Efecto avestruz

Antes situaciones de riesgo, o desconocidas, podemos tomar dos actitudes, y en los dos casos, podemos utilizar frases hechas referidas a animales que ilustran las mismas: 1) Agarrar el toro por los cuernos 2) Esconder la cabeza como la avestruz.

En efecto, muchas veces, cuando el miedo paraliza, la reacción natural humana es intentar hacer como que no pasa nada, y seguir tu camino, o intentar esconder la cabeza para ver si cuando la saquemos todo ha pasado y esta como lo deseamos. Por desgracia, esta actitud no suele funcionar. Y dejando a un lado el reino animal, y trasladandonos a un mundo corporativo, este enfoque que muchas organizaciones han escogido frente a ciertas incertidumbre, no solo no ayudara, sino que hará mucho peor la situación.

Nos hemos hartado de decir los dinamico y cambiante que es el mundo en el que vivimos, y para prueba tenemos estos primeros días de enero del 2021, donde han sucedido cosas que no imaginábamos (el temporal de nieve y frio, el asalto al capitolio, la dimisión del gobierno de Holandés), pero en una escala mas micro, podemos hablar de muchos más cambios también. Uno de los temas que ha pasado desapercibido, pero que creo que ha sido histórico han sido las campanadas. Como todos sabemos, quien presentara las campanadas en cada cadena de television es la gran arma arrojadiza para ganar la batalla por la audiencia. Todo esto acompañado por los diferentes especiales que se producen antes y después, con el cotillón, famosos…Y el día siguiente, sino es en directo, siempre han alusiones a quien ha ganado esta batalla. Este año, la aparición de Ana Obregón parecía que iba a eclipsar todas la audiencias. La realidad es que no tuvo mal resultados: uno de cada tres españoles se tomaron las uvas con ella y Anne Igartiburu, en TVE (Link 1, Link2). Sin embargo, poco se está hablando del fenómeno de Twitch.

Twitch es una plataforma online de realtime broadcast o streaming. Es decir, una plataforma que se utiliza para emitir en directo. su audiencia principal está pensada para el creciente, e imparable mercado de los eGames, y Youtubers. Esta plataforma ha sido el ganador real de la batalla por las campanadas. El streamer español Ibai Llanos (video campanadas) fue la revelación del evento. Es cierto que comparado en números absolutas TVE consigo mas personas conectadas, pero aun así muchas personas se conectaron a la red, mediante esta plataforma de streaming, para seguir este tradicional evento navideño (incluso superando algunas de las cadenas nacionales ya consolidadas). Y creo que fue el ganador, por lo que representa. Algo totalmente nuevo, y desconocido para muchos, se abre paso a gran velocidad. Sin embargo, muchos de los medios tradicionales siguen obviando, y viéndolo como una moda pasajera, o algo que no va con ellos. Solo recordar que Blockbuster tambien desprecio a Netflix, que las discográficas se rieron de Napster (siendo el predecesor de lo que es ahora Spotify), los taxis veian a Uber con desprecio, hasta que llegaron las manifestaciones o los hoteles pensaban que Airbnb no iba con ellos.

Esta claro que hay un cambio de patron de consumo de ocio. Hay muchas generaciones que no consumen televisión tal y como la conocemos. El consumo de medio audiovisual se resume a televisión a la carta mediante plataformas estilo HBO, Netflix,…o videos en streaming donde Youtube, Twitch y otros pueden llevarse el gran premio, no dentro de tanto. Los grandes (grandes dinosaurios) del sector pueden seguir pensando que esto no existe, o que es solo para una población muy pequeña, los jóvenes, que ni pinchan ni cortan. Pero estoy seguro que en muchas de las casas donde hay un gamer, la familia comió las uvas con Ibai ,y viendo a la famosa Ana. Las grandes cadenas de televisión (clásica) pueden seguir metiendo la cabeza debajo de la arena hasta que esto pase, pero los resultados no creo que les gusten.

