Categoría: Ventas

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Dar en el clavo

Como se ha comentado en anteriores entradas de este blog, una empresa necesita de sus  ventas para avanzar y seguir creciendo. Y da igual que estas sean dentro de una relación empresa-cliente final (B2C), empresa-empresa (B2B), o cualquier otra variante. Lo importante de verdad es, ¿sabemos quién es nuestro público objetivo? ¿realmente llegamos a nuestro objetivo?

Un buen producto nos facilitará el camino del éxito pero hay que tener en cuenta otros tres puntos vitales para una correcta ejecución de nuestra acción comercial:

  • Mensaje y comunicación: el producto por si mismo no suele ser suficiente para alcanzar nuestras metas comerciales. Es necesario acompañarlo de un mensaje, en el que también entrará en juego la imagen de marca o branding.
  • Estrategia: tener claro cual va a ser nuestra estrategia para la correcta ejecución de nuestro plan. Obviamente este podrá ser un plan inicial , que se vaya adaptando a las dificultades que nos encontremos por el camino
  • Estructura: y con esto no solo hablo de la estructura comercial, sino de la estructura total y completa de la compañía, teniendo en cuenta todo el proceso de principio a fin. es decir incluyendo cualquier actividad de pre-venta, post-venta, logística, …

Pero lo que nunca se puede olvidar en todo este mundo es una de las herramientas más útiles y complicadas, como es la segmentación de clientes. La cual puede y debe ser utilizada tanto en el mundo del gran consumo como en el de los servicios profesional e industriales.

La segmentación de clientes puede tener tantos criterios como se nos ocurran, aunque siempre se utilicen los mismos (diferentes entre cada uno de los sectores). Las herramientas de business intelligence pueden ser grandes aliadas, ya que nos permitirán realizar estas acciones con cierta lógica y basándonos en conjuntos de datos relevantes para nuestro negocio (muchos de ellos almacenados en sistemas CRM o recogidos y mostrados por sistemas de recomendación automática de compras). Por lo que queda patente la importancia de tener un alto conocimiento del cliente. Cuanto mayor sea este, mas podremos acercarnos a él para ofrecerle los productos necesarios, y sobre todo poder adelantarnos con diversas sugerencias. Al igual que nuestro catalogo de productos puede ser ajustado en base a esta información.

Las redes sociales empiezan a jugar un papel fundamental a la hora de utilizar estas herramientas, ya que en ellas los usuarios (ya sean usuarios finales o corporativos) expresan opiniones, gustos, sugerencias y criticas, que será altamente valiosas para nuestra estrategia comercial.

Por otro lado, en estos tiempos en los que más que nunca demostrar el retorno de la inversión es fundamental en cualquier proyecto, la segmentación de clientes nos permitirá elevar estas cifras o métricas. Podríamos decir que pasamos de un modelo en el que estábamos apostando recursos al lanzar cualquier iniciativa, por decir que empezamos invirtiéndolos. La ejecución de estas iniciativas será mucho más precisa, y el ratio de conversión se elevará, consiguiendo un mayor ROI (return on investment – retorno de la inversión)

Otro de los puntos que se suelen descuidar en el mundo de los servicios profesionales es la gestión de contactos. ¿Disponemos de los contactos correctos a la hora de lanzar este tipo de comunicaciones? No se trata de que la fuerza comercial los tenga identificados, sino que pueda compartir esos datos con el resto de la compañia  para poder unir fuerzas y ser más efectivos.

En grandes empresas la gestión de este tipo de técnicas de segmentación de clientes puede ser compleja, sobre todo en aquellas con negocios muy diversificados. Cada unidad de negocio tendrá, posiblemente, una visión completamente diferente de un cliente respecto al que tenga su compañera. Pero lo importante será gestionar esta diversidad, y poder encontrar sinergias para fomentar esa fortaleza de porfolio de producto. Incluso poder utilizar toda esta información en la estrategia de precios o descuentos por tipo de clientes. Pero en muchos casos por desgracia, «la realidad no supera a la ficción»

 

