario, en general es reacio (y sino pensad en vuestro caso como consumidor) a proporcionar sus datos. Y sobre todo sino entiende o ha experimentado el valor que recibirá a cambio, menos probabilidad de que exista ese intercambio de información. Esta táctica consiste en preguntar solo por la información que vayamos a utilizar en función del estado en el ciclo de vida del cliente, además nos ayudará a cumplir con la famosa GDPR. Es decir, según avancemos en nuestra relación con ese cliente, y necesitemos más datos para seguir esa personalización de nuestra relación, podremos pedirle datos adicionales, pero en ese caso el cliente ya habrá visto el valor que le aporta. En el caso de que esto no sea posible o que se quisiera implementar de otra forma, se podría utilizar los formularios multi-paso. Pero en este caso será importante indicar al usuario final en todo momento en qué paso se encuentra y cuántos pasos en total hay.
  • Validación de datos: a nivel técnico existen varios métodos para realizar ciertas validaciones de los datos introducidos por el usuario, pero lo importante es entender porque es importante. Este será el primer, y en algunos casos único momento, de conseguir datos reales y/correcto. Por diferentes motivos, el usuario no quiere proporcionar datos reales por lo que puede escribir emails del estilo (aaa@gmail.com o elpatodonald@hotmail.com). Pero algo similar puede suceder con números de teléfono, direcciones,… Muchos de estos datos pueden validarse en tiempo real, se pueden crear reglas o llamar a otros sistemas para realizar esta acreditación. Pero por otro lado, también podemos ayudar el usuario a completar estos formularios. En ciertas ocasiones ayudar con los valores disponibles a la hora de completar ciertos cambios, o autocompletando campos dependiendo del valor de otros (el código postal depende de la dirección, o los prefijos telefónicos del país de residencia).
  • Acción reclamada: En muchos casos algunos equipos se pueden pasar discutiendo incontables horas sobre la parte estética de estos formularios o los campos a presentar, sin embargo se suele prestar poca atención a que es lo que buscamos , cual es el objetivo de esta recopilación de datos pero sobre todo como se lo explicamos al cliente y como lo reflejamos en el propio formulario. Muchos de los formularios que rellenamos como usuarios no indican claramente cuál es la acción buscada. Para ello se aconseja indicarlo todo en el botón de envío como en el titulo y parte superior. Estoy seguro que en estos casos la etiqueta de esos botones mencionados pondrá algo como enviar, o aceptar. Sin embargo, no afectaría positivamente si pusiéramos ¨recibir información ¨, ¨ inscribirme ¨o lo que corresponda?
  • Ayuda proactiva: En muchos casos las palabras que utilizamos internamente en nuestra organización, pueden no ser reconocidas externamente. Por ese motivo debemos incluir información sobre el significado de los campos (se pueden incluir las típicas interrogaciones que despliegan información adicional. Pero algo menos explícito, pero igualmente de mucha ayuda puede ser colocar los campos en un orden lógico, que ayuden a completar el formulario.
  • Ayuda en la lectura: Aunque parezca obvio, no todas las organizaciones lo cumplen, pero los formularios deben adaptarse a los diferentes dispositivos móviles (incluso diseñarlos específicamente ). Pero en cualquier caso, diseñar los formularios con una disposición de una sola columna ayudará en la lectura y completitud.
  • Aspectos cosméticos: el formulario es un elemento más de la experiencia digital, presente en la web, y su identidad corporativa debe ser la misma, cuidando la tipografía, los colores y estilos. Los formularios, al igual que los textos deben ir alineados (generalmente a la izquierda).

Como hemos podido ver, se trata de un equilibrio entre aspectos técnicos, lógica de negocio y mantener la identidad corporativa. Pero volviendo al principio del artículo, no debemos subestimar el poder de los artículos. Dedicar un poco de tiempo, pensando en cómo facilitar la conversión puede dar un impacto mayor al negocio y una efectividad mayor de nuestras iniciativas.

Amazon no termina el mes de noviembre con buen pie

En este final del mes de noviembre Amazon vuelve a estar en los medios, pero esta vez no son buenas noticias para el gigante americano. La primera noticia afecta a su división corporativa de servicios de alojamiento y procesamiento de datos (AWS). Hace unos días era Salesforce quién decía adios a Amazon, firmado un contrato con Microsoft, para llevarse su nube de Marketing cloud a la plataforma Azure. Obviamente esto es un gran varapalo para Amazon, ya que esta plataforma de Salesforce es una de las que más está creciendo y la volumetría que maneja es muy grande. Sin embargo, esta decisión se tomaba por razones más técnicas y menos de estrategia o de marketing. Pero la otra noticia por la que Amazon deseará acabar el mes cuanto antes es la de Nike abandona la venta de sus productos a través del marketplace de Amazon para volcarse en una estrategia D2C (Direct to consumer).

