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Etnografía: Llevar la investigación un paso más allá

Delia Bento y Jesús Ramón

BentoGarcia Etnografía Digital

“Cambiar de respuesta es evolución. Cambiar de pregunta es revolución”

 Jorge Wagensberg

Big data, social data, google analytics, encuestas online, integración de puntos de contacto del cliente… El marketing tecnológico ha traído en la última década una impresionante cantidad de información a los departamentos de marketing, como nunca en su historia… Sin embargo, la sensación generalizada es de que cada vez se tiene menos conocimiento del cliente.

Los cambios sociales, tecnológicos y generacionales que se están produciendo en la sociedad a nivel global también tienen mucho que ver con ello. Un entorno relativamente estable durante décadas se ha fragmentado en microentornos, microsegmentos, micromedios, generándose una mayor dificultad para entender el porqué…

A esto se debe, quizá, el auge que desde hace una década esta teniendo una nueva técnica de investigación denominada etnografía digital… que se basa en las técnicas de investigación antropológica de mediados del s.XIX. Los antropólogos se dieron cuenta de que la mejor forma de entender a las tribus era haciendo una inmersión en ellas, y mediante técnicas de observación profunda e inferencia cultural, lograr entender mejor los comportamientos, actitudes y sentimientos de los mismos. Análogamente, los etnógrafos dedicados actualmente a la investigación del consumidor intentan descubrir “insights”* de los consumidores, mediante la observación. Es una investigación “sin preguntas”.

Adicionalmente, el avance imparable de las tecnologías, especialmente el auge del móvil, permite una investigación etnográfica digital muy potente, ya que permite captar momentos de uso, sin inferencia de ningún tipo y captando todo el contexto mediante el uso del móvil. Os adjuntamos un ejemplo de la diferencia entre pedir a un usuario que describa algo o bien que haga una foto de ese algo. La diferencia de cara a la investigación es apreciable.

 

Capture

También está resultando de gran eficacia el uso de comunidades virtuales o “consumer boards”, donde una muestra mayor participa en una serie de actividades y discusiones y entre ellos intercambian información. Este tipo de proyectos está resultando muy útil en los proyectos de cocreación (a destacar la comunidad de usuarios de Lego o la fans de Nesspreso).

Las características de un proyecto de investigación etnográfica son:

– Mayor duración en el tiempo que otras técnicas de investigación

– Muestras pequeñas (entre 10 y 50 personas)

– Resultados cualitativos abiertos

– Gran impacto en fases iniciales de procesos de innovación o desarrollo de producto

– Se descubren los porqués de determinados grupos sociales, que nos definen el qué, cuándo y el cómo de sus comportamientos.

Para ello se utiliza una metodología de investigación ad-hoc, que tiene mucho que ver con el objeto, presupuesto y timing del proyecto. En términos generales, nuestra metodología se compone de las siguientes fases:

1.Definición del alcance del proyecto: Es crítico consensuar con todos los stakeholders el alcance y los resultados esperados, ya que en una investigación etnográfica los resultados nos pueden llevar a más preguntas.

2.Selección de la muestra y recruiting: Al ser una muestra tan pequeña, es vital que sea representativa del objeto de investigación. En general, se buscan superusuarios, ya que son aquellos que son capaces de dar insights más profundos de tu producto o servicio.

3.Propuesta de actividades: Para que registren de manera sistemática sus acciones a lo largo del día con diferentes técnicas, diario online, vídeoblog, fotoblog, etc…

4.Parametrización de la plataforma: En el caso de uso de plataforma digital, bien para investigación vía móvil o vía web en consumer boards, es necesario la parametrización de la plataforma, en función de las actividades y la carga de los usuarios. Esta plataforma les irá avisando mediante alarmas de las actividades en curso y podrán acceder a ella vía app móvil o navegador web.

5.Investigación y categorización: De los datos etnográficos registrados se realiza por parte del investigación la categorización y análisis de los procesos mentales, significaciones y códigos culturales que están influyendo en esas toma de decisiones de consumo.

6.Visualización: Dentro de nuestra metodología consideramos muy importante la presentación de resultados, por ello trabajamos con técnicas de visual thinking para la presentación de los mismos. Desarrollamos vídeo presentaciones, posters, infografías o revistas. La imagen es fundamental para llegar a entender y comunicar el resultado de la investigación.

Los proyectos de este tipo suelen durar entre 12 semanas y un año; dependiendo de la profundidad y complejidad del análisis. ¿Y para qué se puede utilizar este tipo de investigación?