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Por unos euros mas

Pensando en nuestra faceta de comprador o usuario final seguro que nos viene mas de un ejemplo a la mente de situaciones en las que una compra se ha parecido a una carrera de obstáculos o un slalom. Me refiero a todos esos procesos de compra, en los que empezamos con un producto/servicio muy bien definido en la cabeza, pero terminamos con todos los complementos posibles para ese producto inicial. Ya hemos mencionado estas técnicas de ventas en algún post anterior, pero me gustaría poder entrar más en detalle. Se trata del upselling o cross-selling (lo que  en Español se conoce como ventas cruzadas). Pero más que técnicas de ventas en algunas empresas son parte central y fundamental del modelo de negocio (por ejemplo algunas aerolíneas). Si pensamos por ejemplo en un aparato electrónica: smartphone, portátil o similar, ¿que negocio hay montado  al rededor de estos productos? Por citar algunas de estas ventas adicionales podríamos hablar de las fundas, seguros antirrobo o de reparación, cargadores, altavoces, protectores de pantalla… Y aunque no siempre se entienda así, estas técnicas ideadas por marketeros y ejecutadas por las fuerzas comerciales, requieren de un extremo y profundo conocimiento del cliente si quieren ser exitosas. Como se ha repetido multitud de veces, no se trata de realizar una gran venta y ya está. Hay que tratar de fidelizar al cliente, ya  que a largo plazo será una relación muchísimo más beneficiosa por ambas partes. Los sistemas CRM tratan de recopilar todo el conocimiento del cliente existente en una empresa. Gracias a estas plataformas, podremos aconsejar al cliente la compra de ciertos productos, y es donde entran en juego estas técnicas de up-selling y cross-selling. Pongamos el ejemplo del sector turístico. Si estoy realizando la búsqueda de un billete de avión, y si la empresa conoce mis gustos podría no solo aconsejarme sobre el destino, sino también sobre las opciones de alojamiento, la contratación del transporte que más se adecue a mis gustos y necesidades y opciones para actividades durante mi estancia. Todo ello daría como resultado una experiencia de compra mucho más satisfactoria para el cliente, y un retorno y mayor beneficio para la compañía (relación win-win). Pero como se ha comentado antes, no siempre se utilizan estas técnicas como se deben. Ya que muchas veces son empleadas para conseguir cargar al cliente con muchos más productos/servicios de los que necesita, simplemente por ampliar el importe de la factura. ¿Cuantas veces no hemos pensado, este dependiente o comercial me está intentando colocar todo su cartera de productos? Si realmente conociera nuestros gustos, ofrecería solo aquello que tuviera alguna opción real de venta y con lo que quedáramos satisfechos. Y no se trata solo de volumen de facturación, sino de éxito real de venta y la fidelización del cliente. Dentro del terreno de las compras por internet (e-commerce), juegan un papel fundamental las «odiosas Cookies». Se trata de esos ficheros «ocultos» que registran todos nuestros movimientos y preferencias. Por un lado se puede ver como acceso e invasión de nuestra intimidad, pero por otro lado como un punto necesario para conseguir un servicio mucho mas personalizado. Personalmente prefiero que cuando visito páginas, los anuncios que se visualizan sean de productos de mi interés real, con promociones que puedan llegar a interesarme. Otra cosa diferente es la comercialización de estos datos, que suele ser donde está la polémica actual. Pero esto sería objeto de debate para otro post. Las técnicas de venta cruzada se utilizan en todos los sectores, aunque en algunos de ellos son más útiles o más fáciles de implementar. Seguro que en nuestro trabajo diario somo capaces de pensar en ejemplos, que nos permitan conseguir fidelizar a a nuestros clientes y que esta relación sea provechosa para ambas partes.

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Convencer o persuadir

“Sólo podemos dar una opinión imparcial sobre las cosas que no nos interesan, sin duda por eso mismo las opiniones imparciales carecen de valor.”

Oscar Wilde

 

En mi grupo de amigos del colegio suelen surgir discusiones apasionadas acerca de diferentes posturas ideológicas sobre ciertos asuntos. Quizá fruto de una educación que fomentaba el análisis desde muy pequeñitos, lo considero una suerte, porque permite observar el mundo desde perspectivas muy distintas a las propias.

Sin embargo, pocas veces se llega a una posición de consenso, a unas conclusiones compartidas por todos, a una solución comunmente aceptada. Decía Winston Churchill que un fanático es “alguien que no puede cambiar de opinión, y no quiere cambiar de tema”. ¿Acaso mis amigos son fanáticos?

Lejos de preocuparme por la salud mental de mi cuadrilla, entiendo que lo que ocurre en nuestro grupo de amigos no es sino un fenómeno ampliamente estudiado  en el campo de la Psicología, el “sesgo de confirmación”. Mediante este mecanismo mental, procesamos la información de forma que aceptamos aquella que está en línea con nuestras propias creencias y eliminamos de nuestra mente o rechazamos asumiendo que es falsa aquella otra que no apoya nuestra teoría.

