El mundo lo mueven las emociones

Los consumidores son fieles a la experiencia de cliente no a las marcas. Por supuesto que la marca es algo vital en el marketing y la forma de hacer negocios actualmente, pero, ¿que es la marca?

La marca es un conjunto de cosas. En algunas ocasiones la marca ha sido definida como el valor que queda para una empresa si le quitas sus productos y ventas. Esto nos hace ver que no debe ser algo que podamos dejar descuidado. El valor potencial es enorme, y por lo tanto, el impacto en los números de la empresa es significativo. Los clientes buscan una experiencia de cliente memorable, que es lo que les hará recordar la marca, y tenerla presente en el momento de la compra (y por supuesto en los momentos anterior como la consideración,…)

La experiencia de cliente es algo muy amplio, ya que debería ser algo que siga al cliente todo su ciclo de vida. Y esto implica desde que el cliente descubre quienes somos y que hacemos, cuando decide confiar en nosotros como empresa, y una vez se produce este paso durante toda la fase de postventa (y potencial venta de otros productos o servicios). No olvidemos que lo que se intenta es crear una relación duradera a largo plazo con nuestros clientes, en los que salgamos beneficiados ambos lados. Sobre todo si pensamos en los modelos de negocio por suscripción que tanto se llevan ahora, y en todos los sectores (spotify, amazon prime, netflix, Salesforce, Millon dolar club,…). Incluso algunos de los servicios que podíamos contratar de forma casual, ofrecen la opción de subscripción como es Uber, por nombrar alguno. Algunos de los factores que pueden afectar a esta experiencia de cliente es la rapidez, facilidad de pago, claridad en la explicación del proceso, comodidad, atención personalizada, conocimiento y trato de los empleados, transparencia y constancia.

En marketingstorming hemos hablado largo y tendido sobre este tema de la experiencia de cliente (ver este link) y su impacto en la marca. Volviendo a centrar nuestra atención en este último punto, creo importante recordar otros dos aspectos fundamentales (muy cercanos a la experiencia de usuario, ya que se entrecruzan constantemente):

Valores, misión y visión

Los consumidores cada vez reclaman empresas mas involucradas y comprometidas. La época de ofrecer solo un producto sin nada más detrás se acabó. Es importante dar a conocer cual es la visión a largo plazo de la empresa, que es lo que quiere conseguir, y como quiere conseguirlo, en que valores se apoya.  Si esto realmente está bien implantado, y no se trata de una presentación de las muchas que existen en las empresas, se verá reflejado en la forma de tratar el cliente y en esa buscada experiencia de usuario. No todas las empresas tienen un trasfondo social como puede ser Toms, Patagonia, Salesforce, Auara, Ecoalf. Pero si deberían dejar claro (que es donde esta la parte de la transparencia) al cliente que intenciones tienen y como quieren conseguirlo.

La empresas totalmente agnósticas, en este sentido, están perdiendo grandes oportunidades. Si tienes dos productos,digamos parecidos, pero con uno vas a conseguir devolver algo a la sociedad y con el otro no, posiblemente sea el punto para decantarte. Pero de nuevo no debe utilizarse solo como incentivo a la compra, ya que a la larga el cliente notará que la empresa no tiene involucración ninguna, y lo único que quiere es el dinero. Y con esto volvemos a la primera rotonda, ¿que intenciones tenemos y que involucración tenemos?

Negocio de emociones

No hay discusión, lo que nos mueve en el fondo a las personas son las emociones (cada uno tendremos las nuestras). Está científicamente estudiado que un mensaje cargado de emociones nos llegará y calará más hondo, que un simple mensaje de producto frío y sin mas. ¿Consiste esto en hacer llorar a nuestros clientes constantemente? No, ni muchísimo menos. Y va completamente unido al punto anterior. Tenemos que conseguir llegar al cliente de forma que nuestro mensaje llegue lo mas profundo posible. Las emociones son el mejor vehículo para hacer que esto pase. Tenemos muchos ejemplos en empresas de diferentes sectores. La gran diferencia (y como decía antes el cliente no es tonto, ya que la transparencia y coherencia debe estar presente) está en si estamos utilizando ese mensaje solo para vender, o para convencer al cliente porque confiar en nosotros, mostrándole que intenciones tenemos (con él, la sociedad y otros actores implicados).

