Con el Real Madrid aunque pierda

¿En qué forma somos fieles con una marca? ¿Es lo mismo la fidelidad que ser embajador de una marca? ¿Son los influencer (principalmente pensando en Instagram) embajadores de marca?

En el mundillo corporativo hay una frase que es constantemente repetida hasta la saciedad, que nos hace incluso aborrecerla, pero en muchos cosas no creo que lleguemos a entender todo lo que entraña. Tenemos que ser customer-centric, y pensar en el cliente. Pero mi pregunta es, ¿Qué significa realmente? ¿Es esto valido para todas las entidades? ¿Qué es lo que buscamos?

Paremos y pensemos por un momento en otros dos conceptos, que espero que no sean nuevos: 1. Es mucho más caro adquirir un nuevo cliente en vez de retener a uno existente. 2. El mejor vendedor es un propio empleado (no debemos olvidarnos que el empleado debe ser el primer cliente, si el no cree en nuestra historia, quien lo va a hacer sino)

Como hemos discutido a lo largo de varios artículos anteriores, el cliente busca algo más que un producto, y en esa búsqueda hay dos parámetros fundamentales: la experiencia de cliente y la relación a largo plazo entre cliente y marca. ¿Y que tiene todo esto que ver con ser customer centric/first/obsessed/…?

Empecemos por las bases. Al sentarnos a diseñar nuestra estrategia, debemos pensar cúal es el fin, en cúal será las prioridades y porque hacemos las cosas. La experiencia de cliente es una de esas prioridades que se suelen colar en esa lista. El problema es cuando lo hace por seguir las tendencias, sin entender el porque y la importancia de la misma. Si lo que queremos es establecer un nexo de unión mucho mayor con nuestro cliente a través de una alianza a largo plazo, donde nuestros soluciones sean de valor añadido diferencial, debemos pensar en porque es importante retener al cliente. Y si llegamos a esta conclusión, podremos entender que ofrecer la mejor experiencia de cliente será el camino a seguir. Obviamente todo tiene que tener sentido, todos los proyectos tienen que soportar una estrategia que nos haga lograr esa visión. Por ejemplo el precio del articulo que ofrezcamos y el valor proporcionado (revisar artículo publicado anteriormente).

Poner al cliente en el centro de nuestra empresa, de nueva estrategia, es otro de esas frases que, malentendidas, nos puede llevar a cometer muchos errores. No digo que no sea correcta en su fondo, pero sabiendo que el cliente no siempre sabe lo que busca o quiere, pide algo que no le conviene o no es realista, o simplemente no está preparado para ello. Con esto no quiero decir que no haya que escucharle, sino que sepamos guiar y sobre todo la importancia de co-crear. Para poder seguir avanzando, pensemos en algunas de las marcas con las que si estemos enganchados. Es decir que esten pensando en el cliente, de forma que esa marca, de una forma u otra, forme parte de su vida. Podemos mencionar ejemplos de diferentes utilidades (gas, electricidad, agua,..), deporte y salud (seguros médicos, marcas deportivas,..), marcas icónicas (tecnológicas, de lujo,..) y no debemos olvidarnos de nuestros equipos de deporte favoritos o partidos políticos con los que compartamos nuestras ideas. Estos dos últimos son marcas, y sino pensemos en el Real Madrid o Barcelona, posiblemente una de las marcas más internacionales admiradas y valoradas.

Algunos de los ejemplos arriba mencionados necesitan de grandes esfuerzos para poder seguir manteniendo esa comunicación con el cliente. Son esfuerzos en diferentes áreas, como pueden ser en comunicación o en innovación del producto. Sin embargo otras tiene un impacto mucho mayor, con mucho menos esfuerzo (de marketing) cómo puede ser los partidos políticos o deportivos. Ya que por lo general, una vez hayamos simpatizado con uno de ellos, no cambiaremos, o nos será muy difícil hacerlo. Cuantas malas temporadas ha hecho nuestro equipo favorito, y a pesar de ponerle verde en sobremesas, hemos seguido animándole incansablemente y de forma incondicional.

En este punto es donde entra el embajador de marca. Se trata de una persona íntimamente relacionada con el sector de actividad, que nos anime a consumir dicha marca, mediante acciones indirectas. Para poner casos más concretos, algunos deportistas de élite, cuelgan en sus redes sociales, fotos o videos donde salen algunas de las marcas que les patrocinan, de forma que asociemos éxito deportivo a esa figura, y por lo tanto tengamos un sentimiento aspiracional. El campeón olímpico y mundial madrileño Chema Martinez es un buen ejemplo. Su vida deportiva, completa de éxitos en diferentes distancias, su estilo de vida basado en los valores del deporte y la familia, ha sido asociado a varias marcas con las que colabora, y las que promociona en algunas de sus fotos de manera indirecta.

Esta forma de marketing también genera fidelidad, pero debemos diferenciar diferentes tipos de fidelidad. En algunos casos podemos llegar tiempo confiando en una marca o empresa (nuestro suministrador de agua, electricidad o seguros). Podemos decir que nuestra fidelidad está hibernando, ya que si se presenta un mejor postor, que nos facilite el cambio y las condiciones, no lo pensaremos. En el caso contrario estaría por ejemplo Apple, ya que tener uno de sus productos nos suele hacer convertirnos en orgullosos poseedores, y luciremos el producto, incluso aconsejando a nuestros conocidos y familiares sobre sus beneficios. Algo parecido puede ser el caso de ciertas marcas de automoción. Y junto en este punto conviene recordar de nuevo la importancia de la experiencia de cliente, ya que será lo que haga equilibrar o no la balanza.

A mayor influencia, mayor número de ventas asociadas a esa influencia. En algunos casos, incluso las marcas intentan hacerlo de forma más directa, con los programas de marketing referencial, con las típicas iniciativas de ¨trae a un amigo y te regalamos..¨. Esto nos traera un beneficio a corto plazo, que estará totalmente conducido por ese beneficio económico para el referenciador/influenciador. Sin embargo, puede que la relación con ese nuevo potential cliente, sea muy corta. Sin embargo si lo que nos hace decantarnos por una marca es la buena experiencia de una amigo sin contraprestación económica, la relación tenderá a más largo plazo por la supuesta excelente experiencia de cliente. Si un cliente está muy contento, no solo será lead o fiel a la marca, sino que nos servirá de embajador (y no hay mejor vendedor posible que un cliente contento).

En el fondo, lo que se trata es alargar la vida del cliente, en su relación con la marca, de forma que podamos elevar en la medida de lo posible el valor económico del cliente durante este ciclo de vida (métrica conocida en sus siglas anglosajonas como LTV – Lifetime value)