No es caro, sino falto de valor

Seguro que conocerás la cadena americana de café Starbucks. Es muy probable que hayas entrado alguna vez y hayas pensado que caros son los cafes, y hayas salido corriendo buscando otro más barato. Pero estoy convencido que también has buscado proactivamente alguno de estos locales para quedar con alguien en alguna otra ocasión. En este segundo caso, el precio no te ha parecido un impedimento. Está claro que cada situación es diferente, y que el precio no lo es todo en las decisiones de compra.

En más de una ocasión en este blog (y en otros tantos de los que seguirás) se ha hablado que el consumidor actual (y sino piensa en ti mismo, al menos es mi caso) no busca un simple producto, sino todo lo que lo acompaña. Podemos decir de alguna forma, que buscamos soluciones a problemas, y el producto es el método para conseguirlo.

Todos los que hayáis estudiado los pilares básicos del marketing, habréis memorizado las famosas 4 P´s, y una de ellas es el precio. Este es uno de los atributos clave a la hora de posicionar un producto, y uno de los factores que el consumidor tiene en la mente durante el proceso de compra. Creo que esto más entendido es peligroso, ya que en muchos casos se malinterpreta que la decisión de compra se hace solamente por el valor numérico que marca la etiqueta, vamos el precio. El proceso de decisión de compra es mucho más complejo, y en él intervienen muchísimos mecanismos del subsconciente, y procesos cerebrales complejos que no vienen ahora al caso. Pero como resumen rápido, se trata de balancear el precio como valor número con el valor que obtenemos.

Pongamos otro ejemplo. Si quieres comprarte un coche, puedes evaluar diferentes marcas, y dentro de vehículos con mismas características, evaluamos el servicio al cliente, el mantenimiento. Al igual que subconscientemente estamos evaluando la imagen de marca basada en las promociones y anuncios visualizadas. La pregunta que nos hacemos es, ¿qué estamos consiguiendo por el precio que vamos a pagar? ¿Vamos a tener ciertas garantías o servicios que nos ayuden a realizar un mejor uso del vehículo a adquirir?

Si volvemos al ejemplo inicial del cafe, todo depende de lo que busquemos. Si queremos quedar a hablar con una amigo o estamos buscando un sitio para conectarnos con nuestro portátil para trabajar, Starbuck nos aporta ese extra con sitios confortables, música ambiente relajada, y un entorno adecuado para el fin. En este caso no nos importa pagar el alto precio del cafe, ya que sabemos los extras que estamos adquiriendo, ese valor añadido que no vamos a conseguir en un bar tradicional.

En un entorno profesional tenemos una experiencia similar. Todos trabajamos o hemos trabajado con agencias, consultoras u otro tipo de colaboraciones. A la hora de evaluar el proyecto, no solo miramos el precio, o no deberíamos hacerlo. Evaluamos la experiencia que nos puedan aportar, el equipo que nos proponen, la metodología de trabajo, fechas de entrega,…Pero no nos limitamos solo al alcance, aunque también lo revisamos, ya que es por lo que se les contrata.

¿Es por lo tanto el precio el factor que nos hace decantarnos por la compra? La respuesta es no, en absoluto. Se trata del valor que ve el cliente en el producto/servicio que va a recibir. Pongamos otro ejemplo. ¿Cúal es el valor de una vivienda de 80 metros cuadrados?. Estaremos de acuerdo que no hay una respuesta única para esta pregunta. Porque cada persona buscamos unas condiciones diferentes, un valor añadido. Para unos estar alejado de la ciudad rodeado de campo puede ser ese valor añadido, para otros estar en el centro de una gran urbe con conexiones inmediatas a todos los transportes públicos y calles comerciales, y para otros buscarán servicios adicionales como la urbanización en la que se encuentre. Un mismo producto, puede venir acompañado de ciertos atributos.

En el mundo del gran consumo estos ejemplos son más complejos, y por ese motivo los grandes diferenciadores estan en la marca. ¿Qué representa la marca?, ¿qué imagen tiene? ¿aporta investigación y desarrollo del producto?, ¿es la experiencia de compra buena? ¿tiene algún otros producto que sea complementario y me aporte un valor diferencial? Y al igual que sucede en el ejemplo de la vivienda, no hay una respuesta única, porque cada uno de nosotros estaremos buscando algo diferente. La personalización que se busca tiene que estar en el caso de uso del producto. Las empresas tienen que aprender a conocernos cómo individuos con expectativas, y no como consumidores con atributos. Este es el gran cambio que debe afrontar el marketing, la experiencia de usuario y las empresas en general. La personalización vendrá muy marcada  por que sentimientos despierta en el lado del consumidor o cliente (ver articulo relacionado publicado aquí anteriormente)

En muchos casos los consumidores nos guiamos simplemente por sensaciones, por sentimientos. Buscamos un producto por lo que ello despierta en nosotros. Puede ser el caso de los viajes, de los hoteles, fragancias, alimentación o ciertos servicios profesionales (en los que necesitamos seguridad, firmeza o delicadeza). ¿Qué tipo de catering contratarías para tu boda, el más barato? y a qué guardería llevarías a tus hijos, a la más barata, o ¿buscas algo más que el precio?

Supongo que cada vez que te plantes la pregunta, ¿es este producto caro? puedas ir un paso más alla del valor puramente económico y valor sentimientos, valor añadido y otros factores implícitos que el cliente puede estar buscando. Y si como profesional te preguntas porque nuestro producto no se vende, y todas las respuestas se tornan al precio, entonces, puede haber un problema de comunicación ya que el cliente puede no ser consciente de todo lo anteriormente mencionado, o posiblemente estemos intentando impactar a una audiencia incorrecta.