No es caro, sino falto de valor

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Seguro que conocerás la cadena americana de café Starbucks. Es muy probable que hayas entrado alguna vez y hayas pensado que caros son los cafes, y hayas salido corriendo buscando otro más barato. Pero estoy convencido que también has buscado proactivamente alguno de estos locales para quedar con alguien en alguna otra ocasión. En este segundo caso, el precio no te ha parecido un impedimento. Está claro que cada situación es diferente, y que el precio no lo es todo en las decisiones de compra.

En más de una ocasión en este blog (y en otros tantos de los que seguirás) se ha hablado que el consumidor actual (y sino piensa en ti mismo, al menos es mi caso) no busca un simple producto, sino todo lo que lo acompaña. Podemos decir de alguna forma, que buscamos soluciones a problemas, y el producto es el método para conseguirlo.

Todos los que hayáis estudiado los pilares básicos del marketing, habréis memorizado las famosas 4 P´s, y una de ellas es el precio. Este es uno de los atributos clave a la hora de posicionar un producto, y uno de los factores que el consumidor tiene en la mente durante el proceso de compra. Creo que esto más entendido es peligroso, ya que en muchos casos se malinterpreta que la decisión de compra se hace solamente por el valor numérico que marca la etiqueta, vamos el precio. El proceso de decisión de compra es mucho más complejo, y en él intervienen muchísimos mecanismos del subsconciente, y procesos cerebrales complejos que no vienen ahora al caso. Pero como resumen rápido, se trata de balancear el precio como valor número con el valor que obtenemos.

Pongamos otro ejemplo. Si quieres comprarte un coche, puedes evaluar diferentes marcas, y dentro de vehículos con mismas características, evaluamos el servicio al cliente, el mantenimiento. Al igual que subconscientemente estamos evaluando la imagen de marca basada en las promociones y anuncios visualizadas. La pregunta que nos hacemos es, ¿qué estamos consiguiendo por el precio que vamos a pagar? ¿Vamos a tener ciertas garantías o servicios que nos ayuden a realizar un mejor uso del vehículo a adquirir?

Si volvemos al ejemplo inicial del cafe, todo depende de lo que busquemos. Si queremos quedar a hablar con una amigo o estamos buscando un sitio para conectarnos con nuestro portátil para trabajar, Starbuck nos aporta ese extra con sitios confortables, música ambiente relajada, y un entorno adecuado para el fin. En este caso no nos importa pagar el alto precio del cafe, ya que sabemos los extras que estamos adquiriendo, ese valor añadido que no vamos a conseguir en un bar tradicional.

En un entorno profesional tenemos una experiencia similar. Todos trabajamos o hemos trabajado con agencias, consultoras u otro tipo de colaboraciones. A la hora de evaluar el proyecto, no solo miramos el precio, o no deberíamos hacerlo. Evaluamos la experiencia que nos puedan aportar, el equipo que nos proponen, la metodología de trabajo, fechas de entrega,…Pero no nos limitamos solo al alcance, aunque también lo revisamos, ya que es por lo que se les contrata.

¿Es por lo tanto el precio el factor que nos hace decantarnos por la compra? La respuesta es no, en absoluto. Se trata del valor que ve el cliente en el producto/servicio que va a recibir. Pongamos otro ejemplo. ¿Cúal es el valor de una vivienda de 80 metros cuadrados?. Estaremos de acuerdo que no hay una respuesta única para esta pregunta. Porque cada persona buscamos unas condiciones diferentes, un valor añadido. Para unos estar alejado de la ciudad rodeado de campo puede ser ese valor añadido, para otros estar en el centro de una gran urbe con conexiones inmediatas a todos los transportes públicos y calles comerciales, y para otros buscarán servicios adicionales como la urbanización en la que se encuentre. Un mismo producto, puede venir acompañado de ciertos atributos.

En el mundo del gran consumo estos ejemplos son más complejos, y por ese motivo los grandes diferenciadores estan en la marca. ¿Qué representa la marca?, ¿qué imagen tiene? ¿aporta investigación y desarrollo del producto?, ¿es la experiencia de compra buena? ¿tiene algún otros producto que sea complementario y me aporte un valor diferencial? Y al igual que sucede en el ejemplo de la vivienda, no hay una respuesta única, porque cada uno de nosotros estaremos buscando algo diferente. La personalización que se busca tiene que estar en el caso de uso del producto. Las empresas tienen que aprender a conocernos cómo individuos con expectativas, y no como consumidores con atributos. Este es el gran cambio que debe afrontar el marketing, la experiencia de usuario y las empresas en general. La personalización vendrá muy marcada  por que sentimientos despierta en el lado del consumidor o cliente (ver articulo relacionado publicado aquí anteriormente)

En muchos casos los consumidores nos guiamos simplemente por sensaciones, por sentimientos. Buscamos un producto por lo que ello despierta en nosotros. Puede ser el caso de los viajes, de los hoteles, fragancias, alimentación o ciertos servicios profesionales (en los que necesitamos seguridad, firmeza o delicadeza). ¿Qué tipo de catering contratarías para tu boda, el más barato? y a qué guardería llevarías a tus hijos, a la más barata, o ¿buscas algo más que el precio?

