El email no está muerto

Cuando hablo con personas no relacionadas profesionalmente con el mundo del marketing (porque a nivel consumidor, todos lo vivimos a diario) y les comento a que me dedico, siempre surge la misma frase: Pero el email en marketing ya no se utiliza , no?. Pero esta misma afirmación la he oído en algunos compañeros del sector.

email-logo

Personalmente creo que ni muchísimos menos esta afirmación es correcta. El email está más vivo que nunca, y no hay nada mas que mirar la cantidad de nuevas licencias de herramientas de email marketing que se venden, o preguntar a cualquiera de estos proveedores sobre el número de email que se envían desde sus plataformas.

Lo que si puede afirmar es que el uso que se hace del email no siempre es correcto, por lo que hay mucho espacio de mejora. El email es una herramienta fundamental tanto en el marketing de gran consumo como en el corporativo. Se trata de una herramienta que podemos utilizar para contactar con nuestros compañeros, o automatizar para contactar con nuestros clientes y mantenerles informados de nuestras novedades o mejores soluciones a sus problemas. Podemos fijar el email como uno de los mejores canales, citando 4 pilares fundamentales:

 

 

Universalidad

Su uso está totalmente extendido por la población (a nivel personal y profesional). No hay nada mas que observar en cualquier sitio público, como estamos (todos) absortos por nuestros terminales móviles, donde comprobamos de forma constante e irrefrenable nuestro correo. Pero además es importante destacar la ubicuidad. Como acabo de mencionar, el email no tiene límite en cuanto a terminales o dispositivos. Tenemos configurado el email en nuestro ordenador portátil, teléfono móvil y posiblemente en el reloj inteligente (smartwatch).

Teniendo en cuenta estas dos puntos, se hace notable que el email sigue siendo uno de los canales con mayor adopción y mayor demanda. Esto no quiere decir que deba ser el único y que los envios a realizar sean siempre un éxito. Tenemos que tener en cuenta al cliente, cual es el customer journey esperado y cuando y como comunicar con el cliente. Por otro lado, hay que saber que contenido enviar, y tener en cuenta la experiencia de cliente. Todos esto hará que los envíos realmente sean un éxito y se pueda repetir como mejor práctica o método de comunicación mayoritario.

 

Puerta de entrada

En la era digital se habla de quien no tiene email, no existe. Para darse de alta en cualquier servicio, comprar cualquier producto o ponerse en contacto por medio de medios digitales es imprescindible tener un email. Algunos pueden pensar en el ¨social login¨, es decir utilizar como medio de acceso nuestros perfiles sociales. Pero en cualquier caso para crear uno de estos perfiles se necesita un email de formas formas.

Casi cualquier servicio que podamos imaginar nos va a requerir el email. En muchos casos como elemento  de validación y verificación de nuestra persona o bien para poder seguir en contacto con nosotros y enviarnos información relevante. El email sigue siendo un medio muy bueno para enviar todo tipo de información, desde información breve y concisa (aunque hay medios más adecuados) a piezas de información más extensos y sobre todo con el beneficio de poder adjuntar otros documentos relacionados

 

Innovación

El email está en constante evolución. El formato utilizado se ha ido acomodando a las necesidades y requerimientos de la sociedad. Actualmente un email es un elemento con cierta tecnología por detrás. No solo se envian email adaptables al dispositivo receptor, pero también el contenido puede ajustarse al perfil del receptor.

Aunque el concepto de email siga siendo el mismo que hace años (o incluso casi desde que se inventó), el formato del mismo si ha variado. Pocas empresas utilizan un email plano de texto en sus comunicaciones. Incluso el formato HTML puro ha dejado de ser un referente. Ya que se incluyen diferentes elementos dinámicos con diversas intenciones: adaptar el texto a un dispositivo concreto, mostrar un carrusel de imágenes, personalizar el email con algunos de nuestros datos o comportamientos anteriormente realizados. Y sobre todo incluyen elementos de monitorización para entender su adopción, seguimiento y nuestro lenguaje digital en respuesta a esta comunicación.

 

Madurez

Aunque en ciertos campos la madurez pueda jugar en contra al no ser innovador, en el caso del email creo que no es así. El email es un canal de comunicación más, pero por su historia (y debido a la madurez digital de las empresas y clientes) es también el mas utilizado. Al tratase de una solución madura está muy estudiado su uso, para sacar el mejor rendimiento. Existen muchísimas mejoras y funcionalidades desarrolladas alrededor del email.  Sin embargo en otros canales (como los medios sociales) todavía se está en fase de ensayo y error para comprobar que es lo que mejor funciona, y cómo poder llegar a los mismos resultados con otros canales. Como siempre, en la combinación correcta está el éxito.

