Esa llamada en la hora de la siesta

Existe una teoría psicológica llamada memoria asociativa. Ésta explica el mecanismo mediante el cual relacionamos diferentes conceptos. Una vez escuchamos una palabra (vemos una imagen, olemos algo,..) el cerebro se pone en funcionamiento, mediante el subconsciente y la memoria a corto plazo, para asociarlo con una experiencia anterior. Por ese motivo en muchos casos se trata de relaciones subjetivas, ya que cada uno de nosotros tendemos experiencias diferentes y el resultado de esa asociación de palabras será diferente también. Sin embargo, si hablamos de las famosas llamadas telefónicas (¿te acuerdas de aquella cosa llamada teléfono fijo que teníamos casa?) a la hora de la siesta o durante la comida, a muchos nos vendrán a la memoria los call centers.

El motivo, seguro que estas de acuerdo, es lo habitual que era recibir llamadas de diferentes empresas (o mejor dicho en nombre de diferentes empresas), normalmente de ciertos sectores como aseguradoras, u operadoras telefónicas, para ofrecerte mejoras en los contratos o cambios de compañía con suculentos descuentos (normalmente, no tan grandes). Estas llamadas eran parte de ciertas campañas de telemarketing cuyo objetivo era generar ventas (o mejor dicho leads), pero cuya eficiencia, con el proceso que seguía, era más que discutible.

Ese proceso que mencionaba era totalmente lineal y desconectado del resto de la compañía. Se compraba, o alquilaba, una lista de contactos a un tercero, se encolaban todos esos contactos y se procedía a contactar uno a uno, con llamadas a puerta fría, intentado realizar la venta en esa misma interacción. Si por cualquier motivo el contacto no contestaba , se volvía a intentar hasta que se consiguiera. En muchos casos se reintentaba por la noche.(¿quién no ha descolgado el teléfono para la siesta el fin de semana? o quien no se ha encontrado con numerosas llamadas perdidas en casa, al volver de una comida familiar de fin de semana)

Estas campañas de telemarketing tenían un objetivo de ventas claro (contacto la generación de leads a tal efecto), sin embargo los call centers, históricamente, también han estado asociados a las quejas. En ese caso la asociación mental es un cliente gritando y quejándose al agente con el que le han puesto en contacto. La atención al cliente, mal entendido según mi punto de vista, consistía en subcontratar un call center, a sitios considerados de bajo coste, para recoger quejas, e intentar solucionar las más sencillas, dejando pasar el tiempo con el resto de las que se podían solucionar, y dejar que el cliente desistiera por agotamiento.

Estas tácticas, en cuanto al uso del call center, parece que están un poco desfasadas, ya que es un recursos que bien utilizado puede ser un elemento diferencial. Si damos un par de pasos atrás y evaluamos el motivo de porque no era tan efectivo como se pensaba vemos que el gran problema era el cliente. El cliente no estaba en el centro de lo que la empresa estaba haciendo, y por lo tanto como consumidores no encontramos ningún valor en esto. Pero ¿como hay que transformar este recurso?

El cliente en el centro

Como mencionaba, el cliente no estaba en el centro de la estrategia. Las organizaciones estaban centradas en la eficiencia por medio de la reducción de costes. La subcontratación de servicios era una táctica espectacular para ver bajar los costes, y sí se podia, como era en este caso, en localizaciones consideradas de bajo coste, en muchos casos, lejos de nuestro ámbito de trabajo y actuación. Sin embargo, cómo hemos visto en otras ocasiones, la eficiencia tiene que venir por la diferenciación, por dar algo único al cliente, algo que realmente ayuda a solucionar una necesidad o problema en el lado del cliente y nos ayudara a conectar con este de una forma especial. Una cosa sencilla, pero para algunas organizaciones difícil de conseguir, es ver al cliente de forma única. No como un conjunto de partes. Me explico, con esa vision de hace años, el cliente era un conjunto de registros en el call center, con algunas transacciones económicas en los sistemas de ventas, el objetivo de algunas campañas de marketing (telemarketing y otros canales), y algún puñado mas de registros aquí y allá. Uno de los significados tácticos de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, de nuestra estrategia es entender al cliente en su enteridad. Tener esa visión completa y unificada. Esto requiere no solo tecnología que nos ayude a consolidar sistemas o por lo menos integrarlos para tener esa vision completa del cliente, sino que todo lo que hagamos sea pensando como organización y no cómo silos. Pensemos en un ejemplo clásico, como te sentirías (seguro que te ha pasado) si te llaman de una compañía para ofrecerte un descuento si contratas un producto adicional, cuando en paralelo tienes abierta numerosas quejar porque el producto que contrastes no funciona y tienen graves problemas con el mismo. Creo que no haga falta comentar mucho mas sobre esto..

Cambio de papel

El call center tenia varias funciones, asociadas bien para llamadas salientes (telemarketing) o para llamadas entrantes (atención al cliente). En ambos casos se diferenciaba muy bien donde en el proceso interno, y en qué parte de la jerarquía organizacional se sentaban esos equipos. O eras preventa o eras postventa. De cualquier manera se trata de un proceso no linear, descoordinado y no integrado. La realidad es mucho mas compleja, y cualquier punto de interacción con el cliente puede generar ventas, al igual que puede producir bajas. Al igual que un departamento de marketing debería tener en cuenta las quejas abiertas por los clientes a la hora de crear sus audiencias. Los departamentos de post venta tendrían que tener esa visión completa para poder ayudar a solucionar el problema entendiendo a la persona que hay detrás del teléfono, y quien sabe, si con una experiencia de cliente adecuada, recuperamos un cliente, o producimos ventas adicionales. El call center tradicionalmente también ha sido centro de preguntas, pero sin más intención que solucionarlas y olvidarnos. Esta es una gran fuente de generación de prospectos o de cualificación de los mismos, que puede ayudar al resto de los equipos a acelerar su trabajo.

El call center de hoy en día, debe verse como una vision integrada y en el corazón de la compañía. Es uno de los principales puntos de contacto con nuestros clientes, y de dónde podemos sacar información, solucionar problemas, generar ventas y seguir mejorando esa experiencia de cliente que generare impacto, y resultados.

Ventas, atención al cliente (en su sentido mas amplio) y marketing son tres puntos de contacto con el cliente, que tradicionalmente tenían un orden cuando las pintábamos en el ciclo de vida del cliente, pero que actualmente vemos que no es así. Cualquiera de ellas puede ser un punto de entrada (anteriormente solo había un punto de entrada, en teoría) y que todas giran al alrededor del cliente para cubrir diferentes necesidades, pero siempre de forma coordinada.

Evoluciones

El call center estaba relacionado con el canal telefónico, sin embargo últimamente se han añadido mucho más canales. La llegada de la inteligencia artificial con los chatbot es un gran ejemplo. Los chatbot integrados en nuestras webs, son un canal fantástico de resolución de cuestiones fáciles, de cualificación rápida del motivo de contacto y de derivación al especialista correspondiente reduciendo tiempos de espera.

El telemarketing sigue existiendo, y sus resultados, bien ejecutado, son buenos. El secreto en cómo se originan la audiencias. Si se hace teniendo en cuenta al resto de la organización (teniendo en cuenta al cliente de forma integral), y mediante elaborados sistemas de segmentación, estaremos poniéndonos en contacto con personas que así lo quieran. Eso permite la visión completa del cliente, no tanto en la preparación de la campaña, sino también en el registro de los resultados, permitiendo que el resto de los equipos de la organización tengan acceso a esta información tan valiosa.

La tecnología, ademas lo de los casos arriba indicados, también ha agilizado mucho los tiempos de espera. La optimización del trabajo de los agentes, mediate el balanceo de su trabajo, y el encaminamiento de los casos generados por los consumidores según la especialización que se requiera son algunos de los otros beneficios.

La próxima vez que recibas una llamada anónima, de un call center, espero que no sea en la hora de la siesta para ofrecerte un producto que no quieres, sino que sea una marca con la que tienes cierta relación, para continuar una interacción en la que has podido mostrar cierto interés, alargando esa relación a largo plazo.

