Personaliza tu personalización

El marketing consiste en ayudar a vender más a la compañía mediante diferentes métodos. Ya sea dando a conocer mejor la marca, generando demanda de ciertos productos o con la organización de eventos donde dar a conocer las novedades y crear un espacio de ¨networking¨ con clientes.

Pero para llegar a ese punto hace falta mucho trabajo previo de planificación y más importante de estrategia. Habrá que aclarar puntos como que objetivos queremos conseguir, como mediremos el éxito de la acción, a que público objetivo queremos llegar,…Este último punto no parece tan sencillo y puede llegar a largas discusiones. Recordemos aquello de quien mucho abarca poco aprieta. Es decir no podemos pretender llegar a todos los clientes posibles, ya que cada uno tiene unas necesidades diferentes y la forma de aproximarse debería ser diferente también.

PERSONALIZACION

La personalización es uno de los principales caballos de batalla del marketing desde hace tiempo, pero se ha vuelto especialmente importante y clave este 2017 (ha sido una de mis apuestas claras en el primer post del año, veremos que decimos del tema en diciembre). Hay que diferenciar o mejor dicho aclarar que es la personalización. Ya que saludar por el nombre propio es personalización, pero  pensemos ahora como clientes. Eso ¿es lo que esperamos de una empresa a la que estas pensando contratar o comprar alguna de sus soluciones?  Creo que todo cliente desea que la empresa a la que va a contratar entienda sus necesidades como una oportunidad que se puede, para la cual tiene una solución perfecta. Esto es particularmente acusado en el mundo corporativo, donde en casi todos los casos, las empresas no buscan un producto a corto plazo, sino una empresa a la que tratar como un socio y con el que trabajar a largo plazo. No es más que buscar relaciones a largo plazo, y adquirir un conocimiento profundo sobre el cliente. Es verdad que esto es cuestión de tiempo. Pero también hay una falsa creencia de que la relación empieza al firmar el contrato. ¿Que pasa con todo el tiempo anterior, no es válido acaso? Este es un proceso que debe empezar con la primera interacción del cliente, sea ésta una visita a una web, una asistencia a un evento, una interacción con una comercial, o por medio de una red social.

En el mundo del gran consumo pasa exactamente lo mismo. Un consumidor necesita saber que la empresa entiende lo que éste necesita, y que no se va a sentir desatendido. Esto es especialmente importante en el proceso postventa o para clientes existentes. Cuantas veces nos han intentado convencer desde operadoras de telefonía que cambiemos nuestro contrato con ellos, cuando estábamos peleando con algún aspecto técnico o de facturación. La representación de la personalización del consumidor debe contener todos los datos posibles, y todas las etapas posibles del ciclo de vida.

PROCESO DE COMPRA CORPORATIVO

A todo esto debemos sumar un ángulo adicional, que es la complejidad del proceso de compra en el entorno corporativo actual. El proceso de compra es complejo, no solo por el papeleo a realizar (que también) sino por la cantidad de diferentes roles que intervienen en el proceso. Cada uno de ellos aportando una visión diferente más técnica o más a alto nivel, y con diferentes aproximaciones. Esto hace que el proceso sea más largo (aunque no es la única causa), mas complejo para la empresa proveedora (que tiene que tener el mismo mensaje modulado a diferentes niveles y con diferentes ángulos) y las motivaciones de cada persona involucrada puede ser diferente.

Algunos  parrafos más arriba, veímos la necesidad de personalizar las comunicaciones y ver quien es el público objetivo al que queremos llegar. Pero teniendo en cuenta lo anterior, tendremos que darle una vuelta más. Es decir, hemos localizado al cliente (empresa) tipo, pero ahora debemos saber a que persona dentro de esa organización debemos dirigirnos. Como he comentado antes, no es lo mismo hablar con un perfil técnico que valide la solución, la oficina de compras que mirará por el valor económico, o el gerente general que no querrá saber detalles pero querrá ver el resumen general. Por lo tanto, nuestra comunicación (incluyendo el contenido) debe estar personalizado a nivel de la persona que va a recibir el mensaje.

Algo parecido pasa con el consumidor final, ya que cada vez este está más informado, y cada vez hay más e-tailers (e-commerces que ofrecen nuestro producto). Debemos demostrar, y no tenemos muchas oportunidades, porque tenemos la solución a sus necesidades o problemas.

PERSONAS

La identificación de roles con sus características principales, motivaciones, objetivos, y necesidades es lo que se llama definición de Personas. Una persona es una representación virtual de la media del role al que queremos llegar. Su definición no es sencilla, ya que requiere un conocimiento exhaustivo del cliente, y debe ser una representación de 360 grados, por lo que todos los equipos posibles deben aportar su granito de arena.

