Trumpocalypse, lecciones de Marketing en la Casa Blanca

trump-5

En esto que estábamos cerrando un año en el que no acabábamos de encajar el “sopapo emocional” del Brexit y llega Trump y pone el broche de oro en cuanto a “Cisnes Negros” en el panorama geopolítico mundial.

Mientras unos y otros lloran por las esquinas ante lo que entienden que es poco más o menos que la llegada del Apocalipsis, en Marketingstorming toca hacer una lectura liviana en cuanto a emociones y profunda en lo relativo a lecciones aprendidas desde el punto de vista del Marketing.

En los últimos días han surgido multitud de lecturas e interpretaciones interesantes del fenómeno Trump. Como siempre en estos casos, “a posteriori” todo el mundo es capaz de explicar de maravilla algo que pocos preveían antes de las elecciones. Por lo tanto dejando aparte el hecho de que “a toro pasado” cualquier fenómeno parece tener una explicación sencilla, procedemos a recapitular algunas de las lecturas más interesantes que han llegado a nuestras manos en estos últimos días.

La Asociación de Marketing Americana ha realizado una magnífica entrevista a profesionales del Marketing y académicos en la que recogen sus reflexiones acerca de:

  • ¿Qué ha hecho bien Trump en su campaña desde la perspectiva del Marketing?
  • ¿Por qué la campaña de Clinton ha fallado en su conexión con la audiencia?
  • ¿Por qué se han equivocado tanto las encuestas?

 

Las respuestas se enmarcan mayoritariamente en estas dimensiones:

 

  1. La campaña de Trump ha conectado profundamente con las emociones.

La respuesta mayoritariamente positiva (no en votos pero sí en términos de delegados) a la propuesta de Trump no se puede encuadrar típicamente en argumentos racionales sino emocionales. La economía Americana despega, el desempleo es moderado y aun así numerosos votantes se sienten desenganchados emocionalmente de un “establishment” que no creen que les represente. Hilary no se maneja bien en el mundo de las emociones, su perfil es considerado frío y calculador y eso le aleja de los votantes. De nada ha servido que en la era Obama el Dow Jones haya crecido a buen ritmo ni que se haya recortado el desempleo: ahí no hay una historia, ese relato carece de emoción. En Marketing, si no emocionas a tu consumidor, no le movilizas.

  1. Los analistas han sucumbido al sesgo de la muestra.

Las fuentes de información a la hora de realizar modelos predictivos no han sido suficientemente representativas de la mayoría social en EEUU. Las audiencias especialmente rurales no se han capturado y en esas circunstancias ¿de qué sirve tener mucha información si estamos mirando en el sitio equivocado?

  1. Se ha producido una batalla de reputaciones.

Trump te puede gustar o no, pero el electorado entiende que conoce el producto que está comprando. Clinton despierta recelos en cuanto a su autenticidad. El mensaje de Trump llegaba a su audiencia “sin filtro”, directo, casi en un tono conversacional, apoyado muy poderosamente por un despliegue en medios sociales muy potente y a un coste muy bajo.

  1. El Mundo no es solo lo que ocurre “online”.

Por mucho que la conversación online haya mostrado una preferencia por Clinton, los votantes no parecen haber sido arrastrados por esa opinión mayoritaria en el mundo digital y la prensa en Internet. Hay mucha América y no toda está “on”.

  1. Trump ha sabido detectar el punto débil de su competidor y atacar “machaconamente” sobre él.

Ante el grave problema de confianza de Clinton, Trump ha centrado sus ataques de forma muy consistente sobre el uso de correo privado para asuntos que podían comprometer la seguridad nacional mientras que Hilary era Secretaría de Estado. No hacía falta buscar más petróleo sino bombardear insistentemente sobre ese objetivo.

  1. Apelar al miedo es una poderosa arma de Marketing.

Los consumidores reaccionan de forma más potente tratando de evitar una pérdida que buscando conseguir una ganancia. Los inmigrantes, el terrorismo, las minorías,… todos estos colectivos han sido utilizados por Trump como palanca para generar miedo en el votante americano. El Tratado de Libre Comercio le ha servido a Trump para articular un miedo a la pérdida individual (ej. puestos de trabajo) muy superior a la ganancia colectiva (ej. mejora del PIB debido al intercambio de bienes y servicios).