 

La familia

Muchos de nosotros hemos hablado estas navidades sobre este caso. La empresa de bebidas alcohólicas recurre al tiempo que pasamos con la familia y amigos. En muchas de nuestras reuniones suele estar presente la comida, y la bebida, y es un elemento en el que este producto encaja muy bien. Ruavieja habla del tiempo que no pasamos con los nuestros.

 

Otro ejemplo, también de este año es el caso de Ikea, donde habla del mismo tema. Del tiempo que pasamos, o no pasamos con nuestra familia, y lo poco que la podemos llegar a conocer.  Dos empresas (Ikea y Ruavieja) de dos sectores diferentes, pero que han encontrado un tema común, para posicionar el valor de sus productos.

 

 

La felicidad:

Es imposible hablar de la felicidad y no hablar de la multinacional americana Cocacola. La empresa de bebidas nunca ha promocionado sus productos en primer plano, sino que se ha fijado en el valor que quieren enfatizar, que es su caso es la felicidad. Hay muchos ejemplos, ya que casi todos los años tiene uno diferente, pero por citar algunos

 

Una mejor sociedad

Un ejemplo que conozco bien de cerca es el de la empresa holandesa Philips, que en pleno proceso de transformación, lanzo el siguiente mensaje a sus clientes: somos una empresa de tecnología centrada en la salud. Con nuestros productos conseguiremos un mundo mejor.

 

Seguridad

La industria del automóvil no es menos, y suele utilizar el marketing emocional para llegar al cliente. Es cierto que el tipo de historias que cuentan están cambiando. Todos recordaremos el ¨¿Te gusta conducir? de BMW, y mucho habremos visto anuncios como los de la alemana Volkswagen, donde se concentran en la seguridad como elemento central

 

 

La seguridad también se puede ver desde otro punto de vista. Las aerolíneas también suelen recurrir a este valor para conseguir esa confianza por parte de los clientes. Iberia (aerolinea Española) se encuentra inmersa en plena transformación digital, entendiendola como la adaptación de la empresa a la era digital. Para ello está revisando la experiencia de cliente, tanto online como offline, para asegurarse que el cliente recibe lo mejor que ellos pueden ofrecer. Como ejemplo este caso:

 

Impacto en la sociedad

Por ultimo me gustaría citar otro ejemplo que tengo muy cercano. La multinacional americana Salesforce, no solo en innovadora en su tecnología, sino en la forma en la que gestiona su negocio, teniendo muy presente como puede devolver a la sociedad parte de lo que tiene.

 

 

Las empresas, sus valores, sus emociones, la experiencia de cliente y los resultados finales (ventas) están muy relacionados. Las empresas intentar llegar al cliente, enamorarlo y conseguir tener su confianza guiándolas mediante estas emociones.  Por supuesto el storytelling (o la forma en la que contamos historias), tiene que ser consistente, y transparente. Las emociones mueven al ser humano, y por lo tanto la forma en la que nos relacionamos. Esas relaciones son entre seres humanos, y ¿no son las empresas un conjunto de seres humanos con un objetivo común?

¿De que color es el vestido?

A todos nos han hecho esta pregunta por email, whatapp, redes sociales, en persona o incluso viendo algún programa de la tele el presentador ha sacado el tema. No creo que haya despistados, pero me refiero a la foto que posiblemente os haya llegado, con la famosa pregunta sobre si sabemos de qué color es un vestido. Así son los virales, se extienden con rapidez y todo el mundo habla de ellos en muy poco tiempo. Pero, ¿cumplen su objetivo? Esta pregunta no es sencilla de responder, porque, ¿cual es su objetivo real? ¿Recordad la foto/video o la marca que hay por detrás? Si se trata del primero, objetivo conseguido, pero no todas las marcas consiguen lo segundo. Entre otras cosas, porque no siempre son éstas las que están detrás de los virales, sino que son los ciudadanos o consumidores  propios. Cualquier viral cumple las siguientes premisas:

  • Trata un tema de actualidad, ya sea con humor, ironía o sarcasmo.
  • Si no es de actualidad, es un tema cotidiano con el que todos podríamos sentirnos identificados de alguna forma.
  • En muy poco tiempo se ha extendido por gran parte de la población.
  • Tiene una vida muy corta. Podríamos decir que mueren de éxito.
  • Segundas partes no suelen ser buenas.
  • Llega un momento que aborrecen el video o foto al haberlo recibido por muchas partes en tan poco tiempo.

