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Fases de la empresa hasta llegar al inicio de su proceso de transformación digital

Juan Merodio es uno de los principales expertos en España y Latinoamérica en Marketing Digital, Redes Sociales y Transformación Digital. Speaker habitual en congresos, así como profesor de las mejores Escuelas de Negocio y Universidades, entre las que destacan la Rey Juan Carlos, Universidad de Barcelona, IE, Les Roches, ESADE. Participa como mentor y advisor en programas de emprendedores como StartupsMansion en Nueva York o 10 Entrepreneurs en Miami y San Francisco. Es asesor digital de candidatos políticos, así como consultor en marketing digital para empresas en España, LATAM, EEUU y Canadá  colabora habitualmente en distintos medios de comunicación. También es director del Master de Big Data y Analytics en Marketing Digital y de varios programas de Social Media y Redes Sociales. Fundador de varias empresas (Grupo Ellas, Marketing surfers, Emprende Finance, InvierteME o Engage Worldwide) cuyo foco es la transformación y el marketing digital.

Este post ha sido publicado anteriormente en juanmerodio.com

 

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La transformación digital es a día de hoy, o debería serlo, un tema candente en el panorama empresarial. Lo que sucede internamente en muchas compañías es que no saben cómo dar los primeros pasos para iniciar estar transformación digital de manera efectiva, y por ello intentan retrasarla al máximo posible pensando que esto pasará, pero la verdad es que no es así.

 

Por ello quiero mencionar varias fases que la empresa vive hasta llegar al punto de comienzo del cambio:

 

Fase 1: Ser como un avestruz que esconde su cabeza bajo tierra y se crea su propia realidad.

Esta es la postura que adoptan muchos altos directivos y empresarios esperando a que pase el tsunami digital, lo que les lleva a vivir en una situación de ceguera a los cambios y por lo tanto perder la posibilidad de una correcta adaptación.

 

Fase 2: Ir contra el “problema”

Esta es la fase en la que se genera una creencia de que es un problema y quieren enfrentarlo, intentando apartarlo a toda costa en lugar de convertir un aparente problema en una ventaja competitiva para la empresa

 

Fase 3: Darse cuenta que es algo real

En este momento entran en conciencia que esto es algo real y que hay que adaptarse y lo hacen de manera poco profesional, invirtiendo pocos recursos y creyendo que así será suficiente. Pasado un tiempo se dan cuenta que no es así, que es una parte del negocio nuevo que requiere de profesionales cualificados y de una reordenación del modelo estratégico de negocio.

 

Fase 4: Me urge tener resultados rápidos

Después de un tiempo se dan cuenta que no se obtienen buenos resultados y toman ahora conciencia real de la magnitud del cambio que es y éste es el momento real donde entran las prisas y deciden ahora si hacerlo de manera real y profesional, con una inversión en recursos a la altura y una profesionalización del departamento.

 

Considero que actualmente muchas empresas están en la transición del punto 3 al 4, por lo que las empresas deben focalizar sus esfuerzos en liderar y gestionar el cambio digital a la nueva realidad empresarial si quieren seguir siendo competitivos.

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¿Qué puede hacer un estratega por mi empresa?

En un post anterior intenté rebatir los principales argumentos que los perezosos mentales y los cortos de miras utilizan para justificar por qué no dedican un minuto a la estrategia en sus empresas.

¿Y entonces, para qué sirve la Planificación Estratégica?

Espero amable lector, haberte convencido de que las tres excusas más típicas para no hacer estrategia son simples mitos. Pues bien, si estás de acuerdo conmigo te estarás preguntando, ¿para qué sirve entonces la Planificación Estratégica?

La Planificación me debería ayudar a responder a estas tres preguntas fundamentales:

  • ¿En qué negocio queremos competir y quiénes son los clientes?
  • ¿Cómo se puede aportar valor a esos clientes?
  • ¿Qué capacidades son necesarias para que esa aportación de valor sea diferencial respecto a la de la competencia y sostenible en el tiempo?

Como puedes observar, una formulación de nuestra estrategia bien puede caber en una nota adhesiva Post-It. Si tienes claras las respuestas a estas tres preguntas, el resto del Plan Estratégico no será más que documentos de apoyo con el desarrollo de las respuestas a las preguntas anteriores.

En este contexto, el estratega será el navegador del negocio, el que sea capaz de conducir a la organización en una reflexión sobre los elementos clave sobre los que se articula el plan de acción que debe dar forma a su estrategia, a saber (utilizando el modelo “Strategy Diamond de Hambrick & Fredrickson):

  • Arenas (¿Dónde vamos a competir?). Ej: ¿en qué segmentos de mercado? ¿en qué áreas geográficas? ¿en qué categorías de productos?
  • Vehículos (¿Cómo vamos a llegar ahí?). Ej: ¿cuál va a ser nuestro canal? ¿vamos a establecer algún tipo de alianza con otros agentes del mercado? ¿cómo vamos a gestionar la distribución?
  • Diferenciación (¿Cómo vamos a ganar?). Ej: ¿cuál es nuestra propuesta de valor? ¿cómo vamos a articular las 4P’s del Marketing?
  • Fases (¿Cuál es nuestro plan de acción?). Ej: ¿cómo vamos a priorizar? ¿qué hitos van a ser críticos? ¿cuál es nuestro plan de recursos?
  • Modelo de negocio (¿Cómo vamos a obtener beneficio?). Ej: ¿Cuál es nuestra estructura de ingresos y gastos?

