En la mente del consumidor

El consumidor tiene ante sí una cantidad enorme de opciones. No solo opciones de marcas, productos o soluciones, sino que otros tantos parámetros tienen que estar en la ecuación del proceso de toma de decisiones, tales como contexto personal y social, situación económica, estado anímico del comprador,… La toma de decisiones es uno de los procesos más complejos y donde muchas ciencias han intentado estudiarlo por diferentes lado. No solo el marketing, sino también la psicología y las neurología.

El proceso de toma de decisiones esta influenciado por multitud de factores, tanto internos como externos. Desde los departamentos de ventas y marketing de las empresas, se intenta influir en todos los que se puede, pero para eso hay que intentar entender la mente del cliente. Y digo cliente, porque otra de las grandes diferencias es el proceso en el mundo B2B y B2C..Durante años se han intentado igualar, pero cada uno tiene peculiaridades muy particulares que hacen que sea muy diferentes.

B2B

Empresas que venden a empresas. Se trata de un proceso no linear, donde existe normalmente un grupo que toma la decisiones, y unos influenciadores de la misma, donde cada uno de estos individuos pueden tener ideas diferentes (incluso contrapuestas) o incluso estar en estados (y es donde deben jugar un papel fundamental los responsables comerciales de grandes cuentas). Los responsables comerciales y de marketing intentan siempre acceder a los decisiones de la decisiones, pero no deben olvidar la importancia o el papel que pueden jugar otros individuos sin poder de decision, pero con un papel muy relevante. Suelo poner el ejemplo del becario o especialista junior al que se le encarga un estudio, o informe sobre ciertas tecnologías, siendo este el resultado el análisis técnico que se vaya tome como final en la decisión. Sien embargo, a esta persona o equipo de personas, las hemos olvidado desde el punto de vista comercial, dejando una gran parte del proceso sin ¨controlar¨

Se han desarrollado muchas metodologías de ventas, y en el lado del marketing una de las que mejores resultados esta cultivando es el ABM (account base marketing). Siendo el gran secreto tratar a la empresa cliente como un conjunto de individuos, cada uno de ellos con sus necesidades y objetivos , y no como un gran ente heterogéneo.

B2C

Las organizaciones que venden e interaccionan directamente con clientes finales. La complejidad del proceso en la toma de decisiones en este caso viene porque, de momento y afortunadamente, las empresas no controlan todas las variables, aunque sí intentan influenciar. La importancia de los colores, sonidos, música, palabras utilizadas, tonos de voz, van mucho mas allá de anunciar nuestros productos, sino intentar afecta en las sensaciones del consumidor para poder controlar esas variables externas.

Muchas han sido las ciencias que se ha interesado por este campo. La psicología y neurología son algunas de las grandes aliadas del marketing en este campo. De hecho se ha creo el neuromarketing, como respuesta al estudio de estos complicado ejercicio. Es un campo muy nuevo, con mucho por explorar y con grandes retos. Algunos de ellos ético, ya que aunque la tecnología puede ayudar en mucho, podemos llegar a meternos en terrenos donde no queremos (como ya hemos empezado a ver con muchos medios digitales, y la privacidad de los datos)

La toma de decisiones es un campo muy amplio, en el que creo deberían intervenir varias disciplinas. Soy un gran defensor de las famosas STEM (Science, technology, Engineer and Maths), pero creo también, como sirve esto de ejemplo, que sin la colaboración de las ciertas especialidades humanísticas como la filosofía o la psicología, el alcance y el impacto será mucho mas incierto. Creo que no tiene discusión la alianza que crea el marketing con las artes plásticas (diseño, creatividad, …) En el caso de la toma de decisiones, el análisis biológico y mecánico del cerebro, tiene que ir acompañado de conocimiento por la forma de actuar del ser humano (psicología) y una discusión a más alto nivel (filosofía) .

Por otro lado, como empresa, debemos mirar siempre por el cliente, y la famosa cultura customer-centric nos ayudará en esta misión. En repetidas ocasiones hemos hablado de la utilidad de la herramienta del customer journey. Esta herramienta, pretender conectar todo los puntos de interacción entre un cliente y una organización. Este proceso intentará reflejar como es el proceso de decisión de un cliente, y qué acción puede iniciar la empresa para poder influir en el resultado final. Esta herramienta, es perfecta, ya que permite moldear este proceso, de una forma iterativa, reflejando no sólo los momentos de interacción, sino también identificar cúal son los sentimientos y objetivos de cada uno de los actores involucrados.