Seguro que todos recordamos miles de ejemplos como el “contigo no bicho“, “la que has liado pollito“, videos de personajes en controles de alcoholemia ,… o fotos como las que invadieron las redes hace unos meses con Julio Iglesias y sus frases..Y lo sabes… Pero antes hemos citado que en ocasiones son marcas las que pueden estar por detrás de este material. ¿Quién no se acuerda del famoso: “amo a Laura” de la MTV, la campaña de besos de desconocidos de la compañía estadounidense Wren, Vodafone Wallet y sus modelos desnudas, del ijam creado por Schakelton, el viral de “amor de madre” de P&G ambientado en los juegos de invierno de Sochi o algún video de Ikea imitando las funcionalidades de algún producto tecnológico puntero Aunque uno de las iniciativas más virales, desde mi punto de vista fue el “reto del cubo de hielo“, cuyos fondos estaban destinados a la asociación contra la Esclerosis lateral amiotrofica  (ELA). No se trataba de un video, sino de muchos, ya que cada video que cualquier persona recibía, invitaba a reproducirlo por sí mismo, y nominar a 3 conocidos a sumarse al reto. Un grandisimo número de personalidades públicas se sumaron al reto, y consiguieron un efecto viral total. Las nuevas tecnologías, el marketing y la psicología han permitido que este estos video consigan su efecto. Son facilmente re-enviables y no dudamos en compartirlos con nuestros contactos. Todos ellos generan alguna sensación en nosotros, ya sea emoción, empatía, nos despierten una sonrisa  (incluso carcajada) o nos sintamos identificados.  En parte podemos decir que han sustituido el “boca a boca”, ya que todo este tipo de cosas las compartimos por las diferentes redes sociales. De hecho permite que su extensión sea mayor y mucho más rápida. Al fin y al cabo estas son las nuevas armas y técnicas que tiene el marketing en la mano para poder llegar a sus consumidores.

La culpa

Si cierro los ojos y pienso en IKEA me vienen a la cabeza historias de comienzos, de primeras etapas en un lugar, de puesta en marcha de proyectos vitales. Cada visita a un centro del gigante sueco ha estado relacionado directa o indirectamente con algún cambio familiar positivo.

Por eso mismo me ha sorprendido mucho su nueva campaña que ya se ha convertido en viral navideño: “la otra carta”. En un tono sensiblero propio de esta época del año, los creativos de McCann han jugado con una de las palancas más poderosas de la publicidad y recurrente en el universo infantil (comida, ropa y accesorios para niños), la culpa.

En el vídeo que ya inunda todas las redes sociales se les pide a unos niños monísimos que escriban su carta a los Reyes Magos. Al acabar, se les emplaza a que escriban una carta alternativa, esta vez para sus padres, en la que les digan qué esperan de ellos en el año que comienza.

La escena te la puedes imaginar: niños que piden a sus padres más tiempo dedicado a jugar con ellos y progenitores que no pueden contener las lágrimas descubriendo lo “malos padres que son” y lo poco que concilian su vida laboral con la familiar.

Hay que reconocer que jugar con la culpa ha resultado ser una palanca muy efectiva a la hora de ganar viralidad en el anuncio pero ¿son estos los valores que quiere IKEA que asociemos con ellos? ¿Han decidido apartarse de la comunicación en tono positivo y su “bienvenido a la república independiente de tu casa”?

No lo sé, pero sospecho que salir corriendo a comprar una nueva estantería Billy poco va a impactar en la felicidad de mis hijos.