Discutir estos elementos supone un ejercicio de concreción muy importante. La definición de las “arenas” nos permitirá “bajar al suelo” oportunidades que de otro modo podrían quedar muy teóricas. La discusión sobre los “vehículos” nos obligará a tener claro cómo podré hacerlas reales. La reflexión sobre la “diferenciación” hará posible validar la fortaleza de nuestra propuesta de valor. El ejercicio de diseñar las “fases” permitirá definir un plan de ejecución sólido. Y por último el “modelo de negocio” será la oportunidad de entender “cuánta pasta” vamos a conseguir.

¿Y en ese contexto, cuál debe de ser el rol del estratega?

Desde mi punto de vista son varios los roles que tiene un estratega, todos ellos compatibles entre sí:

  • El estratega como exterminador de los sesgos mentales

Los sesgos cognitivos y “mochilas mentales” nos acompañan en todas las decisiones de nuestra vida. En el entorno empresarial, el día a día arrastra aún con más fuerza a los equipos de trabajo hacia estos artefactos mentales que impiden una toma de decisiones razonada. Entre ellos, destacaría:

  • El “todo o nada” y la generalización: “Esto siempre sale mal, “nunca hemos tenido éxito en ese mercado”. Magnificar ó minimizar tanto éxitos como fracasos, perdiendo el sentido acerca de su magnitud real.
  • Los “filtros mentales” o el famoso “para un martillo, todo son clavos”. Interpretar la realidad conforme a la óptica que nos proporciona nuestra experiencia, el entorno en el que nos movemos.
  • El “sesgo de la confirmación”. Tener clara desde el principio una acción y a partir de ahí buscar todas las evidencias que apoyan el hecho de que esa acción es la buena, descartando las que la desaconsejan.
  • El “etiquetado”, como por ejemplo el “efecto halo” que envuelve determinadas decisiones en base a quién sea el que las haya tomado y su fama.
  • Las “culpas” y las falacias “ad hominem”.

La labor del estratega es identificar estos sesgos en las discusiones de negocio y desactivarlos.

  • El estratega como garante del balance entre el “What”, el “How” y el “Why”

Simon Sineck habla en su teoría sobre el “Golden Circle” de que casi todas las empresas conocen qué hacen (“what”), algunas saben cómo lo hacen (“how”), pero muy poquitas son capaces de explicar por qué lo hacen (“why”). Es decir, falta una misión en la actividad de esa empresa y eso resulta una barrera con el cliente, que cada vez busca un sentido y un simbolismo mayor al consumir una marca. El estratega debe ser capaz de retar a los equipos comenzando por el “why” = ¿por qué?. Resulta una pregunta absolutamente poderosa para diagnosticar el alineamiento de las iniciativas empresariales, que no son buenas ni malas per sé sino en relación con su convergencia con ese “por qué”. Al mismo tiempo, deberá validar que el “qué” y el “cómo”, es decir, el plan de acción, va a permitir al equipo avanzar en la consecución de sus objetivos.

  • El estratega como eliminador de “viajes a Abilene” y pensamientos grupales

Jerry B. Harvey, un estudioso de la gestión empresarial, dio este nombre a los fenómenos de pensamiento grupal y que relató con una anécdota. En una calurosa tarde una familia americana juega tranquilamente al dominó a la sombra de un porche. De pronto el padre de familia propone al grupo ir a Abilene, una población que dista aproximadamente una hora en coche. Pese a tener reservas por el tremendo calor que hace, los miembros de la familia se van apuntando. El viaje en coche resulta agotador y polvoriento, la cafetería en la que meriendan en Abilene resulta desastrosa, y al final de la jornada vuelven destrozados a casa. Poco a poco van confesando unos y otros que el viaje ha sido insufrible y que si aceptaron, era por el deseo de agradar unos a otros. El propio padre de familia reconoce que ha sido un plan terrible y que tan solo lo propuso porque creía que los demás estaban aburridos.

El estratega debe identificar cuando se produce pensamiento grupal y tratar de desmontarlo antes de que el equipo emprenda un “viaje a Abilene” que ninguno de sus miembros crea que es adecuado.

  • El estratega como “casco azul de la ONU”

En situaciones de conflicto evidente entre varias áreas funcionales de una compañía, en ocasiones en las que los egos de los líderes hacen que las espadas estén en alto, la labor del estratega consiste en aportar tranquilidad, equilibrio y mesura al debate. No se trata de dulcificar posturas tanto como establecer las condiciones para que el debate pueda ser al mismo tiempo intenso y de guante blanco.

  • El estratega como “hombre bala”

A menudo la figura del estratega resulta útil cuando hay que elaborar mensajes duros y que nadie en el equipo quiere asumir como propios para no quemarse. Su carácter externo, le permite enfocar el problema con mayor naturalidad y llamar “al pan, pan y al vino, vino”.

  • El estratega como contrapeso de la organización y retador del status quo

Por su contacto con la realidad exterior (otras empresas, otras industrias, otros mercados), su imparcialidad y su visión fresca de la realidad, el estratega resulta una figura óptima para sacar a los equipos de su zona de confort y abrir debates sobre lo que siempre se ha hecho de cierta forma, permitiendo:

  • Identificar oportunidades de negocio más allá del “business as usual”.
  • Acometer procesos de transformación.
  • Retar las hipótesis de negocio.
  • Llevar mejores prácticas de unas áreas de la empresa a otras.
  • Reconocer carencias, debilidades y discutir posibles amenazas para el negocio.

En este punto, me permito el pedirle prestado a Mario López de Ávila el término de “Corporate Innovator Hacker” que él utiliza para describir a los intra-emprendedores que actúan como agentes del cambio dentro de entornos corporativos. En efecto, el estratega es esa persona que opera más allá de las estructuras formales de poder dentro de la organización para ser capaz de impulsar verdaderos procesos de cambio no incentivados por las jerarquías tradicionales y las matrices organizativas.

