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Si quieres sobrevivir, tu prioridad debe ser la confianza

Las noticias no son nada alentadoras. Leer un diario, o escuchar las noticias genera un sentimiento negativo de que algo va mal, aunque no debemos olvidar que sigue habiendo muchas noticias positivas que pasan desapercibidas (cura cancer de colon). No es fácil ser optimista y en muchos casos nos dejamos llevar por el torrente y abatirnos en la desesperación.

La inflación crece a ritmos elevados, los sueldos se estancan, por lo que se reduce el nivel adquisitivo, y por lo tanto el consumo bajara (afectado a equipos comerciales y de marketing de pleno, entre otros muchos). Ademas la subida de tipos de interés frenara los créditos al consumo, y por tanto las inversiones cambian de rumbo, con los efectos que estamos viendo en la bolsa. Si a esto le sumamos la guerra de Ucrania, la crisis del gas, las consecuencias del COVID y la paralización de muchas fabricas y almacenes por falta de materiales tenemos la tormenta perfecta. En efecto, no es alentador en absoluto. Pero si miramos el porque de todo esto, es un problema mayor, estamos en una crisis de confianza. Existen varios informes que hablan de la confianza existente en gobierno, comparándolo con corporaciones (link), y esto ya nos hace pensar. Pero si miramos solo a las corporaciones, vemos que la falta de confianza es grande. Son conocidos los casos de Meta (Facebook) y otros (escándalo de VW con el Dieselgate, o los de hace tiempo en las energéticas como Enrom).

La confianza es lo que hace que las relaciones avancen. Las relaciones entre personas están basadas en la confianza existente entre estos. Si hay confianza, existe colaboración y por lo tanto la cosa avanza, sino, es cuando empiezan las agendas ocultas, los engaños y los conflictos. En estos momentos en los que nos encontramos, en la que los signos económicos no son positivos, es el mejor momento para parar y pensar en esto.

No es la primera vez que hablamos de la confianza en este blog (artículos relacionados), y nuestros resultados, como corporación, vendrán dictados por este parámetros en los próximos meses. En momentos inciertos (VUCA), los consumidores tienen que estar muy seguros de sus inversiones y sus gastos. Los niveles de estos se están contrayendo y reduciendo. A nivel de marketing, todos hablamos del engagement. Pensemos a lo grande respecto a este concepto. No engagement a nivel marketing, sino engagement a nivel corporación. Y podemos diferenciar entre engagement con empleados y engagement con clientes (en todos los puntos de interacción posibles).

Como empleados, tenemos que sentirnos protegidos, y tenemos que creer en la vision y misión. Si la empresa nos cuida y asegura nuestro bienestar, nosotros como empleados, cuidaremos de los clientes. Sin este primer eslabón, es difícil conseguir los resultados esperados (sobre este punto se puede hablar largo y tendido).

Por otro lado, a nivel clientes, el engagement como hemos comentado es fundamental. Y este vendrá determinado por la confianza que nuestra organización genere. Esta confianza, aunque influída por nuestros productos/servicios, va mucho mas allá. Tendremos que tener en cuenta reputación, sostenibilidad, ética de los negocios, …Como consumidores, y generalizando, somos mucho más exigentes que tiempo atrás. Buscamos no solo productos que atiendan nuestras necesidades, sino también que estén fabricados de forma sostenible (parámetros medioambientales y sociales), pensamos en los posibles escándalos o posicionamientos de la empresa en ciertos aspectos, y tambien consideramos lo que nos han contado empleados de esa empresa sobre la misma. El engagement va mucho más allá del marketing.

Lo que hace triunfar a muchas marcas, es su comunidad. Hay varios efectos que reflejan esto, como pueden ser las opiniones de los productos, donde muchos de los clientes, no solo hablan del producto, sino de la atención al cliente, de la facilidad de compra y de la experiencia en la interacción con la empresa. Pero la comunidad es mucho más, existen comunidades de clientes que comparten casos de uso, o forman grupos con reuniones presenciales. Muchas de estas no son organizadas por la empresa, sino por los usuarios directamente. ¿Qué mejor señal que esta?. Por supuesto no debemos olvidar la importancia de las famosas ¨reviews¨. Esos pequeños comentarios sobre clientes que cuentan su experiencia, buena o mala, y de la que nos fiamos cuando vamos a reservar en un restaurante, comprar un nuevo producto, o reservar un nuevo curso. La confianza que depositamos en los comentarios de estos desconocidos, es algo que ha hecho cambiar el modelo, y las empresas cada día dedican mas esfuerzos a este aspecto.

La confianza sera lo que haga triunfar o no a las organizaciones. En esta crisis de confianza, en la que tenemos dudas sobre los gobiernos, tenemos dudas sobre los sistemas monetarios y fiscales, tenemos dudas sobre la legalidad o fiscalidad de algunas empresas, incluso perdemos confianza en algunas de las personas de nuestro alrededor, lo importante es que empecemos a recuperar esta confianza. Las empresas tienen una herramienta que es la honestidad y transparencia. Establecer esa confianza no es resultado inmediato, lleva tiempo y esfuerzo, pero los resultados se notaran incluso en el largo plazo. Todos sabemos que es mucho mas rentable realizar ventas a clientes existente que a nuevos. Por lo que incluso a nivel de rentabilidad, jugara a nuestro favor. Muchas empresas se han dado cuenta de la importancia de la honestidad y transparencia a la hora de generar confianza, y parece que es el modelo a seguir. en ¿qué marcas confías? ¿Qué ejemplos conoces?

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Un problema, una oportunidad

«En la crisis, se consciente del peligro, pero reconoce la oportunidad» John F. Kennedy.

En la ultima década hemos oido numerosas veces las grandes oportunidades que pueden venir de momentos de crisis. Es cierto que desde el 2008, hemos pasado por un momento de eventos históricos, con diferentes consecuencias (personales, económicas, humanitarias, sanitarias,..). Muchas de los unicornios han surgido, sabiendo mirar la actualidad con un prisma diferente, y estas de los casos más famosos en los que se han inspirado para dar explicación a esta frase/concepto.

Sin embargo, podemos mirarlo a otra escala. En nuestro día a día hay muchos otros eventos, con una repercusión menos global, pero un impacto grande (que pensamos que es grande) en el día a día, que podemos utilizar, ya que nos ofrece una oportunidad muy buena para cambiar ciertos patronos.

Todos hemos estado en reuniones, externas con clientes, o internas con otros equipos, donde se ha elevado el tono, o simplemente han aflorado discrepancias y fricciones. Cuando salimos de esas reuniones, en muchas ocasiones, en centramos en defender nuestra posición, intentar que no nos ataquen más y preparar el siguiente asalto para que resulte en nuestro favor. Este enfoque suele resultar en una escalada de tensión, que posiblemente sea más difícil de resolver. Sin embargo, podemos utilizar esta situación para intentar lo contrario. Acercarnos más al interlocutor y ver cómo establecer una relación más cercana. Obviamente, son enfoques contrapuestas, porque el principal factor diferencial está en escuchar al otro, o centrarnos en nuestro monologo para defendernos. Para el mundo ideal, pero vayamos a otra situación antes de intentar resolver esta.

