¿Qué desencadena un fenómeno de masas?

¿En qué momento una idea, un producto o un movimiento pasa de ser algo minoritario a convertirse en un fenómeno de masas? Responder a esta pregunta sería encontrar la piedra filosofal de la comercialización de bienes y servicios.

Es precisamente esa pregunta la que el libro de Malcolm Gladwell The tipping point pretende ayudar a contestar. Los libros de Gladwell son una delicia de leer y éste no lo es menos. Escritor en “The New Yorker”, maneja como nadie el ensayo en el que mezcla conceptos de sociología, economía y marketing. En este volumen, analiza cómo funcionan los desencadenantes, a menudo aparentemente muy pequeños, de auténticos fenómenos de “epidemia social”.

Las tres reglas de las epidemias:

Hay tres reglas que determinan la fortaleza del arranque de una tendencia:

1. La regla del 80/20: Como ya enunciara Pareto, en cualquier fenómeno se cumple una distribución en la que apenas un 20% de los individuos produce el 80% de los resultados. De este modo, no importa tanto la cantidad de personas que participen en esa etapa inicial de esa nueva corriente como que pertenezcan a los tres grupos que Gladwell identifica como los tres tipos de personas cooperadores necesarios para desencadenar una moda.

El “experto” es esa persona que lo sabe absolutamente todo de un asunto. Seguro que conoces a algún fanático de la fotografía al que le consultarías si vas a comprarte una nueva cámara réflex. O seguro que tienes un amigo al que le preguntarías sobre los restaurantes de moda en tu ciudad si tienes una cita importante.

Los “conectores” son aquellas personas hipersociales, que les sueltas en mitad de una fiesta y en cinco minutos han descubierto que tienen amigos comunes con multitud de asistentes. Participan en multitud de comunidades, asociaciones, círculos sociales. Les hablas de un asunto y te dicen aquello de “pues tengo un amigo que…”

Por último los “vendedores” son aquellas personas que serían capaces de vender un helado en mitad del Polo Norte. Piensa por un momento y seguro que te viene a la mente alguien al que le confiarías la venta de tu coche usado.

2. El factor “pegadizo”: Gladwell explica cómo funcionan programas de televisión para niños tremendamente pegadizos como Barrio Sésamo. Aparentemente simples, encierran un guión cuidadosamente elaborado para que su contenido sea memorable. Utilizan recursos como la repetición, la apelación al “ethos, pathos y logos”, la sencillez. Gladwell recoge elementos comunes con “Made to stick”, otro libro que ya comentamos en otro post pasado.

3. El poder del contexto: Algunos de los experimentos más curiosos en sociología demuestran cómo el contexto es crucial para determinar comportamientos. La Teoría de los Cristales Rotos demuestra cómo en una ciudad en la que no se vayan arreglando las ventanas que se rompen accidentalmente, el vandalismo hará pronto acto de presencia. Los experimentos de Philip Zimbardo en Stanford en los que unos estudiantes debían comportarse como carceleros de otros ponen de manifiesto la brutalidad que podemos llegar a ejercer cuando formamos parte de una masa.

Gladwell acaba el libro con una serie de casos prácticos tremendamente ilustrativos acerca de por qué la moda de fumar se extiende rápidamente entre los quinceañeros en los institutos o cómo unas zapatillas de otra época pueden pasar rápidamente a estar de rabiosa actualidad.

Si quieres aprender sobre los factores que afectan a las modas a la vez que disfrutas de una entretenida lectura, “The tipping point” es una opción muy recomendable.

La propuesta de valor, piedra filosofal de un negocio

Si tuviera que elegir una única carta a la que jugármela a la hora de apostar si un negocio va a tener éxito o no elegiría sin dudarlo el que disponga de una propuesta de valor sólida.

Ya hemos reflexionado en el pasado sobre cómo “aportar valor” y cómo “vender valor“, y con el post de hoy presentaremos algunas herramientas que nos pueden ayudar a comprender si disponemos o no de esa propuesta de valor sólida a la que aspiramos y cómo comunicarla.