El beneficio que aporta trabajar con un patrón de ¨personas¨ es poder personalizar los clásicos segmentos, pero añadiendo una visión 360 de la empresa, e incorporando elementos antes ignorados como que es lo que busca el cliente, como lo quiere obtener y porque lo quiere. Lo que hace que el mensaje sea mucho más potente y contundente. La solución ofertada debería llamar la atención mucho más al cliente, que sera mas receptivo a escuchar nuestra historia.

La definición para el mundo B2C sigue siendo válida, pero cambia la forma de definir una persona. Una persona será, en este caso, un tipo de consumidor, con unos criterios demográficos, de comportamiento (digital y físico) concretos y necesidades determinadas a las que satisfacer con algunos de nuestros artículos.

El cliente cada vez tiene más información, y es más difícil conseguir su atención, por este motivo debemos conseguir sincronizar nuestros esfuerzos y conseguir una historia contundente sin fisuras, con un objetivo y una solución. Enfoque que queda lejos de la simple promoción de un producto (y cuyos resultados también lo están). ¿Ahora sigues pensando que la creación de personas es una invención nueva de los locos de marketing para crear nuevas presentaciones y hacernos perder el tiempo con mas reuniones?

Por unos euros mas

Pensando en nuestra faceta de comprador o usuario final seguro que nos viene mas de un ejemplo a la mente de situaciones en las que una compra se ha parecido a una carrera de obstáculos o un slalom. Me refiero a todos esos procesos de compra, en los que empezamos con un producto/servicio muy bien definido en la cabeza, pero terminamos con todos los complementos posibles para ese producto inicial. Ya hemos mencionado estas técnicas de ventas en algún post anterior, pero me gustaría poder entrar más en detalle. Se trata del upselling o cross-selling (lo que  en Español se conoce como ventas cruzadas). Pero más que técnicas de ventas en algunas empresas son parte central y fundamental del modelo de negocio (por ejemplo algunas aerolíneas). Si pensamos por ejemplo en un aparato electrónica: smartphone, portátil o similar, ¿que negocio hay montado  al rededor de estos productos? Por citar algunas de estas ventas adicionales podríamos hablar de las fundas, seguros antirrobo o de reparación, cargadores, altavoces, protectores de pantalla… Y aunque no siempre se entienda así, estas técnicas ideadas por marketeros y ejecutadas por las fuerzas comerciales, requieren de un extremo y profundo conocimiento del cliente si quieren ser exitosas. Como se ha repetido multitud de veces, no se trata de realizar una gran venta y ya está. Hay que tratar de fidelizar al cliente, ya  que a largo plazo será una relación muchísimo más beneficiosa por ambas partes. Los sistemas CRM tratan de recopilar todo el conocimiento del cliente existente en una empresa. Gracias a estas plataformas, podremos aconsejar al cliente la compra de ciertos productos, y es donde entran en juego estas técnicas de up-selling y cross-selling. Pongamos el ejemplo del sector turístico. Si estoy realizando la búsqueda de un billete de avión, y si la empresa conoce mis gustos podría no solo aconsejarme sobre el destino, sino también sobre las opciones de alojamiento, la contratación del transporte que más se adecue a mis gustos y necesidades y opciones para actividades durante mi estancia. Todo ello daría como resultado una experiencia de compra mucho más satisfactoria para el cliente, y un retorno y mayor beneficio para la compañía (relación win-win). Pero como se ha comentado antes, no siempre se utilizan estas técnicas como se deben. Ya que muchas veces son empleadas para conseguir cargar al cliente con muchos más productos/servicios de los que necesita, simplemente por ampliar el importe de la factura. ¿Cuantas veces no hemos pensado, este dependiente o comercial me está intentando colocar todo su cartera de productos? Si realmente conociera nuestros gustos, ofrecería solo aquello que tuviera alguna opción real de venta y con lo que quedáramos satisfechos. Y no se trata solo de volumen de facturación, sino de éxito real de venta y la fidelización del cliente. Dentro del terreno de las compras por internet (e-commerce), juegan un papel fundamental las “odiosas Cookies”. Se trata de esos ficheros “ocultos” que registran todos nuestros movimientos y preferencias. Por un lado se puede ver como acceso e invasión de nuestra intimidad, pero por otro lado como un punto necesario para conseguir un servicio mucho mas personalizado. Personalmente prefiero que cuando visito páginas, los anuncios que se visualizan sean de productos de mi interés real, con promociones que puedan llegar a interesarme. Otra cosa diferente es la comercialización de estos datos, que suele ser donde está la polémica actual. Pero esto sería objeto de debate para otro post. Las técnicas de venta cruzada se utilizan en todos los sectores, aunque en algunos de ellos son más útiles o más fáciles de implementar. Seguro que en nuestro trabajo diario somo capaces de pensar en ejemplos, que nos permitan conseguir fidelizar a a nuestros clientes y que esta relación sea provechosa para ambas partes.