  • El estratega como facilitador en la elaboración del plan de negocio

El estratega acompaña a los equipos en la elaboración de sus planes de negocio mediante un proceso típicamente articulado a través de cuatro etapas:

  • ¿Qué sabemos?: Identificar los hechos, los datos, las evidencias. Analizar la situación de la empresa en ese mercado
  • ¿Qué creemos?: Abrir el debate para incorporar las opiniones, las creencias, la voz de la experiencia y enriquecer de este modo el análisis de la situación.
  • ¿Qué podemos hacer?: Identificar áreas de oportunidad, nuevas ideas, nuevos proyectos.
  • ¿Qué vamos a hacer?: Tomar una decisión sobre el plan de acción para acometer esos proyectos, definiendo un plan de recursos, unos responsables, unas agendas.
  • El estratega como acelerador en la toma de decisiones

Su rol consiste en ayudar a los equipos al diagnóstico de la situación y a modelizar escenarios a la vez que genera un sentido de urgencia que movilice a las unidades de negocio hacia la toma de decisiones.

  • El estratega como alineador de iniciativas

El estratega deberá asegurar que las iniciativas de las diferentes unidades de negocio tienen un sentido común, son compatibles, se apoyan unas en otras y están alineadas con las directrices de la matriz.

En este punto si he conseguido despertarte el interés por la Planificación Estratégica, desmontando sus mitos y explicándote mi visión de en qué consiste, en próximas entregas trataré de persuadirte para que fiches a un estratega inmediatamente en tu organización

¡¡¡SI,  AHORA !!!

En realidad, contar con un Chief Strategy Officer sería magnífico, pero trataré de convencerte para que lo que realmente pongas en marcha no sea un fichaje estelar de un estupendo chico ex-McKinsey sino una verdadera transformación en tu equipo para que del primer al último miembro desarrollen pensamiento estratégico.

¿Qué no es fácil? Ya lo sé, pero yo nunca te prometí que lo fuera…

(NOTA: Este post fue originalmente publicado en Sintetia)

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Desmontando los mitos de la Planificación Estratégica

Últimamente son numerosas las ocasiones en las que he tenido que salir a defender el rol de la Planificación Estratégica en la empresa. El argumento que he tenido que desmontar más habitualmente es que “en un entorno de incertidumbre tan grande como el actual, ningún plan sobrevive a la realidad y los procesos de planificación apartan el foco de lo que realmente es importante ahora, la ejecución”.

Vayamos por partes:

Desmontando los mitos de la Planificación Estratégica

  • Mito 1: La actual incertidumbre hace inútil cualquier planteamiento estratégico

“Suelen hacer falta tres semanas para preparar un discurso improvisado”.

Mark Twain

Los ciclos tecnológicos se están acortando vertiginosamente en todas las industrias, los modelos de negocio evolucionando a toda velocidad, los mercados muestran volatilidades nunca antes observadas,… Ante este panorama a las empresas nos quedan dos opciones. La primera es quedarnos a esperar y ver cómo evoluciona este entorno en modo reactivo. La segunda es formar parte de esa evolución, ser agentes del cambio. ¿Adivina cuál te coloca en mejor posición para competir? Como dice el viejo proverbio: “quien falla en planificar, se planifica para fallar”. Justificarse para no definir una estrategia en que las dinámicas empresariales cambian a toda velocidad y es muy complicado definir el estado futuro del entorno competitivo, es como decir que ya no necesitas fotógrafos porque se ha pasado del carrete a la fotografía digital. Si ha cambiado la velocidad de los ciclos comerciales, los estrategas deberemos adaptar las herramientas, no renegar de la función. Por cierto, no planificar o no elaborar una estrategia, constituye en sí mismo una estrategia.

Roger Martin explica en HBR de una manera muy sencilla la excusa de la incertidumbre para no dedicar tiempo a la estrategia y posponerla para cuando lleguen tiempos mejores: “La vida es y siempre ha sido incierta. Si el mundo es tan incierto hoy como para tomar decisiones ¿por qué va a ser más claro en el futuro? ¿cuándo va a llegar ese día? Aunque las empresas no formalicen su estrategia, sus comportamientos del día a día constituyen en sí mismos una estrategia, y si no formalizan una  definición de la estrategia corren el peligro de que sus comportamientos se encuentren absolutamente desalineados”.

Para desmontar el argumento de la incertidumbre resulta interesante recordar el origen militar de la Planificación Estratégica y observar la transición que se está produciendo en los ejércitos modernos desde unos planes detallados a lo que se denomina “commander’s intents” o formulaciones estratégicas con mayor grado de autonomía.  Ningún Plan Estratégico resiste el contacto con la realidad, pero coloca a la empresa en mucho mejor lugar para reaccionar al entorno cambiante. Cuentan por ejemplo que el éxito de la captura de Osama Bin Laden se debió entre otras cosas a ese enfoque dinámico de las modernas estrategias militares. Aunque el primer helicóptero fue abatido, el grado de autonomía de los soldados permitió ejecutar la misión sin ver truncados sus planes.

Y es que como decía Richard Rumelt en la edición de Junio de 2009 del McKinsey Quarterly, la estrategia tiene más que ver con saber surfear la ola de la realidad que con tener una visión absolutamente cierta de lo que deparará el futuro. Es entender qué fuerzas modelarán esa realidad y cómo sacar partido de ellas más que conocer el estado final de las cosas.