Por este motivo las campañas políticas no están encaminadas a ganar nuevos adeptos entre los partidarios de otras corrientes ideológicas, sino en dar “alimento intelectual” a la propia parroquia. Del mismo modo, tus consejos como padre pidiendo prudencia a tu hijo caerán en saco roto hasta que no se produce el desastre y la criatura se abre la cabeza. Ni el votante está preparado mentalmente para abrazar nuevas ideas, ni tu hijo para comprender el peligro de una determinada situación que se le escapa a su entendimiento.

Me sorprende cómo en el mundo del Marketing nos olvidamos con mucha frecuencia de este mecanismo mental y nos ponemos a diseñar como locos campañas de comunicación que buscan “evangelizar” al que confía a pies juntillas en el producto de la competencia. Para ello, generamos toda una batería de argumentos racionales perfectamente elaborados alrededor de las “Características, Ventajas y Beneficios” buscando convencer al cliente prospecto de la bondad de nuestro producto o servicio.

¡¡¡¡¡¡ Craso error !!!!!!

Seth Godin (por si todavía no te has dado cuenta leyendo este blog, es uno de mis referentes en el desarrollo de negocio 😉 ), lo explica con claridad meridiana en su post “Persuade vs. Convince”. Los ingenieros deben convencer, utilizando todo tipo de argumentos racionales y complejas hojas de cálculo. Los profesionales del Marketing sin embargo deben persuadir, apelando a la emoción, al sentido moral, a la voluntad. Es mucho más fácil persuadir a alguien que ya está convencido, pero es absolutamente imposible convencer a alguien de algo basándonos tan solo en nuestros propios argumentos.

El poder de recomendación de las redes sociales (ej: el “otros compradores también se han interesado por esto…” de Amazon) se basa precisamente en ese movimiento desde el tratar de convencer al intentar persuadir. Ya no es que la marca me diga lo que tengo que comprar, sino que busco un sentimiento de pertenencia en el grupo que me persuade para adquirir lo que mis conocidos ya poseen.

A un cliente le convencen más las razones que él ha descubierto que las que le indique el mejor de los comerciales. Por este motivo, la principal labor del responsable de Marketing y de Ventas será la de acompañar al cliente en ese viaje de auto convencimiento. Además, como dice Alejandro Hernández en “Vender es fácil si sabe cómo”, un cliente no pondrá objeciones sobre argumentos que ha sido él mismo el que ha traído sobre la mesa. Si “regalas” beneficios que no te han pedido, te expones a generar objeciones que no deseas. Los clientes buscan argumentos racionales para justificar sus compras emocionales. No necesitan vendedores que les informen sino “sherpas” que les ayuden a avanzar en su decisión.

Observarás que no he empleado en este post ningún dato estadístico, ni referencias a sesudos estudios empíricos. Y es que no pretendo convencerte, amable lector, absolutamente de nada. Tan solo aspiro a haberte persuadido. 😉

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Bibliografía adicional sobre el sesgo de confirmación (Spring.org.uk) (Youarenotsosmart.com)

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El precio no es un simple número

El precio es uno de los factores que más variantes o visiones puede tener.  Casi todas las áreas de la compañía están afectadas de una forma u otra, y su impacto repercute directamente en todos estos equipos. En varios post ya se ha hablado sobre este tema de forma directa o indirecta (recomendamos revisar alguno de estos interesantes posts)

Sin embargo esta vez quiero revisar este concepto desde los diferentes puntos de vista:

 

  • Por un lado el precio de venta de nuestros productos o servicios es fundamental para la facturación. Pero como se ha repetido varias veces, aunque la facturación sea importante, de lo que vive una empresa es del margen y de los beneficios. El precio será clave para que estos resultados sean más o menos positivos. Por lo tanto todos los departamentos financieros y analíticos estarán continuamente pendientes de cómo fluctúa y cómo impacta en los resultados generales de la empresa

 

  • Para generar facturación necesitamos vender, y para eso, además del propio producto el precio es importante. El departamento comercial utilizará el precio como recurso en la negociación con los clientes. Por lo tanto se convierte en una herramienta de venta, con la que se podrá jugar dentro de unos rangos (para mantener el margen)

 

  • El servicio post-venta tampoco está excluido de este impacto. Si todo va bien no debería existir problema, pero si surge algún problema los clientes harán referencia al precio pagado por nuestro producto /servicio y el resultado obtenido.

 

  • Como no, marketing no podía faltar en esta lista. Posiblemente sea uno de los equipos que más pueda jugar e influenciar con este criterio. El precio puede ser utilizado para posicionar el producto, puede servir para realizar generación de demanda, o simplemente para diferenciarse de la competencia.