Anatomía de un email que genere impacto

El email, además de ser el canal por el que sueles recibir noticias (y mas tareas) por parte de tu jefe, se trata de uno de los mayores canales de comunicación entre consumidores y marcas. Durante los últimos años ha surgido varios debates sobre la efectividad de este canal, y si estaba muerto o no. Creo que solo hace falta mirar los números y nuestra experiencia personal para desterrar esa idea. El email marketing no esta muerto, ni muchisimo menos. Es más es uno de los primeros canales digitales, con mas eficiencia. De hecho hay informes que hablan que ciertas campanas pueden traer por encimas de los 30 euros de retornos, por cada euro invertido. (Links algunas referencias externas con estadísticas y números. Link1 Link2 Link3 Link4 )

El éxito de este canal tiene varios factores que conviene mirar. La adopción del email como herramienta de comunicación, tanto a nivel como profesional, con una madurez a nivel mundial bastante elevada. Por otro lado el bajo coste de envío, hace que tenga un retorno bastante elevado, y por último la facilidad de uso. Con muy pocos medios cualquier persona puede crear un email que tenga impacto. Es cierto que al ser un canal tal multifacético, que puede ser utilizado con diferentes propósitos: comercial, atención al cliente, postventa, informativo, transaccional, … De aquí en adelante me gustaría centrarme en aquellos más orientados a generar fidelidad con los consumidores, y por tanto con cierto trasfondo comercial.

La relación de un consumidor y la marca pasa por muchos estados (el famoso funnel del marketing y ventas). El objetivo en cada una de esas fases está diferenciada por aquello que se quiera conseguir, ya sea generar interés por la marca, darla a conocer, centrar una venta, ..Sin embargo en todas estas fases existe un elemento común, la historia que queremos contar, los valores y la visión/misión de la marca. La consistencia es lo que creara el famoso engagement. Ese enlace que hace a las marcas especiales, y que generará fidelidad y sensación de pertenencia.

A lo largo de multitud de otros post juntos hemos descubierto la importancia de posicionar a la marca como algo más que un producto, donde contar nuestra historia (en relación a nuestra visión) nos llevará a esas deseadas ventas, pero dentro de una relación a largo plazo con el consumidor. En mi caso, como he comentado en otras ocasiones son un gran aficionado a los deportes, y en concreto a los de resistencia (Atletismo, ciclismo, triatlon, alpinismo,..). En estos deportes hay dos componentes muy importantes: el entrenamiento y el material. Unir estos dos conceptos para una marca deportiva debería ser el pan nuestro de cada día, y en mi caso personal, lo que me hace decantarme por una u otra.

Entre todas las marcas de las que me considero seguidor, hay varias que tienen un enfoque muy similar. Todas tienen un enfoque omnicanal, con contenido muy bien seleccionado, ya sea generado por la propia marca o por los ¨influencers¨, que en muchos casos las marcas consideran embajadores, imágenes de la marca o atletas de la casa.

Para dar un poco mas de contexto, antes de analizar el email perfecto, demos un par de pasos atrás para ver cual es el canal de entrada. Normalmente a traves de Instagram o de youtube, con alguna imagen/video de algún atleta entrenando, compitiendo o en plena actividad la atención del consumidor (en este caso, yo) es atraida. En de NorthFace, puede imagenes de montañas llevas de nieve con esquiadores, o escaladores en arriesgadas travesías. Canyon, Ironman, BH bikes, 226ers son marcas más centradas en la competición, donde algunos de sus embajadores muestran sus hazañas en competición o esfuerzos realizados en duros entrenamientos. NorthSails hace algo parecido, pero en el agua, contando la importancia de sus productos en la consecución de los sueños de los más aguerridos marineros y skippers. Todas estas marcas tienen canales de youtube (Ironman, Nike, VendeeGlobe, Roka, LaSportiva, Salomon, Taymory ) donde se pueden encontrar materiales audiovisuales con información más detallada, donde se puede entender más sobre la marca y su valor diferencial. En mi caso, estos videos pueden ser los culpables de varias horas de consumo de Internet., y primer punto de contacto con alguna de estas organizaciones.

Como siguiente paso, he ido a buscar en sus webs, para conocer más sobre sus productos, su propuestas, su implicación en equipos, aventuras, competiciones… sin embargo, en aquellos casos donde la marca se ha quedado ahí, y no me ha aportado ninguna continuidad, he podido picar con algún producto, pero mi relación no ha ido a mucho más. Sin embargo, algunas de ellas, con ese espíritu se seguir cultivando esa relación, me ha ofrecido planes de entrenamiento, consejos de nutrición, calendarios de eventos, webinars o conferencias donde tener contacto directo con el deporte, sus protagonistas y obviamente sus productos. En ese caso, es posible que haya acabado suscribiéndome a la newsletter, o dejando mi email para recibir esta información que me ha parecido interesante, como para dejar mis datos, y empezar a formar parte de ¨la familia¨.

Aquellas marcas con las que más enganchado estoy (famoso Engagement) suelen tener un patron similar, en relación a los emails que recibo por su parte (vuelvo a repetir, hablo de aquellos no directamente comerciales, pero con cierto trasfondo, pero cuyo objetivo principal es proporcionar información relacionada). Esos componentes del email suelen ser:

Un encabezado que llama la atención

El encabezado del email suele ser llamativo, sugerente. Llama la atención con una frase creativa, a la vez que personalizada. No es necesario que lleve mi nombre. Sino que utilizan algunas de las palabras que saben que van a conseguir ese efecto. Esta personalización es fruto de una gran conocimiento de sus base de datos de miembros, y una segmentación exquisita, y supongo que con multitud de segmentos en función del contenido disponibles, los gustos, y el perfil de todos nosotros como miembros.

La personalización y esfuerzo puesto en la elaboración de este encabezado hace que su ratio de apertura sea mayor, ya que en muchos casos (69% de los emails) van directamente a spam, porque el filtro de nuestros gestores lo tienen identificado como algo que no queremos, o nunca hemos abierto. De ahí la importancia de esa pequeña frase, que marcará la diferencia.

Hay otra pequeña frase, el pre encabezado, (esa frase que muestran los gestores de correo como parte del email, cuando estas en modo vista de la lista de emails) te hace interesante finalmente por abrirlo, o por mover tus ojos a la siguiente línea. Es una frase un poco más larga, pero lo suficientemente precisa como para poder captar tu atención, dando un paso más allá, en ese viaje hacia en el engagement

No olvidemos la identidad: remitente y destinatario

Saber quien nos manda el email es fundamental a la hora de crear confianza. Por un lado, no solo nos hace predecir que tipo de contenido nos espera al hacer click, pero también será uno de los desescadenantes para generar confianza. En esta epoca donde la ciberseguridad es algo que todos deberiamos tener muy presente, saber quien envia el email, y tener certeza de ser quien dice ser, es fundamental.

Muchas marcas, han humanizado esa dirección de correo desde la que se envia las misivas digitales, con nombres reales, o casi reales. Todas estas tácticas serán las responsables de asegurar una tasa de envio y deliverability lo más alta posible, y de generar esa confianza tan necesaria (recordemos que estamos hablando de engagement y fidelidad con nuestros los miembros de nuestra comunidad)

Cuerpo del email

Una vez pasado por todos estos obstáculos, las marcas consiguen que todos nosotros abramos sus emails. La tasa de apertura de un email es una de las métricas tácticas más miradas, controladas y monitorizadas por especialistas del campo (con los puntos anteriores puedes entender dónde está la complejidad de su trabajo, y cómo pueden generar más impacto). En mi caso, al estar esperando el email por darme la siguiente tabla de entrenamientos, siguientes recetas, trucos de cuidado del material o calendario de eventos, en colaboración con ese título sugerente, procedo rápidamente a navegar en el contenido recibido. Las imágenes que suele contener pueden ser familiares, y son algunas de la que ya he visto en otros canales, pero lo verdaderamente interesante es el texto. Esas imagenes me harán hacer relacionar toda esta info, recordar porque estoy leyendo ese email, y seguir motivandome a ir linea a linea.

Otra de las reglas de oro es tener una acción, el famoso CTA (Call-to-action), que será el siguiente paso, después de terminar de leer el email. En algunos casos será registrarme en una competición, la prueba de un producto o una oferta sobre uno de estos productos sobre los que hay cierta relación en el email (para lo que tendré que ir a su ecommerce y otra plataforma). Todo esto será medido por una métrica llamada Click through (CTO), que principalmente nos dará información de cómo efectivo es el contenido creado.

El formato del email siempre es el mismo, una cabecera, y un pie de pagina, con link a otros canales digitales, y links donde encontrar más información. Y aunque no sea lo que buscamos como marca, debemos incluir un método para que el usuario puede darse de baja en esa subscripción (cumpliendo con la GDPR)

El diseño del email siempre es coherente con la imagen de marca, tiene coherencia con los colores de la marca (incluidas fotos), tiene una gramática cuidada, manteniendo un todo que tenga relación con nuestros valores y la forma de comunicarnos como entidad. Siempre hay ciertas palabras o frases que se utilizan para generar continuidad y complicidad a lo largo de todo lo que hagamos.