Los clásicos modelos de Michael Porter que buscaban generar una “ventaja competitiva” estable y sostenible a largo plazo que bloqueara la entrada de nuevos competidores están siendo revisados por grandes pensadores actuales en el mundo de la gestión. Ya no se trataría de dar con la piedra filosofal de la “ventaja competitiva” y construir barreras que la protejan sino que acaso la ventaja competitiva podría ser el poseer las competencias y los sistemas para ir descubriendo “ventajas competitivas transitorias” y ser capaces de reinventarse. En esta línea recomiendo el artículo de Rita Gunther McGrath en HBR “Transient advantage” que profundiza en estos conceptos.

  • Mito 2: El choque con la realidad echa a perder cualquier plan

“Todo el mundo tiene un plan hasta que le pegan el primer golpe en la cara”.

Mike Tyson

Estoy absolutamente de acuerdo con que las hipótesis elaboradas para diseñar el plan inicial pocas veces sobreviven el contacto con la tozuda realidad, pero en esos casos creo que la aproximación más inteligente al proceso de planificación es la que apuntaba el general y después presidente americano Dwight D. Eisenhower: “Al prepararse para una batalla, siempre he visto que los planes no sirven para nada, pero planificar es fundamental”. En efecto, lo importante no es el plan en sí sino las conversaciones que se producen en ese proceso de planificación, la madurez como organización que adquirimos con ellas, la mejora en el conocimiento de mercado que se consigue. Nunca el desarrollo de los acontecimientos coincidirá con lo previsto, pero el haber trabajado diferentes escenarios nos habrá dejado en mejor lugar al enfrentarlos.

Además, los estrategas deberemos revisar las viejas herramientas de la Planificación clásica e incorporar aproximaciones más propias del mundo “Lean Start-Up” como la iteración, la prueba, el error y el aprendizaje (Ciclos del tipo: Dispara-Corrige-Apunta). Adaptemos las herramientas clásicas de la Planificación e incorporemos nuevas, pero no renunciemos a la misma. En ese sentido, auténticos defensores del movimiento “Lean Start-Up” como Steve Blank, reconocen que la Planificación sigue siendo absolutamente necesaria si bien proponen aproximaciones diferentes mediante las que validemos hipótesis con nuevas herramientas (ej: Business Model Canvas, Prototipado,…) en las fases iniciales y solo al final realicemos ejercicios clásicos de modelización financiera y planificación operativa siguiendo el mantra del “falla rápido y falla barato” antes de seguir avanzando.

  • Mito 3: Lo importante ahora no es pensar sino ejecutar

“It is far better to do the right thing wrong than to do the wrong thing right.”

Russell Ackoff

¿En qué proceso de “lavado de cerebro” se le mete a la gente el concepto de que la estrategia y la ejecución no van de la mano? Creo que la fuente de ese error conceptual parte del abuso del adjetivo “estratégico” que se le coloca a cualquier decisión relacionada con el largo plazo. Todo lo que es calificado como “estratégico” por el político o gestor de turno tiene que ver con niveles de abstracción muy altos en el mejor de los casos y con “pájaros y flores” en el peor de ellos.

Sin embargo los grandes estrategas son “doers”, magníficos ejecutores. Definen objetivos muy específicos, con un plan de acción detallado y con sistemas de medición y control de desviaciones muy precisos. Como decía Keynes “a largo plazo, todos muertos”. Los estrategas debemos avanzar en alcanzar las metas desde el primer minuto.

Además, la época de las grandes corporaciones centradas en la pura ejecución aprovechando sus economías de escala y avanzando en la búsqueda de la mejora en la eficiencia operativa quizá esté próxima a su fin. Nassim Taleb destaca al respecto el ejemplo del elefante y el ratón. Mientras que el elefante es uno de los animales con un metabolismo más eficiente, el ratón es un ejemplo de “despilfarro” en términos biológicos. Sin embargo, hay más ratones en la ciudad de Nueva York que elefantes haya habido en la historia de la humanidad. Es decir, aunque un ratón aislado sea poco eficiente (casi un “fungible” dentro de su comunidad) y un elefante pueda sobrevivir muchos años, la ventaja para la supervivencia de la especie cae dramáticamente del lado del ratón. El elefante es un ejecutor muy eficiente, el ratón uno muy eficaz que observa el entorno y se adapta a él.

Por último y para cerrar la contra argumentación sobre los mitos de la Planificación Estratégica, si tuviera que elegir otro “abogado” que defendiera mi causa, me quedo con el padre del Management, Peter Drucker, y su frase en la que desmonta los tres argumentos en contra:

“La Planificación Estratégica es el proceso continuo de toma de decisiones arriesgadas de forma sistemática con el mayor conocimiento posible de su resultado futuro, organizando de forma sistemática los esfuerzos necesarios para llevarlas a cabo y midiendo sus resultados en relación con las expectativas mediante sistemas organizados de retroalimentación. No es un conjunto de técnicas ni trucos. No consiste en realizar predicciones. No tiene nada que ver con decisiones futuras sino con el momento presente. No es un intento de eliminar el riesgo”.

Si he conseguido, amable lector, convencerte de la falsedad de los tres mitos más frecuentes en contra de hacer estrategia, en próximas entregas expondré el por qué desde mi punto de vista es fundamental incorporar un “Chief Strategy Officer” en cualquier empresa, qué cualidades debe tener y a qué retos se va a tener que enfrentar.

Un saludo, estrategas

 

(NOTA: Este post fue originalmente publicado en Sintetia)

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Eterno mientras dura

“Sic transit gloria mundi” – “Así pasa la gloria del Mundo”                    

Locución latina para señalar lo efímero de los triunfos.

Es curiosa la aparente fortaleza de grandes empresas actuales como Apple, Google, Amazon, Zara, Mercadona,…Enormes conglomerados que representan el arquetipo del éxito empresarial, del proyecto sólido y del éxito seguro.