Pues algunos ejemplos de proyectos de este tipo:

1.Desarrollar una nueva metodología de formación para neurocientíficos

2.Búsqueda de nuevas ideas para desarrollo de zapatillas deportivas

3.Descubrir oportunidades en el mercado de fondos de inversión

4.Determinar el nivel de servicio y su entendimiento por parte del cliente

5.Entender los nuevos hábitos culinarios para el desarrollo de una nueva cocina

Estos retos de marketing estratégico, i+D e innovación pueden ser arquetipos de los tipos de investigación donde la etnografía tiene impacto real en el negocio.

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Véndeme este boli

¿Cuál serían las respuestas más habituales a: «Véndeme este boli «?

Posiblemente algunas de este estilo

  • Es un buen bolígrafo que sirve para….
  • Este bolígrafo es el mejor del mercado…
  • Existen otros muchos modelos….

Estas podrían ser muchas de las respuestas que obtendríamos si hiciéramos la pregunta en general. Quien haya visto la película “El Lobo de Wall Street”, habrá visto la escena en la que se describe este punto. ¿Y qué respuesta da el sujeto? Una de las mejores que se pueda dar. Es decir, ir directamente a las necesidades reales del cliente.

En este link podéis ver la escena a la que me refiero. Está en inglés, pero a continuación podéis ver traducida la parte más importante a la que me refiero con la venta del boligrafo

http://www.youtube.com/watch?v=lPKm-dIIIkY

Traducción:

-Belfort: Véndeme este bolígrafo.

-Amigo: ¿Quieres que te venda este boli? Está bien: escríbeme tu nombre en la servilleta.

-Belfort: No tengo boli.

-Amigo: Exacto. Oferta y demanda, amigo mío.

-Belfort: ¿Véis lo que digo? Hay que crear necesidad. Hacer que quieran comprar las acciones, como si lo necesitaran.

Muchas veces este puede ser un fallo en algunos procesos de ventas. No escuchar al cliente, de forma que no le ofrecemos lo que necesita, o si lo hacemos no es en la forma que debemos. Últimamente se habla de la experiencia de usuario, o de clientes. Y está íntimamente relacionado con esto. Si queremos conseguir que el cliente utilice nuestros servicios o compre nuestros productos, no debemos mostrarle nuestro catalogo de porfolio y contarle las bondades de nuestra empresa. Tenemos que hacerle referencia a cómo se van a solucionar sus problemas. Y no solo eso, si no que la forma más sencilla de conseguirlo es con nuestra ayuda. Por lo tanto, ya no sirve tener un producto que ofrecer, hay que hacer que se vea la necesidad de tenerlo y publicitar por qué  hay que utilizarlo. La oferta en el mercado de cualquier tipo de producto es en general enorme (sobre todo en el mundo del gran consumo). En este blog se ha hablado varias veces de la diferenciación y de la segmentación. Son herramientas que nos acercan y facilitan la venta, pero el mensaje de posicionamiento es vital.

El ejemplo del bolígrafo en la película es muy bueno. ¿Cómo voy a escribir mi nombre si no tengo bolígrafo? Algo parecido lleva sucediendo mucho  tiempo cuando llueve. La calle se llena de vendedores ambulantes ofreciendo paraguas. El valor añadido y la proposición de valor es innegable. Pero, ¿por quée no hacemos lo mismo con otros productos o servicios?.

La experiencia de usuario sería el proceso completo de la venta. Desde que el cliente recibe o es consciente de un cierto producto/servicio hasta que lo ha utilizado y quiere repetir. Este es un proceso en el que intervienen muchos factores y todos son importantes. No se trata por tanto solo de una buena publicidad , sino de que la venta sea un proceso ágil, que el comprador pueda recomendar. Y todas los posibles áreas que puedan estar afectadas después (como son post-venta, soporte, …) mantengan el mismo tono.

Cualquier área de la compañía está involucrada en la satisfacción y lealtad del cliente (traducida normalmente como «customer loyalty»). Aunque el empleado no tenga relación directa con el cliente, su trabajo afectará en mayor o menor medida al proceso de venta. El fin último de cualquier empresa es la venta de sus productos y servicios, y todos las tareas están destinas a lo mismo.  ¿No es por esto por lo que todas las compañías deberían poner al cliente en el centro de su negocio?