 

Está claro que eso que el cliente ve como un simple numerito, tiene muchas connotaciones por detrás como acabamos de ver. El precio es una variable que afecta a todos los áreas y equipos de una empresa. Y debido a esto, las decisiones que se tomen deberían estar avaladas, de una forma u otra, por todos los equipos. ¿utópico? Puede ser, pero siempre existirá un responsable final cuya figura puede ser muy diferentes (jefe de producto, director comercial,…) y, dentro de lo posible, si debería hacer este ejercicio.

Teniendo en cuenta todo lo anteriormente escrito, hay que tener en cuenta también el impacto psicológico del precio sobre el cliente. Esta cifra dará una imagen o un valor asociado del producto. ¿Cuantas veces hemos pensado: «Esto es muy barato para ser bueno», sin tener ninguna otra referencia?O alrevés, hemos pensado que un producto/servicio tiene un elevado precio para lo que realmente es. En mucho casos se está pagando algo más que el propio producto. Se está pagando un valor añadido o una imagen asociado. Esto suele pasar con los productos de lujo, en los que se está pagando una exclusividad, una imagen  y/o una sensación. Y aquí es donde entran en juego los productos aspiracionales, que son aquellos que intentan hacer alcanzar al consumidor un estatus o sensaciones.

En las políticas de fijación de precios, no solo se deben tener en cuenta los factores internos de los que se han estado hablando en este texto, sino que existen algunos factores externos que hay que, como mínimo,  escuchar. Estos son algunos como competencia, oferta y demanda o mercado. ¿Es por tanto el precio un simple número que se le asigna a los productos? Parece ser que no, que es algo mucho más complejo, que tiene muchas visiones y que impacta en muchos más equipos de lo que inicialmente se podrías llegar a pensar.

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Necesitamos más ventas

Durante estos años de crisis, una de las soluciones a todos los problemas corporativos se reducía a: «necesitamos más ventas«. Pero no creo que sea exclusivo de esta última época vivida. Debido al modelo económico existente, la empresa que no crezca, es una empresa que no progresa y por tanto atente a las consecuencias. Por lo tanto, la responsabilidad última de toda la capa de dirección de cualquier empresa, y la máxima preocupación es  hacer crecer las ventas para poder mantener su crecimiento corporativo.

Hasta aquí el problema, y la «solución» parecen claros e relativamente incuestionables. Pero arranca la fase más complicada: «¿Como se consigue?»?. No creo que exista una receta mágica para conseguirlo. De hecho cada sector es un mundo y cada empresa lo es más. Pero lo que si es cierto es que hay ciertos factores, que aunque obvios, si ayudan a lograr en parte este gran objetivo corporativo de crecer. Aunque hay que mencionar, que el crecimiento en facturación no lo hace todo, ya que, simplificándolo mucho, la rentabilidad es importante. Y esto se consigue vigilando los márgenes a los que realizamos cada una de las transacciones.

¿y que pasos se podrían dar para poder incrementar las ventas en una empresa?

  • Visibilidad y control de negocio: Es fundamental tener una foto de nuestro negocio, el mercado y nuestros competidores. Debe estar siempre actualizada y consolidando, en el caso de nuestra empresa, todos los datos sin olvidar ningún equipo. De esta forma seremos capaces de poder tomar las decisiones necesarias.
  • Efectividad en la fuerza comercial: la misión principal de la fuerza comercial debe ser vender (parece obvio, pero no siempre es así). Por lo tanto, hay que asegurarse que realizan todas las ventas que puedan y controlar si realizan alguna otra actividad adicional. Para agilizar su tarea, se pueden automatizar algunos de estos procesos internos de ventas, proveer a estos equipos de las herramientas necesarias (como pueden ser las soluciones de movilidad) y controlar que la efectividad y  eficiencia es la máxima posible, Un métrica a tener en cuenta son los ratios de «win/loss» (ganado/perdido) y el coste por cliente. cuanto mayor sea el primero y menor el segundo, mejor estaremos ejecutando esta estrategia. Además la consecución de los objetivos comerciales (tanto individuales como de conjunto) se realizará de forma más sencilla
  • Estrategia general: toda nave necesita un rumbo, y cualquier empresa necesita una estrategia (ver link para más información) Esta debe ser conocida por toda la compañía y ser ejecutada por todos a la vez. No hace falta decir de su estabilidad, ya que si varia de día en día, la corporación carecerá de rumbo y no se alcanzará el objetivo marcado. Por lo que hablamos de un plan a largo plazo, que no debe confundirse con el plan operativo ni táctico (¿recordáis este link?)
  • Ejecución comercial: este punto podría tomarse como el resumen de todo lo anterior. Teniendo una fuerza comercial eficiente, que conozca y ejecute una estrategia común y controlando toda esta actividad de forma frecuente y comparándola con los objetivos, nos deberíamos asegurar en mayor medida el éxito. Pero otro punto importante es conocer bien al cliente ,y no me refiero solo al contacto con el que solemos interactuar, sino a la llamada visión 360 del cliente. Me refiero al cliente como corporación, conociendo su estrategia, sus necesidades, sus prioridades, y planeando de forma común como podemos ayudarles a solucionar sus necesidades con nuestro portfolio (formando una relación win-win).