Como consumidores o clientes, todos hemos tenido algún contratiempo con alguna marca (normalmente podríamos citar algún sector que suele repetir en este campo, pero vamos a dejar que cada uno decida su situación). En ese momento, llamamos por teléfono, y después de numerosas interacciones con diferentes personas llegamos al que, en teoría, es el responsable. Esta persona puede no dar su brazo a torcer haciendo que nuestra confianza en la marca se resienta, y prometamos no volver a consumir ningún de sus productos, además de explayarnos en las opiniones de google o otros buscadores sobre la experiencia de usuario. Pero también puede pasar que, siguiendo el lema que tan de moda puso El Corte Ingles (El cliente siempre tiene la razón), busquen la mejor solución para solucionar nuestro problema y hacer que quedemos satisfechos.

Si volvemos a esa primer situación planteada, no hay tantas diferencias con el caso donde nosotros somos el consumidor. Sin embargo, cuando discutimos con un cliente o un equipo de nuestro organización, es muy fácil caer en llevarse por la situación y que los sentimientos lleven la conversación por su cauce . Intentemos parar en seco ( sé que no es fácil ni sencillo), intentar buscar cómo convertir ese problema en una oportunidad. Una oportunidad para demostrar que sabemos hacer las cosas de otra forma, que merece la pena depositar confianza en nosotros, que pesa a poder haber cometido fallos en el pasado, estamos a la altura de las circunstancias, y vamos a dar lo mejor de nosotros. Este ejercicio requiere no solo escucha activa, sino pensamiento critico y creatividad. Entender de verdad la raíz del problema, y buscar soluciones. Si lo conseguimos, ese interlocutor que tenemos en frente vera en nosotros alguien capaz de solucionar un problema, no solo a nivel técnico (el que corresponda), sino de poder gestionar una situación difícil haciendo un análisis frio y proponer alternativas.

En los últimos meses me he visto envuelto en algunas de estas situaciones, en las que lo que primero que te apetece es hacer llevar por los sentimientos. Pero entendiendo que es una oportunidad única para mostrar compromiso, conocimiento, gestión, empatía y voluntad de entendimiento, hace torcer la situación hacia una camino mucho más beneficioso para ambas partes.

Es habitual ver contestaciones de marcas por redes sociales a consumidores que podrían llegar a la denuncia. Pero también, por suerte, se pueden ver algunas dignas de enmarcar, donde la marca (a través del equipo de atención al cliente, marca y redes sociales) trasladan un mensaje positivo, resolutivo y de ayuda. Los equipos de comunicación son clave estos momentos, son los que tienen que saber cómo calibrar el mensaje, obviamente siendo firmes en que lineas no se pueden cruzar, pero mostrando humanidad y voluntad de resolución del problema.

Los últimos 2 o 3 años no están siendo fáciles, todos estamos más irascibles, saltamos antes y los problemas personales lo llevamos a lo profesional ( y viceversa). La comunicación, en todas sus dimensiones, se ha vuelto fundamental. Y en este caso, poniendo un foco especial en el contenido (siempre tendremos ofendiditos por cualquier tema) . Un mismo mensaje puede hacer dar calidez y esperanza a alguien que lo necesite, o hacer que se enfade mucho más. En estos tiempos difíciles que estamos viviendo, todos, y las marcas también por supuesto, tenemos al alcance de la mano, poder crear relaciones más fuertes, mas sólidas, basadas en confianza (que hay que saber ganarse), y que puede hacer que sea el diferencial que necesitamos para triunfar.

Las situaciones de crisis o problemas, no son fáciles de gestionar, y todo lo arriba mencionado requiere de parar, analizar, contemplar opciones y responder. Pero sobre todo de trabajo en equipo. En muchos de los casos, no vamos a poder resolver el problema nosotros mismos. En un terreno profesional, frente a una queja de un cliente, posiblemente los equipos comerciales, de atención al cliente, soporte, legal, unidades de negocio y otros tengan que colaborar, de la forma más rápida posible para ver alternativas y ofrecer la mejor para todas las partes al cliente. Pero algo similar puede pasar en el ámbito personal, donde necesitemos a nuestra pareja, amigos o familiares para ganar perspectiva y poder ver todas las aristas de ese problema oportunidad que tenemos en frente.

Los problemas o las crisis las podemos convertir en oportunidades. Y no solamente pensando a nivel monetario, sino más importante, de establecer lazos de confianza más fuerte (que a medio plazo nos llevarán a donde necesitamos, en un enfoque donde todos los participantes ganen)

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2022: proposito, generar confianza

Cada vez que tenemos que desembolsar dinero, sea la cantidad que sea, nuestro proceso de evaluación de marca se pone en marcha, en muchas ocasiones de forma inconsciente. Existen muchos criterios en esta decision, intervienen los distintos sesgos, y al final una de las preguntas que solemos hacernos es ¿Confío en esta marca? Piensa en la última vez que hiciste esta pregunta, ¿con qué articulo sucedió?.

El proceso de evaluación de compra de una producto, pasa intrínsecamente por la evaluación de la marca. A muchas organizaciones les ha constado dar el salto de pensar solo en sus productos y servicios, para hacerlo de forma más holística y contemplar la imagen de marca. Esto afecta a la forma de trabajar, a la forma de comunicar, y mas importante a la cultura de la empresa. No se trata de vender productos, sino una proposición de valor, que es algo mucho mas completo y complejo.

En ocasiones anteriores hemos analizado la situación de varias empresas. En alguno casos, han tenido que afrontar crisis debidas a incidentes o polémicas (Volkswagen y el dieselgate, Enron y su incidente financiero), pero la más reciente es la de Facebook y su perdida de credibilidad y confianza por parte de una gran mayoría de su base de usuarios. Generar confianza requiere un largo camino, hasta que conseguimos convencer a los clientes de qué es lo que ofrecemos, y como operamos. Sin embargo, se tarde solo un instante en perder esta confianza generada, con la probabilidad de no volver a ganarla de nuevo, o costando mucho más que la primera vez. Pensemos en algún problema que hayamos tenido con alguna empresa, nuestra imagen de esta se modifica negativamente, y difícilmente nos constara confiar en ella de nuevo. Y si lo hacemos, es con un ojo critico, y un sesgo que hace que la experiencia sea muy diferente (por no hablar de las expectativas puestas en la misma)

Si revisamos la definición de esperanza por parte de la RAE, encontramos palabras como esperanza, seguridad o presunción. Una empresa, no deja de ser un conjunto de personas. La marca, la generan ese conjunto de personas con sus actos y compromisos, por lo que la confianza que tienen los consumidores con una marca, no deja de esta basada en una relación personal. En muchos casos, estaremos poniendo nuestra confianza de forma ciega, ya que desconocemos al grupo de personas que hay detrás (pensemos en las marcas de gran consumo). Sin embargo, esperamos que cuando interaccionamos con esa organización, las personas que representar a la misma, respondan en medida de la expectativa preconcevida.

Esa expectativa podrá estar basada en una experiencia anterior, o en referencias. Estas referencias pueden ser generadas por amigos y familiares (Boca a oreja) o por los diferentes opiniones y revisiones de otros clientes volcadas en diferentes sitios de internet (no utilizas las reviews de Google, o de Tripadvisor, o los diferentes foros). Ya sea un canal digital o analógico, las opiniones son una herramienta fundamental para generar confianza, o por el contrario para perderla totalmente.

