¿ROI es diminutivo de algo?

Todos hemos oído últimamente mucho hablar del ROIReturn on investment» o retorno de la inversión). Y no es otra cosa que ver si lo que estamos haciendo funciona o no. Y sobre todo qué dinero está generando.

Cuando ponemos en marcha una nueva campaña o programa comercial deberíamos tener en cuenta qué beneficio (monetario) va a retornar a la compañía. Aunque parezca una obviedad, no siempre es así. Y por eso últimamente (posiblemente la crisis nos haya hecho recapacitar sobre la efectividad de algunas acciones) se habla tanto del ROI para evaluar la viabilidad de algunos proyectos.

Desde el punto de vista financiero, que en alguna otra entrada de este blog podremos analizar, será muy necesario ver la viabilidad de un producto. ¿ O vamos a invertir recursos (y no solo monetarios) en algo que no nos va a traer de vuelta lo que queremos ni deseamos?

Es cierto que el excel todo lo aguanta, y que aunque planifiquemos tener ciertos ingresos, será «el mercado» quien decida. Será el jurado que analizará nuestro producto, la comunicación que hemos realizado y fallará en su éxito o fracaso (que valoraremos, principalmente  con número de ventas). Por otro lado hay que decir también, que no siempre es fácilmente medible. ¿Cómo podemos saber si algunas de nuestras ventas han sido producidas por aquella campaña que lanzamos? En estos casos, el mundo «online» nos lo ha puesto más fácil, ya que hacer el seguimiento es más sencillo. Y este es uno de los principales motivos de su gran expansión y aceptación. Cada campaña de marketing digital es más fácilmente medible y ver su ROI. Lo mismo le pasa a los sistemas CRM, que pueden añadir, en su módulo de gestión de oportunidades comerciales, a qué campaña corresponde cada operación. Por lo que el calculo de rentabilidad debería simplificarse.

Por lo tanto, este no es un nuevo concepto, y es algo que todos tenemos en mente. ¿Qué me aporta hacer ésto? que traducido al entorno empresarial y del marketing sería ¿Qué ventas me está trayendo esta campaña de marketing?

Negociación y venta

María del Pilar Galeote Muñoz

Sudirectora del Centro de Negociación y Mediación del IE Business School

Sin lugar a dudas todo proceso de venta normal lleva aparejado una negociación entre las partes implicadas. Es más, a través del proceso, comprador y vendedor entran en una dinámica de persuasión en la que ambas partes quieren salir ganadoras. Eso no es otra cosa que negociación.

Ante una venta la primera duda que surge es si las partes han de regatear o, si por el contrario, existe otra forma de hacer las cosas. Desde el ya conocido Getting to yes, de Fisher y Ury, sabemos que así es. Hoy día aplicamos a todos los procesos de negociación, donde la relación entre las partes sea un valor a cuidar, la metodología de negociación basada en intereses. Si bien esta forma de negociar es conocida por muchos, no deja de existir, en la actualidad, un análisis “corto” de lo que ello implica. Paso a exponer lo que, en mi opinión, resulta básico para obtener resultados eficientes.

En primer lugar se trata de pasar de la posición o lo que quiere cada uno a la motivación que le lleva a pedir eso. El vendedor quiere un precio más alto pero ¿Por qué? ¿Por un interés exclusivamente económico o hay otra razón? Y el comprador quiere el objeto pero ¿Por qué? ¿Cuál es la razón por la que quiere seo? Con estas preguntas descubrimos las motivaciones de las partes.

Con la información anterior, las partes pueden pasar a generar diferentes opciones o soluciones que les permitirán negociar sobre precio pero también sobre otras variables representativas del interés de cada uno. Si en una venta sólo existe cosa por precio, evidentemente estamos ante un escenario de reclamación de valor, exclusivamente, o de posicionamiento o regateo. Ante esto, sugiero al lector la siguiente pregunta, ¿Estos escenarios son siempre lo que parecen? Es decir, ¿no se pueden encontrar otras variables diferentes al precio que satisfagan los intereses de las partes? La respuesta es que existen pocos escenarios donde sólo exista la cuestión única con la que negociar, esto es el precio.

Además de los principios fundaméntales de la negociación basada en intereses que son aquí clave, quiero destacar hoy la importancia de la creatividad. El buen vendedor, el buen negociador, en general, debe ser creativo. Sólo siendo creativo será capaz de generar diferentes soluciones al problema después de conocer las motivaciones de las partes y las variables que más satisfacen a cada uno, ésa es la clave.