Como he comentado en algún otro post, la tecnología está para ayudar al negocio a alcanzar sus objetivos. Existen numerosos sistemas (algunos mejores que otros) en el mercado que nos facilitarán el éxito en los puntos anteriormente descritos, pero no nos olvidemos que los sistemas deben soportar al negocio y a sus procesos. Y que detrás de todo esto hay personas (que serán los que finalmente ejecuten o no) todas estas tareas. Las métricas que utilicemos deben comprobar como ayudamos a generar negocio, no centrarnos en el uso puro de los sistemas o procesos.

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Nuevos formatos

«Renovase o morir». ¿Cuantas veces hemos oído esa frase? ¿Y sabemos lo que significa? ¿Por lo menos sabemos como puede afectar a nuestro negocio?. En varias ocasiones hemos hablado de cuan afortunado es un cambio de modelo de negocio a tiempo. Pero no debemos olvidarnos de los propios productos, incluso de la forma de llegar al cliente.

Hagamos el siguiente ejercicio: cerremos los ojos e imaginemos un supermercado o hipermercado. ¿Que es lo que recordamos en cuanto a las promociones? No sé si coincidimos en la respuesta, pero a mi lo primero que me viene a la mente son las famosas promociones 3X2, 2X1 y otros derivados. Pero ya no es tan fácil encontrarse con ellas. Ya no se encuentran en todas las cabeceras de los lineales y todos los productos cuentan con este tipo de promociones. Efectivamente, los consumidores han cambiado, y con ellos la sociedad (o viceversa). Las familias no son tan grandes, y algunos (afortunados) consiguen independizarse ya sea solos o compartiendo piso.Por lo que las necesidades en aprovisionamiento de alimentos, no es la misma que antaño. Pero lo que es dato, es que este tipo de promociones ya no son un reclamo. Al igual que este tipo de incentivo o reclamo hacia el cliente, algunos productos también han desaparecido o han sido modificados ¿Quien no recuerda los fantásticos regalos de Colacao en verano? Si me refiero a la baticao, coctelcao y otros inventos del estilo. Para conseguirlos era necesario comprar un envase de 5 kilos del producto. Personalmente, si comprar este envase ahora, es posible que me durara varios años y es posible que en casa de muchos de los lectores pasara lo mismo.

Las marcas de alimentación están cambiando el packaging de algunos de sus productos. Todos los tamaños extra grandes, se están cambiando por unidosis (como las mermeladas, botes de tomate,…). Aunque otro gran ejemplo de cambio de envase (con el mismo producto en el interior están en las bodegas de vino). Desde el endurecimiento de las leyes de circulación y las tasas de alcohol en sangre, algunas marcan sacaron botellas más pequeñas (las de 50 cl). Y seguro que se nos ocurren cintos ejemplos más.

En el área de las promociones hemos pasado de las ya citadas 3X1, a cupones descuento. Ésto son entregados, mayoritariamente después de pasar por caja, y nos ofrecen algunos euros de descuentos en algunos productos en la/s próxima/s compra/s. La estrategia es la misma, generar demanda y seguir incrementando las ventas, pero con un enfoque diferente. Ahora parece que es más efectivo realizar pequeños descuentos en la compra de cada producto, en vez de descuentos por volúmenes de compra.

Para finalizar me gustaría hacer un pequeño roto a esta visión anteriormente descrita. Hemos comentado que las marcas se están inclinando por la venta de productos en menor dosis, pero ¿cómo encaja esto con la introducción de la cadena americana Costco en España? Es bien sabido que los norte americanos se distinguen (entre otras muchas característica) por las grandes dimensiones y las grandes cantidades (coches enormes como tanques, casas como palacios, grandes avenidas y grandes hamburguesas). Como no podía ser de otra forma, Costso sigue con su misma estrategia en su desembarco en España, venta de productos talla XXL. Tengo curiosidad  por conocer cual será su público objetivo (¿venta mayorista?)

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El «storytelling» según Pixar

¿Cuál es el público más exigente que puedes imaginar si se trata de capturar su atención y generar preferencia por tu producto? ¿Quizá un consumidor gourmet? ¿Acaso el buscador de gangas?

