Trumpocalypse, lecciones de Marketing en la Casa Blanca

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En esto que estábamos cerrando un año en el que no acabábamos de encajar el “sopapo emocional” del Brexit y llega Trump y pone el broche de oro en cuanto a “Cisnes Negros” en el panorama geopolítico mundial.

Mientras unos y otros lloran por las esquinas ante lo que entienden que es poco más o menos que la llegada del Apocalipsis, en Marketingstorming toca hacer una lectura liviana en cuanto a emociones y profunda en lo relativo a lecciones aprendidas desde el punto de vista del Marketing.

En los últimos días han surgido multitud de lecturas e interpretaciones interesantes del fenómeno Trump. Como siempre en estos casos, “a posteriori” todo el mundo es capaz de explicar de maravilla algo que pocos preveían antes de las elecciones. Por lo tanto dejando aparte el hecho de que “a toro pasado” cualquier fenómeno parece tener una explicación sencilla, procedemos a recapitular algunas de las lecturas más interesantes que han llegado a nuestras manos en estos últimos días.

La Asociación de Marketing Americana ha realizado una magnífica entrevista a profesionales del Marketing y académicos en la que recogen sus reflexiones acerca de:

  • ¿Qué ha hecho bien Trump en su campaña desde la perspectiva del Marketing?
  • ¿Por qué la campaña de Clinton ha fallado en su conexión con la audiencia?
  • ¿Por qué se han equivocado tanto las encuestas?

 

Las respuestas se enmarcan mayoritariamente en estas dimensiones:

 

  1. La campaña de Trump ha conectado profundamente con las emociones.

La respuesta mayoritariamente positiva (no en votos pero sí en términos de delegados) a la propuesta de Trump no se puede encuadrar típicamente en argumentos racionales sino emocionales. La economía Americana despega, el desempleo es moderado y aun así numerosos votantes se sienten desenganchados emocionalmente de un “establishment” que no creen que les represente. Hilary no se maneja bien en el mundo de las emociones, su perfil es considerado frío y calculador y eso le aleja de los votantes. De nada ha servido que en la era Obama el Dow Jones haya crecido a buen ritmo ni que se haya recortado el desempleo: ahí no hay una historia, ese relato carece de emoción. En Marketing, si no emocionas a tu consumidor, no le movilizas.

  1. Los analistas han sucumbido al sesgo de la muestra.

Las fuentes de información a la hora de realizar modelos predictivos no han sido suficientemente representativas de la mayoría social en EEUU. Las audiencias especialmente rurales no se han capturado y en esas circunstancias ¿de qué sirve tener mucha información si estamos mirando en el sitio equivocado?

  1. Se ha producido una batalla de reputaciones.

Trump te puede gustar o no, pero el electorado entiende que conoce el producto que está comprando. Clinton despierta recelos en cuanto a su autenticidad. El mensaje de Trump llegaba a su audiencia “sin filtro”, directo, casi en un tono conversacional, apoyado muy poderosamente por un despliegue en medios sociales muy potente y a un coste muy bajo.

  1. El Mundo no es solo lo que ocurre “online”.

Por mucho que la conversación online haya mostrado una preferencia por Clinton, los votantes no parecen haber sido arrastrados por esa opinión mayoritaria en el mundo digital y la prensa en Internet. Hay mucha América y no toda está “on”.

  1. Trump ha sabido detectar el punto débil de su competidor y atacar “machaconamente” sobre él.

Ante el grave problema de confianza de Clinton, Trump ha centrado sus ataques de forma muy consistente sobre el uso de correo privado para asuntos que podían comprometer la seguridad nacional mientras que Hilary era Secretaría de Estado. No hacía falta buscar más petróleo sino bombardear insistentemente sobre ese objetivo.