En muchas de esas revisiones, se habla de la experiencia de usuario, que efectivamente es tan importante como el propio producto. En ciertas ocasiones damos por descontado que el producto a adquirir hace lo que tiene que hacer, sin embargo si su calidad es mala, estará generando falta de confianza por si mismo, independientemente de las campañas de promoción que hagamos. En este punto podemos nombrar el caso opuesto, donde organizaciones deciden no promocionar su producto (por medios tradicionales), y la mejor publicidad que pueden generar es las recomendaciones (por el famoso boca a boca), ya que las características de su producto se avalan por si mismo. Sin embargo sabemos de la importancia de la experiencia de cliente. De hecho, muchas de las mencionadas opiniones de productos en internet hablan de la experiencia con el servicio de atención al cliente. Uno de los errores cometidos por muchas organizaciones es pensar que una vez hecha la venta no hay mucho mas que hacer. El ciclo de vida del cliente no es linear, y es circular. Además los patrones de comportamiento, y sobre todo la introducción de canales digitales, han hecho que la interacción con ciertos equipos hayan cambiado el objetivo. Por ejemplo, la atención al cliente tiene un papel fundamental en la preventa, al igual que lo sigue teniendo en la postventa. Y el marketing, no solo tienen que ver con la preventa, sino que debemos seguir manteniendo esa interacción con nuestros clientes a lo largo de todo su ciclo de vida. Obviamente cambiando el mensaje y el contenido.

Una empresa sin clientes, no es una empresa, y la confianza sera lo que haga que generemos ventas, y por tanto clientes. La generación de confianza afectara a la organización completa. Cada vez mas se esta moviendo a modelos donde cualquier parte de la organización puede tener contando con el cliente. Hay areas que estaba claro, pero areas como facturación, o legal, pueden empezar a ejercer un papel muy diferente, y no solo cuando surgen los problemas.

La imagen de marca esta sometida a muchos factores, donde la experiencia de cliente tiene un peso fundamental. Debemos cuidar todos los pequeños aspectos que nos harán diferenciarnos. La cohesión entre equipos, con esa misma cultura, es fundamental, y ahi es donde empresas pequeñas están respondiendo más rápido. Primero, por su agilidad a la hora de probar nuevos enfoques, poner en marcha nuevas iniciativas y segundo por la facilidad a la hora de trabajar sincronizados entre los diferentes equipos. Su valor de marca, en términos puramente financieros, puede ser menor, pero no es lo que cuenta en este punto. En muchos casos, nacen con una vacación orientada al cliente que hace que generen confianza desde el principio a un ritmo mucho mayor. La rapidez de respuesta, y la flexibilidad, junto la personalización son los principios y los vectores en los que debemos movernos como organización, para conseguir generar confianza en los clientes. Parece muy razonable que este sea el objetivo a conseguir por muchas organizaciones en este año que ya hemos inaugurado. ¿En qué marcas confías y en cuales no?.

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Sin confianza, no hay negocio

Confianza

El ser humano es social por naturaleza. Ha vivido agrupado en pequeñas, o grandes, comunidades, desde el principio de su existencia. Y por ese motivo, necesitamos confiar en nuestros compañeros de viaje, en aquellos con los que vivimos e interaccionamos.

La confianza suele ser una de los principales características a las que solemos apelar cuando hablamos de el tipo de personas con las que tenemos buenas relaciones.

Sin embargo, parece que esta preciado a tributo está en horas bajas. Hay un interesante informe que la consultora Edelman elabora todos los años respecto a este tema, y revisando los ultimas publicaciones, efectivamente hay una crisis de confianza. Este informe refleja la confianza que tenemos como individuales en diferente tipo de organizaciones (institucionales, corporativas, gubernamentales, NGO,..). Dejo como referencia el link a los últimos años, pero se puede revisar mas en su web (2019, 2020).

La confianza es algo fundamental es las relaciones, ya sean personales, o corporativas. ¿Invertirías millones en una organización de la que no te fiases? ¿Comprarías un producto de una empresa en la que confiaras? Y es cierto que las organizaciones están compuestas por personas, pero no olvidemos (y esto ya lo hemos discutido en alguna otra ocasiones respecto a la imagen de marca) que la marca como tal, tiene su propia identidad, que refleja el resultado de las acciones realizadas por sus empleados, de la empatía con sus clientes, de como se sientan escuchados… En el fondo no difiere tanto de una relación entre personas.

Esta crisis de confianza es grave. No solo porque los datos así lo digan, sino que así también lo atestigua cualquier conversación que tengas con tus amigos o familiares respecto a cualquier empresa. Hay una duda generalizada sobre como tratan tus datos, de como hacen dinero, de como pagan impuestos, de que interese tienen por detrás, de como fabrican sus productos…Desconfianza en general. Es cierto que hay sectores mas impactados que otros (por sus actuaciones a lo largo de los últimos años) como puede ser la banca, o los seguros. En general, no han estado al servicio de las personas, sino al servicio del dinero. Y todos entendemos que es un negocio y que están para hacer dinero, pero eso no es compatible con pensar en sus clientes, gracias a los cuales existen. Se puede hacer negocio, mientras se hace el bien en los clientes.

Es muy sorprendente ver, en unos de los gráficos de este informe del 2020, como los encuestados ver mas competentes a las empresas que a los gobiernos, y su posicionamiento en el eje de la ética sigue un patron similar. Esta crisis del coronavirus está sirviendo para cambiar muchas cosas, y esperamos que todos, ciudadanos, empresa, y organismos, aprendemos que la confianza es fundamental, y los cimientos de las relaciones.

A lo largo de los últimos 18-24 meses, incluso más, se ha empezado a replantear en el núcleo de muchas organizaciones a donde quieren ir, y como llegar allí. Como está claro que la confianza está en declive, hay que ver cual es el motivo, e intentar reconducirlo. El famoso Engagement, es fundamental para el negocio, y la falta de confianza es uno de esos principales motivos. Captar la atención en momentos de crisis puede ser relativamente fácil, con algún video que apele a las emociones, pero sera efímero para el cliente, ya que no verá honestidad en el mismo, sino hay acciones que lo acompañen. Es decir, más hechos y menos palabras. Todo esto va unido, de cierta forma, a cual es la vision de la organización en cuestión.

Como he mencionado unas lineas más arriba, la banca es uno de esos sectores muy faltos de confianza, que arrastran desde la crisis del 2008 (y su actitud en la misma). Muchos bancos están cambiando sus eslógans, están intentando hacerse más personales y cercanos, pero en muchos casos es un cambio solo estético y no cultural, como el que es necesario.