  1. Los consumidores “mentimos como bellacos”.

Una gran bolsa de voto oculto ha hecho fracasar estrepitosamente todos los modelos predictivos de las encuestas. Una vez más el viejo dicho del Marketing y del Market Research cobra fuerza: “no me digas lo que estarías dispuesto a comprar, enséñame la factura de lo que has comprado”. Las encuestas han dejado de ser una herramienta útil para iluminarnos, tan solo sirven para influirnos.

  1. Vivimos en un entorno V.U.C.A.

El mercado en el que operamos es cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo., también el de los votantes. Los estudios post-electorales demuestran la gran volatilidad del voto en los últimos días.

  1. A los consumidores nos entusiasman los mensajes sencillos frente a los complejos.

El lema de campaña de Trump: make America great again demuestra una visión sencilla de hacia dónde quiere llevar el país. Sin haber desarrollado demasiado su programa, define muy bien una meta emocionalmente muy poderosa. Sin realizar complejos análisis de la situación, Trump ofrece soluciones sencillas fáciles de comprar. Los “hashtags” que ha empleado en campaña como “#DraintheSwamp y #BigLeagueTruth han resonado en su audiencia fiel de 14 millones de seguidores a través de Twitter. Frente a esa visión, Clinton no ha sabido articular una alternativa memorable y sencilla.

  1. La importancia de identificar el “driver” que mueve mi mercado.

Trump ha sabido entender la motivación fundamental del electorado: la frustración de una parte del electorado y de una globalización a la que no le ve el “what’s in it for me?”. Esta vez no ha sido la Economía, estúpido”.

  1. El “anti-héroe”, con el que los consumidores nos gusta identificarnos.

Casi toda la prensa convencional atacaba sin piedad a Trump, lo que inevitablemente ha llevado a una parte del electorado a simpatizar con el que entienden que es el rival débil.

 

Corren tiempos revueltos en el mundo del Marketing y como no podía ser de otro modo también en el Marketing Político. Resulta en todo caso incomprensible cómo los Demócratas han pasado de realizar una gestión impecable desde el punto de vista del Marketing en la campaña que aupó a Obama en 2008 a la Casa Blanca a la desastrosa situación actual.

Incorporo una serie de vínculos a algunos artículos interesantes relacionados con estas apasionantes elecciones en clave de Marketing:

Y por cierto, si te encuentras desanimado por la victoria de Trump haz borrón y cuenta nueva, para lo cual te ayudarán estas dos lecturas (Inglés), (Español) mientras escuchas a Norah Jones (“My dear country”). Recuerda que de otras más gordas hemos salido…

Buen fin de semana, Marketeros

 

 

Neurociencia y Marketing

Hay días de esos que salen “redondos” y el pasado miércoles fue uno de esos días. Tenía ganas desde hace tiempo de visitar el Centro de Innovación del BBVA, donde programan una frenética serie de interesantísimos encuentros fundamentalmente sobre tecnología. Por otra parte llevaba tiempo observando las actividades de KnowSquare, la cooperativa de conocimiento puesta en marcha por Juan Fernández Aceytuno en la que las ganas de aportar ideas desde una perspectiva multidisciplinar es la marca de la casa. Por último, hacía tiempo que no revisitaba conceptos de Neurociencia sobre los que tan grandes avances se han hecho en los últimos tiempos y que son de plena aplicación en el Marketing.

Como si los astros se hubieran alineado, pude asistir a la magnífica charla de Carlos Herreros (@MgtyCerebro) y su hijo el antropólogo Pablo Herreros (@somosprimates) que bajo el marco de los ciclos de conferencias Knowsquare se celebraba en el Centro de Innovación del BBVA, titulada: “Neurociencia y Management: cerebro ejecutivo, cerebro primate”.

Carlos expuso numerosas ideas y fenómenos del mundo de la gestión empresarial, que Pablo remarcaba haciendo referencia a la naturaleza del cerebro y la evolución de los primates como justificación de esos comportamientos. De entre todas las ideas (no obstante aconsejo ver el streaming), me quedaría con dos directamente relacionadas con el Marketing:

1. El mundo de las emociones:

El neurólogo Portugués António Damásio identifica una serie de caracterizaciones para las emociones que guían nuestro comportamiento: Tristeza, Vergüenza, Disgusto, Furia, Miedo, Sorpresa, Excitación, Alegría, Amor, Confianza. La escala se mueve desde aquellas que están dirigidas a facilitar el escape del peligro hasta las que se relacionan con el apego. Evolutivamente estamos diseñados para evitar el riesgo y por ello son más numerosas las emociones enfocadas a escapar de las situaciones peligrosas. No es que unas sean mejores que otras, todas son necesarias para la supervivencia (de hecho Carlos apuesta por el “apego” como la gran palanca que mueve las organizaciones).