 

 

Cualquiera que haya trabajado mínimamente en el mundo del marketing y con canales digitales habrá escuchado, leído o incluso elaborado decálogos de buenas prácticas para su uso. Es cierto que en muchos casos se ha abusado mucho de este medio (y se sigue haciendo), no sabiendo utilizarlo adecuadamente en cuanto al momento correcto ni al contenido a enviar. Hay que saber integrar la estrategia de la empresa dentro de las iniciativas de marketing y comunicación. Esto hará que podamos decir: El email está vivo, más vivo que nunca. Los datos hablan por si mismos con resultados muy buenos (siempre que se sigan unas pautas mínimas de segmentación, AB test, contenido,…). Conseguir tener el balance correcto de emails frente a otros canales como medios de contacto y contar con un contenido interesante, relevante y adecuado al contacto será fundamental.

Por lo tanto, ¿el email está muerto? La respuesta es sí, si no lo sabes utilizar. En caso contrario se trata de una herramienta muy versátil, con muy comportamiento de comunicación, eficaz y certera.

 

Que esperar cuando ventas y marketing hablan de segmentación de clientes

No cabe duda de la importancia de la segmentación de clientes. En marketingstorming hemos hablado en repetidas ocasiones sobre este tema, cual son las ventajas y que cosas tener en cuenta, por lo que no es mi intención pormenorizar las bondades de esta actividad. Pero si me gustaría parar a reflexionar en su definición. Pero muchas veces, nos ponemos a hablar de algo, sin parar a pensar en si la persona que tenemos enfrente tiene el mismo conocimiento, entendimiento y objetivos respecto al tema a discutir.

segmentar

Puntos de conflicto

Esta es una situación muy habitual en las empresas (común a cualquier área, puesto o condición), y que suele ser la causante de problemas varios. Volviendo al tema del marketing, la segmentación puede ser uno de estos aspectos dificiles si no aclaramos un poco que es lo que entendemos por segmentar y con que objetivo.

Marketing y ventas deben colaborar ya que son parte de la misma cadena (uno en cada extremo). Pero ese punto de unión es el que suele fallar (en casa empresa puede ser diferente, y lo podemos analizar en otro post). Pero lo que es clave es que ambos trabajan intensamente con clientes, y deben saben como tratarlos. Para poder ser más efectivos se recurre a la segmentación, de forma que agrupemos los clientes en torno a uno o varios parametros comunes. La parte importante es decidir ese objetivo y cual es ese parametro.

 

La segmentación en marketing

En la primera parte de la cadena, hay que centrarse en la comunicación. Los equipos de marketing preparan un mensaje, selecionan unos medios y el contenido a enviar. El objetivo es enviar esta comunicación sólo a aquellos clientes (existentes o potenciales) para los que este contenido sea relevante. Segmentamos para ser más eficaces, evitar ser “Spam” intentando conseguir una mayor fidelidad. Los criterios pueden ser diversos (varían mucho si hablamos de medios digitales o offline) pero en ambos intentamos definir a la persona tipo mediante atributos, características, tipo de relación con la marca/producto y en los casos más avanzados mediante predicciones de comportamiento. Cada comunicación puede estar diseñada para un segmento diferente, por lo que la creación de estos será muy habitual. Últimamente se habla mucho de la creación de personas. Estas representan los consumidores habituales de nuestros productos, o con los que queremos contactar, para establecer una relación comercial más profunda. Al final y al cabo el objetivo es el mismo, y las técnica utilizadas para su elaboración similares.

Por otro lado, la segmentación en marketing servirá para conseguir elaborar un mensaje más personalizado, ya que el contenido del mensaje estará redactado de forma que sea muy relevante para el segmento que lo recibe. La personalización y la segmentación van intimamente unidas para poder conseguir un efecto de marca mas potente, y fidelizar al cliente

 

La segmentación en ventas

En el otro extremo tenemos a ventas quien suele entrar en acción una vez el cliente está identificado y la generación de demanda realizada. Su principal responsabilidad es cerrar esas ventas de la forma más exitosa posible. Pero como es lógico, los recursos de la fuerza de ventas son limitados (en todos los aspectos), por lo que hay que ser lo más efectivo y eficiente posible. Para ello, habrá que agrupar a los clientes de alguna forma lógica, y ver la cobertura comercial optima. Es algún caso puede ser geográfica, en otros por industría o por tamaño. Pero si realmente queremos dar al cliente un servicio extraordinario, debemos centrarnos más en la relación existente con el cliente y realizar otro tipo de agrupación. Es decir otro tipo de segmentación, mediante las cuales establezcamos, por ejemplo, 3 grandes grupos en función del tipo de relación existente (clientes estratégicos, regionales y otros). En esos criterios podemos comprobar los ingresos obtenidos por cliente, las necesidades del cliente, el potencial en el futuro…Es un ejercicio intenso, en el que deben colaborar muchos equipos de la empresa.