Este mes, Bankinter ha estrenado un nuevo video corporativo que refleja muchos de los puntos arriba mencionados. Es un video que apela a los sentimientos, a la confianza, y cual es la relación que tenemos entre clientes y la entidad, y sobre todo que acciones van a tomar para poder en marcha para ayudar en esta situación. Solo queda por ver el resultado final, y si en un año de ahora en adelante, la organización pueda hablar de un cambio transformacional. El video merece la pena verlo: Video Bankinter. Otras instituciones financieras han hecho llamamientos a la soledad, que tanto han sufrido algunos durante esta situación de confinamiento. BBK ha querido hacer un llamamiento social mediante este video (Link). Es cierto que veo un link directo con la actividad que realiza su fundación con el acompañamiento a mayores, pero no como entidad financiera y la respuesta que pueda dar a este problema. Al menos, no veo reflejadas propuestas. Son dos ejemplos de dos organizaciones de un mismo sector, con dos enfoques diferentes, y desde mi punto de visto, resultados diferentes también. Es cierto que muchas de las grandes organizaciones disponen de grandes fundaciones bajo el paraguas corporativo, para poder realizar este impacto social. Otro gran ejemplo puede ser la Fundación Vodafone, Fundación La Caixa y otras tantas. Pero no debe quitar para que la entidad corporativa, no deba pensar en el cliente o su bienestar, delegando esta tarea a la fundación. Ambas deben trabajar de forma coordinada. Como reza el título, sin confianza no hay negocio, y la misión de las organizaciones corporativas es generar negocio. Y eso solo será posible, gracias a la confianza que depositen sus clientes en la misma , y que debe ser reciproca.

No hay una receta mágica, pero si algo que funciona: pensar en tus clientes, que es lo que tu como organizaciones les puedes ofrecer y porque les puede interesar. Esta mezcla, com un poco de visión a largo plazo, dará con la tecla que tengamos que tocar. Obviamente requiere un cambio, una transformación de la cultura, para que no se quede en un cambio cosmético, sino honesto. Que la organización viva y luche por la visión que comunica, y no se quede en un sentido video emotivo, sino que, además de hacer negocio, lo haga aportando valor de verdad al cliente. Ser honestos y transparentes, como marca, será el primer paso para enganchar al cliente, para que quiera acercarse a nosotros. Pero como cualquier relación, esto es algo que debe cuidarse todos los días, con detalles. Las actividades que hagamos deben estar en concordancia con nuestros pensamientos y lo que comunicamos. Y el marketing y las comunicaciones jugarán un papel fundamental, para poder mantener al cliente, consumidor, usuario, miembro (o como queramos llamarlo) como parte de nuestro conjunto. Esto solo sucederá cuando lo que contemos le sea de interese y utilidad, ya sea mediante newsletter, redes sociales, videos o cualquier otro canal que gestionemos. Utilicemos esta crisis para dar una vuelta a nuestro futuro como entidad, pensemos en donde queremos estar, y como queremos llegar allí. Es el momento de la transformación, teniendo una relación mas honesta con nuestro activo más importante.

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Innovando nuestro modelo de distribución

Seguro que has odio hablar del caso de Warby Parker, Million Shave club, Casper u otros. Y la razón es que estas empresas han roto con el modelo que todos seguían de venta indirecta para poder estar en el mundo digital. Amazon (y otros marketplaces) se ha convertido en una plataforma de venta para todo tipo de marcas, pero no son todo ventajas. Por un lado se pierde control sobre una parte de la experiencia de usuario, y como consecuencia perdemos parte esencial de la relación con este. Y por otro lado, al perder parte de esa relación nuestra capacidad para conocer al cliente se reduce, lo que mermará nuestras capacidades de personalización y de mejora de productos.

En las últimas semanas de diciembre y las primeras de enero emergen sin piedad multitud de artículos sobre las tendencias del próximo año, que es lo que nos va a triunfar y como lograrlo. Por mi lado dejo las predicciones de futuro a pitonisas y adivinos, pero creo que podemos acordar que el punto de atención de las marcas (y por tanto de los equipos de marketing) para este curso que llega es no solo en captar la atención de nuestros clientes, sino conocerles mejor para ofrecer soluciones a sus problemas. Y tanto en ese estado del ciclo de vida del cliente (donde el cliente ya ha comprado) como en estados más iniciales donde el cliente se pregunta que demonios hacemos y a que nos dedicamos, debemos conseguir enganchar a esta audiencia. Esto parece sencillo y fácil, pero nada mas lejos de la realidad.

Durante los últimos años hemos visto varias tendencias y como esto ha ido variando. Primero vivimos el auge de los market place donde podíamos encontrar diferentes productos. Pero poco a poco esta tendencia a cambiando a todo lo contrario, donde las marcas se desligan, en lo posible de ellos (sobre todo si hablamos de Amazon), para iniciar un camino más directo al consumidor y poder establecer una relación (o por lo menos una relación más profunda). Esta última es lo que se conoce como el D2C o direct-to-consumer.

Las marcas se han dado cuenta que el habito de consumo de los clientes ha variado, marcado por varios factores que ahora detallaré. Por ese motivo, la conexión con los clientes (y los potenciales clientes) es vital. Ya no nos servirá con fabricar nuestros productos y lanzarlos al mercado, siendo otros lo que se encarguen de venderlos. Ya que esto trae varias consecuencias (positivas y negativas). Muchas de las marcas mencionadas en el primer párrafo u otros tantos ejemplos que podíamos citar han hecho mucho más que cambiar su modelo de distribución, pasando de indirecto a directo, sino que han re-inventado, han innovado su modelo de negocio, en muchos de estos casos introduciendo modelos por subscripción (leer el articulo publicado anteriormente para conocer mas sobre este modelo de negocio)

Los consumidores, como avanzaba una lineas más arriba, quieren ser más participes en las marcas con las que interactuan. Quien entender no solo que productos ofertan, sino también que posición toman en ciertas de las crisis abiertas actualmente (políticas, medioambientales, reputacionales). Vivimos en un mundo en el que falta confianza. No confiamos en nuestros politicos, no confiamos en nuestros vecinos, no confiamos en la sociedad, mo confiamos en nuestras empresas, y no confiamos en nuestros productos. Es cierto que vivimos en una época de incertidumbre, con varias causas, pero una de las principales es la rapidez a la que se están produciendo los cambios que experimentamos en nuestro día a día. Por eso recuperar la confianza de nuestros clientes, sera el primer paso si queremos seguir avanzando. Tenemos que demostrarles que realmente nos preocupamos por ellos, que queremos conocerles para establecer una relación a largo plazo (y no solo centrada en la venta) y que coincidimos en su forma de ver ciertos aspectos de la vida

Este cambio de patron en la forma de trabajo, y forma de acercamiento de las empresas o marcas a sus clientes no es baladí, y antes de dar en paso tenemos que asegurarnos, no solo de que sabemos en que nos metemos, sino que es lo que necesitamos.

Un enfoque D2C (direct to consumer) requerirá que nos hagamos cargo de toda la parte de logística, porque la venta la realizaremos nosotros directamente. Esto implica no solo la comercialización, sino logística, gestión de stock, devoluciones,…Por supuesto tiene un precio, pero tendremos que ver que nos sale más a cuenta, comparado con la externalización de esta pieza.

Por el otro lado tendremos mas control sobre todo el proceso, ya que con el modelo anterior, se la venta (comercialización puramente dicha) se decía a un tercero, ya sea una gran superficie (mediante una tienda física) o a un gran marketplace (amazon o similar). Para eso tendremos que mantener nuestra propia plataforma de venta (física o digital), pero podremos la posibilidad de entender mejor las interacciones y reacciones de nuestros clientes (o potenciales) de forma directa, y aprender de todo ello. Las capacidades analíticas son vitales, y requisito fundamental para poder sacar el máximo provecho a este enfoque. Como he apuntado en otros artículo, la riqueza no está en los datos, sino en la explotación correcta de los mismos.