Las marcas que realmente destacan en este campo, son capaces de generar contenido (y sus fotos/video relacionados) que están totalmente personalizados con nuestros gustos mediante una microsegmentación. En mi caso, las fotos incluidas será de aquellos atletas que más sigo (utilizando contenido dinámico) o referencias a contenido de redes sociales al que he dado like. Esto obviamente requiere de una gran conocimiento de sus miembros. En mi caso, no me importa ceder mis datos y gustos, si lo que obtengo a cambio es esto.

No olvidemos, que la gran mayoría de los usuarios consumen este contenido a través de dispositivos móviles. Este aspecto aunque parece obvio, no lo es. Todo el contenido debe estar optimizado para cualquier dispositivo y con varias resoluciones.

Cuándo y cómo

Saber cuándo y cómo enviar estas comunicaciones es fundamental (con un impacto en las métricas que he nombrado arriba). Yo como miembro de algunas de las comunidades nombradas, espero recibir información de forma frecuente, pero sin que sea una avalancha. Identificar esta frecuencia es clave para generar fidelidad y que la estrategia funcione. En el caso de recibir consejos sobre entrenamiento, comunicaciones mensuales puede ser suficiente, mientras que si hablamos de calendarios cada 3 o 6 meses puede ser algo acertado. Sin embargo, cuando llegan campeonatos del mundo o grandes eventos, la semana de antes las marcas suelen utilizarlo en su ventaja para ampliar el número de comunicaciones, generando previas, y suspense., debido a la cercania del evento, y las ganas con las que todos tenemos de que suceda.

Un email, es más que unas cuentas líneas de texto puestas juntas con una foto. Tiene mucha ciencia, y en función del trabajo que le pongamos tendremos unos u otros resultados. La eficacia está más que probada, y todos tenemos nuestro ideal de comunicación. Lo importante es hacer que la capacidad de las marcas cuadren con la de los usuarios. La experiencia de usuario es omnicanal, y debemos cuidar con mimo cada uno de los detalles, y de esos puntos de contacto. No tengamos miedo a innovar, a probar. Muchas de estas tareas se pueden automatizar, y las plataformas de email marketing más conocidas tienen opciones de test, incluso multivariable (¿que pasa si junto ese título, con esa foto en esa audiencia?)

Se acabó la fiesta de las cookies

Dicen que la primera relación mental que hacemos con una palabra o concepto cuando lo escuchamos tiene mucho que ver con lo el estado actual mental propio, que estemos haciendo, y experiencias previas. Si escuchamos la palabra cookie antes de comer, posiblemente nos venga a la mente una de esas fabulosas galletas de chocolates. Pero si la tenemos que asociar con algún concepto, y pensando un poco más allá de las delicias pasteleras, posiblemente nos venga la mente la famosa GDPR.

En el mundo del marketing las cookies han sido usadas de forma muy extensa para poder proporcionar una mejor personalización durante la experiencia de usuario . De forma muy resumida, una cookie es un trozo de código que se ejecuta en el dispositivo del usuario, y como resultado genera un archivo que almacena información sobre esa interacción. Existen diferentes tipos de cookies, desde aquellas que almacenan datos de configuración (puede recordar nuestro user y password cuando visitamos una página), puede ayudarnos a completar un formulario con campos completados basados en nuestro perfil, pero también puede almacenar datos sobre cuánto tiempo hemos estado en la página, que intereses tenemos, donde hemos hecho click ,..

Como podemos ver, el objetivo primario aunque a priori parece ser el mismo (almacenar información del usuario), podemos diferenciar estas cookies según quien las utilice, cuya taxonomía en inglés se describe cómo first, second and terce party data. Las primeras, son aquellas cookies que genera y utiliza una misma organización con el objetivo de mejorar la experiencia de usuario. Las segundas, normalmente son ficheros creados por una organización y que utiliza una colaboradora con las que existe cierta asociación. Las ultimas, son aquellas que se utilizan a través de diferentes organizaciones .Por ejemplo son esas que hace que cuando busquemos billetes de avión en una web, esa búsqueda nos persiga cuando ojeamos el periódico digital, hacemos la compra online, o estamos mirando libros. Es decir aquellas que ayudan a segmentarnos como parte de una audiencia interesada en algo en concreto, en diferentes medios, sin haber compartido esta información de forma directa.

Todos los que nos hemos enfrentado de una forma a otra a las restricciones de la GDPR vemos como este entornos ha cambiado, con la aceptación de forma explícita por parte de los usuarios de las cookies antes de empezar a navegar por cualquier página. Pero algunos navegadores están acelerando esta transformación, con una cambio de estrategia en la que no tiene cabida las cookies (de terceros). Algunos de los navegadores ya habían empezado con estas acciones tiempo atrás, pero cuando uno de los grandes como Google (desde que dependen muchos) anunció a principios de 2020 un cambio de esta magnitud, es cuando sabemos que hay es tiempo de cambio.

El gran impacto principalmente será en la industria de la publicidad que tanto utiliza este recursos para sus acciones. De momento se está trabajando en diferentes direcciones, ya que la situación no está clara. Al igual que Google tampoco en que va a consistir su alternativa. Ha anunciado que ser una ¨privacy sandbox¨, pero no ha llegado a desvelar los detalles, que no tardarán en salir. De todos modos, creo, que los puntos sobre los que debemos ir reflexionando son:

La publicidad contextual

Esto no es algo nuevo, y de hecho ya se venía haciendo antes de la rápida expansión de las cookies. Es algo tan sencillo, pero efectivo como, anunciar productos que sepamos que tiene una relación directa. Es decir, si estoy mirando en una web de vuelos, posiblemente tendré interese en buscar hoteles, o incluso seguros de viaje o maletas. O si estoy mirando botas de montaña, lo mismo estoy interesado en skis, gorros de lana o mochilas impermeables. Es decir, mostrar publicidad de productos o servicios compatibles con aquellos que es usuario esta visualizando en ese momento.

La publicidad móvil, un mundo aparte.

Casi todas las marcas cuentan con su propia app (podemos discutir la necesidad y estrategia de este enfoque porque puede llevarnos unas cuantas líneas). La tecnología que se utiliza en dispositivos móviles, sobre todo cuando estamos hablando de apps, no permite la técnica de las cookies (no con la misma funcionalidad). Por ese motivo, una de las alternativas es utilizar el identificador único asociado, con el beneficio añadido de que se trata de una cadena de caracteres no asociable al usuario, de forma que esta anónimizado .

La importancia de conocer al cliente

En la gran mayoría de los casos, muchos de los problemas con los que se encuentran las organizaciones es que no conocen lo suficientemente bien a sus clientes, de forma que tienen que utilizar algunas de estas tácticas para conseguir información útil para la promoción. Por ese motivo, tener información fidedigna de primera mano de nuestros clientes (1st party data) mitigará este problema de la desaparición de cookies. Si, lo se, es el estado ideal, y en muchos casos, estamos en este círculo vicioso de necesitamos datos, no los tenemos e intentamos conseguirlos. Es aquí cuando la innovación vuelve a ser fundamental. Por supuesto, hay muchas herramientas disponibles en el mercado, que aquellas empresas que no las hayan valoradas, deberian hacerlo, empezando por el CRM, pero sobre todo CDP, DMP y similares.

La innovación por encima de todo

La innovación, como en cualquier otro área, es fundamental para probar diferentes enfoques que nos ayuden a acercarnos más al cliente, obtener esa información que necesitamos obtener, y poder tener una personalizacion y segmentación mucho mas ajustada, siendo autónomos en cuanto a datos se refiere.

Las cookies no desaparecen

Puede parecer con todos esto que las cookies han muerto. Solo una parte de esta frase es cierta, las cookies de terceros han muerto. Aquellas que utiliza cualquier organización para su mismo fin, con el objetivo de proporcionar una mejor experiencia de usuario (recordar el usuario, recordar paginas navegadas..) seguirán siendo válidas y activas. Pero uno de los grandes areas que tendremos que evaluar es nuestra analitica.

En muchos casos la analitica depende demasiado de la técnica de las cookies, donde almacenamos cantidad de datos. Muchos de ellos podrán seguir existiendo, pero tendremos que pensar si hay alguna forma más de conseguir esa misma información. La analitica de datos es fundamental para poder seguir evaluando el impacto de nuestras iniciativas, y sobre todo el retornos de la inversión.

¿Y tiene algún impacto negativo para nosotros como consumidores?