¡¡¡ NO !!! La respuesta es mucho más sencilla: los niños. Si eres padre no hace falta que te lo explique. Si no lo eres, nunca serás capaz de comprender lo complicado que resulta conseguir su “fidelidad” a tu mensaje.

El ensayista Malcolm Gladwell ilustra en “The tipping point” la exactitud con la que grandes espacios televisivos como Barrio Sésamo gestionan con precisión de cirujano el desarrollo de historias que resulten atractivas para los peques de la casa. La repetición, la utilización de personajes arquetípicos, la limitada duración de cada sketch, la sencillez del lenguaje,… hacen irresistibles sus historias para los niños.

Si te dedicas al Marketing una gran parte de tu responsabilidad consiste en construir mensajes atractivos a través de productos, marcas, experiencias de cliente. En ese caso te recomiendo encarecidamente que observes las técnicas que utilizan los expertos en comunicación con públicos más exigentes: los guionistas de las películas de animación infantiles.

Recientemente tuve la oportunidad de visitar la exposición itinerante sobre la historia de la productora Pixar (Cars, Toy Story, Buscando a Nemo,…) en Caixa Forum Madrid. Además de darme cuenta de lo que han avanzado las películas de animación desde aquella época en la que los nacidos en los años 70 veíamos dibujos de Disney, resultó ser una auténtica “master class” de Marketing y “Storytelling”.

Que Pixar se haya convertido en una de las mayores productoras del mundo no es casualidad. Fundada en 1986 por John Lasseret, ha pasado a ser la referencia mundial en animación en los últimos 25 años. Y su manejo exquisito de la narrativa acaso sea una de las razones fundamentales de su éxito.

Pixar articula cada nueva historia alrededor de tres elementos narrativos fundamentales:

1. Los personajes: deben implicarte emocionalmente y ser el vehículo que te haga avanzar en la historia. Deben producir simpatía o rechazo, pero nunca indiferencia. Un buen personaje está cargado de anhelos, deseos, ideas,… y tiene una entidad suficiente como para sobrevivir al marco de una determinada película.

2. La historia y su trama: debe engancharte para como dice Lasseret “hacer que te quedes para ver qué pasa”. Las películas de animación no son tan solo imágenes en movimiento sino también vidas con sus conflictos. Tan importante es la historia, que la productora dedica tres cuartas partes del proceso creativo a su desarrollo mediante complejos «storyboards».

3. Los mundos ó atmósferas: pueden ser fantásticos, pero siempre consistentes y regidos por unas leyes que constituyen el marco de referencia. Por ejemplo aunque los juguetes de Toy Story están vivos, guardan el aspecto de un juguete a los ojos de los seres humanos. Si Pixar quisiera transportarnos al mundo real, le bastaría con retratarlo con una cámara convencional. Sin embargo sus atmósferas ofrecen la posibilidad de viajar a universos imaginarios que cobran vida exclusivamente en la pantalla.

La próxima vez que quieras articular un mensaje sobre tu producto o servicio recuerda las tres palancas narrativas de Pixar: personajes, historia, mundo. Si millones de niños (y no tan niños) somos auténticos devotos de sus películas, no pueden estar muy confundidos.

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Me han recomendado un sitio

Cada mercado es diferente o mejor dicho tiene sus peculiaridades. Puede que estas características correspondan al producto o servicio que se está ofreciendo. Pero también puede ser que quien requiera un «cuidado» o atención especial sean los métodos de venta o comercialización. España tiene una característica que hay que tener en cuenta a la hora de vender ciertos productos o servicios. Compramos por recomendación. El llamado efecto «boca a boca» mejor llamado «boca-oreja», es uno de esos puntos críticos. Pongamos un ejemplo que seguro que ilustra ocasiones vividas por todos. Si buscamos un restaurante para ir a cenar con unos amigos, o con nuestra pareja, no solemos dejarlo al azar. O bien optamos por un local ya conocido, o procedemos a preguntar a conocidos por recomendaciones para nuestro evento. ¿No has preguntado nunca donde puedes ir a cenar?

Otro ejemplo es la caso de una amiga, fotógrafa, que decidió lanzarse a la aventura de dedicarse a su hobbie de forma profesional. Después de comprarse cámaras y otros complementos necesarios, pasó a buscar clientes.  Como es normal, lo primero fue tirar de conocidos y familiares, pero después ¿qué otros proyectos podría acometer? Pues curiosamente todos los trabajos que le han ido saliendo ha sido por este efecto «boca-oreja». La frase, de una boda sale otra boda, en su caso fue cierto. Después de cada evento al que acudía, los novios les recomendaban los servicios a sus conocidos, por lo que el circulo de clientes de la fotógrafa se ampliaba.