 

Un único cliente, diferentes puntos de vista

 

Pero como podemos ver, el ejercicio realizado en el primer caso (marketing) y en el segundo (ventas) no tiene nada que ver. Ambos hablan de clientes, y de ver como proporcionar la mejor experiencia de cliente. Aunque debemos evitar crear silos que termine arruinando el objetivo de tratar al cliente como se merece.  Entonces salta la pregunta, ¿Son compatibles ambas iniciativas?

No es la primera vez que hablo de ver al cliente desde diferentes puntos de vista, pero siempre hay que hacerlo de forma consolidada. Creo que este debe ser uno de los principales puntos donde estrechar manos, y ver como colaborar conjuntamente. Estudiar al cliente desde diferentes puntos de vista nos permite, como empresa, ver como adaptar nuestra organización interna. La generación de demanda por parte de marketing tendrá en cuenta a todos los clientes con cierto interes en ese área, ajustando dentro de lo posible el mensaje al tipo de cliente. Al tratarse de un “juego” de gestión de un embudo, estará tratando un volumen de contactos muchisimo mayor que lo hará ventas. Estos últimos, recogerán los resultados obtenidos, y organizados por la segmentación anteriormente citada (clientes top, distribución geográfica,..) intentará cerrar esas oportunidades y convertirlas en ventas.

Al fin y al cabo de trata de ver al cliente en diferentes estados del ciclo de venta. Marketing trabajará con clientes más anónimos, donde por norma general hay menos información, y ventas verá al cliente desde un punto de vista de necesidad de recursos de la organización (para cerrar esa venta). La creación de las citadas personas ayudará a ambos equipos, ya que desgrana todos los datos existentes, analizandolos y dandonos un perfil casi personalizado para entender que motivaciones les mueves, que necesidades tiene y como podemos ayudarles como organización (independientemente del equipo que le atienda). ¿No es eso, lo que deberíamos buscar como último objetivo?

Chatbots, algo ya no tanto de ciencia-ficción

¿Quien no ha visto Matrix? Aquella película de ciencia ficción que  todos vimos asombrados cerca del año 2003, donde el mundo virtual supera al real. Pero no es la única película donde se hablaba de la poderosa vida que podrían cobrar los ordenadores en el mundo real. Ese mundo no ha llegado (y esperemos que los humanos sigamos controlado los ordenadores por mucho tiempo), pero si hemos conseguido que se integren nuestra vida.

La inteligencia artificial ha contribuido mucho a estos retos. Esta rama de la ingeniería informática, cuyo termino se acuño en 1956, ha evolucionado mucho estos años. Los sistemas de representación del conocimiento y los técnicas teóricas se han probado en casos reales, teniendo éxitos realmente sorprendentes.

Y aunque parezca que esto son cosas solo de programadores y del mundo I+D,  tiene un impacto claro y alto en el mundo del marketing. No es la primera vez, ni la última, que comento la clara tendencia de optar por un marketing cada vez más tecnológico, cuyos beneficios se han citado en otros muchos post. En este caso, la inteligencia artificial no es un más que  otro caso significativo. Veamos algunos de ellos:

Un clásico ejemplo es el famoso Big Data. Esta tendencia de almacenar y analizar cantidades ingentes de información no estructurada requiere de un paradigma nuevo no existente hasta entonces. Las técnicas que se aplican , para realizar búsquedas más precisas, y sobre todo poder sacar conclusiones y patrones de comportamiento (ya sea sobre hábitos de consumo, inteligencia competitiva) se basan en búsquedas heurísticas y redes neuronales entre otras. Los resultados, claros: obtener información procesable por cualquier equipo de marketing para poder ser mas precisos en nuestras acciones y tener un entendimiento mucho mayor sobre nuestros clientes.