Sin embargo la historia de la humanidad es una sucesión de caídas de imperios teóricamente indestructibles. Romanos, Persas, el Imperio Napoleónico,… todas y cada una de las grandes acumulaciones de poder acabaron por sucumbir dando paso a otras.

En el terreno empresarial ocurre exactamente lo mismo. ¿Quién hubiera dicho que Kodak, el gran gigante de la fotografía, iba a desmoronarse con la llegada de la tecnología digital? ¿O que Andersen Consulting dejaría de ser en el espacio de unos meses la gran potencia mundial en Auditoría? ¿O que la melodía de Nokia no sería la más escuchada en los teléfonos móviles de medio mundo?

A menudo la Historia se repite, y me atrevería a decir que la revolución actual que ha precipitado la caída de grandes corporaciones guarda similitudes con otros periodos de nuestro pasado en los que las capacidades necesarias para sobrevivir en un entorno, resultaban inútiles al cambiar el escenario.

Los antropólogos no se ponen de acuerdo sobre cómo se produjo la caída del homo Neanderthal en favor de la expansión del Sapiens. Todo parece indicar que la fortaleza que caracterizaba a los Neanderthales y que tan útil era en la época de las grandes glaciaciones fue superada por las habilidades sociales del homo Sapiens una vez que el clima resultó más favorable. La lucha entre clanes rivales de los Neanderthales resultó menos eficaz que la hibridación de conocimiento y la puesta en común de tecnologías de nuestros antepasados Sapiens (recomiendo si te interesan estos asuntos este magnífico documental de RTVE).

Trazando un paralelismo con las empresas de los siglos XX y XXI, aquellas que crecieron al ser capaces de generar enormes barreras de entrada y magníficas y muy eficientes economías de escala (atributos relacionados con la fortaleza), comienzan a ser superadas por aquellas que operan con menores estructuras, capacidades distribuidas en red y “mayor cintura” (atributos relacionados con la flexibilidad y la colaboración). Ya no se trata de proteger una patente y echarse a dormir, o llegar primero a un mercado mediante poderosas inversiones que constituyan infranqueables barreras de entrada a otros seguidores.

Estamos inmersos en nuevos paradigmas de modelos de coopetición (el competidor puede ser al mismo tiempo socio, complementando a nuestra empresa en ciertas actividades), de innovación abierta (cooperación con profesionales externos a la empresa en el ámbito de la innovación) y de crowdfunding (microfinanciación colectiva de proyectos) que apuestan por una nueva concepción del mundo de los negocios.

En este aspecto, auguro mejores comportamientos futuros a empresas como Google que apuestan por sistemas abiertos tipo Android que aquellas como Apple que siguen basando su fortaleza en avanzadísimos sistemas cerrados que aunque ofrecen mayor garantía frente al fallo, están aislados del exterior. Y estoy convencido de ello porque por muy potente que sea nuestra empresa en el ámbito de la innovación, jamás tendrá la capacidad de desarrollar tanto conocimiento como el que se produce fuera de ella.

Grandes pensadores actuales en el mundo de la gestión empresarial hablan del fin de la “ventaja competitiva” en los términos en los que la describía Michael Porter. Ya no se trata de dar con la piedra filosofal y construir barreras que la protejan sino que acaso la venta competitiva podría ser el poseer las competencias y los sistemas para ir descubriendo “piedras filosofales transitorias” y ser capaces de reinventarse. Recomiendo el artículo de Rita Gunther McGrath en HBR “Transient advantage” que profundiza en estos conceptos.

Cada vez resulta más complicado establecer los límites de los productos que fabricamos y los mercados en los que competimos. Prueba de ello es la reciente normativa en Europa encaminada a que los agregadores de noticias como Google News recompensen a los generadores de contenidos. ¿El producto consumido por el cliente final es la noticia o el servicio de agregación de noticias? En estas situaciones cada vez más frecuentes de barreras difusas es donde nuestra empresa debe de entender las interrelaciones entre los diferentes agentes de influencia (stakeholders) de la industria en la que compite y comprender cómo generar valor. Muchas veces será vía la alianza, la coopetición, la “joint-venture”.

La época de las grandes corporaciones aprovechando sus economías de escala y avanzando en la búsqueda de la eficiencia operativa quizá esté próxima a su fin. Nassim Taleb destaca al respecto el ejemplo del elefante y el ratón. Mientras que el elefante es uno de los animales con un metabolismo más eficiente, el ratón es un ejemplo de “despilfarro” en términos biológicos. Sin embargo, hay más ratones en la ciudad de Nueva York que elefantes haya habido en la historia de la humanidad. Es decir, aunque un ratón aislado sea poco eficiente (casi un “fungible” dentro de su comunidad) y un elefante pueda sobrevivir muchos años, la ventaja para la supervivencia de la especie cae dramáticamente del lado del ratón.

La pregunta es ¿la caída de una gran corporación es fruto de un puro fenómeno de “regresión a la media”, es un destino final del que ninguna empresa puede escapar o se trata de una conjunción de elementos que se pueden evitar?

John Naughton opina en The Guardian que la caída de estos grandes colosos es inevitable (recomiendo su artículo: “Why the Facebook and Apple empires are bound to fall”) mientras que el Corporate Executive Board es más optimista y cree que la mayor parte de las razones que explican una caída dramática de los ingresos de una compañía se pueden controlar. Cierro el post resumiendo estas razones:

1. Continuismo como líder de mercado
No ser capaz de adaptar las tácticas en respuesta a la entrada de competidores “low-cost” o al cambio de las preferencias de los clientes.

