Ensayo y error

¨Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo¨ – Albert Einstein

Dicen que el ser humano es la único animal que tropieza varias veces con la misma piedra. Muchas veces nos enfrentamos con problemas que intentamos solucionar siempre de la misma forma. Y cuando hablamos del entorno corporativo, esto se vuelve más cierto. Las empresas de por sí, suelen ser muy conservadoras, y además cuando más grandes más procesos, más aprobaciones y más consensos son necesarios. Es cierto que siempre hay excepciones que nos vienen todos a la cabeza, como son algunas de las tecnológicas de última generación como Google, Facebook o algunas startups. Pero no tienes que tener las oficinas centrales en Silicon Valley para poder afrontar los problemas o cambios con un enfoque diferente, sino tener las ganas y mentalidad necesaria para hacerlo.

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¿Como afecta esto al marketing?

Como profesionales del marketing tenemos o debemos conocer al cliente lo máximo posible, y eso requiere tomar decisiones continuamente. El cliente evoluciona a un ritmo mucho más rápido de lo que lo hacen la gran mayoría de las compañías, por lo que siempre van uno o varios pasos por detrás. Las decisiones que hay que tomar son necesarias para poder ofrecer al cliente lo que busca, para poder adaptarnos a las nuevas circunstancias de la sociedad o el mercado y para conseguir el crecimiento necesario para alcanzar los objetivos marcados.

Realizar cambios es costoso, y hay que tener presupuesto para querer afrontarlos. Mucho más acentuado si tenemos en cuenta la frase del genio de la teoría de la relatividad que menciono al principio de este post. Queremos obtener resultados diferente haciendo siempre lo mismo, sin arriesgar, cosa que no es posible. Y cuando realizamos estas preguntas en las organizaciones queremos soluciones ya conocidas, sin riesgo, rápidas de implementar y con resultados visibles lo más rápido posible.

Como se comentaba antes, las empresas debe conocer a sus clientes, y anticiparse en la medida de lo posible a sus necesidades o problemas (lo que requiere conocerlos a fondo). Como esas necesidades cambian, tenemos que ir adaptándonos para poder ofrecer la mejor experiencia de cliente. Pero esa adaptación requiere cambios, que pueden ir desde cambios organizacionales o cambios en la web.

Realizar cambios basados en datos (data-driven)

Lo primero que hay que mencionar es que para hacer un cambio hay que querer hacerlo, y tener disponible presupuesto para hacerlo. Aunque parezca muy obvio, no todo el mundo lo tiene claro (seguro que se os ocurren unos cuantos ejemplo. ¿Alguno que compartir?). Por otro lado hay que tener paciencia, y querer obtener resultados sobre el cambio realizado (datos con los que tomaremos decisiones), lo que puede llevar también tiempo. Sin embargo una de las ventajas principales del marketing digital es la rapidez en esta aspecto. Las interrelaciones con los clientes son fáciles y rápidas de medir, por lo que hacer pruebas hasta conseguir el resultado esperado será más sencillo.

Me gustaría traer otro concepto a escena, el ¨data-driven marketing¨. Es decir tomar decisiones de negocio (en este caso de marketing) en función a datos y no a sensaciones o a otros parámetros no objetivos. Este no es otro concepto de moda, sino que nos guiará a la hora de tomar la dirección adecuada. Pero otra vez, tenemos que estar dispuestos a destinar presupuesto a recopilar esos datos, a analizarlos y a tomar decisiones en base a ellos. Y no pensemos que vamos a acertar a la primera, esto es un ejercicio iterativo que requiere mucho ensayo y error hasta conseguir el resultado esperado.

A/B Test y otros ejemplos de marketing digital

Volviendo al tema del marketing digital podemos citar ejemplos claros que demuestran la realización de pruebas, la validación con clientes y la medición de resultados.  Este ejemplo podría sería los A/B  Tests, que consisten en probar una o varias versiones (de emails, webs,..) con varios grupos de usuarios/clientes para comprobar la aceptación para posteriormente comprobar los resultados y ejecutar esa versión ganadora de forma permanente.  La captura de datos se puede obtener durante la ejecución en producción de esas versiones, realizar el análisis mediante nuestra herramienta de analítica web, y ejecutar el cambio de forma global basado en estos datos.