Por tanto, todo proceso de reclamación de valor, como es una venta, exige, previamente, un proceso de creación de valor anterior, como ha quedado expuesto más arriba. La competición en el proceso negociador no excluye la cooperación. Ambas deben cohesionarse y darse al mismo tiempo: cooperar para poder competir y reclamar luego, ésa es la clave.

¿Un cuento de ciencia ficción?

Trasladémonos unos cuantos años atrás, exactamente antes de la hegemonía de Google. Si por aquellas épocas nos dijeran que con unas simples gafas podríamos aplicar sobre el mundo real una capa virtual que nos aportaría información añadida sobre los objetos o personas que tenemos delante, pues sinceramente, pensaríamos que es ciencia ficción, que no tiene sentido y mucho menos razón comercial. Pues ya podemos contar con las Google Glass, y estarán disponibles a final de verano aunque el precio de momento no se ha concretado.

No quiero pasar a analizar los aspectos legales de este dispositivos o algunos similares. Por ejemplo los móviles pueden actuar exactamente igual si disponen del software adecuado. Pero lo que está claro es que darán mucho que hablar, y que es necesario analizar en detalle antes de comercializar una solución de este estilo.

Sin entrar en tecnicismos, el funcionamiento de las gafas de Google es el siguiente: presentar sobre el mundo real que vemos, una pequeña interfaz con información virtual sobre que los estamos viendo. Que sirva como ejemplo este vídeo.

Google quiere dar un salto más, y las previsiones son confusas. Algunos piensan que será un error y el batacazo hará historia. Sin embargo algunas compañías ya están haciendo pequeñas campañas utilizando esta herramienta llamada Realidad Aumentada. Hay varias empresas gestionando estos aspectos, pero una está por delante y recomiendo echar un vistazo a su web (www.aurasma.com).

Creo que lo primero sería analizar todo esto desde el punto de vista del usuario (entre otras para ver si tiene sentido apostar como empresa por esta tecnología). ¿Que es lo que nos aporta como usuario?

  • Podriamos obtener información detallada sobre los productos que observemos como pueden ser precio, características, productos relacionados, competencia y sus cualidades diferenciales,…
  • Relacionar la persona que tenemos delante con toda la información disponible en las redes sociales, blogs o información en la red.

Por otro lado, desde el punto de vista de empresa, podemos atisbar un gran potencial en la publicidad y comunicación de nuestros productos. Como ejemplo (se pueden ver detalles en la página de Aurasma), la revista Esquire ha ejecutado varias campañas. El problema es que no todos los usuarios tienen el dispositivo adecuado, o el software necesario descargado en el movil (smartphone). Por otro lado, corremos el riesgo de inundar este mundo virtual e que todo se convierta en Spam

Como usuarios debemos esperar a ver como evoluciona el mercado en este aspecto, y mientras descargarnos un lector (parecido al lector de códigos QR) para ir haciendo pruebas y coger experiencia en este campo. Sin embargo como empresa, debemos tomar una decisión rápida, ya que la realidad aumentada está en marcha y no espera.

Marketing dinamico

Ya se ha repetido varias veces en este blog que la tecnología está al servicio de las personas y las compañías. En esta entrada quiero dar un ejemplo, de una nueva técnica de marketing y comunicación, que apoyada por la tecnología puede ser muy efectiva. Se trata del marketing dinámico.

¿Y esto es un invento nuevo? Pues no precisamente, pero sí la ejecución del mismo. Imaginemos que podemos analizar el público objetivo que tenemos delante en todo momento, combinarlo con el análisis del stock que tengamos, la previsión de ventas , la estrategia y poder ofrecer al cliente ofertas personalizadas.  Imaginemos un hipermercado o gran superficie comercial. Cada franja horaria es visitada por un perfil diferente de clientes (tanto en edad, como en intereses o necesidades). Podemos añadir pantallas donde mostrar ofertas o promociones basadas en el tipo de clientela que nos visita, e incluso podemos analizar el stock disponible para ofrecer descuentos adicionales. Estaríamos combinado el «pricing» o política de precios con la comunicación, segmentación y posicionamiento del producto.

Está demostrado que cerca del 89% de los usuarios muestran más interés a pantallas digitales o interactivas que a carteles convencionales. Parece ser, que en este caso la ventaja es clara. Si la comunicación es más efectiva, y las ofertas que presentamos están siendo personalizadas en momento real, la venta debería ser más probable  y exitosa.

En general los puestos digitales e interactivos en puntos de venta son más atractivos a los usuarios. Puede que solo den información sobre el producto o servicio, o tener funcionalidades añadidas. Lo que está claro es que utilizar las nuevas tecnologías para estos fines ofrece más beneficios.