¿Es la única forma de mover un negocio? No, obviamente no, pero aporta ciertos beneficios como una pseudo-seguridad. Una experiencia anterior confirma en gran parte el futuro posible éxito de nuestra compra o experiencia. La seguridad no existe, ya que cada experiencia de compra es única, pero si alguien cercano estuvo satisfecho, ¿porque nosotros no lo podemos estar también? En los tiempos que corren este tipo de técnica pueden ser también ejecutadas en diferentes medios digitales tales como foros, videos colgados en diferentes plataformas, blogs, … ¿Quién no conoce Tripadvisor por ejemplo? O si utilizamos cualquier buscador de hoteles o restaurantes, ¿cuantos de nosotros nos leemos las reseñas realizadas por otros usuarios? Se trata de recomendaciones de compra o experiencias pero en formato digital. Incluso Linkedin puede ser un ejemplo ilustrativo. Esta red social nos conecta con otras personas a las que podemos recomendar Sea por el formato que sea (online u offline), es crítico que las referencias y casos de éxito se expandan. Por parte del cliente, tener referencias y resultados ayudará a tomar una decisión. La buena relación con cliente y sus contactos será lo que haga crecer nuestra red. Pero es en este punto cuando entra la fidelización del cliente (que ya hemos visto en otras entradas anteriores). Esta técnica es muy utilizada en marketing, y como se ha mencionado antes, es importante que los resultados y referencias sean bien conocidos y se extiendan. Produciéndose un efecto de viralidad. De forma que la imagen de marca se fortalece y fomenta los mejores productos y servicios.  Todo esto hará que nuestras ventas puedan aumentar, y nuestros productos o servicios sean apreciados y requeridos por un espectro de clientes mayor.

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¿Ventas o marketing? Trabajemos en equipo

¿Qué es ventas?¿Qué es marketing?¿Dónde empieza uno y termina el otro?¿Deben ser equipos separados?

Posiblemente estas preguntas tengan respuestas tan diferentes como a las personas que se las preguntemos. Es un área en que el no todos estaremos de acuerdo,  cada uno tendremos nuestra visión y no existirá una que sea más correcta que la otra. Lo único que importa es atender correctamente al cliente, conseguir realizar ventas y obviamente que estas se repitan a menudo. Pero esto, en muchas de las grandes corporaciones no parece obvio. Marketing y ventas suelen ser áreas totalmente separadas, con direcciones independientes, y cuya interlocución no es todo lo fluida que debería.

Si hablamos del ciclo comercial, como aquel que engloba las acciones de ventas y marketing, y en las que interviene tanto la empresa como el cliente, podríamos diferenciar 4 grandes fases. Pensemos en cualquier ejemplo real que nos haya ocurrido personalmente, tanto como profesionales como en el papel de cliente.

  • Captación: en la primera fase se trata sobre todo de dar a conocer nuestra empresa y los productos o servicios que ofrecemos. el branding jugará un papel fundamental, y sobre todo la propuesta de valor añadido que haga diferenciarnos de nuestra competencia. El cliente se tiene que sentir atraido por esta propuesta, y valorarla como una posible alternativa. Tanto el personal de ventas como el de marketing participan activamente y de forma conjunta, ya que deben presentarse como un equipo sólido y único.
  • Activación:  aunque es difícil definir que parte es más critica, puede que sea esta donde nos jugamos todas las bazas. En ella debemos presentar una oferta que el cliente no pueda rechazar. El personal de ventas debe poner en marcha toda la maquinaría que tenga a su disposición para tal fin, pero siempre teniendo en cuenta que el trabajo realizado por marketing.
  • Fidelización: que el cliente quede satisfecho con el producto o servicio recibido es muy beneficioso para todos, y debería ser el fundamento de cualquier transacción comercial. La mejor acción de marketing y de auto-promoción que una empresa puede ejecutar es que sus clientes estén satisfechos y pienses que han elegido la mejor opción. Como hemos comentado en otras entradas, la atención al cliente de post-venta debería jugar todas las bazas necesarias para seguir con el trabajo realizado anteriormente.
  • Retención: cuenta mucho más convencer a un nuevo cliente, que retener a uno ya existente (principio fundamental del CRM). Si esto es así, ¿porque no solemos tenerlo en cuenta y lo descuidamos? ¿Por que por ejemplo las operadoras telefónicas o empresas del sector seguros ofrecen mejores tarifas a nuevos clientes que a los existentes? La retención trae consigo nuevas compras, que repercutirá en beneficios para ambas partes (clientes y compañía).

