¿Qué precio estarías dispuesto a pagar por un coche de segunda mano? La pregunta parece en principio sencilla, pero ciertamente tiene mucha “miga”.
El gran problema al tratar de valorar un coche de segunda mano es que como compradores, no conocemos si el conductor anterior castigaba el motor a fondo o por el contrario era un auténtico “manitas” que hacía un mantenimiento ejemplar del mismo.
En un vehículo, al permanecer toda la mecánica oculta bajo la chapa, resulta complicado para un profano evaluar su estado de conservación. Al final, el comprador realiza una especie de apuesta en la que asume un cierto estado del vehículo y se arriesga a que aparezcan defectos posteriores.
Reflexionar sobre este dilema aparentemente mundano, le valió a George Akerlof el Nobel de Economía en el año 2001. A partir de la publicación en 1971 de su famoso artículo «The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism», Akerlof ha reflexionado durante toda su brillante carrera como economista acerca de la eficiencia de los mercados y la información asimétrica.
En efecto, el gran problema de los “mercados de limones” (en Inglés se denomina popularmente “limón” a un coche aparentemente en buen estado pero al que tras la compra le surgen numerosos defectos), es que la información sobre el bien que se vende es asimétrica. El vendedor conoce todo el historial de su producto: si ha necesitado ser reparado en el pasado, si la mecánica ha fallado con anterioridad, si ha sufrido algún accidente con él,… Por el contrario, el comprador está casi ciego, debiéndose fiar del aspecto exterior de lo que compra.
El problema de este tipo de mercados según Akerlof, es que los precios sufren una espiral descendente. Como el comprador no se fía del historial del vehículo, asume que tiene una cantidad de defectos ocultos media y reduce el importe de su oferta. Al ser el precio bajo, si el vendedor tiene un vehículo en un magnífico estado, decide no venderlo. Al final, solo quedan en el mercado los vehículos con mayor cantidad de defectos y por lo tanto el potencial comprador reduce aún más su puja.
Recordaba hace unos días estas teorías sobre los mercados de información asimétrica al leer el magnífico post de Deborah Mills-Scofield sobre los costes de la desconfianza en las transacciones comerciales. Utilizando una bonita metáfora de una jam-session en la que un grupo de músicos de jazz a pesar de no conocerse son capaces de improvisar un magnífico recital, Mills-Scofield habla de la pérdida de energía que supone no fiarse de las personas con las que interactuamos.
La no confianza genera irremediablemente:
- Estructuras de supervisión de la red de ventas
- Reuniones continuas de seguimiento con clientes
- Mecanismos de control en todos los procesos
- Fijaciones de precios “absurdas” muy por debajo del justi-precio (como consecuencia de los mercados de limones)
- Inversión en publicidad para persuadir de la bondad del producto
La confianza por el contrario es una fuente de eficiencia y eficacia. Se dedica mucha menos energía en cada eslabón del proceso (eficiencia) y se enfocan los recursos a lo que de verdad importa (eficacia).
¿Y cómo podemos reducir la incertidumbre y mejorar la confianza del consumidor en nuestros productos para evitar la creación de “mercados de limones”? Dejo un espacio para la reflexión en forma de comentarios de los amables lectores, aunque puedo adelantar que en sucesivos post daremos algunas pistas…
marketingstorming 
Como el elemento escaso en el proceso de decisión para la compra es la confianza, solemos hacer dos cosas:
Primero aumentarla tratando de descartar proveedores poco fiables, basándonos en nuestras experiencias y en las de otras personas de nuestra confianza.
En ese sentido, los expertos en publicidad saben del cada vez menor impacto de los medios convencionales y buscan que se compartan experiencias y opiniones (favorables) de los clientes.
Nadie se fía de los publicistas y menos de los vendedores, pero sí de los «testimonials» (que a veces son también «inducidos») y de nuestros amigos expertos en el asunto
La segunda es pagar por ello de entrada, acudiendo a proveedores de buena reputación, que ofrecen garantías («si no le gusta le devolvemos el dinero o le cambiamos el producto»), aunque ello suponga pagar una «prima de No riesgo».
Como en toda gestión de riesgos, podemos asumirlo -y puede ser un limón o un chollo-, o pasárselo a otro mediante un precio que lo cubra razonablemente. También podemos evitarlo, comprando un coche nuevo, lo que también implica unos costes mayores
Por cierto, el mercado de coches nuevos en España se ha animado, pero el de coches de ocasión se ha disparado. ¿Ya no quedan limones?
Rafael. Me encanta tu comentario, que apunta a algo en lo que creo firmemente: cada transacción comercial es una operación de compra-venta de riesgos, y el precio es una de las formas de valorarlo. Profundizaremos más en ese asunto en futuros post. Un abrazo
Alberto, solo decirte que con cada entrada tuya aprendo más. No tengo mas que aportar a este contenido que darte las gracias. Muchas gracias.
Muchas gracias José Antonio por tu halago. Yo tan solo escribo lo que me gustaría leer, y estructurando los post también aprendo mucho. Seguro que tienes mucho que aportar (¿vendiste o compraste alguna vez un «limón»?). Lo bueno es que hagamos de Marketingstorming un espacio de pausada e interesante reflexión. Un abrazo
Estoy de acuerdo con Rafael. Hace poco vendimos el coche de mi suegro, y a pesar de publicarlo en varios portales de venta de segunda mano, finalmente conseguimos venderlo a través de la intranet de mi trabajo. El comprador me comentaba que se fiaba de este medio porque, en caso que fuera un limón (empleando la jerga del post), me tendría a mano para pedirme explicaciones. Me comentaba que hacía meses había estado a punto de comprar un coche y finalmente justo antes de cerrar el trato se enteró de que estaba embargado. Creo que esto podríamos incluírlo en el grupo de «proveedores fiables que ofrecen alguna garantía», aunque sólo sea el tener que dar la cara ante alguna reclamación. Comprar un coche nuevo es algo que mucha gente (y sobre todo hoy en día) no se puede permitir, o bien no les compensa, como es el caso de utilizarlo para entrar en una fábrica donde te va a durar nuevo cuatro días. No queda otra opción que fiarse o buscar la mejor relación posible entre un proveedor fiable y un precio ajustado.
Marta, bendita «reputación». Un intangible con un peso tremendo en la decisión de compra. 😉
Incorporo una columna del Economist con una magnífica descripción de los «mercados de limones» según Akerlof
http://www.economist.com/news/economics-brief/21702428-george-akerlofs-1970-paper-market-lemons-foundation-stone-information?fsrc=scn/tw/te/bl/ed/