¿Quien representa a los clientes en las empresas?

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La famosa estrategia de ¨Divide y venceras¨ ha dado grandes éxitos, pero no creo que sea la más adecuada a la hora de llegar a ser una empresa con mentalidad orientada a cliente.  Al menos si se aplica como se ha estado haciendo hasta ahora. Uno de los pilares clave que todas las iniciativas de transformación digital tienen (o deberían tener) es eliminar los silos internos. Cada área, departamente o equipo trabajaba de forma aislada, con objetivos independientes, visiones separadas y sin una misión común. Existiendo una relación directamente propocional al tamaño de la empresa y la divisón que existe internamente.

Afortunadamente cada vez se oye más el enfoque de la venta consultiva, de escuchar a los clientes, de poner al cliente en el centro de la estrategia. Pero para que esto vaya más allá de las palabras (o de la presentación o conferencia de turno) tiene que cambiar la forma en la que vemos los clientes. Existe la gran mentira en el mundo B2B de que un cliente pertenece a un comercial, cuando la realidad es que el comercial es el principal punto de contacto con ese cliente, y el cliente decidirá si quiere relacionarse o no con esa empresa (marca). Por lo tanto, cambiamos la mentalidad, la fuerza de ventas debería ser la voz del cliente en las empresas. Al estar en contacto continuo con los clientes, conocen sus necesidades, sus objetivos y que soluciones de nuestro portafolio se ajustan mejor para ayudarles. Aun así, esto no debería es un circuito cerrado, donde el comercial está en el centro y el resto de los departamentos circulan a su alrededor. Esto es no entender que es eso de poner al cliente en el centro de la estrategia.

 

La importancia del servicio de antención al cliente

Pero es cierto que esto no siempre es posible. Una empresa no suele tener recursos necesarios, en la fuerza comercial, para asignar una persona por cliente (también llamadas cuentas en el argot). En estos casos cobra una importancia especial el servicio de atención al cliente. Este será el principal punto de contacto para cualquier tipo de pregunta, queja, compra, pre-compra o postcompra por parte del cliente. No en vano, está cobrando una importancia muy relevante en el mundo del consumo también. Para decirlo en otras palabras, el servicio de atención al cliente será quien será la voz del cliente ( y la representación de la empresa) para aquellas empresas en las los clientes no están atendidos directamente por la fuerza comercial.

Durante mucho tiempo, la atención al cliente se ha considerado un coste (del que no se podía prescindir), pero que había que minimizar al máximo. Se buscaron diferentes soluciones como externalizarlos, deslocalizarlos a países llamados de bajo coste, automatizarlos, reducir los servicios ofrecidos, reducir los horarios ofrecidos,.. Como hemos comentado en algún otro articulo, a nivel financiero parece que los datos cuadraban (este caso es totalmente discutible, porque como dije en otro post, hay que saber mirar los números de la empresa con ojos de marketing). Sin embargo la frustración crecía de forma exponencial. Estoy convencido que todos hemos sufrido multitud de situaciones con diferentes agentes telefónicos (que no representantes de atención al cliente) donde nos hemos desesperado. La fijación excesiva a un guión establecido, falta de flexibilidad en los procesos, falta de conocimiento de nuestro problema (pese a haberlo explicado en diferentes comunicaciones) son algunas de las frustraciones con las que nos hemos enfrentado.

 

Poniendo al cliente en el centro de la estrategia

 

Independientemente de quien sea el principal punto de contacto con nuestros clientes, tenemos que pensar en el cliente. Para empezar, debemos consolidar toda la información disponible, y útil para propósitos comerciales, de forma que la fuerza comercial/atención al cliente o cualquier otro equipo en la primera linea tenga toda la información actualizada que necesita para hacer su equipo. Obviamente, toda la información del cliente es un concepto muy amplio, y hay algunos de estos datos que debemos mantener bajo cierta confidencialidad.

Por otro lado, otro punto fundamental es dar la importancia que realmente tiene a estos equipos. La fuerza comercial si la suele tener en casi todas las empresas, pero como mencionaba unas líneas más arriba, los servicios de atención al cliente, en muchos casos, se declararon no estratégicos. Si lo pensamos fríamente, estos agentes telefónicos (también incluyo canales digitales) son el principal punto de contacto con nuestros clientes, pero lo hacen desde una contrata, sin recursos, sin información, sin una dirección estratégica y sin conexión directa con el resto de los equipos de la empresa (conexión necesaria para la resolución efectiva de algunos de los incidentes o casos que se presenten)

Si queremos poner al cliente en el centro de nuestra estrategia (objetivo que debería ser el principal en las iniciativas de transformación digital), debemos hacerlo con las herramientas necesarias. No hablo solo de la implantación de un CRM al que accedan todos los equipos anteriormente mencionados, sino que estos equipos tengan una visión y dirección estratégica acorde.