Por lo tanto, si nos volvemos a plantear. ¿esto debería ser parte de ventas o de marketing?  retrocedamos al principio de esta entrada, y pensemos, ¿No conseguimos más como un equipo?  Trabajar al unísono parece lo más normal y coherente, el problema viene cuando cada equipo tiene objetivos (cortoplacistas) diferentes, y nos olvidamos de lo realmente importante de una empresa: «que se centre en sus clientes, en que cada transacción comercial sea beneficiosa por ambas partes y que se repita en la medida de lo posible con la mayor asiduidad«.

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Unos por otros, la casa sin barrer

Diversas gestiones personales que he tenido que hacer en los últimos días en las que he visitado multitud de ventanillas para sufrir el clásico “venga usted mañana…” me han recordado la entretenida charla que el Profesor Jean Pierre Benoit pronunció en el marco de la Conferencias Magistrales de la Fundación Rafael del Pino hace unos años. Y es que en la Administración (y en muchas otras organizaciones), se recurre habitualmente a la duplicidad de funciones pretendiendo de este modo aumentar las garantías de los procesos.

El Profesor Benoit desgranó en aquella ocasión el mecanismo del “Redundancy Problem”, según el cual en una cadena de producción en la que cada inspector falla en la detección de un error con cierta probabilidad, en la práctica el proceso no mejora si se añaden más inspectores.

Un sencillo cálculo mostraría que si la probabilidad de error de un inspector es de 1/10, la de dos inspectores sería de 1/10 * 1/10 = 1/100 y así sucesivamente. Si se añaden más inspectores la probabilidad teórica de error disminuye a gran velocidad. Pero eso es solo la teoría, ya que un bien intencionado inspector podría pensar que con tantos compañeros vigilando, podría prestar menos atención al proceso y dedicar parte de su tiempo a otros menesteres: “Total, aunque falle ahora más, todavía quedan muchos compañeros que detectarán el hipotético fallo”.

El problema acontecería cuando todos los inspectores “pensaran” de este modo. Así, la probabilidad de fallo en el caso de 7 inspectores “sin pensar así” sería de 1/(10)^7 = 0,0000001. Admitiendo que si un inspector “pensara así” su probabilidad de error se dispara a 4/10, pues si solo un inspector “pensara así” la probabilidad de error sería de 1/(10)^6 * 4/10 = 0,0000004. Apenas ha empeorado la cifra. Pero si los 7 inspectores cometieran la insensatez de “pensar así” el efecto sería devastador, ya que la probabilidad de fallo sería de (4)^7/(10)^7 = 0,0016384.

¿Crees que esa probabilidad sería remota? Bueno, pues si estuviéramos hablando de una central nuclear y esa fuera la probabilidad de accidente diario, sería el equivalente a pasar de un error cada 27.397 años a un error cada 1,67 años. ¿Escalofriante, verdad?

Y no estamos hablando de inspectores que quieran “escurrir el bulto” sino de operarios perfectamente preparados que creen con toda su mejor intención que optan por la decisión correcta.

El mismo fenómeno ocurre cuando los padres dejan a cargo de los hermanos al hijo menor. Si no existe un responsable definido, todos creerán que serán los otros los que se encarguen del pequeño. Del mismo modo, si los marcajes en un saque de esquina en un partido de fútbol no están bien acordados, el riesgo de que los defensas dejen a los delanteros marcar será mayor cuantos más defensas haya en el área.

Volviendo a las temidas colas de la Administración: si un papeleo requiere de varias firmas (pretendiendo asegurar un mayor rigor en el proceso), el primer firmante podrá pensar: “¿Para qué voy a investigar si se cumplen todos los requisitos, si hay tantas otras personas que van a revisar después de mí el expediente?”. Y el último firmante pensará a su vez: “¿Para qué revisar todo el expediente, si ha habido tanta gente que lo ha revisado ya antes?”.

Un problema parecido ocurre en los procesos de venta largos en los que participan muchos agentes. El agente comercial realiza la primera oferta, que pasa a un Técnico para que la revise. A continuación el Departamento de Ventas formaliza la operación y Facturación realiza el cobro al cliente. Por último, Logística envía el producto y Post-Venta atiende las posibles reclamaciones.

La cadena es tan larga que la operación comercial puede frustrarse a lo largo de muchos eslabones. La responsabilidad de la misma queda de tal forma distribuida, que nadie la sentirá como propia a no ser que existan potentes mecanismos de incentivos que alineen a todas las personas implicadas en la operación.

Unos por otros, la casa sin barrer… a veces, “menos es más”.