Uno de los puntos que va a depender mucho del contexto particular concreto de cada caso es el gasto en publicidad. Si optamos por el modelo D2C (Direct to Consumer) tendremos que hacer todo el esfuerzo de promoción por nuestra parte. En el caso de utilizar un tercero para la comercialización, habrá una parte que estará en manos de la plataforma (física o digital) con la que colaboremos. Si pensamos por ejemplo en Amazon, es ampliamante conocida, y es la primera opción a la hora de comprar ciertos productos. Sin embargo deberemos trabajar para seguir posicionando nuestro producto y asegurarnos que nuestras actividades son efectivas comercialmente.

Por supuesto hay otro aspecto a tener en cuenta y se trata de la formación. Nuestra organización debe contar con los perfiles necesarios para poder ejecutar una estrategia de este estilo. La analítica de datos se vuelve vital, no solo web o el e-commcerce, sino con una vista mucho mas holística, que nos permita entender al cliente de forma completa. Pero debemos profundizar en la publicidad para poder atraer mas audiencia a nuestro e-commerce, y que los especialistas de este area hagan su magia. Cómo se puede decidir, la tecnología es una de las piezas sobres las que gira todo, por lo que contar con estas capacidades en la organización sera también lo que nos haga lograr el éxito o no. No debemos olvidar a nuestros socios en este viaje, a los que tendremos que informarles y formarles en esta nueva forma de trabajo.

De todas formas lo que tenemos que evaluar es porque está siendo tan famoso este enfoque y todas las marcas están virando hacia él. Si miramos las tendencias y patrones de comportamiento habitual actualmente entre los consumidores (de forma genérica), se puede observar que el rol que juegan las tiendas es muy diferente. En muchos casos la etapa de investigación sobre un producto, incluso la propia compra de esta realizando a través de internet. Las tiendas, en muchos casos, están pasando a ser meros Showrooms, donde la venta no es la gran actividad. Sino incrementar la experiencia del cliente, permitiendo que este experimente con el producto de forma física. Es decir, el mundo online y offline se entrelazan, de forma que un usuario va de uno a otro, en función del momento en el que se encuentre y las necesidades que tenga. Por este motivo la presencia digital se debe incrementar, y al ser parte fundamental del proceso de compra porque no cambiar ¨una caja registradora en una tienda por una funcionalidad de un carrito en la web¨ (Simplificando mucho mucho mucho)

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Las preocupaciones principales de la dirección

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Hay una cosa que está clara, y es la confusión general en cuanto al futuro, que está potenciado por la gran velocidad a lo que el mundo se mueve y transforma. Vivimos en una época de cambios, al igual que lo fue la revolución industrial (o la cognitiva, agrícola). La gran diferencia es la gran velocidad a lo que se están produciendo estos cambios. Algo nos dejo entrever la llegada de Internet, que fue el precursor de esta época digital que tantos nuevos retos nos está dejando.

Las empresas están compuestas por personas, que tienen relaciones comerciales con otras personas (ya sean individuales o empresas formadas por otras personas).  Si pensamos desde nuestro yo individual, ciudadano o consumidor, podemos pensar en varios miedos que todos compartimos. Muchos de ellos, están reflejados en las empresas y están afectado a sus actividades. Como he dicho en alguna otra ocasión, lo que tenemos que hacer para adaptarnos a esta nueva situación es aprender a aprender y desaprender. En eso consiste la innovación, y el desarrollo de negocio actual. Habrá que cuestionar el orden establecido, para ver como podemos afrontarlo, y encontrar soluciones. Todas aquellas empresas que sigan gestionando su negocio de la forma tradicional corren el peligro de perder a esos clientes a los que no son capaces de convencer porque otras empresas han sido más rápidas o porque la solución ofrecida tiene un valor añadido superior. La innovación debe estar integrada en la forma de gestión y evolución de cualquier empresa, y por lo tanto en sus empleados (siendo algo que tiene viajar desde la dirección al individual, y al contrario).

Existen ciertos retos a los que personas, y empresas (como conjunto de personas) tienen que plantar cara. Se habla mucho de la desaparición del B2B o el B2C, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Es decir, humanizar mucho más el trato y la relación comercial de las empresas. Obviamente este tema requiere un post aparte, pero quedémosnos con el mensaje principal de la humanización, y trato personal y humano para el análisis de los siguientes  puntos:

  • Crisis de confianza. Debido a la gran velocidad a la que las nuevas tecnologías se está desarrollando, se ha creado un estado general de confusión en la población, ya que no somos capaces de asimilar ni comprender cual puede llegar a ser su posible impacto. Por otro lado, la legislación va varios pasos por detrás, lo que hace crear un estado de inseguridad. Hemos visto varios casos en los últimos meses como el impacto de Facebook, lo que parecía una red social para cotillear fotos de amigos y conocidos. Y sin embargo ha sido capaz de demostrar el impacto que puede tener incluso en elecciones presidenciales de diferentes países. No hay discusión ninguna sobre el papel que la tecnología juega en nuestras vidas (personales y profesionales), por lo que como empresas deberíamos tomar parte y decidir que papel queremos que juege esta tecnología y que papel queremos jugar nosotros con respecto a ella. De forma que consigamos sacar un beneficio, dando un valor diferencial y consigamos aportar a nuestros clientes esa confianza que se merecen mediante una postura clara y una integración transparente y responsable de la tecnología en nuestro negocio.

 

  • Crisis humanitarias y económicas: Cada vez vemos más crisis humanitarias en diferentes partes del mundo. Cada vez son más virulentas, y parte del planeta vive bajo el umbral de la pobreza, incluso pasando terribles hambrunas y sequías. Y en el otro lado del planeta hablamos de los valores de la bolsa, y otros parámetros económicos que impactan en la forma de vida que tenemos. Estilo de vida que está cambiando, con los modelos de negocio por suscripción, lo que indica que en esta parte del mundo no queremos poseer objetos, sino queremos tener experiencias. Viendo todo estos con perspectiva, las empresas tienen que pensar en como poder adaptarse a los nuevos modelos de vida que existen en países desarrollados, para poder aportar esas experiencias. Pero por otro lado, como ciudadanos, y por lo tanto como empresas, hay que pensar  el posicionamiento, incluso ¨activismo¨frente a estas crisis de ciertos paises en necesidades. Hay ejemplos de muchas empresas que han decidido tomar parte, mientras siguen con sus actividades. O mejor dicho, como sus actividades pueden ayudar a paliar todas esas crisis, en cualquier parte del mundo.

 

  • Crisis medioambiental. El calentamiento global y otros efectos medioambientales están afectando a todo el planeta y da igual donde señalemos. Pensemos en las olas de frío (sin in mas lejos la que sufrió el centro de Estados Unidos), las olas de calor, los efectos que están sufriendo los mares con los plásticos, o la contaminación que se come las grandes ciudades. Como empresas, y como ciudadanos, todos somos culpables y responsables, por lo que estamos obligados a buscar las soluciones que estén en nuestras manos. Puede que tengamos que pensar en un rediseño de nuestros productos, en nuestro modelo logístico o el gasto de nuestras instalaciones. Los beneficios no solos los notaremos todos, sino que también pueden venir en forma económica, si los clientes apuestan por nuestro modelo.