A lo largo del texto se ha mencionado la complejidad de este proceso, y por ese motivo, los datos con los que tenemos que contar a la hora de analizar y modelar este procesos, debería proveer de diferentes fuentes de datos posibles y disponibles en la organización, de forma que podamos tener esa visión del cliente lo más completa posible. En anteriores ocasiones hemos hablado de la importancia de contar con atributos de comportamiento y de otra índole, mas allá de los sociodemográficos cuando trabajamos con segmentación, y el motivo es intentarán reflejar esta complejidad. La mente humana es uno de los órganos mas complejos y menos conocidos por la ciencia actual. Por este motivo, aplicando criterios simplistas en nuestras iniciativas de segmentación y personalización nunca conseguiremos los resultados óptimos. Intentar tener esa visión completa (lo que influye en la estrategia de datos corporativos) será vital. Por supuesto nunca vamos a conseguir replicar todas esas variables con las que un ser humano cuenta, pero nos acercaremos más.

Tanto en los modelos B2B como en los B2C, se habla mucho del funnel. Esta es una representación gráfica de los diferentes estados por los que pasan los clientes antes de tomar una decisión, en este caso de compra. Dejando aparte las discusiones sobre la validez o no de este funnel (en muchos caso no es linear, sino circular, y en el mundo B2B es amorfo, ya que el funnel debería ser la combinación de los procesos de decisión de todos los decisiones y influenciadores). Por otro lado tenemos que tener en cuenta que hay ciertos artículos que consumimos de forma impulsiva. Existen muchos motivos, y la diferencia entre el sistema 1 (rápido) y sistema 2 (lento) se puede ver detallado en el magnífico libro de Kahneman. Piensa en cuándo compras chicles en el supermercado, patatas fritas en una gasolinera, o cualquier otro producto de las góndolas de cabecera del lineal de cajas de cualquier establecimiento. El proceso es muy diferente, a cuando nos vemos inmersos en la compra de una casa, coche o un articulo de alto valor.

En esta compleja tarea de los equipos de marketing y ventas se emplean muchas y varias técnicas. Podemos hablar del Social selling en el mundo B2B, podemos hablar del neuromárketing al que todos nos vemos expuestos. Uno de los ejemplos que seguro que has experimentado, o has oido hablar es Abercrombie. Las tiendas de este grupo textil son shows. Siempre recordaré la primera vez que visite una de sus tiendas en New York cerca del año 2006. Ya había oido hablar de los productos, incluso había visto sus camisas, polos y otros artículos. El diseño está optimizado para el segmento de clientela que desean. Pero entrar en la tienda es una experiencia. Música del momento (a un volumen alto, para oírla de verdad), el aroma de sus fragancias impregna no sólo la tienda, sino los alrededores, los dependientes y dependientas son auténticas imágenes de marca,..Es decir, se trata de una experiencia de cliente que abarca todos los elementos en una historia consistente.

Cómo hemos mencionado varias veces, la innovación debería ser parte de la cultura (y por lo tanto de la forma de gestionar una organización). Bien aplicada al customer journey, nos ayudará a experimentar, hasta que consigamos conocer mejor el proceso de toma de decisiones de nuestros clientes, y por tanto tener unos resultados mucho mejores en las iniciativas que lancemos.

Dos ciencias unidas para crear más valor

Tradicionalmente el marketing se ha considerado como una ciencia/área aparte y diferentes al resto. Ha sido una area de estudio o disciplina que se asociaba a la gestión empresarial. Los expertos y/o estudiosos de esta disciplina no estaban, por lo general, relacionados con otras ciencias, y se dedicaban en exclusiva (Kotler,…) . El objetivo principal del marketing ha sido estudiar como llegar e impactar en el cliente. Se definieron multitud de técnicas, principios y teorías (muchas de ellas totalmente válidas hasta ahora y otras re-formuladas). En la gran mayoría de los casos, se trataba de crear hipótesis o supuestos sobre los que trabajar, pero lejos de las “ciencias clásicas”. O por lo menos no trabajando de forma conjunta y con principios comunes

Sin embargo de uno de los principales cambios ha sido en el enfoque general. Es decir, en la forma de enfocar los estudios y la forma de trabajar. Hasta ahora se trataba de influenciar al cliente, pero sin saber realmente que es lo que éste pensaba. Se ha demostrado en varias ocasiones que lo que los clientes expresaban no era lo que realmente pensaban sobre el tema en estudio. Hay diferentes motivos para esto, pero lo más importante sería ir directamente al centro de la cuestión. En vez de ver porque no coinciden ambas versiones, ir directamente a ver que es lo que piensan. ¿No sería muchísimo más interesante? ¿No aportaría muchísimo más valor e información fundamental a las compañías saber que piensa un cliente realmente para poder ofrecerle justamente lo que necesita o busca?