2. Rotura en la gestión de la innovación
No tener éxito consiguiendo el ROI esperado en las inversiones en desarrollo de nuevos productos, servicios y negocios.

3. Escasez de talento
Falta de líderes adecuados con las capacidades necesarias para la ejecución efectiva de la estrategia.

4. Adquisiciones fallidas
Caída de los ingresos como consecuencia de adquisiciones desastrosas.
5. Cambios regulatorios (no controlable)
Intervenciones gubernamentales para limitar el poder de ciertas empresas, reduciendo la libertad de mercado.

6. Abandono prematuro del “Core Business”
Salir demasiado pronto del “core business”, sin ser capaces de extraer todo el valor en esos productos, canales o clientes.

7. Depender de clientes clave
No ser capaces de diversificar la cartera de clientes de forma que los más importantes adquieren tal poder de negociación que lastra la rentabilidad de las operaciones de la empresa.

8. Falta de foco
Superabundancia de iniciativas estratégicas que diluyen el esfuerzo y los resultados de la compañía.

9. Inacción del Comité de Dirección
El Comité falla en el ejercicio de su mandato para reconducir la empresa frente a evidentes errores estratégicos o toma de decisiones erróneas.

10. Caída de la economía (no controlable)
Caídas del Mercado en las industrias en las que una empresa participa como consecuencia de una severa contracción económica.

11. Errores al entrar en mercados adyacentes
La empresa entra en mercados adyacentes que ofrecen retornos mucho menores a los inicialmente previstos.

12. Fallos en la expansión internacional
Expansiones internacionales con resultados desastrosos.

13. Definición incorrecta de KPIs de negocio
Los planes de crecimiento se basan en KPIs de negocio equivocados.

14. Desaceleración voluntaria del crecimiento
El Comité de Dirección decide voluntariamente desacelerar el crecimiento, típicamente antes de un gran plan de adquisiciones.

15. Fallos en el diseño organizativo
El diseño organizativo impide la competitividad por introducir ineficiencias o limitar el desarrollo de la empresa.

16. Cambios en el contexto geopolítico (no controlable)
Factores exógenos geopolíticos (guerras, catástrofes, carteles que fijan precios,…) erosionan los resultados de la empresa.

17. Falta de flexibilidad en el Mercado laboral (no controlable)
Los cambios regulatorios en el Mercado laboral impiden adecuar la estructura de la empresa a los resultados empresariales.

Un fenómeno fascinante el de la evolución de estas grandes empresas a las que le ocurre como dice la canción: “El amor (en este caso el éxito) es eterno mientras dura”.

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Solo sé que no sé nada

Cerramos un 2013 en el que tras mucho Marketingstorming a uno le queda la duda de si hemos sido capaces de avanzar en el conocimiento o por el contrario, somos más conscientes de las carencias. Mario Benedetti hablaba de que para cuando «conocía las respuestas, la vida le cambiaba las preguntas».

Decía también el filósofo clásico ateniense Sócrates aquello de «solo sé que no sé nada» refiriéndose a la dificultad de conocer las cosas con toda certeza.

A menudo observo cómo en el Marketing nos obsesionamos por conocer, medir, calcular,… en una carrera sin final por acotar, limitar y tratar de controlar el mundo que nos rodea. Si ya tratamos en otro post la mala fama que tiene la suerte en el mundo empresarial, el admitir que nuestro conocimiento de la realidad es limitado no se le queda a la zaga.

Quizá en otras épocas donde la información era escasa y la realidad más estable, podíamos modelizar mejor los comportamientos de los mercados. En tiempos convulsos de cambio como los actuales, tenemos que ser capaces de sacar a Pareto y su 80/20 a jugar entendiendo el retorno efectivo de esos esfuerzos marginales por recopilar mejor información y plantearnos:

1. ¿Vamos a ser capaces de tomar mejores decisiones si conocemos mejor esa información?

2. Para cuando la conozcamos ¿seguirá siendo relevante?

3. ¿Supondrá para entonces una ventaja competitiva?

Conor Neill habla en su magnífico post «The three hardest words in Management» de la necesidad de saber decir «I don’t know» ante preguntas cuya respuesta desconocemos. Más que un síntoma de debilidad debería ser un indicador de madurez.

Cuando trabajo con proveedores de estudios de mercado, valoro de manera especial aquellos que tras presentarles el briefing indican que hay cierta información que no van a ser capaces de averiguar puesto que la muestra es pequeña, el mercado muy inestable o simplemente porque su fuerte no es el sector para el que les pido información. Si no confesaran sus carencias o las dificultades a las que se tienen que enfrentar, me extrañaría. Porque salvo que les pida información sobre un panel que ya tengan montado, es literalmente imposible que conozcan perfectamente el objeto del estudio.

En «El manual del estratega» Rafael Martínez Alonso (Profesor de IE Business School) habla de las cuatro fases típicas del aprendizaje:

1. Incompetencia incosciente: ó el «no sé que no sé». Es un estado poco deseable y fuente de múltiples calamidades ya que nos lleva a tomar decisiones sin ser conscientes de que nos falta información (o incluso creyendo que la tenemos completa).

2. Incompetencia consciente: ó el «sé que no sé». Es una etapa más avanzada en el que al menos no cometeremos insensateces puesto que seremos conscientes de nuestras carencias.

3. Competencia consciente: ó el «sé que sé». Aparentemente suena estupendo, pero puede que nos cause una sensación de autosuficiencia peligrosa que hará que no pidamos consejo.

4. Competencia inconsciente: ó el «no sé que sé». Ocurre cuando hemos interiorizado tanto el conocimiento que no somos conscientes ya de que lo tenemos, por ejemplo cuando montamos en bicicleta.