Supongo que cada vez que te plantes la pregunta, ¿es este producto caro? puedas ir un paso más alla del valor puramente económico y valor sentimientos, valor añadido y otros factores implícitos que el cliente puede estar buscando. Y si como profesional te preguntas porque nuestro producto no se vende, y todas las respuestas se tornan al precio, entonces, puede haber un problema de comunicación ya que el cliente puede no ser consciente de todo lo anteriormente mencionado, o posiblemente estemos intentando impactar a una audiencia incorrecta.

¿Siguen vigentes las 4 P´s del marketing?

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El mundo ha cambiado mucho desde que Philip Kotler enunció las 4 famosas P del marketing en la década de los 70. Estas 4 palabras han guiado la estrategia de todas las marcas, para conseguir cautivar a sus clientes. Pero el marketing, como reflejo de la sociedad ha cambiado y evolucionado. La relación entre marcas y clientes necesita nuevos de nuevos componentes. Aunque es cierto que las famosas 4 Ps (producto, precio, punto de venta y promoción) siguen necesitando cierta atención, es necesario dar ese paso extra.

Han pasado mas de 4 decadas, en las que las empresas que lideraban las tendencias y el mercado ya no lo hacen, han surgido nuevos modelos de negocio (en muchos casos alrededor de la tecnología), han surgido nuevos canales de comunicación y sobre todo la tecnología y los datos han ocupado un papel fundamental, que hace 40 años nadie se imaginaba que lo fueran han tener en el campo del marketing.

Pero si repasamos las famosas 4 P´s del marketing, vemos que tienen un nexo común y es el producto. Todo gira en torno a la oferta que le realizamos a nuestro cliente. No creo que a nadie le pille por sorpresa si digo que el producto no es lo que buscan los consumidores, se busca algo mas. Durante muchos años la marca ha sido algo secundario, algo que soportaba el producto, pero a lo que no se le daba la importancia que debía. En grandes multinacionales, solo los equipos corporativos se encargaban de esto, siendo los equipos locales responsables sólo de la comercialización del producto. Y en pequeñas empresas, se centraban mas esfuerzos y recursos en la promoción del producto, que en potenciar la marca.

Es cierto que al final todas las empresas viven de vender productos, servicios o soluciones. Existe una excepción que creo puede ayudar a poder explicar el cambio de este paradigma: ¨Las ONGs, fundaciones y asociaciones¨.

El modelo de negocio de estas entidades se centra en generar confianza, y una relación (a poder ser de largo plazo) con sus socios. Nadie apostaría por estas, si no creyera en los valores que estas entidades representan, o si no se pensara que son fiables. No hace mucho hemos visto grandes escándalos en algunas de estas entidades (el caso de las ONG británicas y de Oxfam en Haiti y otras regiones) que sepultaron muchos años de trabajo, y con la imagen creada. Algo parecido sucede en el mundo de las empresas. Podríamos apelar al caso de Volkswagen y el escándalo de sus motores diésel. Todos estos, y otros muchos mas, son casos claros de crisis de confianza, que generan una bajada clara en la venta de sus productos, y un impacto negativo en la empresa.

Por este motivo, la marca y su imagen deben ocupar un papel fundamental. Muchas de las start’ups (sobre todo las que comercializan productos) saben la importancia de esto, y apuestan muy fuerte por crear marca. Vender algún producto puede ser relativamente sencillo, pero crecer y escalar el proyecto no lo será si la imagen de marca no es reconocida. En algún momento tendrán que luchar con alguna de las grandes de su sector, y la diferenciación de los valores de la marca serán lo que lo haga posible.

Las famosas 4 P´s del marketing, podrían ser remplazadas por las 4 C´s de mundo digital

Crear

Tanto un producto diferencial como contenido de calidad. Es tan importante tener un buen producto, como informar al cliente como vamos a poder atender sus necesidades. Se requiere entender al cliente, y poder crear una solución que satisfaga al cliente. La correcta combinación de los valores de la empresa, la propuesta de valor y la información que reciba será fundamental.

Curar

Hay que entender que debemos extender en la medida de lo posible el ciclo de vida del cliente. Normalmente se suele prestar mucha atención al momento anterior d la compra para poder influenciar, pero hay que acompañar al cliente desde mucho antes, y por supuesto sin olvidar el proceso de post-venta. En cada uno de estos momentos, las necesidades, las motivaciones y las emociones del cliente serán diferentes. Al igual que lo serán los canales de comunicación que utilizaremos. Adecuar el contenido a todas estas variables, de forma que consigamos personalizar ese mensaje hará que el cliente se sienta escuchar, y consigamos crear esa relación de confianza.