El entorno online es muy propicio para estos cambios, podemos probar cómo reaccionan los clientes, y cómo podemos ser más eficientes. Pero aunque parezca sencillo no lo es. No hay una receta secreta y hay que saber cómo realizar esos cambios para tener una optimización completa. Pequeños cambios en colores en botones de compra, cambio de ubicación de elementos clave, prueba de títulos de emails o imágenes incluidas. Aunque ejecutar todos estos cambios sin orden ni concierto y varios en paralelo nos llevará a la imposibilidad de la medición de sus resultados. Porque seremos incapaces de atribuir el éxito/fracaso al cambio realizado.  Se trata por tanto de un proceso de mejora continua (al igual que la construcción de la relación con el cliente), donde iremos haciendo pequeños cambios (de uno en uno) y viendo los resultados.

Afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad

Personalmente no veo ningún beneficio a cerrar las propuestas de cambio a ciertos empleados. Creo que toda los empleados de la empresa deben participar (recordamos de nuevo el objetivo de la transformación digital), y mientras haya una hipótesis para realizar ese cambio, ¿porque no probarlo varias veces?.

Como decía al principio del artículo, querer afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad, querer afrontar los cambios y un presupuesto disponible para realizar esos pequeñas pruebas. Las organizaciones que sean más flexibles tendrán más opciones de éxito, ya que tenderán a tomar más riesgos en las pruebas a realizar, y apostarán por ellos (reservando parte del presupuesto que esto requiere). Tomar riesgos no sencillo, y la dirección de la empresa debe estar comprometida con ellos. ¿suele ser el caso, o el principal escoyo a superar en las organizaciones?

Enganchando al cliente vendiendo otros productos

Vender, vender y vender.. Efectivamente, ese es el cometido de cualquier empresa, sea cual sea su sector de actividad. Esto no es nuevo, y lo hemos hablado en repetidas ocasiones, y seguiremos afirmandolo. Lo que no es tan sencillo es como conseguirlo. Como debe venderse, como debe enganchar al cliente para que compre más, y como venderle diferentes productos de nuestro catalogo es el misterio del santo grial para cualquier profesional de marketing o ventas. Esto es parte del mundo comercial.

Podemos diferenciar dos grandes grupos, las nuevas ventas (aquellas que se realizan a potenciales clientes) y las que se hacen sobre clientes ya existentes (renovando el producto ya adquirido, comprando un modelo superior o complementos). Me gustaría hablar de este segundo grupo, es decir de como tratamos a los clientes ya existentes. Muchas veces al pensar en ventas pensamos en reinventar la rueda, de como adentrarnos en nuevos nichos o como conseguir nuevos clientes. Por lo que no se le da la importancia que tiene a la venta a los clientes existentes. Suele ser mucho más rentable, genera una relación mucha más sólida y nos sentamos como “proveedores”. Lo que está claro es que necesitamos tener un conocimiento muy amplio de los clientes (os suena la conversación de la necesidad de un CRM?)

Dentro de las ventas a clientes existentes podemos destacar el cross-selling y el upselling (ver entrada aqui). Es importante tener claro el concepto y que significa, para poder ponerlo en practica de la mejor forma posible. Como he mencionado, si conocemos al cliente podemos ofrecerle lo que necesite, haciendo un ejercicio de predicción. Este puede ser tan grande como queramos. Pero ofrezcamos algo útil, y acorde a las necesidades existentes.

