Hacia la transformación digital

“No podemos resolver problemas usando el mismo tipo de pensamiento que usamos cuando los creamos”

Albert Einstein

Muchas corporaciones se están enfrentando a este problema. La sociedad avanza hacia un modelo mucho más digital, integrado y social, mientras algunas empresas se empeñan en seguir operando como siempre (ya que hasta ahora les ha ido bien). Pero nos movemos hacia problematicas y requerimientos de negocio diferentes, que operando como siempre no conseguiremos resolver. Es necesaria una transformación general y de la forma de operar en todos los entornos, para adecuarnos a las nuevas necesidades.

Esta transformación no solo se trata de utilizar nuevos sistemas digitales o tener perfiles en redes sociales. Como bien sabemos, las redes sociales son la nueva forma de comunicación y cada día va cogiendo más importancia (sobre todo en algunos perfiles y usuarios o clientes de ciertos rangos de edad). Por lo tanto no se trata de estar, sino de estar activo y con sentido. Las redes sociales son una nueva dimensión de nuestra sociedad, por lo que debemos estar presentes. Es importante decidir que estrategia queremos seguir, que información queremos compartir, y sobre todo para que vamos a utiliza este medio. ¿Vamos a ser capaces de responder dudas sobre nuestros productos o servicios? ¿Vamos a ser capaces de responder y atender quejas de los clientes?

Como como hemos dicho en el párrafo anterior, se trata de una nueva forma de comunicación, que debemos integrar. Por lo tanto debemos ir hacia la multicanalidad. Los clientes pueden contactarnos por cualquier medio y debemos atenderles por el mismo medio que nos hayan contactado. Es importante tener claro si vamos a ser capaces de gestionar todos, o solo alguno de ellos. No hay nada más frustante que esperar una respuesta y no conseguirla. Así que tenemos que integrar las redes sociales, al igual que lo hicimos hace años con el email, teléfono o páginas web, debemos hacerlo con otros sistemas y entornos. Todas las empresas tienen multitud de sistemas, pero funcionando, en muchos casos de forma independiente. Cualquier cliente o usuario busca tener una integración completa de datos, que le proporcione rapidez de procesos y una visión completa.

Otro de los puntos a tener en cuenta es la automatización. No solo por los costes, sino por rapidez. Casi cualquier proceso de negocio se puede automatizar o por lo menos asistir por tecnología. Con esto conseguiremos sobre todo una mejor experiencia del cliente. La rapidez es uno de los parametros vitales en estos tiempos, ya que el cliente no va a permitirnos retrasos ( y sobre todo los no justificados). Tenemos que ser ágiles y dar información constante al usuario.

Por último, pero agrupando todo lo hablado anteriormente, debemos de ser flexibles. El mercado es muy dinámico y tenemos que ser capaces de adecuarnos tan rapido como sea posible. Lo contrario será perder posibles oportunidades incluso clientes actuales. La integración de todos los sistemas y datos nos hará tener una visión única del cliente, que nos agilizará a la hora de tomar decisiones (que será mas acertadas). Al reducir tiempos estaremos optimizando costes que impactará positiva mente en los beneficios. Creo que todavía nos queda muchísimo camino que recorrer, ya que hay muy pocos ejemplos  de éxito, pero esperemos que en poco tiempo podamos dar la vuelta a la tortilla.

Gestionando el cambio

La tecnología avanza muy rápidamente, y todos los procesos de negocio lo hacen de la misma forma. Algunas de las razones para esto son los nuevos ambientes empresariales, reduciones de coste, incluso tendencias y alguna otra causa no determinada. Pero en todas ellas el término común es mantener la eficiencia y competividad para poder seguir avanzado como compañía. Muchos consultores están trabajando mucho en el diseño  e implementación de estos nuevos cambios en sistemas o procesos en las compañías, pero ¿Qué pasa con los empleados? No debemos olvidar que una compañía es un conjunto de empleados (ya sea grande o pequeño), que trabajan en equipo con un mismo objetivo común. Y todos estos cambios afectaran al trabajo diario de todas estas personas. Debido a esto (los rápidos cambios que son necesarios ejecutar para afrontar  estos nuevos retos), se requiere un nuevo rol y actividades llamado: gestión del cambio.

