Lean Startup, descubriendo el método

Celso Masid

Senior project manager. Ingeniero de Caminos. MBA por el IE

Al igual que el Lean Manufacturing creado y desarrollado por Toyota en los años 50 supuso un nuevo enfoque en la producción en el ámbito industrial, Lean Startup es un nueva manera de afrontar la gestión de empresas, muy en particular, a las de nueva creación. Aunque Lean Startup nace como método científico focalizado en la gestión de empresas nacientes o startups, sin duda es también un potente método para aquellas empresas que pelean en mercados maduros y buscan nuevos productos y servicios que poner en el mercado.

El método Lean Startup debe gran parte de su difusión al éxito del libro “El método Lean Startup” de Eric Ries (@ericries) uno de los más relevantes (si no el máximo) representantes de este método a nivel mundial. Éste fue alumno aventajado de Steve Blank (@sgblank), quien tras la publicación de su libro “Four Steps to Epiphany”  sentó las bases de una de las partes más relevantes del método, por lo que se le podría considerar padre del movimiento o al menos ideólogo, aunque haya sido Ries quien le ha dado realmente forma.

A nivel internacional, otro representante muy destacado es Ash Maurya (@ashmaurya, autor del libro “Running Lean”, otro ya clásico). Pero, no hay que irse tan lejos para encontrar practicantes y figuras destacadas. En España, están entre otros Javier Megías (@jmegias), José Antonio de Miguel (@yoemprendo) y Mario López de Ávila (@nodosenlared). Me dejo con seguridad muchos en la lista, espero sepan disculparme. Destaco a estas tres personas,  por ser a las que yo más sigo y porque comparten información de calidad y en cantidad en sus blogs y cuentas de Twitter. Sin duda, son una fuente extraordinaria de documentación y conocimiento y los responsables, sin ellos saberlo, de mi acercamiento al método “Lean Startup” y el fascinante mundo que lo rodea.

¿Qué hay detrás de Lean Startup? Como yo lo veo, un nuevo enfoque de gestión totalmente orientado a la creación de negocios en un marco de incertidumbre; un método fundamentalmente centrado en el descubrimiento constante mediante validación de suposiciones e iteración, focalizado en el conocimiento de las necesidades o problemas del cliente. Un enfoque de verdad centrado en el cliente. O visto de otro modo, es la aplicación del método científico con el ciclo hipótesis-experimento-análisis-validación a la creación de proyectos empresariales.

Supone una forma rompedora de entender el emprendimiento y el desarrollo de empresas y sus negocios. Muy alejado del clásico management predictivo que tradicionalmente se ha estudiado en las escuelas de negocios  (donde me incluyo) enfocado a un entorno cierto y predecible propio del siglo XX y la época industrial, Lean Startup se adapta perfectamente a la nueva realidad que nos ha tocado vivir donde lo incierto y desconocido es lo que hay que gestionar y descubrir. Pero no es una cuestión del momento actual. Es una cuestión de aproximación contrastada a los problemas y necesidades de los clientes, ya que al principio de cualquier aventura empresarial no hay nada más desconocido que éste. Además, rompe definitivamente con la creencia de que el emprendimiento y las nuevas empresas son fruto de una idea genial. Detrás hay gestión y método.

Pero no nos asustemos porque si hemos bebido de las fuentes de un clásico MBA y todo se desarrolla en la incipiente empresa como es deseable, el tiempo invertido en aprender las formas de la gestión más tradicional, no habrá sido en vano. Incluso para hacer un Plan de Negocio, tan denostado, injustamente, por algunos. Porque por definición una startup es una organización temporal cuyo objetivo es encontrar el Santo Grial del negocio: un manera replicable y escalable de ganar dinero. Y para este difícil objetivo el método “Lean Startup” es ideal.

Es por tanto un método que facilita el viaje de la búsqueda y encuentro del cliente y del modelo de negocio para que tras mucho trabajo (y dicen que también algo de suerte) lleguen a encajar todas las piezas. 

El método Lean Startup, así contado tiene mucho de filosófico. A efectos prácticos y más operativos, un Lean Startup al completo y desarrollado, se divide, en tres fases que funcionan en ciclo y se realimentan:

1. Diseño del modelo de negocio. Para ello se suele emplear el Lienzo de Modelo de Negocio o Business Model Canvas popularizado por Alex Ostelwalder (en el caso de startups, se suele emplear la versión adaptada de Ash Maurya, Lean Canvas). Se trata de una herramienta en la que en una única hoja (el lienzo) se esquematiza y sintetiza mediante nueve bloques la manera en la que una empresa crea valor, cómo lo entrega al cliente y cómo genera ingresos de manera rentable. Bloques constituyentes en los que se define: segmentos de mercado (clientes), propuestas de valor, canales relacionales con los clientes, relaciones con los clientes, actividades clave, asociaciones clave, recursos clave, fuentes de ingresos y estructura de costes.