Casos a evitar

Cualquiera de los que estáis leyendo este post seguro que habéis reservado algún viaje por internet. O por lo menos un hotel. Para ello, seguro que habéis utilizado alguna de las grandes páginas o plataformas como booking.com. No se si os ha pasado, pero después de haber reservado, incluso despues de haber vuelto del viaje, esa pagina os sigue ofreciendo hoteles en la misma ciudad o zona. Pero no sólo en su misma página, sino en los anuncios patrocinados de gmail, google, facebook y otras plataformas…Creo que esto no tiene nungun sentido. Si ya he reservado un hotel, incluso he disfrutado de esa estancia, para que voy a quererer volver a reservar los mismo en las mismas fechas… Este es un ejemplo de como gastar dinero en publicidad online sin ningún tipo de efecto sobre el publico objetivo..

Ejemplos

Por otro lado tenemos ejemplos donde al reservar o comprar un billete de avión, nos ofrecen hoteles u ofertas de coches de alquiler en la ciudad en la ciudad de destino. Es decir, algo complementario que si puede hacernos falta y que tiene valor adicional. Obviamente la premisa es hacerlo a continuación de detectar la reserva de avión, pero sin que pase mucho tiempo (ya que puede que la fecha ya haya pasado). La siguiente mejora podría ser que la plataforma aprenda sobre mis gustos y me oferte solo productos acorde a mis preferencias (aparatementos en vez de hoteles, coches deportivos en vez de familiares, o restaurantes de fast food en vez de 5 estrellas michelin..)

Este tipo de comportamiento es aplicable a cualquier tipo de negocio, y pensemos que esto nos abre una ventana de oportunidad muy grande. Es verdad que puede que nosotros no tengamos productos complemetarios en nuestro católogo. Por lo que es la oportunidad perfecta de empezar a buscar asociados. Participar con otras empresas buscando sinergias (compra de vehiculos con seguros de coche, hipotecas con reformas o negocios de decoración, incluso toda las sinergias posibles entre articulos de bebe). En el mundo digital es aún más sencillo por la cantidad de datos disponibles, pero debemos tener cuidado de como lo hacemos (para no sobrepasar la privacidad y para no se agresivos comercialmente, temas para otro articulo).

Amazon, como no, es buen ejemplo de oferta de prodcutos relacionados. Su sistema de recomendación lleva mucho tiempo funcionando y lo mejorar poco a poco para que se ajuste perfectamente a nuestras preferencias. Sino te has fijado nunca te animo a que lo pruebes. Busca un articulo, y mira a ver que productos te ofrece la proxima vez que entres en la web. Este es un buen ejemplo, pero no es el único, hay muchas empresas haciendolo muy bien, y con buenos ejemplos: Ikea o Zalando son otros dos buenos ejemplos a revisar.

Conclusión

Lo importate es conocer al cliente. Para ello debemos saber que datos debemos recoger, como tratarlos y que debemos ofrecer al cliente. Es imporatante tener una estrategia y alinearla con nuestos objetivos corporativos. Recordemos que esto es una parte del puzzle corporativo, pero todo debe encajar. La tecnología nos ayuda a optimizar y mejorar todos este gran proceso, que bien ejecutado puede ser muy rentable, ya que cuidar y vender de nuevo a un cliente existente es mucho más barato que adquirir uno nuevo (has hecho los cálculos de cuanto de cuentas en cada uno de estos dos casos para tu empresa?)

Fases de la empresa hasta llegar al inicio de su proceso de transformación digital

Juan Merodio es uno de los principales expertos en España y Latinoamérica en Marketing Digital, Redes Sociales y Transformación Digital. Speaker habitual en congresos, así como profesor de las mejores Escuelas de Negocio y Universidades, entre las que destacan la Rey Juan Carlos, Universidad de Barcelona, IE, Les Roches, ESADE. Participa como mentor y advisor en programas de emprendedores como StartupsMansion en Nueva York o 10 Entrepreneurs en Miami y San Francisco. Es asesor digital de candidatos políticos, así como consultor en marketing digital para empresas en España, LATAM, EEUU y Canadá  colabora habitualmente en distintos medios de comunicación. También es director del Master de Big Data y Analytics en Marketing Digital y de varios programas de Social Media y Redes Sociales. Fundador de varias empresas (Grupo Ellas, Marketing surfers, Emprende Finance, InvierteME o Engage Worldwide) cuyo foco es la transformación y el marketing digital.