 

Acordemos quien representa al cliente

Son estos equipos lo más importantes de la empresa? Obviamente no, simplemente tienen la misión de representar a la empresa y ser la voz del cliente de forma interna. El resto de los equipos (marketing, finanzas, legal, logística, IT,..) son imprescindibles, ya que aportan los elementos necesarios para que el cliente se sienta entendido, comprendido y escuchado. Sin el trabajo vital que éstos realizan, el trabajo en primera linea se vuelve imposible (lo cual se ve reflejado en esas situaciones de frustración que hemos citado.

No hay mejor embajador de la marca que un empleado motivado y formado. Cualquier empleado, independientemente de las responsabilidades que ostente, siempre que esté motivado y sienta/comparta como suya la misión de la empresa, será vital En muchas de las conversaciones con amigos y familiares promocionará la empresa, sus productos, sus soluciones, su misión y visión. Alguien que crea en la empresa, será capaz de representarla en cualquier situación. Para que esto suceda los empleados deben estar bien formados, conocer la empresa, tener visibilidad de la estrategia y sentirse parte del proyecto a largo plazo. Los beneficios son innumerables, ya que contará con muchos más “comerciales” y no solo en horario comercial.

Obviamente, cada empleado tiene una responsabilidades que atender. Pero todos tienen una función clave con respecto al cliente (o potenciales clientes). Los responsables oficiales, pueden ser la fuerza comercial y representantes de atención al cliente. Pero su trabajo se puede ver beneficiado por el trabajo “no remunerado” del resto de compañeros. Todos representarán a la empresa en diferentes ambientes o entornos, pero algunos de ellos serán los que serán la voz del cliente.

Convencer o persuadir

“Sólo podemos dar una opinión imparcial sobre las cosas que no nos interesan, sin duda por eso mismo las opiniones imparciales carecen de valor.”

Oscar Wilde

 

En mi grupo de amigos del colegio suelen surgir discusiones apasionadas acerca de diferentes posturas ideológicas sobre ciertos asuntos. Quizá fruto de una educación que fomentaba el análisis desde muy pequeñitos, lo considero una suerte, porque permite observar el mundo desde perspectivas muy distintas a las propias.

Sin embargo, pocas veces se llega a una posición de consenso, a unas conclusiones compartidas por todos, a una solución comunmente aceptada. Decía Winston Churchill que un fanático es “alguien que no puede cambiar de opinión, y no quiere cambiar de tema”. ¿Acaso mis amigos son fanáticos?

Lejos de preocuparme por la salud mental de mi cuadrilla, entiendo que lo que ocurre en nuestro grupo de amigos no es sino un fenómeno ampliamente estudiado  en el campo de la Psicología, el sesgo de confirmación. Mediante este mecanismo mental, procesamos la información de forma que aceptamos aquella que está en línea con nuestras propias creencias y eliminamos de nuestra mente o rechazamos asumiendo que es falsa aquella otra que no apoya nuestra teoría.

Por este motivo las campañas políticas no están encaminadas a ganar nuevos adeptos entre los partidarios de otras corrientes ideológicas, sino en dar “alimento intelectual” a la propia parroquia. Del mismo modo, tus consejos como padre pidiendo prudencia a tu hijo caerán en saco roto hasta que no se produce el desastre y la criatura se abre la cabeza. Ni el votante está preparado mentalmente para abrazar nuevas ideas, ni tu hijo para comprender el peligro de una determinada situación que se le escapa a su entendimiento.

Me sorprende cómo en el mundo del Marketing nos olvidamos con mucha frecuencia de este mecanismo mental y nos ponemos a diseñar como locos campañas de comunicación que buscan “evangelizar” al que confía a pies juntillas en el producto de la competencia. Para ello, generamos toda una batería de argumentos racionales perfectamente elaborados alrededor de las “Características, Ventajas y Beneficios” buscando convencer al cliente prospecto de la bondad de nuestro producto o servicio.

¡¡¡¡¡¡ Craso error !!!!!!

Seth Godin (por si todavía no te has dado cuenta leyendo este blog, es uno de mis referentes en el desarrollo de negocio 😉 ), lo explica con claridad meridiana en su post Persuade vs. Convince. Los ingenieros deben convencer, utilizando todo tipo de argumentos racionales y complejas hojas de cálculo. Los profesionales del Marketing sin embargo deben persuadir, apelando a la emoción, al sentido moral, a la voluntad. Es mucho más fácil persuadir a alguien que ya está convencido, pero es absolutamente imposible convencer a alguien de algo basándonos tan solo en nuestros propios argumentos.