Parece ser que estas tres letras, D2C, darán mucho qué hablar y empiezan a ser tendencia. Realmente el concepto no es nuevo pero la palabra sí parece ser de esas de nuevo acuño, y que empezarán a salir en todos los informes de marketing.

Y la razón está clara, las empresas están perdiendo, o han perdido el control de sus clientes. Si pensamos en como se solía gestionar el negocio de retail B2C (business to consumer), es decir de gran consumo, era muy diferente a lo que se predica ahora. Hace tiempo lo que importaba era el número de unidades vendidas, cuantas más mejor, y quien realizara estas compras era lo de menos. Pero conocer al cliente nos aporta un valor a medio o largo plazo que estábamos subestimando.

Conocer al cliente es clave, ya que es el único pre-requisito para conseguir el ansiado engagement es mantener una relación con él que nos permite ir adentrándonos en su mundo. El objetivo es conseguir un triangulo formado por Engagement, Loyalty y ventas (upsell y cross-sell). Sin embargo si nuestras ventas se hacen a través de los diferentes marketing place, la integración con la marca será mucho menor y en la gran mayoría de las veces, las ventas se realizarán en un solo transacción, sin llegar a la interacción buscada.

Todos estos clientes que buscaros su gran dorado en el mundo de los marketplace, montaron un modelo basado en distribuidores, revendedores, y otros intermediarios, provocando una gran desconexión con lo que de verdad importa, el cliente.

Hay que controlar esa relación, por que la venta de un producto a través del marketplace, deja a la marca solo con la venta del producto y no se produce ese intercambio de informaciones que tanto nos ayudará conectar y conocer más al cliente.

Los consumidores actuales buscan algo más que productos, y quieren que las marcas se posicionen, y basar su relación en los valores comunes que se compartan. Y que además nos informen como sus soluciones son lo que realmente utilizamos, y que podemos confiar en ellos como cliente en cuanto temas más sociales, politicos o medio ambientales.

Pero no estar presente en Amazon, tiene un precio muy alto para estas empresas. Ya que el gigante del internet se ha convertido en un agente critico con el que contar, siendo el gran intermediario. De hecho el patrón de comportamiento de todos los consumidores está cambiando, y basado en ese necesidad absoluto de inmediated, y utilizando la infrastuctura logística de la que dispone, si el usurario busca algo, sabe que una de las mejores opciones es comprarlo en esta plataforma. No solo por la rapidez del servicio de entrega sino por el gran portfolio de productos y la disponibilidad de estos. Pero ¿dónde deja esto a las marcas? ¿Deben reducirse a un papel de fabricante únicamente? O ¿deben confiar en que el cliente les contacte una vez hayan adquirido el articulo por algunos canales indirectos?. Cómo seguir vendiendo, creciendo y conseguir una relación reciproca con el cliente, es el balance que tenemos que conseguir encontrar o por lo menos aprender de los errores cometidos para evitarlos en el futuro.

Hasta ahora las marcas tenían algunas herramientas para poder luchar con esta falta de conexión con el cliente final. En aquellas marcas cuyo sector de actividad era la electronica estaba el recurso de la garantía, de forma que si un cliente quería firmar el documento debería entregar sus datos. Otras ofrecen descuentos, rebajas y otros beneficios por dejar nombre, apellidos, email y algún otro dato de contacto. En todos estos casos el objetivo era conocer mejor al cliente, para crear un vinculo mas fuerte a largo plazo y por otro buscar ampliar esas ventas y el valor potencial del cliente.

Pero para buscar ese vínculo con el cliente, las marcas deberán adentrarse en el mundo del e-commerce, y los requisitos que esto require (equipo , capacidades, tecnología, etc). La pregunta es, ¿están todas la empresas preparadas para este gran salto?

La otra opción es que la plataforma de marketplace con la que trabajamos nos cedan los datos de ese cliente que ha comprado nuestro producto en su plataforma. Pero esta practica queda fuera de juego, al menos en europa, después de su gran incursión GDPR, pero también podemos sumar al debate la moralidad, ética y legalidad desde mi punto de vista.