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Pero donde se está poniendo mucho interés (desde hace tiempo) es en la interacción directa de las máquinas con los clientes. Las aplicaciones no sólo se limitan a los servicios clásicos de atención al cliente, sino en servicios preventa también. Pero además de ampliar la cartera de servicios, los principales cambios son en el enfoque. Se tiene a realizar una interpretación del lenguaje de forma mucho menos sintética (sin comentarios sobre los call centers). Es decir intepretar el lenguaje no desde un punto de vista sintáctico sino semántico y contexual. Entender lo que dice el cliente, que es lo que necesita y dar una respuesta válida. No consiste por lo tanto en entender palabra por palabra la pregunta, sino en entender que se pregunta y poder accionar una respuesta clara y directa

Otro de los usos actuales está en los sistemas de aprendizaje automático (quien en cliente de Amazon lo sabrá). Cuanto más utilicemos su sistema de búsqueda, y otros servicios, el sistema nos conocerá más y realizará recomendaciones muchísimo más ajustadas (a veces da miedo lo que puede llegar a conocernos, ¿no?)

Y juntando todo esto, tenemos los famosos Chatbots (último grito en este mundo). Se está viendo una tendencia muy clara y definida de la migración y uso de sistemas de mensajería instantánea en detrimento de algunas redes sociales, blogs, etc. Los robots que contestan en estas plataformas de mensajería instántanea (chatbots) han sido descubiertos como una gran iniciativa para la retención de usuarios. Pero la tendencia va mucho más alla de estas plataformas. Por ejemplo a la creación de robots que puedas constar cualquier tipo de dudas, teniendo un comportamiento más real. Todos hemos hecho varias pruebas con Siri, Cortana y ayudantes virtuales de este estilo. Algunos expertos de la industria auguran un crecimiento exponencial de estas iniciativas, que podrían remplazar a muchos otros canales (web,apps…) Desde el punto de vista del marketing estos soluciones pueden ser ideales para solucionar problemas operaciones del cliente , y centrar los recursos humanos en soluciones de mayor valor añadido. Recomiendo probar el robot de KLM, el cual responde adecuadamente a cualquier tipo de dudas sobre equipaje, horarios y otras dudas de esta índole. Pero que es capaz de poner en contacto al cliente con el equipo responsable si no conoce la respuesta o no tiene la certeza necesaria. Estas interacciones, al igual que con las Apps u otros canales digitales, pueden ser recogidas por nuestros sistemas (CRM, DMP,..)para conocer las motivaciones del cliente y poderle ofrecer un servicio mucho mas personalizado. Al fin y al cabo consiste en que el cliente se encuentra cómodo y sienta que sus necesidades son resueltas de formas única por nuestra empresa, personalizando al máximo las interacciones y si es posible el producto.

Ciencia ficción o no, esta es la tendencia. Los chatbot son en presente y futuro de la IA en el mundo del marketing. Como siempre, tenemos dos opciones: obviarlo y dejar pasar la oportunidad. O empezar a probar las opciones, ventajas y enfrentar problemas para estar preparados cuando sea necesario. Recordamos la importancia de la omni-canalidad, es decir, poder atender al cliente por cualquier canal (físico o virtual) para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.

Arranque del año. ¿que nos espera en el 2017?

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Enero es un mes duro. Hay que recuperarse de las comidas navidadeñas y es el mes en el que todos solemos empezar con el contador a cero a nivel profesional. Los objetivos, los presupuestos, los logros están todavía están alineados con las expectativas (ya que el año no ha empezado) y tenemos que empezar a batirnos el cobre.

El año pasado marketingstorming se terminó con un extenso resumen del 2016 (el cúal fue mencionado en este link por la asociación española de marketing). Por que no empezar este nuevo año con una apuesta personal sobre las tendencias de este nuevo curso (además esto responde a la iniciativa propuesta por uno de miembros de nuestra comunidad marketingstorming). Habrá que volver a revisar este post en 12 meses, y ver cúales han sido erroneas y cuales aciertos.

Para empezar es dificil realizar una quiniela muy generalista, ya que cada empresa tiene una madurez y situación totalmente diferente. Por lo tanto, esta visión está enmarcada en la idea de una empresa media, cuyas bases de marketing son sólidas, y las pricipales herramientas y estrategias están implementadas.

