Corría el año 1961 cuando John F. Kennedy enunciaba la visión que él tenía de la carrera espacial: “poner un hombre en la Luna y traerlo sano y salvo a la Tierra antes de que acabara la década”. Menos de una década después, ese sueño se cumplía con el paseo de Armstrong por nuestro cercano satélite.
En Planificación Estratégica se denomina “visión” al estado futuro que queremos alcanzar con nuestra empresa o proyecto, a dónde queremos llegar, nuestras aspiraciones. Algo tan imprescindible e importante que cuesta comprender por qué a menudo se despacha con tanta soltura, utilizando para su formulación una combinación aleatoria de palabras tan manidas como “líder”, “cliente”, “futuro”, “personas”, “integridad”, “compromiso”,…
Tomemos unos ejemplos de empresas de reconocida trayectoria y analicemos las visiones que figuran en sus webs corporativas:
Repsol:
“Ser una empresa global que busca el bienestar de las personas y se anticipa en la construcción de un futuro mejor a través del desarrollo de energías inteligentes.”
No sé si te pasará como a mí, pero la visión de Repsol me deja frío (y eso que es una compañía energética). Es una visión que “aburre a las ovejas” y que podría compartir con otras muchas empresas dada la vaguedad de sus propuestas. ¿”Energías inteligentes”? ¿Alguien me puede por favor explicar qué ingirió el creativo que la enunció?
McDonalds:
“Ser el lugar y la forma de comer preferidos de sus clientes.”
Ésta ya me gusta más. No es un enunciado rimbombante sino algo aparentemente sencillo aunque tremendamente ambicioso.
Aunque no acabe de convencerme, la visión de McDonalds tiene una ventaja importantísima sobre la de Repsol: ayuda a sus empleados a tomar decisiones. Si fueras empleado de una de las dos compañías ¿qué visión te ayudaría a decidir cómo comportante ante cualquier dilema laboral que tuvieras?
Imagínate como Director de Marketing de Repsol. ¿Te ayuda saber que tu compañía quiere “anticiparse a la construcción de un futuro mejor” a la hora de decidir entre dos sistemas de tarificación que quieres lanzar?
Piensa ahora como Director de Marketing de McDonalds ¿Es útil la visión para aclarar si el nuevo McMenú que tienes en mente contribuirá a que tu restaurante sea “el lugar y la forma de comer preferidos de tus clientes”? Pues será más fácil de comprobar, ya que podrás hacer un estudio de mercado en el que medir la satisfacción de tus clientes con el nuevo producto.
Las buenas “visiones” deben inspirar, ser fáciles de comunicar y ser compartidas por todos los empleados. Deben de suponer un salto cualitativo importante pero alcanzable desde la situación actual, constituir un proyecto compartido por la organización. Tienen que servir de guía, de “check-list” en el que mirar cuando tenemos dudas como trabajadores de esa empresa (aquello que dudo si ejecutar, ¿me acerca o me aleja de esa visión?).
Pete Clark, Director de la consultora RogenSi decía “nadie lava un coche de alquiler” refiriéndose a que cuando no sentimos algo como propio, es difícil que nos impliquemos con ello. Por eso a menudo las visiones empresariales que surgen de sesudas sesiones corporativas en las que miembros de Comités de Dirección se enfrascan en debates filosóficos sobre si hay que incluir la palabra “sinergia” o la muy actual “holística”, rara vez son capaces de ser compartidas por los empleados.
¿Eres capaz de ejecutar algo que no comprendes ni compartes?
marketingstorming 
Muchas «visiones» son tan genéricas que pueden ser perfectamente intercambiables, no sólo dentro de un mismo sector sino, incluso entre sectores
Si quitamos el nombre de la empresa y alguna palabra que se refiera al producto o servicio que produce o vende, es difícil saber a qué empresa se refiere
«Ser la empresa preferida por sus clientes, la más rentable para sus accionistas, la de mayor responsabilidad social y sostenibilidad medioambiental y la más satisfactoria para sus empleados»
La pregunta sería: ¿Habría alguna que no quisiera ser así?