Sin embargo, seguir contando con la colaboración de estos portales nos hará ceder el control de nuestro negocio, y con ello me refiero a nuestros clientes a esta plataforma intermediara . Otra de las icógnitas es que hará Amazon, que se platea hacer y cómo va plantar cara a este problema. Las marcas que sigan a Nike tampoco lo tienen fácil, teniendo que invertir en tecnología, equipos, presupuesto dedicado a la activación y promoción,…. Y si pueden hacer esto? Y si el mercado tira por esta linea, ¿debemos pensar que lo marketplace están muertos?

Y en el caso de Nike, será un negocio completamente dirigido por canal directo? Que pasará entonces con alianzas como las que tiene con otros retailer como Footlocker, Decathlon, …

Alexa, ¿estamos perdiendo el tiempo con esto de las ordenes por voz?

Los asistentes personales han existido toda la vida en el ámbito corporativo. Se trataban de aquellos profesionales que asistían, normalmente a directivos, con la organización de sus agendas y tareas mas administrativas para que estos (los directivos) pudieran centrarse en realizar bien su trabajo. Sin embargo, desde hace tiempo ( desde que irrupción de la tecnología de consumo en nuestras vidas), han aparecido diferentes asistentes personales en versión digital en nuestras vidas. Los móviles son un gran ejemplo, pudiéndonos ayudar a tomar notas de voz, mandar mensajes de forma instantánea o creando recordatorios de diferente índole. Pero algunas empresas fueron un paso más allá creando los asistentes virtuales guiados por voz (Alexa, Amazon Echo, Siri,..). De esta forma, desde el calor de nuestro hogar, podemos dar órdenes, sin que nadie nos interrumpa o nos discuta, y obtener la información que necesitamos (aunque no en todos los casos, la precisión de estos aparatos, de momento es cuestionable).

Dejando de un lado su utilidad para el consumidor final, pensemos en su función como canales o herramientas para las empresas que los comercializan o utilizan. Como profesionales del marketing, tenemos una tarea fundamental, y es que nuestra marca no solo sea reconocida, sino que sea indiscutiblemente la opción preferida. Existe mucho debate en torno a esto, ya que cada una tiene sus estrategia o su camino para conseguirlo. Conseguir esa relevancia no es fácil, y debemos pensar en el largo plazo, teniendo en cuenta que acciones a corto plazo debemos ejecutar.

Tampoco es la primera vez que hablo del famoso “engagement” del cliente en este blog. Este es uno de esos objetivos a largo plazo, que hay que medir constantemente, ya que no consiste en tener una interacción y marcarlo cómo conseguido, sino que sea una acción constante. Un cliente que reconoce una marca, no tiene nada que ver con aquel que realmente la recomienda a sus amigos/familiares y tiene una relación casi personal con esa marca. A lo largo de los últimos años hemos visto muchas formas de conseguirlo, pero las redes sociales y otros canales digitales como las apps, han facilitado muchísimo esta misión. Antes de la irrupción de estos canales digitales, la forma de interacción posible era el servicio de atención al cliente por medio telefónico, que solía estar reservado para quejas, demandas y otras conversaciones poco agradables. Sin embargo todo esto ha cambiado mucho y existente diferentes alternativas con las que conseguir una relación más personal con el cliente, y que nuestras interacciones no se limiten a quejas, sino que podamos cubrir todo el ciclo de vida.

Conseguir ese engagement es cuestión de tiempo, de personalización y de entender al cliente. Se trata de un dialogo, en el que responsamos a las peticiones o acciones del cliente, en el momento preciso con las acciones necesarias para poder satisfacer sus necesidades. En muchos casos será de información de producto, pero también sobre casos de uso utilizando información relacionada. La estrategia de contenidos es fundamental como hemos revisado en alguna ocasión.

Los asistentes virtuales nos permiten tener oídos en casa de cliente (con las implicaciones legales y morales que esto conlleva). En el gran porcentaje de los casos, las empresas lo utilizan como un canal para poder conseguir información sobre el cliente mucho mas allá de su perfil socio-demográfico. Su comportamiento digital (body lenguaje según los anglosajones) es fundamental para saber cómo son sus interacciones y para poder accionar según corresponda. Y en este caso, podemos tener acceso a todas sus dudas y preguntas (incluso conversaciones familiares) por lo que nuestro conocimiento del mismo, crece descomunalmente.. Sin embargo la pregunta es, para qué queremos y cómo utilizamos esa información. Dejando a parte los debates éticos y morales de cómo hemos conseguido esa información, saben los usuarios que información tenemos o como la hemos conseguido? La nueva directriz sobre política de gestión de datos (famosa GDPR) que entró en vigor el año pasado, pone mucho énfasis en cómo se consiguen los datos y da el poder al usuario o cliente finales para que estos tengan la última palabra sobre su utilización. Pero la discusión mucho más allá. Para que utilizamos los datos