  1. Apelar al miedo es una poderosa arma de Marketing.

Los consumidores reaccionan de forma más potente tratando de evitar una pérdida que buscando conseguir una ganancia. Los inmigrantes, el terrorismo, las minorías,… todos estos colectivos han sido utilizados por Trump como palanca para generar miedo en el votante americano. El Tratado de Libre Comercio le ha servido a Trump para articular un miedo a la pérdida individual (ej. puestos de trabajo) muy superior a la ganancia colectiva (ej. mejora del PIB debido al intercambio de bienes y servicios).

  1. Los consumidores “mentimos como bellacos”.

Una gran bolsa de voto oculto ha hecho fracasar estrepitosamente todos los modelos predictivos de las encuestas. Una vez más el viejo dicho del Marketing y del Market Research cobra fuerza: “no me digas lo que estarías dispuesto a comprar, enséñame la factura de lo que has comprado”. Las encuestas han dejado de ser una herramienta útil para iluminarnos, tan solo sirven para influirnos.

  1. Vivimos en un entorno V.U.C.A.

El mercado en el que operamos es cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo., también el de los votantes. Los estudios post-electorales demuestran la gran volatilidad del voto en los últimos días.

  1. A los consumidores nos entusiasman los mensajes sencillos frente a los complejos.

El lema de campaña de Trump: make America great again demuestra una visión sencilla de hacia dónde quiere llevar el país. Sin haber desarrollado demasiado su programa, define muy bien una meta emocionalmente muy poderosa. Sin realizar complejos análisis de la situación, Trump ofrece soluciones sencillas fáciles de comprar. Los “hashtags” que ha empleado en campaña como “#DraintheSwamp y #BigLeagueTruth han resonado en su audiencia fiel de 14 millones de seguidores a través de Twitter. Frente a esa visión, Clinton no ha sabido articular una alternativa memorable y sencilla.

  1. La importancia de identificar el “driver” que mueve mi mercado.

Trump ha sabido entender la motivación fundamental del electorado: la frustración de una parte del electorado y de una globalización a la que no le ve el “what’s in it for me?”. Esta vez no ha sido la Economía, estúpido”.

  1. El “anti-héroe”, con el que los consumidores nos gusta identificarnos.

Casi toda la prensa convencional atacaba sin piedad a Trump, lo que inevitablemente ha llevado a una parte del electorado a simpatizar con el que entienden que es el rival débil.

 

Corren tiempos revueltos en el mundo del Marketing y como no podía ser de otro modo también en el Marketing Político. Resulta en todo caso incomprensible cómo los Demócratas han pasado de realizar una gestión impecable desde el punto de vista del Marketing en la campaña que aupó a Obama en 2008 a la Casa Blanca a la desastrosa situación actual.

Incorporo una serie de vínculos a algunos artículos interesantes relacionados con estas apasionantes elecciones en clave de Marketing:

Y por cierto, si te encuentras desanimado por la victoria de Trump haz borrón y cuenta nueva, para lo cual te ayudarán estas dos lecturas (Inglés), (Español) mientras escuchas a Norah Jones (“My dear country”). Recuerda que de otras más gordas hemos salido…

Buen fin de semana, Marketeros

 

 

¿De que color es el vestido?

A todos nos han hecho esta pregunta por email, whatapp, redes sociales, en persona o incluso viendo algún programa de la tele el presentador ha sacado el tema. No creo que haya despistados, pero me refiero a la foto que posiblemente os haya llegado, con la famosa pregunta sobre si sabemos de qué color es un vestido. Así son los virales, se extienden con rapidez y todo el mundo habla de ellos en muy poco tiempo. Pero, ¿cumplen su objetivo? Esta pregunta no es sencilla de responder, porque, ¿cual es su objetivo real? ¿Recordad la foto/video o la marca que hay por detrás? Si se trata del primero, objetivo conseguido, pero no todas las marcas consiguen lo segundo. Entre otras cosas, porque no siempre son éstas las que están detrás de los virales, sino que son los ciudadanos o consumidores  propios. Cualquier viral cumple las siguientes premisas:

  • Trata un tema de actualidad, ya sea con humor, ironía o sarcasmo.
  • Si no es de actualidad, es un tema cotidiano con el que todos podríamos sentirnos identificados de alguna forma.
  • En muy poco tiempo se ha extendido por gran parte de la población.
  • Tiene una vida muy corta. Podríamos decir que mueren de éxito.
  • Segundas partes no suelen ser buenas.
  • Llega un momento que aborrecen el video o foto al haberlo recibido por muchas partes en tan poco tiempo.