Uno de los principales puntos a revisar es ver que características y beneficios tiene este tipo de nuevas tendencias. Por un lado los protagonistas de dichas emisiones son relevantes a su audiencia, mientras que en las cadenas tradicionales, hay que conseguir alguien que congenie con toda la familia. Esto cada vez será mas complicado, por la hipersegmentación a la que estamos expuestos. Cada miembro de la familia tiene sus gustos, sus preferencias y no será difícil unirlos en uno solo. Es cierto, que siempre las cadenas disponen de Ramonchu, Roberto Leal, y perfiles muy híbridos que pueden encajar en muchos de estos casos. Sin embargo de una de las cosas que las televisiones, por mucho que lo intenten, no lo consiguen es la interacción con sus televidentes. En el caso de plataformas estilo Youtube, Twitch o similar, existe una interacción en tiempo real mediante los canales de chat que se desarrollan en paralelo a la emisión. Eso hace las emisiones más dinámicas e interactivas.

¿Quiere decir esto que las televisiones desaparecerán como paso con Blockbuster? Nadie lo sabe, pero todo apunta a que están en medio de un Tsunami, que o aprender a leer y responder rápido, o muy posiblemente tengan una merma considerable en su audiencia. Las capacidades de Youtube como plataforma de emisión en directas son muy interesantes. Pensemos en cualquier tipo de evento, conseguiremos conectar con el público, mostrar la imagen en tiempo real, dejarlo en el archivo para su visionado posterior, y todo indexado en Internet. ¿Cómo pueden las televisiones, clásicas, proporcionar esa hiper personalización en el contenido, luchando con costes básicos de emisión (licencias, estudios, ..) mucho mayores, y sobre todo cuando las audiencias más jóvenes están buscando algo diferente?

La otra lectura de esta transformación es la publicidad. Durante la crisis del 2007 ya vimos la bajada significativa que se produjo, pero con plataformas de este estilo y con el crecimiento que tiene de forma continuada el marketing digital, apostar por cuñas publicitarias en televisión parece no ser tan eficiente, a nivel de retorno de la inversión. Por lo tanto hay un impacto claro también en el modelo de negocio audiovisual, hay un cambio en la forma en la que se relacionan con la audiencia, y un cambio en la forma en la que todo este contenido se consume.

¿Es más interesante un contenido u otro? ¿Es más sostenible uno u otro? ¿Que aporta? ¿Puede sustituir uno al otro, o pueden coexistir? Son algunas de las preguntas que tendremos que ir contestando poco a poco. A día de hoy lo que parece claro es que obviar esta alternativa no parece una buena forma de hacer frente a algo en crecimiento, que tiene muchas posibilidades, si sabemos cómo aprovecharlo. La innovación llega a todos los sectores, a todos los canales y a todos los rincones. Esta es el nuevo formato de la redes sociales actuales, donde la interacción se produce por imagen en movimiento y texto de forma simultánea, y donde quien hoy es espectador mañana puede ser presentador y al revés. Qué es lo que queremos ver mañana, lo elige la audiencia, con sus votos. La nueva versión del circo romano, lo queremos le damos like. No le queremos, le ignoramos, y que pierda su popularidad, que es la traducción de ¨a los leones¨

Compramos tu tiempo

Checking the smartphone

Como todo en la vida, hay muchas cosas que son cíclicas, y el peso de ciertos areas en las empresas también varia. El marketing durante mucho tiempo fue el alma mater, pero con la llegada de la crisis, las áreas financieras cobraron una importancia superior. Pero no consiste en una guerra entre equipos, sino en crear valor de forma conjunta. En este caso, generar nuevas oportunidades de negocio, y con ello beneficio, pero además los equipos de marketing tiene entre sus responsabilidades acelerar las conversiones y capturar mayor atención por parte de los clientes o usuarios.

Paremos por un segundo a pensar en como operan muchas de las marcas, sobre todas aquellas que gestionan modelos de negocio por subscripción. Su mayor preocupación es la fidelidad del cliente, que viene reflejado no solo por como se consigue atraer la atención sino por el tiempo de utilización de la plataforma/producto/servicio.