Lo primero es el cliente

Se habla mucho sobre la fidelización de los clientes por parte de una empresa. Y creo que es una buena discusión, porque los clientes son el activo principal para la compañía, que hay que cuidar, ya que cuanto mejor sea la relación que tengamos, mayores serán también nuestros beneficios (lo que se llama una relación win-win).

Y para darle una pequeña vuelta a este tema, me gustaría analizar qué es lo que me gustaría a mí, como usuario final, que una empresa tuviera en cuenta. Es decir, qué es lo que busca en usuario (ya sea un cliente final o una empresa cuando actúa como cliente):

  • Precio acorde al perfil del cliente:  si soy un buen cliente, dentro de lo posible, me gustaría obtener ciertos beneficios. Puede ser un descuento en cada compra, una mejor financiación, algún obsequio adicional, una rebaja en la compra de segundo o terceros productos,..
  • Reconocimiento por parte del vendedor: Cuando entramos es un comercio de confianza nos gustaría que nos saludaran y nos preguntaran, ya que nos conocen (o deberían hacerlo). Tanto si es un entorno online como un entorno tradicional con venta presencial, es bueno saber quién es el cliente que se tiene enfrente. Que tengan nuestro historial de compras en la cabeza, que intenten solucionar nuestras necesidades o problemas con sus productos o soluciones, que sepan nuestras preferencias, y en la medida de lo posible que se adelanten a nuestras necesidades.
  • Mejora en los procesos de compra y servicio postventa. Cuántas veces nos hemos quejado del servicio de atención al cliente de alguna compañía? Las quejas o reclamaciones deben estar en continua revisión para favorecer la visita del cliente
  • Comunicación controlada: Como usuarios finales muchas veces lo que tenemos es exceso de información, (y gracias a los filtros de SPAM de los correos electrónicos que algún email nos evitan). La información es buena para el usuario, pero en su justa medida. La empresa debe controlar la publicidad y el envío que hace de la misma. Y como paso importante, al igual que se favorece el registro, deberían poder facilitar la baja del servicio o suscripción de los  usuarios con la misma facilidad (así evitaremos de paso algún problema con la LOPD y la agencia española de protección de datos)
  • Ventajas en el servicio: no es aplicable a todas las empresas, pero, ¿y si por ser un buen cliente me beneficiara de algunos servicios? Al igual que se hace con los coches de sustitución, ¿no se podría hacer lo mismo con otros artículos? ¿O tener la posibilidad de ser los primeros en poder adquirir ciertas novedades?

No siempre es fácil poder satisfacer todas estas peticiones, pero si fuera así, ¿los clientes no serian más fieles a algunas marcas? ¿Hay alguna otra petición o aspecto a tener en cuenta?

Oportunidades oportunistas

A menudo pienso en el daño que puede hacer a la hora de tomar decisiones de Marketing un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) mal realizado.

Una de las fuentes de error más habituales a la hora de realizar planes es caer en un sesgo cognitivo clásico, el de ser arrastrados por un optimismo no fundamentado al valorar las oportunidades. Recuerdo esa vieja anécdota en la que una empresa zapatera envía a un comercial a una remota región para abrir mercado y éste vuelve espantado: “No hay ninguna oportunidad, allí todo el mundo anda descalzo”. Al mes la empresa decide enviar a un segundo comercial que manda un mensaje absolutamente optimista: “Éste es un mercado estupendo, sin ningún competidor, aquí todo el mundo anda descalzo”.

Lo cierto es que la oportunidad existe o no existe, no debería ser objeto de sesgos personales sino de un análisis pormenorizado de la misma para valorarla. Una de las herramientas que más me gusta para ese fin es la que en los años 80 se popularizó en numerosas empresas americanas y que propuso Dominick M. Schrello: “Real-Win-Worth (R-W-W Matrix)”.

La matriz R-W-W propone evaluar los proyectos o en este caso las oportunidades de mercado en función de si son:

1.       Real: ¿hasta qué punto hay necesidades reales que cubrir con ese producto ó servicio? ¿hay consumidores dispuestos a valorarlo y adquirirlo?

2.       Win: ¿es nuestra propuesta de valor suficientemente potente como para que seamos los que ganemos a la competencia?

3.       Worth: ¿merece la pena embarcarnos en ese lanzamiento? ¿somos conscientes de los riesgos que asumimos? ¿tiene sentido con nuestra estrategia corporativa?

Sugiero por tanto que la próxima vez que participes en una sesión de análisis DAFO y la lista de oportunidades no haga más que crecer y crecer, apliques el espíritu crítico y analices en términos de Real-Win-Worth si esa fiesta de optimismo tiene sentido o no.

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