Seguro que todos recordamos miles de ejemplos como el “contigo no bicho“, “la que has liado pollito“, videos de personajes en controles de alcoholemia ,… o fotos como las que invadieron las redes hace unos meses con Julio Iglesias y sus frases..Y lo sabes… Pero antes hemos citado que en ocasiones son marcas las que pueden estar por detrás de este material. ¿Quién no se acuerda del famoso: “amo a Laura” de la MTV, la campaña de besos de desconocidos de la compañía estadounidense Wren, Vodafone Wallet y sus modelos desnudas, del ijam creado por Schakelton, el viral de “amor de madre” de P&G ambientado en los juegos de invierno de Sochi o algún video de Ikea imitando las funcionalidades de algún producto tecnológico puntero Aunque uno de las iniciativas más virales, desde mi punto de vista fue el “reto del cubo de hielo“, cuyos fondos estaban destinados a la asociación contra la Esclerosis lateral amiotrofica  (ELA). No se trataba de un video, sino de muchos, ya que cada video que cualquier persona recibía, invitaba a reproducirlo por sí mismo, y nominar a 3 conocidos a sumarse al reto. Un grandisimo número de personalidades públicas se sumaron al reto, y consiguieron un efecto viral total. Las nuevas tecnologías, el marketing y la psicología han permitido que este estos video consigan su efecto. Son facilmente re-enviables y no dudamos en compartirlos con nuestros contactos. Todos ellos generan alguna sensación en nosotros, ya sea emoción, empatía, nos despierten una sonrisa  (incluso carcajada) o nos sintamos identificados.  En parte podemos decir que han sustituido el “boca a boca”, ya que todo este tipo de cosas las compartimos por las diferentes redes sociales. De hecho permite que su extensión sea mayor y mucho más rápida. Al fin y al cabo estas son las nuevas armas y técnicas que tiene el marketing en la mano para poder llegar a sus consumidores.

El “storytelling” según Pixar

¿Cuál es el público más exigente que puedes imaginar si se trata de capturar su atención y generar preferencia por tu producto? ¿Quizá un consumidor gourmet? ¿Acaso el buscador de gangas?

¡¡¡ NO !!! La respuesta es mucho más sencilla: los niños. Si eres padre no hace falta que te lo explique. Si no lo eres, nunca serás capaz de comprender lo complicado que resulta conseguir su “fidelidad” a tu mensaje.

El ensayista Malcolm Gladwell ilustra en “The tipping point” la exactitud con la que grandes espacios televisivos como Barrio Sésamo gestionan con precisión de cirujano el desarrollo de historias que resulten atractivas para los peques de la casa. La repetición, la utilización de personajes arquetípicos, la limitada duración de cada sketch, la sencillez del lenguaje,… hacen irresistibles sus historias para los niños.

Si te dedicas al Marketing una gran parte de tu responsabilidad consiste en construir mensajes atractivos a través de productos, marcas, experiencias de cliente. En ese caso te recomiendo encarecidamente que observes las técnicas que utilizan los expertos en comunicación con públicos más exigentes: los guionistas de las películas de animación infantiles.

Recientemente tuve la oportunidad de visitar la exposición itinerante sobre la historia de la productora Pixar (Cars, Toy Story, Buscando a Nemo,…) en Caixa Forum Madrid. Además de darme cuenta de lo que han avanzado las películas de animación desde aquella época en la que los nacidos en los años 70 veíamos dibujos de Disney, resultó ser una auténtica “master class” de Marketing y “Storytelling”.