Este post ha sido publicado anteriormente en juanmerodio.com

 

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La transformación digital es a día de hoy, o debería serlo, un tema candente en el panorama empresarial. Lo que sucede internamente en muchas compañías es que no saben cómo dar los primeros pasos para iniciar estar transformación digital de manera efectiva, y por ello intentan retrasarla al máximo posible pensando que esto pasará, pero la verdad es que no es así.

 

Por ello quiero mencionar varias fases que la empresa vive hasta llegar al punto de comienzo del cambio:

 

Fase 1: Ser como un avestruz que esconde su cabeza bajo tierra y se crea su propia realidad.

Esta es la postura que adoptan muchos altos directivos y empresarios esperando a que pase el tsunami digital, lo que les lleva a vivir en una situación de ceguera a los cambios y por lo tanto perder la posibilidad de una correcta adaptación.

 

Fase 2: Ir contra el “problema”

Esta es la fase en la que se genera una creencia de que es un problema y quieren enfrentarlo, intentando apartarlo a toda costa en lugar de convertir un aparente problema en una ventaja competitiva para la empresa

 

Fase 3: Darse cuenta que es algo real

En este momento entran en conciencia que esto es algo real y que hay que adaptarse y lo hacen de manera poco profesional, invirtiendo pocos recursos y creyendo que así será suficiente. Pasado un tiempo se dan cuenta que no es así, que es una parte del negocio nuevo que requiere de profesionales cualificados y de una reordenación del modelo estratégico de negocio.

 

Fase 4: Me urge tener resultados rápidos

Después de un tiempo se dan cuenta que no se obtienen buenos resultados y toman ahora conciencia real de la magnitud del cambio que es y éste es el momento real donde entran las prisas y deciden ahora si hacerlo de manera real y profesional, con una inversión en recursos a la altura y una profesionalización del departamento.

 

Considero que actualmente muchas empresas están en la transición del punto 3 al 4, por lo que las empresas deben focalizar sus esfuerzos en liderar y gestionar el cambio digital a la nueva realidad empresarial si quieren seguir siendo competitivos.

¿Como gestionas las campañas de marketing?

Realmente la primera pregunta que  deberíamos hacernos es, ¿gestionamos las campañas de marketing? O simplemente lanzamos una comunicación y lo decimos que hemos ejecutado una campaña.

Desde el punto de vista más generalista, una campaña de marketing, ya sea digital, offline o cualquier de sus variantes, debe tener aspectos estratégicos, tácticos y operativos puros. Debemos tener claros cual son los objetivos de la campaña, si están en línea con los objetivos del plan corporativo y del plan de marketing. Debemos acordar los resultados esperados, y como debemos medirlos…Es decir, hay un trabajo previo que realizar, que será el que nos indique cual es el grado de éxito de la campaña.

Todo equipo de marketing, debe tener entre sus objetivos el conseguir una exposición mayor de sus productos o servicios y por lo tanto atraer a más clientes potenciales (prospectos o candidatos, según terminologías). Es decir, trabajar mano a mano con ventas, para de forma coordinada aumentar las ventas y conseguir los objetivos. Este tema suele ser espinoso en casi todas las organizaciones y se puede escribir sobre el muchas líneas. Si meternos en mas detalles, conseguir aumentar las ventas sería el propósito final. Pero para esto, debemos tener una estrategia definida, y no cazar moscas a cañonazos.

Una campaña de marketing, a nivel general, debería tener las siguientes fases. Dependiendo cada caso pueden ser más largas o cortas, pero en todos deben existir.

 

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  • Planificación: Es la fase más delicada, en la que tenemos que tener en mente el plan estratégico de marketing, de ventas y de la compañía. En este paso será donde definamos que queremos conseguir (aumentar la fidelidad de clientes existentes, conseguir nuevos clientes, conseguir renovación de productos,..). Por lo tanto la segmentación de la base de datos (buscar nuestro objetivo) será clave. Además debemos fijar como vamos a medir el impacto y el resultado. Obviamente se acordará la forma de ejecutar la campaña, es decir el medio que se utilizará y los recursos a utilizar.