 

Hay un montón de definiciones en la web sobre este concepto, como por ejemplo la de WikipediaAlgunas de estas definiciones serán diferentes unas de otras, pero todas coinciden en estos puntos:

 

  • Nuevos retos: todas las organizaciones están enfrentándose a nuevos retos.. Hay múltiples razones como competencia más agresiva  y dura, nuevos productos o tecnologías, reducciones de costes, reorganizaciones. Pero solo a través de una estrategia o solución se puede acometer los cambios necesarios para solucionar estos problemas
  • Retorno de la inversión: los accionistas o dueños de las empresas quieren resultados lo más rápido posible. Todos estos cambios requieren ser aplicados muy rápidamente, y conseguir el objetivo para el que fueron diseñados.
  • Adopción y formación: este es el único punto clave para el éxito. Los usuarios o empleados son clave, ya que deben adoptar y empezar a trabajar con estos nuevos métodos diseñados. Es importante la formación e información continua. Pero no solo se trata de aprender la nueva forma de trabajar, sino de comprender porque se están realizando estos cambios, que impacto tienen y cual son los futuros pasos en este área. La formación es importante para entender la nueva forma de trabajar, pero diferentes sesiones de asesoramiento deben llevarse a cabo también. Éstas son importantes para asimilar correctamente estos nuevos proceso
  • Flexibilidad: este punto puede ser más detallado, separándole en dos partes. Primero: la compañía debe ser lo suficientemente flexible para poder ajustar los nuevos procesos o sistemas  tan pronto se encuentre una discrepancia. El segundo punto versa sobre los empleados, ya que éstos también deben adaptarse a las nuevas circunstancias y entender el nuevo escenario sobre el que se va a actuar

 

 

Puede parecer un nuevo concepto, pero no lo es. Durante mucho tiempo, los hombres se han enfrentado a multitud de cambios que han requerido adaptar su estilo de vida. Pero la nueva característica que existe ahora es la rapidez con la que surgen estos cambios y con las que se tienen que acometer en las compañías. Por este motivo, este nuevo concepto es más requerido que nunca

 

 

Eterno mientras dura

“Sic transit gloria mundi” – “Así pasa la gloria del Mundo”                    

Locución latina para señalar lo efímero de los triunfos.

Es curiosa la aparente fortaleza de grandes empresas actuales como Apple, Google, Amazon, Zara, Mercadona,…Enormes conglomerados que representan el arquetipo del éxito empresarial, del proyecto sólido y del éxito seguro.

Sin embargo la historia de la humanidad es una sucesión de caídas de imperios teóricamente indestructibles. Romanos, Persas, el Imperio Napoleónico,… todas y cada una de las grandes acumulaciones de poder acabaron por sucumbir dando paso a otras.

En el terreno empresarial ocurre exactamente lo mismo. ¿Quién hubiera dicho que Kodak, el gran gigante de la fotografía, iba a desmoronarse con la llegada de la tecnología digital? ¿O que Andersen Consulting dejaría de ser en el espacio de unos meses la gran potencia mundial en Auditoría? ¿O que la melodía de Nokia no sería la más escuchada en los teléfonos móviles de medio mundo?

A menudo la Historia se repite, y me atrevería a decir que la revolución actual que ha precipitado la caída de grandes corporaciones guarda similitudes con otros periodos de nuestro pasado en los que las capacidades necesarias para sobrevivir en un entorno, resultaban inútiles al cambiar el escenario.

Los antropólogos no se ponen de acuerdo sobre cómo se produjo la caída del homo Neanderthal en favor de la expansión del Sapiens. Todo parece indicar que la fortaleza que caracterizaba a los Neanderthales y que tan útil era en la época de las grandes glaciaciones fue superada por las habilidades sociales del homo Sapiens una vez que el clima resultó más favorable. La lucha entre clanes rivales de los Neanderthales resultó menos eficaz que la hibridación de conocimiento y la puesta en común de tecnologías de nuestros antepasados Sapiens (recomiendo si te interesan estos asuntos este magnífico documental de RTVE).

Trazando un paralelismo con las empresas de los siglos XX y XXI, aquellas que crecieron al ser capaces de generar enormes barreras de entrada y magníficas y muy eficientes economías de escala (atributos relacionados con la fortaleza), comienzan a ser superadas por aquellas que operan con menores estructuras, capacidades distribuidas en red y “mayor cintura” (atributos relacionados con la flexibilidad y la colaboración). Ya no se trata de proteger una patente y echarse a dormir, o llegar primero a un mercado mediante poderosas inversiones que constituyan infranqueables barreras de entrada a otros seguidores.