Otra cuestión sería, en cada uno de esos apartados, qué significado concreto tiene para esa empresa, especialmente si es diferencial y queremos que forme parte de su identidad, del «ADN» de la compañía, orientando hacia acciones concretas:
«Vision without action is a daydream. Action without vision is a nightmare.» Proverbio Japonés
Además, la definición de la visión constituye una promesa que la empresa hace y a la que hay que hacer honor después mediante hechos, si no fuera así, esas expectativas que despierta serán defraudadas y puede ser peor el remedio que la enfermedad
La «Misión» suele redactarse de forma más concreta, aunque a veces incurre en los mismos defectos
Cuando he tenido que definir una Visión/ Misión, me ha resultado útil valorar si tiene las 5 características siguientes:
– Enfocada: Indica los beneficios* concretos que ofrece, dejando margen para la identificación de nuevas oportunidades (Para clientes/ usuarios, accionistas, empleados, proveedores, sociedad, según casos)
– Orientadora: Proporciona una lógica para que los empleados puedan evaluar y alinear sus acciones y decisiones
– Consistente: Define una base para decidir sobre la asignación coherente y consistente de prioridades y recursos
– Inspiradora: Ayuda a los empleados a entender porqué merece la pena hacer esfuerzos y sacrificios fuera de la zona de confort y de lo ya conocido y probado
– Ambiciosa: Anima a ir más allá y a sacar el máximo partido a los recursos y capacidades, de forma realista y creíble
Algunos ejemplos que me parecen ilustrativos:
-“To be the most essential global internet service for consumers and businesses”. Yahoo
– “Our job is outstanding customer satisfaction . . . Everyday” Pilgrim´s Pride Foods
– «To be the most customer-centric company in the world, where people can find and discover anything they want to buy online. Amazon.com
– “The world’s biggest and best confectionery company.” Cadbury
¿Tienen algunas de las características anteriores…..?
Interesantísima reflexión Rafael. Esperamos que participes en Marketingstorming.com con un post invitado.
Uno de los mejores artículos que he leído recientemente acerca de la importancia de la «Misión» y «Visión» de una empresa es éste de Fastcompany:
http://www.fastcompany.com/1821021/defining-your-companys-vision
y de postre, dejo esta visión de Wikipedia que me parece magnífica:
«a world in which every single human being can freely share in the sum of all knowledge»
Alberto, lo que comentas en el post tiene mucho sentido. Pero creo que es aplicable no solo a la planificación estratégica, sino a cualquier proyecto (tanto personal como profesional) al que nos enfrentemos.
Si nosotros mismos no creemos en el producto/servicio, sino somos capaces de autovendernoslo, ¿Quien lo va a hacer? En necesario ser claro y conciso, a la par de convincente, de forma que seamos capaces de trasmitir. Y me refiero a trasmitir un mensaje potente de valor añadido. La palabrería, como bien indicas en tu post, está muy bien para rellenar discursos, pero no trasmite. Es importante que primero nosotros, y posteriormente el cliente, sepamos que hacemos, porque estamos aquí y como vamos a solucionar la necesidad que el mercado requiere.
Mi pregunta es, ¿Es posible que una «visión borrosa» coincida con un modelo de negocio «borroso» o muy diversificado? O más bien es que no sabemos expresar debidamente nuestras ideas.
De todas formas la de McDonalds tambien podria mejorarse, porque 1) esa vision valdria practicamente para cualquier cadena de restauración 2) puede llevar a confusión con el modelo de negocio. Con esa visión se justifica casi cualquier decisión en precio, en producto, … Creo que la visión de cualquier empresa debería estar expresada en terminos del tipo de necesidad que quiere satisfacer y el(los) segmento(s) de mercado(s) que quiere atender.
Buen post!
Efectivamente Luis ya adelantaba en el post que la de McDonalds no acababa de convencerme. De hecho cuesta encontrar visiones empresariales tan bien formuladas como la de Kennedy y la Luna. Además frecuentemente se confunden Visión y Misión (esta última será objeto de otro post). En la medida que las visiones inspiren, generen «buy-in» del equipo y les ayuden a tomar decisiones pues serán buenas. Si son tan solo una colección de obviedades en lenguaje «corporate» no servirán de gran cosa. Gracias Luis por tu aporte
Incorporamos un post interesante de http://www.whyvisionmatters.com que explica cuatro tipos de visiones:
1. Cuantitativas
2. David contra Goliath
3. Modelo
4. Transformaciones internas
http://www.whyvisionmatters.com/seeing-through-a-foggy-future/
Aqui dejo el link a un post sobre este tema… muy interesante
http://www.the-i-thread.com/devanando_el_hilo/2013/07/04/visin-misin-y-estrategia-necesitas-las-tres
Incorporo referencia al post de Seth Godin «How to draw an owl» que me parece excepcionalmente bueno en tanto en cuanto toca los asuntos de la definición de una Visión y la ejecución de los detalles de la misma
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2014/01/how-to-draw-an-owl.html