Las opiniones

No es muy difícil atacar las opiniones ajenas, pero sí el sustentar las propias: porque la razón humana es tan débil para edificar, como formidable ariete para destruir.

Jaime Luciano Balmes

“Todo el mundo tiene derecho a opinar” habrás oído más de una vez en el fragor de cualquier discusión cuando alguien se enroca en una posición.

Pues yo matizaría: “tiene derecho a opinar cualquier persona que haya fundamentado esa opinión”. Porque una opinión con fundamento permite establecer una discusión ordenada y constructiva acerca de las hipótesis, los cálculos que se hayan hecho, las previsiones que se contemplen,… En cambio una opinión no fundamentada solo lleva a discutir en base a percepciones, sesgos cognitivos y al final se lleva el gato al agua aquel que grite más fuerte o tenga más galones.

El Marketing es como el fútbol o las tertulias radiofónicas: todo el mundo se siente capacitado para opinar sobre cualquier asunto sin tener la más remota idea de la situación que se está valorando. Igual que todos los españoles somos un entrenador en potencia, muchos ejecutivos creen tener legitimidad para imponer cierto criterio comercial sin mayor apoyo que su puro instinto.

Mi experiencia cursando un MBA me demostró que si bien todos los alumnos mostraban una prudencia exquisita para opinar sobre Finanzas, en Marketing cualquier persona arrancaba sin ningún pudor a hablar sobre cuál debería ser la mejor campaña de lanzamiento para un producto. Y en cierto modo es comprensible ya que todos somos público objetivo de productos de consumo y en cambio pocos trabajamos en mercados financieros por lo que nos sentimos más seguros con los primeros que con los segundos.

El “problema” que tiene opinar con fundamento es que hay que “hacer las tareas”, es decir, hay que valorar los diferentes escenarios, diseñar las hipótesis, contrastar las fuentes, hacer números. Así, la pereza hace acto de presencia y opinamos alegremente y “si cuela, cuela”. Hasta que llega alguien (un directivo, un cliente, un proveedor) con el colmillo retorcido y gran solidez intelectual y echa por tierra nuestra credibilidad y la de nuestro proyecto con apenas un par de quirúrgicas preguntas. Recomiendo la lectura de este pequeño artículo de Shane Parrish “The work required to have an opinion” que explica el arduo trabajo que debemos de hacer antes de opinar.

Mis dos recomendaciones para valorar la solidez de la opinión sobre una oferta comercial son:

1. Si estás comprando: usa la pregunta como ese “abrelatas” mágico que desvele el contenido y la solidez de la propuesta comercial que te están haciendo y te permita formarte una opinión fundamentada. Acepta y valora positivamente aquel que ante una pregunta tuya te reconozca que no conoce la respuesta pero se comprometa a averiguarla.

2. Si estás vendiendo: estudia tu propuesta, analizándola con mimo y poniéndote en los pies del cliente tratando de argumentar y contra argumentar la opinión que pueda tener tu cliente sobre ella. Deberías ser tan crítico como el más duro de tus clientes, conociendo en profundidad las debilidades y fortalezas de tu propuesta. Una buena forma de analizarla es seguir el método que describimos en nuestro post “cómo comerse un elefante”. Cuando el cliente te diga “ese producto me parece caro” avanza en esa línea argumental probando la solidez de su opinión y cuáles son sus motivaciones subyacentes: “¿en relación a qué te parece caro?, ¿qué beneficios esperarías tener a cambio de ese precio?, ¿hay alguna hipótesis de mi oferta que no te encaja?”

Para apoyar tus argumentos puedes utilizar la técnica que en negociación se denomina la búsqueda de los “criterios externos de legitimidad”, es decir, apoyarte en criterios objetivos externos como pueden ser testimonios de reconocidos clientes, de instituciones de prestigio, de tendencias del sector,…

Por último, en esa lucha construyendo y destruyendo opiniones recuerda lo que decía Winston Churchill sobre las opiniones y los fanatismos: “Un fanático es alguien que no puede cambiar de opinión y no quiere cambiar de tema”.

Por cierto, todo lo anterior no deja de ser una opinión (he hecho el trabajo de argumentarla, pero no obstante, tómala con pinzas).

8 pensamientos en “Las opiniones

  1. Hola Alberto:

    La función de “opinador” es una de las más extendidas y la verdad, yo en ocasiones también caigo en ella por mucho que intente no hacerlo. En cualquier caso, es algo a evitar, desde luego.

    Mi impresión es que los “opinadores” son menos habituales cuando se tocan aspectos asumidos como muy técnicos. Por ejemplo, como bien dices, las finanzas. Pero en cuanto el tema deriva a cuestiones más mundanas, entendiendo éstas como las que podemos encontrar más de nuestro día a día, se abre la veda.

    Y el marketing es un claro ejemplo, porque el marketing nos rodea a todos y en cierto modo y todos hacemos marketing a diario (con mejor o peor fortuna). Otro claro ejemplo de lo que comentas en el post, fue el triste accidente de tren de este verano. Ríos de opiniones carentes de fundamento se volcaron durante los siguientes días en casi todos los medios de comunicación, que es todavía más grave. De repente todos éramos expertos en seguridad y señalización ferroviaria.

    Me apunto tus buenos consejos y como no podía ser de otra forma, comparto tu opinión 🙂

    Un abrazo.

  2. Pingback: Convencer o persuadir | marketingstorming

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