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La función del Director de Marketing

Rafael Díaz Cruz

C.E.O. en Euroconsult, Profesor Asociado de Marketing y Ventas en IE Business School, autor del blog www.managementcanalla.com

Por petición popular de uno de mis seguidores habituales (para salvaguardar su anonimato diré que su nombre empieza por B y acaba por elén Díaz-Urgorri….) me meto en este «fregao»….

Así como de ventas hay poco escrito (a los vendedores no nos gusta, en general, escribir demasiado) de marketing hay «cienes» y «cienes» de libros así que sería sencillo elegir uno muy genérico (como por ejemplo el de Philip Kottler), echarle un vistazo al índice y decir que cada uno de los capítulos son las distintas funciones del Director de Marketing.

Otra opción es buscar en internet, por ejemplo en wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Direcci%C3%B3n_de_marketing) donde podemos leer cosas como «La dirección de marketing es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivo. El director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales»….. TOMA YA!!!!!

La tercera, que es una de mis favoritas, es preguntar a directivos, headhunters, empresarios, etc y ver que te cuentan.

Se mezcla todo, se le añade un poco de hielo (que con estos calores siempre viene bien) y nos sale un engendro donde aparecen en frases rimbombantes (y cursis) palabras como segmentación, pricing, mercados, mecanismo de compra, packaging, logística, comunicación, marca, publicidad…..

…… ¿No echáis de menos algo?????

Efectivamente nadie dice que la función fundamental del Director de Marketing es……VENDER!!!!!!

Breve inciso:
Ya oigo como muchos marketinianos se rasgan las vestiduras, patalean y se llevan las manos a la cabeza al ser «degradados» al nivel de esa gentuza que somos los vendedores….. algunos, incluso, están ya recogiendo firmas para pedir la inmediata clausura de este blog….

Sigo…. Efectivamente, como bien dice mi buen amigo Pedro Luis Rodríguez (uno de los tipos que más sabe de marketing en el mundo mundial. Podéis seguirlo enwww.marketingdestructivo.com) Nunca se puede perder de vista que vender es el objetivo.

Cuando un directivo de marketing se olvida de que el fin último de su trabajo es vender se convierte en un teórico capaz de definir y crearlos más espectaculares productos, establecer una estrategia de precios digna de un renombrado matemático, montar un sistema logístico ultrasofisticado o diseñar una campaña publicitaria brutal….. y que tendrá el problema de que sólo le gustará a él mismo (bueno, y a su madre, que las madres ya sabemos como son….) ya que ha perdido el foco en lo verdaderamente importante…El Cliente.

NOTA: Este post fue publicado originalmente en el blog Marketing Canalla:
Recomendamos encarecidamente seguir a Rafael en su blog. Provocador, irreverente, siempre interesante.

 

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Le dejé porque roncaba. Lean start

Juan Núñez

Ingeniero Informático. Executive MBA IE Business School

Esta es la historia de Cuca y Ramón, tonta ella y tonto él. Se querían, o eso pensaban, pero es que no hay amor que resista los envites de tan sórdidos sonidos.

“Parece increíble. Nueve años de noviazgo. Tres años planificando hasta el último detalle de la boda. ¿Cuántos fines de semana sin salir ahorrando para nuestro nidito de amor? Y ahora, tras 3 semanas, 2 días y 19 minutos de convivencia, con 28 años, 7 meses y 3 días por pagar de hipoteca, no puedo con él: no soporto sus ronquidos. ¡Quiero el divorcio!”

“Ya me lo decía mi padre: ‘hijo, acaba la carrera y conoce mundo, ve de flor en flor y prueba distintos sabores’ pero yo no, erre que erre. Casi una década aguantando las gracietas del insulso de mi suegro y las paellas sin gusto de la pedorra de mi suegra, para que ahora, justo ahora que he perdido hasta la camisa con el maldito pisito, Cuca me salga con estas. Yo me voy para USA que al menos en la primera noche ‘pillas’ y ya sabes lo que hay…”

Real como la vida misma. ¿Cuántas veces hemos oído historias similares de parejas que tras empezar la convivencia se vuelven cada uno por donde vinieron? El relato puede parecer exagerado pero en la industria, a la hora de lanzar nuevos productos o servicios nos encontramos con situaciones muy semejantes. Y es que uno puede pasarse meses o años dándole vueltas y dedicando sangre, sudor -mucho- y lágrimas a aquel proyecto demoledor que iba a catapultar a la compañía y nuestra carrera profesional a límites estratosféricos para luego, a la hora de ponerlo en el mercado, darnos cuenta que o bien la competencia se nos ha adelantado o bien el mercado lo rechaza porque no lo asimila.

