Que levante la mano quien no tenga ningún articulo de Decathlon. Es díficil encontrar un solo hogar que no tenga un articulo de esta gran cadena de artículos deportivos francesa. Y ese es el gran secreto del éxito de la misma. Su penetración en el mercado es gigante.
A lo largo de los años, la multinacional francesa (fundada en 1976 por Michel Leclercq) no contaba con la misma penetración en el mercado con lo que lo hace ahora. La cultura deportiva ha cambiado mucho, siendo España uno de esos países en los que ha costado cambiarlo. Nuestra historia reciente es gran participe de la misma. Si ponemos en paralelo la creación de Decathlon, y la situación de España a mediados de los años 70, la realidad era muy diferente. El deporte en España era algo mayoritario. Se trata de una gran minoría (profesionales en algunos casos o grandes aficionados que hoy podríamos clasificar casi como profesionales) los que practicaban deporte de manera asidua. Debido a la evolución que sufrió el país y sus sociedad, el deporte fue cobrando relevancia en la cultura, se fue integrando en nuestras actividades rutinarias. Saltando unos cuantos años mas, en el 92, las olimpiadas de Barcelona sirvieron como gran catalizador del cambio, y la población vio el poder del deporte.
Mucho ha cambiado en la forma de ser y en los hábitos de vida. Y en la misma proporción las marcas deportivas han ido introduciendo nuevos productos. En sus inicios, el caso de estudio de este articulo, Decathlon contaba con un catalogo mucho inferior, con su marca blanca y alguna otra marca reconocida pero su surtido tocaba pocas disciplinas. Pero no solo han variado el catalogo de productos, sino la disposición de las tiendas, la experiencia de compra, la calidad de material .Algunos de las palancas de cambio han sido:
Un producto de iniciación
El posicionamiento inicial de la marca se basaba en productos básicos (camisetas, pantalones, recambios,..) o productos para la iniciación en ciertos deportes. Esta estrategia fue muy acertada, ya que permitió que muchas personas se introdujeran en el deporte, sin una gran inversión de dinero, o pudieran equiparse con otras opciones de productos que no las ya conocidas por las grandes marcas (nike, adidas,..). Pero justo esto que parecía jugar en contra, ya que aquellos deportistas experimentados no encontraran una solución de valor para ellos, fue lo que hizo ganar una gran tracción demanda. Poco a poco fueron introduciendo nuestros productos, de diferentes especialidades deportivas (lo que hacia que las personas pudieran seguir probando diferentes deportes), y se continuo añadiendo marcas conocidas a su portfolio, siempre sin perder de vista el producto propio. Este producto propio evoluciona constantemente.
Evolucion y agilidad
Esa evolución que se mencionaba en el punto anterior ha sido una gran clave del éxito. Los productos propios ha ido suman innovación que les ha hecho estar a la ultima con productos muy competitivos.
Tal es la evolución de sus productos que suelen tener una revisión de los mismos de forma anual. Además esta lo que yo considero, el producto del año, que es ese elemento que suele triunfar en verano, a un precio muy asequible y con una funcionalidad definida (pero variable). Podemos hablar de las paravientos de la playa, los patinetes de niños, las zapatillas de agua, las tablas o piraguas hinchables, o las más recientes mascaras de snorkel.
La agilidad en la búsqueda y mejora de sus productos es espectacular con un gran equipo de innovación, incluso contando con deportistas profesionales para el diseño y pruebas.
Como parte de ese adaptación cabe destacar la apertura de tiendas en mitad de las ciudades, con una colección reducida de artículos (running, golf y básicos de gimnasia). Pero donde también se pueden recoger los pedidos online para evitar desplazamientos.
Un pasillo infinito
La experiencia es parte fundamental de la compra del producto, especialmente cuando hablamos de equipación deportiva. La tiendas suelen ser por lo general, grandes espacio con pasillos infinitos, donde poder probar los productos. No sé si es solo mi experiencia personal, pero en general los empleados responsables de las diferentes secciones son practicantes de esos deportes, por lo que su consejo suele ser acertado. Todo esto suele venir acompañado con una muy buena experiencia digital, con una web fácil de navegar, y donde la experiencia de compra es sencilla.
Precio y calidad
Una de las máximas que han conseguido son precios muy contenidos, siempre ofreciendo una rango de 3 niveles (principiante, intermedio y avanzado). Esta estrategia les ha servido para captar la atención a todo aquel que no fuera solo un principiante.
Cuando hablamos de la calidad de los productos, creo que hay que destacar el ejemplo de las mascaras de Snorkel. En pleno pico de contagios e ingresos por coronavirus, se descubrió que las famosas mascaras de snorkel estaban perfectamente selladas, y que la válvula permitía regular el paso de aire a la perfección. Lo que sirvió para, con algún adaptador, convertirlo en respiradores tan necesarios en esta época cuando un paciente con patologías respiratorias lo necesitaba.
Como resultado de todo eso, la imagen de marca que han ido construyendo ha evolucionado. La imagen del consumidor de esta marca hace 20 años o actualmente no tiene nada que ver. Todos los criterios arriba descritos han jugado un papel fundamental, y creo justo decir, que su estrategia ha sido excelente en la ejecución de una visión clara.
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