Hay dos puntos que posiblemente tengamos que observar para ver como evolucionan. todo siempre, toda accion tiene sus consecuencias, y aunque parece que con esta lo que se busca es la privacidad y protección del usuario, hay dos areas que tengamos que ver:

  • Hasta ahora uno de los argumentos que manejan las empresas del sector publicitarios es que las cookies permiten realizar una segmentación de mayor precisión, debido a ese impacto sobre la audiencia objetivo. Al desaparecer esta herramienta de las cookies de tercero, esto representará un mayor coste, ya que el coste por 1000 de los impactos habrá que hacerlo en algunos casos bajo pago (y esto repercutirá en el coste total de producto)

  • Una de las soluciones que se está comentando es la construcción del privacy sandbox de Google. Aunque no están desvelados del detalles de dicha solución, posiblemente todo vaya en la dirección de que google almacene los datos que hasta ahora se gestionaban en las cookies. Esto representará un mayor control por parte de Google (en este caso, pero posiblemente soluciones similares surjan en otras grandes corporaciones) lo que se puede hacer peligroso, por el monopolio y gran conocimiento en el perfilado de clientes, de nosotros.

Innovación en estado puro es lo que veremos y debemos esperar en este campos a corto plazo. Seguro que veremos muchas alternativas para dar solución a este problema, que nosotros mismos hemos creado. Es un campo fascinante, que justa componentes de muchos áreas diferentes: tecnologia, experiencia de usuario, clientes, datos, privacidad, todo envuelto en una carrera de innovación

Charlamos con: Alberto Jimenez, CEO de Smileat

Es un honor contar en esta primera entrevista con Alberto Jimenez, co-CEO y fundador de Smileat. En esta charla hablamos de la importancia del marketing y la innovación, del impacto de la pandemia, del futuro del sector, de la visión del lider del futuro y de las empresas comprometidas

Hay alguna pregunta que te hubiera gustado preguntar y no hicimos? Por favor, escribela en los comentarios, y haremos para que Alberto nos de su visión.

Link a la entrevista

No resolverás problemas, sin saber qué preguntas son importantes

Si revisas algunas de las ofertas de empleo más recientemente publicadas (al menos en ciertos campos, como puede ser marketing, innovación o tecnología), uno de los requerimientos suele ser, tener una mentalidad “Problem solver”. Es decir, las organizaciones buscamos individuos que nos ayuden a buscar soluciones a problemas. De hecho, en los slogans de muchas marcas, se utiliza este concepto (la solución a tu problema).. El gran problema, según mi punto de vista, es que para buscar la solución correcta, lo que se necesita es hacer las preguntas correctas. Y en la mayoría de los casos, esto no es asi. Nos centramos demasiado en saltar rápidamente en pensar en soluciones, sin entender qué es lo que se necesita, en algunos casos basado en asunciones. Saltamos rápidamente, con conclusiones posiblemente no acertadas, y en muchos casos basadas en nuestras propias suposiciones.

La tecnología esta cogiendo un role cada vez mas importante. Por diferentes motivos hemos visto que es una herramienta fundamental a la hora de poder ofrecer a nuestros clientes lo que necesitan. Sin embargo, en muchas ocasiones ponemos demasiado peso en estas soluciones (software), sin querer pensar en cual es el problema. Cuantas veces has oido que la solución a cierto problema es la inteligencia artificial, por ejemplo.

La inteligencia artificial surgió alrededor de los años 60, pero hasta ahora no había salido de los laboratorios y de las universidades. La bajada del precio del almacenamiento de datos, y el incremento en la potencia de computación, han hecho que sean unas de las principales herramientas que todas las organizaciones tienen en la mente. Para ser mas exacto, la alta disponibilidad de datos de diferentes fuentes, y formatos, con una posibilidad de computación distribuida de los mismos, es uno de los motivos de esta aceleración. sin embargo, posiblemente el gran problema sea no entender qué es lo que nos ofrece o en qué consiste este área tecnológico.

Dentro de la inteligencia artificial existen muchas ramas y disciplinas. Hasta hace unas décadas, la mayoritaria eran los sistemas expertos. Debido al gran coste de almacenamiento de datos, la único forma de hacer pensar a una máquina como un experto, era que este (o un grupo de ellos) dieran las instrucciones precisas para este cometido. Para ello, era necesario codificar todo ese conocimiento (sobre un tema en concreto) con lenguaje de programación de forma que el ordenador pudiera ejecutarlo. Cualquier nueva instrucción tenía que ser añadido a este conjunto de reglas, con el coste asociado Sin embargo, debido a este desplome del precio de almacenamiento de datos, el enfoque ha cambiado. En vez de tener que recolectar estas reglas y codificarlas, se busca que en base de un conjunto de ejemplos, las máquinas saquen patrones que nos ayuden a tomar decisiones y conclusiones en función de ese gran conjunto de datos disponible. Actualmente no solo es barato, sino también fácil poder almacenar datos de diferentes tipos (fotos, videos, texto, ..). 

Lanzarnos en la aventura de la inteligencia artificial es fascinante, pero es necesario entender qué significa, y que limites tiene. Si lo llevamos aun terreno mas táctico, pensemos en un ejemplo real. En el campo del marketing, se está utilizando para analizar la propensión de un cliente a comprar más, o predicciones de abandono, o para el diseño de campañas personalizadas que tengan un mayor impacto. Todo este es una gran ayuda, y nos puede guiar en ese vision de ser organizaciones que realmente están basada en la toma de decisiones por datos y no por intuiciones. Sin embargo no siempre es así.

Pretendemos que las maquinas hagan parte del trabajo que debemos hacer nosotros. Pretendemos que las maquinas piensen por nosotros, y actualmente, los algoritmos actuales, buscan patrones de comportamiento, pero necesitan saber que estas buscando. Esa misión debería ser encomendada a nosotros. Nosotros deberíamos pensar, que es lo que necesitamos saber. Muchas veces puede parecer obvio, pero pocas veces lo es.

Podemos lanzar datos históricos de compra a una algoritmo para que nos diga cual es la predicción de próxima compra por parte de nuestros clientes. Con estos datos, en la gran mayoria datos históricos, podemos sacar patrones, podemos descubrir características, podemos descubrir nuevos perfiles, pero nunca vamos a saber porque los clientes nos comprar, porque siguen interesados en nosotros. Todo son preguntas diferentes.

Cada organización está basada en una cultura, y cada cultura es diferente. En aquellas más jerárquicas, hacer preguntas podía incomodar, podía ser sinónimo de cuestionar el trabajo realizado o atacar al conocimiento personal. En estas culturas, solo se proporcionaban soluciones a las preguntas que se hacían desde arriba, sin cuestionar. Sin embargo, en otras organizaciones (más abiertas y modernas), plantear el status quo es parte de su gestión diaria. Y esa es la base de la innovación. Hacerse preguntas, para luego buscar soluciones a las preguntas correctas.

Muchos los sistemas comerciales actuales con inteligencia artificial, están preparados para contestar preguntas ya establecidas. En muchos casos son preguntas básicas que toda organización necesita conocer: Que oportunidades de negocio tienen más probabilidad de cerrarse con éxito, en que audiencia tendrá mas efecto este email, cual es la frecuencia media recomendada de envío en un segmento concreto, que patrón de comportamiento tiene cierto individuo respecto a nuestra base de clientes. Todo esto son sistemas que podríamos denominar genéricos. Su uso es sencillo, nos puede ayudar a gestionar nuestro día a día, podemos automatizar procesos en torno a sus respuestas, y son fácilmente integrables en el entorno (aunque siempre puede haber resistencia al cambio, lo que será un buen indicador). El problema viene cuando las organizaciones deben plantearse dudas mucho más estratégicas. Lo más probable es que tengan los datos, dispongan de los sistemas pero no sepan qué preguntas hacerse. Disponer de la tecnología es una gran paso, pero sin saber cómo utilizarla (qué preguntas hacerse), no tendrán el impacto que se busca.

En algunos sitios se define a los directivos como aquellos profesionales encargados de velar por el futuro de la organización creando una visión. Y es justo en este punto donde las preguntas son fundamentales. Un ejecutivo debería ser capaz de cuestionarse a sí mismo, de cuestionar su estrategia, de cuestionar el porqué de las cosas. Por supuesto, no es algo que debería ser exclusivo de la dirección, ya que lo que realmente diferencia a las empresas más innovadoras es que esa capacidad de cuestionar este distribuida. Si los diferentes agentes de una organización crean preguntas, a las que buscar soluciones, quiere decir que se esta constantemente buscando como mejorar, cómo atender mejor a los clientes, como buscar nuevos huecos de mercado, como ser mas eficientes. Se está multiplicando el impacto creado por la organización, que e slo que diferencia la innovación. Lo que será necesario es encontrar un equilibrio y sobre todo un gobierno y una criterio de priorización común.

