marketingstorming

Miguel Blanco

R&D Commercialization Manager en 3M Iberia 

¿Qué interés práctico tiene plantear un trabajo de investigación sobre la endogamia en el apareamiento de los escarabajos de la harina? Si pensamos, a bote pronto, en sus aplicaciones inmediatas en la ingeniería naval, probablemente la respuesta sería tan evidente como categórica. Ahora bien, desde un punto de vista más relacionado con la genética, los recursos agrarios, las matemáticas —estadística— o la ingeniería informática, la respuesta es igualmente rotunda aunque en el sentido justamente opuesto: De hecho… es muy necesaria.

En efecto, trabajar con insectos planteando cruces mediante un modelo matemático gestionado por un determinado software es mucho más rápido y barato —e igualmente eficaz— que hacerlo con animales domésticos en una explotación ganadera que, de ambas formas, obtendrá beneficio económico de las conclusiones obtenidas en la citada investigación (medido, por ejemplo, mediante la calidad de lo que producen unos animales cuyos progenitores hayan sido adecuadamente seleccionados).

La dicotomía “investigación básica/investigación aplicada” no es nueva. A menudo, la primera ha sido demonizada —por inútil, aseguran muchos— hasta el punto de que esas críticas han servido de justificación para dejar de financiar determinados proyectos que, según argumentaban los que negaban los fondos, “carecían de viabilidad económica o aplicación práctica”. Hilar este punto con una crítica feroz a los cicateros recortes institucionales de financiación para I+D que estamos sufriendo en nuestro país resulta tentador, pero hay que reconocer que probablemente este blog no es el foro adecuado para ello. Por contra, Marketingstorming si me parece el lugar adecuado para plantear paralelismos ente los modelos de innovación público y  privado en lo referido al retorno de la inversión.

Estas reflexiones surgen a partir de una reciente entrada en el blog «Innovate on purpose» que toma como punto de partida un estudio de opinión realizado entre más de 500 ejecutivos europeos y norteamericanos en el que todos ellos reconocen la importancia de la Innovación en sus empresas, pero que —a la vez— se sienten hasta cierto punto frustrados con los resultados obtenidos.

Es muy posible que tal frustración esté íntimamente ligada al corto plazo inherente a algunas de las métricas utilizadas para determinar el éxito de una Innovación concreta (por ejemplo, tiempo transcurrido desde que se propone una idea hasta que el producto resultante llega a los clientes, o las ventas y beneficios generados en el primer año tras el lanzamiento). Por otra parte, no olvidemos que muchos nuevos productos precisan recursos adicionales, en su primera andadura, en personal, publicidad, promoción… y que eso podría suponer que no alcancen su equilibrio financiero hasta que hayan transcurrido un par de años. Así mismo —y no menos importante— la presencia en el mercado del nuevo producto puede suponer la sustitución (deseada o no) de nuestro propio producto anterior, con lo que ello conlleva en cuanto a canibalizar ventas y beneficios. En definitiva, ¿son adecuadas esas métricas?

Si trasladáramos al sector público estas formas de medir el retorno que genera la Innovación es muy posible que no se invirtiera un solo euro en estudiar la endogamia de los ya citados escarabajos de la harina. Y, sin embargo, desde el punto de vista de la empresa privada la decisión podría ser considerada como habitual. Ahora bien, si lo que se pretende —en cualquiera de los escenarios— es partir de ideas disruptivas que den lugar a productos realmente innovadores que puedan servir a mercados así mismo novedosos, habría que invertir —también— en proyectos a largo plazo en los que el retorno inmediato quedaría en un segundo plano. Dicho de otra manera, tanto la investigación pública como la privada deben apostar en paralelo por proyectos de ambos perfiles.

El que una Corporación, pública o privada, pueda llegar a poseer una auténtica cultura innovadora requiere, por un lado, de la participación en la misma de toda la Organización —la Innovación no es potestad exclusiva de los técnicos de desarrollo de producto, sino que precisa de aportaciones multidisciplinares que vayan más allá de un mero buzón de sugerencias para los empleados— y, por otro, necesita nutrirse del apoyo y fomento constante por parte de la Dirección, tanto en lo que respecta a inversión como a buenas dosis de paciencia en el retorno de la misma.

Entender la Innovación como una prolongación de la estrategia del negocio y estar dispuesto a mantener la calma necesaria para manejarla mediante objetivos a medio y largo plazo. Esas son en mi opinión las claves para poder asegurar que una empresa —o un país— trabaja en algo más perdurable (ahora lo llamaríamos sostenible) que el mero retorno inmediato de una inversión.