En este punto es donde entran más ciencias en juego, para justa afrontar este nuevo e interesante reto. Ciencias como la psicología, la psiquiatría, neurología o fisiología pueden ser de gran valor y ayuda a la hora de entender realmente al usuario. Todas ellas, han estudiado a los seres humanos desde hace muchísimo tiempo, pero siempre por separado al marketing. ¿Por que unir esfuerzos para poder llegar a un mayor conocimiento? El marketing debe entender realmente al cliente, y de esta forma poder ofrecer lo que realmente quiere o busca. Este feedback real es lo que ayudará a las empresas a mejorar y seguir avanzando.

A primera vista pueden saltar 2 puntos importantes: se puede tratar de algo futurista o incluso de ciencia ficción y segundo el coste. El coste es siempre una variable a tener en cuenta, y con este tipo de soluciones puede elevarse, o al menos es la impresión inicial. Obviamente, como en todos los campos, hay multitud de factores que condicionan el precio final. En el neuromarketing el precio de un estudio de este estilo puede ser muy variante, en función de los medios o tecnologías utilizados. Pongamos otro ejemplo, como el branding. Un estudio de este estilo puede ser ejecutado en una compañía de pequeño tamaño como en una gran multinacional. Obviamente no se tratará del mismo estudio. Todo dependerá de las herramientas a utilizar.

A primera vista, lo primero que imaginemos al oír neuromarketing será electrodos conectados para poder medir la actividad cerebral. Pero hay muchísimas más herramientas:

  • Eyetracking: no es lo miro mirar que mirar. Esta herramienta sirve para ver donde mira realmente un cliente o usuario. Está pensado para recursos gráficos, y especialmente webs o plataformas on-line.
  • Encefalografía: como su nombre indica se trata de estudios para medir la actividad cerebral
  • GRS: (respuesta galvánica de la piel) o técnicas para ver como se comporta una persona frente e determinados estímulos. No ayuda a identificar la actividad del sistema nervioso simpático mediante la conductividad eléctrica de la piel
  • Pupilometría: estudio de la reacción y captación de la atención de la pupilas respecto a diferentes estímulos gráficos
  • Ritmo cardiaco y respiración: mediante los cuales podemos ver la respuesta física frente a estímulos
  • FMRI: es parecido otras técnicas comentadas, pero tiene mayor detalle de la actividad cerebral (midiendo la concentración sanguínea)
  • Facereading: técnica que permite, mediante un software, la identificación de patrones en la expresional facial. Podemos medir impacto facial, dirección emocional (positiva o negativa), tipo de emoción (ira, felicidad,…)

Lo que si es cierto es que se trata de una técnica que debe empleare cuando realmente la compañía esté segura que de que va a tomar acciones al respecto en función de los resultados obtenidos. Algo parecido se ha comentado en algún post de Big data de este mismo blog. Antes de enfrentarnos a este tipo de retos, tenemos que saber que los resultados obtenidos no los los esperados, y sobre todo y más importante, que siempre que decidamos utilizar estás nuevas técnicas y metodologías tenemos que tomar acciones al respecto, ya que sino no servirán para nada, y los recursos invertidos no habrán sido útiles.

Paga la recompensa o me como el conejo

Un ejecutivo de Marketing se disponía a entrar a cenar en un restaurante en San Francisco cuando un vagabundo se interpuso en su camino portando un cartel que decía “Soy vagabundo. Por favor ayúdeme”. Nuestro protagonista dudó si llevarse la mano al bolsillo, sumido en una sensación de culpa. Sin embargo pronto pensó cómo podía ayudar de una mejor manera al indigente aplicando sus conocimientos de Marketing.

San Francisco es una de las ciudades con mayor población “sin techo” dentro de E.E.U.U. De este modo, pedir una limosna de esta manera supone “competir” con miles de vagabundos en igualdad de condiciones. El ejecutivo le propuso un trato: “En vez de darte 2$ ahora te propongo que si cambias el mensaje del cartel que llevas por este otro, a mi salida del restaurante te daré 5$”. El mendigo aceptó.