La innovación, sea en el campo que sea, se basa en hacerse preguntas, en cuestionar el status quo. Eso requiere saber que problema que quiere solucionar, antes de buscar soluciones. La inteligencia artificial es una de las mejores herramientas que podemos encontrarnos en este espacio. Puede ayudarnos a analizar datos y a sacar ciertas conclusiones, pero cuando más eficiente será, es si sabemos hacerle las preguntas adecuadas. Si sabemos que es lo que necesitamos saber.

Efecto avestruz

Antes situaciones de riesgo, o desconocidas, podemos tomar dos actitudes, y en los dos casos, podemos utilizar frases hechas referidas a animales que ilustran las mismas: 1) Agarrar el toro por los cuernos 2) Esconder la cabeza como la avestruz.

En efecto, muchas veces, cuando el miedo paraliza, la reacción natural humana es intentar hacer como que no pasa nada, y seguir tu camino, o intentar esconder la cabeza para ver si cuando la saquemos todo ha pasado y esta como lo deseamos. Por desgracia, esta actitud no suele funcionar. Y dejando a un lado el reino animal, y trasladandonos a un mundo corporativo, este enfoque que muchas organizaciones han escogido frente a ciertas incertidumbre, no solo no ayudara, sino que hará mucho peor la situación.

Nos hemos hartado de decir los dinamico y cambiante que es el mundo en el que vivimos, y para prueba tenemos estos primeros días de enero del 2021, donde han sucedido cosas que no imaginábamos (el temporal de nieve y frio, el asalto al capitolio, la dimisión del gobierno de Holandés), pero en una escala mas micro, podemos hablar de muchos más cambios también. Uno de los temas que ha pasado desapercibido, pero que creo que ha sido histórico han sido las campanadas. Como todos sabemos, quien presentara las campanadas en cada cadena de television es la gran arma arrojadiza para ganar la batalla por la audiencia. Todo esto acompañado por los diferentes especiales que se producen antes y después, con el cotillón, famosos…Y el día siguiente, sino es en directo, siempre han alusiones a quien ha ganado esta batalla. Este año, la aparición de Ana Obregón parecía que iba a eclipsar todas la audiencias. La realidad es que no tuvo mal resultados: uno de cada tres españoles se tomaron las uvas con ella y Anne Igartiburu, en TVE (Link 1, Link2). Sin embargo, poco se está hablando del fenómeno de Twitch.

Twitch es una plataforma online de realtime broadcast o streaming. Es decir, una plataforma que se utiliza para emitir en directo. su audiencia principal está pensada para el creciente, e imparable mercado de los eGames, y Youtubers. Esta plataforma ha sido el ganador real de la batalla por las campanadas. El streamer español Ibai Llanos (video campanadas) fue la revelación del evento. Es cierto que comparado en números absolutas TVE consigo mas personas conectadas, pero aun así muchas personas se conectaron a la red, mediante esta plataforma de streaming, para seguir este tradicional evento navideño (incluso superando algunas de las cadenas nacionales ya consolidadas). Y creo que fue el ganador, por lo que representa. Algo totalmente nuevo, y desconocido para muchos, se abre paso a gran velocidad. Sin embargo, muchos de los medios tradicionales siguen obviando, y viéndolo como una moda pasajera, o algo que no va con ellos. Solo recordar que Blockbuster tambien desprecio a Netflix, que las discográficas se rieron de Napster (siendo el predecesor de lo que es ahora Spotify), los taxis veian a Uber con desprecio, hasta que llegaron las manifestaciones o los hoteles pensaban que Airbnb no iba con ellos.

Esta claro que hay un cambio de patron de consumo de ocio. Hay muchas generaciones que no consumen televisión tal y como la conocemos. El consumo de medio audiovisual se resume a televisión a la carta mediante plataformas estilo HBO, Netflix,…o videos en streaming donde Youtube, Twitch y otros pueden llevarse el gran premio, no dentro de tanto. Los grandes (grandes dinosaurios) del sector pueden seguir pensando que esto no existe, o que es solo para una población muy pequeña, los jóvenes, que ni pinchan ni cortan. Pero estoy seguro que en muchas de las casas donde hay un gamer, la familia comió las uvas con Ibai ,y viendo a la famosa Ana. Las grandes cadenas de televisión (clásica) pueden seguir metiendo la cabeza debajo de la arena hasta que esto pase, pero los resultados no creo que les gusten.

Uno de los principales puntos a revisar es ver que características y beneficios tiene este tipo de nuevas tendencias. Por un lado los protagonistas de dichas emisiones son relevantes a su audiencia, mientras que en las cadenas tradicionales, hay que conseguir alguien que congenie con toda la familia. Esto cada vez será mas complicado, por la hipersegmentación a la que estamos expuestos. Cada miembro de la familia tiene sus gustos, sus preferencias y no será difícil unirlos en uno solo. Es cierto, que siempre las cadenas disponen de Ramonchu, Roberto Leal, y perfiles muy híbridos que pueden encajar en muchos de estos casos. Sin embargo de una de las cosas que las televisiones, por mucho que lo intenten, no lo consiguen es la interacción con sus televidentes. En el caso de plataformas estilo Youtube, Twitch o similar, existe una interacción en tiempo real mediante los canales de chat que se desarrollan en paralelo a la emisión. Eso hace las emisiones más dinámicas e interactivas.

¿Quiere decir esto que las televisiones desaparecerán como paso con Blockbuster? Nadie lo sabe, pero todo apunta a que están en medio de un Tsunami, que o aprender a leer y responder rápido, o muy posiblemente tengan una merma considerable en su audiencia. Las capacidades de Youtube como plataforma de emisión en directas son muy interesantes. Pensemos en cualquier tipo de evento, conseguiremos conectar con el público, mostrar la imagen en tiempo real, dejarlo en el archivo para su visionado posterior, y todo indexado en Internet. ¿Cómo pueden las televisiones, clásicas, proporcionar esa hiper personalización en el contenido, luchando con costes básicos de emisión (licencias, estudios, ..) mucho mayores, y sobre todo cuando las audiencias más jóvenes están buscando algo diferente?

La otra lectura de esta transformación es la publicidad. Durante la crisis del 2007 ya vimos la bajada significativa que se produjo, pero con plataformas de este estilo y con el crecimiento que tiene de forma continuada el marketing digital, apostar por cuñas publicitarias en televisión parece no ser tan eficiente, a nivel de retorno de la inversión. Por lo tanto hay un impacto claro también en el modelo de negocio audiovisual, hay un cambio en la forma en la que se relacionan con la audiencia, y un cambio en la forma en la que todo este contenido se consume.

¿Es más interesante un contenido u otro? ¿Es más sostenible uno u otro? ¿Que aporta? ¿Puede sustituir uno al otro, o pueden coexistir? Son algunas de las preguntas que tendremos que ir contestando poco a poco. A día de hoy lo que parece claro es que obviar esta alternativa no parece una buena forma de hacer frente a algo en crecimiento, que tiene muchas posibilidades, si sabemos cómo aprovecharlo. La innovación llega a todos los sectores, a todos los canales y a todos los rincones. Esta es el nuevo formato de la redes sociales actuales, donde la interacción se produce por imagen en movimiento y texto de forma simultánea, y donde quien hoy es espectador mañana puede ser presentador y al revés. Qué es lo que queremos ver mañana, lo elige la audiencia, con sus votos. La nueva versión del circo romano, lo queremos le damos like. No le queremos, le ignoramos, y que pierda su popularidad, que es la traducción de ¨a los leones¨

2020, el año que queremos olvidar, pero no debemos

Intenta volver por un momento a junto hace un año. Es decir, cierra los ojos e intenta situarte mentalmente a finales de diciembre de 2019. Enero empezó con los terribles incendios en Australia que devoraron miles de hectáreas. Todos habíamos oído hablar del famoso virus (Coronavirus), pero nadie le prestaba la mayor atención. Pensábamos que eran cosas de China, que solo pasa allí, y que como iba a afectarnos a nosotros. 2020 sería un año bueno para recuperarnos finalmente a nivel económico y llevar a cabo muchos de los planes que teníamos en mente. Efectivamente, estábamos totalmente equivocados y nadie se podia imaginar una crisis global de tales dimensiones (sanitarias, económicas, ..)

2020 ha conseguido hacer algo que nadie hasta ahora había podido hacer. Que todos paráramos y pensáramos. Intento sacar el lado positivo a la situación, ya que como familiar de médicos, se lo duro que ha sido, lo mucho que han sufrido enfermos, familiares, sanitarios y otras profesiones (por no hablar de aquellos que han perdido su empleo). Este año, catastrófico para muchas cosas, ha sido el revulsivo que en algunos puntos necesitábamos. Debido al gran parón de actividad y estar encerrados en nuestras casas, los animales han vuelto a salir y hemos descubierto que el mediterráneo sigue teniendo vida (y mucha). Que los bosques siguen teniendo animales, y que con esfuerzo común, podemos limpiar la atmósfera. La pregunta es como encontrar ese equilibrio entre el parón de actividad y vida que llamábamos normal. No tengo la respuesta pero los tiros van por la actividad sostenible.