En la versión Lean Canvas, con un enfoque a producto más que hacia la estructura de la empresa, las asociaciones se sustituyen por el problema a resolver; las actividades clave por los atributos de la solución propuesta; los recursos clave por las métricas clave y las relaciones por característica diferencial de la propuesta.

El lienzo, en cualquiera de sus versiones, es la base para las iteraciones, donde se van recopilando las hipótesis y modificando aquéllas que posteriormente se comprueben falsas. Es decir, el lienzo es lo primero que se abre y lo último que se cierra y sirve como “documento de síntesis” y forma parte de la estrategia.

2. Desarrollo de clientes (Customer Development). Es la parte esencial y es fundamentalmente en la búsqueda del negocio. Aquí está la aportación esencial de Steve Blank, derivada de la obra ya citada “Four Steps to Epiphany”.

En este proceso se distinguen dos partes diferenciadas y cuatro pasos hacia la epifanía descrita por Steve Blank: la búsqueda de clientes y de modelo de negocio (descubrimiento de hipótesis y validación de clientes para comprobar si la solución coincide con el problema supuesto >> ajuste producto-mercado) y la ejecución del desarrollo de clientes (creación de clientes o demanda y construcción de la compañía). Porque sin clientes no hay negocio y sin ejecución no hay empresa.

Con la frase popularizada por Steve Blank “la verdad está ahí fuera” o el “get out of the building” se se expresa la necesidad de contrastar las suposiciones. Consiste en salir al mundo exterior donde viven los clientes, ese mundo que existe fuera de la oficina para validar las hipótesis que en el canvas o lienzo se habían empleado para definir en primera instancia el modelo de negocio. Para ello se emplean diferentes técnicas que conllevan trabajo en oficina (comprender el problema y definir la solución) y trabajo de campo mediante la salida al mundo real (comprobación de las hipótesis cualitativa y cuantitativamente). Y, no se me olvide, mucho trabajo, escuchar, interpretar y comprender a los clientes. Un arte muy complejo.

3. Desarrollo ágil (Agile development). Consiste en desarrollar el producto o servicio de manera  incremental e iterativa. No se trata de lanzar desde el inicio un producto completo sino un producto mínimo viable (PMV) con las características que se entienden (solo se tienen opiniones hasta que se verifican) esenciales y más relevantes para resolver problemas o cubrir necesidades de los clientes. Y todo de manera rápida aunque no sea una solución perfecta.

Por lo tanto, tres pasos absolutamente imbricados, que interaccionan permanentemente. Tres fases se dan de manera secuencial pero iterativa, de modo que cada hipótesis no deja de serlo hasta ser verificada en campo y en caso contrario se vuelve a comenzar el circuito “crear-medir-aprender” que Eric Ries describe en su libro para así ir avanzando en la validación de las nuevas suposiciones y acercarse al modelo de negocio final.

Como se puede intuir ya, la potencia del método reside en que mediante la experimentación cada avance que se produce en el proceso de búsqueda de la solución se sustenta sobre hipótesis que han dejado de serlo al haberse verificado. Es lo que se denomina aprendizaje validado. En general, estos pasos se plantean como ciclos rápidos y lotes de trabajo pequeños, lo que reduce el riesgo de desperdiciar recursos (tiempo, dinero y/o materiales). De ahí que a menudo se escuche al referirse al método Lean Startup como “falla rápido, falla barato”. No obstante, sería una importante simplificación reducir el método a esta frase porque la parte relevante es el ya comentado aprendizaje validado que se adquiere en cada ciclo y que va acercando al emprendedor o empresario hacia su modelo de negocio soñado.

Lean Startup es, a mi modo de ver, una revolucionaria manera para conocer al cliente y crear un negocio y un nuevo paradigma de gestión de empresas. Hay muchas técnicas para desarrollar a efectos prácticos el método por lo que os animo a descubrirlas ya que veréis múltiples formas de emplearlas al margen del método.

Creo firmemente que Lean Startup ha venido para quedarse y que poco a poco, no solo la empresas de nueva creación, en las que está calando con fuerza, sino también las ya consolidadas verán en esta metodología y sobre todo en sus principios y en su nuevo enfoque una manera de descubrir con base científica formas para generar valor a sus clientes, presentes y futuros. Y, ¿a quién no le interesa esto?