Un cliente que realmente este comprometido con nuestra marca, estará dispuesto a entregarnos toda la información que queramos, ya que estaremos mostrándole día a día que ese compromiso (y engagement) es bidirecional. Que realmente tenemos una relación mucho más allá de la comercial o contractual, ya que el beneficio es mutuo. Aunque el ejemplo no es muy sofisticado, seguro que has experimentado algo similar. Muchas de las marcas deportivas, ademas de vender sus productos (como es lógico) tienes sus propias apps de entrenamiento deportivos. Para su correcto uso, tenemos que introducir cierta información, pero también sincronizar nuestros wearables (o dispositivos inteligentes de medición) . Si vemos que el resultado obtenido por nuestra parte es beneficioso, consiguiendo un plan de entreno mas adecuado, no nos importará realizar esa concesión. Y obviamente como resultado final, tendremos ofertas de los productos más adecuados de la marca, con respecto a nuestra situación. La probabilidad de qué terminemos adquiriéndoles es alta. Mucho más que si estos datos han sido “secuestrados” por el medio que sea. Ya que nuestra reacción será, de dónde han conseguido estos datos? Como saben todo esto? No me fio de esta gente.

Muchas de las marcas se están volviendo locas con los dispositivos de voz, pero están descuidando los fundamentos, que son como aumentar la confianza del cliente , como hacer una relación más personal y como conseguir que el cliente se sienta parte de nuestra marca. En los casos de compañías punteras, posiblemente estén haciendo todo esto en paralelo a la vez que tengan tiempo de jugar con los dispositivos de voz, pero no todas están en la posición de poder gastar el tiempo en esto, sin cubrir los básicos.

Se trata por lo tanto de ser una compañía customer centric, de entender y definir que relación queremos tener con nuestros clientes, de que les queremos ofrecer y que les pediremos a cambio .Pensar en el futuro, en la estrategia a largo plazo, nos hará definir mejor que es lo que necesitamos a corto plazo. Pero sin tener los básicos o fundamentos en pie, poco resultado tendremos.

Mejorando la eficiencia del equipo

Como profesionales, de cualquier campo, uno de los mayores retos a los que nos podemos enfrentar, siendo también de los más enriquecedores, es la creación de un nuevo equipo (o línea de negocio) o la restructuracción de uno ya existente. En ambos casos, requiere tener que pensar en qué es lo que queremos llegar a conseguir y cúal debería ser el estado ideal final, y después que recursos y pasos necesitamos para conseguirlo. Un equipo nuevo requerirá hacer todo de nuevo, pero no quiere decir que la restructuración de uno existente sea mucho más sencilla. En muchos casos el reto, además de técnico, sumará un componente humano para tener que transformar la forma de trabajo (y capacidades) de los integrantes del equipo. En ambos casos, lo que es vital es tener clara esa visión, y saber en que dirección tendremos que maniobrar para empezar dirigirnos hacia allá. El proyecto, con toda seguridad, contará con muchos altibajos, y tendremos que enfrentarnos a problemas que no teníamos previstos. Por ese motivo la estrategía debe ser flexible, y la importancia de la visión es la que se hace más clave aún si cabe al ser la verdadera guia de navegación.

Con independencia del sector en el que operemos, los recursos (monetarios y humanos) seran limitados, y necesitaremos pensar que cómo hacerlos funcionar con la máxima eficiencia posible. En este punto es bueno recordad que eficiencia no es lo mismo que eficacia. Mientras la segunda hará que las cosas funcionen de forma correcta, la primera hará que las coas funcionen de la mejor manera posible (una herramienta puede ser eficaz o eficiente, por ejemplo)

Además cabe destacar, otra vez más, que vivimos en una época en la que la tecnología se ha apropiado de todo, y debemos contar con ella en nuestro plan. Será una gran aliada a la hora de conseguir esa eficacia que buscamos, y nos ayudará a poder sacar lo mejor del equipo. Si pensamos en el papel que juega en cualquiera de nuestros trabajos las nuevas tecnologías, todos estaremos de acuerdo en que la automatización y optimización de procesos han sido afectados. Muchas de las tareas que antes requerian un alto coste manual y repetitivo, han sido sustituidos por procesos automatizados.