Este año hemos visto como empresas del mundo textil dejaban su actividad para empezar a producir mascarillas, producto que escaseaba y era muy necesario. Hemos visto como empresas químicas, de bebidas alcohólicas y otras producían geles hidro-alcohólicos que ahora forman parte de nuestras rutinas. Hemos visto como empresas publicas, privadas y colectividades de diferentes índoles pensaban en el diseño de respiradores de emergencia. También hemos visto como las grandes empresas del Ibex35 utilizan sus fortalezas para poder aportar su granito de arena a la sociedad, aportando su conocimiento de importación de productos, aportando su musculo logístico, aportando lo que mejor sabían hacer.

Todos los sectores han sufrido una transformación. La educación por ejemplo (en todos los niveles) ha tenido que modificar sus metodologías aprovechando las nuevas tecnologías y poder ofertar educación online, los call centers en algunos casos se han trasladado a los hogares de los empleados, restaurantes han cambiado su modelo de negocio con servicio a domicilio o de recogida en local, muchos otros comercios han adaptado el mismo modelo, independientemente del producto que comercialicen. Seguro que he dejado de mencionar muchos buenos ejemplos. ¿Cuales son los que más te han llamado la atención? (deja tu comentario abajo, por favor!)

Como decía en el primer párrafo, hace un año todos teníamos la mente puesta en nuestro mundo, nadie pensaba que todo esto fuera posible, todos seguíamos planificando un año que esperábamos fantástico. Es un gran ejemplo de lo que les sucede a muchas organizaciones, que no quieren mirar al exterior, e intentan ceñirse al máximo a su planificación, realizada en excelentes presentaciones corporativas, pero que en muchos casos obvian la realidad. El coronavirus ha actuado como el gran disruptor de negocios que algunos sectores han vivido. Obviamente no es algo que nadie esperara, pero nadie estaba preparado a poder responder rápido a imprevistos, que ni siquiera imaginábamos en nuestra planificación.

La innovación se suele dar de forma más acentuada cuando nuestra supervivencia esta en juego (nuestra organización sufre un revés, aparece un gran competidor, el mercado cambia radicalmente). Estos ha sido el patron de este año. Intentar responder lo mejor posible a esta variable externa que nadie contemplaba. Y aquellos que no se han paralizado, han conseguido tener resultados aceptables.

En muchas otras ocasiones hemos revisado que es la agilidad, como se deberían tomar decisiones, y la importancia de saber reaccionar rápidamente frente a cambios externos a nuestra organización. Somos buenos sabiendo reaccionar a los cambios internos, porque los planificamos, pero no sabemos hacerlo frente aquellos que no están bajo nuestro control.

Este 2020 será un año que todos recordaremos, será el año de la pandemia (veremos que parte del 2021 convivimos con el virus), será el año del encierro en casa, de las mascarillas, de las video llamadas masivas con amigos y familiares, de las reuniones virtuales, de las PCRs. Pero creo que deberíamos recordar 2020 como el año en el que aprendimos a gestionar de una forma diferente. En el aprendimos que la planificación en este mundo de locos puede cambiar radicalmente y tenemos que aprender a hacer frente a esas nuevos variables de la forma más rápida posible, sin caer en la paralización. Hemos tenido ejemplos (arriba mencionados) de empresas que han fabricado productos que no estaba en su portfolio en escasos días o semanas. ¿Porque en otras condiciones necesitamos años para realizar ese proceso de innovación?. Hemos visto que organizaciones han cambiado su modelo de negocio, y que para ello solo ha sido necesario tener una visión común como organización y que todos rememos en la misma dirección. 2020 será el año del teletrabajo, que tan criticado era en España, y hemos visto que es posible (recordemos que lo que hemos hemos ha sido teletrabajo extremo, sin estar preparados y con los niños en casa). Muchas de las cosas que pensamos imposibles han sucedido, y en días. Veamos la parte buena de todo esto, hemos sido capaces de reaccionar, hemos sido capaces de innovar, hemos sido capaces de poner remedios a una variable externa desconocida. El presente es incierto (y no hablo solo del coronavirus), y esta nueva forma de gestión se vuelva fundamental. Agilidad, visión y ejecución alineada son los ingredientes, y lo que deberíamos haber aprendido de este año tan raro. Volvamos otra vez a diciembre del 2019, e imagina que te digo que todo el proceso de investigación, generación y distribución de una nueva vacuna para una enfermedad desconocida llevará poco más de un año. Repito, piensa con la situación de 2019, pensarías que estoy loco. Pues amigos, esto ha sucedido. Todavía nos queda camino por recorrer, pero los mimbres para poder responder a las incógnitas del futuro de una forma más eficiente se han sembrado en este trágico año.

La mejor ofensiva, la innovación

Abrir un periódico y esperar encontrar buenas noticias no suele ser habitual. Parece que vivimos tiempos convulsos, donde nada lleva la dirección que esperamos que tenga que llevar. Sin embargo, el Siglo XXI es el periodo de paz mas largo que ha vivido la humanidad. Por supuesto, no debemos olvidar muchos de los conflictos armados que siguen existiendo en muchas partes del mundo, y muchos de los cuales no salen en los medios por falta de interés. Por supuesto, no debemos dejar en el olvido conflictos como el de Siria (por nombrar alguno) en el que casi todos los países tenían intereses y participaron de alguna forma. Pero sin meternos en política, como mencionaba lineas más arriba, se trata del periodo de paz más largo de la humanidad, al menos sin contamos en cuanto a grandes guerras mundiales, cruzadas, y violencia en general.

Sin echamos la vista atrás en algunos de esos grandes conflictos o épocas más convulsas, vemos que se realizaron grandes avances tecnológicos, de los cuales ahora mismo la población civil utilizamos en nuestro día a día. Es posible que el instinto de supervivencia del ser humano haga desarrollar ese instinto creativo e innovador, para dar saltos en tecnología, que posteriormente pasa a la población civil. No todos esos avances han tenido el mismo impacto, ni ha sido tratados por igual. La tecnología, como cualquier otra cosa, no es buena o mala por sí misma, sí en el uso que busquemos de la misma. Por supuesto existen grandes debates sobre el impacto y consecuencias. Podemos pensar en la energía atómica, que inicialmente causo tantos muertos con la bomba atómica, pero que sirvió para la extracción de energía también mediante las centrales nucleares. Existen grande desastres en este campo (Chernobyl), y no debemos olvidarnos de ellos. Pero también tenemos investigaciones sobre este campo, como el acelerador de particular de; CNER que ayuda a entender mejor la física , como elementos de la humanidad.

Si nos vamos a otros avances menos conflictivos, tenemos la criptografía. Que tuvo su gran explosion durante la guerra fría. Método mediante el cual, los ejercicios y los espías de ambos bandos utilizaban para intercambiar información, evitando que el adversario la interpretara, y conseguía interceptarla. Este método actualmente se utiliza para la firma digital, certificados digitales, para realizar pagos seguros por internet, para proteger datos sensibles (en entornos de sanidad por ejemplo).

Internet y la computación es otro de los grandes ejemplo, al igual que el radar o el GPS. Estos avances tomaron forma en el seno de los ejércitos (principalmente el norte americano), con un objetivo claro de interceptar al adversario durante algunos de los conflictos bélico del pasado. Estos métodos intentaban ponerles en una situación de ventaja frente al adversario, mediante su identificación, y posteriormente transmitir esa información. Actualmente todos nosotros lo utilizamos en nuestro día a día. Son innovaciones que han pasado a la vida civil, y hemos adoptado como algo diario.

Si pensamos en cosas mucho mas recientes, la vision augmentada, la inteligencia artificial, impresión 3D, nano-materiales o los drones, son algunos de los campos en los que se está trabajando. En este caso, debido a que nos encontramos en un momento relativamente pacifico, las instituciones privada y las militares van juntos en esta carrera. Como comentaba, en otras épocas, posiblemente por esa necesidad de supervivencia, la innovación fue esa palanca de cambio, esa esperanza que los ejércitos tenían.