 

  • Preparación: Una vez tengamos claro el camino a seguir, debemos dar los primeros pasos. Definir o preparar los sistemas (en caso de que sea digital), preparar las creatividades, los contenidos (recordemos el Content Marketing), fijemos fechas de preparación y envío para que todo el equipo y persona involucrada sea consciente.

 

  • Pruebas: En el mundo digital es lo que se llama “A/B Testing“. Y para simplificar es consolidar todo lo creado en puntos anteriores, afinarlo y extrapolar como funcionará cuando lo enviemos a nuestro público objetivo real. En el mundo digital, hay muchas herramientas que hace simulaciones de como se verá en ciertos dispositivos, de cuantos receptores lo podrán recibir,…Cada herramienta del mercado tiene sus características, pero todas funcionan con los mismos principios.

 

  • Ejecución: Llega el momento de la verdad y es cuando, con todo preparado, lanzamos al mundo nuestra campaña. Debemos asegurarnos de que todo lo planificado en el primer punto está totalmente de acuerdo con lo llevado a cabo hasta el punto anterior. Sino debemos parar, y analizar la desviación (para tomar las acciones correctivas necesarias)

 

  • Informes: Todo lo que no se pueda medir no existe. Y partiendo de este principio, debemos ser capaces de medir el impacto generado. Para ello, en el primer punto hemos definido una métricas, que estarán en línea con los objetivos generales. Este será el punto en el que veremos que aportación a estos objetivos ha hecho (o está haciendo) la campaña en cuestión. Es importante ver la evolución de los resultados desde su lanzamiento, para poder adelantarnos a cualquier desviación o problema que nos podemos encontrar.

 

  • Análisis: Por muy bien que haya ido, o mucho éxito que tengamos, debemos analizar los resultado de la campaña. Que es lo que ha funcionado, que es lo que no ha funcionado y debemos mejorar, cual son los siguientes pasos, como de cerca o lejos estamos de los objetivos,… Es el momento de sacar conclusiones, y para ello necesitamos datos. Los datos de las mediciones de la ejecución de esta campaña y en comparación con el resto de objetivos (particulares y generales)

 

  • Optimización: Teniendo en cuenta todo lo anterior, podemos afinar o realizar ajustes sobre lo realizado para próximas acciones. Muchas veces las campañas tienen varias fases, o se repiten diferentes acciones. Teniendo en cuenta un modelo iterativo, pongamos en marcha iteraciones con estos ajustes. Los ajustes serán fruto del análisis realizado en el punto anterior. Y nos permitirán acercarnos más aún a nuestro objetivo.

 

Seguir estas pautas no nos dará la clave del éxito, ya que existen muchísimos factores (tener una buena creatividad, elegir la audiencia correcta, …) pero lo más importante es marcar los objetivos de la campaña y sobre todo que estén alineados con el negocio. Si tenemos ese objetivo claro, y sabemos cómo medirlo, tenemos gran parte del éxito conseguido. Pero una buena idea no es buena por si misma, lo que la hace ganadora es una ejecución excelente

 

 

 

¿Cuál es la propuesta de valor de tu empresa?

Diego Martin – Consultor Senior en Liberty Seguros y Autor del blog estrategiapractica.com

 

 

Pocas cosas más importantes para una empresa que definir su propuesta de valor (value proposition). La propuesta de valor permite definir el posicionamiento y con ello la estrategia de la empresa. Tratar de acotar a qué se dedica realmente una empresa es imprescindible para definir la estrategia de futuro y asegurarnos de que todas las acciones sean coherentes y estén perfectamente coordinadas.

Hace algún tiempo colaboré con Ejercitando S.L., una start-up que ofrece sesiones deportivas en el centro de trabajo. Comencé a trabajar con ellos cuando apenas llevaban unos meses en el mercado y media docena de clientes. Necesitaban definir la estrategia a seguir para los próximos años, pero antes de poder llegar a ese punto era necesario definir cuál era su propuesta de valor.