La información puede ayudarnos por tanto a avanzar en las competencias que tenemos y en la consciencia de las mismas, pero no olvidemos que ante cambios disruptivos en un mercado a veces lo mejor es ser capaces de «aprender a desaprender» ó soltar lastre para poder avanzar más rápido.

Según relata Manuel Conthe en su blog «El sueño de Jardiel«, el Secretario de Estado de Defensa de EEUU Donald Rumsfeld decía aquello de…

«There are known knowns: these are things we know we know. We also know that there are known unknowns. That is to say, we know there are some things we do not know. But there are also unknown unknowns, the ones that we don’t know we don’t know».

…alertando sobre lo que desconocemos que desconocemos y cómo puede tener efectos devastadores en nuestra interpretación de la realidad.

En Farnam Street también hacen una reflexión interesante sobre lo que conocemos y lo que ignoramos: «Two types of ignorance» y analizan en un magnífico post el concepto de «Círculo de Competencia» y cómo Warren Buffet lo utiliza para tomar decisiones de inversión:

«What an investor needs is the ability to correctly evaluate selected businesses. Note that word “selected”: You don’t have to be an expert on every company, or even many. You only have to be able to evaluate companies within your circle of competence. The size of that circle is not very important; knowing its boundaries, however, is vital.»

Mi punto de vista personal cuando tratamos del desarrollo de negocio es tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

1. Empieza siguiendo el consejo de Warren Buffet y trata de comprender cuál es tu círculo de competencia y sus límites.

2. A partir de ahí vete avanzando tratando de llegar a comprender la realidad del mercado como si estuvieras pelando capas concéntricas de una cebolla. Estudios de mercado, observación directa, triangulación de fuentes diversas,… pueden ser magníficas herramientas.

3. Considera cuándo has llegado al nivel del 80/20 de Pareto y mejor información no te va a facilitar la toma de decisiones. A partir de ahí no dediques un minuto más a seguir averiguando y ejecuta. Serás consciente de tus áreas de incompetencia así que en todo caso busca un equipo de confianza que te supla esas carencias.

Y si tu consciencia de lo que desconoces te causa inseguridad recuerda lo que decía Bertrand Russell: «La causa fundamental de los problemas en el mundo es que los inteligentes están llenos de duda y los estúpidos están seguros.»

Cierro este post deseando que nos acompañes en un 2014 lleno de mucho #marketingstorming

Feliz 2014

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¿Son mejores las «mejores prácticas»?

En esto de la ciencia (¿o es arte?) de la gestión empresarial me maravilla la cantidad de supuestos “gurús” que conocen las mil recetas para tener éxito en un campo determinado. No hay más que rastrear entre los blogs de temática “marketiniana” para encontrarnos titulares que parecen más bien sacados de cualquier portada del Cosmopolitan: “10 consejos para triunfar en social media”, “Las 5 claves del Marketing en el sector del lujo”, “100 maneras de cautivar a un cliente”.

Lo cierto es que no es sino la versión “fast food” de los viejos libros de gestión empresarial que antaño poblaban la estantería de cualquier ejecutivo. Antes buscábamos “recetas”, ahora seguimos buscándolas y además las queremos engullir mucho más rápido.

Uno de los grandes éxitos mundiales de ventas en este tipo de literatura a lo largo de la historia es “Good to great”, escrito por James Collins. En él se analizan los factores que han llevado a una serie de compañías a alcanzar mejores resultados financieros que empresas homólogas durante un prolongado periodo de tiempo. Pero hay varios problemas con este tipo de análisis:

  1. ¿Con qué criterio determino que dos compañías son homólogas?, ¿por el tamaño?, ¿por el sector?, ¿por el mercado en el que operan?, ¿por el estilo de liderazgo?
  2. ¿Cómo podemos distinguir si el buen resultado de una empresa se debe a una serie de “mejores prácticas” o es tan solo una coincidencia? Es decir ¿estamos seguros de que hay causalidad o puede ser tan solo correlación?
  3. Si de verdad esa es la razón por la que cierta empresa es tan brillante ¿si todas las demás la copian no dejará de constituir una ventaja competitiva?
  4. Cuando una empresa en un momento dado tiene resultados excepcionalmente buenos ¿no nos enconcontraremos con un fenómeno de «regresión a la media» posterior?

A menudo aquello que es considerado una “mejor práctica” no es ni más ni menos que el fruto de la casualidad. En el artículo “Which best practice is ruining your business” Freek Vermeulen cuenta la historia de cómo todos los diarios de Reino Unido se publicaban en gran formato creyendo que era una de las razones del éxito. Hasta que en 2004 Independent redujo su tamaño y sorprendentemente sus ventas lejos de caer, aumentaron. El gran formato resultó ser una consecuencia del sistema impositivo que hasta 1855 gravaba según el número de páginas y no la causa del éxito. Puedes ver algún otro ejemplo interesante en este artículo de Quartz.com

Una de las experiencias más traumáticas para aquellos estudiantes que cursan un MBA en búsqueda del “bálsamo de Fierabrás” que todo lo cura, es que no se proporcionan recetas que todo lo arreglen, sino herramientas con las que construir un razonamiento ordenado.

Cuando estés desarrollando un Plan de Marketing y alguien empiece con la frase “lo que hay que hacer en estos casos es…” te recomiendo que agudices tu ojo crítico y sin menospreciar el consejo que puede ser útil, trates de entender cómo se parecía al escenario que tienes entre manos a aquel sobre el que te están hablando.