En una guerra no hay ganadores, todos pierden. Y algo similar pasa en el mundo comercial, cuando las marcas tiene un enfoque demasiado agresivo, simplemente enfocadas en el beneficio propio, sin poner al cliente en el centro de esa estrategia. Por suerte, en esta etapa historia de menos conflictos armados internacionales, podemos para y pensar. Vivimos en una época de tremendos cambios, y donde en vez de enfocarnos en la competencia y ver qué hace, debemos pensar en cómo servir mejor al cliente. Salvando las distancias, se trate de utilizar esa espíritu de supervivencia (en este caso en el mercado) y poder seguir ejecutando nuestra actividad. Por ese motivo, la innovación tiene un papel fundamental, que hará posicionarse, con cierta ventaja, si se sabe gestionar bien.

Cada organización esta tomando un enfoque diferente, en algunos casos se trata de innovación abierta, en otros casos pequeños laboratorios donde probar pilotos para luego expandirlo al resto de la organización o el mercado. En cualquier caso, hay una intención más clara por parte de las organizaciones se seguir avanzando y cuestionar el status quo. Aquellas que no vean la innovación como esa herramienta clave, sería como mondar tropas al frente con espadas, mientras el ejercito adversario cuenta con drones, GPS y cámaras térmicas para identificar mejor nuestra posición y presentar batalla.

Muchas de las tecnologías arriba mencionadas, fueron creadas en laboratorios, bajo secreto (donde el papel de los espías tenia mucha relevancia). Sin embargo, se entiende que hay muchas formas de innovación, que cada una aporta beneficios diferentes, y que no hay nada malo en colaborar y compartir. No solo muchas organizaciones crear alianzas para encontrar soluciones conjuntas, sino cada vez en los eventos hay más espacio para compartir experiencias, para entender qué camino ha escogido cierta organización y cuales han sido los motivos para hacerlo. Aprender y desprender es el gran conductor y director en la batalla por la innovación. Esa transferencia de conocimiento es fundamental. Y es algo que se está acelerando, y disparando en muchas direcciones. Cuando hablamos de aquellos tiempos de guerras, normalmente eran los ejércitos los que investigaba, probaban esos nuevos inventos en la guerra (por diferentes motivos), y años o décadas después pasaban a mano de la sociedad civil (ejemplo GPS). Ese espacio se ha visto relevado por nuevos jugadores. Por un lado algunas start ups han cogida la cabecera, con grandes éxitos en su poder. Pero si miramos porque esto ha sido ha sido, la verdadera clave la tienen las universidades. Cunas del conocimiento y que han colaborado mediante la incubación o aceleración de Start up (modelo Standford), o mediante la colaboración con entidades publicas y privadas cuya función es hacer esa transferencia (pensemos en el CNIC, CNIO, incluso Tecnalia.. en el caso de España), o mediante fundaciones como Cotec. La inversión publica ya no está destinada en exclusiva al ejercito (que era fundamentalmente una de las palancas de creación y transferencia de innovación), sino que existen muchos más actores, que contribuyen a esa transferencia, y transformación del conocimiento, en algunos casos modelando la teoría en teoría aplicada.

Históricamente, las universidades han sido los grandes centros de investigación por excelencia. Esa transferencia de conocimiento era lenta, y ese es justo el modelo que debemos cambiar (y que ya está cambiando). La sociedad en la que vivimos requiere de un modelo mucho más rápido, donde la colaboración entre entidades den como resultado, una aplicación practica mucho más rápida de esa investigación. Todos esos modelo arriba mencionados funcionan gracias a sus redes, que es el gran secreto de la innovación, la concentración alta de talento, con una rápida transmisión de conocimiento, consiguiendo una capilarización que amplifique estos esfuerzos, con distintas soluciones, para que la sociedad tenga un resultado práctico muy concreto.

Creo que la pregunta que todos debemos hacernos es, ¿qué podemos aportar para que la innovación siga avanzando? Necesitamos un estímulo externo para hacer de esto una prioridad es nuestra organización (siendo este estímulo algo que veamos como un riesgo para la continuación de nuestra actividad? ¿Queremos liderar la innovación o ser seguidores, con un impacto mucho menor? ¿Que cambios estamos dispuestos a hacer?

Menos inversion, mas resultados

No creo que haga falta describir la situación por la que estamos pasando. Todos somos participes de ella, y vemos cómo las cosas están cambiando radicalmente. Todas las organizaciones se están enfrentando a los mismos retos, en alguno casos, mas acentuados que otros, pero cada una de estas organizaciones esta tomando caminos diferentes. Es cierto que cada organizaciones es un mundo, y la circunstancias que lo rodean hacen que no se pueda comparar por igual con organizaciones en organizaciones similares. Por lo tanto, es muy difícil dar recomendaciones, primero por la casuística particular de cada uno, y segundo porque nadie conoce el resultado, y predecir el futuro no es posible, por mucho que nos empeñemos. Qué podemos hacer entonces? Como debemos actuar?

Si analizamos varias organizaciones, incluso de diferentes sectores, podemos ver los siguientes patrones (siempre hay excepciones, por supuesto). Podemos encontrar ejemplos dónde parece que tenemos claro el diagnostico, pero creo que profundizar sobre esto nos dará una perspectiva diferente. Ejercicios iterativos como el famoso 5 Why puede ayudarnos entender y sobro a definir el problema real.

Bajada de la facturación, lo que hace que la inversion en nuevos proyecto sea más baja.

En casi todos los sectores se esta notando una bajada de la facturación, lo que impacta directamente en la inversion qué se puede hacer en proyectos (marketing, sistemas, ventas, mejoras de procesos,..). Los clientes o no pueden comprar, o son mucho más cuidados a la hora de hacerlos. A la hora de realizar una inversion, se analizar muchísimo más, y por diferentes personas y se busca el retorno de inversion de forma mas enfática. A todas las organizaciones le encanta poder vender mucho, a muchos. Pero lo mismo hay que cambiar el enfoque. Para ver como esa facturación puede mejorar, lo mismo tenemos que:

1) Analizar bien quien es el cliente con los que debemos trabajar mas, diferenciando aquellos que necesiten otro ritmo y mas autonomía de nuestra organización

2)Ayudar al cliente a ver los beneficios, y posiblemente buscar un escenario a largo plazo, donde para llegar a la misma facturación, necesitemos muchas tiempo, lo que implica una relación mayor y mas estrecha.

3) ¿Qué otras vías alternativas tenemos para generar esa facturación. ¿Podemos encontrar nuevos modelos de negocio, o nuevos nichos de mercado?

Equipos pequeños, con menos recursos de lo que se necesitan.

Dimensionar correctamente los equipos de trabajo no es fácil, y hay que tener muchos variables en la cabeza. En muchos casos, por impacto del primer punto (falta de facturación), los equipos no cuentan con todos los recursos que fueran necesarios. En otros casos, puede que el problema no sea numero de recursos, sino de no buscar las prioridades correctas, y teniendo una falta de alineamiento con otras partes de la organización donde se esta haciendo un trabajo similar (o incluso contrario). Pero uno de los puntos que mas nos cuenta aceptar, y que tenemos poner remedio cuanto antes es, ¿estamos como trabajadores preparados para asumir el trabajo que nos toca hacer, de la forma en la que deberíamos trabajar? La forma de trabajado esta cambiando a gran velocidad. Hace menos de un año nadie pensaba en trabajar desde casa, y ahora es parte de nuestra rutina. Poca gente pensaba que podia hacer su trabajo por video conferencia, y se puede. La tecnología y la formación digital ha pasada a ser parte del presente. ¿Están nuestros equipos preparados y formados? O quizás es eso lo que este impactado en la dificultad de sacar trabajo

Como consecuencia de los puntos arriba descritos, nos vemos muchas veces en situaciones donde la carga de trabajo es muy grande. Tenemos alguna forma de saber cómo priorizar y qué es lo realmente importante y qué es lo urgente? Tenemos herramientas que nos ayudan a hacer nuestra trabajo de forma efectiva? Podemos cambiar y hemos evaluado como hacerlo, en cuanto a la forma en la que hacemos las cosas? La gran barrera de la innovación es la famosa frase de: aquí siempre se han hecho las cosas así. O aquí, eso no va a funcionar, porque ya se probo. También es cierto, que en muchos casos, el problema no está en la nueva idea a probar, sino en cómo se quiere implementar y cuándo. La gestión del cambio y la adopción de la innovación es una ciencia en si misma, y requiere de saber qué palancas tocar, para que el cambio se produzca de forma positiva.

Rapidez, agilidad, dinamismo

Una de las principales características del entorno actual, es la velocidad a la que todo se mueve. Y en referencia al punto de los presupuestos e inversion disponible para nuevos proyectos, ¿Porque invertir una considerable suma de dinero en algo, que no sabemos si va a funcionar y cuando lo va hacer? Esta es una de las preguntas a la que se enfrentan todas las organizaciones, cuando llega una nueva iniciativa a su mesa.