Al cabo de un par de horas, el ejecutivo salió del restaurante y observó cómo no solo el indigente no le dejaba pagarle sus 5$ prometidos, sino que quería darle 10$ por la enorme mejora de la recaudación que había experimentado. En vez de recibir los aproximadamente 4$ por hora que era habitual, había conseguido elevar esa cifra a 60$.

Te preguntarás, ¿qué decía el nuevo cartel que había escrito nuestro protagonista?:

“Imagina si tú pasaras hambre”

Esta anécdota la cuenta Patrick Renvoise, un especialista en Neuromarketing que observa en cada relación comercial cómo utilizar las herramientas que activan nuestro “cerebro reptiliano”, la parte más primitiva que dirige nuestras acciones. El gran cambio que se había producido en el mensaje era que el vagabundo no hablaba de sí mismo sino que lanzaba un gancho de derechas a la conciencia de los viandantes forzándoles a imaginarse a sí mismos en sus zapatos. La empatía que generaba el nuevo mensaje era demoledora y de este modo aumentaba la recaudación.

En Marketing, frecuentemente cometemos el error de centrar la propuesta de valor de nuestra oferta en lo maravillosos que somos, en las enormes características de nuestro producto, en la reputación de nuestra empresa. Es una suerte de “yo, mi, me conmigo” que al cliente le resulta totalmente irrelevante ya que lo que a él le preocupa es lo que los americanos llaman “what’s in it for me” (que viene a significar algo así como “y a mí en qué me afecta”).

Cuenta Patrick que despúes de aquella cena, le han llegado historias sobre aumentos mayores de la recaudación de indigentes gracias a mensajes más ingeniosos. El mejor, aquel en el que el mendigo llevaba un tierno conejillo blanco y su cartel decía: “Tengo hambre. Paga la recompensa o me como el conejo”. En este caso el sentido del humor resultaba un recurso aún más potente que la piedad.

Si te ves en una tesitura en la que tengas que elaborar un buen reclamo piensa que a veces recordamos lo que nos dijeron, frecuentemente lo que nos enseñaron, y lo que nunca olvidamos es lo que nos hicieron sentir.

Podéis ver una explicación de Patrick y su modelo de Neuromarketing en esta charla de TED. Yo tuve la ocasión de escucharle en IE Business School y fue fantástico.

Neurociencia y Marketing

Hay días de esos que salen “redondos” y el pasado miércoles fue uno de esos días. Tenía ganas desde hace tiempo de visitar el Centro de Innovación del BBVA, donde programan una frenética serie de interesantísimos encuentros fundamentalmente sobre tecnología. Por otra parte llevaba tiempo observando las actividades de KnowSquare, la cooperativa de conocimiento puesta en marcha por Juan Fernández Aceytuno en la que las ganas de aportar ideas desde una perspectiva multidisciplinar es la marca de la casa. Por último, hacía tiempo que no revisitaba conceptos de Neurociencia sobre los que tan grandes avances se han hecho en los últimos tiempos y que son de plena aplicación en el Marketing.

Como si los astros se hubieran alineado, pude asistir a la magnífica charla de Carlos Herreros (@MgtyCerebro) y su hijo el antropólogo Pablo Herreros (@somosprimates) que bajo el marco de los ciclos de conferencias Knowsquare se celebraba en el Centro de Innovación del BBVA, titulada: “Neurociencia y Management: cerebro ejecutivo, cerebro primate”.

Carlos expuso numerosas ideas y fenómenos del mundo de la gestión empresarial, que Pablo remarcaba haciendo referencia a la naturaleza del cerebro y la evolución de los primates como justificación de esos comportamientos. De entre todas las ideas (no obstante aconsejo ver el streaming), me quedaría con dos directamente relacionadas con el Marketing:

1. El mundo de las emociones:

El neurólogo Portugués António Damásio identifica una serie de caracterizaciones para las emociones que guían nuestro comportamiento: Tristeza, Vergüenza, Disgusto, Furia, Miedo, Sorpresa, Excitación, Alegría, Amor, Confianza. La escala se mueve desde aquellas que están dirigidas a facilitar el escape del peligro hasta las que se relacionan con el apego. Evolutivamente estamos diseñados para evitar el riesgo y por ello son más numerosas las emociones enfocadas a escapar de las situaciones peligrosas. No es que unas sean mejores que otras, todas son necesarias para la supervivencia (de hecho Carlos apuesta por el “apego” como la gran palanca que mueve las organizaciones).