Algo debe estar pasando en la conciencia colectiva de los consumidores si grandes marcas como Loterías e IKEA han decidido balancear este año su mensaje desde el “flower power” que les caracterizaba hacia elementos más relacionados con el miedo y la culpa.

¿Tendrá un impacto positivo en ventas? Lo desconozco, pero en mi grupo de amigos las chicas no ganan para Kleenex (¿Será una alianza estratégica con el fabricante de pañuelos desechables?)

 

* NOTA: IKEA de hecho este año ha lanzado otro anuncio en un tono mucho más habitual: “La otra Navidad” ¿Se tratará de realizar un A/B test? A fecha de hoy, jugar con la lágrima les ha proporcionado muchas más visitas.

El bueno, el feo y el malo. Las marcas y los arquetipos de Jung

Arquetipos de Jung

“De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre”

Carl Gustav Jung

¿Por qué los cuentos de niños tienen siempre un héroe y un villano? ¿Cómo es que en muchas películas americanas hay personajes que habitualmente se repiten: el chico corriente, el fuera de la ley, el amante? ¿Por qué motivo en el circo siempre hay tres payasos: un “clown”, un “augusto” y un “contraugusto”?

Hay fórmulas narrativas que siempre funcionan bien y la utilización de estos personajes ha sido una poderosa herramienta para transmitir historias a lo largo de generaciones. En el mundo del Branding ocurre exactamente lo mismo.

Carl Gustav Jung identificó 12 arquetipos universales que definen conductas humanas típicas presentes en cualquier lugar del Mundo. Trascienden más allá de cierta cultura, religión o área geográfica, es decir, funcionan bien en todas partes. Estos arquetipos se agrupan según cuatro dimensiones básicas: Cambio, Orden, Pertenencia e Independencia.

Las marcas buscan alinearse con alguno de estos 12 arquetipos para facilitar el entendimiento por parte del consumidor de su propuesta de valor. Sirven de palanca fundamental para articular la personalidad de la marca. A veces la utilización de una combinación de ellos puede ser efectiva, pero deben mantaner coherencia y estar situados en una dimensión próxima para tener consistencia en el mensaje. Estos 12 arquetipos de Jung son:

1. El Inocente (optimismo, candidez): McDonalds

2. El Sabio (certeza, pureza): CNN

3. El Creador (visión, creatividad): Lego

4. El Héroe (amante del reto, orientado a resultados): Nike

5. El Gobernante (poder, responsabilidad): Rolex

6. El Amante (deseo): Martini

7. El Cuidador (protección): Volvo

8. El Hombre Corriente (pertenencia, dependencia): IKEA

9. El Bufón (divertimento): Fanta

10. El Fuera de la Ley (rebeldía): Harley Davidson

11. El Mago (poder transformador): Axe

12. El Explorador (independencia, descubrimiento): Jeep

Si observas con atención casi todos los arquetipos están muy relacionados con el mundo de las emociones. En nuestro post “Ethos, Pathos, Logos” hablábamos de cómo estas tres palancas clásicas descritas por Aristóteles ayudaban a nuestras marcas a conseguir la persuasión del cliente. Sin embargo, los arquetipos de Jung muestran cómo la baza más potente debe de jugarse con el Pathos (Emoción).

¿Y cuántas emociones básicas existen? Algunos psicólogos como Paul Ekman identifican 6 emociones fundamentales: alegría, tristeza, miedo, ira, sorpresa y asco. Sin embargo, investigaciones recientes indican a partir del análisis de expresiones faciales que miedo y sorpresa así como ira y asco comparten los mismos gestos faciales por lo que podrían ser 4 las emociones básicas.

¿Eres responsable de la gestión de una marca (recuerda que todos lo somos, al menos de la “marca personal“). ¿Con qué emociones quieres que el consumidor identifique tus productos? ¿A través de qué arquetipos lo comunicas?

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Lecturas adicionales:

* “What is your story? And who is your brand?”. http://www.livingbrands.com

* “Brand identity and brand meaning”. http://www.inspectorinsight.com

* “Branding y arquetipos. La mente y la marca“. http://www.branzai.com