No me canso de repetir que vivimos en un entorno muy dinámico y permanentemente cambiante, y las tácticas que se utilizan no tienen nada que ver con usadas tiempo atrás. De hecho los canales digitales han revolucionado la forma en la que interactuamos y nos comunicamos con las marcas. Por lo que los especialistas de este campo tratar de optimizar los medios para conseguir una mayor atención por parte del cliente (que luego traerá esa conversión y posterior beneficio). No olvidemos que vivimos en un mundo hiperconectado, en el que el acceso a cierto tipo de plataformas o información está en nuestro bolsillo (mediante un smartphone). Es muy posible que seas usuario de Netflix, Youtube o Facebook, y esto no te resulte nuevo. La sencilla técnica de reproducir el siguiente video/capitulo a los 3 segundos de terminar el que hemos visto, incrementa nuestra permanencia en la plataforma, y por ello consiguen su objetivo.

Aunque esto no es exclusivo de plataforma de entretenimiento, cualquier empresa busca una interacción mayor con sus clientes o potenciales clientes, ya sea esta por medio de email u otros canales.. La retención de los clientes se vuelve fundamental por el beneficio económico (reducción costes de adquisición e ingresos recurrentes), y por ello las diferentes plataformas CRM son los grandes aliados en estas iniciativas (ya que disponen de todos los datos del cliente, y su función principal es la retención y fidelidad de los mismos).

Volviendo a los ejemplos anteriores (Netflix, Youtube, Facebook..) todos como usuarios hemos experimentado, en diferentes ocasiones como intentan maximizar el tiempo que pasamos en la plataforma. Incluso el CEO de Netflix ha llegado a decir que su mayor competidor es el sueño. Esto demuestra la prioridad que tienen cualquier empresa por captar la atención de sus clientes, durante el mayor tiempo posible, y que la competencia se puede presentar en cualquier formato (ya que debemos olvidarnos de que la competencia es una empresa de nuestro tamaño que trabaja en nuestro sector de actividad). Pero este tipo de afirmaciones son ciertamente peligrosas, ya que realmente son cuestionables desde el punto de vista ético. Es decir, con el objetivo de aumentar el tiempo de uso/consumo por parte de nuestros clientes, podemos ser capaces incluso de perjudicar algo tan importante como el sueño (está más que demostrado el impacto que tiene en el bienestar y la salud).

¿Que podemos hacer, para conseguir tener una relación estable, duradera y sana entre marcas y consumidores?

Como empresas debemos empezar a velar por la ética. En un articulo anterior publico en este blog, hablé sobre este tema y como debemos tomar conciencia del mismo. Si queremos tener una relación prospera con nuestros clientes, tenemos que ser honestos, transparentes y basar esa relación en la confianza

Como consumidores tenemos que pensar que queremos y que estamos obteniendo. Todos somos culpables, por ejemplo de mirar el móvil mucho más de lo que nos pensamos (una media de 85 veces al día, pasando casi 2 horas conectados al dispositivo). Muchas de esas consultas son sin sentido, cuando estamos en un ascensor, esperando al autobús, o de camino a la cafetería. Un mundo hiperconectado tiene muchas ventajas, pero tenemos que aprender a controlar los inconvenientes,. Desinstalar ciertas apps (Facebook, Twitter,..) nos puede ayudar a desconectar digitalmente (no hace falta darnos de baja, pero entrar por el navegador nos dificultará la tarea de forma que solo entraremos cuando tengamos que ver algo en concreto, y no sólo por pasar el rato)

En general, pero en este contexto más, podemos decir que el tiempo es dinero. Cuando más tiempo pasemos conectados, más datos sobre comportamiento, gustos, … estaremos regalando, porque recordemos que hemos pasado a ser el producto para estas empresas. No digo que esto sea malo o no sea ético, sino que tanto las empresas como los consumidores debemos ser capaces de encontrar cual será nuestra relación, estar de acuerdo en los términos y condiciones, y sobre todo que salgamos ganando en partes iguales. Las redes sociales nos ayudan a estar conectados con gente incluso en la distancia, pero no debemos abusar su esta hiper-conectividad simplemente por estar aburridos y que sea un pasatiempo. Las marcas tienen que conseguir generar confianza y establecer unas normas éticas de uso de estos datos, para que la relación sea duradera, sostenible y beneficiosa por ambas partes.