El poder de recomendación de las redes sociales (ej: el “otros compradores también se han interesado por esto…” de Amazon) se basa precisamente en ese movimiento desde el tratar de convencer al intentar persuadir. Ya no es que la marca me diga lo que tengo que comprar, sino que busco un sentimiento de pertenencia en el grupo que me persuade para adquirir lo que mis conocidos ya poseen.

A un cliente le convencen más las razones que él ha descubierto que las que le indique el mejor de los comerciales. Por este motivo, la principal labor del responsable de Marketing y de Ventas será la de acompañar al cliente en ese viaje de auto convencimiento. Además, como dice Alejandro Hernández en “Vender es fácil si sabe cómo”, un cliente no pondrá objeciones sobre argumentos que ha sido él mismo el que ha traído sobre la mesa. Si “regalas” beneficios que no te han pedido, te expones a generar objeciones que no deseas. Los clientes buscan argumentos racionales para justificar sus compras emocionales. No necesitan vendedores que les informen sino “sherpas” que les ayuden a avanzar en su decisión.

Observarás que no he empleado en este post ningún dato estadístico, ni referencias a sesudos estudios empíricos. Y es que no pretendo convencerte, amable lector, absolutamente de nada. Tan solo aspiro a haberte persuadido. 😉

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Bibliografía adicional sobre el sesgo de confirmación (Spring.org.uk) (Youarenotsosmart.com)

Cada cliente es un mundo, y los ciclos de venta más

Cada cliente es un mundo, y cada producto/servicio lo es más. Como se ha dicho varias veces en este blog, la metodología  (en este caso específico la de ventas), no es más que una guía de buenas prácticas o recomendaciones.

Hay tantos ciclos de ventas como clientes o productos existan en el mercado. No es lo mismo la venta de un producto de primera necesidad (y precio bajo) como un paquete de arroz, que la venta de un vehículo o un gran servicio de consultoría. Aunque todos tienen puntos comunes y suelen coincidir en las fases psicológicas por las que se pasa. Por parte del vendedor, se trata de intentar satisfacer las necesidades del cliente con su producto/servicio, intentando convencerle de que es la mejor solución existente en el mercado, con la mejor relación calidad precio. Y por parte del cliente, tendrá que evaluar si la solución ofertada es lo que realmente necesita, y si su presupuesto se acerca al precio de venta. En este post, intentaremos centrarnos en ciclos de ventas más largos, que suelen coincidir con productos/servicios de precios más elevados.

En esto, como en todo, hay modas. Inicialmente pasaron por que el vendedor era quien tenía que liderar la relación, siendo éste quien fuera pasando por los diferentes status de la venta (conocimiento de las necesidades del cliente, análisis de la situación, propuesta de la solución,…). Sin embargo, parece ser que las tornas han cambiado y es ahora el cliente, quien debe llevar el liderazgo, pero con el asesoramiento del vendedor. Por lo tanto, cuándo pasaremos de un status a otro, será el cliente quien lo indique. Obviamente, será de forma indirecta, y con hechos, no con palabras. De hecho, el cliente no tiene por qué conocer estos status (que serán internos de nuestra incumbencia). Pero viendo las interacciones con el cliente, seremos capaces de ver en qué fase de la venta estamos.

Todo este proceso tiene un elemento clave, o que podría serlo: el sistema CRM. En él deberíamos ir marcando las diferentes actualizaciones en nuestras ventas. De forma que para cualquier operación, sepamos en qué status se encuentra, qué solución se le está ofreciendo al cliente y qué podemos o debemos hacer para conseguir cerrarla con éxito. El problema viene cuando el departamento comercial, o los propios vendedores, ven esta herramienta como un sistema de control, en vez de sacar el lado positivo y obtener ayuda, que de otra forma serían imposibles.

La sombra del marketing es alargada

Si preguntamos a varias personas que nos digan la primera palabra que asocien a marketing, tendremos tantas respuestas diferentes como personas. Y resulta que el marketing es tan amplio, que cada uno tiene una visión muy personal de este área.

Abarca tantos campos y temas que cada compañía se organiza de una forma totalmente diferente. Para algunos el marketing es organización de eventos, para otros es publicidad y comunicación, estrategia, producto, precio, segmentación, posicionamiento, ventas,….