 

  • Crisis personales: como pueden ser la inmigración, o incluso los problemas en las relaciones entre grupos de personas (llámense Brexit, guerra comercial entre China y Estados Unidos de América, ..) o las diferentes crisis en grupos minoritarios (comunidad LGTB, movimiento #Metoo, individuos con discapacidades,..). No es raro ver en prensa o televisión noticias relacionadas con cualquier de estos temas. Como he comentado antes, las empresas están compuestas por individuales, que puede que ellos (o cualquier otro conocido) estén pasando por algún problema de este estilo. A ninguno nos gusta ver que alguno de los nuestros está pasando por un mal momento, y si es así intentamos ayudar en lo posible. Si queremos humanizar más las empresas, debemos plantar cara a estos problemas desde este ángulo, ya que podemos tener mucha más visibilidad. Además si conseguimos que los empleados estén más cómodos, podrán centrarse mejor en sus tareas, que es servir mejor al cliente. Formaremos un circulo, en el que ganamos todos.

 

  • Perdida de empleos: en gran parte por el desconocimiento del impacto de la inteligencia Artificial. Hay muchas voces críticas sobre la inteligencia artificial y la automatización de procesos. Algo similar paso con la llegada de la maquina de vapor, o la producción masiva de bienes. Es cierto que la llegada de los famosos algoritmos (deep learning, machine learning,..) es muy reciente, y en muchos casos no sabemos cómo puede ayudar a nuestro negocio y por tanto a nuestros clientes. Pero también es cierto, que la desaparición de muchos empleos basados en tareas rutinarias o operacionales es clara. Pensemos por un lado como estas nuevas tecnologías pueden ayudar a ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes y por otro lado, como promover la transformación de nuestros empleados, para que puedan ocupar alguno de los nuevos puestos (incluso de esos que todavía no sabemos ahora que existiran). Es cierto que algunos empleos se destruirán, pero no sabemos cuantos nuevos puestos pueden llegar a crearse. Nadie nos dijo que hace 15 o 20 años que la llegada de Internet crearía tantos puestos de trabajo, y sin embargo lo veíamos como un riesgo o amenaza.

 

Los directivos tienen muchos frentes abiertos. Sus funciones también han cambiado, o tienen que cambiar. Hay muchos imágenes corriendo por las redes sociales sobre la diferencia entre un líder y un jefe. Esta es una gran pista por donde van los tiros. La dirección tiene que servir de inspiración y tiene que dar una dirección estratégica clara, para poder afrontar el futuro de la mejor forma posible.

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Me quito de facebook. ¿Ha tocado techo la reina de las redes sociales?

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Las redes sociales llegaron para quedarse, como podemos ver en nuestro día a día. Existen grandes redes sociales genéricas como pueden ser Facebook, Twitter o Instagram, donde es posible encontrar contenido de todo tipo. Pero existen otras mucho más especificas, de nicho, con temáticas más concretas. La más conocidas por todos puede ser LinkedIn, pero hay otras muchas como Doximity (plataforma americana para la comunidad médica), Strava (plataforma para deportistas) incluso redes sociales para otras profesiones o hobbys como la cocina, bricolaje o idiomas.

A lo largo del tiempo se ha visto que hay un patrón común en como estas redes crecen y se desarrollan. El foco inicial en sus orígenes en la adquisición de nuevos contactos, y todas sus métricas (lo que ahora se llaman métricas de vanidad) están basadas en estas métricas basadas en números absolutos. Las financiación que obtenían se venían reflejadas por como estas plataformas eran capaces de aumentar su base de datos, sin tener en cuenta otros parámetros.

Pero obviamente el debate en como monetizar este potencial. Desde el principio estas empresas tenían una misión y visión clara que era establecer lazos de unión entre diferentes personas con cierta relación (profesional, personal o de interés común en un tema concreto) para crear comunidades y poder compartir información. Estaba claro que el objetivo parecía conseguido, pero los inversores no veían retorno de inversión, incluso los financieros de las plataformas se las veían y deseaban para demostrar como de sostenible era el modelo. Muchas discusiones (y no me quiero imaginar cuantas reuniones y sesiones) después, el modelo giro, sobre todo en el caso de Facebook, hacia la publicidad. Facebook se convirtió en la mayor plataforma publicitaría del mundo, con un potencial increíble. Los algoritmos para mostrar ciertos feeds (o contenido), y relevancia de las marcas cambiaron para ajustarse a ese modelo de negocio.

Todas las empresas vieron el filón, y el auge de la publicidad en redes sociales aumento de forma exponencial. Entraron en juego nuevos actores y nuevos sistemas (DMP, programática, brokers,..). Pero para que tuvieran éxito de verdad, y sobre todo conseguir que el impacto de los anunciantes fuera el deseado, había que conseguir aumentar el tiempo de estancia en la plataforma por parte de los usuarios. Mantener el balance adecuado entre publicidad y seguir con el objetivo inicial de crear comunidades se volvió en la prioridad. Al final sin usuarios, la plataforma perdería su valor.

Las estrategias de comunicación están incluyendo ampliamente este tipo de tácticas, de forma que las redes sociales es una de las principales formas de redirigir tráfico. Llamar la atención del usuario de la plataforma, para impactar con la información que los anunciantes quieren hacerles llegar se ha convertido en la piedra angular. Crear contenido llamativo, de donde surgieron los famosos virales, crear noticias impactantes que hicieran que el usuario quisiera seguir informándose más.

Pero como siempre, encontrar agujeros en el modelo, o usarlo para usos que no están pensados inicialmente, siempre es el siguiente paso. No solo en la prensa especializada, sino en los telediarios, se han hecho eco del escándalo de las fake news, que por ejemplo tanto impacto en las última campaña presidencial norteamericana. La forma de utilizar la plataforma, para cambiar (o intentar) la opinión de los ciudadanos es un uso mal intencionado. Y este tipo de problemas serán los que Facebook, en este caso, tendrá que afrontar.

Este no ha sido el único caso doloroso que ha tenido que afrontar la gran red social americana. Su escándalo de fuga de datos, o de venta de los mismos a entidades sin permiso de sus propietarios, los usuarios de esas plataformas, han inundado también primeras hojas de todos los medios. Está claro que Facebook está en mitad de una crisis.

Varios de los puntos mencionados en los párrafos de arriba han desatado una crisis en Facebook. Tiene que reaccionar rápido sino quiere empezar a tener problemas de revenue. No es la primera vez que oigo o leo, de amigos o conocidos: «yo ya me he quitado de Facebook«. Posiblemente hayas leído contenido similar, explicando las razones. Facebook ha sido diseñado para atraer y mantener en la plataforma cuanto más tiempo mejor. De hecho el objetivo principal es subir esos minutos que los usuarios pasamos conectados, ya que habrá mas posibilidades de impactarnos con diferentes marcas y conocer mejor nuestro comportamiento. Muchos de los usuarios están cansados de este gran hermano publicitario, pero también quieren darle mayor prioridad en su vida a otros aspectos, en vez de pasar gran parte del día (unos 40 minutos al día de media según últimos informes) que cotillear que publican algunos de sus contactos en su muro. Esta es una ola que está cogiendo cada vez más tracción, y el impacto en el numero de usuarios, y sobre todo en el engagement de los usuarios (ya que simplemente dejan de utilizar la plataforma, pero no dan de baja su perfil) empieza a preocupar a la empresa californiana.

