Lo que somos y lo que hacemos

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Si te gustan las aventuras, los viajes y las motos seguramente conozcas a Miquel Silvestre. Cabalgando sobre su BMW GS 1200 recorre el Planeta siguiendo la pista a las épicas expediciones de viejos exploradores españoles por Asia y América, o relatando la experiencia de cruzar Norteamérica en moto, o la aventura de recorrer “Un millón de piedras” en África. Lo curioso del caso es que Miquel no siempre tuvo esa vida tan ajetreada sino que dejó su más cabal oficio de registrador de la propiedad en Dènia para embarcarse en estas peripecias.

Lo que me encanta de Miquel es cómo define en qué consiste su nueva vida. Relatando su aventura en EEUU comenta:

“¿En qué trabajo? Me alojo en los moteles más baratos de USA. Mis vecinos son trabajadores del petróleo, viajantes, inmigrantes. Aquí la gente habla mucho. Me preguntan, y ¿tú a qué te dedicas? Lo pienso unos segundos y respondo: “fabrico la imagen que necesitan los sueños de libertad de mucha gente. Creo una curva, un cielo, una silueta y un horizonte donde otros solo verían tierra yerma. Mi trabajo consiste en mirar”. No creo que entiendan exactamente qué quiero decir, pero por mi expresión se que comprenden lo feliz que me hace mi trabajo. Y sé que compartimos motel barato, pero que yo me siento rico.”

Los que nos dedicamos al Marketing frecuentemente reflexionamos sobre la venta de valor, y cómo para ello no debemos confundir las características de nuestro producto, con sus ventajas ni con los beneficios que produce en el cliente. Esto, que parece tan sencillo cuando se trata de vender productos con los que no tenemos ningún tipo de vínculo emocional, nos resulta mucho más complicado cuanto más cercano es aquello que debemos vender.

De este modo, si hemos participado activamente en el desarrollo de un producto, caeremos frecuentemente en glosar las bondades de sus características porque no sabemos abstraernos de ese proceso creativo en el que participamos y pensar más friamente en términos de beneficios para el cliente.

Por este motivo quizá uno de los “productos” más difíciles de vender es a nosotros mismos. Y esto supone una barrera importante cuando no vendemos productos físicos sino por ejemplo servicios profesionales. ¿Cómo poner en valor el beneficio que tienen nuestros servicios para el cliente?

En estas ocasiones debemos hacer el ejercicio de abstracción de la reflexión de Miquel y distinguir entre lo que somos y lo que hacemos. Nuestro aventurero de Dènia es objetivamente un viajero: recorre miles de kilómetros cabalgando su BMW. Es a lo que dedica prácticamente toda su jornada. Sin embargo, tiene muy claro que lo que hace no es avanzar kilómetros sino “fabricar la imagen que necesitan los sueños de libertad de mucha gente”. ¿Fantástica distinción entre “ser” y “hacer”, verdad?

Siguiendo esa analogía en otro tipo de situaciones de venta como por ejemplo en el terreno de la búsqueda de empleo:

SOY: mi definición de puesto actual, mis títulos, mi experiencia, mis habilidades, mis contactos,…

HAGO: el valor que aporto a mi empresa, a mis clientes,…

Recomiendo dos post magníficos de Florian MueckWhat do you do for a living” y Conor NeillYour job is not your job” en los que reflexionan sobre la propuesta de valor que hacemos como profesionales en mercados de servicios.

De postre, te recomiendo este vídeo del Profesor Kofman. Después de verlo, seguro que tienes mucho más claro el valor que entregas.

La propuesta de valor, piedra filosofal de un negocio

Si tuviera que elegir una única carta a la que jugármela a la hora de apostar si un negocio va a tener éxito o no elegiría sin dudarlo el que disponga de una propuesta de valor sólida.

Ya hemos reflexionado en el pasado sobre cómo “aportar valor” y cómo “vender valor“, y con el post de hoy presentaremos algunas herramientas que nos pueden ayudar a comprender si disponemos o no de esa propuesta de valor sólida a la que aspiramos y cómo comunicarla.