Que Pixar se haya convertido en una de las mayores productoras del mundo no es casualidad. Fundada en 1986 por John Lasseret, ha pasado a ser la referencia mundial en animación en los últimos 25 años. Y su manejo exquisito de la narrativa acaso sea una de las razones fundamentales de su éxito.

Pixar articula cada nueva historia alrededor de tres elementos narrativos fundamentales:

1. Los personajes: deben implicarte emocionalmente y ser el vehículo que te haga avanzar en la historia. Deben producir simpatía o rechazo, pero nunca indiferencia. Un buen personaje está cargado de anhelos, deseos, ideas,… y tiene una entidad suficiente como para sobrevivir al marco de una determinada película.

2. La historia y su trama: debe engancharte para como dice Lasseret “hacer que te quedes para ver qué pasa”. Las películas de animación no son tan solo imágenes en movimiento sino también vidas con sus conflictos. Tan importante es la historia, que la productora dedica tres cuartas partes del proceso creativo a su desarrollo mediante complejos “storyboards”.

3. Los mundos ó atmósferas: pueden ser fantásticos, pero siempre consistentes y regidos por unas leyes que constituyen el marco de referencia. Por ejemplo aunque los juguetes de Toy Story están vivos, guardan el aspecto de un juguete a los ojos de los seres humanos. Si Pixar quisiera transportarnos al mundo real, le bastaría con retratarlo con una cámara convencional. Sin embargo sus atmósferas ofrecen la posibilidad de viajar a universos imaginarios que cobran vida exclusivamente en la pantalla.

La próxima vez que quieras articular un mensaje sobre tu producto o servicio recuerda las tres palancas narrativas de Pixar: personajes, historia, mundo. Si millones de niños (y no tan niños) somos auténticos devotos de sus películas, no pueden estar muy confundidos.

Ethos, Pathos, Logos

“Ver es creer, pero sentir es estar seguro.”

John Ray (1627-1705) Naturalista británico.

Si la historia de la Humanidad tiene más de 3 millones de años, las emociones que dirigen nuestros comportamientos no han variado demasiado a lo largo de la misma. A veces me pregunto si como profesionales del Marketing nos fijamos en lo que mueve al ser humano y que ya los clásicos griegos estudiaron en profundidad.

Aristóteles enunciaba en su “Retórica” que había tres palancas a través de las cuales construir una argumentación para conseguir la persuasión: apelar al ethos, al pathos y al logos.

  1. Ethos (Autoridad, Credibilidad, Competencia): aporta reputación al orador, generando confianza acerca de su argumentación. Una trayectoria profesional impecable o una certificación de una prestigiosa escuela de negocios puede ser muy buen ejemplo.
  2. Pathos (Emoción, Sentimiento): aporta emoción al mensaje, calando muy profundo en el estado de ánimo del receptor. Se puede construir a partir de historias, anécdotas, metáforas.
  3. Logos (Razón): estructura el discurso, basándose en el conocimiento, la lógica, los hechos empíricos. Ejemplos clásicos podrían ser un estudio de mercado, una estadística, un ejemplo en vivo y en directo.

Para conseguir la persuasión se requiere manejar los tres ingredientes de la pócima, aplicándolos en su justa medida según sea nuestro producto, el canal de comunicación, el cliente, la situación,…

De este modo, cuando queramos vender un producto o servicio tendremos que ir avanzando desde las Características (logos), a las Ventajas (logos-pathos) y Beneficios (pathos), apoyándonos en nuestra Credibilidad (ethos).

Imagina un producto estupendo (carga racional muy potente), tratado de vender por un delegado de ventas que falle en su demostración (dejando el ethos por el suelo). O un comercial con una labia maravillosa (gran carga de pathos) pero que quiera vender un producto que encarece el proceso de fabricación de su cliente (un logos desastroso).

Me atrevería a decir que en este “baile a tres”, los consumidores estamos saturados de datos (logos), descreídos en cuanto a las marcas (ethos) y que la palanca cada vez más potente es apelar a la emoción (pathos).

¿Cuál es tu experiencia?