Cada vez nos damos cuenta de la importancia que tienen las iniciativas de fidelidad de clientes (loyalty como se conoce en el mundo anglo sajón). De hecho, no es la primera vez que hablamos de este tema en este blog (acceder a este link para ver referencias). Esta claro que en este territorio podemos hacer muchas cosas, y posiblemente nunca será suficiente. Pero una de las mejores iniciativas pueden ser aquellas que partan directamente de nuestros clientes o usuarios. O si no partes directamente de ellos, que participen y activamente.
Hay cantidad de ejemplos, pero me gustaría citar dos de ellos. Y el motivo para hacerlo es el siguiente, la iniciativa funciona, dándole un valor añadido adicional a la marca, simplemente por que los propios usuarios o clientes son lo que la recomiendan, refuerzan el branding y posiblemente adquieran nuevos «adeptos a la causa». Y de hecho con las herramientas que nos proporcionan las nuevas tecnologías, a las que todos tenemos acceso, esto se hace más latente y más sencillo de explotar. Me refiero a las comunidades de usuarios o clientes.
Si nos remontamos a algunas de estas primeras comunidades, cuando no había internet, existía una comunidad muy extensa a nivel mundial, que eran auténticos creyentes de la marca a la que adoraban. De hecho se trataba (aun hoy en día así sucede), de una forma de vida. Y, ¿qué hay mejor, desde el punto de vista de la marca y de la empresa, que tus clientes lo consideren como su forma de vida?. Cualquiera de los que estéis leyendo este post, seguro que estáis pensando en ejemplos (marcas deportivas, aventura, mundo de los negocios,..) . En este caso yo estoy hablando de la marca más mítica del mundo de las dos ruedas, Harley Davidson. Si pensamos en cualquiera de sus usuarios seguro que nos viene a la mente un estereotipo de persona, que por encima de todo tiene un amor especial a su moto. Pero esa moto, y sus complementos solo pueden ser de una marca en concreto. Es más, los chalecos, chaquetas (chupas en el argot) y cualquier otro textil llevan referencias o parches de la marca de motos.
Esta comunidad se formaba por usuarios de la marca en diferentes territorios, que querían compartir un hobby y forma de vida similar o parecida. Realizan quedadas, viajes y otras muchas actividades. Seguro que no es el único ejemplo, y hay otros muchos muy parecidos.
Con la llegada de muchas de las herramientas que nos presentan las nuevas tecnologías, estas comunidades son mucho más fáciles de formar, incluso son mucho más dinámicas y con miembros de muchos mas sitios y más lejanos. En algunos casos serán los usuarios los que sigan impulsando estas iniciativas, pero en otras, son las marcas quien crean los portales (ahora comunidades) y los usuarios quien las avivan. Es una forma muy buena de tener feedback real, tanto colectivo como individual de la mejor forma posible. Se puede hacer estudios de mercado, recoger quejas, mejoras y realizar cualquier otro tipo de análisis que se nos pueda ocurrir.
No en vano, algunas de los principales proveedores de sistemas CRM se han percatado de esto hace tiempo y han creado un producto anexo al sistema CRM para crear estas comunidades. En el caso de Salesforce (líder actual en este mercado) tiene un producto llamado «Communities», que algunas grandes corporaciones han implementado con resultados notables.
De hecho los portales están dejando paso a las comunidades. Las características son muy similares, pero hay un punto diferencial: «la información es bi-direccional». Se trata, como se ha comentado antes, de soluciones mucho más dinámicas en las que se adquiere un mayor conocimiento del cliente, tanto de forma colectiva, como individual.
Estoy convencido que todos formamos parte de una o varias de estas comunidades y si pensamos en ello, nuestro uso y visión de estas marcas o productos habrá cambiado. ¿A que comunidades pertenecéis y que uso hacéis de ellas?
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