La crisis, se ve incrementada por la perdida de confianza a nivel global en la gestión de datos. Aunque la misión de la empresa ha sido descrita como la de posibilitar la creación de comunidades de usuarios que intercambien información, la realidad que muestra el modelo de negocio es que se trata de una plataforma publicitaria. Los datos fluyen constantemente y el comportamiento se registra a cada golpe de ratos. Muchas entidades externas, incluso tribunales, han empezado a pedir responsabilidades a Facebook. La cual ha respondido, en ocasiones con términos vagos. Y ha concluido en el giro de la estrategia para reaccionar a cada nuevo problema y arreglarlo, pero sin dar una visión de que es lo que quieren hacer a largo plazo, desde el punto de vista del usuario.

En un artículo anterior se habló sobre el caso de Cambridge analítica y también se ha explicado como afecta, o mejor dicho, como protege la GPDR a los ciudadanos frente a las nuevas tecnologías. Esperemos no ver nuevos escándalos de fuga de datos, aunque me temo que si no es por parte de Facebook, lo será por alguna otra. Pero mirando el caso que nos ocupa ahora la pregunta es: ¿será Facebook capaz de soporte otro incidente como estos? ¿Conseguirá reenfocar su misión/objetivo, siendo rentable, pero convenciendo a los usuarios? ¿Ha tocado techo la reina de las redes sociales?

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¿Siguen vigentes las 4 P´s del marketing?

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El mundo ha cambiado mucho desde que Philip Kotler enunció las 4 famosas P del marketing en la década de los 70. Estas 4 palabras han guiado la estrategia de todas las marcas, para conseguir cautivar a sus clientes. Pero el marketing, como reflejo de la sociedad ha cambiado y evolucionado. La relación entre marcas y clientes necesita nuevos de nuevos componentes. Aunque es cierto que las famosas 4 Ps (producto, precio, punto de venta y promoción) siguen necesitando cierta atención, es necesario dar ese paso extra.

Han pasado mas de 4 decadas, en las que las empresas que lideraban las tendencias y el mercado ya no lo hacen, han surgido nuevos modelos de negocio (en muchos casos alrededor de la tecnología), han surgido nuevos canales de comunicación y sobre todo la tecnología y los datos han ocupado un papel fundamental, que hace 40 años nadie se imaginaba que lo fueran han tener en el campo del marketing.

Pero si repasamos las famosas 4 P´s del marketing, vemos que tienen un nexo común y es el producto. Todo gira en torno a la oferta que le realizamos a nuestro cliente. No creo que a nadie le pille por sorpresa si digo que el producto no es lo que buscan los consumidores, se busca algo mas. Durante muchos años la marca ha sido algo secundario, algo que soportaba el producto, pero a lo que no se le daba la importancia que debía. En grandes multinacionales, solo los equipos corporativos se encargaban de esto, siendo los equipos locales responsables sólo de la comercialización del producto. Y en pequeñas empresas, se centraban mas esfuerzos y recursos en la promoción del producto, que en potenciar la marca.

Es cierto que al final todas las empresas viven de vender productos, servicios o soluciones. Existe una excepción que creo puede ayudar a poder explicar el cambio de este paradigma: ¨Las ONGs, fundaciones y asociaciones¨.

El modelo de negocio de estas entidades se centra en generar confianza, y una relación (a poder ser de largo plazo) con sus socios. Nadie apostaría por estas, si no creyera en los valores que estas entidades representan, o si no se pensara que son fiables. No hace mucho hemos visto grandes escándalos en algunas de estas entidades (el caso de las ONG británicas y de Oxfam en Haiti y otras regiones) que sepultaron muchos años de trabajo, y con la imagen creada. Algo parecido sucede en el mundo de las empresas. Podríamos apelar al caso de Volkswagen y el escándalo de sus motores diésel. Todos estos, y otros muchos mas, son casos claros de crisis de confianza, que generan una bajada clara en la venta de sus productos, y un impacto negativo en la empresa.

Por este motivo, la marca y su imagen deben ocupar un papel fundamental. Muchas de las start’ups (sobre todo las que comercializan productos) saben la importancia de esto, y apuestan muy fuerte por crear marca. Vender algún producto puede ser relativamente sencillo, pero crecer y escalar el proyecto no lo será si la imagen de marca no es reconocida. En algún momento tendrán que luchar con alguna de las grandes de su sector, y la diferenciación de los valores de la marca serán lo que lo haga posible.

Las famosas 4 P´s del marketing, podrían ser remplazadas por las 4 C´s de mundo digital

Crear

Tanto un producto diferencial como contenido de calidad. Es tan importante tener un buen producto, como informar al cliente como vamos a poder atender sus necesidades. Se requiere entender al cliente, y poder crear una solución que satisfaga al cliente. La correcta combinación de los valores de la empresa, la propuesta de valor y la información que reciba será fundamental.

Curar

Hay que entender que debemos extender en la medida de lo posible el ciclo de vida del cliente. Normalmente se suele prestar mucha atención al momento anterior d la compra para poder influenciar, pero hay que acompañar al cliente desde mucho antes, y por supuesto sin olvidar el proceso de post-venta. En cada uno de estos momentos, las necesidades, las motivaciones y las emociones del cliente serán diferentes. Al igual que lo serán los canales de comunicación que utilizaremos. Adecuar el contenido a todas estas variables, de forma que consigamos personalizar ese mensaje hará que el cliente se sienta escuchar, y consigamos crear esa relación de confianza.

Comunicar

El cliente requiere información en tiempo real, bi-direcional y por medio de los canales adecuados. Es decir, adoptando una estrategia omni-canal. La comunicación es un componente esencial. Casi todas las empresas han entendido la necesidad de la comunicación por email, y está muy aceptado. Pero hay otros muchos medios que investigar. Un gran ejemplo es la aerolínea KLM, que ha apostado por Whatapp, Facebook Messenger o Twitter para el dialogo con sus clientes. Las redes sociales, además de para publicar nuestro contenido, están teniendo una relevancia especial en la atención al cliente.

El cliente busca estar informado. Pero no olvidemos los puntos anteriormente comentados, no se trata de hablar sobre nuestros productos, sino de dar un contexto (marketing de contenido).

