Negociación y venta

María del Pilar Galeote Muñoz

Sudirectora del Centro de Negociación y Mediación del IE Business School

Sin lugar a dudas todo proceso de venta normal lleva aparejado una negociación entre las partes implicadas. Es más, a través del proceso, comprador y vendedor entran en una dinámica de persuasión en la que ambas partes quieren salir ganadoras. Eso no es otra cosa que negociación.

Ante una venta la primera duda que surge es si las partes han de regatear o, si por el contrario, existe otra forma de hacer las cosas. Desde el ya conocido Getting to yes, de Fisher y Ury, sabemos que así es. Hoy día aplicamos a todos los procesos de negociación, donde la relación entre las partes sea un valor a cuidar, la metodología de negociación basada en intereses. Si bien esta forma de negociar es conocida por muchos, no deja de existir, en la actualidad, un análisis “corto” de lo que ello implica. Paso a exponer lo que, en mi opinión, resulta básico para obtener resultados eficientes.

En primer lugar se trata de pasar de la posición o lo que quiere cada uno a la motivación que le lleva a pedir eso. El vendedor quiere un precio más alto pero ¿Por qué? ¿Por un interés exclusivamente económico o hay otra razón? Y el comprador quiere el objeto pero ¿Por qué? ¿Cuál es la razón por la que quiere seo? Con estas preguntas descubrimos las motivaciones de las partes.

Con la información anterior, las partes pueden pasar a generar diferentes opciones o soluciones que les permitirán negociar sobre precio pero también sobre otras variables representativas del interés de cada uno. Si en una venta sólo existe cosa por precio, evidentemente estamos ante un escenario de reclamación de valor, exclusivamente, o de posicionamiento o regateo. Ante esto, sugiero al lector la siguiente pregunta, ¿Estos escenarios son siempre lo que parecen? Es decir, ¿no se pueden encontrar otras variables diferentes al precio que satisfagan los intereses de las partes? La respuesta es que existen pocos escenarios donde sólo exista la cuestión única con la que negociar, esto es el precio.

Además de los principios fundaméntales de la negociación basada en intereses que son aquí clave, quiero destacar hoy la importancia de la creatividad. El buen vendedor, el buen negociador, en general, debe ser creativo. Sólo siendo creativo será capaz de generar diferentes soluciones al problema después de conocer las motivaciones de las partes y las variables que más satisfacen a cada uno, ésa es la clave.

Por tanto, todo proceso de reclamación de valor, como es una venta, exige, previamente, un proceso de creación de valor anterior, como ha quedado expuesto más arriba. La competición en el proceso negociador no excluye la cooperación. Ambas deben cohesionarse y darse al mismo tiempo: cooperar para poder competir y reclamar luego, ésa es la clave.

7 pensamientos en “Negociación y venta

  1. Muchísimas gracias Pilar por tu estupenda colaboración en el blog. Menuda capacidad de síntesis, incluyendo en una única entrada los aspectos fundamentales de la negociación “basada en intereses”.

    Además, aunque está enfocado en el proceso de ventas entre empresa y cliente, creemos que es perfectamente aplicable también a los procesos internos dentro de las compañías, porque ¿quién no negocia?. Desde el responsable de Marketing con el Director Financiero, el Jefe de Ventas con el de Marketing, ambos con el Director de RRHH,…
    La vida empresarial (y probablemente la vida en general) es negociación.

    Al que le interese profundizar en estos asuntos le recomendamos el imprescindible libro de Pilar: “Negociar para con-vencer”:
    http://www.amazon.es/Negociar-convencer-Galeote-Mu%C3%B1oz-Mar%C3%ADa/dp/8448129989
    y si quieres establecer relaciones comerciales con China, no te pierdas “China: negociación e inversión extranjera”:
    http://www.amazon.es/China-Negociaci%C3%B3n-Pilar-Galeote-Mu%C3%B1oz/dp/8490048584

  2. No es por ser agorero, pero el gran problema de muchas negociaciones entre vendedores y compradores es la forma los en que este último es medido valorado en su trabajo. Muchas veces, los compradores entienden y comparten perfectamente el argumento que justifica un precio más alto por un bien un servicio con más valor añadido, pero el problema es que eso puede ir en contra del objetivo que les han marcado y no siempre tienen la fuerza suficiente en su organización para darle la vuelta al tema…

    • Construyendo sobre lo que comenta Luis, frecuentemente observamos que la dificultad está en pensar a corto en vez de pensar a largo. Es decir, el jefe de compras entiende que adquirir un producto mejor va a repercutir en ahorros en los procesos de fabricación por ejemplo, pero su bonus va ligado al precio al que compra el m2 de producto, no a los ahorros que consigue en el medio plazo. En los hospitales por ejemplo los apósitos se compran mediante concurso público donde gana el fabricante con menor precio por m2, aunque esos apósitos tan baratos sean un desastre y haya que utilizar muchos más por paciente. Los incentivos, generan comportamientos. Ahora bien, incluso en esos casos hay que ser creativo como comenta Pilar. ¿Y si en vez de por apósito cobramos al hospital por paciente? Eso supone dividir el riesgo entre fabricante y consumidor. Al final, en todo proceso de negociación debemos ser capaces de hacer más grande “la tarta” para ambas partes.

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