Pero antes de ponernos a pensar en que procesos automatizar o que herramientas utilizar, debemos pensar en los datos. Cúales vamos a utilizar, cómo lo vamos hacer, para qué, cúal será su origen, cómo se actualizan. Obviamente las capacidades analíticas dentro del equipo serán de gran valor, ya que nos ayudará a tomar mejores decisiones y de forma más veloz. Además de este tipo de perfil necesitaremos incluir: a) perfiles técnicos, que entiendan como funcionan las herramientas, que nos ayuden a configurarlas y a ajustarlas a nuestro trabajo. b)Perfiles de negocio, que entiendan el modelo de negocio y nos ayuden a traducir esa realidad a conceptos técnicos. c) Análisis de datos, tal y como hemos comentado

El objetivo de la tecnología es ayudar a tomar decisiones basados en datos, en el menor tiempo posible para tener una visión más amplia. Si pensamos en como afecta esto a nuestro campo, al marketing, vemos que las nuevas herramientas nos ayudan a ser mucho más rápidos, ágiles (y en cierta forma a democratizar el proceso) en cuanto a la experiencia de usuario (llamada CX). Toda la información almacenada sirve para poder personalizar la experiencia de usuario y humanizar el trato con el cliente, aunque se realice de forma automatizada, con un proceso constante de retroalimentación de datos para esa toma de decisiones y mejora constante de esa personalización a escala.

Por lo tanto, con los datos podremos mejorar más el negocio y sobre todo conocerlo mejor, beneficiando tanto a la empresa como al cliente. Muchas veces pensamos que tenemos todo muy controlado y sabemos exactamente como funciona y que es lo que mejor funciona. Blockbuster por ejemplo no contaba con los ingresos por devolución tardía de las películas por parte de sus clientes, pero sin embargo representaba una gran parte de su modelo financiero, y que impactaba en su modelo de negocio.

En nuestro mundo del marketing han surgido herramientas de lo más variadas. Las bases de datos siempre han existido, pero ahora tenemos a nuestra disposición visualizadores gráficos de los datos almacenados, existen herramientas capaces de enviar mensajes personalizados por diferentes canales, incluso cambiar el mensaje en función de ciertos parámetros, ya sean intrinsecos del cliente o en base de como haya reaccionado a ciertas acciones. Podemos tener herramientas que publiquen de la forma más optima los anuncios por nosotros (en tiempo o en coste monetario) y con estas una larga lista. Pero si las agrupamos, en función de las funcionalidades y beneficios para el cliente o usuario final podremos citar: analíticas, de personalización y de automatización de procesos (incluidos los journeys). Pero no olvidemos que ninguna de estas herramientas funciona sin datos. Los datos son la gasolina de las plataformas de marketing, los procesos y funcionalidades son simples vehículos.

Hasta ahora hemos hablado de la importancia del equipo y de las herramientas a utilizar. Sin embargo hay otros dos puntos que no debemos olvidar. Por un lado están los socios que tengamos en el camino. Es imposible contar con todos los recursos y capacidades necesarios en el equipo, por lo que tendremos que contar con aliados externos que nos ayuden con ciertas tareas. Pueden ser agencias de marketing, consultoras tecnologías o cualquier otro tiempo de empresa con servicios de valor añadido que nos ayuden a conseguir nuestros objetivos. A la hora de selecionarlas es muy importante no solo evaluar sus dotes técnicas, sino también el encaje cultural de ambas organizaciones. Se trata de hacer funcionar a dos equipos, y cuanto mayor similitud cultural tenga, mejor sincronización existerá y mejores resultados. Y el otro punto será el gobierno entre todas estas partes. No solo entre los diferentes equipos, sino también entre tecnología y personas. Existirán demasiados elementos en movimiento, y sin un orden y reglas, solo estaremos abocados al caos. Una regla clara de quién hace que, como se toman decisiones, como se producen cambios o como se produce el intercambio de información constante, será lo que nos lleve directos a la cima.