La empresas deberán seguir esforzandose en mejorar la experiencia de cliente. Este es el punto central a trabajar. No es poco, ya que abarca todo, pero es importante remarcar donde debe estar el objetivo: el cliente. Para ello, podrán contar con varias herramientas:

 

  • Personalización: si queremos ser relevantes en nuestras comunicaciones debemos asegurarnos que los contenidos y mensajes enviados lleguen al publico adecuado con el mensaje correcto. Los contenidos seguirán siendo fundamentales, y habrá que cuidar el canal que utilizamos, adaptando estos. Las nuevas herramientas digitales nos permiten personalizar mucho mas la experiencia de cliente (web, email, apps,..) lo que hará que sea el año de la consolidación de este aspecto
  • Omnicanalidad: debemos entender al cliente, como consume nuestra información y que puntos de contacto tiene con nuestra empresa. Para ello será fundamental una experiencia multicanal (no hace falta nombre la integración offline/online). En el mundo B2B, los eventos seguirán siendo clave, pero con una tendencia mayor a explorar otros canales como los digitales.
  • Movilidad: cada vez más informes hacen referencia a la importancia del movil o tablets en el ciclo de vida del cliente y consumidor. Esto no sólo requiere tener aplicaciones preparadas o páginas web optimizadas (en este punto no me atrevo a hablar del nuevo protocolo AMP, pero podría dar mucho que hablar.) Lo que es importante es ser muy ágiles y poder dar soluciones a las necesidades del cliente, ya sea en la preventa, posteventa y por suepuesto durante la compra como tal.
  • Datos, datos y datos. Para cubrir el primer punto tendremos que tener un conocimiento profundo del cliente, y para ello recoger y almacenar información. La tendencia seguirá yendo hacia CRM y DMPs. Ambos conectados junto al resto del ecosistema que tengamos hará más robusta la experiencia. Por otro lado, tendremos que saber analizar estos datos. La diferencia radica en los resultados que queramos obtener. Si buscamos datos históricos, el business inteligence y la herramientas clásicas de reporting serán nuestro caballo ganador. Pero si buscamos predicciones o simulaciones, deberemos utilizar tecnicas de Big data e inteligencia artificial. Esta segunda seguirá avanzando para conseguir tener tácticas mucho más rentables.
  • ROI. El retorno de la inversión se está haciendo claro. Los objetivos serán totalmente visibles y podremos tener una trazabilidad de las actividades y de los resultados. El caballo de batalla que seguiremos teniendo será tener unas buenas métricas que representen el progreso del negocio y el impacto del marketing en la ecuación total.
  • Tecnología. Es innegable el peso que tiene y que tendrá. El ecosistema digital seguirá comiendo espacio sobre todo al presentar los resultados (ROI). Por ejemplo, tengo mucha curiosidad por ver el futuro de las APPs. Si los procotolos de renderizado de web moviles siguen avanzando, muchas apps podrían desaparecer.
  • Procesos: para ser eficientes mucho de los procesos tendrán que ser automatizados. Las plataformas estilo marketing cloud (ejemplos como Eloqua, Marketo, Salesforce MC/Pardot, …= seguirá evolucionando. Y las empresas seguirá integrandolo en el resto de las plataformas. Todavía falta para tener Inteligencia artificial bien aplicada, pero seguiro que este año se hacer buenas pruebas (ejemplo, Salesforce Einstein)
  • Experiencia de usuario: Teniendo en cuenta todos los puntos anteriores, la clave será cuidar la experiencia de usuario. Será lo que haga fidelizar o no al cliente. La experiencia de usuario es un termino muy amplio que implica muchas cosas, por lo que habrá que ir desgranando poco a poco que significa y como aplicarlo en cada uno de los casos.

 

En resumen, las empresas seguirán apostando por intentar ver al cliente desde un único punto de vista, integrando los datos, y ofreciendo contenido relevante (marketing de contenido) por los canales apropiados mediante una estratégia omnicanal.

Puntos en los que seguro que fallamos, en pensar primero las tácticas, antes que en la estrategia y los objetivos de negocio a conseguir. Aprovechemos que estamos en enero, y podemos empezar la casa por los cimientos y no por el tejado.

Cuidado que explota

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Uno de los mercados más dinámicos y cambiantes puede ser el de la telefonía. Las operadoras deben enfrentarse a diferentes retos y cambios en los servicios que los clientes requieren (actualmente solo datos, y poca consumo de llamadas y nulo de SMS). Pero el mercado de fabricantes de dispositivos es casi más rápido y cambiante todavía.

Hace un tiempo publicamos un articulo que hablaba de la caída que tuvo Nokia, quien era el lider indiscutible en el mercado y por no saber adaptarse a las nuevas tendencias pasó, no solo por perder el liderado, sino por ser adquirida y desaparecer. El caso de Samsung está por ver como termina. No se que futuro le espera, pero lo que tiene entre manos actualmente es una buena papeleta.