Tal y como yo lo veo, podríamos separarlo en dos grandes grupos:

  • Visión estratégica: como puede ser la fase de diseño de una estrategia, diseño del producto, precio o posicionamiento. Análisis de mercado, competencia y producto, o análisis del plan estratégico de relaciones comerciales o de mercado. Por resumirlo, tener claro la misión y visión de la que hablaba Alberto Terol en una entrada anterior.
  •  Gestión operativa: que correspondería a la ejecución de las campañas de marketing, telemarketing, emailing ,… Generación de demanda en general o ejecución de eventos, desayunos de trabajo u otros modelos. Campañas de publicidad y comunicación, venta pura del producto o servicio.

Por lo tanto, el marketing es tan amplio como queramos. Lo que sí debemos tener en mente es que las cosas tienen que tener un principio y un fin. Con esto me refiero a que lo primero será definir qué es lo que queremos conseguir (fase de estrategia, con su misión, visión y objetivos), cómo lo vamos a conseguir (fase táctica) y la ejecución de las acciones pertinentes (fase operativa). De nada sirve realizar campañas muy impactantes, sin tener un objetivo claro. Necesitamos ser consistentes, y si queremos que nuestra empresa triunfe, debemos hacer que el marketing sea parte del todo. Que esté profundamente integrado en el negocio, y pueda soportar con todas las herramientas disponibles, la generación de ingresos (cuantos más mejor). Por lo tanto, el marketing (y me refiero a las personas que trabajan en este área) tienen que formar parte activa del negocio, no ser un soporte puramente reactivo. El marketing tiene que saber anticipar problemas/soluciones de negocio, ser imaginativo y poder ofrecer una herramienta que ayude a crecer a la compañía.

El trabajo realizado impactará directamente (y con mucha visibilidad) en factores críticos como el posicionamiento de la compañía, la fidelidad de los clientes, relación con el canal de distribución, imagen de marca… Es decir, los activos intangibles de cualquier organización.

No se trata de pensar solo a corto plazo (aunque es importante para la ejecución de diferentes proyectos o iniciativas). Es muy importante tener una visión a largo plazo, que nos permita analizar, cual es nuestra misión, visión y objetivos, y que vamos a hacer para lograr alcanzarlos (o sobrepasarlos).

Por último, me gustaría introducir una nueva variable en esta ecuación, y es el área comercial. Hay opiniones para todos los gustos. Algunas personas creen que el área comercial debe estar dentro del marketing, otras que son áreas separadas. Cada organización tendrá un modelo diferente, que puede adecuarse mejor al tipo de mercado en el que compite, o que responda a aspectos políticos internos,… Pero lo que está claro, es que son departamentos o áreas que deben trabajar en conexión directa. La retro-alimentación constante entre estos equipos debe ser un proceso clave, que nos hará lograr mayores éxitos.

Y tu, ¿Qué visión tienes del marketing?

Distribución comercial

El mercado es tan grande como nosotros queramos. Tenemos la posibilidad de poder vender nuestros productos y servicios en cualquier parte, pero todo tiene un coste. Está claro que vender nosotros mismos nos trae un mayor margen y beneficio, pero en algunos casos es recomendable utilizar cierta ayuda externa.

Es muy costoso (tanto en dinero como en recursos) estar presente en cualquier parte del mercado, y por eso debemos recurrir a distribuidores comerciales. El canal de distribución nos ayudará a comercializar nuestros productos en aquellos sitios que decidamos no hacerlo por nosotros mismos. Bien por que no podamos, o porque no queramos. Y que otros beneficios nos puede aportar trabajar con un tercero en la distribución?

  • Presencia geográfica
  • Conocimiento especifico de ciertos clientes o mercados
  • Motivos políticos
  • Mayor capilaridad en la introdución del mercado

Y todo esto a cambio de que? Será un elemento a estudiar y negociar, pero los clásicos suele ser ofrecer un descuento especial para una posterior reventa, perder parte de nuestro margen y cederlo al canal, compensación del tercero por beneficios obtenidos.

Lo que si es muy importante es que estemos completamente involucrados, a gran escala, en los procesos de ventas del canal. No debemos olvidar que estamos “revendiendo” nuestros productos, por lo que debemos intentar cuidar la formación del distribuidor y la imagen hacia el cliente final. De modo que todo esto sea transparente para el cliente final.

Ejemplos de canal de distribución los tenemos en todos los sitios y mercados. Cuantas veces se hacer cargo de las instalaciones telefónicas empresas externas (también es una forma de reventa de servicios)? Y cuando buscamos comprar un producto de una marca que en nuestro país la empresa no tiene presencia? La forma más sencilla de conseguirla suele ser mediante distribuidores oficiales.

La pregunta es, conseguirás vender mas con este tipo de ayudas? Es válido este modelo para todos los mercados? Hay alguna formula de compensación al canal más atractiva que otra?