A veces es dificil poner todo esto en práctica y ahí es donde se verá la capacidad de liderazgo e insipiración del responsable del proyecto. Obviamente podemos entrar en la discusión sobre que autonomía hay que dar al equipo, y que tipo de dirección hay que ejercer, pero esto corresponde a otro capítulo. La combinación de todos los elementos arriba mencionados serán los que nos hagan o nos llegar a completar la visión marcada, pero requieren una sincronización perfecta y un ajuste de la estrategia en función de las necesidades. En función de la madurez que nos encontremos, pasaremos de realizar analítica de datos en hojas de cálculo, o en herramientas complejas, con fuentes de datos automátizadas. Lo que nos permitirá que ese análisis de datos, de con nuevas decisiones de negocio, y nuevas configuraciones de la plataforma, proporcionando una nueva experiencia de usuario (con la personalización que corresponda) que generará nuevos y más altos ingresos económicos.

Construyendo tu marketing stack

No es un secreto el papel que la tecnología está adquiriendo en todos los aspectos de nuestra vida, tanto privados como profesionales. Nuestra vida ha sido impactado en la misma forma que lo está siendo el negocio. La gran mayorías de las decisiones están yendo en la dirección de la automatización, con el objeto de agilizar y acelerar los procesos, poder dar respuestas en tiempo real aportando un valor añadido, agilizar la toma decisiones, controlar acciones,… Desde el campo comercial y el marketing se añade la personalización, que humaniza (al menos en teoría) las relaciones entre consumidores/clientes y empresas, para poder establecer lazos más estrechos y a largo plazo.

Este paradigma hace que grande agencias y consultoras de tecnología se disputen diferentes proyectos, ofertando diferentes servicios. Es un mercado en plena crecimiento que está siendo transformado (como analizamos hace tiempo en otro post). Otro de los ejemplos que hace pensar el peso de la tecnología es cómo está afectando al negocio en su día a día. No es raro oír hablar a profesionales del marketing de integraciones de sistemas (para amplificar modelos de datos principalmente) mediante llamadas API (Application programming interface) . Estos conceptos técnicos, anteriormente reservados para especialistas están en boca del ¨gran público¨ (marketeros, incluso responsables de negocio), lo que hace reflexionar sobre el gran cambio. Otro de los conceptos sobre los que se suele debatir, fuera de los círculos técnicos es el marketing stack. Es decir, el conjunto de aplicaciones y sistemas, que interconectados nos permitirán la consecución de nuestros objetivos. La aparición, y gran adopción de sistemas en la nube, ha hecho que equipos de negocio estén también en el día a día de estas batallas. Obviamente enfrentándose desde otro punto de vista, pero de cualquier modo algo impensable hace unos años.

Debido a la arquitectura en nube de estas plataformas (CRMs, ERPs, DMPs, CMPs, Marketing automation, CMS, Adservers,..) se trata de algo relativamente invisible (en cuanto a infraestuctura), y mucho más tangible para el usuario final. Por este motivo, el negocio está mucho más involucrado, y como se ha comentado en varias ocasiones, la petición o requerimiento inicial debe venir en esa dirección, ya que en el fondo la tecnología está para soportar al negocio. Una vez que la misión, valores y objetivos estén claros, podemos pasar a discutir una estrategia, que fundamentalmente se basará en el uso de una herramienta como las mencionadas. Esto vuelve ha abrir algunas preguntas y puntos a considerar:

  • A dónde queremos llegar. Cúal es el estado ideal final. Obviamente no poder definirlo de forma cerrada, ya que a lo largo del camino diferentes condicionantes evolucionarán, y tendremos que ir adecuándolo. Pero si debe marca el rumbo a seguir
  • Prioridades de negocio (casos de uso). Relacionado al punto anterior, no se trata de definir por completo todo el trabajo a realizar, sino centrarnos en las prioridades de negocio para ver cómo solucionarlas, aportar valor y seguir investigando. Por lo tanto definir y listar las prioridades de negocio, nos hará traducir mejor los requerimientos técnicos y funcionalidades a desarrollar
  • Equipo de trabajo. Que incluye los roles y responsabilidades. Si queremos ser competitivos, debemos manejarnos en un entorno altamente capacitado, adaptable al cambio y de mentalidad ¨ágil¨. El equipo interno puede, o no, estar complementado por consultores externos, decisión que dependerá de cada caso. Pero lo que si es importante es tener un equipo sólido y completo.