Algunos lo llaman “proposición de valor” (pero a mí ese término me recuerda a películas de dudosa calidad con Demi Moore como protagonista). A veces se formula como el “unique selling proposition (USP)“, en otras ocasiones nos referimos a ella como los beneficios que tiene nuestro producto o servicio para el cliente o el “elevator pitch” con el que explicar las bondades de nuestra oferta. Si bien no son términos absolutamente sinónimos, lo que está claro es que todos ellos tratan de apuntar a una propuesta que cumpla las siguientes características:

1. Sea relevante para nuestro cliente, le aporte valor bien reduciendo su sufrimiento o aumentando sus ganancias.

2. Sea única, de forma que nos diferencie de nuestros competidores.

3. Sea sostenible en el tiempo, de tal manera que nos proporcione una ventaja competitiva que pueda durar.

4. Sea sencilla de comunicar (si no te cabe en una nota adhesiva Post-It, tienes un problema).

Además, en ésto ocurre como con el posicionamiento, lo importante no es la propuesta que nosotros hayamos armado sino la que observe y valore el cliente. Si ya dispones de clientes en tu negocio tengo una buena noticia para ti: al menos ya tienes una propuesta de valor para ellos, porque de otro modo no te compraría nadie.

Para valorar la potencia de la propuesta te recomiendo que reflexiones sobre los “dolores = pains” del cliente que es capaz de eliminar o mitigar tu producto o servicio y las “ganancias = gains” que le puede generar tal y como explica Alexander Osterwalder en un desarrollo adicional de su omnipresente “Business Model Canvas“.

Una vez que hayas dedicado un tiempo a entender ese valor en términos de eliminar dolores o potenciar ganancias, puedes pasar a articular tu propuesta, para lo cual existen multitud de maneras de concretarla y de las cuales revisaremos unas pocas:

1. Formulaciones clásicas:

Para (cliente objetivo), que desea (necesidad), nuestro (producto/servicio) es (marco ó categoría en la que competimos) que (beneficio que aporta).

Ej: Para el urbanita de treinta y tantos que le preocupa la visión y estar a la moda, Marketingstorming es la marca de gafas que ofrece las monturas más actuales y los cristales de mejor calidad.

NOTA: frecuentemente se acompañan este tipo de propuestas de valor con algún tipo de “reason why” ó soporte que acredite el beneficio que declaramos. Puede ser el utilizar en la comunicación la figura de personajes famosos, el aportar estadísticas que acrediten las bondades de lo que ofrecemos, mencionar los años que llevamos de éxito continuado en ese negocio,… Todos ellos son recursos para apoyar la credibilidad de nuestra propuesta.

2. Metáforas:

En su libro “Made to Stick” que ya comentamos en el blog, los hermanos Heath describen cómo a menudo resulta útil expresar el valor de nuestro producto basándonos en un ejemplo de otra industria que resulte fácilmente reconocible para nuestro público objetivo. De este modo, los guionistas de la película “Speed” convencieron a los productores para que la financiaran describiéndola como “La jungla de cristal, pero en un autobús”.

La formulación sería algo así como:

(Ejemplo reconocido de cierta industria) en/para (otro nuevo dominio)

Ej: Pans & Company es el McDonald’s del bocata

3. Cliente-Problema-Solución:

Existen diversas formas de expresar este tipo de propuestas pero todas se refieren a quién es el cliente objetivo, qué problema le ayudamos a resolver y cómo.

Ej: Android, el sistema operativo para desarrolladores que quieren escapar del corsé de Apple

Por último, recomiendo la lectura de la numerosa bibliografía interesante que existe al respecto, como por ejemplo Harvard Business Review, Fast Company, Alexander Osterwalder, Javier Meigas, Tor Gronsund y Peep Laja

NOTA: Este post forma parte de una serie dedicada al concepto de “valor”. Para localizar otras entradas puedes buscar a través de la etiqueta “valor”: https://marketingstorming.com/tag/valor/