Asúmelo: el mercado no te quiere. O al menos no como tu te imaginas o como te decía tu abuela, así que más te vale que les des pronto lo que buscan o prepárate a sufrir. No quiero minusvalorar herramientas, técnicas o simplemente la intuición que algunos parecen tener para acertar con las necesidades de esa masa indefinida que es el “mercado” y, salvo que te apellides Jobs -y ojo que también tuvo sus fracasos en esta línea, y notorios- prepárate para fallar pronto.

Bienvenidos a Lean Start. Seguramente hayas oído este concepto en más de una ocasión pero la realidad es que cuanto antes lances un nuevo producto al mercado, antes podrás ver su efectividad. También es cierto que este concepto de Lean Start no es aplicable a todos los mercados y productos. Si estás en la industria farmacéutica, por ejemplo, deja de leer este artículo y ni se te ocurra lanzar esa vacuna contra la gripe sin que esté probada y reprobada. Si por el contrario crees que te puedes permitir el lujo de entregar tu producto de forma incremental quizás algunas de estas claves te puedan ayudar.

  • Prueba pronto el producto y su aceptación entre terceros.
  • •Vence el miedo al fracaso, muy típico por desgracia en nuestra sociedad que hace en ocasiones que alarguemos innecesariamente nuestros proyectos buscando atar todos los cabos posibles pensando en una justificación a futuro.
  • •Explota el “calentón creativo”. Se trata de gestionar la ilusión que, como el amor tiende a reducir su intensidad. Aprovecha la ola y termina una versión entregable de tu producto cuando todavía estés en la cresta.
  • •Da rienda suelta a la creatividad sobre la burocracia, pero ojo, no dejes que se desborde sin control o que un exceso de la misma te haga perder el norte.

Con todo esto, Lean Start ni es la panacea, tampoco se trata de redescubrir ahora la blitzkrieg, ni creo que pueda aplicarse a todas las situaciones ni entornos culturales. Ten también presente que no tiene porque ser barato, puesto que el esfuerzo invertido en el prototipado o en la compresión del tiempo para la creación de nuestro producto puede ser alto, pero aunque parezca más viable en ambientes como el de la prestación de servicios o el desarrollo de software, piensa en ejemplos como el iPhone o el iPod: ¿cuántas versiones llevamos y cuántas te has comprado?

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Una sigla por novedad

¿Qué diferencia hay entre la panadería de barrio e ir a comprar el pan a un megacentro comercial? La pregunta es muy amplia, ya que se podría responder con alusiones de precio, rapidez, comodidad, productos asociados… Pero, ¿y si nos centramos en la parte de la atención al cliente? ¿Conoce igual a un cliente una tienda de barrio de toda la vida, que un gran centro comercial? Posiblemente en la pequeña tienda sí nos conozcan personalmente, sepan nuestros gustos y cuáles han sido nuestras últimas compras, mientras que en la gran superficie seamos un cliente más.  En parte, esto es lo que pretender un sistema CRM. Es decir, que conozcamos a nuestros clientes. Intentando hacer la experiencia de usuario, lo más agradable posible.

Un sistema CRM (“Customer relationship management”) no es más que una software de gestión de clientes. Pero lo más importante no es el software, es que la filosofía CRM se implante en la empresa (da igual su tamaño) como forma de trabajo principal. Si no se consigue esto, dará igual que tengamos el último y más moderno sistema, con todas las funcionalidades disponibles. De hecho, si la filosofía está bien implantada en la organización, hasta una simple hoja de cálculo nos podría hacer las veces de sistema o plataforma CRM.

En algún otro post, hemos hablado de qué son y para qué sirven estos sistema que tanto han evolucionado a lo largo de los años. A las siglas CRM, se les han ido añadiendo diferentes letras como e-CRM*, m-CRM*,s-CRM*,…  Pero lo cierto es que no es que hayan evolucionado los sistemas como tal, si no que lo que ha evolucionado es la forma de relación de los cliente. Fijándonos en la época actual, hay que dar una relevancia actual a las redes sociales. Gran parte de nuestras acciones como consumidores son a través de este nuevo canal. Las empresas deben poder ser capaces de atender a los clientes, por diferentes canales (presencial, teléfono, email, red social,..). Por lo que yo realmente hablaría del I-CRM: Integrated CRM. Es decir, la integración de todos los sistemas y recolección de todos los canales para poder atender al cliente lo mejor posible. Cuando hablo de integrated, hablo también de integrar los sistemas CRM con los ERP (sistemas de gestión empresarial con módulos como facturación, logística, …)

No obstante, seguro que en el futuro seguimos viendo diferentes letras delante de las siglas CRM, y algunos dirán que es la nueva revolución. A lo que deberíamos contestar, la verdadera filosofía CRM cubre cualquiera de estas novedades y de las que vengan en el futuro. Ya que se trata de conocer al cliente, y poder atenderle lo mejor posible. Por lo que debería ser atemporal (en cuanto a las siglas), pero sí ir incorporando nuevos canales, medios o tecnologías existentes.