Uno de los primeros puntos que hay que empezar a trabajar, a la hora de enfrentarse a la decisión de que sistemas evaluar es pensar en funcionalidades. Sistemas hay muchos y variados (CRMs, DMPs, ERPs, CMP, desarrollos a medida,..) pero lo importante es saber que queremos hacer. Con esta información podemos decidir como queremos utilizar los sistemas, y que enfoque encaja mejor en nuestra organización. Por supuesto, debemos pensar en el fabricante como un aliado, como un socio, ya que estamos confiando en él para soportan muchos de los procesos de negocio, y posiblemente muchos de ellos clave para nosotros. Por lo que establecer una relación de confianza mutua en la que podamos evolucionar de forma conjunta será lo que marcará el éxito. Existen muchas formas de establecer esa colaboración, pero una vez más dependerá principalmente de nuestra organización y de qué es lo que más convenga a ambas. Lo que sí será común a todos será establecer un gobierno. Según involucremos más recursos externos en nuestro entorno, más complicada se volverá la gestión y ese gobierno será fundamental y la única forma de mantenerlo bajo control. Por lo tanto, la selección de ese socio y colaborador deberá hacerse teniendo en cuenta parámetros técnicos (funcionalidades y experiencia) pero también afinidad cultural, visión a largo plazo…

Como he comentado al principio, con las plataformas en nube la infraestructura deja de ser un problema y debemos preocuparnos de la adecuación a nuestro negocio. Lo que hace único nuestro negocio son los datos, y para ellos pensar en el modelo de datos, y el flujo de los mismos será lo que nos haga triunfar. Todas las plataformas modernas están mas que diseñadas para estar interconectadas e integradas, pero lo que está en nuestras manos es decidir cómo queremos que fluyan esos datos. Durante la implementación surgirán diferentes retos, y quien esté colaborando en esa fase debe ser capaz de asesorar de la mejor forma posible

Tampoco podemos pretender tener listo desde el primer día todo nuestro ecosistemas. De hecho si queremos avanzar rápido es mejor construir algo pequeño que funcione de forma completa, y luego pensar cómo escalarlo rápido. Un a prueba de concepto o piloto puede ser el mejor enfoque inicial. Además nos hará conocer mejor al fabricante, la potencialidad de la herramienta y seguramente nos hará plantearnos nuestras prioridades de nuevo. En el fondo se trata de ir ganando experiencia y conocimiento, y una de las mejores formas es compartir nuestras experiencias con otras organizaciones. Esto requiere tener entornos de pruebas, realizar test, pero sobre todo ser capaces de corregir rápidos los errores para volver a estar en posición. La innovación va a compartir y colaborar. Trabajar de forma aislada no va a ayudar a tener más éxito, y hay muchos ejemplos que lo prueban (grandes compañías tecnológicas de Boston de los años 80 y 90, en comparación con las pequeñas start ups actuales de silicon valley por ejemplo). Si tenemos en cuenta que el mundo de la tecnología para el marketing y área comercial es la que más competencia tiene (recomiendo seguir a Scott Brinker), por lo que tener referencias que puedan ir guiando nuestras decisiones y actividades nos hará poder progresar más rápido y de forma más segura (sabiendo que no hay dos organizaciones iguales)

Movimiento onmicanal

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El mundo no es ni online ni offline, sino una mezcla de los dos. El gran Andy Stalman se ha hartado de repetirlo y ha escrito un par de libros al respecto (recomiendo también el visionado de algunas de sus charlas o entrevistas). Vivimos en un mundo que tiende a la digitalización constante, pero hasta que matrix no convierte en realidad, seguiremos teniendo un maravillo mundo físico (que por cierto deberíamos esforzarnos entre todos en cuidar). Al respecto, este es la razón por la que la famosa experiencia de cliente (CX) es cada día mas compleja de diseñar, pero también de gestionar. Los procesos de negocio deben montarse con estos principios (el mundo es una mezcla on/off line), teniendo en cuenta la experiencia de cliente y no la organización interna de nuestra empresa.

Existe por otro lado también gran confusión, lo que lleva a grandes errores estratégicos con los conceptos de multicanalidad y omnicanalidad. Si revisamos las grandes tendencias corporativas y sobre todo en el mundo del marketing, encontraremos la personalización bien arriba en la lista. La multicanalidad se esfuerza en que estemos presentes en varios canales a la vez. Sin embargo con la omnicanalidad damos un paso más allá en este personalización, estando presente en la red social o en el canal adecuado, en el momento adecuado, en función de los requerimientos y preferencias del cliente. Todo esto ha llevado a grandes discusiones en el sector, que ha llevado a la aparición de diferentes tácticas, y varias herramientas de automatización de procesos, pero sin una visión estratégica no se logrará el objetivo esperado.  La ommnicanalidad esa lo que debemos adoptar si realmente queremos enfocarnos y centrarnos en el cliente. Su planificación es la clave:

  • Establecer una visión de cómo queremos contactar con el cliente, que canales queremos y podemos gestionar y cuales se ajustan a esta visión, siempre con el cliente en el centro.
  • Convencer internamente que esto debe ser una estrategia general a lo largo de la empresa, y no ¨tonterías¨ del equipo de marketing (o digital)
  • Enfocar estas iniciativas como algo pequeño que pueda ser escalado rápido. Innovar consiste en probar, testar y ajustar, y es lo más sensato en entornos tan dinámicos e inciertos como es éste.
  • Debemos balancear inteligentemente los presupuestos entre infraestrucura (o herramientas tecnológicas) y presupuestos de activación de estas iniciativas.