Estamos inmersos en nuevos paradigmas de modelos de coopetición (el competidor puede ser al mismo tiempo socio, complementando a nuestra empresa en ciertas actividades), de innovación abierta (cooperación con profesionales externos a la empresa en el ámbito de la innovación) y de crowdfunding (microfinanciación colectiva de proyectos) que apuestan por una nueva concepción del mundo de los negocios.

En este aspecto, auguro mejores comportamientos futuros a empresas como Google que apuestan por sistemas abiertos tipo Android que aquellas como Apple que siguen basando su fortaleza en avanzadísimos sistemas cerrados que aunque ofrecen mayor garantía frente al fallo, están aislados del exterior. Y estoy convencido de ello porque por muy potente que sea nuestra empresa en el ámbito de la innovación, jamás tendrá la capacidad de desarrollar tanto conocimiento como el que se produce fuera de ella.

Grandes pensadores actuales en el mundo de la gestión empresarial hablan del fin de la “ventaja competitiva” en los términos en los que la describía Michael Porter. Ya no se trata de dar con la piedra filosofal y construir barreras que la protejan sino que acaso la venta competitiva podría ser el poseer las competencias y los sistemas para ir descubriendo “piedras filosofales transitorias” y ser capaces de reinventarse. Recomiendo el artículo de Rita Gunther McGrath en HBR “Transient advantage” que profundiza en estos conceptos.

Cada vez resulta más complicado establecer los límites de los productos que fabricamos y los mercados en los que competimos. Prueba de ello es la reciente normativa en Europa encaminada a que los agregadores de noticias como Google News recompensen a los generadores de contenidos. ¿El producto consumido por el cliente final es la noticia o el servicio de agregación de noticias? En estas situaciones cada vez más frecuentes de barreras difusas es donde nuestra empresa debe de entender las interrelaciones entre los diferentes agentes de influencia (stakeholders) de la industria en la que compite y comprender cómo generar valor. Muchas veces será vía la alianza, la coopetición, la “joint-venture”.

La época de las grandes corporaciones aprovechando sus economías de escala y avanzando en la búsqueda de la eficiencia operativa quizá esté próxima a su fin. Nassim Taleb destaca al respecto el ejemplo del elefante y el ratón. Mientras que el elefante es uno de los animales con un metabolismo más eficiente, el ratón es un ejemplo de “despilfarro” en términos biológicos. Sin embargo, hay más ratones en la ciudad de Nueva York que elefantes haya habido en la historia de la humanidad. Es decir, aunque un ratón aislado sea poco eficiente (casi un “fungible” dentro de su comunidad) y un elefante pueda sobrevivir muchos años, la ventaja para la supervivencia de la especie cae dramáticamente del lado del ratón.

La pregunta es ¿la caída de una gran corporación es fruto de un puro fenómeno de “regresión a la media”, es un destino final del que ninguna empresa puede escapar o se trata de una conjunción de elementos que se pueden evitar?

John Naughton opina en The Guardian que la caída de estos grandes colosos es inevitable (recomiendo su artículo: “Why the Facebook and Apple empires are bound to fall”) mientras que el Corporate Executive Board es más optimista y cree que la mayor parte de las razones que explican una caída dramática de los ingresos de una compañía se pueden controlar. Cierro el post resumiendo estas razones:

1. Continuismo como líder de mercado
No ser capaz de adaptar las tácticas en respuesta a la entrada de competidores “low-cost” o al cambio de las preferencias de los clientes.

2. Rotura en la gestión de la innovación
No tener éxito consiguiendo el ROI esperado en las inversiones en desarrollo de nuevos productos, servicios y negocios.

3. Escasez de talento
Falta de líderes adecuados con las capacidades necesarias para la ejecución efectiva de la estrategia.

4. Adquisiciones fallidas
Caída de los ingresos como consecuencia de adquisiciones desastrosas.
5. Cambios regulatorios (no controlable)
Intervenciones gubernamentales para limitar el poder de ciertas empresas, reduciendo la libertad de mercado.

6. Abandono prematuro del “Core Business”
Salir demasiado pronto del “core business”, sin ser capaces de extraer todo el valor en esos productos, canales o clientes.

7. Depender de clientes clave
No ser capaces de diversificar la cartera de clientes de forma que los más importantes adquieren tal poder de negociación que lastra la rentabilidad de las operaciones de la empresa.

8. Falta de foco
Superabundancia de iniciativas estratégicas que diluyen el esfuerzo y los resultados de la compañía.

9. Inacción del Comité de Dirección
El Comité falla en el ejercicio de su mandato para reconducir la empresa frente a evidentes errores estratégicos o toma de decisiones erróneas.