Pero también hay que destacar que los propios usuarios de estos sistemas evolucionan, y requieren funcionalidades diferentes. ¿Por qué no acceder desde el dispositivo electrónico? ¿O poder integrar una red social colaborativa entre todos los empleados? Cuantos más medios y funcionalidades diferentes se pueden ofrecer, más fácil se hará su uso. La gran mayoría de los provedores de estos sistemas ofrecen estas y otras muchas caraterísticas, incluida el servicio Cloud (como puede ser Salesforce.com).

¿Se trata por lo tanto de modas o de adecuar la atención al cliente a la realidad? La innovación debe estar presente en cualquier ámbito de la empresa, y en este ejemplo (de la atención al cliente) mucho más si queremos ser eficaces y eficientes.

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Resumen de las siglas:

*e-CRM=electronic CRM

*m-CRM=Mobile CRM

*S-CRM= Social CRM

*I-CRM= Integrated CRM

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No trabajamos el pan tostado

Los más cercanos me habréis oído contar alguna vez esta historia, pero quiero compartirla en este foro. Hace algún tiempo, pero no mucho, durante unas vacaciones, bajé a desayunar a un bar del norte de España. Lo primero fue intentar captar la atención del camarero, que parecía más interesado en sus cosas, que en atender al único cliente que había en el local. En la entrada vi un cartel que anunciaba chocolate con picatostes, por lo que fue lo que pedí. Pero la respuesta fue negativa, ya que solo lo sirven por las tardes, a partir de las 18:00. Mi segunda petición fue algo más normal: «un par de tostadas». A priori podría parecer algo sencillo, pero resultó que no era así. Se trataba de algo disparatado, ya que a pesar de tener bastantes barras de pan a la vista, y una plancha de un tamaño considerable, la respuesta nuevamente fue negativa: «no trabajamos el pan tostado«. No voy a describir mi cara de estupefacción, pero finalmente conseguí desayunar unas magdalenas..

Esta historia viene a describir una situación que, varias veces todos habremos sufrido, y cuando se nos habrá pasado por la cabeza aquello de «parece que algunos no quieren vender. Así nos va«. Vaya por delante, que la multiculturalidad es un beneficio claro, y que allá donde vayamos nos tendremos que adaptar al entorno. Pero una cosa es la forma de ser o de actuar de cada uno, y otra es la forma de atender a un cliente.

Con este ejemplo, podemos analizar algunos sencillos criterios, que pueden hacernos tener más ventas: modelo de negocio, procesos, productos y atención al cliente.

Mas de una vez hemos hablado de los modelos de negocio, y que hay de adecuarlos a las circunstancias (siempre que sea posible y el cliente no esté pidiendo algo descabellado).  Los mercados, en general, son muy dinámicos, y las empresas tienen que saber ofrecer a sus clientes aquello que necesiten para cubrir sus necesidades (en el caso de mi ejemplo, unas simples tostadas).

También es cierto que las grandes compañías, tienen procesos muy rígidos y cuyas modificaciones son muy complejas. Pero teniendo en cuenta la buena fe y profesionalidad de cualquier empleado, debería hacer todo lo posible para satisfacer las necesidades del cliente.

Los procesos (un conjunto de actividades con entradas y salidas conocidas) son necesarios, ya que guían por situaciones preestablecidas, siguiendo buenas practicas. Existe cierta discusión sobre si de deben o no establecer en todas las organizaciones. Puede que en el caso de una start-up, cuya actividad está empezando, el establecimiento de procesos no sea una prioridad, ya que hay cosas más importantes. Pero una vez la empresa empieze a crecer, tanto en volumen de negocio, como en personal sobre todo, sí es recomendable. Como se ha comentado, establecerá la forma de actuar para todos los empleados.