Existen diferentes formas de gestionar el negocio, y por lo tanto de afrontar este tipo de programas. Sin embargo, como he comentado unas lineas más arriba, creo que enfoques iterativos, donde la innovación se pueda agilizar y acelerar, es según mi punto de vista el más acertado. En el fondo se trata escoger un caso de uso completo (facturación, bienvenida, registro, post-compra,..) en el es posible esté involucrados diferentes áreas de negocio. Dibujar o plasmar cúal sería ese proceso, indicando los diferentes canales utilizados, puntos de contacto, puntos de bifurcación en función de acciones, alternativas en función de los parámetros o comportamientos. No deben olvidarse puntos importantes como el objetivo principal de este proceso, y cómo vamos a medir su éxito o fracaso.

Los contenidos y materiales que utilicemos en nuestras comunicaciones es algo que no debe dejarse para el último minuto. Suelen ser los grandes olvidados, pero deben diseñarse en función de los objetivos (globales y parciales) que se persigan. Cada canal requiere un tipo de formato diferente, y también el texto a utilizar.

Una vez tengamos esta base, podemos utilizarlo para guiar la implementación técnica en las herramientas que utilizamos para potenciar esta experiencia de cliente, y conseguir la personalización. Realizar el proceso al revés, es decir, decidir cúal será la experiencia de cliente en base a la tecnología. seria una de las mejores recetas para el fracaso. La tecnología es importante, incluso vital en el negocio actual, pero no debe ser la base de diseño del mismo.

No debemos tener miedo a lanzar estas iniciativas o programas a producción, ya que se trata de diseñar, probar y ajustar teniendo en cuenta los resultados (y feedback) obtenidos. Añadiremos mejoras continuas al proceso tan rápido como nos sea posible, lo que será indicativo del progreso que estemos realizando. Al igual que añadiremos nuevos casos de uso. Empecemos con algo pequeño que vayamos haciendo crecer. Este portafolio nos hará extender nuestras plataformas tecnologicas en función de las necesidades que tengamos (DMPs, analíticas de datos, datalakes, …)

Y no debemos pensar en que estas actividades se tratan únicamente de responsabilidad de marketing o tecnología. Deben ser procesos que sirva para conseguir alineamientos entre todos los equipos y areas de negocio implicadas, que deberían perseguir el mismo objetivo (centrado en el cliente) y apoyando por completo la visión corporativa. Todos podremos pensar en ejemplos que nos han llamado la atención. Y si nos quedamos con aquellos que fueron con nota negativa, es muy posible que su elemento común, sea esa visión conjunta como empresa y la falta de cohesión a la hora de poner al cliente en el centro de nuestra actividad.

Todos aquellos que hayáis hecho algún master de marketing habréis pasado por el estudio de los famosos funnel de marketing. Aunque es algo válido, no debe confundirse con el ciclo de vida del cliente. El primero es un proceso lineal, en el que no tiene cabida volver atrás. Pero en el segundo, tal y como indica su nombre, se trata de un ciclo, donde la fidelidad cobra un gran importancia. No solo la omnicanalidad y la personalización son técnicas fundamentales, sino que tendremos que tener un cuenta los famosos micromomentos. Hay mucha formas de definirlos, pero a grandes rasgo podemos decir que son cada uno de esos puntos de contactos, en los que podemos desencadenar acciones, o emociones, guiando nuestro negocio por el cliente. A l ahora de diseñar customer journeys, tenemos que pensar en estos micromomentos, y no en procesos lineales. La forma en la que se deben lanzar las campañas de marketing ha cambiado, y la gestión del funnel también. Los conceptos de omnicanalidad y customer journey ha cambiado para siempre no solo la tecnología, sino también la forma en la entendemos el marketing. Ya que el marketing debe ser el encargado de velar por la relaciones a largo plazo con el cliente.