10. Caída de la economía (no controlable)
Caídas del Mercado en las industrias en las que una empresa participa como consecuencia de una severa contracción económica.

11. Errores al entrar en mercados adyacentes
La empresa entra en mercados adyacentes que ofrecen retornos mucho menores a los inicialmente previstos.

12. Fallos en la expansión internacional
Expansiones internacionales con resultados desastrosos.

13. Definición incorrecta de KPIs de negocio
Los planes de crecimiento se basan en KPIs de negocio equivocados.

14. Desaceleración voluntaria del crecimiento
El Comité de Dirección decide voluntariamente desacelerar el crecimiento, típicamente antes de un gran plan de adquisiciones.

15. Fallos en el diseño organizativo
El diseño organizativo impide la competitividad por introducir ineficiencias o limitar el desarrollo de la empresa.

16. Cambios en el contexto geopolítico (no controlable)
Factores exógenos geopolíticos (guerras, catástrofes, carteles que fijan precios,…) erosionan los resultados de la empresa.

17. Falta de flexibilidad en el Mercado laboral (no controlable)
Los cambios regulatorios en el Mercado laboral impiden adecuar la estructura de la empresa a los resultados empresariales.

Un fenómeno fascinante el de la evolución de estas grandes empresas a las que le ocurre como dice la canción: “El amor (en este caso el éxito) es eterno mientras dura”.

Hay que ser cocinero antes que fraile

La globalización nos afecta en casi todo lo que nos rodea. Tiene algunos beneficios muy favorables para las empresas, pero algunos puntos negativos, que deberíamos analizar y pensar sobre ellos.

En tiempos como los que estamos viviendo (al menos en España) la demanda de productos y servicios ha caído dramáticamente (y con ellos obviamente las ventas, presupuestos, contrataciones,…). Una de las posibles salidas que hay es globalizar nuestro producto/servicio y extender nuestra actividad a otros regiones geográficas, incluso países o continentes. Como no todas las áreas se comportan igual, de hecho cuanto más alejadas, más diferentes suelen ser,  nos servirá para asegurar algunos de los puntos críticos que podemos estar viviendo. Es decir, balancear los riegos, y explotar otros territorios que pueden sernos igualmente rentables (o incluso más).

Todo esto requiere mucho trabajo, y esfuerzo. Y la primera decisión es, qué equipos deben trabajar localmente, y cuáles dando servicio de forma centralizada. El problema viene, cuando se trabaja con clientes muy diferentes (debido a la geografía donde se encuentren). Las condiciones (las preferencias, gustos, forma de trabajar, competencia,..) serán tan diferentes, que deberemos re-diseñar muchos de los procesos actuales, incluso adecuar el producto que ofrecemos. Ya que recordemos que para que tenga éxito el producto/servicio debe cubrir las necesidades del cliente, sin tratar de imponer nuestro producto simplemente porque tengamos un volumen de ventas que alcanzar.

La centralización de ciertos servicios corporativos ahorrará  costes, provocará estandarización,  tendremos una visión común, y haremos de la globalización una característica beneficiosa. Siempre y cuando, mantengamos la identidad del producto ofrecido. Para ello es siempre necesaria una cierta flexibilidad para los equipos locales (que son los que poseen el conocimiento sobre el cliente final), de forma que sean ellos quienes ajusten el producto estándar, a la necesidades locales.

Obviamente es muy  difícil poner un límite a esta “caracterización” local del producto, pero será lo que aporte un valor añadido real final. Para ello, los equipos centrales, y directivos de la compaña, deben estar en contacto permanente con los equipos locales, para entender y aplicar conjuntamente los criterios acordados. A niveles organizativos es importante que los equipos locales tengan un peso importante dentro de la organización, para que no sean el último escalón, y no se conviertan en un único punto de distribución.

¿Qué equipos se deben centralizar y cuáles  no? Esta es una pregunta muy difícil de responder y daría para hojas y hojas de debate (tantas como opiniones existan).  Lo que sí está claro es que se debe analizar muy cuidadosamente, sobre todo que en los equipos centrales existan roles senior, con fuerte experiencia local (hay que ser cocinero antes que fraile). De esta forma, se podrá entender claramente a los equipos locales, ver por qué piden las cosas, y analizar si tienen o no sentido (teniendo esa visión global que da un equipo central).

Estos modelos de negocio, son muy complejos de diseñar, y no hay solución fácil ni acertada. Por lo que es importante tener capacidad de reacción, para rectificar y adaptar las rectificaciones detectadas lo más rápido posible.