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Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades

El D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o S.W.O.T. en su acrónimo Inglés es una de las herramientas más utilizadas al realizar análisis del escenario competitivo cuando estudiamos un mercado. Desarrollada en la década de los años 60 en Stanford, intenta valorar a partir de las capacidades internas (debilidades y fortalezas) y los factores externos (oportunidades y amenazas), cuál es el encaje que nuestro producto/servicio/marca/empresa tiene en ese escenario competitivo.

Siendo extremadamente potente para resumir las palancas sobre las que construir la ventaja competitiva, tiene desde mi punto de vista muchos peligros cuando se utiliza sin precaución:

  1. ¿Cómo has valorado las Debilidades y Fortalezas de tu empresa? ¿Ha sido mediante un equipo de trabajo interno? En ese caso tengo una mala noticia: sirve para bastante poco. Es como si en un concurso de belleza fuéramos nosotros los que nos asignáramos la puntuación. En todo caso deberá ser el cliente el que nos valore ¿verdad?
  2. ¿Dedicas horas a discutir si una capacidad es una debilidad o una fortaleza, si un factor externo es una oportunidad o una amenaza? Estás perdiendo el foco, de lo que se trata es de discutir sobre el negocio (qué tenemos y qué podemos hacer), no de elaborar una mera lista ni de hacer un sudoku.
  3. ¿Cómo ponderamos el hecho de que no todas las palancas tienen el mismo peso? ¿Cómo priorizamos? Esto no es hacer la “lista de la compra”, se trata de definir las 4 ó 5 palancas que de verdad son relevantes: calidad, no cantidad.
  4. ¿Hemos recogido vagas generalidades o de verdad hemos valorado palancas sobre las que podamos actuar? No sirve de nada poner “alta calidad” como ventaja o “precio” como debilidad.
  5. ¿Estamos recogiendo causas o efectos? Por ejemplo, el tener una red de distribución sólida no es una ventaja por sí misma y no es causa sino efecto. Lo será en todo caso el tener una propuesta de valor interesante para esos socios comerciales.
  6. ¿Ves oportunidades por todas partes? Ya lo tratamos en nuestro post “Oportunidades oportunistas”. Un mercado amplísimo y una cuota de mercado baja no es una oportunidad (lo será si tengo una propuesta de valor sólida que pueda suponer una ventaja competitiva).
  7. ¿Das un triple salto mortal desde el DAFO hasta la definición de tus estrategias o de verdad has integrado las conclusiones del mismo a la hora de definir tus líneas maestras?

Mi recomendación personal: utiliza la herramienta, pero con espíritu crítico. Ya sabes lo que dicen los Americanos: “rubbish in, rubbish out”.

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España necesita un Director de Marketing

Cada día lo tengo más claro: lo que España necesita es un excepcional Director de Marketing.

Nos encontramos ante una de las situaciones más complicadas que hemos vivido como país en épocas modernas. El déficit desbocado, la deuda que no para de crecer, la separación de poderes cuestionada, la Jefatura del Estado en tela de juicio. Trazando un paralelismo con el mundo empresarial, sería como si el Presidente estuviera ausente en una permanente convalecencia y el CEO no supiera dónde le está “atizando la competencia”.

Todos los gobiernos de la “vieja Europa”, otorgan los máximos poderes a los Ministros de Economía, como si en una empresa el primer ejecutivo hubiera pasado a ser el Director Financiero. Esa sería una buena medida si el problema de raíz fuera económico, pero mucho me temo que los problemas financieros son efecto y no causa.

Sin entrar en la bondad de las medidas adoptadas por estos nuevos Directores Financieros que nos gobiernan e incluso asumiendo que estuvieran tomando las decisiones acertadas, nos falta “proyecto país”. Y es en eso en lo que un Director de Marketing haría un excelente papel coordinando la definición de:

  1. Una visión: ¿queremos ser un país de servicios en el que nos la juguemos a ser destino de ocio y el huerto de Europa? ¿queremos seguir apostando por la construcción (ej: Eurovegas)? ¿queremos ser el puente con Latinoamérica?
  2. Un modelo de negocio: ¿cuáles van a ser nuestras estructuras de ingresos y de gastos? ¿qué modelo de proveedores público y privado necesitamos para garantizar los servicios? ¿cuáles son nuestras actividades clave? ¿cómo nos relacionamos con los clientes?
  3. Un análisis del entorno: ¿quiénes son nuestros competidores? ¿en qué mercados operamos? ¿cuál es nuestra ventaja competitiva?
  4. Una cartera de productos: definiendo unos que nos den resultados a corto y otros a largo, manejando adecuadamente el ciclo de vida de los mismos, utilizando productos que nos aporten diferentes niveles de margen y de riesgo.
  5. Un plan de comunicación: ¿qué mensajes queremos mandar al exterior? ¿cómo vamos a explicar a nuestros ciudadanos los recortes necesarios?
  6. Un plan de RRHH: ¿tenemos los gestores que necesitamos? ¿saben desarrollar el producto que hemos definido y hacerlo competitivo en el mercado? ¿tenemos el territorio dividido en las “áreas de ventas” que necesitamos?
  7. Un plan financiero: del mismo modo que en la empresa el Director de Marketing trabaja codo con codo con el Director Financiero, en este caso nuestro nuestra empresa “España S.A.” necesitaría que ambos fueran de la mano.
  8. Un plan de control que nos permita establecer alertas tempranas sobre desviaciones en el plan.

Creo que la desazón actual de los ciudadanos no es fruto de las circunstancias tan duras por las que atravesamos, sino por esa falta de “proyecto país” y de ver que tan solo se están atajando los efectos financieros de esa deriva y no las causas.

¿Qué otros elementos del Plan de Marketing echas tú de menos en España S.A.?

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