Normalmente se habla de dos formas de venta: directa o indirecta. Pero ¿qué pasa con cierto tipo de productos que no pueden ser conmercializados directamente por ser partes de otro más grande? Pongamos algunos ejemplos para entenderlo mejor.
¿Qué tipo de mercado tienen por ejemplo los procesadores de móviles? ¿o componentes electrónicos de automoción? ¿o cómo se comercializa el sistema operativo de un ordenador? Estos y otros mucho más ejemplos se deben comercializar a través de otras marcas. La utilización de estos productos de los que estamos hablando solo tienen sentido como parte de otro, aportando una funcionalidad. Por lo tanto su modelo de negocio es B2B, excluyendo obviamente la distribución minorista a clientes individuales y no dirigiéndose a todas las empresas, solo a las que integren estos componentes.
Un ejemplo claro de esto puede ser Intel. Debe ir de la mano de cualquiera de los fabricantes de PC, Portátiles o dispositivos móviles para poder generar ventas. Lo mismo le pasa a Microsoft con la versión PC/portatil de Windows (al disponer de Surface como tableta propia no tienen problemas en ese segmento). En el mundo de la automoción algo similar le pasa a Magneti-Marelli, cuyos productos son parte de las centralitas electrónicas de los coches, o a Recaro con sus asientos deportivos para vehículos.
Dentro de este tipo de alianzas podría citar a las Join-Ventures o incluso a las UTES (unión temporal de empresas). Sea cual sea la forma legal o la duración temporal que esta tenga, lo que es importante es que se busquen sinergias con otras empresas, para poder llegar a cubrir ciertas necesidades de los consumidores y clientes.
Volviendo a los ejemplos anteriormente citados, y centrándonos en las actividades de marketing debemos tener en cuenta algunos puntos. Por ejemplo, hay que diferenciar entre las actividades de marketing dedicadas a la promoción de nuestra propia marca y las actividades realizadas entre los fabricantes (que serán los que realicen la compra), ya que ellos serán los prescriptores de nuestros productos. Cualquier fabricante de informática personal puede optar por montar procesadores ARM o Intel. Por ese motivo, gran parte de los fondos de desarrollo de negocio deben ser a convencer a éstos, que serán los prescriptores.
Las alianzas entre empresas es un modelo de «Go to market» o forma de comercialización a tener en cuenta. Puede que asociándonos con ciertas marcas o empresas consigamos acceder a ciertos segmentos de clientes que por nosotros mismos no somos capaces. Ambas empresas deben ganar algo a cambio, y por supuesto debe estar muy claro la estrategia común. Si cada tira en una dirección diferente, por mucho pacto que se tenga, poco se conseguirá. De hecho es muy común tener en este tipo de organizaciones a un responsable de la gestión de las alianzas y del negocio que se direccione a través de este modelo.
Se deben calibrar las fuerzas de los implicados en esa alianza empresarial. Como se ha comentado, el objetivo principal es obtener resultados beneficioso para todos los participantes. Para conseguir ese balance, las alianzas entre competidores puede que no funcionen, a no ser que se cree un producto complementario entre las dos (y por lo tanto no sean competidores en ese segmento de forma independiente).
Por lo tanto, la alianzas empresariales (sean en la forma que sean), pueden generar nuevos segmentos de clientes, nuevos beneficios para todos los integrantes, repartir gastos, aprovechar la reputación de marca de nuestros socios y servirnos de las habilidades o fortalezas de ellos. Es una herramienta que todo estratega debe tener en cuenta, y aplicándola correctamente, abrirá nuevos caminos y ampliará las fronteras existentes.
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