Telepizza es un clásico

Telepizza es un clásico. Y no me refiero a los sábado de partido de futbol con los amigos (que también). Esta empresa, y algunos restaurantes chinos, son los únicos que siguen utilizando el correo ordinario como arma publicitaria. Al menos, en mi buzón, además de cartas del banco, solo recibo este tipo de publicidad. Hace unos cuantos años, la situación era diferente. Abrir el buzón era como entrar en la selva, debido a la cantidad de anuncios de todo tipo de empresas que allí había depositados.

Sin embargo, este es el efecto actual al abrir el gestor de correo electrónico (email para los amigos). Queramos o no, tengamos activado el control de spam, o bloqueados ciertos tipos de emails, algún anuncio se nos cuela. La pregunta es, ¿a cuántos de ellos hacemos caso? ¿Es efectivo este medio de publicidad?

Las campañas masivas de marketing han evolucionado mucho a lo largo del tiempo. Como he comentado antes, se ha pasado por correo ordinario, fax, llamadas telefónicas, SMSs al teléfono móvil, emails,… No es la primera vez en los últimos tiempos que oigo hablar de la eficacia que tienen hoy en día de nuevo las campañas por fax (envío de publicidad por fax).

Obviamente no todos los consumidores finales somos iguales, no a todos nos atraen las mismas cosas, y no todos utilizamos los mismos canales de comunicación. Es posible que muchas empresas no calculen las consecuencias de campañas masivas. Me refiero al cálculo de coste de adquisición de un cliente (coste total de la campaña, entre número de ventas conseguidas  y si acaso sumar el número de posibles ventas potenciales). El emailing, suele tener ratios de aceptación bastante bajos, por lo que el coste será alto.

Lo que se necesita es sorprender al cliente, de modo que ofrezcamos, por el canal adecuado, exactamente lo que necesita. Es aquí cuando entra en acción la segmentación de clientes. Su importancia, está más que justificada: ser más eficientes (en todos los aspectos). Existen cantidad de herramientas en el mercado para ayudarnos en estas tareas, y no es misión de este post hacer publicidad de ellas. Simplemente, si tenemos los medios, ¡utilicémoslos! Seguro que conseguimos sacar lo que necesitamos. Aunque sorprender al cliente es solo el primer paso. Lo que realmente hay que hacer es ofrecer una solución a sus necesidades y /o problemas. Lo que tantas veces hemos llamado “soluciones de valor añadido”. El conjunto de las dos variables será lo que nos dará éxito o fracaso en nuestra empresa/proyecto.

Es cierto que de todos los casos anteriormente nombrados no todos tienen los mismos costes, valoración muy importante a tener en cuenta. Enviar publicidad por correo ordinario o por email, incluso medirlo con impresiones online (banners, anuncios en Youtube, Skype, Gmail,…) no tiene  nada que ver.  Ese criterio me servía inicialmente. Creo que deberíamos pasar a una segunda etapa donde evaluemos el coste contra el beneficio, añadiendo otras dos dimensiones más: segmentación de clientes y preferencias del segmento con el que vamos a tratar. Cierto es que esto no es nada nuevo, de hecho es de manual, pero ¿cuantas veces uno se para realmente a pensar y calcular todo esto? Seamos originales, tracemos nuestro propio camino, y dejemos de hacer lo mismo que hacen otros, simplemente porque la competencia lo ha hecho. La única forma de triunfar será conocer bien al cliente, y seguir nuestra propia estrategia. El tiempo nos dirá si ha sido acertada o no.

5 pensamientos en “Telepizza es un clásico

  1. Siempre recuerdo aquella máxima de la Teoría de la Comunicación que viene a decir algo así como “lo relevante no es el mensaje que el emisor produce sino el que el receptor captura”.

    Uno de los grandes problemas de las comunicaciones publicitarias es medir el mensaje que el receptor ha entendido y el ser capaces de generar una acción en él conforme a nuestro plan (el famoso “call to action”).

    Los medios de marketing directo (http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_directo) “offline” tienen el inconveniente de que es complicado medir esa reacción del receptor. ¿De verdad le ha llegado la carta a aquella persona que queríamos movilizar? ¿la ha abierto? ¿qué mensaje ha entendido?

    Cuando hablamos de “online” en cierta medida es más medible esa reacción con el público objetivo. Pero solo en cierta medida y siempre y cuando su reacción sea también online. Porque por ejemplo en EEUU (y cada vez más en Europa) se están popularizando los fenómenos de “Research online, purchase offline” (webrooming) ó al revés “Research offline, purchase online” (showrooming), es decir fenómenos en los que el canal de comunicación con nuestros clientes es online pero finalmente compran offline ó viceversa.

    Recomiendo la entrada de Enrique Dans (profesor de IE Business School) al respecto:

    http://www.enriquedans.com/2013/05/el-showrooming-y-el-webrooming-planteados-como-la-guerra-de-los-mundos.html

    la de Branzai (magnífico blog de Branding):
    http://www.branzai.com/2013/11/webrooming-el-respiro-de-las-marcas.html

    y estos otros dos post en la lengua de Shakespeare (el primero, de mi venerado Tom Fishburne):

    http://tomfishburne.com/2013/01/showrooming.html

    http://www.marketingweek.co.uk/strategies-and-tactics/digital-strategy/joining-the-search/3033388.article
    Saludos

  2. Medir el ROI de cualquier campaña es muy complejo. Tal y como dices, cualquier campaña offline es mucho más difícil de cuantificar, y ese fue uno de los motivos principales por el que el marketing online se adoptó tan rápido y con tanto exito (la medición de su ROI es mucho más sencilla).
    De todas formas si hablamos del coste puro (sin meternos en ROI) de una campaña Offline y una Online, los coste se disparan en las primeras. Pero lo que si es cierto es que los medio online se ha saturado completamente, y una campaña oline ya no es tan eficiente como lo fue. Por eso algunas compañias han decidido volver apostar por acciones puntuales offline (faxing, mailing,..) de forma que se pueda sorprender al usuario.
    De todas formas, y puede que esto de para otro post, es curioso lo que comentas sobre la comunicación por un canal, y el “call to action” por otro… Interesante y muy analizable.

  3. Efectivamente Jaime la saturación publicitaria resulta evidente. Por este motivo las últimas tendencias se encaminan hacie el “Branded Content” en el que se mezclan mensajes publicitarios menos intrusivos dentro de un contenido lúdico.

    Al que le interesen estos asuntos le recomiendo una serie de enlaces:

    http://www.expansion.com/2013/07/21/empresas/1374419136.html

    http://www.territoriocreativo.es/etc/2013/11/vamos-a-contar-mentiras-sobre-branded-content-tralara.html

    http://www.elqudsi.com/articulos/que-es-el-branded-content/

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s