Blogger e influencers

Que la sociedad está cambiando no es nuevo y no debería sorprender a nadie. Exactamente lo mismo está pasando con los métodos de comunicación, hace 10 años nadie tenía whatapp, y ahora nadie puede vivir si el.

La juventud es un ejemplo perfecto para ver como cambia el paradigma de vida, y si nos fijamos en los personajes a los que admiran podemos sacar muchas conclusiones válidas para el mundo corporativo. Desde siempre futbolistas, cantantes o actores/actrices han sido su referente. Siempre los observaban desde un punto de vista estático e impasivo, ya que no existían conversaciones. La comunicación era uni -direccional, en sentido “famoso”hacia gran publico. La aparición de diferentes plataformas han hecho que la tecnología ayude a facilitar la conversación y a acercar a ciertas personas totalmente inaccesibles al gran público. Herramientas como Twitter, Facebook, Instagram o los blogs hacen que se establezca un canal bidireccional con una interacción activa. Se activan conversación y discusiones, que hace más interesante las relaciones.

Aunque la revolución no se queda simplemente aquí. Ya sea como nuevas formas de empleo, ocupación, fuente de ingresos adicional o hobby han aparecido nuevas “profesiones”o “aficiones”. La publicación de noticias, comunicación de ideas y sobre todo publicación de imágenes está a la orden del día y ha hecho que la información desborde Internet. Algunas de estas personas han hecho de esto su forma de vida (he aquí el concepto de influencer o blogger profesional). No son más que gurus o expertos en ciertos temas, que comunican sus gustos o conocimientos mediante estas plataformas. Esto puede ser aplicado a cualquier temática, pero donde más presente está es en la moda y el deporte.

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Lo que es nuevo es la forma de comunicar, se tratan de nuevos formatos, y sobre todo que se ha democratizado la presentación del conocimiento. Toda la vida ha habido influencer, que nos presentaban ideas y su trabajo para inspirarnos, y que individualmente intentábamos emularlos en casa. Me gusta poner varios casos como Arguiñano en la cocina, Cindy Crawford (a nivel internacional) o Eva Nasarre (mucho menos conocida pero famosa en su tiempo) con sus clases de aerobic, Butrageño, Indurain y una larga lista de actores.

Obviamente lo que cambia es el formato de presentación. Antes nadie se planteaba acceder a las noticias del día sin bajar al kiosko a comprar el periódico o ver el telediario de mediodía. A día de hoy los periódicos digitales han ganado la batalla, incluso Twitter y otras plataformas ofrecen noticias en tiempo cuasi real (o al menos mucho más rápido que las ediciones impresas)

El gran problema es como filtrar la información. Internet es una gran fuente de datos, todos podemos publicar nuestras opiniones y todo podemos creernos influencers. Antes había menos fuentes de información pero confiábamos ciegamente en ellas. Ahora tenemos que saber que grada de fiabilidad nos ofrecen antes de intereriorizarlas. Debemos aplicar una proceso de limpieza previo, pero a cambio tenemos acceso a mucha más información desde diferentes puntos de vista.

Los blogger e influencer intentan dan a conocer su opinión y crear tendencia por las nuevas plataformas. El resultado está claro, y de hecho algunos de los ¨antiguos influencer¨se han pasado a estos canales también. Reputados economistas, empresarios, abogados o incluso el gran Paco Montesdeoca que nos ofrece la predicción del tiempo en versión digital.

La gran ventaja de estas nuevas formas de comunicación es la agilidad, rapidez y comunicación visual que ofrecen. La imagen y el video (en tiempo real gracias a funcionalidades como Facebook live) juegan un papel fundamental. Plataformas como youtube o Instagram se han vuelto herramientas imprescindibles, creando nuevos perfiles expertos en las mismas. Una imagen vale más que mil palabras, y la prueba la tenemos presente. Además se facilita la interacción, ya que los seguidores pueden preguntar, responden o comentar sobre las publicaciones realizadas. Se vuelve un dialogo, que es más enriquecedor por ambas partes.