Cultura

La imagen de marca la creará la cultura de la marca. Por un lado están los valores que defiende o la misión que tiene. Además, existe otra variante que poco se ha tenido en cuenta anteriormente que es la cultura interna. Los empleados son los mejores embajadores de la marca. Un empleado puede ser el mejor arma de comercialización, pero es necesario trabajar concienzudamente este aspecto. Los responsables de recursos humanos están viendo que este es uno de los puntos que la famosa transformación digital está llevando a sus mesas. Con una correcta cultura de trabajo, será mucho más fácil amplificar nuestro mensaje entre clientes. Pensemos que muchos de los familiares y amigos de nuestros empleados, pueden ser los siguientes clientes que tengamos. En en fondo de trata de crear una red de promotores de nuestra marca

 

Los principios que Kotler enunció siguen siendo válidos, pero hay que saber como ajustarlos. El mercado, los clientes y las empresas viven en un momento totalmente diferente al que hay que saber adecuarse. Una de las principales características de esta transformación es la gran rapidez en los cambios que se producen. Los clientes reclaman una mayor involucración de las marcas, y no solo la comercialización del producto. Solo aquellas que entiendan como pueden ajustar su forma de trabajar a esta nueva realidad serán las que consigan sobrevivir.

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Cómo vender como si fueras el líder de un comando anti-terrorista

Todas las noches un sinfin de series policiales americanas pueblan nuestras pantallas. El argumento es siempre parecido: un terrorista o psicópata pone en jaque a un cuerpo de élite del FBI dejando un reguero de víctimas hasta que los federales consiguen dar con alguna pista y se aproximan a él para eliminarle o neutralizarle. Existen algunas variantes, como por ejemplo el mayor o menor grado de descomposición del «fiambre» (lo cual dificulta compaginar la serie con la hora de la cena) o las capacidades más o menos sobrenaturales de los protagonistas (ej: leer la mente del criminal, visualizar el futuro,…).

Una de las escenas más típicas de estas series es la negociación. El FBI rodea al asesino en un edificio y un experto negociador entra desarmado «jugándose el bigote» para convencer al criminal de que se entregue. A partir de ahí el protocolo es siempre muy parecido y está basado en el modelo real denominado «Behavioral Change Stairway Model» desarrollado para estas ocasiones por el FBI y que cuenta con los siguientes pasos:

1. Escucha activa: Abrir los canales de comunicación para recibir toda la información posible por parte del terrorista.

2. Desarrollo de empatía: Comprender a partir de la información anterior las motivaciones profundas del criminal. ¿Qué le ha llevado e esta situación? ¿Qué estado futuro persigue?

3. Generación de confianza: Mostrar al asesino que se han comprendido sus motivaciones y de este modo comenzar a generar confianza en él.

4. Desarrollo de influencia: Una vez que el terrorista ha comenzado a confiar, avanzar explorando vías para la resolución del conflicto y recomendar salidas.

5. Cambio del comportamiento: El negociador del FBI consigue convencer al criminal de que lo mejor es que deponga las armas y se entregue.

Ahora vamos a hacer una pirueta conceptual y cambiemos al escenario de una venta. ¿No encuentras similitudes evidentes?. Nuestra amiga y experta negociadora Pilar Galeote ya nos hablaba en su post «Negociación y venta» de los procesos comerciales como auténticas negociaciones.

Uno de los grandes problemas que tenemos los que trabajamos en el desarrollo de relaciones comerciales es que la impaciencia nos lleva a saltarnos los pasos 1, 2 y 3. Queremos influir cuanto antes y me atrevería a decir que en un número elevado de ocasiones no somos ni siquiera conscientes de haber obviado completamente la escucha activa.

Eric Barker habla en su blog de algunas de las técnicas más habituales para facilitar esa escucha activa, como pueden ser el utilizar preguntas abiertas, realizar pausas calculadas en nuestra conversación, intoducir pequeñas palabras en la charla que signifiquen que estamos atendiendo, parafrasear la información que nos están ofreciendo,…

Si no somos capaces de realizar una escucha activa, ¿cómo vamos a poder comprender qué es relevante para el cliente sobre nuestro producto o servicio?. Recordemos que como ya escribíamos en «¿Qué hay de lo mío?«, al cliente le importan poco las características de lo que vendemos, lo que le interesa es el beneficio o valor que le puede aportar.

La próxima vez que estés vendiendo algo ¿te comportarás como un experto negociador del FBI frente a un comando terrorista?

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Hoy en el mercado, evita comprar limones

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¿Qué precio estarías dispuesto a pagar por un coche de segunda mano? La pregunta parece en principio sencilla, pero ciertamente tiene mucha “miga”.

El gran problema al tratar de valorar un coche de segunda mano es que como compradores, no conocemos si el conductor anterior castigaba el motor a fondo o por el contrario era un auténtico “manitas” que hacía un mantenimiento ejemplar del mismo.

En un vehículo, al permanecer toda la mecánica oculta bajo la chapa, resulta complicado para un profano evaluar su estado de conservación. Al final, el comprador realiza una especie de apuesta en la que asume un cierto estado del vehículo y se arriesga a que aparezcan defectos posteriores.

Reflexionar sobre este dilema aparentemente mundano, le valió a George Akerlof el Nobel de Economía en el año 2001. A partir de la publicación en 1971 de su famoso artículo «The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism», Akerlof ha reflexionado durante toda su brillante carrera como economista acerca de la eficiencia de los mercados y la información asimétrica.

En efecto, el gran problema de los “mercados de limones” (en Inglés se denomina popularmente “limón” a un coche aparentemente en buen estado pero al que tras la compra le surgen numerosos defectos), es que la información sobre el bien que se vende es asimétrica. El vendedor conoce todo el historial de su producto: si ha necesitado ser reparado en el pasado, si la mecánica ha fallado con anterioridad, si ha sufrido algún accidente con él,… Por el contrario, el comprador está casi ciego, debiéndose fiar del aspecto exterior de lo que compra.

El problema de este tipo de mercados según Akerlof, es que los precios sufren una espiral descendente. Como el comprador no se fía del historial del vehículo, asume que tiene una cantidad de defectos ocultos media y reduce el importe de su oferta. Al ser el precio bajo, si el vendedor tiene un vehículo en un magnífico estado, decide no venderlo. Al final, solo quedan en el mercado los vehículos con mayor cantidad de defectos y por lo tanto el potencial comprador reduce aún más su puja.

Recordaba hace unos días estas teorías sobre los mercados de información asimétrica al leer el magnífico post de Deborah Mills-Scofield sobre los costes de la desconfianza en las transacciones comerciales. Utilizando una bonita metáfora de una jam-session en la que un grupo de músicos de jazz  a pesar de no conocerse son capaces de improvisar un magnífico recital, Mills-Scofield habla de la pérdida de energía que supone no fiarse de las personas con las que interactuamos.

La no confianza genera irremediablemente:

  • Estructuras de supervisión de la red de ventas
  • Reuniones continuas de seguimiento con clientes
  • Mecanismos de control en todos los procesos
  • Fijaciones de precios “absurdas” muy por debajo del justi-precio (como consecuencia de los mercados de limones)
  • Inversión en publicidad para persuadir de la bondad del producto

La confianza por el contrario es una fuente de eficiencia y eficacia. Se dedica mucha menos energía en cada eslabón del proceso (eficiencia) y se enfocan los recursos a lo que de verdad importa (eficacia).

¿Y cómo podemos reducir la incertidumbre y mejorar la confianza del consumidor en nuestros productos para evitar la creación de “mercados de limones”? Dejo un espacio para la reflexión en forma de comentarios de los amables lectores, aunque puedo adelantar que en sucesivos post daremos algunas pistas…

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