 

NOTA: Esta entrada fue publicada originalmente por Celso Masid en su manífico blog “De lo que hablan los amigos“. Puedes también seguirle en Twitter: @celsomasid

4 pensamientos en “Lean Startup, descubriendo el método

  1. Celso, como es normal en tus participaciones, este tiene información muy interesante y el análisis es fantástico. Muchas gracias
    En algunas otras ocasiones he hablado sobre las métodologías en general (https://marketingstorming.com/tag/metodologia/) y las metodologías Lean, en concreto Startup Lean en un post llamando, una nueva relegion. (https://marketingstorming.com/2013/07/18/una-nueva-religion/)

    Tal y como comentaba entonces, las metodologías son necesarias, ya que son conjunto de “buenas practicas” que sirven a modo de guía. Pero hay que tener cuidado y no seguirlas al pie de la letra. Es importante el sentido común y sobre todo adecuar esta guía a las necesidades o particularidades de nuestra empresa y negocio en el que operemos.

    Por el tipo de empresa que se cubre en estas metodologías (“start-up”) es vital que las fases o grupos de procesos sean de corta duración, con una retroalimentación continua y replanteando continuamente los requerimientos y el alcance del proyecto. Todo ello con un constante contacto con “el exterior” (mercado real y clientes).

    ¿Es por tanto esta la misma metodología de siempre, pero adaptada a un tipo de empresas es concreto?

  2. Celso, como siempre, describes de forma sencilla y muy precisa conceptos muy interesantes.

    Sobre la pregunta que entiendo que subyace en el comentario de Jaime “¿sirve la metodología lean startup para grandes corporaciones?” mi respuesta es que por supuesto que sí.

    De hecho, creo que es la única metodología que permite una velocidad de “way to market” suficientemente elevada como para tener éxito en mercados cada vez más dinámicos. Y no solo en la industria del software o en las de servicios.

    Hay un artículo interesante en Fast Company al respecto, “5 ways big companies can pivot like lean startups”:
    http://www.fastcodesign.com/1672580/5-ways-big-companies-can-pivot-like-lean-startups
    donde explica muy bien cómo grandes mastodontes empresariales han tenido que pivotar para sobrevivir.

    El proceso de “gate reviews”, aprobaciones, interminables business plans,… tan típico de las grandes corporaciones deja un reguero de buenas ideas por el camino enterradas en algún cajón. ¿Será capaz de hacer 1 millón de € en el primer año? ¿podremos comercializarlo en toda Europa del Este?… son preguntas muy lícitas pero que matan frecuentemente la iniciativa.

    Tratamos colateralmente el asunto en el post “Enterrado antes que muerto”:
    https://marketingstorming.com/2013/03/13/enterrado-antes-que-muerto/
    así como en “Qué hacer cuando no sabes qué hacer”:
    https://marketingstorming.com/2013/03/19/que-hacer-cuando-no-sabes-que-hacer/

    Gracias Celso por invitarnos a compartir tu post en Marketingstorming

  3. Hola a ambos:

    En primer lugar, agradeceros el espacio en vuestro blog, siempre es un placer. Muchas gracias.

    Efectivamente Jaime, con los métodos se corre el riesgo de encorsetarse. Pero en este caso concreto, el método Lean Startup es muy flexible en ese sentido, tanto que hay creadas a lo ancho y largo del mundo lo que se denominan “comunidades de practicantes” en las que se le da forma al método a efectos prácticos, con adaptaciones y empleo de las herramientas de muy diversas maneras. Es un método en evolución.

    En cuanto a la pregunta de si es aplicable a grandes empresas, la respuesta es sí. Como dice Alberto es un método donde se combina experimentación y velocidad, agilidad. En ese sentido, se presenta como manera ideal para afrontar lanzamientos o iniciativas donde la incertidumbre es la tónica dominante. No obstante, requiere de un cambio de mentalidad en las empresas, ya que Lean Startup rompe con la manera tradicional de gestionar. Es quizá el mayor obstáculo a salvar en corporaciones grandes, la inercia de la costumbre y el rechazo al cambio.

    En todo caso, sin necesidad de aplicar le método íntegramente, muchas de las herramientas que en él se utilizan (canvas, mapas de empatía, gestión agile, etc) pueden ser aplicables de manera independiente y obtener beneficios. Quizá una manera de incorporar paulatinamente el método completo, siempre más potente. Por ejemplo, el proceso de descubrimiento de clientes es sin duda un elemento fácilmente trasladable al marketing más tradicional, que en definitiva es en lo que viene pensando desde hace décadas: tratar de conocer al cliente.

    Saludos.

  4. Pingback: Le dejé porque roncaba. Lean start | marketingstorming

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