Volviendo a los criterios analizados podemos hablar del portfolio de productos y servicios. Toda empresa tiene que tener claro cuál es su portfolio, y cómo lo ofrece a sus clientes. Pero muchas veces, somos nosotros mismos, los que no «queremos ofrecer ni vender». Con un pequeño cambio en la forma de ofrecer nuestro porfolio, incluso en el pequeño producto/servicio, atenderemos nuevas peticiones de clientes, y estaremos «ampliando el negocio».

Y por último, pero no menos importante está la atención al cliente. ¿Cuántas veces hemos pensado qué camarero/dependiente más mal educado? Cualquier trabajo de cara al publico es duro, ya que por mal día que tengamos en el terrero personal, debemos ofrecer nuestra mejor cara al cliente. Todos recordaremos la frase de El Corte Inglés «el cliente siempre tiene la razón». Cuyo lema llevan por bandera, y hace que la atención suela ser exquisita (¿no es famoso el servicio postventa?). Porque tenemos que cuidar tanto la preventa, la propia venta y la postventa. El cliente es el que «nos dará de comer», y siempre que se pueda, debemos buscar la mejor forma de ayudarle.

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Cada cliente es un mundo, y los ciclos de venta más

Cada cliente es un mundo, y cada producto/servicio lo es más. Como se ha dicho varias veces en este blog, la metodología  (en este caso específico la de ventas), no es más que una guía de buenas prácticas o recomendaciones.

Hay tantos ciclos de ventas como clientes o productos existan en el mercado. No es lo mismo la venta de un producto de primera necesidad (y precio bajo) como un paquete de arroz, que la venta de un vehículo o un gran servicio de consultoría. Aunque todos tienen puntos comunes y suelen coincidir en las fases psicológicas por las que se pasa. Por parte del vendedor, se trata de intentar satisfacer las necesidades del cliente con su producto/servicio, intentando convencerle de que es la mejor solución existente en el mercado, con la mejor relación calidad precio. Y por parte del cliente, tendrá que evaluar si la solución ofertada es lo que realmente necesita, y si su presupuesto se acerca al precio de venta. En este post, intentaremos centrarnos en ciclos de ventas más largos, que suelen coincidir con productos/servicios de precios más elevados.

En esto, como en todo, hay modas. Inicialmente pasaron por que el vendedor era quien tenía que liderar la relación, siendo éste quien fuera pasando por los diferentes status de la venta (conocimiento de las necesidades del cliente, análisis de la situación, propuesta de la solución,…). Sin embargo, parece ser que las tornas han cambiado y es ahora el cliente, quien debe llevar el liderazgo, pero con el asesoramiento del vendedor. Por lo tanto, cuándo pasaremos de un status a otro, será el cliente quien lo indique. Obviamente, será de forma indirecta, y con hechos, no con palabras. De hecho, el cliente no tiene por qué conocer estos status (que serán internos de nuestra incumbencia). Pero viendo las interacciones con el cliente, seremos capaces de ver en qué fase de la venta estamos.

Todo este proceso tiene un elemento clave, o que podría serlo: el sistema CRM. En él deberíamos ir marcando las diferentes actualizaciones en nuestras ventas. De forma que para cualquier operación, sepamos en qué status se encuentra, qué solución se le está ofreciendo al cliente y qué podemos o debemos hacer para conseguir cerrarla con éxito. El problema viene cuando el departamento comercial, o los propios vendedores, ven esta herramienta como un sistema de control, en vez de sacar el lado positivo y obtener ayuda, que de otra forma serían imposibles.

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Principio de incertidumbre, el gato de Schrödinger y votar con los pies (la Física del Marketing)

Tengo un familiar que es un ferviente defensor de capturar la opinión de los clientes. Lo curioso del caso es que él no tiene ningún negocio sino que por lo que apuesta a capa y espada es por dar su opinión a los dueños de los negocios a los que acude. Al principio sus hijas se abochornaban cuando tras un mal servicio en un restaurante, su padre se dirigía al propietario para indicarle que la sopa había llegado fría o que el arroz estaba pasado. Ahora ya se van acostumbrando.

Lo cierto es que el comportamiento de mi familiar sería el sueño de cualquier responsable de atención al cliente ya que en vez de enfadarse, ofrece al negocio una segunda oportunidad si enmiendan el error.