Conoce la empresa en profundidad

Las primeras semanas de trabajo nos dedicamos a conocer la empresa y su entorno. Los puntos más importantes para este análisis de situación se pueden resumir con las 5C’s:

  • Compañía: Análisis de la historia de la empresa, recursos disponibles, características de los dueños, localizaciones, servicios ofrecidos…

La empresa tenía 7 meses de vida y la dueña era la única trabajadora de la empresa. Por tanto, María era el principal recurso de la empresa. Ella estaba altamente cualificada y motivada para liderar este proyecto. Ofrecía dos tipos de servicios principales: sesiones individuales y sesiones grupales en empresas. Adicionalmente realizaba planes nutricionales y vendía suplementos alimenticios.

  • Clientes: Evaluación de los tipos de clientes y sus necesidades.

Ejercitando S.L. tenía dos tipologías de clientes: el empresario o responsable de RRHH que contrataba sus servicios; y el usuario, que era el trabajador de la empresa contratante. Para el empresario lo principal era la rentabilidad de la inversión (mayor productividad, menor rotación de trabajadores…); mientras que para el trabajador lo importante eran los beneficios que las sesiones tenían para su bienestar.

  • Competidores: Definición de los competidores directos, sustitutivos y potenciales.

No teníamos competidores directos en nuestro entorno, pero los gimnasios de la ciudad no tendrían mucha dificultad de ofrecer servicios similares si veían que este era un buen negocio

  • Colaboradores: Identificación de las principales alianzas y distribuidores.

Los clientes eran los principales colaboradores al aportar siempre sus instalaciones. Otro gran colaborador era una empresa de suplementos nutricionales con la que María hacía dietas a medida.

  • Entorno: La pregunta principal es ¿cómo influye la legislación actual en el desarrollo de este negocio?

El gobierno regional establecía una serie de subvenciones y deducciones a las empresas que realizasen ciertas actividades que promovieran la vida sana.

Usa listas de atributos

Una vez aclarados los aspectos más importantes de la empresa y su entorno, había que hacer la parte más difícil y definir la propuesta de valor. Para eso recomiendo un sencillo ejercicio. Se trataba de realizar una lista con los atributos asociados a la empresa.

En una pizarra preparamos dos columnas. La columna de la izquierda se llamaba “Ejercitando S.L. es” para los conceptos asociados a la empresa; y la columna de la derecha se llamaba “Ejercitando S.L. no es” que aclaraban lo que no puede asociarse a la misma. Por ejemplo, a la derecha teníamos conceptos como: funcional, método científico, personalizado, eficiente en tiempo, bienestar, etc. A la derecha incluimos conceptos como instalaciones fijas, cuesta esfuerzo extra, marca conocida, etc. En poco más de una hora teníamos un mapa conceptual de atributos asociados a la empresa y de atributos opuestos a la misma.

Define los principales atributos

El siguiente paso era darle más profundidad a los conceptos más importantes. De este modo seleccionamos sólo 5 conceptos de los más de 30 que había en las listas. Ahora se trataba de asegurarnos de que todos entendíamos claramente a qué nos referíamos con esos conceptos. Este es un punto clave, porque da consistencia a la proposición de valor y permite realizar una estrategia y comunicación eficaz.

Por ejemplo, uno de los conceptos escogidos fue “método científico”. Desarrollando el significado de este concepto para Ejercitando S.L. llegamos a la conclusión que nos referíamos a que los beneficios de las sesiones venían avalados por investigaciones científicas independientes; los entrenadores eran profesionales con capacitación oficial; y que los resultados se medían de forma sistemática.

Escribe tu proposición de valor

Tras estas dos etapas ya teníamos claro cómo definir la proposición de valor para Ejercitando S.L.:

Ejercitando S.L. ofrece programas de bienestar en empresas que aumentan los resultados de los trabajadores al implementar herramientas nutricionales y deportivas personalizadas.

Como puedes ver, en la propuesta de valor no está el concepto “método científico”. Sin embargo está remarcado el concepto de “resultados” que representa mejor este concepto para los clientes.