Una aplicación en el mundo del Marketing sería manejar en la propuesta de valor factores que produzcan miedo (ej: “¿no dejarías la salud de tus hijos en manos de los potitos de marca blanca, verdad?”) o reduzcan esa sensación de peligro o riesgo (ej: “galletas María, las de toda la vida”). Ya vimos en nuestro post “Ethos, Pathos, Logos” la importancia de las argumentaciones emocionales en la persuasión, y jugar con las emociones relacionadas con el miedo (dejando aparte consideraciones éticas) puede ser altamente efectivo.

2. El reptil que todos llevamos dentro:

Como tan bien explica Patrick Renvoise de Salesbrain, existen en nuestro cerebro tres zonas fundamentales:

Cerebro reptiliano: llamado así porque todos los vertebrados desde los reptiles hasta los mamíferos disponen de él. Es el más básico y el que primero se formó a lo largo de la evolución. Controla las actividades fundamentales para la vida (circulación de la sangre, respiración,…) y se mueve por los instintos más primitivos y compulsivos (supervivencia, instinto de reproducción,…) mediante el reflejo-respuesta.

Cerebro límbico: supone el segundo salto evolutivo, controlando las emociones, recuerdos y permitiéndonos interactuar con el entorno.

Neocorteza: resultado del mayor grado de evolución, controla los procesos racionales y de gestión consciente: el pensamiento, las decisiones más meditadas, la gestión de las capacidades cognitivas.

La aplicación en este caso en el mundo del Marketing sería entender cómo interactúan los tres cerebros de forma que consigamos hacer llegar la propuesta de valor de nuestro producto o servicio al cerebro reptiliano, al límbico y/o a la neurocorteza del cliente según el caso.

En fin, un mundo apasionante el de la Neurociencia, de rabiosa actualidad y con un campo por recorrer enorme en el mundo del Marketing.

Gracias a Juan, Carlos y Pablo por organizar tan interesante ponencia.

Ethos, Pathos, Logos

“Ver es creer, pero sentir es estar seguro.”

John Ray (1627-1705) Naturalista británico.

Si la historia de la Humanidad tiene más de 3 millones de años, las emociones que dirigen nuestros comportamientos no han variado demasiado a lo largo de la misma. A veces me pregunto si como profesionales del Marketing nos fijamos en lo que mueve al ser humano y que ya los clásicos griegos estudiaron en profundidad.

Aristóteles enunciaba en su “Retórica” que había tres palancas a través de las cuales construir una argumentación para conseguir la persuasión: apelar al ethos, al pathos y al logos.

  1. Ethos (Autoridad, Credibilidad, Competencia): aporta reputación al orador, generando confianza acerca de su argumentación. Una trayectoria profesional impecable o una certificación de una prestigiosa escuela de negocios puede ser muy buen ejemplo.
  2. Pathos (Emoción, Sentimiento): aporta emoción al mensaje, calando muy profundo en el estado de ánimo del receptor. Se puede construir a partir de historias, anécdotas, metáforas.
  3. Logos (Razón): estructura el discurso, basándose en el conocimiento, la lógica, los hechos empíricos. Ejemplos clásicos podrían ser un estudio de mercado, una estadística, un ejemplo en vivo y en directo.

Para conseguir la persuasión se requiere manejar los tres ingredientes de la pócima, aplicándolos en su justa medida según sea nuestro producto, el canal de comunicación, el cliente, la situación,…

De este modo, cuando queramos vender un producto o servicio tendremos que ir avanzando desde las Características (logos), a las Ventajas (logos-pathos) y Beneficios (pathos), apoyándonos en nuestra Credibilidad (ethos).

Imagina un producto estupendo (carga racional muy potente), tratado de vender por un delegado de ventas que falle en su demostración (dejando el ethos por el suelo). O un comercial con una labia maravillosa (gran carga de pathos) pero que quiera vender un producto que encarece el proceso de fabricación de su cliente (un logos desastroso).

Me atrevería a decir que en este “baile a tres”, los consumidores estamos saturados de datos (logos), descreídos en cuanto a las marcas (ethos) y que la palanca cada vez más potente es apelar a la emoción (pathos).

¿Cuál es tu experiencia?