Cuando veo formularios de sugerencias siempre pienso “si el negocio necesita que sea el cliente el que dé el primer paso transmitiéndole sus impresiones sobre el servicio, mal vamos”. Trazando un paralelismo con la medición de fenómenos físicos, surgen tres problemas:

1. Principio de incertidumbre (error en la medida): Los que hayan estudiado Física recordarán que Heisenberg enunció su famoso principio según el cual el hecho de medir una variable en un sistema, hace que el proceso de medición afecte sobre el valor de esa variable. De este modo, si introducimos sistemas de medición de la calidad de un producto o servicio, el sistema de medida alterará irremediablemente el resultado. Por ejemplo si lo hacemos mediante formulario online, dejará fuera a todos los clientes que no estén habituados a la red (personas ancianas, niños pequeños,…). Si lo hacemos con un formulario escrito, no capturará la opinión de aquellos clientes que vayan con prisa en ese momento.

2. Votar con los pies (sesgo en la muestra): El comportamiento de mi familiar es poco habitual. Lo normal en España es que si quedamos insatisfechos “votemos con los pies”, es decir, abandonemos ese local o no compremos nunca más ese producto. El negocio nunca se enterará de qué fue lo que nos disgustó porque típicamente nunca se lo diremos. Piensa en esa tienda de barrio con una moda insufrible que ve cómo cada vez llegan menos clientes y no sabe muy bien por qué.

3. El gato de Schrödinger (el daño ya está hecho): En 1935 Erwin Schrödinger enunció un experimento ficticio de mecánica cuántica. En una caja opaca hay encerrado un gato junto con un dispositivo con cierta partícula radiactiva que matará al felino si la partícula se desintegra en un tiempo dado. La probabilidad de que se desintegre es del 50%. Pues bien, la paradoja del experimento radica en que desde la teoría cuántica, antes de abrir la caja el sistema se encuentra en una superposición de estados “vivo” y “muerto” y no será hasta que abramos la caja cuando conoceremos la suerte o desgracia del pobre gato. Aplicado a la medición de la satisfacción del cliente, podemos caer en la tentación de creer que hasta que no midamos esa satisfacción no ha pasado nada y es a partir de ese momento cuando tomaremos medidas correctoras. Sin embargo, el no haber medido todavía esa satisfacción no significa que el cliente no tenga ya una opinión formada sobre lo que le hemos ofrecido. Si la opinión es mala, el daño ya está hecho.

Para acabar la reflexión de hoy dejo la Física y vuelvo al Marketing. Hay un viejo principio en Marketing que dice algo así como “no me digas lo que te gusta comprar, enséñame mejor la factura”. En efecto, dejemos de medir comportamientos del consumidor en función de lo que declara y analicemos lo que de verdad hace, prefiere o elige.

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La propuesta de valor, piedra filosofal de un negocio

Si tuviera que elegir una única carta a la que jugármela a la hora de apostar si un negocio va a tener éxito o no elegiría sin dudarlo el que disponga de una propuesta de valor sólida.

Ya hemos reflexionado en el pasado sobre cómo «aportar valor» y cómo «vender valor«, y con el post de hoy presentaremos algunas herramientas que nos pueden ayudar a comprender si disponemos o no de esa propuesta de valor sólida a la que aspiramos y cómo comunicarla.

Algunos lo llaman «proposición de valor» (pero a mí ese término me recuerda a películas de dudosa calidad con Demi Moore como protagonista). A veces se formula como el «unique selling proposition (USP)«, en otras ocasiones nos referimos a ella como los beneficios que tiene nuestro producto o servicio para el cliente o el «elevator pitch» con el que explicar las bondades de nuestra oferta. Si bien no son términos absolutamente sinónimos, lo que está claro es que todos ellos tratan de apuntar a una propuesta que cumpla las siguientes características:

1. Sea relevante para nuestro cliente, le aporte valor bien reduciendo su sufrimiento o aumentando sus ganancias.

2. Sea única, de forma que nos diferencie de nuestros competidores.

3. Sea sostenible en el tiempo, de tal manera que nos proporcione una ventaja competitiva que pueda durar.

4. Sea sencilla de comunicar (si no te cabe en una nota adhesiva Post-It, tienes un problema).

Además, en ésto ocurre como con el posicionamiento, lo importante no es la propuesta que nosotros hayamos armado sino la que observe y valore el cliente. Si ya dispones de clientes en tu negocio tengo una buena noticia para ti: al menos ya tienes una propuesta de valor para ellos, porque de otro modo no te compraría nadie.

Para valorar la potencia de la propuesta te recomiendo que reflexiones sobre los «dolores = pains» del cliente que es capaz de eliminar o mitigar tu producto o servicio y las «ganancias = gains» que le puede generar tal y como explica Alexander Osterwalder en un desarrollo adicional de su omnipresente «Business Model Canvas«.