Establece el posicionamiento de tu empresa

Ahora era fácil determinar el posicionamiento de la empresa y con él, trabajar en la estrategia para el futuro. El posicionamiento se definió como una herramienta para para mejorar los resultados empresariales. De esta forma, los clientes que buscasen formas para mejorar el rendimiento en su empresa, podrían pensar en contratar los servicios de Ejercitando S.L. Gracias a este nuevo posicionamiento y la estrategia definida posteriormente, Ejercitando S.L. consiguió mejorar notablemente sus resultados en pocos meses.

El proceso del arte

belen conthe ansorena

Cuentan la historia de un gran trasatlántico en el que un día falló el motor. El propietario, preocupado por las pérdidas que le ocasionaba tener el gran buque parado, llamó al mejor mecánico de la ciudad. Éste se puso manos a la obra, sacando de su maletín de herramientas una enorme llave y  tras apretar un par de tuercas el problema del motor se resolvió rápidamente.

Unas semanas más tarde el armador recibió la factura y se llevó las manos a la cabeza:

9 € – apretar la tuerca

9.991 € – saber qué tuerca apretar

TOTAL = 10.000 €

“¿Pero si el mecánico apenas empleó media hora en la reparación? ¿Cómo puede ser posible?”

Hace unos días recordaba esta vieja fábula cuando alguien me preguntaba sobre el precio de los cuadros que pinta mi madre a raíz de su reciente inauguración de una exposición en la Galería Ansorena de Madrid (la cual te animo encarecidamente a visitar si pasas por la capital).

Y es que en el mundo del arte se asume con mayor naturalidad el hecho de que la valoración de una obra no tiene nada que ver con el coste de los materiales utilizados en su creación ni en las horas directamente empleadas en la misma. Pintar un cuadro puede ser fruto de un par de jornadas de trabajo, pero subyace una trayectoria creativa que puede llevar muchos años.

Conviene recordar estos conceptos cuando como profesionales del Marketing definimos el precio de los productos que vendemos. El precio no debería estar en relación con el coste unitario de fabricación del producto (materia prima, mano de obra, transporte,…) sino con el valor que aporta al cliente. En el caso del mecánico del trasatlántico bien pudiera reclamar por la reparación un importe equivalente a la caja que el armador genera en una jornada de navegación del buque porque ese es el valor que éste pierde si el barco queda amarrado a puerto.

Muchos clientes compran “procesos” no “resultados”. Y por eso muchos proveedores tratan de vender también procesos y justifican sus tarifas en función de la complejidad de los mismos:

No sabes lo complicado que nos ha sido realizar ese estudio. Tuvimos que entrevistar al doble de personas de las inicialmente previstas. Además, no nos valió con la zona de Valencia sino que tuvimos que desplazarnos a Barcelona”.

En el fondo como cliente el proceso de ese proveedor debería ser una especie de “caja negra”. Lo que necesito es que el resultado me aporte valor. Si los procesos de mi proveedor son complejos es responsabilidad suya el optimizarlos.

Muchos de los competidores que han revolucionado industrias basan su éxito en la competición pura y dura en base a resultados, con procesos absolutamente diferentes. Netflix acabó con Blockbuster aportando un valor superior al consumidor de películas de cine mediante un proceso radicalmente diferente (sin soporte físico, mediante canal online).

“¿Cuál debería ser el precio de los cuadros que pinta tu madre?” me preguntaba mi amigo. A lo que yo le respondía con otra pregunta: “¿qué objetos o experiencias te aportan una satisfacción parecida al disfrute que te produce mirar sus cuadros? Ese es el precio que debería tener para ti esa pintura”.

Belén Conthe y Ana Troya

Exposición: “Los hilos de la memoria”

Galería Ansorena. C/ Alcalá 52. Madrid

Lo que fácil llega, rápido se va

“Lo que fácil llega, rápido se va”.