Comunicar

El cliente requiere información en tiempo real, bi-direcional y por medio de los canales adecuados. Es decir, adoptando una estrategia omni-canal. La comunicación es un componente esencial. Casi todas las empresas han entendido la necesidad de la comunicación por email, y está muy aceptado. Pero hay otros muchos medios que investigar. Un gran ejemplo es la aerolínea KLM, que ha apostado por Whatapp, Facebook Messenger o Twitter para el dialogo con sus clientes. Las redes sociales, además de para publicar nuestro contenido, están teniendo una relevancia especial en la atención al cliente.

El cliente busca estar informado. Pero no olvidemos los puntos anteriormente comentados, no se trata de hablar sobre nuestros productos, sino de dar un contexto (marketing de contenido).

Cultura

La imagen de marca la creará la cultura de la marca. Por un lado están los valores que defiende o la misión que tiene. Además, existe otra variante que poco se ha tenido en cuenta anteriormente que es la cultura interna. Los empleados son los mejores embajadores de la marca. Un empleado puede ser el mejor arma de comercialización, pero es necesario trabajar concienzudamente este aspecto. Los responsables de recursos humanos están viendo que este es uno de los puntos que la famosa transformación digital está llevando a sus mesas. Con una correcta cultura de trabajo, será mucho más fácil amplificar nuestro mensaje entre clientes. Pensemos que muchos de los familiares y amigos de nuestros empleados, pueden ser los siguientes clientes que tengamos. En en fondo de trata de crear una red de promotores de nuestra marca

 

Los principios que Kotler enunció siguen siendo válidos, pero hay que saber como ajustarlos. El mercado, los clientes y las empresas viven en un momento totalmente diferente al que hay que saber adecuarse. Una de las principales características de esta transformación es la gran rapidez en los cambios que se producen. Los clientes reclaman una mayor involucración de las marcas, y no solo la comercialización del producto. Solo aquellas que entiendan como pueden ajustar su forma de trabajar a esta nueva realidad serán las que consigan sobrevivir.

Cómo comunicar nuestra estrategia (El diamante)

Ya hemos hablado largo y tendido en Marketingstorming sobre Estrategia (qué es y qué no es). Como dicen que “lo bueno, si breve, dos veces bueno”, recomiendo para definirla el responder a estas tres preguntas fundamentales:

  1. ¿En qué negocio queremos competir? ¿Quiénes son los clientes?
  2. ¿Cómo se les puede aportar valor?
  3. ¿Qué capacidades son necesarias para que esa aportación de valor sea diferencial respecto a la de la competencia y sostenible en el tiempo?

Como puedes observar, una formulación de nuestra estrategia bien puede caber en una nota adhesiva Post-It. Si tienes claras las respuestas a estas tres preguntas, el resto del Plan Estratégico no serán más que documentos de apoyo con el desarrollo de las respuestas a las preguntas anteriores.

Ahora bien, tener clara una estrategia es tan solo el primer paso de un proceso en el que hay que

1. Definirla

2. Comunicarla

3. Ejecutarla

¿Y cómo podemos comunicar nuestra estrategia de una forma sencilla a nuestra organización? Existen multitud de herramientas para ello, pero yo de nuevo me inclino por una muy sencillita denominada “Strategic Diamond“.

Desarrollada por Donald Hambrick y James Fredrickson, incluye cinco bloques a través de los cuales expresar la formulación de nuestra estrategia:

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ARENAS (¿Dónde vamos a competir?): ¿en qué segmentos de mercado? ¿en qué áreas geográficas? ¿en qué categorías de productos?

VEHICLES (¿Cómo vamos a llegar ahí?): ¿cuál va a ser nuestro canal? ¿vamos a establecer algún tipo de alianza con stakeholders? ¿cómo vamos a gestionar la distribución?

DIFFERENTIATORS (¿Cómo vamos a ganar?): ¿cuál es nuestra propuesta de valor? ¿cómo vamos a articular las 4P’s del Marketing?

STAGING (¿Cuál es nuestro plan de acción?): ¿cómo vamos a priorizar? ¿qué hitos van a ser críticos? ¿cuál es nuestro plan de recursos?

ECONOMIC LOGIC (¿Cómo vamos a obtener beneficio?): ¿Cuál es nuestra estructura de ingresos y gastos? ¿Cuál va a ser nuestro modelo de negocio?

La ventaja de esta sencilla herramienta es que obliga a un ejercicio de concrección muy importante. La definición de las “Arenas” nos permitirá “bajar al suelo” oportunidades que de otro modo podrían quedar muy teóricas. La discusión sobre los “Vehicles” nos obligará a tener claro cómo podré hacerlas reales. La reflexión sobre los “Differentiators” hará posible validar la fortaleza de nuestra propuesta de valor. El ejercicio del “Staging” permitirá definir un plan de ejecución sólido. Y por último el “Economic Logic” será la oportunidad de entender “cuánta pasta” vamos a conseguir.

Cerramos aquí la reflexión de hoy y dejamos para otra ocasión quizá uno de los asuntos fundamentales en la Planificación Estratégica y que nos ocupará todo un post: la ejecución.