Para mi la gran pregunta es, ¿quien es de verdad un influencer? Aunque a nivel personal tenga mis preferencias, creo que a nivel genérico puedo afirmar que se trata de una persona con un conocimiento especifico en un tema, que es capaz de comunicar y expresarse con claridad académica de forma que el gran público pueda entender y adoptar el contenido expresado. Además sus seguidores (o followers) son reales, y en muchos casos con peso real en la sociedad. Por último habría que empezar a evaluar ¿que nivel en ¨engagement¨ tiene esta persona con su público? En marketing es vital seguir esta parámetro, es lo que hace diferenciar si tus usuarios son realmente activos con la marca o si realmente tienes una base de datos de usuarios muerta (totalmente inservible). Cada uno de nosotros podemos pensar en que personas nos inspiran, en diferentes temas, y posiblemente esto sean nuestros influencer. Otra cosa es la cantidad de personas que se hacen llamar influencer porque publican sus pensamientos y tienen muchos seguidores. Si volvemos al punto anterior, ¿a quien influen realmente?, y sobre todo, ¿tienen seguidores reales?. Todos sabemos la facilidad de hacerte seguir de alguien (presionar un simple botón) o incluso de conseguir perfiles falsos…Separemos cantidad de calidad.

 

Telepizza es un clásico

Telepizza es un clásico. Y no me refiero a los sábado de partido de futbol con los amigos (que también). Esta empresa, y algunos restaurantes chinos, son los únicos que siguen utilizando el correo ordinario como arma publicitaria. Al menos, en mi buzón, además de cartas del banco, solo recibo este tipo de publicidad. Hace unos cuantos años, la situación era diferente. Abrir el buzón era como entrar en la selva, debido a la cantidad de anuncios de todo tipo de empresas que allí había depositados.

Sin embargo, este es el efecto actual al abrir el gestor de correo electrónico (email para los amigos). Queramos o no, tengamos activado el control de spam, o bloqueados ciertos tipos de emails, algún anuncio se nos cuela. La pregunta es, ¿a cuántos de ellos hacemos caso? ¿Es efectivo este medio de publicidad?

Las campañas masivas de marketing han evolucionado mucho a lo largo del tiempo. Como he comentado antes, se ha pasado por correo ordinario, fax, llamadas telefónicas, SMSs al teléfono móvil, emails,… No es la primera vez en los últimos tiempos que oigo hablar de la eficacia que tienen hoy en día de nuevo las campañas por fax (envío de publicidad por fax).

Obviamente no todos los consumidores finales somos iguales, no a todos nos atraen las mismas cosas, y no todos utilizamos los mismos canales de comunicación. Es posible que muchas empresas no calculen las consecuencias de campañas masivas. Me refiero al cálculo de coste de adquisición de un cliente (coste total de la campaña, entre número de ventas conseguidas  y si acaso sumar el número de posibles ventas potenciales). El emailing, suele tener ratios de aceptación bastante bajos, por lo que el coste será alto.

Lo que se necesita es sorprender al cliente, de modo que ofrezcamos, por el canal adecuado, exactamente lo que necesita. Es aquí cuando entra en acción la segmentación de clientes. Su importancia, está más que justificada: ser más eficientes (en todos los aspectos). Existen cantidad de herramientas en el mercado para ayudarnos en estas tareas, y no es misión de este post hacer publicidad de ellas. Simplemente, si tenemos los medios, ¡utilicémoslos! Seguro que conseguimos sacar lo que necesitamos. Aunque sorprender al cliente es solo el primer paso. Lo que realmente hay que hacer es ofrecer una solución a sus necesidades y /o problemas. Lo que tantas veces hemos llamado “soluciones de valor añadido”. El conjunto de las dos variables será lo que nos dará éxito o fracaso en nuestra empresa/proyecto.