Refrán popular

 

Uno de los aspectos más interesantes del año que cursé el Executive MBA en IE Business School fue el exponerse a diferentes disciplinas y poder hibridar ideas y teorías entre ellas. Uno de los conceptos que se me quedó grabado a fuego durante las magníficas clases de Macroeconomía del Profesor Rafael Pampillón (y cuesta quedarse con uno porque las sesiones con él no tenían desperdicio) fue la diferencia entre variables “flujo” y variables “stock”.

Rafael explicaba que el problema de España no era tanto el nivel de endeudamiento como el déficit. De hecho la deuda pública en aquel momento (Otoño de 2011) estaba por debajo de la de otros países de nuestro entorno. Sin embargo, lo verdaderamente preocupante era la velocidad o tasa a la que esta deuda aumentaba, es decir el déficit público.

En Macroeconomía una variable stock es aquella que se mide de forma acumulada (ej: la deuda pública), mientras que una variable flujo es la que se mide en un marco temporal concreto (ej: el déficit público de un ejercicio). De este modo, al acabar el año el “reloj del déficit se pone a cero” mientras que la “mochila de la deuda” la seguimos cargando sobre nuestras espaldas.

¿Y qué tiene que ver exactamente esto con el Marketing y el desarrollo de negocio? Absolutamente todo:

Las variables flujo entusiasman a aquellos que tienen una visión cortoplacista del negocio, por ejemplo a ese jefe de ventas que no cabe en sí de gozo por haber generado unas ventas récord en el primer trimestre del año. O a ese CEO que sueña con entregar en los altares de Wall Street una mejora de doble dígito en el beneficio en el primer año de mandato. Las variables flujo no es que sean malas ni buenas, pero en todo caso deben ser escrupulosamente analizadas para comprender si constituyen tendencia o son resultados aislados difíciles de repetir. A menudo a éxitos fulgurantes les siguen caídas espectaculares en fenómenos de “regresión a la media”.

Las variables stock son las favoritas de los responsables de negocio que velan por la viabilidad del mismo en el medio plazo. Algunos ejemplos podrían ser la cuota de mercado, el número de usuarios de mis productos, la marca.

El gran inconveniente de las variables stock es que típicamente son más complicadas de medir. Mientras que conocer mis ventas en un trimestre dado es inmediato, averiguar cuál es el “brand equity” de mi marca o la cuota de los productos que comercializo es a menudo un arduo ejercicio. Además, cuesta muchísimo esfuerzo construir “stock” de ellas y el retorno no resulta inmediato. Incluso ese “stock” se puede erosionar gravemente en un plazo de tiempo muy corto (ej: una crisis de reputación de mi empresa que elimine mi credibilidad y deteriore significativamente mi marca).

El sistema de incentivos de la organización tiene un efecto inmediato sobre el enfoque a variables stock o flujo de los empleados. ¿Resulta rentable para el ejecutivo comprometer la viabilidad de la empresa a medio plazo en aras de conseguir unos resultados récord en el corto plazo? ¿Cómo es su sistema retributivo? ¿Cuál es el marco temporal en el que mido los resultados empresariales?

Desde mi punto de vista la diferencia fundamental entre ambos tipos de variables es el impacto que tienen. Mientras que las variables flujo tienen impactos tácticos en el ejercicio en curso, las variables stock tienen impactos transformacionales de carácter exponencial. La magia del “crecimiento compuesto” hace acto de presencia cuando aumentamos las variables stock. Por ejemplo, si el número de clientes crece, tendré acceso a un mayor número de usuarios a los que ofrecer otros productos o servicios en el futuro. No se trata ya de las ventas que sea capaz de hacer en ese año sino de las que me permite alcanzar en el futuro el hecho de tener esa base de clientes con los que interactuar.

Cierro la reflexión de hoy con la lectura que hago a ambos tipos de variables en base a mi experiencia. Las variables flujo son un mecanismo interesante de alerta temprana. Permiten identificar rápidamente cambios en el mercado y mantenerme alerta a la espera de confirmar si generan una tendencia. Sin embargo son las variables stock las que indican la salud estructural de mi negocio, su viabilidad y sostenibilidad en el tiempo.