Samsung, comenzó su actividad en 1938 en Corea como una empresa de exportaciones. Este negocio fue evolucionando poco  a poco hasta dar lugar a la división electronica del grupo (en 1969).  Siempre ha contado con un portfolio de productos tecnológicos como TVs, electrodomesticos, dispositivos móviles, ordenadores portátiles… Pero donde ha destacado en los últimos años, quitándole muchos clientes a otras grandes corporaciones, y presentandose como un contendiente muy duro ha sido en el mercado de los smartphones. Su aparición en escena fue poco a poco, hasta que la consolidación del smartphone en los consumidores hizo disparar a Samsung como opción preferida. En una situación parecida a Apple (parecida pero no igual) ha sabido entender al consumidor, saber apostar por la innovación y el desarrollo e invertir grandes cantidades de dinero en actividades de marketing. 

Pero esta innovación que le llevo a la cima, parece que será la piedra que se ha encontrado en su camino para causarle serios problemas. Los problemas originados por las baterias ha hecho que las ventas se reduzcan, las acciones se desplomen, y lo más preocupante la imagen de marca y la reputación se haya hechado a perder. Es verdad que se trata de un tema serio, ya que algunas de las baterias estás explotando.

Los momentos de crisis, son donde las empresas deben de poner toda la carne en el asador para conseguir lidiar la situación y salir lo mejor paradas posible. Situaciones similares han pasado otras empresas como por ejemplo Volkswagen hace muy poco. Dar consejos desde la barrera es fácil, pero observado algunos de los últimos casos y mezclandolo con principios de marca y comunicación, algunas de las recomendaciones serían:

 

  • Claridad y honestidad: Siempre hay que ser claro con el consumidor. Ya hemos comentado que la gestión de expectativas es fundamental para hacer mantener y crecer la relación. En este tipo de situaciones cobra una relevancia especial. Los clientes (y el mercado en general) necesitan saber cual es la situación real, que se debe esperar y como hay que actuar. Reconocer la incidencia y actuar cuanto antes.
  • Comunicación constante: No sirve con dar la noticia al princio y dar un paso atrás. La empresa debe informar sobre los pasos a dar, tanto internamente como en la resolución del conflicto con los consumidores
  • Personificación de la empresa: La empresa debe personalizarse. Es decir, algun alto responsable debe presentarse como “portavoz” y dar estas explicaciones. Todo depende del tipo de incidencia. Pero lo que esta claro es que cuando más grave, mas alto debe ser el cargo (variando desde el director de comunicación al presidente)
  • Siguientes pasos: El consumidor, además de querer saber cual es el problema, querrá saber como solucionarlo. La empresa debe anunciar los pasos a dar. En algunos casos podrá ser mediante la sustitución por otro producto, en otros mediante la revisión y recambio de piezas o cualquier otra iniciativa.
  • Paralizar las acciones comerciales: El foco de la compañia debe estar en solucionar el problema. Cualquier iniciativa comercial será contraproducente, por lo que será mejor paralizarlas o por lo menos minimizarlas al máximo.
  • Rapidez de reacción: no debemos permitir que las noticias e información relevante sea realizadas por terceros. Debemos controlar el mensaje y los tiempos de los mismos. Esto dará cierta sensación de control sobre el problema, y ayudará a mantener la confianza por parte del cliente en la empresa.

 

Las situaciones de crisis no son fáciles de gestionar, y mucho menos cuando te tienes que enfrentar directamente a ellas en primera persona. El objetivo principal debe ser seguir manteniendo la confianza de los clientes, poder atajar el problema lo antes posible, y restablecer las operaciones. Este tipo de incidencias afecta a la imagen de marca (branding) , por lo que la cohesión del equipo (la empresa) es fundamental, y el mensaje a comunicar debe ser único para mostrar unidad y fortaleza. 

 

 

Entendiendo la experiencia de usuario

El ciclo de vida de los clientes o de los usuarios debería ser la brújula de nuestras acciones comerciales (incluyendo tanto marketing como el area comercial pura y dura). No se trata de ningun concepto tecnologíco nuevo, sino de definir, conocer, medir y mejorar la expectativa que tiene el cliente o usuario cuando se relaciona con nuestra empresa a lo largo de todas sus interacciones.

En la historia reciente, se ha variado mucho el enfoque de como atender al cliente, pero la gran tendencia que se tiene ultimamente es de migrar de una oferta orientada a nuestro catálogo de productos o servicios a guiar al cliente en la resolución de sus productos. Siempre teniendo en mente, que lo que le interesa a la compañia es construir una relación duradera con el cliente, y no basada en una simple compra. Por lo tanto, lo que es importante es conseguir fidelizar al cliente, para que ese ciclo de venta y postventa se repita tantas veces como se pueda, incrementando el valor medio del ticket en la medida de lo posible.

