Hay que ser cocinero antes que fraile

La globalización nos afecta en casi todo lo que nos rodea. Tiene algunos beneficios muy favorables para las empresas, pero algunos puntos negativos, que deberíamos analizar y pensar sobre ellos.

En tiempos como los que estamos viviendo (al menos en España) la demanda de productos y servicios ha caído dramáticamente (y con ellos obviamente las ventas, presupuestos, contrataciones,…). Una de las posibles salidas que hay es globalizar nuestro producto/servicio y extender nuestra actividad a otros regiones geográficas, incluso países o continentes. Como no todas las áreas se comportan igual, de hecho cuanto más alejadas, más diferentes suelen ser,  nos servirá para asegurar algunos de los puntos críticos que podemos estar viviendo. Es decir, balancear los riegos, y explotar otros territorios que pueden sernos igualmente rentables (o incluso más).

Todo esto requiere mucho trabajo, y esfuerzo. Y la primera decisión es, qué equipos deben trabajar localmente, y cuáles dando servicio de forma centralizada. El problema viene, cuando se trabaja con clientes muy diferentes (debido a la geografía donde se encuentren). Las condiciones (las preferencias, gustos, forma de trabajar, competencia,..) serán tan diferentes, que deberemos re-diseñar muchos de los procesos actuales, incluso adecuar el producto que ofrecemos. Ya que recordemos que para que tenga éxito el producto/servicio debe cubrir las necesidades del cliente, sin tratar de imponer nuestro producto simplemente porque tengamos un volumen de ventas que alcanzar.

La centralización de ciertos servicios corporativos ahorrará  costes, provocará estandarización,  tendremos una visión común, y haremos de la globalización una característica beneficiosa. Siempre y cuando, mantengamos la identidad del producto ofrecido. Para ello es siempre necesaria una cierta flexibilidad para los equipos locales (que son los que poseen el conocimiento sobre el cliente final), de forma que sean ellos quienes ajusten el producto estándar, a la necesidades locales.

Obviamente es muy  difícil poner un límite a esta “caracterización” local del producto, pero será lo que aporte un valor añadido real final. Para ello, los equipos centrales, y directivos de la compaña, deben estar en contacto permanente con los equipos locales, para entender y aplicar conjuntamente los criterios acordados. A niveles organizativos es importante que los equipos locales tengan un peso importante dentro de la organización, para que no sean el último escalón, y no se conviertan en un único punto de distribución.

¿Qué equipos se deben centralizar y cuáles  no? Esta es una pregunta muy difícil de responder y daría para hojas y hojas de debate (tantas como opiniones existan).  Lo que sí está claro es que se debe analizar muy cuidadosamente, sobre todo que en los equipos centrales existan roles senior, con fuerte experiencia local (hay que ser cocinero antes que fraile). De esta forma, se podrá entender claramente a los equipos locales, ver por qué piden las cosas, y analizar si tienen o no sentido (teniendo esa visión global que da un equipo central).

Estos modelos de negocio, son muy complejos de diseñar, y no hay solución fácil ni acertada. Por lo que es importante tener capacidad de reacción, para rectificar y adaptar las rectificaciones detectadas lo más rápido posible.

4 pensamientos en “Hay que ser cocinero antes que fraile

  1. Sobre lo que escribes hoy, Jaime, es exactamente sobre lo que se ha venido a llamar estrategia “Glocal: Think global, act local”.

    En 2005 Thomas Friedman hablaba en su libro “The world is flat” de este fenómeno acelerado de globalización.
    http://en.wikipedia.org/wiki/The_World_Is_Flat
    Fue severamente criticado, ya que es cierto que una importante corriente de opinión no comparte el ferviente entusiasmo de Friedman por estos fenómenos de globalización.

    Un par de artículos interesantes al respecto de HBR
    http://blogs.hbr.org/cs/2012/01/the_best_global_leaders_are_local.html
    http://blogs.hbr.org/cs/2010/09/sell-global-package-local.html

    y otro de Inc.com
    http://www.inc.com/karl-and-bill/global-expansion-dos-donts.html

    Y al que le apetezca profundizar un poco en la Historia y cómo los fenómenos de apertura a mercados globales tienen efectos positivos, le recomiendo la lectura de “The Undercover Economist” (traducido en España como “El Economista Camuflado”) de Tim Harford, columnista del Financial Times.

    Quien haya paseado por Flandes habrá recalado en las maravillosas ciudades de Brujas y Amberes, distantes apenas un centenar de kilómetros. Brujas se encuentra muy cercana al Mar del Norte, mientras que Amberes se sitúa a la orilla del río Escalda, en el interior.

    Este estupendo libro de Hardford narra en el capítulo “Beer, fries and globalization” cómo el futuro de Brujas como próspera capital de Flandes se truncó cuando quedó limitada su salida al Mar del Norte debido a la sedimentación del lecho marino. Mientras, la floreciente Amberes, gracias a su salida al comercio internacional debido a la navegabilidad del Escalda, adelantó a Brujas como capital económica de la región.

    Apenas un cambio geográfico tuvo un efecto mucho más devastador que cualquier tipo de arancel arrasando con la industria textil de Brujas e impidiendo el comercio con el vino de España, la lana y el queso de Inglaterra y las especias y la seda de Venecia.

    Saludos

  2. Estoy de acuerdo con el post, y me gustaría añadir el concepto Multilocalización, el cual explica muy bien Josu Ugarte de la Corporación Mondragón en su blog http://www.josuugarte.com , y en su libro “España está en crisis el mundo no” http://www.planetadelibros.com/espana-esta-en-crisis-el-mundo-no-libro-92461.html .

    Diseñar estos modelos es complejo y difícil, sí, pero creo que a muchos proyectos no les queda otro camino que explorar, aprender y conquistar otras áreas geográficas, a mi modo de ver, compartiendo lo que dice Ugarte, es la salida a esta situación de decrecimiento interior.

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