Es cierto que de todos los casos anteriormente nombrados no todos tienen los mismos costes, valoración muy importante a tener en cuenta. Enviar publicidad por correo ordinario o por email, incluso medirlo con impresiones online (banners, anuncios en Youtube, Skype, Gmail,…) no tiene  nada que ver.  Ese criterio me servía inicialmente. Creo que deberíamos pasar a una segunda etapa donde evaluemos el coste contra el beneficio, añadiendo otras dos dimensiones más: segmentación de clientes y preferencias del segmento con el que vamos a tratar. Cierto es que esto no es nada nuevo, de hecho es de manual, pero ¿cuantas veces uno se para realmente a pensar y calcular todo esto? Seamos originales, tracemos nuestro propio camino, y dejemos de hacer lo mismo que hacen otros, simplemente porque la competencia lo ha hecho. La única forma de triunfar será conocer bien al cliente, y seguir nuestra propia estrategia. El tiempo nos dirá si ha sido acertada o no.

Salgamos de compras

El objetivo principal de cualquier empresa es crecer. Crecer tanto en ingresos, beneficios, cuota de mercado, número de clientes,… Y está claro, que quien no avanza, desgraciadamente muere. En general todas las compañías se ha tomado muy en serio esto, y la presión para alcanzar grandes cifras es tremenda (excepto aquellas, que de momento, con sobrevivir tienen demasiado, pero al fin y al cabo, consiste en crecer más que el resto).

En los últimos años, las grandes empresas están inmersas en una vorágine de compras de otras empresas. Y estas compras, en muchos casos intentan sustituir al famoso I+D+I. ¿Acierto o error? supongo, que esto irá por barrios. En la memoria tenemos algunos casos como la adquisición de Skype por parte de Microsoft, Youtube por parte de Google, la compra de Instagram por parte de Facebook, y otros tantos casos en energéticas (caso Enel), telefónicas (Verizon y Vodafone, Telefonica y O2,…)

Principalemente, existen 2 grandes formas para seguir creciendo, y es lo que se llama crecimiento orgánico, o crecimiento inorgánico o por adquisiciones. El primero se centra en intentar crecer por tus propios medios. Realizando las operaciones diarias, de modo que cada día sea un éxito nuevo en la batalla que se está librando. Algunas corporaciones se centraran en mejorar la calidad, otras en la diversificación del portfolio, diferenciación por precio u otras características,…

Sin embargo, otras empresas (aquellas con músculo financiero suficiente como para poder soportar estas operaciones), prefieren salir de compras. De modo que adquiriendo otra compañía, podamos tener acceso a productos más novedosos, una cartera de clientes más especifica o más amplia, introducción en ciertos mercados, …

Existirán tantas opiniones como situaciones sobre qué alternativa será mejor adoptar. Cualquier inversión en investigación y desarrollo será (posiblemente) más cara, y sobre todo mucho más lenta. Los resultados, en caso de llegar, tardarán en hacerlo, y la paciencia, no es una de las características de los mercados actuales. Por lo que, invertir ese dinero (o parte del mismo) en la adquisición de una compañía, que tenga ese producto, o esa gama de productos, que necesitamos, nos ofrecerá resultados más rápidos. La pregunta es, ¿qué pasará cuando este producto no sea novedoso? ¿Compraremos otra empresa o será hora de invertir en I+d?

Otro aspecto a tener en cuenta es el número de empleados. Cuanto mayor volumen de negocio tenga una empresa, más empleados debería tener para manejarlo. Si la empresa ha optado por una adquisición de otra compañía, tenemos las temidas fusiones, en las que posiblemente, existan puestos duplicados, y existan despidos (aunque el número total de empleados si crecerá).  Sin embargo, el I+D+I, requerirá la contratación de más recursos, aunque esta ampliación se hará de forma más lenta.

Lo que si es cierto, es que la estrategia de crecimiento inorgánico es la más común cuando el objetivo es la exploración de mercados no conquistados o desconocidos. Nos aseguramos una base de clientes ya existente, con procedimientos ya probados y sobre todo, experiencia.

Sea cual sea la estrategía, parece que no hay una que se pueda considerar buena y otra mala. Cada una tiene sus propios objetivos pero si parece, que de forma general, se podría decir que el crecimiento inorgánico nos da resultados más rápidos mientras que el orgánico tarda mucho más en dar frutos.