Lo que no podemos olvidar es que un cliente repetirá su compra, o lo que es más importante, recomendará la misma, sí y sólo sí, la experiencia completa ha sido satisfactoría. Importante remarcar que estamos hablando de la experiencia completa y no solo de la satisfacción por parte del cliente con el producto adquirido. Por lo que se podría hablar de tres grandes partes o fases:

 

  • Pre-Venta: Esta fase es la que más está cambiando y cada empresa debe encontrar su propio camino. Muchos de los clientes prefieren buscar información online, por lo que el primer momento de contacto suele ser más tardío que hace tiempo. Además en ese primer momento, el cliente ya nos conoce (como empresa) o por lo menos tiene referencias, y conoce algo solo nuestra cartera de productos. La mision por nuestra parte será manejar las expectativas para que se ajusten a la realidad. Además de proporcionar la información adicional que necesite sobre cual es nuestra propuesta de valor y como podemos ayudar a cubrir la necesidad existente del cliente.
  • Venta: el ecommerce ha revolucionado por completo también esta fase, ya que en mucho casos (dependiendo la empresa y el sector de actividad) el cliente puede realizarla sin ningún tipo de intermediación física.  Obviamente, en otro muchos la figura del comercial será imprescindible. Como hemos comentado su papel puede empezar a jugar un rol más tardío, por lo que en casi todos los casos, se enfrentará a clientes más decididos, con más información (no solo de nosotros si no también de la competencia y la evolución del mercado). Cerrar el trato será, como no es de otra forma, la última meta, pero siempre teniendo en cuenta la orientación hacia una venta consultiva. Es decir, el poder ayudar al cliente a solucionar un problema o cubrir una necesidad a traves de nuestro portfolio.
  • Post-venta: un cliente fidelizado es mucho más valioso para la empresa que cualquier cliente nuevo. Esta fase, ha sido la más desatendida siempre y donde más quejas existen. Donde un cliente más valorará nuestra entrega y ayuda será en esta fase. Estar totalmente entregado en la preventa es lo normal, ya que queremos “el dinero del cliente”, pero debemos mostrar nuestro interes en una relación a futuro ayudando en cualquier duda o problema que pueda surgir después de tener el dinero en caja. La imagen de marca en esta fase es donde más puede ser deteriorada, pero por otro lado es una oportunidad espectacular para demostrar nuestro valor. Uno de los puntos claros para integrar es la facturación o cobro. Es un momento delicado en la experiencia de cliente, que debemos atender para fortalecer la confianza en nuestra marca.

 

La experiencia del cliente por tanto es un camino a largo plazo que debemos planificar, y recorrer con el cliente. La planificación es imprescindible, ya que será el proceso en el que identifiquemos que puntos de contacto tendremos con el cliente (ya sean digitales o presenciales), uniremos los objetivos y necesidades del cliente con los nuestros y nuestra propuesta de valor, y sobre todo podremos poner acciones correctivas en caso de detectar fallos en nuestra experincia. En el mundo digital la revisión de todos los elementos de la web, redes sociales, componentes del ecomerce y plataforma de servicio de atención al cliente debe realizarse viendo todo como un solo ente, y como sistemas o procesos separados. Ya que el cliente no sabe, ni le importa, como tengamos montado tecnicamente nuestro backend.

Un cliente valorará todo el proceso, aunque sea de forma inconsciente. Lo que queda en la memoria es como nos hemos encontrado durante el proceso completo.¿ Hemos encontrado la información que deseabamos en la web?, ¿nos ha proporcionado el comercial o servicio de atención al cliente la información necesaria para terminar de tomar la decisión?, ¿que conseguimos con la compra de este producto, la resolución de un problema o es un parche al mismo?, ¿si hemos tenido algún incidente despues de la compra, se ha solucionado rápido?

Enganchando al cliente vendiendo otros productos

Vender, vender y vender.. Efectivamente, ese es el cometido de cualquier empresa, sea cual sea su sector de actividad. Esto no es nuevo, y lo hemos hablado en repetidas ocasiones, y seguiremos afirmandolo. Lo que no es tan sencillo es como conseguirlo. Como debe venderse, como debe enganchar al cliente para que compre más, y como venderle diferentes productos de nuestro catalogo es el misterio del santo grial para cualquier profesional de marketing o ventas. Esto es parte del mundo comercial.