Una aplicación en el mundo del Marketing sería manejar en la propuesta de valor factores que produzcan miedo (ej: “¿no dejarías la salud de tus hijos en manos de los potitos de marca blanca, verdad?”) o reduzcan esa sensación de peligro o riesgo (ej: “galletas María, las de toda la vida”). Ya vimos en nuestro post “Ethos, Pathos, Logos” la importancia de las argumentaciones emocionales en la persuasión, y jugar con las emociones relacionadas con el miedo (dejando aparte consideraciones éticas) puede ser altamente efectivo.

2. El reptil que todos llevamos dentro:

Como tan bien explica Patrick Renvoise de Salesbrain, existen en nuestro cerebro tres zonas fundamentales:

Cerebro reptiliano: llamado así porque todos los vertebrados desde los reptiles hasta los mamíferos disponen de él. Es el más básico y el que primero se formó a lo largo de la evolución. Controla las actividades fundamentales para la vida (circulación de la sangre, respiración,…) y se mueve por los instintos más primitivos y compulsivos (supervivencia, instinto de reproducción,…) mediante el reflejo-respuesta.

Cerebro límbico: supone el segundo salto evolutivo, controlando las emociones, recuerdos y permitiéndonos interactuar con el entorno.

Neocorteza: resultado del mayor grado de evolución, controla los procesos racionales y de gestión consciente: el pensamiento, las decisiones más meditadas, la gestión de las capacidades cognitivas.

La aplicación en este caso en el mundo del Marketing sería entender cómo interactúan los tres cerebros de forma que consigamos hacer llegar la propuesta de valor de nuestro producto o servicio al cerebro reptiliano, al límbico y/o a la neurocorteza del cliente según el caso.

En fin, un mundo apasionante el de la Neurociencia, de rabiosa actualidad y con un campo por recorrer enorme en el mundo del Marketing.

Gracias a Juan, Carlos y Pablo por organizar tan interesante ponencia.

Ethos, Pathos, Logos

“Ver es creer, pero sentir es estar seguro.”

John Ray (1627-1705) Naturalista británico.

Si la historia de la Humanidad tiene más de 3 millones de años, las emociones que dirigen nuestros comportamientos no han variado demasiado a lo largo de la misma. A veces me pregunto si como profesionales del Marketing nos fijamos en lo que mueve al ser humano y que ya los clásicos griegos estudiaron en profundidad.

Aristóteles enunciaba en su “Retórica” que había tres palancas a través de las cuales construir una argumentación para conseguir la persuasión: apelar al ethos, al pathos y al logos.

  1. Ethos (Autoridad, Credibilidad, Competencia): aporta reputación al orador, generando confianza acerca de su argumentación. Una trayectoria profesional impecable o una certificación de una prestigiosa escuela de negocios puede ser muy buen ejemplo.
  2. Pathos (Emoción, Sentimiento): aporta emoción al mensaje, calando muy profundo en el estado de ánimo del receptor. Se puede construir a partir de historias, anécdotas, metáforas.
  3. Logos (Razón): estructura el discurso, basándose en el conocimiento, la lógica, los hechos empíricos. Ejemplos clásicos podrían ser un estudio de mercado, una estadística, un ejemplo en vivo y en directo.

Para conseguir la persuasión se requiere manejar los tres ingredientes de la pócima, aplicándolos en su justa medida según sea nuestro producto, el canal de comunicación, el cliente, la situación,…

De este modo, cuando queramos vender un producto o servicio tendremos que ir avanzando desde las Características (logos), a las Ventajas (logos-pathos) y Beneficios (pathos), apoyándonos en nuestra Credibilidad (ethos).

Imagina un producto estupendo (carga racional muy potente), tratado de vender por un delegado de ventas que falle en su demostración (dejando el ethos por el suelo). O un comercial con una labia maravillosa (gran carga de pathos) pero que quiera vender un producto que encarece el proceso de fabricación de su cliente (un logos desastroso).

Me atrevería a decir que en este “baile a tres”, los consumidores estamos saturados de datos (logos), descreídos en cuanto a las marcas (ethos) y que la palanca cada vez más potente es apelar a la emoción (pathos).

¿Cuál es tu experiencia?