Algunos lo llaman “proposición de valor” (pero a mí ese término me recuerda a películas de dudosa calidad con Demi Moore como protagonista). A veces se formula como el “unique selling proposition (USP)“, en otras ocasiones nos referimos a ella como los beneficios que tiene nuestro producto o servicio para el cliente o el “elevator pitch” con el que explicar las bondades de nuestra oferta. Si bien no son términos absolutamente sinónimos, lo que está claro es que todos ellos tratan de apuntar a una propuesta que cumpla las siguientes características:

1. Sea relevante para nuestro cliente, le aporte valor bien reduciendo su sufrimiento o aumentando sus ganancias.

2. Sea única, de forma que nos diferencie de nuestros competidores.

3. Sea sostenible en el tiempo, de tal manera que nos proporcione una ventaja competitiva que pueda durar.

4. Sea sencilla de comunicar (si no te cabe en una nota adhesiva Post-It, tienes un problema).

Además, en ésto ocurre como con el posicionamiento, lo importante no es la propuesta que nosotros hayamos armado sino la que observe y valore el cliente. Si ya dispones de clientes en tu negocio tengo una buena noticia para ti: al menos ya tienes una propuesta de valor para ellos, porque de otro modo no te compraría nadie.

Para valorar la potencia de la propuesta te recomiendo que reflexiones sobre los “dolores = pains” del cliente que es capaz de eliminar o mitigar tu producto o servicio y las “ganancias = gains” que le puede generar tal y como explica Alexander Osterwalder en un desarrollo adicional de su omnipresente “Business Model Canvas“.

Una vez que hayas dedicado un tiempo a entender ese valor en términos de eliminar dolores o potenciar ganancias, puedes pasar a articular tu propuesta, para lo cual existen multitud de maneras de concretarla y de las cuales revisaremos unas pocas:

1. Formulaciones clásicas:

Para (cliente objetivo), que desea (necesidad), nuestro (producto/servicio) es (marco ó categoría en la que competimos) que (beneficio que aporta).

Ej: Para el urbanita de treinta y tantos que le preocupa la visión y estar a la moda, Marketingstorming es la marca de gafas que ofrece las monturas más actuales y los cristales de mejor calidad.

NOTA: frecuentemente se acompañan este tipo de propuestas de valor con algún tipo de “reason why” ó soporte que acredite el beneficio que declaramos. Puede ser el utilizar en la comunicación la figura de personajes famosos, el aportar estadísticas que acrediten las bondades de lo que ofrecemos, mencionar los años que llevamos de éxito continuado en ese negocio,… Todos ellos son recursos para apoyar la credibilidad de nuestra propuesta.

2. Metáforas:

En su libro “Made to Stick” que ya comentamos en el blog, los hermanos Heath describen cómo a menudo resulta útil expresar el valor de nuestro producto basándonos en un ejemplo de otra industria que resulte fácilmente reconocible para nuestro público objetivo. De este modo, los guionistas de la película “Speed” convencieron a los productores para que la financiaran describiéndola como “La jungla de cristal, pero en un autobús”.

La formulación sería algo así como:

(Ejemplo reconocido de cierta industria) en/para (otro nuevo dominio)

Ej: Pans & Company es el McDonald’s del bocata

3. Cliente-Problema-Solución:

Existen diversas formas de expresar este tipo de propuestas pero todas se refieren a quién es el cliente objetivo, qué problema le ayudamos a resolver y cómo.

Ej: Android, el sistema operativo para desarrolladores que quieren escapar del corsé de Apple

Por último, recomiendo la lectura de la numerosa bibliografía interesante que existe al respecto, como por ejemplo Harvard Business Review, Fast Company, Alexander Osterwalder, Javier Meigas, Tor Gronsund y Peep Laja

NOTA: Este post forma parte de una serie dedicada al concepto de “valor”. Para localizar otras entradas puedes buscar a través de la etiqueta “valor”: https://marketingstorming.com/tag/valor/