Podemos diferenciar dos grandes grupos, las nuevas ventas (aquellas que se realizan a potenciales clientes) y las que se hacen sobre clientes ya existentes (renovando el producto ya adquirido, comprando un modelo superior o complementos). Me gustaría hablar de este segundo grupo, es decir de como tratamos a los clientes ya existentes. Muchas veces al pensar en ventas pensamos en reinventar la rueda, de como adentrarnos en nuevos nichos o como conseguir nuevos clientes. Por lo que no se le da la importancia que tiene a la venta a los clientes existentes. Suele ser mucho más rentable, genera una relación mucha más sólida y nos sentamos como “proveedores”. Lo que está claro es que necesitamos tener un conocimiento muy amplio de los clientes (os suena la conversación de la necesidad de un CRM?)

Dentro de las ventas a clientes existentes podemos destacar el cross-selling y el upselling (ver entrada aqui). Es importante tener claro el concepto y que significa, para poder ponerlo en practica de la mejor forma posible. Como he mencionado, si conocemos al cliente podemos ofrecerle lo que necesite, haciendo un ejercicio de predicción. Este puede ser tan grande como queramos. Pero ofrezcamos algo útil, y acorde a las necesidades existentes.

Casos a evitar

Cualquiera de los que estáis leyendo este post seguro que habéis reservado algún viaje por internet. O por lo menos un hotel. Para ello, seguro que habéis utilizado alguna de las grandes páginas o plataformas como booking.com. No se si os ha pasado, pero después de haber reservado, incluso despues de haber vuelto del viaje, esa pagina os sigue ofreciendo hoteles en la misma ciudad o zona. Pero no sólo en su misma página, sino en los anuncios patrocinados de gmail, google, facebook y otras plataformas…Creo que esto no tiene nungun sentido. Si ya he reservado un hotel, incluso he disfrutado de esa estancia, para que voy a quererer volver a reservar los mismo en las mismas fechas… Este es un ejemplo de como gastar dinero en publicidad online sin ningún tipo de efecto sobre el publico objetivo..

Ejemplos

Por otro lado tenemos ejemplos donde al reservar o comprar un billete de avión, nos ofrecen hoteles u ofertas de coches de alquiler en la ciudad en la ciudad de destino. Es decir, algo complementario que si puede hacernos falta y que tiene valor adicional. Obviamente la premisa es hacerlo a continuación de detectar la reserva de avión, pero sin que pase mucho tiempo (ya que puede que la fecha ya haya pasado). La siguiente mejora podría ser que la plataforma aprenda sobre mis gustos y me oferte solo productos acorde a mis preferencias (aparatementos en vez de hoteles, coches deportivos en vez de familiares, o restaurantes de fast food en vez de 5 estrellas michelin..)

Este tipo de comportamiento es aplicable a cualquier tipo de negocio, y pensemos que esto nos abre una ventana de oportunidad muy grande. Es verdad que puede que nosotros no tengamos productos complemetarios en nuestro católogo. Por lo que es la oportunidad perfecta de empezar a buscar asociados. Participar con otras empresas buscando sinergias (compra de vehiculos con seguros de coche, hipotecas con reformas o negocios de decoración, incluso toda las sinergias posibles entre articulos de bebe). En el mundo digital es aún más sencillo por la cantidad de datos disponibles, pero debemos tener cuidado de como lo hacemos (para no sobrepasar la privacidad y para no se agresivos comercialmente, temas para otro articulo).

Amazon, como no, es buen ejemplo de oferta de prodcutos relacionados. Su sistema de recomendación lleva mucho tiempo funcionando y lo mejorar poco a poco para que se ajuste perfectamente a nuestras preferencias. Sino te has fijado nunca te animo a que lo pruebes. Busca un articulo, y mira a ver que productos te ofrece la proxima vez que entres en la web. Este es un buen ejemplo, pero no es el único, hay muchas empresas haciendolo muy bien, y con buenos ejemplos: Ikea o Zalando son otros dos buenos ejemplos a revisar.

Conclusión

Lo importate es conocer al cliente. Para ello debemos saber que datos debemos recoger, como tratarlos y que debemos ofrecer al cliente. Es imporatante tener una estrategia y alinearla con nuestos objetivos corporativos. Recordemos que esto es una parte del puzzle corporativo, pero todo debe encajar. La tecnología nos ayuda a optimizar y mejorar todos este gran proceso, que bien ejecutado puede ser muy rentable, ya que cuidar y vender de nuevo a un cliente existente es mucho más barato que adquirir uno nuevo (has hecho los cálculos de cuanto de cuentas en cada uno de estos dos casos para tu empresa?)