Una vez que hayas dedicado un tiempo a entender ese valor en términos de eliminar dolores o potenciar ganancias, puedes pasar a articular tu propuesta, para lo cual existen multitud de maneras de concretarla y de las cuales revisaremos unas pocas:

1. Formulaciones clásicas:

Para (cliente objetivo), que desea (necesidad), nuestro (producto/servicio) es (marco ó categoría en la que competimos) que (beneficio que aporta).

Ej: Para el urbanita de treinta y tantos que le preocupa la visión y estar a la moda, Marketingstorming es la marca de gafas que ofrece las monturas más actuales y los cristales de mejor calidad.

NOTA: frecuentemente se acompañan este tipo de propuestas de valor con algún tipo de «reason why» ó soporte que acredite el beneficio que declaramos. Puede ser el utilizar en la comunicación la figura de personajes famosos, el aportar estadísticas que acrediten las bondades de lo que ofrecemos, mencionar los años que llevamos de éxito continuado en ese negocio,… Todos ellos son recursos para apoyar la credibilidad de nuestra propuesta.

2. Metáforas:

En su libro «Made to Stick» que ya comentamos en el blog, los hermanos Heath describen cómo a menudo resulta útil expresar el valor de nuestro producto basándonos en un ejemplo de otra industria que resulte fácilmente reconocible para nuestro público objetivo. De este modo, los guionistas de la película «Speed» convencieron a los productores para que la financiaran describiéndola como «La jungla de cristal, pero en un autobús».

La formulación sería algo así como:

(Ejemplo reconocido de cierta industria) en/para (otro nuevo dominio)

Ej: Pans & Company es el McDonald’s del bocata

3. Cliente-Problema-Solución:

Existen diversas formas de expresar este tipo de propuestas pero todas se refieren a quién es el cliente objetivo, qué problema le ayudamos a resolver y cómo.

Ej: Android, el sistema operativo para desarrolladores que quieren escapar del corsé de Apple

Por último, recomiendo la lectura de la numerosa bibliografía interesante que existe al respecto, como por ejemplo Harvard Business Review, Fast Company, Alexander Osterwalder, Javier Meigas, Tor Gronsund y Peep Laja

NOTA: Este post forma parte de una serie dedicada al concepto de “valor”. Para localizar otras entradas puedes buscar a través de la etiqueta “valor”: https://marketingstorming.com/tag/valor/

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El exótico hotel Marigold

Esta vez en el club de lectura, vamos a recomendar una película, en vez de un libro. Algunos de vosotros quizás ya la hayáis visto, pero nos gustaría comentar algunos aspectos relacionados con este blog. La película de la que hablamos es “El exótico hotel Marigold” (película muy recomendable)

Algunos de los puntos que podemos tratar:

–          ¿Quién no ha luchado o se ha enfrentado a los temibles call centers? Muchas veces es frustrante llamar a uno de esos call centers. Parece que solo hablamos con máquinas y somo incapaces de solucionar nuestro problema. La cuestión para mí es que no están enfocados a resolver los problemas del cliente sino en conseguir el objetivo de llamadas marcado.

–          ¿Es real el impacto cultural que afrontan los personajes? ¿Ha llegado la globalización a todos los lados? Obviamente la globalización está en todos los negocios, y más en el área de los call centers. Puede que financieramente el coste sea menor al ubicarlo en un centro de  bajo coste, pero ¿cúal es el coste real frente al cliente? Si el call center está en un país diferente, tendremos que tener cuidado del impacto cultural (que puede ser muy diferente) y la mejor manera de evitarlo será con una formación exhaustiva a los agentes.

–          ¿Tratarías de engañosa la publicidad que hace el responsable del hotel a los turistas británicos? Puede que la publidad sea engañosa ya que el producto ofrecido no es el real, o que el plan de negocio no haya sido real (como se suele decir «le ha pillado el toro»).

–          ¿Crees que el puesto de asesor cultural es necesario en los call centers? Uno de los grandes fallos, en nuestra opinión, es que se los agentes se ciñen al guión sin pensar en el cliente. Está claro que es bueno seguir un argumentario, pero siguiendo la conversación con el cliente, que es lo realmente importante.

Aquí téneis un link con los primeros minutos de la pelicula, donde podéis ver un pequeño avance:

http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/showbiz/film/4390665/First-seven-mins-of-The-Best-Exotic-Marigold-Hotel.html