La forma de afrontar las nuevas iniciativas ha cambiado. Es cierto que hay que tener la vista puesta en el largo plazo, entender hacia donde se quiere ir, pero a la hora de ejecutar, hay que hacerlo acelerando lo máximo el tiempo de ¨comercialización¨ de las soluciones. Eso nos permitira ver resultados antes, ajustar cualquier elemento que no haya funcionado y empezar a ver cómo maximizar el retorno de la inversión. Como sabemos, pueden surgir eventos, que nos trastoquen toda la planificación y el trabajo realizado hasta entonces. Poder adaptarnos a las nuevas necesidades, requiere tener esa forma de trabajar centrada en iteraciones constantes, mirando siempre que es lo que queremos hacer y comprobando si esta alineado con nuestra misión, y con la condiciones actuales.

Se trata de intentar planificar cualquier nuevo proyecto, de a forma tradicional. analizar qué queremos hacer, presupuestarlo y planificar para realizarlo. Hasta que eso sucede, ha pasado mucho tiempo desde su concepción inicial, y muchos factores han podido incidir. Creo que seria mejor ver qué presupuesto tenemos disponible (al menos para un periodo de tiempo en concreto), y ver qué es lo que podemos hacer para cubrir las necesidades actuales y mas inmediatas. Este debería ser un ejercicio iterativa a repetir cada poco tiempo. Esto nos permitiría poder tener, por un lado un tiempo más rápido para generar impacto, pero también mostrar de forma más rápida el retorno de inversion. Además cualquier nuevo factor que tengamos que meter en esta ecuación se podrá hacer sin un impacto en la planificación. Esto no quiere decir que no tengamos que tener una visión a largo plazo, es necesario saber hacia donde vamos, pero como sucede en ls barcos, para llegar a nuestro destino, tendremos que ir ajustando las velas en función de donde venga el viento, y de la intensidad del mismo.

La formación concreta sobre el área en el que trabajamos es fundamental, pero debemos darle la misma importancia a nuevas cualidades como el pensamiento critico, la creatividad, la empatía, la flexibilidad, la formación continuada, la colaboración, porque es lo que esta nueva forma de trabajar requiere, si queremos tener éxito. Obviamente esto no es algo que se vaya a cambiar de un día para otro, debemos empezar a interiorizarlo como individuales y como organizaciones. Si queremos resultados diferentes, no nos servirán los mismos antiguos métodos.

Aplicando el método Netflix para hacer el bien

La pandemia, y los confinamientos multiples a lo largo de este año, han multiplicado no solo el número de usuarios de Netflix, sino también el tiempo que pasamos enganchados a su contenido. Al igual que antes se hablaban de las películas en cartelera, no es difícil tener conversaciones con amigos, o ver en diferentes medios cual son las recomendaciones en cuanto a series, documentales o películas disponibles por la plataforma (en la gran mayoría de los casos producidas por la misma empresa)

Si una de las palabras de moda en el mundo corporativo es Innovación, la otra gran palabra es Inteligencia Artificial. Se tienen grandes esperanzas puestas en cuanto a las soluciones que puede aportar, pero también se empieza a temer el poder que pueden ejercer. En parte debido al impacto que este conjunto de técnicas ha tenido en las redes sociales (como ya vimos en un post anterior sobre las redes sociales). En el caso de Netflix, es parte de su modelo de negocio actual, ya que ayuda a acelerar el consumo de contenido, pero por otro lado a la producción del mismo.

No se si te sentirás reflejado con mi propia situación. Acceder a Netflix (valido para HBO, Disney +, Amazon prime u otras) y querer echar un vistazo a ver que hay disponible. Para ellos, navego por diferentes categorías, en muchos casos las ya pre-escogidas por la plataforma. En caso de que el título me suene familiar o interesante, poner el cursos encima para que el trailer de la misma empiece a reproducirse instantáneamente. Si me interesa, lo veo hasta el final, y posiblemente lo añado a mi lista de favoritos. Sino, sigue en mi navegación, siguiendo con el proceso. En algunos casos, después de una cierta exploración vuelvo a mi lista y selecciono algunas de las opciones. Pero podría pasar que no me haya seducido nada y ahi deje la intención de consumir alguno de estos títulos.

Con este proceso, por corto que haya sido, pero que puedo repetir a lo largo de varios días, la plataforma tiene información muy valiosa sobre mis gustos, preferencias o incluso estado de animo. La tecnología disponible actualmente permite medir, por donde he navegado, cuanto tiempo he estado, que videos he visto enteros, cual he visto varias veces, donde los he parado, si he añadido algo algo a la lista de favoritos y luego lo he quitado, si lleva mucho tiempo allí sin haberlo vuelto a revisar, ubicación, dispositivo utilizado, hora del día… Imagínate si esto lo puedo unir a otras fuentes de datos, como puede ser el caso de amazon con que productos que comprado o me interesado.

Desde el punto de vista de la producción de nuevos títulos, esto es oro puro. Las plataformas pueden producir series “a la carta”, es decir totalmente personalizadas. En función de los datos, gustos, preferencias y perfiles recopilados, se puede generar contenido, totalmente segmentado, y personalizado, pudiendo ajustar la temática, duración de los capítulos, como hacer los cortes, cuántos capítulos, mejor fecha o época para estrenarlos, tipo de actriz o actor, títulos de la producción o zona geográfica donde publicarlo. Se trata de utilizar la experiencia de usuario para engancharnos a la plataforma, para poder entender que buscamos, generar contenido personalizado que nos incite a seguir consumiendo ese contenido, y que la rueda siga girando. El modelo es perfecto!

Obviamente tiene ciertos peligros, ya que como es natural en nuestra especie intentaremos alejarnos de aquello que con lo que coincidamos o nos llame, para ¨hiperespecializarnos¨ o ¨hipersegmentarnos¨. Además del propio debate sobre los datos existentes sobre nosotros mismos, y los perfiles creados. Estas plataformas han sabido sacar el provecho máximo a la inteligencia artificial, para explorar información y datos en la dirección que van buscando. Pero como siempre, esta en nuestras manos el cómo y para que utilizar la tecnología. A todos nos gusta ver series que nos ayuden a desconectar del día, y que nos sean agradables. Se habla mucho del poder de la creación de estos perfiles en función a datos recogidos y comportamiento digital.

Sin embargo hay muchos más usos, y en otros casos con otros fines completamente diferente. Hay organizaciones que están haciendo un servicio impagable a la sociedad, como son el caso de muchas ONGs, que ayudan a sus miembros, a través del desarrollo de sus programas con cosas que de otra forma sería muy difícil o casi imposible conseguir. Pensemos en una organización que se encargue de dar soporte a enfermos de patologías graves, crónicas o letales, a la vez que pueda aconsejar a familiares. Seguro que se te ocurren varias. ¿Qué pasaría si pusieran a su servicio esta tecnología? El objetivo sería, y es, diferente, ya que consistiría en personalizar el trato, y el contenido ofrecido de forma que ese apoyo ofrecido sea lo más ajustado posible en función de las necesidades de cada persona. No es lo mismo un enfermo recién diagnosticado, que busca una guía de como afrontar esta nueva situación, o enfermo con experiencia, cuya perspectiva y motivaciones sean muy diferentes, un familiar que esté asustado y busque como puede ayudar a su ser querido, o personal sanitario que a nivel técnico ya conoce lo que necesite, pero busque un ángulo diferente. En función del tipo de navegación, perfil existente y diferentes fuentes de datos que puedan existir, se podría personalizar la información ofrecida, el lenguaje con el que se presenta, los recursos ofrecidos, o la interacción en general. Esto ya está sucediendo, con gran éxito en algunas de las instituciones que trabajan en este campo.

Este es un ejemplo, pero existen muchos más. Por este motivo, cuando se demoniza la inteligencia artificial, el poder de la tecnología, o el efecto que han conseguido muchas de estas innovaciones tendríamos que parar y pensar. Lo que posiblemente haya que analizar es el uso que estamos haciendo de ellas, y sobre todo para que fin. Aunque suene raro, podemos hacer una analogía rápida con el Wifi. Puedo utilizarlo para estar leyendo este articulo, buscar información para un proyecto de investigación científica o para cometer delitos de distinta índole. ¿Es malo el recurso o lo que hay que penalizar es el uso del mismo?

La innovación está en boca de todos, todas las organizaciones están buscando cómo poder sacarle partido, todas para generar un lazo de unión más estrecho entre usuario y organización, aunque el objetivo de esta sea variado. Siempre es bueno tener pensamiento critico, e intentar ver el lado positivo (aunque el negativo venda más noticias y sea más llamativo).

(Como referencia dejo el link a un articulo de Mckinsey donde introduce el concepto de ¨Tech for good¨)